New Info События Со&Pub News Проекты и программы Статьи и материалы Справочник Книжная полка Слоганы и баннеры
  
e-mail:info@pr-info.ru                             promotion - на интеллектуальных ресурсах                                                                   English version
---
ПРЕСС_КЛИПП 
                       Новая информация - New Info
ПРЕСС_КЛИПП

Названы ТОП-100 украинских брендов
FINANCE.UA (Киев), 01.05.2010

В агентстве MPP Consulting сообщили, что в рамках проекта УкрБренд был опубликован очередной ежегодный рейтинг УкрБренд-2010 - ТОП-100 украинских брендов.


            Звезды — дизайнеры
TREND (Баку), 03.05.2010

Когда вершины чартов покорены и твое лицо побывало на обложках всех глянцевых изданий, самое время запускать собственную линию одежды, аксессуаров или белья.

            ДЫМ КРИЗИСА
Компания (Москва), 10.05.2010, Максим Королев

Производственные итоги в 2009 году вполне отражают влияние экономического кризиса на табачную отрасль в России, хотя далеко не всегда этот фактор становился определяющим для результатов компаний.

            ВЫПИТЬ ЯДУ
Наша версия (Москва), 10.05.2010, Кира Деливориа

Кто заработает на мышьяке, который теперь обязательно должен содержаться в чае?

            Компания Moldcell отметила 10-летие с обновленным брендом
Независимая Молдова (Кишинев), 07.05.2010, Анна ЯНЧЕВА

К своему десятилетию компания Moldcell, клиенты которой привыкли к новаторскому духу своего мобильного оператора, подготовила всем сюрприз. .

            ВЛЕЗАЮЩИЕ БЕЗ МЫЛА
Нижегородские новости (Нижний Новгород), 05.05.2010, Людмила МАЛЕЕВА

Современным коробейникам без наглости товар не продать

            МЫ РАБОТАЕМ БЕЗ ДИКТАТА
РБК (Москва), 01.05.2010, Арина Ковина

О том, где лучше всего продаются часы и почему свобода дороже денег, журналу "РБК" рассказал президент Maurice Lacroix Мартин Бахман

            ЯЙЦА ПРОТИВ ПЧЕЛ
РБК (Москва), 01.05.2010, Ольга Саруханова

Гиганты российского сотового рынка - МТС и "ВымпелКом" - дышат друг другу в затылок. Кто из конкурентов достоин желтой майки лидера?

            ДОТЯНУТЬСЯ ДО ЗВЕЗДЫ
РБК (Москва), 01.05.2010, Алина Максиматкина, Сергей Рябов

Рекламодатели начинают и выигрывают, или сколько приручить знаменитость

            КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА: СОЗДАТЬ НЕЛЬЗЯ ИСПРАВИТЬ Управление персоналом
Корпоративная культура - понятие, не побоюсь этого слова, модное.

            "Исконный русский напиток не виноват в том, что его пьют больше, чем надо"
Экономика и жизнь (Москва), 07.05.2010

По оценке международных экспертов, русская водка сейчас и в будущем является перспективным товаром для экспорта.

            ЛЕБЕДЬ, РАК ДА ЩУКА... ИЛИ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ, ТОРГОВЛЯ И ПОКУПАТЕЛЬ
Ювелирная Россия (Санкт-Петербург), 01.05.2010

Многие еще помнят советские времена, когда в ювелирные магазины очередь занимали с раннего утра, а к обеду продавцы были вынуждены стоять за пустыми прилавками, с которых сметалось все, что блестит.

PR и Маркетинг в зеркале российских СМИ 
1 -10 мая 2010
Мониторинг выполнен пофондам интернет-библиотеки СМИ Рublic.ru
« Реклама — это бизнес слов»


Названы ТОП-100 украинских брендов
FINANCE.UA , Киев ,
01.05.2010

В агентстве MPP Consulting сообщили, что в рамках проекта УкрБренд был опубликован очередной ежегодный рейтинг УкрБренд-2010 - ТОП-100 украинских брендов. Как отмечают составители, УкрБренд-2010 представляет собой рейтинг реальной рыночной стоимости 100 самых дорогих брендов Украины в 2010 году.
            Как правило, говорят в агентстве, для крупных мировых компаний бренд является одним из самых дорогих активов в стоимости компании по сравнению с существующими производственными мощностями.
            MPP Consulting констатировало, что, несмотря на доминирование международных брендов на многих национальных рынках, немало внутренних, а зачастую и локальных, брендов имеют значительно большее влияние и со временем выходят на общенациональный и даже мировой уровень.
            "Основополагающим моментом в определении реальной рыночной стоимости брендов было то, что стоимость бренда включает в себя исключительно стоимость торговой марки (имени) без учета производственных мощностей, инфраструктуры компании, патентов, изобретений и других материальных или интеллектуальных ценностей", - говорится в сообщении агентства.
            Кроме того, в MPP Consulting посчитали, что в рейтинг вошли бренды, изначально созданные в Украине или для украинских товаров. Именно страна происхождения бренда является главным критерием отбора претендентов для оценки и дальнейшего формирования рейтинга.
            Первая десятка ТОП-100 украинских брендов (стоимость):
            1. Nemiroff - $404 млн;
            2. Оболонь - $322 млн;
            3. Чернігівське - $274 млн;
            4. Хортиця - $197 млн;
            5. Київстар - $192 млн;
            6. Roshen - $167 млн;
            7. Сандора - $155 млн;
            8. Славутич - $149 млн;
            9. Life:) - $125 млн;
            10. Хлібний Дар - $117,5 млн.
            Методика оценки стоимости брендов, применяемая при составлении рейтинга, основана на оценке финансовых составляющих деятельности компаний, использующих бренд, а также учитывает целый ряд факторов, максимально отображающих рыночные условия, в которых существует бренд, возможные угрозы и перспективы развития бренда и рассматриваемых сфер бизнеса.
            Напомним, что ранее консалтинговая компания MPP Consulting составила рейтинг 100 самых дорогих брендов Российской Федерации.

            Звезды — дизайнеры
TREND, Баку
03.05.2010

Когда вершины чартов покорены и твое лицо побывало на обложках всех глянцевых изданий, самое время запускать собственную линию одежды, аксессуаров или белья. Должно быть, именно так рассуждают звезды. Woman.ru рассказывает о самых любопытных дизайнерских опытах знаменитостей и разбирается, зачем им это было нужно.
            Наталья Водянова
            От самой успешной российской топ-модели давно ждали заявления о планах на запуск собственной линии одежды. В прошлом году наше любопытство было удовлетворено: Наталья Водянова представила дебютную коллекцию нижнего белья, созданную специально для французского бренда Etam. "В процессе работы над этой линией, я поняла, что женственна до кончиков ногтей", - говорит Наталья. Глядя на экземпляры из той коллекции, становится ясно, что Наталья ничуть не преувеличивает: комплекты из блестящего шелка нежной расцветки непременно украшены кружевом или пышными бантами.
            Впрочем, без откровенно сексуальных комплектов в коллекциях Натальи тоже не обходится. В прошлой, например, был представлен облегающий комбинезон из тончайшего кружева, который создательница предлагала носить не только в спальне, но и за ее пределами. Наталья лично преподала мастер-класс во время своего приезда в Москву прошлой осенью - носила эту откровенную вещь с туникой. И это еще не вершина ее творчества. Согласно условиям контракта, Водянова будет выпускать коллекцию Natalia pour Etam в течение ближайших трех лет. А там, глядишь, и собственную линию одежды запустит.
            Виктория Бекхэм
            Если для многих знаменитостей линия одежды - скорее приятный эксперимент, для Виктории это, похоже, дело жизни. О мире моды и глянца она мечтала с детства - с упоением листала модные журналы и представляла, что однажды станет знаменитой. Все сбылось. Сначала была группа Spice Girls, где к Виктории моментально "приклеилось" прозвище Posh ("шикарная") за любовь к элегантным дизайнерским нарядам. Когда группа разбежалась, Виктория попыталась было заняться сольным творчеством, но без особого энтузиазма. И вскоре сконцентрировалась на том, что ей куда милее - дизайне одежды.
            Сначала была "проба пера" - линия джинсов совместно с брендом Rock&Republic. Поднабравшись опыта, Вики отправилась в одиночное плавание - запустила собственный бренд DVB (Denim by Victoria Beckham). Джинсы, созданные Викторией, отлично сидели и принесли их создательнице (как и китайским производителям контрафакта) солидную прибыль. Но наша героиня не из тех, кто останавливается на достигнутом и в 2008 году свет увидела первая коллекция знаменитых платьев-футляров Victoria Beckham. Сегодня на ее счету уже 4 успешных коллекции. Профессионалы индустрии моды высоко оценивают не только ее платья, но и знание предмета - Виктория, хоть посреди ночи ее разбуди, без запинки ответит на самые каверзные вопросы о свойствах материала и премудростях кроя.
            Кейт Мосс
            Английский бренд Topshop несколько лет пытался заполучить Кейт Мосс в качестве штатного дизайнера, но строптивая блондинка никак не поддавалась. Неизвестно, чем ее взяли - гонорарами или измором - но в 2006 году первая коллекция Kate Moss for Topshop появилась на прилавках. Кейт не обманула ожиданий: вещи в стиле "богемный шик" в лондонском Topshop раскупили в день завоза. С тех пор сотрудничество не прекращается и год от года остается столь же успешным. "Topshop всегда был моей большой любовью. Я очень довольна нашим союзом. Мне предоставили полную творческую свободу", - говорит Кейт.
            Недавно в ее резюме появилась новая строчка - Кейт заключила соглашение с модной маркой Longchamp. Мосс была "лицом" бренда на протяжение последних четырех лет, контракт подошел к концу, но расстаться они были не в силах - руководство модного дома предложило Кейт приступить к разработке собственной линии сумок под названием Kate Moss for Longchamp. Коллекцию уже можно найти в магазинах: в нее вошли повседневные, дорожные и вечерние сумки. И это лишь начало: срок контракта Кейт Мосс и Longchamp - 2 года.
            Рената Литвинова
            С брендом Zarina Рената Литвинова связала свою судьбу в 2009 году. По словам самой непредсказуемой блондинки России, дизайном она занялась не "с бухты барахты". Ренате, как и многим женщинам, не раз приходилось самостоятельно перешивать купленные платья, избавляясь от ненужных рюшей и меняя силуэт. По словам Литвиновой, в союзе с Zarina она получила полную творческую свободу воплощать в жизнь идеальные наряды - лаконичные, из струящихся тканей, с неожиданными акцентами и отличным кроем.
            Очевидно, что дизайн одежды для Ренаты Литвиновой - скорее хобби, чем источник заработка. По-крайней мере, такой вывод напрашивается при взгляде на ценники - суммы на них весьма демократичны. На данный момент, выпущены три коллекции. Говорят, точку ставить рано. Но на место в истории моды актриса не замахивается: "Я никогда не претендовала на статус дизайнера. Это отдельный труд, профессия, в которой надо учиться для того, чтобы состояться. Я - временный пассажир, который вынимает свои любимые платья из шкафа и дает выбор, русским женщинам - купить или не купить", - говорит Литвинова.
            Дженнифер Лопес
            Говорят, что своим успехом Дженнифер обязана вовсе не голосу, чувству ритма или выдающимся формам, а своему коммерческому таланту. Она много работала, чтобы превратить свое имя в бренд и теперь намерена выжать из него все. В 2001 году Дженнифер зарегистрировала марку JLO by Jennifer Lopez. Вскоре появилась первая коллекция - незамысловатые велюровые спортивные костюмы, мини-юбки, открытые топы и джинсы, которые особенно подходили обладательницам широких бедер. Когда стало очевидно, что бренд "выстрелил", Джей Ло решила поставить все на широкую ногу.
            Началась разработка линий аксессуаров - очков, сумок и бижутерии. Чуть погодя к этому списку добавились духи, которые принесли Дженнифер особенно крупный куш. Следом - запуск молодежной линии Sweetface и более дорогой Justsweet, в которую вошли "непростые" вещи из шелка, тончайшей шерсти, специально выделанного хлопка. Но не смотря на солидный опыт в fashion-индустрии, Джей Ло гением моды себя не мнит: "Давайте будем реалистами, - говорит певица, - Мне далеко до моего любимого Джона Гальяно. Но у меня есть определенный стиль, собственное видение, которое нравится моим поклонникам". Талантливый дизайнер или бизнес-леди? Пожалуй, последнее.
            Кайли Миноуг
            Кайли Миноуг никогда не стремилась в число "тяжеловесов" мира моды. Собственная линия нижнего белья, получившая название Love Kylie, скорее стала для нее пикантным развлечением. "Я люблю красивое нижнее белье, много путешествую и собрала внушительную коллекцию. И однажды подумала: почему бы не объединить все лучшее в одну линию", - говорит Кайли. Певица с удовольствием выдумывала соблазнительные комплекты из сатина, кружев, сетки и ткани с вышитыми строчками из своих песен. Плоды ее творчества пользовались неплохим спросом и в Австралии, и далеко за ее пределами.
            Знаменитые коллеги "малышки Кайли" - Бейонсе, Риз Уизерспун и Джанет Джексон - признавались, что тоже не смогли удержаться от искушения приобрести себе это кокетливое белье. А в одном из эпизодов легендарного "Секса в большом городе" комплект из коллекции Love Kylie можно увидеть на Кристин Девис, исполнительнице роли Шарлотт. Увы, в связи с болезнью Кайли (напомним, что певица поборола рак) темпы развития бренда затормозились. Но Миноуг и сейчас хватает работы по части дизайна. Певица является "лицом" ювелирного бренда TOUS, для которого разработала линию изящных украшений.
            Гвен Стефании
            Гвен - одна из немногих звезд, чья линия одежды оказалась не разовой PR-акцией, а выросла в прибыльный бизнес. Все женщины рода Стефани занимались шитьем, так что интерес Гвен к одежде не случаен. Певица с юности мечтала о мире моды, боготворила Джона Гальяно и наверное, даже подумать не могла, что когда-нибудь станет его доброй подругой. Говорят даже, что при первом знакомстве с Джоном Гвен не смогла сдержаться и расплакалась от полноты чувств. Красавица-блондинка "созрела", чтобы основать собственный бренд в 2003 году. Марка получила название L.A.M.B - переводится как "овечка", но в действительности является аббревиатурой из первых букв слов love, angel, music, baby. Все просто: это любимые слова Гвен и название ее первого сольного альбома.
            Первая же коллекция, созданная под влиянием ямайской, индийской и японской культур, снискала одобрение профессионалов мира моды. Гвен хвалили за свежесть идей и мастерство исполнения. Дальше все пошло как по маслу: Стефани расширила коллекцию, добавив в нее обувь и аксессуары, запустила детскую линию и молодежную, вдохновленную стилем японских нимфеток, Harajuku Lovers. Сейчас Гвен Стефани - даже больше дизайнер, чем певица. Она демонстрирует свои коллекции на ведущих Неделях моды, наравне с Calvin Klein, Stella McCartney и Donna Karan. Секрет своего успеха Гвен не скрывает: "Просто когда я делаю вещи, всегда "примеряю" их на себя. То есть думаю, захотелось бы мне это надеть. Оттого всегда стараюсь сделать их максимально стильными и качественными".
            Ирина Салтыкова
            За плечами у Ирины остались 15 лет труда на ниве шоу-бизнеса. Теперь, когда все песни уже спеты, Салтыкова решилась осуществить давнюю мечту - открыть собственное дело. Предприятие получило название DOM Красоты и Стиля "Ирина Салтыкова" и представляет собой микс из ателье по индивидуальному пошиву одежды, салон красоты и, собственно, дом моды. Первая коллекция под незамысловатым названием "Женственность и сексуальность" была представлена московскому бомонду совсем недавно, в середине апреля.
            Певица честно признается: она не коротает вечера за швейной машинкой, производством заняты профессионалы. Вещи шьют по итальянским технологиям и лекалам. В приоритете не только внешний вид, но и качество. Ирина отвечает лишь за творческую составляющую - придумывает дизайн будущих моделей. Фантазии у нее довольно чувственные: большая часть нарядов в коллекции выполнена из полупрозрачных тканей или снабжена глубоким декольте. Кстати, каждая вещь - эксклюзив, такой больше не найдешь. Судить о будущем успехе проекта пока рано. Но судя по той решимости, с которой Ирина взялась за дело, одной коллекцией она точно не ограничится.
            Бет Дитто
            Можно не помнить тембр голоса солистки панк-рок группы "The Gossip" Бет Дитто, но ее аппетитные формы забыть невозможно. По поводу лишнего веса певица нисколько не комплексует, а на вопросы о том, собирается ли она однажды сесть на диету, отрезает: "Я слишком люблю вкусно поесть и не собираюсь меняться. Я все детство пыталась себя переделать и мне от этого уже тошно". Бет - одна из самых ярых противниц анорексичной худобы, как на подиумах, так и в жизни. То, что женщина с лишним весом может быть сексуальной она доказывает на деле: Дитто снялась обнаженной для обложек журналов Love, Pop и между прочим, удостоилась звания "самой сексуальной женщины" по версии музыкального издания NME.
            Не так давно Бет нашла еще один способ агитации за здоровую полноту - создала собственную линию Beth Ditto для сети магазинов Evans. Адресована она, ясное дело, женщинам с формами (до 64 размера). Вещи, созданные Бет, на обычную одежду для полных совершенно не похожи. Вместо безликих балахонов - яркие комбинезоны, короткие платья в горох, лосины с рисунком в виде костей домино и туники, расшитые сверкающими пайетками. Модные критики приняли коллекцию "на ура". Кое-кто из них даже поспешил объявить Дитто новой "иконой стиля", а дизайнеры, вроде британца Генри Холланда - своей новой музой.
           

ДЫМ КРИЗИСА
Компания , Москва ,
10.05.2010 ,
Максим Королев

Производственные итоги в 2009 году вполне отражают влияние экономического кризиса на табачную отрасль в России, хотя далеко не всегда этот фактор становился определяющим для результатов компаний.
            ТЕКСТ МАКСИМ КОРОЛЕВ, РУКОВОДИТЕЛЬ ОТРАСЛЕВОГО ИНФОРМАЦИОННОГО АГЕНТСТВА «РУССКИЙ ТАБАК»
            Бенефициарами от снижения покупательной способности населения в ходе экономического кризиса стали менее дорогие и доступные бренды, среди которых прежде всего выделяются LD, Bond Street и «Петр I». Преобладавший с 2003 года тренд перехода на более дорогие марки в кризис был однозначно сломан, что негативно сказалось на компаниях, делавших в своей стратегии ставку только на престижную продукцию. Небольшой неожиданностью на фоне общей тенденции стало продолжение сокращения сегмента дешевых сигарет в пользу все тех же «середняков». И наконец, самым интересным итогом стало разрушение стереотипа о непоколебимости самого табачного рынка. По заявлению крупнейших табачных компаний, рынок снизился на 5%.
            СНИЖЕНИЕ ОБЩЕГО ОБЪЕМА СИГАРЕТНОГО РЫНКА РФ
            Первой о снижении потребления заявила компания «БАТ Россия» по итогам первого полугодия 2009-го. Ее продажи снижались, и тезис о сжатии рынка казался попыткой сделать хорошую мину при плохой игре. Однако в конце года уже две компании (присоединилась Japan Tobacco International) заявили о сокращении емкости рынка примерно на 5%. Другие крупные игроки также не оспаривают этот тезис. Заключения и «БАТ Россия», и JTI строятся на данных розничного аудита компании Nielsen. В реальном выражении это порядка 18 - 19 млрд штук сигарет в год, или 150 - 160 больших 40-футовых контейнеров в месяц. Даже в масштабах всей России это выглядит очень существенным снижением.
            Рынок сохранял стабильность, судя по данным производства, в течение последних пяти лет. Общее количество изготовленных сигарет и папирос колебалось между цифрами в 406 и 413 млрд штук. Показатели импорта и экспорта хоть и прыгали то вверх, то вниз, в среднем также не обнаруживали особо явных тенденций. В 2009 году рынок, видимо, действительно сделал шаг вниз. Очевидная причина - кризис. Кризисных механизмов два: отток трудовых мигрантов и падение доходов населения. Но одного оттока мигрантов едва хватило бы для объяснения падения на 5%. Фактор же сокращения потребления из экономии, вероятно, является более существенным, чем можно предположить из бытовых наблюдений. Кроме упавших доходов, у значительной части населения (увольнения, сокращения зарплат) сказались факторы роста стоимости жизни в широком смысле, обслуживания банковских кредитов (которые многие успели взять в «тучные» годы). Кроме того, в 2009 году впервые прошла масштабная антитабачная кампания с социальной рекламой, охватившей телевидение, радио, внешние носители. В какой-то момент практически на каждой остановке в Москве висел тот или иной плакат, агитирующий против вредных привычек.
            Креатив собственно антитабачной рекламы, может быть, был и не самым удачным, но некоторые ролики на ТВ, призывающие к здоровому образу жизни, выглядели очень убедительно. Например, серия «Только нас не существует» представляется очень действенной, и наверняка удержала многих и от очередной рюмки, и от лишней пачки сигарет. Также эффективными должны были быть для молодых людей записи обращений к ним со стороны кинозвезд (Бондарчук, Чадов, Харатьян и др.). Трансляция шла в прайм-тайм, уклониться от такой пропаганды не представлялось возможным, что для целей этой социальной рекламы, безусловно, является плюсом.
            ДЕВАЛЬВАЦИЯ СПРОСА И ВАЛЮТЫ
            На фоне общего сокращения рынка переход потребителей на менее дорогие бренды стал большой неприятностью для многих производителей. Премиумные марки либо остановили свой рост (как Kent или Parliament), либо начали откат назад (как Marlboro). Зато неожиданно резкий рост показали отдельные бренды средних сегментов, в частности Bond Street. Другим напряженным моментом первого полугодия стали валютные колебания - производители вынуждены были записывать на убытки обвал рубля и лишь затем отыгрывать прибыль плавным повышением цен.
            По данным Nielsen Retail Audit, в первый кризисный год сегменты показали следующую динамику. Престиж (цена пачки выше 41 руб.) и премиум (35 - 41 руб.) уменьшились на 1,2 и 0,7 процентных пункта (пп) соответственно. Здесь и далее речь идет о доле рынка в натуральном выражении. Средние сегменты, субпремиум (23 - 35 руб.) и среднеценовой (16 - 23 руб.), продемонстрировали значительный рост - 0,5 и 1,3 пп соответственно. А нижние сегменты, недорогие (сигареты с фильтром дешевле 16 руб. за пачку) и безфильтровые (плюс папиросы), снизились незначительно относительно своей доли. Куда существеннее их доля упала в денежном выражении: на 1,6 пп для фильтра и на 0,5 пп для овала.
            КРИЗИСМОДЕ НЕ ПОМЕХА
            Единственное, на что не смог повлиять кризис, так это на рост сегмента тонких сигарет и новейшего сегмента супертонких и коротких (compact king size) сигарет. Доля этого сегмента в 2009 году превысила 10% от всего сигаретного рынка. Интересно, что в этом сегменте растут продажи у всех. Лидирующее положение здесь занимает JTI с долей 4,4% против 2,9% у «БАТ Россия» и 1,8% у «Филип Моррис». Значительные доли также принадлежат Imperial Tobacco Group (ITG), корейской KT&G и «Донскому табаку» (ДТ). Лидером сегмента среди брендов является марка Glamour от JTI (23% сегмента). Родоначальник подсегмента compact king size - марка Kent Nanotek - в прошлом году начала уступать позиции более молодым представителям этой группы товаров (Marlboro Gold Edge, Pall Mall Nano Kings и Winston XS), сократив свою долю в подсегменте с 80 до 60% (данные по московскому и северо-западному регионам), что не означает снижения абсолютных цифр продаж этой марки. Всего в подсегменте compact king size на конец 2009-го насчитывалось 15 брендов от шести производителей. Как и весь сегмент тонких сигарет, этот подсегмент является наиболее перспективным для инвестиций любого табачного производителя.
            ГОРДОСТЬ И ПРЕДУБЕЖДЕНИЕ АНТИКРИЗИСНЫХ СТРАТЕГИЙ
            Общие цифры производственных итогов табачных компаний в 2009 году приведены в таблице. Из пяти компаний, на итогах которых есть смысл остановиться более подробно, две показали в 2009-м отрицательную динамику своего бизнеса (как в производстве, так и в доле рынка по розничному аудиту), а три стали бенефициарами кризисных изменений.
            ПРОИГРАВШИЕ
            Лидером падения стала компания «БАТ Россия» с 5% снижения производства. Достаточно неожиданный результат с учетом масштабной инвестиционной программы на $170 млн с целью довести производственные мощности до 115 млрд штук сигарет в год, а также на $80 млн дополнительно - на модернизацию и внедрение инновационных технологий. Причинами неудач в 2009 году в компании называют изменение структуры рынка и общее падение его емкости. Очевидно, что потребители, покидая верхние сегменты, искали себе более доступные замены, но каждый старый бренд несет на себе груз репутации прошлых лет. Какой-то марке этот багаж помог (Bond Street, LD или «Петр I»), а какой-то - нет. Даже имея в ассортименте сильные марки, вроде «Явы Золотой» или Pall Mall, «БАТ Россия» не смогла спасти ситуацию. Стоит напомнить, что попытки правильных антикризисных шагов компания предпринимала. В начале 2009-го была выпущена возрожденная советская марка «Золотое руно» по весьма демократичной цене (10 руб.). Менее чем за год ее продажи достигли полпроцента рынка, что очень существенно, но ни дополнительной рекламной поддержки этой марке, ни других новинок в нижних сегментах компания не реализовала. Упорная поддержка премиумных брендов, объективно теряющих потребителей в кризисные времена, не сменилась другой, более уместной в таких обстоятельствах тактикой, что и сыграло негативную роль в годовых результатах компании. Ситуация с «Филип Моррис», вторым игроком, потерявшим в продажах в 2009 году относительно 2008-го, примерно такая же. Правда, в 2009-м снизилось внутреннее производство (на 1%) и упала доля рынка в денежном выражении (на 0,5 пп), а доля в натуральном даже чуть подросла (на 0,4 пп) благодаря росту продаж в нижних сегментах. Но здесь отдел маркетинга, похоже, вообще кризис «проспал». Ни одной новинки в демократичных сегментах, напротив, сокращения ассортимента (семейство «Союз Аполлон»), чуть ли не вся поддержка сосредоточилась на рекламе брендов, теряющих позиции. Внезапные успехи Bond Street,
            «Оптимы» стали неожиданностью даже для самой компании и объясняются, скорее, успешными стратегиями прошлых лет. Запас прочности у «Филип Моррис» очень велик. Это не только мировой лидер, но и богатейшая табачная компания мира. Все эти неудачи конкурентов, однако, хорошие новости для тех, кто и в прошлом году показал рост производства и продаж и кто намерен и дальше «грызть» долю пирога сонных гигантов.
            ПОБЕДИТЕЛИ
            Лидеры роста 2009 года в процентном отношении - «Донской табак» (+7,7%), ITG (+4,6%) и JTI (+2,9%). Что касается JTI, то о них чуть ниже, а два других игрока - настоящие бенефициары новой структуры рынка. Обе компании имели в ассортименте демократичные по цене бренды с давней и сильной репутацией («Наша марка», «Донской табак» - у ДТ, «Балканская звезда», «Максим» - у ITG), а также предложили потребителю и поддержали рекламой новинки в средних и нижних сегментах («Армада» и Kiss - ДТ, Style и Imperial Classic - ITG). Это не новинки прошлого года, но сравнительно свежие марки, а на прошедший год пришлась значительная коммуникационная активность по этим брендам. Лидер российского рынка - компания JTI - демонстрирует в последние два года феноменальные результаты со всех точек зрения. Даже динамика производства, на первый взгляд не впечатляющая (в прошлом году +2,9%), при подробном рассмотрении внушает уважение. Относительно небольшая прибавка в процентах скрывает рост производства в натуральном выражении на 4,4 млрд сигарет в 2009 году, что является абсолютным лидерством среди всех компаний (прирост ITG - 1,8 млрд штук, «Донского табака» - 1,5 млрд штук). Причем производственный рост JTI не связан с ростом экспорта, который остался на прежнем уровне относительно 2008-го, а исключительно с укреплением положения на внутрироссийском рынке. Еще более убедительным выглядит рост доли рынка как в натуральном выражении (по целому процентному пункту и в 2008-м, и в 2009-м), так и в стоимостном (1,2 пп - в 2008-м, 1,4 пп - в 2009-м). Результаты представляются еще более удивительными с учетом состоявшегося в 2007 году поглощения JTI компании Gallaher Group. Обычно слияние дает снижение показателей суммы относительно двух слагаемых. Например, ВАТ с мировой долей рынка в 13,3% поглотила в 1998 году Rothmans International, имевшую долю мирового рынка сигарет в 4,3%, но в 2000-м ВАТ показала общую долю лишь 14,8%, и это был максимум, снижавшийся затем вплоть до 2004-го (данные The Maxwell Report). Результат слияния JTI и Gallaher оказался в этом смысле нетипичным: доля объединенной JTI в России превысила сумму долей компаний до объединения на 1 пп уже в течение первого года после сделки. В дальнейшем рост продолжился, сегодня компания контролирует 37,2% российского рынка сигарет. Наиболее вероятными причинами устойчивости позиций JTI в РФ можно назвать следующие факторы. Портфель брендов JTI на сегодня почти идеально сбалансирован. Флагман ассортимента Winston является абсолютным лидером продаж - 10,1% российского рынка сигарет на декабрь 2009 года. Glamour абсолютный лидер перспективного сегмента тонких сигарет. Тор-5 бестселлеров отечественного рынка сегодня включает три марки компании. Кроме Winston, в него входит LD (на втором месте с долей 5,2%) и «Петр I» (на пятой позиции с 3,7%), хотя еще в марте 2009-го пятую строчку занимал Alliance от компании «БАТ Россия». Если взглянуть на результаты работы JTI с разными ценовыми сегментами, то можно обнаружить, что даже в кризисный 2009 год ее позиции укрепились почти во всех из них. Работа с розницей находится в центре внимания компании. В ситуации нынешних ограничений на рекламу коммуникации с розницей и - через розницу - с потребителем имеют определяющее значение для продаж. Узким местом JTI остается только престижное направление, где доля в сегменте не соответствует ведущему положению компании на рынке в целом. Собственно, этим объясняется большинство новинок JTI, которые в последнее время появлялись на рынке. Во второй половине прошлого года компания запустила Mild Seven LSS, за ним последовали Sobranie и Winston XS. Последний бренд всего за четыре месяца смог добиться второй позиции в сегменте compact king size, опередив Pall Mall Nano Kings (данные по московскому и северозападному регионам).
            ДЫМОВАЯ ЗАВЕСА БУДУЩЕГО
            Кризис продемонстрировал, что существующий баланс цен и доходов населения скрывает хрупкость структуры рынка. Даже при умеренном росте цен, но провале в доходах части населения начинаются тектонические процессы перераспределения предпочтений потребителей. Как поведет себя российский потребитель при удвоении розничной цены вследствие кратного роста акцизных ставок, как это предлагают антитабачные активисты? Большая часть перейдет на потребление более дешевых марок, кто-то вовсе бросит, кто-то станет клиентом подпольного бизнеса. Но нельзя предсказать, какой из производителей выиграет от этого перераспределения, а какой проиграет. И JTI, и другим компаниям следует всерьез задуматься о гибкости подходов и быстрой смене стратегий. Нестабильная экономика, иностранное давление на акцизную политику России, а также изменения законодательства, регулирующего табачную отрасль, могут привести к существенным трансформациям, и победителем, как всегда, станет тот, кто лучше всех подготовился.
            ***
            На фоне общего Сокращения рынка переход потребителей на менее дорогие бренды стал большой неприятностью для многих производителей
            ***
            Итогом года стало разрушение стереотипа о непоколебимости табачного рынка. По заявлению крупнейших табачных компаний, он снизился на 5%

ВЫПИТЬ ЯДУ ,
Наша версия , Москва ,
10.05.2010 ,
Кира Деливориа

Кто заработает на мышьяке, который теперь обязательно должен содержаться в чае?
            Недавно в Госдуму был внесен проект технического регламента на чай и чайную продукцию. Судьба подобных документов, детально описывающих производство того или иного продукта питания, казалось бы, должна интересовать только узкий круг профессионалов. Однако в последнее время "пищевые" техрегламенты вызывают все более ожесточенные споры в самых широких общественных кругах. На этот раз до потребителей донесли "тревожное" известие: согласно законопроекту в килограмме годного к употреблению чая может содержаться 1 миллиграмм мышьяка, 10 миллиграммов свинца, кишечная палочка, а также стронций-90 и цезий-137.
            Пугающую потребителей информацию о составе самых обычных продуктов сегодня с завидным постоянством транслируют практически по всем телевизионным каналам. А в Интернете без труда можно отыскать уйму псевдонаучной информации о вреде той или иной пищевой добавки. На поверку же оказывается, что педалирование данной темы, равно как и запугивание потребителей, сегодня самый обычный бизнес, выгодный и самим производителям, и контролирующим органам, и всевозможным маркетинговым агентствам. Чем сильнее граждане испугаются, тем выше доход каждого из участников "цепочки".
            ГОСТы запрещали все по незнанию
            Советский анекдот о том, что вареная колбаса изготавливается из туалетной бумаги и клея, в современном мире давно уже потерял свою актуальность. Пищевая индустрия XXI века позволяет совершенно легально изготовить практически любой продукт с минимальным использованием натуральных ингредиентов. Их с успехом можно заменить химическими аналогами, которые нередко оказываются еще и вредными для здоровья потребителей.
            За рубежом в пищевой индустрии химические добавки используются уже не одно десятилетие: принципиальный вопрос там только в том, в каком количестве разрешать пищевикам добавлять "химию" в свою продукцию. Для России же современные способы изготовления продуктов оказались несколько в новинку.
            "В 1990-е годы в нашу страну из-за рубежа хлынул громадный поток пищевой химии и всевозможных суррогатов. Магазинные полки были пустыми, наши пищевики не могли конкурировать с зарубежными производителями, и все были рады тому, что в магазинах появилась хоть какая-то еда, - говорит руководитель управления технологий и качества компании "Вимм-Билль-Данн" Сергей Перминов. - Впоследствии государство стало контролировать качество продукции, в основном ориентируясь на европейские стандарты и законодательства. Какие-то добавки запретили к использованию, какие-то разрешили".
            Безусловным плюсом можно считать и тот факт, что вместе с импортным продовольствием в нашу страну пришли новые технологии производства продуктов. Старые советские ГОСТы достаточно быстро потеряли свою актуальность. Сегодня большинство производителей продуктов ориентируются на ими же разработанные технические условия (ТУ). Гармонизировать отечественное продуктовое законодательство призваны технические регламенты, которые должны прийти на смену советским стандартам.
            Химией пугают конкурирующие коммерсанты
            Технический регламент на чай и чайную продукцию в этом смысле не стал исключением. И на самом деле тиражируемая ныне всеми СМИ информация о якобы страшных ингредиентах, содержание которых будет разрешено подготовленным техрегламентом, не более, чем очередная страшилка.
            Дело в том, что старые советские ГОСТы регламентировали производство только отдельных сортов чая, которые продавались в стране. Теперь же законом будет четко описываться, что может называться натуральным чаем (это продукт, на 100% состоящий из чайного листа), что такое чайные продукты, чай с добавками, напитки, не содержащие чай, но употребляемые в качестве чая, как то: растворимый чай, цветочный чай и т.п. По словам гендиректора Ассоциации производителей чая и кофе Рамаза Чантурии, действующие сегодня стандарты производства чая давно устарели, поскольку были разработаны еще до 1991 года, в то время как сегодня на рынке появилось много чайной продукции, которая попросту не описывается в старых ГОСТах.
            Формально создание технических регламентов действительно задумано именно для того, чтобы ликвидировать существующее ныне противоречие между старыми стандартами производства продуктов питания и реальными товарами, которые сегодня производятся и поступают в продажу. Однако фактически разработка новых стандартов для производства еды сегодня все больше походит не на заботу о потребителях, а на банальную борьбу лоббистских группировок.
            Во-первых, вопрос об использовании пищевых добавок нередко является серьезным аргументом в конкурентной борьбе между производителями. Эту тенденцию сегодня можно проследить даже по рекламным роликам того или иного продукта: российские потребители наверняка уже неоднократно видели обеспокоенных домохозяек, интересующихся, не добавляют ли в йогурты синтетических красителей. По слухам, в ближайшие месяцы один из крупных отечественных производителей молочной продукции даже намеревается запустить серию рекламных роликов, разъясняющих потребителям о пользе или вреде той или иной пищевой добавки. Во-вторых, черный пиар пищевой индустрии сегодня фактически оказывается неисчерпаемым источником заработка для всего рекламного бизнеса.
            "Схема проста: сначала на каком-нибудь канале запускают фильм о том, что, например, есть колбасу с такими-то "приправами" опасно для здоровья. Производители, конечно, пытаются придумать новые маркетинговые решения для продвижения своего товара, обращаются к маркетологам, которые тут же предлагают им уже давно заготовленное решение, новые марки продукции, где этого как будто очень страшного элемента нет просто в силу другой технологии", - рассказал "Нашей Версии" на условиях анонимности источник в пищевой индустрии. Кстати, лишь один из примеров подобной работы - растительное масло без холестерина, которое широко продвигается в массы. Так вот, в любом растительном масле холестерина нет по определению, как нет сахара в соли, но кто-то в свое время сначала громко крикнул "холестерин!", а потом не менее воодушевленно начал продавать чистую продукцию.
            Главное - не что добавлять, а в каких количествах
            Не остаются в стороне и всевозможные государственные контролирующие органы. Причем в последние годы "разрешительно-запретительный" бизнес на пищевых добавках осуществляется поистине в международных масштабах. Не случайно нормы по использованию тех или иных химических ингредиентов постоянно пересматриваются: как правило, на решение международных экспертов оказывают влияние всевозможные научные исследования о вреде или пользе каких-либо добавок. Причем зачастую научные обоснования "заказывают" сами производители.
            Ключевой же вопрос о вреде или пользе того или иного продукта на самом деле так и остается открытым, отчасти именно для того, чтобы имелась возможность в случае необходимости продолжить манипуляции массовым сознанием. Примечательно, что в подавляющем большинстве телевизионных страшилок тема о вреде пищевых добавок причудливым образом подменяется темой их недобросовестного использования.
            Поясним: использование каждой пищевой добавки строго регламентируется санитарным законодательством. Рассказы о том, что в магазинах протухшую рыбу намазывают химическими растворами для придания ей товарного вида или в колбасу вместо мяса кладут сою, повествуют не о вреде пищевых добавок, а о недобросовестности производителей или ретейлеров, которые не соблюдают действующее законодательство. Однако напуганные граждане редко обращают внимание на подобные "мелочи" - и вот в стране уже набирает обороты истеричная кампания против использования химикатов в пищевой промышленности.
            Регламент как метод передела рынка
            Нередко разработка новых стандартов производства продуктов оказывается предметом "разборок" не прямых конкурентов, а так называемых смежных отраслей. Яркий пример того - недавние поправки в техрегламент на молоко и молочную продукцию, ограничивающие использование растительных масел при производстве мороженого, внесенные Молочным союзом. Как пояснил аналитик союза Евгений Смирнов, планируемые изменения потребителям пойдут только на пользу, поскольку существенно улучшат качество продукта: предполагается, что при изготовлении мороженого замещать молочный жир растительным можно будет не более чем на 50%.
            "Организм человека не усваивает некоторые вещества, которые используются при производстве мороженого, например, кокосовое или пальмовое масло. Но молочные жиры в три раза дороже, поэтому производители предпочитают использовать растительные добавки", - рассуждает Евгений Смирнов.
            "Техрегулирование превращается в элемент передела рынка. Мороженое, изготовленное только на основе молокосодержащих продуктов, это пломбир и сливочное. Но ведь есть же еще фруктовое, ореховое и так далее, при производстве которого используются растительные жиры", - негодует директор по корпоративным отношениям, член совета директоров компании Unilever в России, на Украине и в Белоруссии Ирина Бахтина.
            Отметим, что, например, практически вся линейка продукции Nestle изготавливается с использованием именно растительных жиров. При этом вопрос о вредности или полезности для здоровья потребителя той или иной технологии производства отнюдь не очевиден. Широко разрекламированный "советский" пломбир, кстати, полон жиров и холестерина.
            Зато принятие соответствующих поправок несет очевидную выгоду как отечественным производителям молока, так и чиновникам. Первые, очевидно, заполучат себе новых потребителей сырья в лице крупных производителей, для вторых же открывается очередное коррупционное окно. У мелких локальных производителей едва ли хватит финансовых ресурсов на то, чтобы переоборудовать свое производство с учетом новых законодательных требований, а значит, придется проводить "индивидуальные согласования" с контролирующими органами. Ну а крупные игроки рынка в случае реального закручивания гаек будут вынуждены потратиться на технологическое переоснащение.
            Интересно заметить, что это уже не первый случай, когда техрегламент на молоко и молочную продукцию оказывается в центре борьбы лоббистских структур. Вступивший в силу 20 декабря 2008 года документ фактически произвел революцию в отрасли, поскольку запретил называть молоком продукцию, изготовленную с добавлением сухого порошка. Как и в случае с мороженщиками, появление данной нормы было призвано пролоббировать интересы отечественных производителей сырого молока. Однако план провалился - очевидно, что законодательное закрепление определенной нормы едва ли как по мановению волшебной палочки способно поднять отечественный АПК. Зато в выигрыше оказались контролирующие органы.
            "Сегодня на рынке как не было, так и нет продукта, изготовленного без добавления сухого молока. В большинстве случаев это просто технологически невозможно. Натуральное молоко, как того требует техрегламент, может быть только в полиэтиленовых пакетах или бутылках. При этом продукты, продающиеся в коробках, по-прежнему называются "молоко", а не "молочный напиток", - отмечает наш источник в отрасли.
            Реальные угрозы конвертируют в источник доходов
            Но главная интрига реформы технического регулирования еще впереди. Дело в том, что все разработанные до последнего времени технические регламенты явились плодом трудов самих производителей - инициативный порядок создания техрегламента допускается законом о техническом регулировании. Вместе с тем такое положение вещей едва ли могло порадовать чиновников: получается, что уже не первый год идущий в стране процесс создания новых стандартов производства продуктов питания движется в обход них. Исправить положение правительство решило еще в октябре прошлого года, когда премьер-министр Владимир Путин поручил профильным ведомствам разработать два так называемых горизонтальных техрегламента - на упаковку и на безопасность пищевых продуктов. Во втором документе, в частности, будет оговорено, какое количество тех или иных пищевых добавок допускается использовать при производстве пищевых продуктов. Предполагается, что впоследствии отраслевые регламенты должны будут создаваться с учетом параметров, заданных этими двумя основополагающими законами. Их планируется создать таким образом, чтобы гармонизировать российские нормы с европейскими, что, в свою очередь, требуется, в частности, ради ускорения вступления России во Всемирную торговую организацию (ВТО).
            "На сегодня можно говорить только о трех-четырех пищевых регламентах, которые уже действуют. Это регламент на молочную, масложировую и соковую продукцию. Остальные "зависли" в Госдуме, поскольку теперь ожидается принятие двух основополагающих регламентов", - рассказывает Ирина Бахтина.
            Вопрос о принятии горизонтальных регламентов отнюдь не праздный. Наличие четко прописанных производственных стандартов исключает из процесса взаимодействия производителей и чиновников коррупционную составляющую. Так, до недавнего времени производители продуктов питания должны были получать сертификаты на свою продукцию. По оценкам экспертов, Госстандарт, выдававший эти документы, зарабатывал на этом как минимум 60 млн долларов в год. Отмена стандартизации в связи с грядущим переходом на техрегламенты лишила государство этого прибыльного бизнеса. Техрегламенты, разработанные самими производителями, лишили "работы" главный контролирующий орган - Роспотребнадзор. В частности, принятый техрегламент на масложировую продукцию весьма недвусмысленно ограничил полномочия данного ведомства, запретив санврачам проверять производственные мощности профильных производителей, фактически ограничив область проверки только розничным рынком. Аналогичная ситуация произошла с техрегламентом на молоко и молочную продукцию, в котором также прописано, что в сфере интересов Роспотребнадзора может находиться только готовая продукция.
            Подобные ограничения, по словам производителей, не случайны. Дело в том, что на сегодняшний день контролирующие функции Роспотребнадзора во многом дублируют полномочия другого ведомства - Россельхознадзора. Именно поэтому в вводимых техрегламентах проводится четкий "водораздел": санврачи контролируют параметры готовой продукции, Россельхознадзор - сырьевую базу.
            "Представители Роспотребнадзора постоянно заявляют о том, что их лишают полномочий. Хотя, например, в советские времена работники торгинспекций не гнушались ходить по магазинам, брать пробы продукции, делать контрольные закупки и надзирать за розницей, - рассказал "Нашей Версии" на условиях анонимности один из представителей пищевой индустрии. - А теперь Роспотребнадзор контролирует разве что процесс создания техрегламентов".
            По словам нашего источника, еще на этапе разработки новых отраслевых стандартов в санитарном ведомстве в срочном порядке начинают пересматривать санитарные нормы (СанПиН) на предельно-допустимое использование тех или иных пищевых добавок.
            "Только в прошлом году в ведомстве переписали около 200 СанПиНов. Это ведь даже чисто технически нереально. Ведь для того, чтобы пересмотреть какие-либо нормы, нужно провести научные исследования, испытания и так далее. Поэтому на практике они просто переписывают старые нормы 1980-х годов, рисуя на документе "свежую" дату", - возмущается наш эксперт.
            Впрочем, переписанные под копирку старые СанПиНы не главная проблема. Выгодным делом оказывается также и поиск вредоносных ингредиентов. Наверняка многим еще памятен скандал с меламином - опасным химикатом, обнаруженным несколько лет назад в сухом молоке китайского производства.
            "Как только скандал начал нарастать, тут же всех отечественных производителей заставили проверять свою продукцию на наличие этого вещества", - негодует Сергей Перминов.
            Парадокс в том, что меламин, будучи действительно опасным химикатом, вообще не используется в пищевой промышленности, это все равно как заставить всех пищевиков проводить лабораторные анализы на отсутствие в продуктах цианида. Между тем в ходе "меламинового скандала" в России была разработана методика для проверки продуктов на содержание этого вещества, а также создана система аккредитованных лабораторий, в которых производители обязаны были тестировать свою продукцию.
            ***
            "Растительное масло без холестерина активно продвигается в массы. Так вот, нас невинно обманывают: в любом растительном масле холестерина нет по определению, как нет сахара в соли"
            Фото:
            - Вредные вещества неизбежно содержатся практически в любых продуктах, вопрос только, в каком количестве
            фото: Сергей Тетерин
            - Колбаса без мяса в современных условиях может запросто укладываться во все мыслимые нормативы фото: Лаура Ильина
           

Компания Moldcell отметила 10-летие с обновленным брендом ,
Независимая Молдова, Кишинев
07.05.2010
Анна ЯНЧЕВА

К своему десятилетию компания Moldcell, клиенты которой привыкли к новаторскому духу своего мобильного оператора, подготовила всем сюрприз. 28 апреля вся Молдова проснулась фиолетовой. Мобильный оператор Moldcell представил свой новый корпоративный бренд: из оранжевого он стал фиолетовым — цветом стильным, побуждающим к творчеству, всему новому и уже ставшим модным в Молдове.
            Moldcell укрепляет позиции
            В рамках пресс-конференции, организованной по случаю ребрендинга, генеральный директор Moldcell Кирилл Габурич подчеркнул лидирующую роль Moldcell в 10-летней истории развития рынка телекоммуникаций в Молдове. "В течение 10 лет деятельности компании нам удалось совершить революцию на рынке телекоммуникаций Молдовы и упрочить свое положение благодаря высокому качеству сети, обслуживанию мирового класса, внедрению инновационных технологий и высокому уровню инвестиций. Мы внедрили новые стандарты в стране и смогли изменить концепцию мобильной телефонии", - сказал гендиректор компании.
            И действительно, компания Moldcell немыслима без инноваций и технологий. По его словам, Moldcell будет продолжать деятельность по укреплению лидерских позиций и поддержанию репутации открытой, прозрачной и социально ответственной компании. В течение 10 лет коммерческих операций на рынке Молдовы оператор заручился доверием около миллиона пользователей.
            Обновление бренда является частью стратегии ее главного акционера, шведско-финской компании TeliaSonera, лидера рынка телекоммуникаций в странах Скандинавии и Балтии, занимающей сильные позиции и на рынке мобильной связи в регионе Евразия.
            Лидер по внедрению технологий
            Халим Атеш, вице-президент TeliaSonera Евразия, отметил, что обновление бренда Moldcell — не просто внешнее видоизменение. Это подчеркивает принадлежность компании к большой "семье" мобильных операторов, которыми владеет TeliaSonera. Вместе с Moldcell уже пять операторов из этой группы обновили свой бренд в соответствии с новым дизайном и общими ценностями: Kcell — в Казахстане (март 2009), Geocell — в Грузии (май 2009), Ncell — в Непале (март 2010), Tcell — в Таджикистане (март 2010) и Moldcell — в Молдове (апрель 2010).
            "Для группы TeliaSonera очень важно соблюдать одни и те же этические правила во всех странах и поддерживать высокие стандарты качества, новейшие технологии, бизнес-стандарты для наших клиентов. Может показаться, что Moldcell не такой крупный оператор, но со стратегической точки зрения и в рамках нашей группы он занимает особое место. Поэтому TeleSoniera представляет собой долгосрочного инвестора в Молдове", - сказал Халим Атеш.
            По его словам, благодаря акционерам, есть возможность осуществлять крупные инвестиции. Их вклад — это не только сами денежные средства, но и ноу-хау, которые они приносят в области телекоммуникаций не только в Молдове, но и во всем мире. Посетив в феврале этого года Молдову, президент TeliaSonera обязался в ближайшее время инвестировать в Молдову 180 млн. леев и принести новейшие технологии, обеспечив обслуживание клиентов на мировом уровне.
            "Сегодня мы начинаем новую главу в истории нашей компании, потому что мы вступили во второе десятилетие нашей деятельности в Молдове. Обновленный бренд Moldcell поддерживает наш имидж современного, местного, надежного и заботливого мобильного оператора", - добавил вице-президент TeliaSonera Евразия.
            Сесилия Эдстром, старший вице-президент и глава группы коммуникаций TeliaSonera, сообщила, что история TeliaSonera насчитывает более сотни лет, на протяжении которых компания накопила большой опыт в области телекоммуникаций. "Мы гордимся тем, что являемся пионерами в телекоммуникационной отрасли, тем, что мы новаторы, надежная компания, ориентированная на клиента. Соответственно, наше видение, так же как и видение Moldcell, — это быть компанией мирового класса, предлагающей уникальный опыт обслуживания клиентов", - отметила она.
            В Швеции и Финляндии, где начинала свою деятельность TeliаSonera, впервые и были введены услуги мобильной связи, которые сейчас используются во всем мире. Но на этом история не заканчивается. Компания намерена быть лидером в этой области и в будущем, оставаясь на переднем фронте введения новых технологий.
            "Мы продолжаем наращивать это наследие, внедряя новые поколение мобильных технологий 4G. В декабре прошлого года TeliаSonera стала первым оператором в мире, который на коммерческой основе ввел в Норвегии и Швеции услуги 4G. Мы верим, что скоро эта технология станет доступна и в Молдове, которая была одной из первых стран Евразии, где в 2008 году были введены услуги 3.5G. Когда появится рыночный спрос, мы обязательно введем новые технологии, улучшающие качество жизни", - утверждает Сесилия Эдстром.
            Символ обновления и творчества
            Аннет фон Коскуль, и.о. вице-президента TeliaSonera, руководитель проекта по региональному ребрендингу, подтвердила важность сильных общих ценностей, разделяемых всеми членами группы TeliaSonera, включая Moldcell: "Новый вид — это не только новый логотип и цвет. Наши бренды имеют в своей основе исключительные ценности, которые объединяют нас и превращают в сильных конкурентов. Обновленный бренд Moldcell лучше отражает ценности компании и корпоративные ценности группы. Среди них — приносить новейшие технологии и услуги, быть современной местной телекоммуникационной компанией, стать частью жизни людей, объединяя посредством общения разные поколения, быстро реагировать на рынок и нужды пользователей. Не менее важно для компании быть неотъемлемой частью Молдовы, внося вклад в экономическое развитие и проявляя заботу об обществе, участвуя в социально ответственных проектах".
            Руководитель отдела корпоративных коммуникаций компании Родика Вербенюк рассказала, что обновленный дизайн и логотип Moldcell включают новый символ бренда в виде камня насыщенного фиолетового цвета. Камень символизирует происхождение, наши корни и наследие, прочность и твердость наших ценностей и действий. Белые линии, опоясывающие камень, передают тесную и гармоничную связь между разными людьми, поколениями, народами.
            "Фиолетовый — это величественный, благородный цвет, который ярко отличается от всех остальных своей глубиной и самодостаточностью. Он внушает доверие, надежность, придает энергию и силу. Это стильный цвет, который тесно связан с творчеством, рождает тягу к познанию нового, неизведанного. Для нас новый бренд — это возможность стать ближе к нашей большой семье, а также стремление обновиться, освежиться, идти в ногу со временем, стать лучше", - сказала Родика Вербенюк.
            Новые продукты мирового класса
            Кроме того, новый бренд несет много новых возможностей для пользователей Молдовы. Ведь новый имидж оператора означает больше, чем изменение логотипа и цвета. Вместе с обновлением бренда компания Moldcell объявила об обновленных продуктах и о сети продаж для поддержания стратегии предоставления услуг мирового класса всем пользователям.
            Теперь пополнить счет при помощи перезарядных карточек проще простого. Все абоненты Moldcell будут иметь возможность пользоваться одинаковыми перезарядными карточками с номиналом 20, 50, 100, 200 и 400 леев.
            На смену пакетам Alocard, Yoyo, Fantasy и Postpaid пришло 3 понятных и легких в использовании решения, направленных на все сегменты рынка. Это "Cartela Moldcell" (предоплаченный тарифный план), "Abonament Moldcell" (тарифный план с ежемесячной абонентской платой) и "Moldcell Business" (тарифный план для корпоративного сегмента).
            По словам Кирилла Габурича, комфорт клиентов - приоритет номер один в обслуживании. Постоянная забота о клиентах осуществляется благодаря деятельности 13 центров Moldcell, 73 Moldcell Shop и более 3000 пунктов продаж по всей стране, которые за одну ночь успешно преобразились. Впервые в Молдове был открыт центр обслуживания клиентов с круглосуточным графиком работы. Клиенты компании могут прийти и получить ответы на все вопросы 24 часа в сутки и 7 дней в неделю в Moldcell Service Center, расположенный по адресу: бул. Штефана чел Маре, 134 (здание Главного почтового управления Posta Moldovei).
            29 апреля 2010 года компания Moldcell провела презентацию своей обновлённой официальной сети продаж. Мероприятие проходило в первом представительстве — Moldcell Center, расположенном в центре столицы, на улице Тигина, 55, в котором 10 лет назад обслуживались первые клиенты оператора. Открытие Центра имело символическое значение и означало обновление всей сети продаж: 13 представительств Moldcell Center, 73 представительства Moldcell Shop и более 3000 пунктов продаж, которые поприветствовали посетителей обновленным и стильным интерьером, новой мебелью, которые поддерживают стратегию оператора, направленную на предоставление клиентам услуг мирового класса. Благодаря этому событию Молдова стала свидетелем самого комплексного, оригинального и стильного обновления бренда.
            В честь своего дня рождения и обновления бренда Moldcell организовал несколько мероприятий. Одно из них побило все рекорды. Концерт Purple Party собрал более 120 000 человек. Ни один концерт в Молдове не собирал такого числа зрителей на площади Великого Национального собрания! Purple Party навсегда останется в памяти тех, кто был там в тот вечер, потому что такого запоминающегося шоу с участием известных приглашенных исполнителей, такого лазерного шоу и фейерверков в Молдове еще не было.
           

ВЛЕЗАЮЩИЕ БЕЗ МЫЛА ,
Нижегородские новости , Нижний Новгород
05.05.2010
Людмила МАЛЕЕВА.

Современным коробейникам без наглости товар не продать
            Почти у каждого из нас есть знакомый, который однажды с лучезарной улыбкой заявлял, что он начал собственный бизнес. Но вместо рассказов о каком-либо производстве, он с гордостью извлекал каталог загадочных "фиговин" и начинал убеждать, что жизнь без этого товара безрадостна и бесполезна. И вам его нужно срочно купить. А еще лучше - тоже начать его продавать.
            Бизнес не для всех
            Кто-то из жалости покупал себе "фиговину" - один раз - и после многократных настойчивых звонков знакомого переставал брать трубку. А потом узнавал, что знакомый бросил свой "бизнес". Но некоторые продавцы так и остаются в деле. А другие даже добиваются успеха и приличных заработков. Подходит ли сетевой маркетинг вам и стоит ли за него браться?
            Крупная компания, как правило иностранная, предлагает вам распространять определенный товар, имея процент с каждой проданной единицы. Как правило, товар позиционируется как уникальнейший, и равных ему нет. Компания проводит семинары, на которых обучает своих адептов технике продаж. В идеале вы должны набрать еще продающих людей в ваш "отдел", с продаж которых вы тоже будете получать процент.
            Сетевой маркетинг провозглашает, что это бизнес для всех, человек любого возраста и образования может начать зарабатывать в нем. Было бы желание.
            38-летняя нижегородка Лидия Данько не первый год работает в сетевом маркетинге. У нее семь лет ушло на то, чтобы заработок на косметическом товаре достиг 32 тысяч рублей в месяц. И теперь это ее основной доход. Но начиналось все трудно и вовсе не радужно.
            - Я считаю, что сетевой маркетинг - бизнес не для всех, вопреки заявлениям компаний, -говорит Лидия Николаевна. - Для него необходимо иметь особый склад характера. Я, например, не то что преодолевала - я ломала себя. Нужно обладать изрядной долей наглости, самоуверенности, уметь болтать без умолку, работать с возражениями. И, конечно, уметь ставить защиту от негатива, которого от незнакомых людей очень много.
            Без отпусков и пенсий
            Разносить по офисам книжки, игрушки и посуду - дело практически гиблое. Занятые люди чаще всего торговцев посылают куда подальше. Косметику в женских коллективах воспринимают более дружественно, но тоже не везде. К препаратам, призванным решать проблемы со здоровьем, практически нет никакого доверия - люди предпочитают их покупать только в аптеках. Кроме того, чтобы так носить товар по городу, нужна уйма свободного времени. А где его взять, если есть основная работа, которую страшно бросать до тех пор, пока сетевой маркетинг не начнет приносить прибыль?
            Получается, что распространять продукцию лучше всего через знакомых и Интернет. А это автоматически означает, что продаж будет мало и заработок получится мизерный.
            Кроме того, нужно отдавать себе отчет, что в сетевом маркетинге вам никто не будет гарантировать ни отпусков, ни пенсий, ни больничных.
            - В свое время я вовсе потеряла работу, поэтому и решила попробовать заняться распространением косметики, -вспоминает Лидия Данько. - Я ходила на все семинары, училась делать презентации, правильно выстраивать свою речь, "не отпускать" собеседника. Со всей ответственностью заявляю, что в сетевом маркетинге большинство людей никогда не будет зарабатывать более 200 долларов в месяц. Причин тому несколько, и все они сводятся к одной - неумению работать с людьми.
            Хитрая формула успеха
            - Конечно, есть индивидуумы и в нашей компании, которые делают личный оборот более 70 тысяч рублей. Но это редкость, - говорит Лидия Николаевна. - В основном хорошим показателем является количество реализованного продукта на сумму около 6000 рублей, что эквивалентно личной прибыли приблизительно 1500 рублей (я за Интернет столько плачу в месяц). В нашем холдинге даже есть такой термин, как "минимальная активность", это те самые 6000 рублей розницы в месяц. Такой товарооборот получается автоматически, если вы сами пользуетесь продуктом и об этом знает хотя бы несколько ваших друзей, которые тоже стали клиентами.
            А чтобы выйти на более высокий уровень продаж, нужно очень много общаться с людьми. Просить рекомендаций, заводить новые знакомства и так далее. Желательно ездить по другим городам. Устраивать встречи-презентации по продукции. Все это работа с людьми. Если вы этого делать не умеете и не хотите учиться, то в сетевом маркетинге вас ждет разочарование, поскольку продукт обычно непонятный, дорогой и просто так выстраиваться в очереди за ним не будут.
            О вере и доверии
            Если вы не верите в тот товар, который распространяете, успеха тоже не будет. Поэтому подходите к выбору тщательно, а не по принципу "мне все равно, что продавать". Кроме того, не нужно браться за супер-дорогую, элитную продукцию по очень высоким ценам, если у вас нет соответствующего круга общения, которому этот товар нужен и в котором люди будут рекомендовать его друг другу. И всегда просите у фирмы все сертификаты, вникайте в состав, в конкурентные преимущества продукции.
            Помешать может и низкая самооценка: если вы считаете, что плохо выглядите, что неубедительно разговариваете, что просто не нравитесь людям, - доверия к вам и вашей продукции не будет.
            Как правило, именно обычные люди достигают вершины карьерной лестницы, а не видные представители традиционного бизнеса, люди, работающие в области юриспруденции или медицины, хотя и они могут достичь немалого богатства, способствуя невероятному карьерному росту своих спонсоров.
            Комментарий специалиста
            Нижегородский психолог Павел Пуш слышал достаточно много жалоб от своих пациентов на родных и близких, которые стали заниматься сетевым маркетингом.
            - Вы не поверите, до чего доходит, - говорит специалист. - Одна девушка рассказала такую ситуацию. Она с молодым человеком пришла в гости к будущей свекрови - знакомиться. Та провела молодых людей в комнату, налила им чаю и... устроила полуторачасовую лекцию про сетевую компанию с показом фильмов и продукции. Девушка была просто в шоке. Это говорит о том, что влияние обучающих семинаров сетевиков на неподготовленную психику очень сильное. Порой "накачанные" сетевыми лидерами люди перестают думать о чем-либо, кроме продаж. У них стираются нравственные границы, чувство деликатности, воспитание, которое когда-то было дано. Выдержать этот напор могут только те, кто для подобного бизнеса рожден.
            Кстати
            Очень часто потенциальных сетевиков отпугивает такая картинка: о будущей работе им рассказывают в зале, набитом людьми, где то и дело раздаются аплодисменты, а на большом экране мелькают непонятные графики. Люди, наученные горьким опытом и бдительными СМИ, сразу начинают подозревать, что попали в финансовую пирамиду, в которой их хотят обдурить и втянуть в долги.
            Есть несколько способов отличить нормальную компанию от пирамиды.
            • В пирамиде вам не будут говорить о налогах. На самом же деле легальный бизнес в сетевом маркетинге предусматривает открытие ИП и расчетного счета в банке, на который и будет идти ваш процент.
            • Наличие востребованной продукции повседневного спроса, которая актуальна как для сотрудников, так и для сторонних людей. Товар должен быть ценен сам по себе, а не в контексте бизнес-предложения.
            • Сумма для вступления в бизнес не должна превышать 5 -10 долларов, и эти деньги не должны использоваться для поощрения пригласивших вас людей.
            • Заработок может идти с прибыли с личной продажи, экономии (при покупке себе) или с организованного товарооборота (а не от вступления новых кандидатов!)
           

МЫ РАБОТАЕМ БЕЗ ДИКТАТА ,
РБК , Москва
01.05.2010
Арина Ковина

О том, где лучше всего продаются часы и почему свобода дороже денег, журналу "РБК" рассказал президент Maurice Lacroix Мартин Бахман
            Швейцарским часовым брендом с нуля стать сложно: придется бороться за место под солнцем со старожилами отрасли. Представители каждой старинной марки могут поведать удивительную историю, разумеется уходящую корнями во времена королей или даже в Средневековье. Но некоторым все-таки удается втиснуться на часовой олимп и при этом не потеряться на фоне мультибрендовых гигантов и корифеев. Среди них - часовой дом Maurice Lacroix, которому всего 35 лет, что для местного рынка совсем юный возраст. За это время он сумел покорить сердца и кошельки покупателей 60 стран и построить собственную мануфактуру, на которой производится 90 тыс. часов в год. Причем продукция эта недешевая: если стартовая цена механизма от Maurice Lacroix начинается с каких-то пары тысяч швейцарских франков, то средняя составляет около 7-8 тыс.
            "Найти француза"
            Кто стоял у истоков компании?
            И что вдохновило владельца начать собственное часовое дело?
            Maurice Lacroix - частная компания, принадлежащая швейцарской семье Брюннеров из Цюриха. Поэтому мы до сих пор являемся независимыми, что сегодня большая редкость в часовом мире, где правят бал мультикорпорации. Компания была основана в 1960-м, а уже через год выпустила часы по заказу частных клиентов. Рынок воспринял этот продукт с интересом, и через 14 лет, когда было налажено производство, владельцы решили основать собственный бренд. Поэтому непосредственным моментом рождения можно назвать 1975 год. Первым рынком сбыта стала Германия, которая тогда была наименее охвачена конкурентами.
            Чем семья Брюннеров занималась до прихода в часовую индустрию?
            Материнская компания называется Desco von Schulthess AG, до производства часов она специализировалась на экспорте дорогого текстиля в Западную Европу из азиатского региона в обмен на различные европейские товары. Основана она была в далеком 1889 году и все это время находится в одних руках. Часы, к слову, были одним из главных бестселлеров в Китае в то время. Сразу после Второй мировой войны компании удалось стать лидером по импорту швейцарских часовых механизмов в азиатский регион. Именно тогда владельцы впервые задумались о том, чтобы наладить собственное производство и попробовать себя в часовом деле.
            Maurice Lacroix - это кто?
            Чье имя стало названием бренда?
            В 1960-х Франция являлась центром современного продвинутого мира, Париж - столицей моды, а также источником вдохновения и поставщиком революционных идей. Поэтому главной задачей было найти француза, чье имя можно использовать для наименования новой марки. В материнской компании был такой сотрудник, француз Морис Лакруа. Правда, он состоял в департаменте по поставкам шелка и никак не был связан с часовым производством. Но это было неважно: его имя звучало так, как надо, - и он дал свое согласие на то, чтобы оно превратилось в бренд. Так что Maurice Lacroix - это фантазия, связанная с именем реальной персоны. (Улыбается.)
            Преимущество независимости
            На часовом рынке очень важно иметь собственную мануфактуру, чтобы меньше зависеть от поставщиков. Но часовое производство - одно из самых сложных и высокотехнологичных в мире. Во что вам обошлось строительство мощностей?
            Сначала весь бизнес сводился к тому, что мы заказывали все компоненты у конкурентов, поскольку своих заводов у нас не было. Нам же оставалось просто собрать воедино полученные из разных мест детали. Но в 2006 году мы построили мануфактуру во Французских Альпах. Теперь выпускаем корпусы на основе собственных дизайн-разработок, а также некоторые части механизмов. На сегодня в нашем активе шесть собственных калибров [уникальных моделей, которыми обладает только этот часовой дом. - Прим. "РБК"]. Тем не менее мы продолжаем сотрудничать с другими производителями, поскольку это выгоднее, чем все делать самим.
            Часовой рынок Швейцарии очень старый, поэтому здесь много сильных конкурентов, которые еще и объединяются. Как удалось продвинуть новый бренд и сложно ли соперничать с такими корпорациями, как Swatch и Richemont Group? Спрос на швейцарские часы настолько высок, что нам всем хватает места. Да и брендов не так много, как кажется. Поэтому войн за покупателя нет. Нам удалось найти и занять собственную нишу по нескольким причинам. Во-первых, благодаря узнаваемому стилю продукции. Во-вторых, из-за того, что мы более открыто и дружелюбно общаемся со своими торговыми агентами и ритейлерами, нежели большинство конкурентов. Они в работе с дистрибьюторами часто выбирают позицию давления, а мы легко вступаем в диалог, идем навстречу, не выдвигаем малоосуществимых планов по продажам. Мы умеем слышать своих партнеров.
            Почему вам так важно быть независимыми, ведь в составе мультибрендового синдиката меньше финансовых рисков?
            Любой марке в составе крупной бизнес-группы отведено определенное место, причем правила игры диктуют владельцы, они определяют маркетинговую стратегию, а также ценовую политику и правила общения с ритейлерами за всех участников. И этим предписаниям приходится следовать - неважно, согласны вы с ними или нет. К тому же, если в пирамиде брендов, собранных под крышей большой корпорации, вы занимаете далеко не первое место по оборотам, то и особого внимания к вам не будет. Мы же, поскольку ни от кого не зависим, способны легко менять, корректировать, пересматривать свою стратегию, быстро принимать решения и поэтому можем оперативно реагировать на любые изменения спроса и прочие финансовые трудности. Одним словом, мы работаем без диктата со стороны большого босса. (Улыбается.)
            "Где нас лучше знают"
            Какие марки вы считаете своими прямыми конкурентами?
            Исходя из вопроса цены и функционального набора, я бы назвал трех главных конкурентов: Omega, Longines и часть группы IWC.
            В каких странах, по-вашему, бренд Maurice Lacroix - один из лидеров продаж?
            Это те регионы, где нас лучше всего знают, где мы делали первые шаги. А именно Англия, Германия, Швейцария и США.
            Насколько из-за кризиса сократилась прибыль по итогам 2009 года по сравнению с 2008-м?
            Швейцарский часовой рынок в целом просел примерно на 25%. Мы потеряли около 28%, что вписывается в контекст общей ситуации. Можно сказать, что вышли из кризиса без особых потерь.
            Развитие в каких регионах для вас является приоритетным?
            Ключевые рынки - Германия, Китай, Россия, несмотря на то что ваша страна серьезно пострадала от кризиса. Конечно, в целом азиатский регион на сегодня самый важный, так как именно его меньше всего затронули финансовые неурядицы.
            Насколько вам интересно развитие в США?
            В США, как и в России, сильны последствия кризиса, и сейчас крайне трудно сказать, что ждет этот рынок в ближайшем будущем в плане спроса и повышения продаж. Конечно, в Северной Америке огромное количество поклонников швейцарской часовой индустрии и очень большая потенциальная аудитория. Но для того чтобы охватить этот регион полностью, необходимы значительные инвестиции в увеличение дистрибьюторской сети, а отдача пока неясна. Поэтому приоритет работы в США для нас на сегодня низкий.
            В обход конкуренции
            Некоторые марки не доверяют ритейлерам и открывают бутики по всему миру. Часы Maurice Lacroix распространяются в основном через дилеров или напрямую? И от чего зависит принятие того или иного решения?
            Наша стратегия построена на работе с дистрибьюторами, потому что это выгоднее, чем открывать собственные точки продаж. И мы не боимся сравнения с другими брендами, что неизбежно случается, когда на полках выставлены часы разных марок. К тому же, если мы откроем собственные магазины, то придется конкурировать с дилерами, с которыми за много лет налажены партнерские отношения.
            Наибольшего уважения и внимания традиционно удостаиваются премиум-бренды, которые работают в сегменте Haute Horlogerie (высокое часовое искусство). Есть ли у вас подобные модели? Конечно, у нас есть собственные механизмы, относящиеся к классу Haute Horlogerie, стоимостью от 10 до 30 тыс. швейцарских франков.
            Им принято противопоставлять массовые марки. Как вы считаете, какая стратегия выгоднее - производить одну-две дорогие модели или много среднеценовых?
            Наличие знаковых и дорогих часов в портфолио важно больше для поддержания имиджа, чем для прибыли, если быть честным. Ведь только с их помощью можно получить статус одного из ведущих часовых домов Швейцарии и добиться признания ценителей и специалистов. Поэтому, на мой взгляд, все и стремятся производить уникальные модели. Но на этот сегмент у нас приходится всего около 10% от общей прибыли, а остальные 90% - это часы стоимостью от 1 до 8 тыс. швейцарских франков, большая часть из которых механические, но есть и кварцевые. Так что модели среднего ценового сегмента коммерчески выгоднее, чем премиум-класс. Но, разумеется, важно иметь в портфолио как те, так и другие механизмы, иначе просто невозможно получить серьезную репутацию.
            Вы не планируете начать работу в ценовом сегменте 50-100 тыс. швейцарских франков и вступить в конкурентную борьбу с ведущими брендами, такими как Patek Philippe, Vacheron Constantin, Parmigiani? Безусловно, и это есть в нашей стратегии. (Улыбается.) Вот почему мы и наращиваем собственное производство. Но, в отличие от перечисленных выше компаний, которые работают только в верхнем ценовом сегменте и поэтому производят максимум 10 тыс. механизмов в год, мы получаем прибыль еще и на более массовом рынке. И отказываться от такой стратегии в дальнейшем не планируем. К тому же в кризисной ситуации, как сегодня, занимать только верхний ценовой сегмент очень рискованно, потому что именно он больше всего пострадал от спада спроса.
            Собственникам когда-нибудь предлагали продать бренд?
            Да, всегда есть такие предложения. Но нашим владельцам важно сохранить семейный бизнес и передать его следующему поколению.
            Фото:
            - "У нас есть собственные механизмы, относящиеся к классу Haute Horlogerie"
           

ЯЙЦА ПРОТИВ ПЧЕЛ ,
РБК , Москва
01.05.2010
Ольга Саруханова

Гиганты российского сотового рынка - МТС и "ВымпелКом" - дышат друг другу в затылок. Кто из конкурентов достоин желтой майки лидера?
            Мои приятели любят поспорить за кружкой пива. "Почему у тебя в телефоне обе SIM-карты - "Билайна"? Почему не взять тариф МТС для разнообразия? " - допытывается один из них, давний абонент МТС. "А зачем? Я верен своим "пчелкам", меня все устраивает", - парирует "билайнщик". "МТС ассоциируются с такими серьезными бизнесменами, как ты. "Билайн" тебе как-то не к лицу. Ты уже не студент", - не унимается первый... Еще пара кружек - и спор грозит перерасти в драку. В России сотового оператора многие выбирают почти как спутника жизни - по любви. Сложно объяснить, откуда берется эта стойкая привязанность к белому яйцу на красном фоне или желто-черным полоскам, но факт остается фактом: у обеих компаний более половины клиентов - лояльные абоненты, не способные на измену. МТС и "ВымпелКом" жестко конкурируют более 16 лет. Закрепившись на позиции крупнейшего оператора, МТС отчаянно отбиваются от назойливого "ВымпелКома", который вынужден быть генератором идей, защищая лидерские амбиции. Играя мускулами, оба игрока ведут российский телеком вперед, захватывая новые сегменты: мобильный контент, широкополосный доступ (ШПД) в Интернет, фиксированную связь, ритейл. Но кто из них истинный флагман рынка?
            Экскурс в историю
            МТС и "ВымпелКом" - крупнейшие участники отечественного рынка сотовой связи с начала 1990-х, то есть с момента его создания. "ВымпелКом" появился на свет чуть раньше конкурента. В 1991 году Дмитрий Зимин вместе с американским бизнесменом Оги Фабелой создал техническую экспертную группу, которая в июне 1992-го запустила первую в России экспериментальную сеть стандарта AMPS. Зарегистрировали компанию "Вымпел-Коммуникации" 15 сентября 1992 года. МТС стартовали годом позже, но на более "взрослом" уровне: в числе акционеров ЗАО оказались Московская городская телефонная сеть, Deutsche Telekom и Siemens.
            Поле было непаханым, и обе компании с рвением взялись окучивать ростки. Ключевым рынком сотовиков стала Москва - именно здесь находились самые заметные корпоративные клиенты, которых нужно было поймать в свои сети. Операторы сделали ставку на разные стандарты связи: МТС - на GSM, а "ВымпелКом" - на DAMPS. Последний прогадал. Стратегический просчет стоил ему лидерства по числу абонентов, которое в 1999 году вырвали у него МТС и не собираются отдавать до сих пор. "МТС удалось угадать направление мейнстрима: они первыми развернули в Москве сети в перспективном стандарте GSM, заполучив благодаря этому наиболее "жирных" корпоративных клиентов. "Билайн" же стал догоняющим, поэтому был вынужден изобретать что-то новое, думать на шаг вперед", - отмечает аналитик АС&М Consulting Антон Погребинский.
            Что за БРЕнД?
            Возможно, переход на вторую дорожку оказался на руку "ВымпелКому": ему пришлось поставить креатив во главу угла, чтобы не отставать от своего соперника. Операторы росли стремительно и лишь по мере насыщения рынка несколько сбавили обороты.
            Золотым временем "ВымпелКома" можно назвать 2001-2008 годы. Тогда за ним закрепился имидж креативной инновационной компании, массовика-затейника. Его абоненты первыми смогли отправлять MMS, получили возможность работать в сетях GPRS и EDGE. В декабре 2001-го этот оператор опередил всех и осуществил опытный запуск сети третьего поколения (3G), правда, ее коммерческая эксплуатация началась лишь в 2008 году. Ребрендинг "Билайна" вообще произвел фурор: такого яркого и запоминающегося бренда в России еще не видели. "Креативность "Вымпел-Кома" особенно была заметна в то время, когда к управлению компанией пришел Александр Изосимов", - вспоминает Антон Погребинский.
            Однако МТС никак нельзя отнести к аутсайдерам. Напротив, никакие старания не помогли "ВымпелКому" обогнать главного конкурента ни по числу абонентов, ни по финансовым показателям (до консолидации с Golden Telecom). МТС ассоциируются с надежностью, стабильностью и, возможно, консервативностью -миллионам людей импонирует такой имидж. МТС не могли игнорировать соперника, поэтому порой им приходилось подхватывать идеи. Так, через год после ребрендинга "Билайна" компания наняла агентство Wolff Olins (придумавшее для "ВымпелКома" желто-черные полоски) для модернизации собственной торговой марки, пойдя по пути создания сквозного бренда для всех телекоммуникационных активов АФК "Система".
            Яйцо, стоит признать, тоже встретили на ура. В 2008 и 2009 годах мировые рейтинги BrandZ от агентства Millward Brown отмечали МТС как обладателя самого дорогого российского бренда. В прошлом году он оказался на 71-м месте со стоимостью 9, 2 млрд. долларов, а марка "Билайн" -на 72-м с 8, 9 млрд. долларов. Впрочем, по версии Interbrand Group, начиная с 2005 года "желто-черные" лидируют среди самых ценных российских брендов (в 2008-м - 7, 4 млрд. долларов). "Сейчас "Билайн" - первый из операторов по активности и запоминаемости коммуникаций. Обратная сторона медали в том, что активно используемая "полосатость" может со временем утомить пользователей, - сказала журналу "РБК" стратегический директор брендингового агентства Depot WPF Инна Лихачева. - Что касается МТС, то у них отсутствует четкий формат общения с абонентами. Визуальные константы бренда достаточно консервативны и статичны для этого сегмента услуг, но все решения в коммуникациях призваны придавать марке более современный, дружелюбный и динамичный характер при ее восприятии. Это создает некоторый диссонанс".
            Между тем МТС вполне способны играть на опережение. К примеру, в 2005 году они первыми в России предложили абонентам комплекс услуг на базе технологий LBS (Location-based service, определение местоположения телефона) и RBT (Ring-back Tone, замена сигнала вызова на мелодию), а в 2006-м запустили инновационное семейство тарифов-конструкторов "Первый". И на несколько месяцев обошли конкурента, открыв продажи USB-модема "МТС Коннект", позволяющего подключать ПК к Интернету через сотовую сеть.
            Тесно в России
            МТС первыми поняли, что нельзя засиживаться на столичном рынке, надо как можно скорее "столбить" регионы. Еще в 1997 году компания получила лицензии и стала активно развиваться в Тверской и Костромской областях и Республике Коми, а годом позднее - еще в 17 областях. Конкурент только в 1998-м создал подразделение "ВымпелКом-Регион" для привлечения инвестиций, а первый филиал в Воронеже открыл лишь в 2000 году. Правда, потом все пошло по накатанной: до конца 2001 года оператор запустил в коммерческую или опытную эксплуатацию сети связи стандарта GSM-900/1800 в 50 субъектах РФ. Сегодня сеть "Билайн" есть во всех 83 российских регионах, а МТС - в 82 (в Пензенской области у компании нет лицензии GSM).
            Зарубежная экспансия тоже инициатива МТС. В 2002-м компании удалось выйти на рынок Белоруссии, а годом позже купить UMC, лидера среди операторов Украины. Сейчас она имеет активы в Узбекистане, Туркменистане, Армении и даже Индии. На этом пока остановилась. "Стратегия зарубежной экспансии МТС предполагает три критерия, определяющих целесообразность выхода на тот или иной рынок. Там должны быть низкий уровень проникновения мобильной связи, высокий потенциал экономического роста или возможность лидерства после приобретения местного игрока, - рассказывают в пресс-службе компании. - Инвестировать с нуля в развивающиеся рынки уже невыгодно, а цена на крупных игроков слишком высока. Выход МТС на новый рынок обусловлен возможностью там прибыльного роста. Пока таких условий мы не видим".
            "ВымпелКом" - более рисковый "колонист", хотя и перешел в наступление позже, в 2004 году. Начав с Украины, он уже раскинул сети в Узбекистане, Таджикистане, Армении, Грузии, Киргизии, а также Камбодже и Вьетнаме. "В данный момент на стадии завершения сделка по выходу на рынок Лаоса. Мы работаем в этом регионе, поэтому Юго-Восточная Азия нам интересна с точки зрения синергии ресурсов. Что касается новых приобретений, то в случае успешного завершения формирования VimpelCom Ltd международная экспансия перейдет в ведение новой структуры", - объяснил журналу "РБК" вице-президент по продажам ОАО "ВымпелКом" Александр Баринов. На карте у "Билайна" больше стран, чем у МТС, но меньше абонентов (в частности, в СНГ у МТС - более 32 млн, у "ВымпелКома" - 14, 2 млн). При этом выше риски: в отличие от МТС, он ставит не на лидеров рынка, а на более мелких игроков, которых нужно раскручивать.
            Абонент абоненту рознь
            Однако российский рынок сотовой связи - ключевой для обеих компаний. Именно на него приходится львиная доля прибыли. Сейчас на первый план выходит лояльный клиент, который активно звонит, пишет сообщения, пользуется сервисами. МТС уверенно держатся в лидерах по числу абонентов. По данным АС&М Consulting, в России у них на конец января 2010 года - 68, 9 млн. SIM-карт (33, 1% рынка), ау "ВымпелКома" - 50, 9 млн. (24, 4%). Впрочем, по этому показателю компании не совсем корректно сравнивать, поскольку у МТС более либеральный учет пользователей.
            Около трети абонентской базы любого оператора составляют "перебежчики", показатель ARPU (средняя выручка с абонента за месяц) которых минимален. Клиенты МТС и "Билайна" тратят на мобильную связь примерно одинаково (ARPU - 256 и 214 рублей соответственно), однако главная задача на данный момент - мотивировать их пользоваться дополнительными услугами (VAS - Value Added Services). "Доля неголосовых услуг в ARPU растет очень уверенно", - подчеркивает Антон Погребинский. По итогам третьего квартала прошлого года доля VAS в общих доходах МТС составила 19, 4%, "ВымпелКома" - 15, 9%. При этом первый оператор остается лидером на рынке VAS, контролируя на нем 33%. Цифры говорят о том, что МТС смогли предложить более адекватную тарифную сетку и лучше структурировать услуги.
            Третье, но не последнее
            Продвижение VAS связано с развитием технологий. Бич последних лет - третье поколение сотовой связи. "По числу регионов, в которых развернуты сети 3G, лидирует "ВымпелКом", - отмечает ведущий консультант J'son & Partners Consulting Виталий Солонин. - По состоянию на 25 ноября 2009 года оператор построил сети UMTS во всех 83 субъектах РФ, причем в 76 они уже запущены в коммерческую эксплуатацию. Далее следуют "МегаФон" (51 регион), "Скай Линк" (32) и МТС (30)".
            МТС усердно догоняют: в 2009-м компания инвестировала в развитие 3G около 320 млн. долларов. "МТС стараются инвестировать в сети 3G таким образом, чтобы за счет как можно меньших средств получить максимально развитую инфраструктуру в регионах с низким уровнем проникновения проводного широкополосного доступа и наиболее выгодной ценовой конъюнктурой. Ни мы, ни наши конкуренты не раскрываем отдельно доходы от сетей третьего поколения, но я имею основания думать, что наша стратегия развертывания региональных сетей 3G позволяет нам зарабатывать больше", - говорит директор "МТС Россия" Александр Поповский. И останавливаться на 3G никто не собирается: компании уже готовы всерьез взяться за 4G.
            Преимущества в технологическом плане получил "ВымпелКом", приобретя в начале 2008 года за 4, 3 млрд. долларов оператора фиксированной связи Golden Telecom: протяженность сети магистральной связи "Билайна" увеличилась до 70 тыс. км. "Подобная инициатива была правильной и своевременной. Golden Telecom обладал в достаточной степени конкурентоспособной сетевой инфраструктурой как на магистральном уровне, так и на региональном, что в текущей конъюнктуре крайне важно для развития 3G и широкополосного доступа, - считает аналитик ИБ "КИТ Финанс" Даниил Затологин. - В то же время оценка сделки оказалась весьма неоднозначной".
            МТС, купившие в прошлом году контрольный пакет компании "Комстар-ОТС" по более адекватной цене (1, 27 млрд. долларов), также получили преимущества фиксированной связи для развития бизнеса, однако магистральные сети "Комстара" - это всего 15 тыс. км, а значит, инвестиции потребуются весьма существенные (по разным данным, строительство 1 км магистрали обходится в 10-20 тыс. долларов). В конце 2009 года компания также приобрела оператора "Евротел" за 110 млн. долларов, что позволило нарастить магистральные каналы на 20 тыс. км. "Всего мы планируем построить около 70 тыс. км магистральной сети, инвестиции для этого запланированы на уровне 200 млн. долларов", - сказал журналу "РБК" президент МТС Михаил Шамолин.
            Рынок созрел
            Уровень конкуренции на развитом сотовом рынке, которым стала Россия, крайне высок. Лицензионные территории, зоны покрытия, технологии, абонентские базы, уровень продаж, доля выручки - эти параметры схожи у всех игроков "большой тройки". "Здоровая конкуренция всегда способствует формированию здорового рынка, -убежден Александр Баринов. - Главное, чтобы все придерживались здравой ценовой политики".
            Ставка на креатив дает компаниям новые вЬзможности, и чем больше сотрудников заинтересованы в генерации идей, тем лучше. "Мы нацеливаем людей на поиск свежих решений, -рассказывает вице-президент "ВымпелКома". -Этот процесс всячески поощряется, существуют разные программы по развитию новаторского мышления и инициативности". В МТС также есть подобная система поощрения активных работников. "Программа "Фабрика идей" эффективна. За прошлый год мы заработали около 20 млн. долларов благодаря предложениям сотрудников. Авторы идей получают премии. В ближайшей перспективе экономический эффект от уже утвержденных инициатив составит порядка 100 млн. долларов", - говорит Михаил Шамолин.
            Сейчас эксперты не готовы назвать явного креативного сотового лидера. "Перспективы развития у обеих компаний примерно одинаковые, и потенциал роста их акций практически одинаковый, просто кто-то чуть дороже, кто-то - дешевле в определенный момент времени", - уточняет аналитик ИК "Тройка Диалог" Анна Лепетухина, отдавая предпочтение МТС. Даниил Затологин не согласен: "МТС, иногда буксуют из-за особенностей управленческой иерархии. В "ВымпелКоме" топ-менеджмент имеет больше возможностей для собственной инициативы, большую степень свободы от акционеров". По мнению Антона Погребинского, когда игроки занимаются рутинными внутренними делами, планомерно развиваясь, сложно понять, кто из них более яркий и нацеленный на креатив. На зрелом рынке это естественное положение вещей.
            ***
            "Здоровая конкуренция всегда способствует формированию здорового рынка. Главное -здравая ценовая политика"
            ***
            Найди отличия
            Михаил ШАМОЛИН, президент МТС
            "Стратегия МТС - это стратегия трех И: инновации, Интернет и интеграция. Мы взяли курс на развитие интегрированного оператора связи, предоставляющего услуги сотовой и фиксированной связи, доступа в Интернет, а также работающего с сетями дистрибьюции. Очевидно, что будущее мобильной связи -это передача данных, мобильный доступ в Интернет. Здесь мы планируем занять лидерские позиции, прежде всего в сегменте мобильного контента. Инновационная составляющая стратегии заключается в том, что МТС должны не просто стать оператором, который управляет сетями, но прежде всего создавать новые продукты и услуги. Наша стратегия строится вокруг того, что мы называем "лучший абонентский опыт". В этом смысле для нас хороший пример - компания Apple, лояльность пользователей которой на очень высоком уровне".
            Александр ТОРБАХОВ, гендиректор "ВымпелКома"
            "В условиях насыщенного рынка мы не можем больше делать ставку на органический рост бизнеса за счет увеличения абонентской базы и пользования голосовой связью. Основным фокусом компании становится достижение максимальной эффективности операций, рост производительности и устойчивое развитие. Мы сосредоточим внимание на тех сегментах бизнеса, которые обещают в среднесрочной перспективе показать бурный рост, в частности на передаче данных как по технологии FTTB, так и с использованием беспроводных технологий. В числе наших приоритетов и развитие транспортной сети для пропуска возрастающего трафика данных, а также дополнительных сервисов, таких как мобильная коммерция и мобильные развлечения. "ВымпелКом" имеет прочную финансовую позицию, авторитетнейший в России бренд, высокопрофессиональную менеджерскую команду и уникальный набор услуг. Сочетание этих факторов является нашим конкурентным преимуществом".
            ***
            Моно или мульти?
            С недавнего времени ритейл стал полем битвы сотовых компаний. Розница - важнейший канал продвижения услуг и сервисов, способ сохранения абонентской базы. Операторы пошли разными путями. В октябре 2008 года "ВымпелКом" приобрел 49% акций "Евросети" за 229 млн. долларов, позднее МТС сделали ставку на развитие сети под собственным брендом, скупая мелких ритейлеров и открывая новые салоны. "ВымпелКом", правда, не ограничивается мультибрендовым подходом. "Общее количество собственных офисов и эксклюзивных салонов составляет порядка 2, 5 тыс. точек. В целом задействовано более 35 тыс. точек продаж. С точки зрения финансовой эффективности наш интерес состоит в достижении разумного баланса между развитием собственной монобрендовой сети и укреплением партнерства с ключевыми дилерскими компаниями", - сообщил вице-президент "ВымпелКома" Александр Баринов. У МТС классический монобрендовый подход по европейскому образцу. Сегодня розничная сеть компании насчитывает более 3, 4 тыс. салонов и является вторым по числу салонов сотовым ритейлером в России. Управлением розницей МТС с апреля 2009 года занимается 100-процентная "дочка" - ЗАО "РТК". "За год с нуля мы создали вторую по масштабам мобильную розничную сеть в стране, как покупая действующих игроков, так и открывая новые магазины. Более того, с учетом всех расходов по развитию и сооружению инфраструктуры она уже вышла на нулевую рентабельность, что для молодого бизнеса в этом сегменте выдающийся показатель", - отмечают в МТС. "Говорить о том, какая из стратегий более перспективна, пока рано, потому что МТС - первая отечественная компания, которая решила развивать монобрендовую сеть. Сейчас еще сложно понять, готов ли российский потребитель принять такую модель", - резюмирует аналитик ИК "Тройка Диалог" Анна Лепетухина.
            ***
            Играя мускулами, МТС и "ВымпелКом" ведут российский телеком вперед, захватывая новые сегменты рынка: ритейл, фиксированную связь, ШПД
            ***
            "ВымпелКом", в отличие от МТС, при развитии за рубежом рискует и делает ставку не на лидеров, а на более мелких игроков

ДОТЯНУТЬСЯ ДО ЗВЕЗДЫ ,
РБК , Москва
01.05.2010
Алина Максиматкина, Сергей Рябов

Рекламодатели начинают и выигрывают, или сколько приручить знаменитость
            Рынок "звездной" рекламы переживает не лучшие времена: в 2009 году рекламодатели урезали свои расходы на 40%. Неудивительно, что знаменитости из мира спорта, эстрады и кино спустились с небес на землю и стали гораздо доступнее для тех, кто все еще может позволить себе тратить деньги на пиар. Если речь не идет о топ-персонах вроде Марии Шараповой или Андрея Аршавина, то в принципе годовые договоры могут заключаться всего на несколько тысяч долларов. Вообще, считать гонорары звезд - дело неблагодарное: рынок крайне непрозрачный и выяснить, кто кому и сколько платит, почти нереально. Исключение составляют разве что спортсмены: их контракты на виду, посему скрывать доходы от общественности не удается. А наиболее закрытый - сегмент эстрадных артистов, теле - и кинозвезд. Но мы все-таки рискнули и с помощью открытых источников и экспертов составили свой рейтинг знаменитостей с самыми высокими доходами. В помощь рекламодателям...
            Спорт vs кризис
            Пожалуй, только если Лабрадор Кони решит поучаствовать в рекламе собачьего корма, Мария Шарапова будет оттеснена на второе место по доходам. Светловолосая красавица уже который год с большим отрывом безоговорочно лидирует в рейтинге самых высокооплачиваемых звезд. И пусть на корте удалось заработать "всего" 923 тыс. долларов, это не повод для уныния. Доходы российской примы тенниса от рекламных контрактов составили в прошлом году около 24 млн. долларов. В портфолио Марии исключительно топовые марки с весомыми рекламными бюджетами - Nike, Land Rover, Tiffany & Co, TAG Heuer, Sony Ericsson. "Маша любит долгосрочные и крупные контракты: уж если отдаваться, то по-взрослому", - иронизирует в интервью журналу "РБК" управляющий партнер Национального агентства "Звезды и брэнды" Вадим Кормилицын.
            Мария Шарапова, конечно, стоит особняком от остальных, но в общем и целом спортсмены чувствуют себя вполне комфортно даже в трудных экономических условиях. Тем, кому по какой-то причине не удается привлекать толпы поклонников и рекламодателей, вполне по силам обеспечивать себе безбедное существование по основному месту работы с помощью шайбы, мяча, ракетки или боксерских перчаток. У большинства - долгосрочные контракты с клубами, если говорить о хоккеистах или футболистах. А кое-кто даже в кризис умудряется беспрерывно расти в уровне денежного довольствия, как, например, воспитанник питерского ФК "Зенит" Андрей Аршавин, ныне защищающий цвета лондонского "Арсенала". Талант футболиста наконец-то начал конвертироваться в купюры, а венцом стал подписанный контракт с PepsiCo.
            Исторически так сложилось во всем мире, что именно звезды спорта возглавляют рейтинги знаменитостей с самыми высокими доходами. Люди спорта более известны, их успехи ассоциируются со здоровым образом жизни, меньше шансов, что любимцы трибун будут замечены в потасовке где-нибудь в забегаловке, а ведь этими критериями и руководствуются компании при выборе лица своей марки, отмечает генеральный директор производителя профиля для пластиковых окон ЗАО "Профайн РУС" Андрей Дасковский. Немудрено, что и мультипликаторы стоимости контрактов у спортсменов выше. Так, мировым рекордсменом с этой точки зрения является известный американский гольфист Тайгер Вудс, которому компания Nike заплатила в свое время 100 млн. долларов.
            Правда, от рисков никто не застрахован: спортсмен может получить травму и перестать выступать или выступить плохо - как российская футбольная сборная, не попавшая на чемпионат мира, продолжает г-н Дасковский. За примерами Далеко ходить не надо: его компания заключила контракт с Андреем Аршавиным еще до проигрыша нашей сборной в стыковых матчах со Словенией. А когда стало ясно, что на чемпионат мы не едем, Андрей Дасковский долго думал, как поступить, но решил все-таки не отказываться от услуг футболиста. "Футболом-то интересоваться не перестанут", - резонно рассудил он. Однако условия контракта пересмотрел -и вознаграждение звезды было урезано.
            Практика показывает, что даже конец спортивной карьеры отнюдь не означает прекращения заработков. И в этом смысле российский рынок точь-в-точь копирует мировой. Вспомнить хотя бы медийнотеннисную звезду
            Анну Курникову, основной доход которой долгое время после завершения карьеры в спорте составляла реклама. Один только интернет-портал Terra Lycos заплатил ей 10 млн. долларов. А еще контракт с компанией Adidas, ежегодно приносивший ей более 3 млн. долларов. К слову, ровно 3 млн. в этой валюте г-жа Курникова заработала на корте.
            Не все звезды одинаково доходны
            Безусловно, кризис сильно ударил по рекламным доходам большинства знаменитостей. Рекламодатели нещадно "режут издержки" в рамках политики выживания: в результате общие расходы на пиар и маркетинг сократились в среднем на 40%, констатируют эксперты. Больше всего не повезло поющим и танцующим звездам, которым и раньше-то не снились такие суммы, которые получали спортсмены. Корпоративы - один из полюсов сегмента -резко упали в цене. Если докризисные расценки на при глашение персоны уровня Николая Баскова или Максима Галкина стартовали с 50 тыс. евро, то в прошлом году запросы снизились вдвое - до 20-30 тыс. евро. А оптом так и вовсе выходило дешево как никогда: по данным столичных концертных агентств, героев проекта "Наша Russia" удовлетворял гонорар в 30-40 тыс. евро, а всю команду программы "Прожекторперисхилтон" - в 60-70 тыс. евро за вечер. Рекламодатели не склонны переплачивать. Тем более что многие знаменитости из этой сферы в силу творческой натуры обладают взрывным и непредсказуемым характером. "Здесь есть очень тонкий момент: если привлекать для рекламы бренда звезду эстрады или кино, нужно быть на сто процентов уверенным в ее репутации и адекватном поведении на публике, - говорит представитель ТД "Хортица" в России Светлана Одинцова. -К сожалению, тут может сработать человеческий фактор, и тогда реклама превратится в антирекламу". Кроме вечеринок и порочных связей на имидже звезды неблагоприятно может отразиться провал фильма, отзывы критиков и прочее, прочее, прочее...
            Страдают и известные российские кинопродюсеры: искать спонсоров и зарабатывать становится все труднее, ведь кризис открыл инвесторам глаза на то, что большинство их вложений - в никуда. Так, в 2009 году на производство фильмов в России, по данным компаний RFilms и "Нева-фильм Research", было потрачено 9 млрд. рублей (около 300 млн. долларов), а собрать в прокате удалось, по информации ресурса "Кинобизнес сегодня", всего 176 млн. долларов, из которых половина досталась кинотеатрам. А тут еще и product placement неожиданно оказался палкой о двух концах. В апреле стало известно об иске ОАО "Московский жировой комбинат" (входит в холдинг "Солнечные продукты") к ЗАО "Централ Партнер-шип" на 771 тыс. рублей, поданном в связи с тем, что снятый в 2007 году сериал "Ермоловы", в котором должна была присутствовать реклама майонеза "Московский провансаль", так и не вышел в эфир.
            В общем, смута царит на отечественном рынке "звездной" рекламы. Все осторожничают и не доверяют друг другу. А когда "в товарищах согласья нет", бал правят те, у кого есть финансы, то есть рекламодатели. Неудивительно, что знаменитости за прошедший год стали более сговорчивыми и менее разборчивыми и соглашаются на многое. Лишь иногда звезды практикуют избирательный подход, отмечает руководитель отдела по работе с клиентами рекламного агентства "Омега-медиа" Анна Домченко. "Кто-то согласен на все и жует яблоки прочно приклеенными зубами. Правда, по-прежнему есть и те, кто бережет имидж и продает свое имя с опаской, задорого и с кучей условий", - рассказала она в интервью журналу "РБК".
            Поскольку фиксированных расценок и тарифных сеток в этом бизнесе нет, цена контракта сейчас объективно зависит от следующих факторов: статуса звезды, ее лояльности к бренду и глубины использования образа в рекламной кампании. По словам г-жи Домченко, "рекламная" стоимость российских знаменитостей, не входящих, разумеется, в первую десятку нашего рейтинга по доходам, сегодня варьируется от 10 до 200 тыс. долларов. Генеральный директор Celebrities Management Agency Максим Бывшев называет другую сумму - от 30 до 300 тыс. долларов, объясняя это тем, что большинство звезд не очень хорошо разбираются в финансовых оценках. Если персона засветилась в международном проекте, эти суммы автоматически увеличиваются на 30-50%, добавляет Андрей Дасковский, а при выходе на мировой уровень гонорары возрастают на порядок.
            Некоторые звезды соглашаются прорекламировать бренд с хорошей скидкой за свои услуги в том случае, если этот бренд им по душе. Скажем, Иван Ургант славится тем, что на имидж марок, к которым он неравнодушен, готов работать "почти бесплатно". Эксперты, к сожалению, затруднились прокомментировать журналу "РБК", любит ли Иван Actimel и пользуется ли услугами МТС, но сумму дохода шоумена от соответствующих контрактов назвали - 500 тыс. долларов.
            Понятно, что заниматься подсчетом гонораров звезд - дело неблагодарное, поскольку точных цифр никто и никогда не раскрывает: мало кому нравится общаться с активными сотрудниками Федеральной налоговой службы. Но ведь интересно же! Журнал "РБК" все-таки осмелился составить рейтинг российских знаменитостей - тех, кто знает себе цену.
            ***
            КРИЧИ, МАША, КРИЧИ!
            Мария Шарапова 24, 9 млн. долл.
            Ухоженная блондинка с типично славянской внешностью. Что греха таить, рекламные контракты она получила и за красивые глаза тоже. В теннис сестры Уильяме играют не хуже, но Маша - единственная в мире звезда, имеющая на руках восемь одновременно действующих рекламных договоров. Ее рекламный доход - 24 млн. долларов против почти 1 млн. долларов призовых.
            ***
            РУССКИЙ КАНОНИР
            Андрей Аршавин - 8, 1 млн. долл.
            Новичок лондонского "Арсенала" получил от рекламы около 3 млн. долларов (еще 5 млн. - по основному месту работы). После того как Андрей Аршавин подписал контракт с PepsiCo, он может не распыляться на мелкие подработки в рекламной индустрии. "Мы искали игрока мирового уровня, который в первую очередь пользовался бы большой популярностью и любовью у россиян, - сказал журналу "РБК" представитель PepsiCo в России Александр Костиков. - В нашем "распоряжении" и другие футбольные звезды: Месси, Анри, Кака, с которыми компания сотрудничает на глобальном уровне". В России такого разнообразия нет, поэтому Андрей прошел на ура.
            ***
            ПРИМА, ДОННА...
            Алла Пугачева 5, 3 млн. долл.
            Примадонна в марте прошлого года в очередной раз удивила всех, объявив о прощальном гастрольном туре "От апреля до апреля", приуроченном к ее 60-летию. В его рамках она дала более 30 концертов в России, СНГ и за рубежом, каждый из которых, по оценкам экспертов, принес певице не менее 120-150 тыс. долларов. Ажиотаж вокруг концертов получился нешуточным, ведь тур был назван прощальным, после его окончания Алла Борисовна планирует завершить гастрольную деятельность и целиком сосредоточиться на других своих проектах. Поп-дива не устает продвигать и собственное "Радио Алла", и это дополнительные деньги в общую копилку. Думается, что и в текущем году Алла Пугачева не потеряется на финансовом небосклоне.
            ***
            ПОВЕРЬТЕ ЕМУ!
            Дима Билан - 3, 7 млн. долл.
            Секс-символ второй свежести заработал в прошлом году на сцене только треть своего дохода. После победы на "Евровидении-2008" он стал востребованным у рекламодателей, сотрудничество с которыми принесло 2, 5 млн. долларов. Но слава постепенно затухает, и вот компания Oriflame уже предпочла Диме Билану ледяного блондина Евгения Плющенко. Последнего продвигает на рекламном поприще жена Яна Рудковская, которая одновременно продюсирует и певца. Правда, Евгений не оправдал надежд спонсора -не взял золото Ванкувера. Чтобы удержаться на волне, Диме нужно сильно подновить образ. Иначе в 2010-м получить миллионные рекламные контракты не удастся.
            ***
            ВЕРНИСЬ! МЫ ВСЕ ПРОСТИМ?
            Владимир Быстров - 2, 8 млн. долл.
            Экс-футболист московского "Спартака" Владимир Быстров вернулся из затяжной столичной
            "командировки" на родные берега Невы и ныне снова защищает цвета питерского "Зенита", в котором начинал карьеру. Сумма "трансфера", по некоторым данным, составила около 9 млн. евро, а зарплату игрок сохранил такую же, как и в Москве, - чуть больше 2 млн. евро (2, 8 млн. долларов). Правда, шумихи этот переход наделал немало, расколов Петербург на два лагеря - противников и сторонников Быстрова. Часть фанатов не могут простить полузащитнику переход в стан непримиримых соперников и даже сегодня продолжают устраивать различные акции с требованием немедленно продать игрока. Но руководство "Зенита" всеми силами старается погасить конфликт и искренне рассчитывает на вариант "стерпится - слюбится". Владимир же продолжает делать свое дело, то есть играть в футбол.
            ***
            Цена контракта зависит от статуса звезды, ее лояльности к бренду и глубины использования ее образа в рекламной кампании
            ***
            ДЕВУШКА С ШЕСТОМ
            Елена Исинбаева - 2, 5 млн. долл.
            Дважды лучшая легкоатлетка мира Елена Исинбаева продолжает доказывать, что шест для прыжков тоже может приносить ощутимый доход. В 2009 году Елена обзавелась стабильным источником финансов, заключив пятилетний спонсорский контракт с одним из крупнейших производителей спортивной одежды - китайской Li Ming - на 7, 5 млн. долларов, а также снялась в рекламе дезодоранта Lady Speed Stick.
            ***
            ДВА ЛАПТЯ
            Михаил Галустян и Сергей Светлаков 2, 7 млн. доли.
            Многие их выступления в КВН до сих пор являются хитами просмотров в Рунете, но и Михаил Галустян, и Сергей Светлаков променяли Клуб веселых и находчивых на проект "Наша Russia", где продолжают развлекать публику, меняя лики, как перчатки. Кроме того, в прошлом году на экраны вышел "Самый лучший фильм - 2", где Галустян блистательно сыграл Екатерину II. Но желающих получить едва ли не самых узнаваемых комедийных персонажей для рекламной кампании не особенно много. Михаил, говорят, весьма придирчив в выборе деловых партнеров. Но с Сергеем у него сложились доверительные взаимоотношения, которые прошли проверку временем. Правда, в начале этого года артисты объявили, что "Наша Russia" закрывается, поскольку они не хотят надоедать зрителям. Зная эту парочку, можно ждать от нее новых свершений.
            ***
            Иван Ургант славится тем, что на имидж марок, к которым он неравнодушен, готов работать "почти бесплатно"
            ***
            ЛЮБОВЬ-МОРКОВЬ НА ОБИТАЕМОМ ОСТРОВЕ
            Гоша Куценко -1, 7 млн. долл.
            Замминистра радиопромышленности СССР Георгий Куценко в свое время пришел Б ужас от идеи сына Юры покинуть перспективный Московский институт радиотехники, электроники и автоматики для того, чтобы пойти учиться в Школу-студию МХАТ. Но тот настоял на своем и на экзаменах сумел убедить Олега Табакова, что проблемы с выговором буквы "р" и украинский акцент не помешают ему блистать на сцене. В доказательство он остроумно назвался Гошей, а в сочинении на тему
            "Почему я хочу быть актером" честно написал: "Жадный человек, хочу попробовать все профессии на земле". Сегодня он остается одним из самых востребованных и высокооплачиваемых актеров -1, 4 млн. долларов в прошлом году. Плюс небольшие рекламные контракты.
           
            ***
            ХУК СЛЕВА
            Николай Валуев -1, 9 млн. долл.
            Российский боксер-тяжеловес активно ищет возможности расширить диапазон собственной деятельности, что, правда, не лучшим образом сказывается на спортивных результатах. В ноябре 2009 года Никола Питерский сенсационно проиграл по очкам титульный бой WBA британцу Дэвиду Хэю. Обидно, что тут спорить, особенно если учесть, что ударов экс-чемпион нанес втрое больше соперника. Впрочем, думается, что Николай вряд ли пеняет на судьбу-злодейку: согласно контракту, за выход на ринг он получил 1, 3 млн. долларов. Настроение наверняка улучшили и рекламные договоры с компаниями "Российские коммунальные системы", Micro-Star International и "Позитрон Пласт", принесшие еще 600 тыс. долларов. Кроме того, боксер создал в родном Петербурге Школу современного бокса Николая Валуева, которая пользуется изрядной популярностью.
            ***
            Не отдам!
            МакSим - 1, 8 млн. долл.
            Золушка российского шоу-бизнеса, казанская певица Марина Максимова, выступающая под сценическим псевдонимом МакSим, в детстве исполняла песни из репертуара Мэрайи Кэри и Селин Дион. И это принесло ей немало наград на региональных конкурсах молодых исполнителей. Но копия всегда хуже оригинала, поэтому девушка активно занялась творчеством и отправилась в Москву, где подписала контракт со студией "С.Б.А./Гала Рекордз". В 2005 году, после выхода сингла "Трудный возраст", она проснулась звездой первой величины. И сегодня, даже после рождения ребенка, продолжает удерживать свое место на Олимпе, о чем и заявляет конкурентам в своих песнях: "Я его никому не отдам". Заработки в прошлом году - 1, 5 млн. долларов. Приятным бонусом стал рекламный контракт с сетью салонов сотовой связи "Связной".                

КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА: СОЗДАТЬ НЕЛЬЗЯ ИСПРАВИТЬ ,
Управление персоналом , Москва
05.05.2010
А. Гулимова*

Корпоративная культура - понятие, не побоюсь этого слова, модное. Многие организации сейчас считают Очень важной современной тенденцией заниматься "развитием корпоративной культуры", "коррекцией корпоративной культуры", "разработкой корпоративной культуры" (особенно радует последнее, и тем более - в бизнесах, существующих по 10 лет). Даже с учетом обилия информации по данной теме, очень хочется разобраться сданным понятием поподробнее, А был ли мальчик? ..
            Прежде всего, предлагаем рассмотреть несколько типичных взглядов собственников, управленцев и персональщиков на существование корпоративной культуры.
            1. Согласно распространенному мнению, корпоративная культура существует только в тех организациях, в которых приняты некие "позитивные", с точки зрения собственника, процессы: скажем, трудоголизм. А если, положим, в компании принято работать только тогда, когда за плечом стоит начальник, и сбегать по возможности пораньше - это уже корпоративное бескультурье!
            При этом корпоративная культура существует в любой организации, вне зависимости от ее возраста и размера. Она - как репутация: есть у любого человека, только у каждого своя. В конце концов, "серая мышь" или "синий чулок" - тоже варианты репутации. А разгильдяйство и лень - варианты элементов корпоративной культуры.
            2. Существует другой подход: корпоративной культуры в организации нет до тех пор, пока она не описана в толстой папке на тысячу листов и пока каждый сотрудник эту папку не изучил и не поставил под ней свою подпись. То есть корпоративная культура - свод формализованных правил компании.
            В реальности корпоративная культура - это не стандарт продаж и не должностная инструкция, дословного знания которых можно добиться посредством системы аттестаций. Если ею не занимаются сознательно, она все равно формируется, растет, трансформируется, только вот происходит это стихийно. И всевозможные привычки сотрудников, позиция руководства, цели и стратегия компании, типичные достижения и нарушения, стилистика поощрений и наказаний - все это и многое другое входит в эту самую корпоративную культуру.
            3. Есть еще такая точка зрения: корпоративная культура - нечто эфемерное, неощутимое, неизмеримое и никак не влияющее на успешность бизнеса (часто туда же записываются "командный дух", "немонетарная мотивация" и ряд других, более мелких понятий). В общем, придумка бизнес-консультантов, персональщиков, которым нечем заняться, психологов, которые упорно пытаются сбить с панталыку технически образованных собственников. Либо вариант лайт этой же точки зрения - да, что-то такое однозначно есть, и успешности бизнеса оно точно помогает (или мешает при не очень конструктивном развитии событий), однако повлиять мы на него все равно не сможем, это все равно что пытаться влиять на погоду. Поэтому и силы свои (также читай - деньги) тратить в этом направлении не стоит.
           
            В это же время стоит отметить, что во многих крупных организациях не просто отделы управления персоналом работают на развитие корпоративной культуры, но и давно введены должности менеджеров по корпоративной культуре или создаются специальные подразделения, работающие исключительно в этом направлении.
            Стоит отметить, что это только несколько основных стереотипов в восприятии корпоративной культуры. Частенько это глобальное понятие подменяется его небольшими элементами: к примеру, корпоративной культурой называют организацию корпоративных мероприятий, или культуру путают с разработкой корпоративной стилистики компании, или ее приравнивают к понятию мотивации. Если же говорить об определениях, то чаще всего к понятию корпоративной культуры в первую очередь относят ценности и нормы, принятые в организации и разделяемые большинством сотрудников. А также все, что следует из этих ценностей и норм: стиль поведения по отношению друг к другу и внешним инстанциям, организационный язык, этические нормы компании и запреты, традиции, мотивацию, корпоративные праздники и мероприятия, убеждения и ожидания сотрудников, мифы и легенды, существующие в организации, системы обучения и роста и т. д. Кроме этого, к комплексному понятию организационной культуры относят и внешние проявления общности компании: девизы, лозунги (в том числе самый глобальный из них - миссию), корпоративную символику компании (корпоративный стиль).
            Какого цвета ваше солнце?
            Итак, корпоративная культура в вашей компании есть. Вопрос следующий: какая?
            Для того чтобы провести мини-диагностику корпоративной культуры вашей компании, ответьте на следующие вопросы:
            - Каков авторитет руководства компании среди сотрудников?
            - Есть ли у компании миссия, знают ли ее сотрудники?
            - Каковы принципы и ценности работы компании, знают ли и разделяют ли их все сотрудники компании?
            - Что в компании поощряется, а что запрещается, какие герои и антигерои существуют?
            - Как сформулированы в компании стратегия и цели, как часто они пересматриваются, соответствуют ли рынку, насколько успешно доносятся до сотрудников?
            - Какие традиции и нормы (празднования, регулярное обучение, введение в должность новичков и т. п.) существуют в компании, как относятся к ним сотрудники?
            - Разговаривают ли сотрудники компании на одном языке, какие меры существуют для укрепления этого, как обучаются "организационному языку" новички?
            - Какова наша кадровая политика и репутация компании на рынке труда? Стремятся ли к нам соискатели и почему? Какова текучесть персонала и с чем она связана?
            - Каков уровень лояльности сотрудников к компании, как часто он измеряется? Что происходит по результатам его измерений, какова система немонетарной мотивации?
            - Каков уровень информированности в компании, насколько эффективно выстроена система коммуникаций? Какие способы есть у сотрудников для получения информации сверху вниз, по горизонтали, передачи информации вверх, как часто и насколько эффективно они пользуются этими способами? Какие инструменты информирования работают в компании?
            - Как часто в компании внедряются изменения, как относятся к ним сотрудники, доводятся ли они до конца?
            - Есть ли в компании разработанная символика и корпоративный стиль (корпоративные цвета, логотип и т. п.), насколько они всех устраивают, насколько они узнаваемы на рынке?
            Если на большую часть вопросов как о наличии элементов, так и об уровне удовлетворенности ими вы ответили утвердительно, это значит, что в вашей компании ведется целенаправленная работа над сознательным развитием корпоративной культуры.
            Если на большую часть вопросов о наличии элементов корпоративной культуры вы ответили отрицательно, это не значит, что их нет, но это значит, что пока они формируются стихийно, не описаны документально и не управляются вами сознательно. А это признак того, что пора задуматься о более сильном влиянии на корпоративную культуру.
            Если на вопросы о наличии тех или иных явлений вы ответили положительно, а на вопросы об удовлетворенности ими и их работоспособности - отрицательно, значит нужно возобновить когда-то проводимые мероприятия или несколько сместить фокус внимания именно на эти явления.
            Проще говоря, прежде чем приступать к работе над корпоративной культурой компании, надо понять - а какая она сейчас и какой должна быть, а только потом двигаться посредством планирования и воплощения конкретных мер.
            Кто назначается любимой женой?
            Хорошо, если в вашей компании есть подразделение по развитию корпоративной культуры или хотя бы менеджер по развитию оной. А если таковых должностей и отделов нет? .. Чаще всего первые, на кого падает взгляд собственника или управленцев компании, как только речь заходит о корпоративной культуре, - конечно же, отдел управления персоналом.
            С одной стороны, все логично: именно эта служба занимается людьми, продвигает HR-бренд компании на рынке, разрабатывает и внедряет системы обучения, оценки, адаптации, нематериальной мотивации, проводит опросы удовлетворенности и пр. То есть теснее всех соприкасается с существующей корпоративной культурой.
            С другой стороны, в корпоративной культуре существует целый ряд моментов, которые вряд ли попадут в обязанности HR-службы. Например, разработка корпоративного стиля и символики - обязанность отдела маркетинга. Разработка системы внутреннего и внешнего пиара - функционал PR-менеджера или отдела. Поддержание работоспособности клиентского сайта и внутреннего сайта компании, а также всевозможных внутренних рассылок и пр. - часто задача IТ-службы. Для разработки и проведения корпоративных событий относительно недавно появилась должность ивентменеджера (от английского "event" - событие). Кроме этого, есть вещи, за которые не может отвечать никто, кроме собственников организации
            (например: создание стратегии, описание базовых ценностей, формулировка миссии).
            Именно поэтому очень важно определиться, какие именно аспекты корпоративной культуры требуют анализа и развития, а уже после этого назначать ответственных.
            Безусловно, даже при наличии специальной службы или должности вряд ли со всем спектром задач по развитию корпоративной культуры справится один человек.
            Что делать?
            В целом можно обозначить следующие направления работы с корпоративной культурой:
            1. Анализ корпоративной культуры.
            На этом этапе важно определить, в каких аспектах корпоративная культура не соответствует желаемому образу, и обрисовать концепцию ее изменения.
            Организатором (модератором) этого этапа может выступать служба персонала, однако по возможности желательно привлечь и внешних специалистов (они увидят со стороны те проявления корпоративной культуры, которые для вас стали давно привычными, а потому не замечаются). Также потребуется обязательное участие собственников и топ-менеджеров компании (как минимум, для описания идеальной картины корпоративной культуры и утверждения концепции ее развития).
            2. Описание миссии, стратегии, целей и ценностей компании.
            Если миссия, стратегия, ценности компании раньше не были описаны (даже если они витают в воздухе), начать стоит именно с их формулировки, потому что целый ряд более конкретных моментов родится именно из них. Если же они уже описаны, очень важно проверить, а знают ли их все уровни сотрудников, и синхронизировать понимание миссии, стратегии, целей и ценностей собственников компании, членов управленческой команды (топ-менеджмента и мидл-менеджмента) и рядовых сотрудников.
            Что такое отсутствие синхронности в этом вопросе?
            К примеру, в числе ценностей компании указаны постоянное развитие и инновационность. И собственники компании, и представители высшего менеджмента об этом часто говорят и очень хотят видеть организацию постоянно развивающейся. При этом на рядовых позициях люди уверены, что инициативность как попытки предложить что-то новое жестко подавляется, а на обучение и развитие у компании "никогда нет денег". Налицо пример того, что ценность давным-давно не работает, а только декларируется.
            Ценности, миссия, стратегия компании хоть и могут быть созданы при помощи внешних провайдеров (большое количество консультантов с удовольствием предложат вам такую услугу), идти должны снова от собственников. Оценка знания и разделения сотрудниками этих ценностей вполне может быть задачей HR-службы.
            3. Создание Корпоративного кодекса.
            Корпоративный кодекс - документ, в котором не только указаны, но и расшифрованы для сотрудников ценности организации, а также описаны стандарты поведения в компании. Это может быть сделано как в виде серьезного текста, так и в виде достаточно эмоциональных слоганов и лозунгов. Скажем, если одной из ценностей является клиентоориентированность, то одним из стандартов кодекса может быть отнесение клиентских задач к первому приоритету, стандарт ответа на любое электронное письмо клиента в течение одного часа, расчет спецификации в течение рабочего дня и т. п. или же расхожий слоган "Клиент всегда прав".
            Основным ответственным за этот блок, вероятнее всего, будет снова отдел персонала (и вновь с возможным привлечением внешних помощников).
            4. Коррекция и внедрение традиций и норм.
            Кажется, что традиции формируются сами по себе, однако на этот процесс вполне можно влиять. Традиции и нормы описываются, корректируются, внедряются через воплощение плана-графика конкретных регулярных мероприятий. Например, если есть желание заставить по-настоящему работать ценность развития, то сначала придется обязать сотрудников регулярно учиться, разработать систему обучения в компании, ввести минимальное количество обязательных учебных часов, организовать работу библиотек и т. д. и первое время строго это контролировать. И тогда через несколько месяцев, кварталов или лет это станет настоящей, не требующей контроля и внешнего воздействия традицией.
            На этом этапе процесса (причем длительном, если вы действительно решили выработать новые традиции или избавиться от старых) потребуется участие разных служб, так как традиции и нормы касаются различных аспектов работы.
            5. Отладка внутрифирменных коммуникаций.
            Этот этап включает в себя анализ, описание, коррекцию, отработку схем, способов, форм передачи информации в компании сверху вниз, снизу вверх, по горизонтали, по неформальному каналу (управление слухами).
            Кроме службы персонала, на этом этапе наверняка потребуется участие PR-отдела (если таковой имеется), так как разработка многих информирующих мероприятий - именно его задача, IT-отдела, так как целый ряд инструментов усиления коммуникаций требует современного технического инструментария (внутренний сайт, видеоконференции и т. п.), а также привлечения дополнительных ресурсов(например, для выпуска корпоративной газеты или журнала).
            6. Внедрение системы немонетарной мотивации.
            Система немонетарной мотивации включает в себя большое количество элементов - от мониторинга лояльности и подбора индивидуальных мотиваторов до системы корпоративных мероприятий в компании.
            Соответственно, при основной ответственности службы персонала здесь пригодится участие PR-службы и отдела маркетинга, а также того самого ивент-менеджера, если он уже работает в вашей компании.
            7. Продвижение бренда компании на рынке.
            Этот этап условно можно разделить на две основные части.
            В первой его части производится анализ, доработка, коррекция корпоративного стиля, пополнение списка корпоративной символики для сотрудников и клиентов компании (а надо сказать, что в мире он пополняется ежечасно, и на данный момент вы можете заказать с собственным логотипом все что угодно - от мыла до коврика для вытирания ног).
            И это задача отдела маркетинга.
            Во второй части отлаживается именно система продвижения бренда. Здесь очень важно охватить все интересные компании рынки: покупателей, поставщиков, инвесторов, работников. Методы работы будут различными (реклама и PR для повышения узнаваемости бренда, программы лояльности и другие маркетинговые мероприятия для привлечения клиентов, HR-брендинг для привлечения и удержания персонала и т. п.).
            Ответственными за эти мероприятия будут являться разные отделы (в зависимости от направления продвижения).
            Безусловно, целый ряд этапов по описанию, развитию и коррекции корпоративной культуры может проходить одновременно, а не последовательно, главное, что основой должны все-таки являться ценности, стратегия и цели компании, которые далее будут пронизывать все сферы работы бизнеса (и, скорее всего, требовать перестроек).
            Небольшой пример: одна из ценностей компании, сформулированная собственниками, - гибкость, проактивность на рынке. При этом HR-менеджер, привлекая персонал для работы, делает ставку на такие преимущества работодателя, как стабильность, наличие соцпакета, комфортное рабочее место, уверенность в завтрашнем дне. Естественно, на эти преимущества откликаются прежде всего люди, которые категорически против изменений (ведь изменения - гарант нестабильности! ). Соответственно, ценность, провозглашенная собственниками, не будет работать до тех пор, пока не будет пересмотрена кадровая стратегия.
            Как оценить?
            Эффективная корпоративная культура - та, которая помогает компании воплощать стратегию своего развития и добиваться поставленных целей. Даже с учетом того, что ценности, стратегия, миссия компании индивидуальны, считается, что существуют универсальные индикаторы хорошо развитой корпоративной культуры.
            - Бренд компании легко узнаваем на рынке.
            - Репутация компании четко сформулирована и однонаправлена на рынках поставщиков, покупателей, персонала. То есть на вопрос "Какая это компания? " вы получаете одинаковый ответ, вне зависимости от того, у кого именно спрашиваете.
            - Любой сотрудник компании знает миссию, стратегию, цели, ценности организации. То есть вы можете остановить в коридоре сотрудника любого отдела (в том числе и новичка, отработавшего месяц), и он будет готов не просто назвать, но и прокомментировать основные ценности компании, ее миссию и стратегию.
            - Руководство компании авторитетно для сотрудников. То есть сотрудники не только без давления соблюдают субординацию (в какой форме - зависит от особенностей принятых в компании отношений), но и проявляют искреннее уважение к руководителям, стремятся у них учиться, советоваться с ними.
            - Высока прозрачность происходящего в компании (информированность сотрудников). То есть любой сотрудник готов описать последние события и/или нововведения в компании (будь то увольнение мидл-менеджера или ребрендинг), а также объяснить их необходимость с точки зрения стратегии и целей компании.
            - Сотрудники удовлетворены своей работой и гордятся ее результатами. То есть любой сотрудник готов рассказать, чем он занимается и насколько значима в организации именно его работа.
            - В компании существует так называемый командный дух. То есть сотрудник любого подразделения готов в свободное от работы время помочь коллегам, которые не справляются, в организации минимального количества неконструктивных конфликтов; а те, что происходят, полезны для развития. Все сотрудники понимают значимость коллег, а не "тянут одеяло на себя". Люди охотно и с интересом участвуют в корпоративных мероприятиях.
            - Сотрудники преданы компании и готовы соответствовать ее высоким стандартам. То есть сотрудники не уходят к конкурентам, аргументированно объясняя, почему они хотят работать именно здесь (а это обуславливает низкий уровень текучести кадров), они готовы помогать компании в сложное время и вместе с ней переживать его (в том числе если этому сопутствуют снижение заработной платы и другие отражающиеся на самом сотруднике моменты). При необходимости сотрудники готовы поступиться личными интересами ради корпоративных.
            - Сотрудники сами стремятся поддерживать высокое качество труда. То есть допускается минимальное количество дисциплинарных нарушений и рабочих ошибок, сотрудники готовы воспринимать критику по качеству работы и сами дают ее ("подтягивают" новичков и относительно слабых сотрудников).
            - Сотрудники готовы меняться вместе с компанией. То есть любому нововведению сопутствуют не сопротивления и страхи, а понимание и поддержка персонала.
            Если большая часть из этих утверждений верна для вашей компании, вы можете с гордостью говорить о том, что в вашей компании - сильная корпоративная культура.
            При этом помните о том, что работа с корпоративной культурой - постоянна. Меняется рынок, меняются цели собственников, перестраивается стратегия компании, согласно ей происходят и изменения в корпоративной культуре. По различным оценкам, цикл преобразования корпоративной культуры (при сознательном на нее влиянии) составляет от полутора до трех лет, поэтому как минимум раз в 2-3 года (а лучше ежегодно) возвращайтесь к этим вопросам и планируйте следующие меры по усилению и поддержанию корпоративной культуры в компании.
            * Анна Гулимова, консультант по управлению компания "А-Консалтинг"
            Использование материала без согласия автора запрещено. Все права защищены.
            ***
            Зарплаты коллег известны большинству работающих россиян - к такому выводу приводя результаты опросов. Хорошо это или плохо?
            Алексей Устинов, директор по персоналу "ЮИТ Лентек"
            Чем ниже уровень ответственности и чем легче сопоставить выполняемую работу, тем выше осведомленность о зарплате коллег, например: на многих заводах расчетные листки рабочие сравнивают, что называется, не отходя от кассы, и иногда расхождение в копейки может вызывать нездоровое возбуждение. Строительные компании не исключение, в основном рабочие оплачиваются сдельно, и закрытие нарядов находится под пристальным вниманием коллег.
            По моему мнению, нет необходимости вывешивать зарплатную ведомость на доске корпоративных объявлений, достаточно быть готовым всегда пояснить любому сотруднику, почему ему именно таким образом заплатили. А на вопрос: "Почему Иванову заплатили больше? " - уверенно отвечать, что по правилам компании зарплату обсуждают с тем, кому ее платят. Есть вопрос у вас лично по вашей зарплате - обсуждаем с вами, будет вопрос у Иванова по его зарплате - обсудим с Ивановым. Проще, когда есть фиксированные тарифные ставки и требования к квалификации. Сложнее обстоит дело по мере продвижения к вершине организационной структуры - очень часто "рыночность" зарплаты и различие квалификаций расходится с понятием справедливости, поэтому для служащих и руководителей сведения об индивидуальных окладах должны быть строго конфиденциальными. Исключение составляют стартовые позиции и массовые должности, квалификационные требования к которым жестко регламентированы. К таким позициям можно отнести и специалистов отдела продаж с комиссионным вознаграждением. Если в компании принято проводить рейтинги продавцов и стимулировать соревновательный процесс, тут "шила в мешке не утаишь". Да и надо ли?
            ***
            Илья Гируцкий, партнер и консультант по управлению и организационному развитию Nova Team
            Мне показалось, что в массе полезной и интересной информации слегка затерялись некоторые "важности". Давайте расставим акценты.
            1. Корпоративная культура есть у любой организации.
            Она может быть формализована, осознаваема компанией либо нет. Корпоративная культура - это своего рода "воздух", которым дышит каждая клеточка компании, каждое структурное подразделение, каждый человек. То, что каждая организация дышит своим "воздухом", с его уникальными параметрами, свойствами и характеристиками - это аксиома. Измените состав "воздуха" - и вы измените по итогу каждую клеточку организма, заставив ее работать по-другому в новой среде.
            2. Изменения в корпоративной культуре способны повлечь за собой самые серьезные и масштабные изменения.
            Проблема в том, что делать это очень сложно, дорого и долго. Японцы оттачивали и внедряли у себя концепцию "бережливого производства" на протяжении многих десятилетий! А ведь она не будет работать без такого важного элемента, как идея непрерывных улучшений. Эта "золотая пуля" должна попасть в голову каждому работнику организации. Слепое копирование чужих инструкций, регламентов, попытка просто повторять те или иные процедуры не дает требуемого эффекта, в чем в свое время убедились крупнейшие европейские и американские производители автомобилей.
            3. Изменения нужно начинать с головы.
            Кто является первоисточником корпоративной культуры? Безусловно, первое лицо компании, которое вольно или невольно транслирует свои ценности, убеждения, нормы, правила и привычки на всю компанию. Например, в компании у бывшего военного будет царить железная дисциплина, а в компании, которую основал дизайнер, все будут ходить в джинсах и майках со стразиками. Если у первого лица нет четкой и ясной картинки, во что надо целиться, если нет желания что-либо менять (в первую очередь - меняться самому! ), если нет готовности и воли к этой кропотливой работе - это первый и последний гвоздь в крышку гроба любого проекта по организационным изменениям. Можно сколько угодно с высокой трибуны пламенно призывать персонал на взятие новых высот, вооружение новыми ценностями, например: "Даешь порядок на рабочем месте! ". Если первое лицо ярко не демонстрирует своей заинтересованности, не демонстрирует изменения в своем поведении (порядок на своем рабочем месте) - все идет насмарку.
            4. Работать необходимо на всех уровнях: первое лицо - управленческое звено - персонал.
            Если компания небольшая, а у собственника есть воля и желание реализовать изменения, то он сделает это и без помощников. Если же компания крупная, да еще с филиалами и отделениями в разных регионах, то тут без помощников просто не обойтись. Обязательно необходима рабочая группа из числа компетентных управленцев, которая потянет весь проект на себе, постепенно вовлекая в него все большее и большее количество участников, доходя до каждого сотрудника организации.
            5. Персонал будет сопротивляться.
            Самое сложное и трудное в любом проекте по преобразованиям - вовлечь персонал и правильно отработать его сопротивление. А оно обязательно будет. Попробуйте, если вы правша, начать каждый день с утра следующим образом: чистить зубы - держать щетку в левой руке, при этом не рукой двигать, а головой (уверен, что никто этого завтра с утра не сделает, но хотя бы представьте). Как ощущения? Я попросил об очень простой вещи... А ведь изменение корпоративной культуры - это высший пилотаж организационных изменений. Не учитывать сопротивление, не планировать специальным образом работу с ним - значит попасть на тот подводный риф, на который прочно "сели" многие "корабли преобразований".
            ***
            Рафаил Алиев, упраляющий партнер HP Solutions
            Как показывает практика, корпоративная культура (КК) - вовсе не эфемерное понятие, а вполне реальная данность, существующая в любой организации независимо от сферы бизнеса, возраста, численности сотрудников и стиля руководства.
            Для крупного и среднего бизнеса вопрос КК в разные периоды развития становится актуальным по-своему. Говоря о таких организациях, я бы разделил их на компании с развитой КК, формирующейся (организации, где собственники и руководство придают значение вопросам формирования КК), и компании с неразвитой КК (организации, где КК сформировалась стихийно и этому вопросу не уделяют должного внимания).
            Разделение условно, но оно существенно определяет подход консультантов по поиску и подбору профессиональных менеджеров к работе как с клиентом, так и с кандидатом. Наличие сложившейся КК очень важно для определения кадровых потребностей организации и формирования профиля кандидата, который сможет успешно вписаться в новую для себя структуру. Уловить систему тех ценностей и правил, которыми живет организация, помогает широкий перечень вопросов, задаваемых на стартовом этапе работы с компанией.
            С другой стороны, в работе с кандидатом мы уделяем серьезное внимание тому, в каких условиях он формировался как профессиональный менеджер. Во многом это определяет наличие и уровень развития актуальных в рамках наших проектов компетенций и возможных вариантов поведения кандидата в новой системе профессиональных задач и отношений.
            Компании с развитой или формирующейся КК более привлекательны для профессиональных менеджеров, они являются более понятными и предсказуемыми. Тогда как в компаниях с неразвитой КК высока доля неопределенности - их привлекательность для профессионалов гораздо ниже. Почему так происходит?
            Практика такова, что компании с развитой КК являются более прозрачными с точки зрения управления и функционирования, в них существует система внутренних правил и норм, в соответствии с которыми живет организация, понятное позиционирование на рынке. В то время как компания с неразвитой КК является своего рода черным ящиком.
            Исходя из текущей ситуации в экономике (кризис и связанное с ним стремление повысить эффективность работы организации на рынке), особую важность приобрел вопрос оценки вложений в развитие КК организациями.
            Корпоративная культура, как и маркетинговая стратегия организации, является равновесно важной составляющей для развития компании и требует серьезной проработки и определенного уровня инвестиций. Организации, инвестирующие материальные и человеческие ресурсы в развитие КК, выигрывают в стратегическом и даже тактическом плане. Развитие корпоративной культуры помогает занять более выгодные конкурентные позиции в своей отрасли и дает возможность привлекать и удерживать лучших менеджеров с рынка труда.
            ***
            Валерия Богнибова, генеральный директор SLG Thomas
            В любой компании есть своя культура, определенный набор правил, стандартов, методов работы и взаимодействия как внутри коллектива, так и с внешними контрагентами: клиентами, поставщиками, государственными учреждениями. Культура может быть "плохой или хорошей", но она есть. Это не всегда прописные истины, часто годами сложившиеся традиции: "у нас так принято", которые никто не желает менять. Любые нововведения в таких компаниях воспринимаются негативно и саботируются. "Это новомодное слово "корпоративная культура" - явление западное, и нам, российским компаниям, весьма чуждо". К счастью, сегодня все больше компаний в лице руководителя осознают важность корпоративной культуры, и ее, безусловно, как правильно замечено, необходимо "разрабатывать, корректировать и развивать".
            Корпоративная культура - это не что-то, что существует внутри вашей организации, это, по сути, и есть ваша организация. Другой вопрос: нравится она вам или нет? Из трех уровней корпоративной культуры главным является глубинный. Это значит, что сотрудник не просто может продекларировать миссию и стратегию организации, но и действует согласно этим ценностям так, как будто это единственное возможное решение. В нашей же действительности в корпоративной культуре видят больше именно ее атрибутивные составляющие (знаки, логотипы, лозунги).
            Во взглядах многих исследователей корпоративной культуры (начиная с 1970-х годов) четко прослеживается тенденция: корпоративная культура - это то, на что редко можно "влиять". При создании организации уже очень трудно повлиять на формирующуюся в ней корпоративную культуру, что уж говорить об организации с 10-летней историей практики (попробуйте-ка там ее изменить).
            Осведомленность, лояльность и наставничество - это прекрасно, но организуются и поддерживаются эти черты с большим трудом, а ведь они являются лишь одной из составляющих корпоративной культуры. На мой взгляд, одна из основных функций корпоративной культуры - обеспечение организацией наилучшего взаимодействия с внешними контрагентами (путем установления репутации, четких формальных процедур, а также ряда поведенческих и психологических установок).
            Нужно также четко осознавать слабости сферы действия самой корпоративной культуры. Например: бесполезно "внедрение немонетарной мотивации", если "монетарная" подкачала. В таком случае вряд ли сработают атрибутивные или мотивационные инструменты корпоративной культуры, а вот перерасчет заработной платы или выплачиваемых сотрудникам процентов может существенно помочь.
            Эффективная корпоративная культура измеряется, как и все в мире бизнеса, деньгами. У вашей организации эффективная корпоративная культура, если:
            - ваша организация имеет высокий доход, не зависящий от конкретных людей;
            - вы можете в короткие сроки и при минимальном уроне подстроиться под любые изменения внешней среды (или подстроить их под себя);
            - в вашей компании декларируемые ценности не просто декларируются, а ценятся;
            - ваша репутация работает на вас, принося доход;
            - вы четко знаете, какая она, ваша корпоративная культура, и можете описать ее в нескольких предложениях.
            ***
            Ольга Рабкина, руководитель филиала SHL в Санкт-Петербурге
            По данным исследования, проведенного компанией SHL, в 95 % компаний существуют формализованные корпоративные ценности. При этом лишь в 60 % компаний проводились исследования корпоративной культуры.
            Таким образом, можно отметить, что в компаниях чаще встречаются формализованные корпоративные ценности, чем проводятся исследования корпоративной культуры.
            В тех компаниях, где внедрены корпоративные ценности, но не изучена корпоративная культура, существует опасность, что ценности являются искусственно насажденными и могут не отражать реального положения дел в организации.
            ***
            Наталья Викторовна Малых, HR-менеджер ЗАО "Аладушкин Групп"
            Несмотря на то что во всех книгах по корпоративной (или организационной) культуре пишут о том, что она является практически зеркальным отражением принципов и установок Лидера предприятия, многие HR-специалисты до сих пор пытаются "построить" или "скорректировать" так называемую позитивную корпоративную культуру, игнорируя классические законы ее формирования и развития.
            Важность перехода от тактики к стратегии сейчас понимают все. А роль и влияние корпоративной культуры на эффективность компании неоспорима.
            Развитие корпоративной культуры дает компании ряд преимуществ: снижается конфликтность, улучшаются деловые взаимоотношения, уменьшаются непродуктивные затраты времени, бизнес и отдельные работники становятся более адекватными, растет лояльность персонала и экономическая эффективность компании.
            По данным социологических исследований:
            40 % предпринимателей в нашей стране пытаются формировать корпоративную культуру в своих компаниях с помощью западных технологий (плюс собственный опыт); 35 % предпринимателей признают необходимость создания корпоративной культуры, но у них до этого не доходят руки;
            25 % - вообще считают это занятие глупостью. Стоит или нет заниматься корпоративной культурой - каждая компания решает сама для себя. Если попробовать провести аналогии, работа с персоналом подобна пирамиде, в основании которой лежат отчетность, КДП и прочие "математические науки", чем выше пирамида - тем меньше математики и больше гуманитарности. В середине пирамиды всем известный и, увы, заезженный функционал предпринимателей - адаптация, мотивация и прочее-прочее, на пике пирамиды - работа с корпоративной культурой. По законам физики, чем меньше площадь соприкосновения, тем больше сила воздействия-давления.
            Поэтому в компаниях с уже развитой системой работы с персоналом важно "перевернуть пирамиду" острием вниз, чтобы сфокусироваться на наиболее важных, приоритетных и амбициозных задачах работы с персоналом.
           

"Исконный русский напиток не виноват в том, что его пьют больше, чем надо" ,
Экономика и жизнь , Москва
07.05.2010

По оценке международных экспертов, русская водка сейчас и в будущем является перспективным товаром для экспорта. Однако в настоящее время во внешней торговле этим напитком лидируют отнюдь не российские бренды. Для содействия развитию нашего экспорта ОАО "Московский завод "Кристалл"" и Федеральное казенное предприятие "Союзплодоимпорт" учредили Ассоциацию производителей "Русской водки", призванную создавать более благоприятные условия для продвижения русской водки за рубежом. О современном состоянии водочного экспорта и его перспективах корреспондент "ЭЖ" Евгения Скопинцева беседует с Юрием Жижиным - президентом новой некоммерческой организации.
            - Какой объем водки производится в России и сколько вывозится за границу?
            - По данным Росстата, в последние годы легальное производство водки в стране составляло 110- 130 млн дал. К данной цифре следует добавлять нелегальную водку и спирт, которые, по расчетам Счетной палаты РФ, составляют 30-50% от общих их продаж в стране. Точные сведения об экспорте водки из России привести затруднительно по объективным причинам. По неофициальным данным, в 2009 г. он составил 6 млн дал, из них 3 млн дал - это водка "Столичная", которая поставляется из России в Латвию, где она разливается и отгружается в США и другие страны. Остающиеся 3 млн дал поступают в ряд стран дальнего зарубежья и в страны СНГ, в том числе на Украину, в Казахстан, Азербайджан и Белоруссию.
            - Повлиял ли мировой финансовый кризис на развитие водочного экспорта?
            - В прошлом году по сравнению с 2008 г. производство водки и ликеро-водочных изделий снизилось на 7,3%, а экспорт большинства российских компаний уменьшился на 30-50%. Вместе с тем, по мнению многих экспертов, в настоящее время отечественная алкогольная промышленность начала выходить из кризиса.
            - Какое место занимает водка на глобальном алкогольном рынке?
            - На мировом рынке крепкого алкоголя водка занимает второе место после виски - в эту группу входят также коньяки, бренди, ром и ликеры. В настоящее время мировое потребление водки, по разным оценкам, составляет 400-500 млн дал. Примерно половина приходится на Россию, около 45 млн дал - на США, 40 - на Украину, 20 - на Польшу, 11 - на Белоруссию, 30 - на Казахстан и прочие страны СНГ.
            - По оценкам аналитиков, водка является перспективным товаром на мировых рынках. В каких странах ожидается увеличение спроса?
            - Вырастут производство и продажи водки в США и Латинской Америке. В недалеком будущем заявит о себе огромный потенциал, заложенный в бурно развивающемся Китае и Индии. В ЕС постоянный рост продаж ожидается не только в странах с северной культурой потребления крепкого алкоголя. Спрос на водку будет увеличиваться в скандинавских странах, Греции, Португалии, Великобритании, Франции, Германии, Италии и т.д.
            - Какие бренды водки наиболее популярны в мире?
            - Лидер рынка - американский бренд Smirnoff, продажи которого в 2009 г., по данным Drink International, составили 26 млн ящиков. На втором месте шведский бренд Absolut с объемом продаж в 10 млн ящиков. Затем идут французская водка Grey Goose, принадлежащая фирме Bacardi, с 3,6 млн ящиков и бренд Skyy, которым владеет Сатрап, с 3,15 млн ящиков. Где-то здесь расположилась "Столичная", позиции которой постепенно слабеют.
            - Какие российские водочные бренды поставляются на экспорт помимо "Столичной"?
            - Лидером российского водочного экспорта в страны дальнего зарубежья без учета "Столичной" бесспорно является бренд "Русский стандарт", поставки которого в прошлом году составляли порядка 700 000-800 000 дал. Около 300 000 дал приходилось на бренд "Парламент". Среди иностранных потребителей, особенно на Украине, есть большие любители бренда "Зеленая марка", принадлежащего фирме "Русский алкоголь". Другие российские производители поставляют водку за границу в сравнительно небольших количествах.
            - Что мешает популяризации главного национального напитка на мировом уровне?
            - Одна из причин - отношение к нему внутри страны. Посмотрите, как бережно и любовно говорят о виски в Англии, Шотландии, Ирландии, а во Франции о коньяке. В России в наши дни не принято говорить о водке что-либо хорошее, а тем более лестное. Фактически же мы просто стыдимся касаться столь щекотливой темы. Ведь ее обсуждение сразу же выводит на такие серьезнейшие социальные проблемы и беды, как беспробудное пьянство, алкоголизм, спивающаяся нация, вырождающееся население. По моему глубокому убеждению, ни в коем случае нельзя увязывать и переносить существующие у нас алкогольные напасти на сам напиток, являющийся нашим национальным достоянием. Ведь он не виноват в том, что у нас его пьют больше чем надо, когда не надо и нередко вредный суррогат.
            Полагаю, что коренное изменение сложившейся ситуации произойдет после претворения в жизнь Концепции государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения РФ, утвержденной недавно премьер-министром Владимиром Путиным.
            - Сколько денег и времени нужно предприятию, чтобы вывести бренд на мировой уровень?
            - Чтобы "Столичная" вошла в десятку самых известных в США спиртных напитков, американская фирма "Пепсико" совместно с нами на протяжении 20 лет тратила около 1 млн долл. в год. Примерно такой же отрезок времени и не меньшие средства понадобились и шведским поставщикам, чтобы сделать Absolut ведущим брендом на американском и других рынках.
            - Готовы ли отечественные компании вкладывать такие средства в продвижение брендов на международный рынок?
            - К сожалению, у российских компаний нет таких возможностей.
            - Чем же может помочь производителям новая некоммерческая организация?
            - Дело не только в деньгах. К примеру, в любой стране есть различные законодательно установленные и неофициальны препятствия при импорте. Решением этих и других проблем будет заниматься ассоциация, естественно, при поддержке государства.
            Несомненно, постоянно могут возникать и другие проблемы. На данном этапе нам важно затруднить или сделать невозможным ввоз в европейские страны так называемых псевдорусских водок. Так, в 2008 г. Европейский парламент, несмотря на возражения европейских традиционных водочных стран, одобрил регламент, по которому в ЕС водкой может считаться спиртной напиток, полученный из любого сельскохозяйственного сырья, в том числе картофеля, винограда, яблок, сахарного тростника. Мы считаем, что прежде всего это должен быть зерновой спирт. По нашему мнению, нельзя называть водкой сливовицу или ракию. Если в будущем такой стандарт или технический регламент будет пересмотрен, это уже будет большим достижением.
            ***
            К СВЕДЕНИЮ
            ТАМОЖНЯ ФИКСИРУЕТ РОСТ
            По данным таможенной статистики, в январе - феврале экспорт водки из РФ вырос на 9,1% по сравнению с аналогичным периодом 2009 г. - до 190,9 тыс. дал. В денежном выражении объем экспорта увеличился с 12,8 до 17,7 млн долл. В страны дальнего зарубежья было поставлено 116,428 тыс, дал водки на 11,8 млн долл., в страны СНГ - 74,470 тыс. дал на 5,9 млн долл.
            РОССИИ НЕ ХВАТАЕТ ДОРОГИХ БРЕНДОВ
            По информации Evromonitor International, в 2009 г. в списке основных алкогольных торговых марок числилось 157 международных, региональных и локальных брендов, из которых 42 приходилось на водочные бренды, в том числе 10 - российские.
            При этом большинство российских водочных брендов на мировом рынке оценивается значительно ниже, чем иностранные. Так, бренд Absolut был продан недавно шведским правительством компании Pernod Ricard за 6 млрд долл. Бренд Grey Goose был куплен компанией Bacardi за 2 млрд долл. Для сравнения: российский межреспубликанский винный завод заплатил за бренд "Флагман" 30 млн долл. Бренд "Парламент" был продан примерно за ту же сумму, а бренд "Беленькая" - за 10-15 млн долл., бренд "Гжелка" в период его расцвета и доминирования на рынке оценивался в 50-80 млн долл.
            По данным Ассоциации производителей "Русской водки", о возможной стоимости главного российского водочного бренда "Столичная" можно судить лишь предположительно. В свое время велись переговоры о его продаже в диапазоне 500 млн - 1 млрд долл. Значительно большая сумма была предметом обсуждения, когда в его покупке было заинтересована Pernod Ricard, однако сейчас ценовая ситуация для него, бесспорно, ухудшилась.
            ТЕНДЕНЦИИ ВОДОЧНОГО РЫНКА ГЛАЗАМИ ИНОСТРАНЦЕВ
            По данным исследований международного алкогольного портала Just-drinks'review, продажи водки в 2009г. несколько сократились, поскольку европейцы покупают крепкий алкоголь преимущественно в HoReCa, а с началом кризиса посещаемость ресторанов и кафе снизилась. По данным исследования, водка в развитых странах используется в основном в качестве ингредиента для коктейлей и употребляется вне дома.
            В качестве точек роста водочного рынка эксперты Just-drinks' называют США, что обусловлено смещением вкусов американцев с пива на крепкий алкоголь и различные коктейли с содержанием водки, рома и текилы.
            Также растет спрос на водку в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Латинской Америке. Кризис временно снизил темпы роста водочного рынка в этих регионах, но в будущем он продолжится. С подсчетами иностранных специалистов не соглашаются аналитики ЦИФРРА: темпы роста спроса на водку снизились разве что в денежном выражении, увеличение физических объемов поставок осталось на прежнем уровне.
            По данным Alcohol trends - markets and innovations, продажи премиальной водки растут в Польше. Это свидетельствует о том, что некоторые обеспеченные потребители снова перешли на водку с альтернативного крепкого алкоголя.
            В глобальных масштабах, по прогнозам специалистов, до 2012 г. рынок ликеро-водочных изделий продолжит насыщение. 70% роста обеспечит Азиатско-Тихоокеанский регион и почти треть - 31% - Индия. В странах Западной Европы и Северной Америке рынок может вырасти благодаря увеличению числа ценителей водки среди женщин. В частности, в настоящее время растет уровень потребления водки наравне с другими крепкими алкогольными напитками среди жительниц Германии. Это происходит в первую очередь за счет узконаправленной рекламы.         

ЛЕБЕДЬ, РАК ДА ЩУКА... ИЛИ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ, ТОРГОВЛЯ И ПОКУПАТЕЛЬ ,
Ювелирная Россия , Санкт-Петербург
01.05.2010

Многие еще помнят советские времена, когда в ювелирные магазины очередь занимали с раннего утра, а к обеду продавцы были вынуждены стоять за пустыми прилавками, с которых сметалось все, что блестит. Сегодня ситуация прямо противоположная: на рынке переизбыток ювелирных украшений - на любой вкус. Покупка украшения стала восприниматься как приближение к вечно ускользающему идеалу, как признак богатства и высокого статуса. И уже никого не удивишь колечком от Ювелирпрома, а вот изделия от Bvlgari добавляют их владельцу веса в обществе! Здесь присутствует и самолюбование, и гордость от принадлежности к избранному обществу обладателей брендовых товаров. Поэтому под "брендовостью" понимается не только известность фирмы, но и возможность значительного увеличения торговой цены изделия, эффективный стимул к его приобретению. И становится обидно, что в перечне известных ювелирных домов нет ни одного российского. У нас достаточно компаний, способных конкурировать с зарубежными торговыми марками: отечественные изделия подчас превосходят украшения крупных ювелирных фирм и по качеству, и по дизайну. Но сегодня потребитель уже не покупает абстрактные продукты, он выбирает бренды. По словам Л. Ю. Галеевой, главы компании PERASKEVA, в изделиях некоторых фирм с мировым именем ей встречалась закрепка весьма низкого качества, и украшения, выполненные на таком уровне, она бы никогда не выставила на продажу.
            В настоящее время международный ювелирный рынок очень нуждается в качественной продукции, всем уже надоели дешевые турецкие цепочки и колечки, вызывающие
            аллергию. Потребитель не заинтересован покупать кустарные поделки у подпольных ювелиров. Почему же мы не кричим о том, что российские изделия - лучше? Почему не продвигаем российские бренды? Ответ прост: во всем мире ювелирные фирмы тратят на рекламу от 10 до 50% своего бюджета, а наши - редко более 1% от прибыли.
            Согласно опросу, который РИА "РосЮвелирЭксперт" проводил на выставке "JUNWEX Петербург 2010", 30% покупателей считает, что ювелирным компаниям надо усилить рекламную поддержку своей продукции. Этот показатель говорит о многом: думаю, ни одна другая отрасль не сможет похвастать такими пожеланиями. При той ситуации, когда реклама альтернативных потребительских рынков надоела людям настолько, что раздражает всех без исключения, треть покупателей ювелирных украшений просит увеличить отраслевые рекламные кампании! Кроме того, 20% опрошенных считают, что предприятиям необходимо уделять особое внимание популяризации ценности и эстетической привлекательности украшений, 17% посетителей выставки предлагают в рекламе делать упор на высокое качество продукции (график 1).
            Выявленная на практике статистика свидетельствует о том, что большинство производственных предприятий очень далеки от интересов конечного покупателя и считают, что их задача - лишь создать качественный и красивый товар. В том-то вся и беда, что у нас вначале производят, а затем думают, как продать. А надо бы сначала изучить спрос, проанализировать стратегию продвижения и лишь потом приступать к выпуску соответствующих коллекций. Спланированный рекламный бюджет позволит избежать непредвиденных затрат, ведь грамотная реклама - это не расходы, а инвестиции, причем очень выгодные.
            Исследование выявило, что на ювелирном рынке существуют негласные трения между торговыми и производственными предприятиями в вопросе "Кто должен продвигать товар на розницу?". 67% производителей ювелирных украшений полагают, что этим должны заниматься магазины. А в числе используемых методов продвижения своей продукции на конечного покупателя многие из них отметили предложение выгодных цен. Представители торговли (84%), наоборот, считают, что основную долю расходов по продвижению продукции на розничного покупателя должны нести сами заводы. Причем в вопросе "Что именно им надлежит предпринимать в этом направлении?" мнения торговых специалистов разделились. 28% респондентов отметили, что это продвижение бренда на розницу. Но почти половина опрошенных представителей торговли (49%) считает, что главное - предложение выгодной цены, а 32% уповают на введение системы бонусов. Однако и то и другое не является продвижением товара на конечного покупателя с целью оптимизации продаж собственной продукции. Эти меры направлены лишь на повышение прибыли магазина. Ведь по поводу низких цен, которые столь часто упоминают и производители, и торговля, ничего не говорит покупатель: если вещь хороша, то на цену он обратит внимание в последнюю очередь. У большинства наших соотечественников уже давно на подсознательном уровне словосочетание "низкие цены" вызывает стойкие ассоциации с некачественным товаром эконом-класса. Поэтому указание низкой стоимости не очень уместно в рекламе драгоценностей, тем более на рынке В2В.
            Опрос, проведенный РосЮвелирЭкспертом, показал, что на выставке 62% покупателей название компании, где они приобрели товар, было знакомо еще до покупки. Приняли решение о покупке определенного изделия у компании на предыдущей выставке и пришли повторно 20% клиентов; приняли решение купить конкретное изделие одновременно с решением посетить "JUNWEX Петербург 2010" 42%; придя на выставку, решили потратить здесь деньги 24% и только 10% о покупке задумались непосредственно на стенде определенной компании. Это говорит о том, что мнение о приобретении какой-то вещи формируется, как правило, задолго до самой покупки. Ювелирные украшения - это не сопутствующие товары, выбор которых происходит импульсивно на месте продаж. Большинство присматривает украшение на будущее, в подарок к определенной дате, к моменту получения зарплаты и т. д. Кто-то увидит понравившееся изделие накануне выставки, кто-то на самой выставке (конечно, в том случае, если вы тем или иным образом привлечете внимание потенциальных клиентов к своей продукции) и только 10% потребителей выберут изделие непосредственно на экспозиционном стенде. Если поделить эти 10% на всех участников выставки, то посчитайте, как уменьшаются ваши шансы и какую прибыль вы недополучите... Может быть, разумнее было бы заранее позаботиться о приглашении розничного покупателя именно на ваш стенд? Тем более что медиа-холдинг "РЕСТЭК JUNWEX" предлагает полный спектр услуг, формирующих покупательский спрос и накануне, и в рамках проведения выставки. Расскажите покупателю о своих изделиях, продемонстрируйте их ценность, дайте ему аргументы, апеллирующие к эмоциональной, подсознательной сфере, и он выберет именно вас.
            Однако пока 67% производственных предприятий отрасли считают, что они не должны заниматься продвижением "розничных продаж", их функции ограничиваются разработкой новых моделей и качественным их исполнением. А магазин хочет продвигать лишь место продаж и свое название, для него главное - повысить прибыль, не зависящую от прибыли конкретного поставщика. В результате складывается парадоксальная ситуация. Покупатель просит: "Расскажите мне, заинтересуйте, я не знаю, что мне выбрать..."; магазин говорит: "Приходите, у нас вам будет хорошо!"; а производитель заинтересован лишь в оптовой реализации и упор делает на предложение выгодной цены.
            Добиться успеха в продажах можно только при кооперации деятельности производителя, дистрибьютора и розничного продавца. Главный секрет эффективного мерчандайзинга - в объединении их усилий. Именно производитель, постоянно совершенствуя ассортимент, должен быть заинтересован в продвижении товаров под определенной маркой, а также заботиться о создании собственного положительного имиджа и стимулировании предпочтения его бренда среди потенциальных потребителей. Оптовые компании должны обеспечивать постоянное присутствие этих товаров в розничной сети. Тогда и розничному продавцу будет выгодно продавать украшения именно этого бренда, он будет стремиться информировать покупателей о том, что они могут приобрести уже известную им марку в его магазине. На практике такая модель продвижения уже была успешно освоена Клубом "Российская Ювелирная Торговля". Производители имеют возможность разместить информацию о себе и своих коллекциях в каталогах "МООНЫЕ СЕЗОНЫ", целенаправленно предназначенных для VIP-клиентов розничных ювелирных магазинов, объединенных корпоративной сетью Клуба.
            Кроме того, производителям следует задуматься над тем, что в торговом зале ювелирного магазина представлены сходные по характеристикам, качеству и цене товары от различных поставщиков, и существуют разнообразные рычаги, с помощью которых продавец может повлиять на выбор покупателя. Разумеется, в "плюсе" будет тот поставщик, который позаботится об эффективном продвижении своей продукции. Подобные вложения обязательно окупятся, так как тем самым он сможет увеличить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов. Но до тех пор, пока наши производители считают, что не их дело заниматься проблемами розницы, в глазах покупателей, за малым исключением, нет идентификации конкретных предприятий, выпускающих ту или иную ювелирную продукцию.
            Иными словами, на современном российском отраслевом рынке производитель, торговля и покупатель не могут понять друг друга, а идут каждый своим путем. Как в известной басне...
            [Графические материалы:
            Мнение покупателя о том, как ювелирные компании должны продвигать свою продукцию
            ГРАФИК 1 Когда приняли решение о покупке конкретного ювелирного изделия
            Материал доступен в бумажной версии издания.]


            e-mail: ljashenko@public.ru


                     
 
  ©  Copyright " AltExpress ", Т.И. Алексеева, 1999-2010
Design AltExpress