New Info События Со&Pub News Проекты и программы Статьи и материалы Справочник Книжная полка Слоганы и баннеры
  
e-mail:info@pr-info.ru                             promotion - на интеллектуальных ресурсах                                                                   English version
---
ПРЕСС_КЛИПП 
                       Новая информация - New Info
ПРЕСС_КЛИПП

МУЛЬТИФОРМАТНОСТЬ - ТРЕНД РАЗВИТИЯ СЕТЕВЫХ РИТЕЙЛЕРОВ ,
Commercial Real Estate (Москва), 15.07.2010, Геннадий Федотов
Геннадий Федотов, начальник отдела брокериджа Larry Smith International ,
Кризис стал серьезным испытанием для отечественного рынка потребительских товаров и услуг.

ИНТЕРНЕТ: ГДЕ ЖЕ У НЕГО КНОПКА? ,
Банковское обозрение (Москва), 13.07.2010, Ирина Жаворонкова ,
Маркетологи уже не первый год пытаются найти эффективные инструменты для работы с блогами и соцсетями, но пока действенных рецептов найти не удалось.

Игристый отель ,
Ведомости (Москва), 14.07.2010, Татьяна Романова, Александр Губский ,
Шампанский дом “Абрау-Дюрсо” решил воспользоваться опытом европейских виноделов: совместно с Cronwell Hotels & Resorts компания будет развивать в России сеть отелей с винными спа-центрами

Lanos отбирает рынок у российской “Лады ,
Дело (Киев), 16.07.2010, Ольга Ивахно ,
ЛЕГЕНДАРНЫЙ РОССИЙСКИЙ АВТОБРЕНД СТРЕМИТЕЛЬНО ТЕРЯЕТ ПОЗИЦИИ НА УКРАИНСКОМ РЫНКЕ. ЛИШЬ ЗА ПОСЛЕДНИЕ ПОЛГОДА ЕГО ДОЛЯ СОКРАТИЛАСЬ С 20 ДО 14%

Щедрый жар
Деловой Петербург (Санкт-Петербург), 16.07.2010, Анна Джанибекова, Инна Шубина,
Заработать на жаре смогли не только традиционные выгодоприобретатели: продавцы мороженого, кондиционеров и прохладительных напитков, но и некоторые бизнес-центры.

МЕРКУРИЙ УЛЕТЕЛ ,
Известия (Москва), 15.07.2010, Нильс ИОГАНСЕН ,
Ford Motor Co. избавляется от “лишнего” автомобильного бренда

Эксперимент российского масштаба. Глубокое внедрение,
Коммерсантъ-Деньги (Москва), 12.07.2010 ,
Как показывает опыт участников “Эксперимента российского масштаба”, большинство компаний понимают под маркетингом в социальных медиа работу с сообществами на соцмедийных площадках.

ЛОЯЛЬНОСТЬ ЛЮБОЙ ЦЕНОЙ
Континент Сибирь (Новосибирск), 16.07.2010, Александр МЕСАРКИШВИЛИ ,
В УСЛОВИЯХ ВОССТАНОВЛЕНИЯ РЫНКА ПОСЛЕ КРИЗИСА АВТОДИЛЕРЫ ЗАКОНОМЕРНО ХОТЯТ НЕ ТОЛЬКО УДЕРЖАТЬ ДЕЙСТВУЮЩИХ КЛИЕНТОВ, НО И ПРИВЛЕЧЬ НОВЫХ

Красота по-французски ,
МК в Питере (Санкт-Петербург), 14.07.2010, Евгений Рябинин ,
В 2010 году профессиональная французская косметика M120 празднует свое 15-летие на российском рынке "

ДВАДЦАТЬ ПЯТЫЙ КАДР ,
Однако (Москва), 12.07.2010, Дмитрий Бжезинский ,
Рынком скрытой рекламы заинтересовалась Федеральная антимонопольная служба

ОПРАВИЛИСЬ ОТ КРИЗИСА ,
РБК daily (Москва), 15.07.2010, Александр Кленин
Рынок BTL готовится принять бюджеты рекламодателей ,

Творить, анализировать, учиться ,
Реклама. OutdoorMedia (Москва), 12.07.2010, Беседовал Андрей Галкин
О роли креатива в построении успешной рекламной кампании, о месте и предназначении творчества в outdoor-индустрии

Ник Лосон: “Рост рекламных онлайн-бюджетов неминуем” ,
Экономические известия (Киев), 15.07.2010, Артем Вакалюк
Исполнительный директор медиа-агентства MediaCom по странам Европы, Ближнего Востока и Африки рассказал “i”

ФРАНСУА ГУПИЛЬ ДЕ БУЙЕ генеральный директор "Ниссан Мотор РУС"
Автопанорама (Москва), 08.07.2010, Андрей Безверхов
Хорошо, что у модели Qashqai сейчас появляются конкуренты. Это позволяет нам развиваться и все время улучшать свой самый популярный кроссовер

Кризис подыграл интернет-рекламе
Время и деньги (Казань), 02.07.2010, Галина КИРИЛЛОВИЧ
При сокращении российского рекламного рынка на 30% контекстная реклама выросла на 11%, а медийная - на 4%.

Новое лицо потребителя
Деловой Петербург (Санкт-Петербург), 05.07.2010, Анжелика Тихонова
Маркетинг. Сложились все условия для появления нового типа покупателя

АЛКОГОЛЬНЫЙ ШИРПОТРЕБ
Известия (Москва), 08.07.2010, Ольга Долгова
Виноделы Франции собираются выпускать массовый продукт под единым брендом

МЕДВЕДЬ - НАШ ОТВЕТ
Известия (Москва), 01.07.2010, Ольга Долгова
Национальный российский бренд игрушек попытается конкурировать с китайцами

Виртуальная охота
Инвестгазета (Киев), 05.07.2010, Ирина Рубис
Медиапотребление продолжает переключаться из оффлайна в онлайн

Короткая рекламная пауза
РБК daily (Москва), 09.07.2010, Александр Кленин
Рост цен на product placement привел к сокращению объемов спонсорской рекламы на ТВ

В РЕКЛАМЕ ГЕНИАЛЬНЫХ НЕТ
Управление персоналом (Москва), 06.07.2010, Дарья Сокольникова
Дизайнер Андрей Сечин, президент агентства Sechin DesignGroup, работавший HaSource/lnc.nTailorDesigns World Inc., еще в 1990-х годах разработал большинство брендов компаний “Вимм-Билль-Данн”, “Очаково” и “Россия”

PR и Маркетинг в зеркале российских СМИ 
1 -15 июля 2010
Мониторинг выполнен пофондам интернет-библиотеки СМИ Рublic.ru
« Реклама — это бизнес слов»


МУЛЬТИФОРМАТНОСТЬ - ТРЕНД РАЗВИТИЯ СЕТЕВЫХ РИТЕЙЛЕРОВ ,
Commercial Real Estate / Коммерческая недвижимость, Москва ,
15.07.2010
Геннадий Федотов

Геннадий Федотов, начальник отдела брокериджа Larry Smith International
Кризис стал серьезным испытанием для отечественного рынка потребительских товаров и услуг. Для ряда компаний это испытание стало последним в их жизни, другие сократили объем своего присутствия на рынке, однако есть компании, которые, наоборот, расширили свою сеть за счет покупки разорившихся торговых операторов и развития новых направлений деятельности.
Ярко выраженные тенденции в условиях кризиса:
1) смещение спроса и предложения в сторону эконом-класса
2) пересмотр якорями и мини-якорями размеров арендуемых торговых площадей в сторону уменьшения
3) коррекция арендных ставок и переход к оплате арендных платежей в форме процента от оборота
4) сужение программ экспансии торговых сетей в регионы
5) появление новых торговых марок (зарубежных, столичных и региональных)
6) выход крупных компаний на новые сегменты рынка, которые раньше казались им неинтересными или мелкими
Концентрированно эти тенденции проявились в мультиформатности успешных крупных торговых сетей (формат - это большой набор параметров, описывающих технологию и организацию типового торгового предприятия ритейлера. - Прим. автора). Мультиформатность позволяет существенно диверсифицировать риски.
Проследим за этой тенденцией на примере четырех категорий арендаторов: продукты, одежда, спорттовары и общественное питание. Отмечу, что набор параметров формата для каждой категории ритейлеров различается, что определяется их спецификой.
Группа продуктовых ритейлеров - самая мощная и наиболее "продвинутая" в совершенствовании бизнеса, что, естественно, связано с удовлетворением одной из главных потребностей людей возникающей ежедневно. Втаблице приведены основные параметры некоторых мультибрендовых сетей, которые позволят иллюстрировать повествование статьи. Для продуктовых ритейлеров основными параметрами формата являются площадь торговой точки и тип магазина, предлагаемый ассортимент товаров, категория обслуживаемых покупателей, которая отражена в классе магазина (параметры форматов торговых сетей приведены без редактирования, из материалов, представленных на официальных сайтах или опубликованных торговыми сетями в СМИ. - Прим, автора).
Х5 Retail Group представлена своими наиболее известными и крупными сетями, которые предлагают очень широкий спектр предложений, от магазинау дома до гипермаркета, от эконом-класса до премиум-класса.
Интересны решения компании "Ашан", которая стала популярна в нашей стране своими гипермаркетами, а затем начала развивать облегченные версии гипермаркетов "Ашан-Сити" и жесткий дискаунтер "Радуга", супермаркеты "Атак" и магазин в магазине "Ашан-Сад", который функционирует внутри гипермаркета.
Группа компаний Metro Group вышла на российский рынок сначала магазинами мелкооптовой торговли для предприятий розничной торговли и общественного питания - Metro Cash & Carry, затем появились гипермаркеты - Real и сейчас заявлено о намерении развивать сеть малоформатных магазинов Metro Punct, которые будут ориентированы на продажу свежих продуктов.
Лидер продуктового ритейла, компания "Магнит", развивает сети от мини-супермаркетов до гипермаркетов эконом-класса.
Опыт компании "Виктория" интересен тем, что наряду с торговыми сетями разноклассовых супермаркетов и магазинов у дома, представлена сеть мелкооптовой торговли "Кэш" в сегменте Ногеса.
Компания "Дикси" успешно развивает торговлю в эконом-классе и предлагает наряду с привычными форматами оригинальный формат "компактного гипермаркета".
Не менее интересны решения, предложенные яркими представителями ритейла премиум-класса "Азбука вкуса", часть собственников, которой начали развивать сеть супермаркетов эконом класса "Оливье", и опыт собственников сети "Глобус Гурмэ", которые предложили новый уникальный формат "Жуковка Гурмэ" - гастроном + аристократичный базар. Радует большое разнообразие предложений и творческий подход "капитанов" продовольственного бизнеса.
В одежной категории показателен пример мультиформатности крупной испанской корпорации Inditex, которая представлена брендами Zara, Oysho, Massimo Dutti, Bershka, Pulland Bear, Zara Home, Stradivarius и Uterque, которые предлагают женскую и мужскую одежду и женское белье для разных возрастов, всевозможных стилей, от демократичной casual (джинсы и футболки) до классической премиум-класса и роскошной одежды для торжественных мероприятий. Существенно то, что коллекции отражают модные тенденции и отслеживают настроения и пожелания покупателей.
Группа "ДжамильКо" представляет в России одежные бренды Burberry, Chaument, Dormeuil Hermes, J.M. Weston, Salvatore Ferragamo, Sonia RykieL Wolford, Escada. Аффилированная с "ДжамильКо" компания "ЛВБ", занимается развитием в России марок повседневной одежды Naf Naf, Chevignon, Guess и Timberland. "Русская торговая группа" продвигает на российском рынке одежные бренды "Морган", "Британский Дом", С&А.
В категории спортивных товаров международный оператор "Декатлон" развивает сеть гипермаркетов в трех форматах, на площадях 12 000, 8000 и 4000 кв. м, а предлагаемый ассортименттоваров составляет около 30 000 наименований. Отечественный оператор "Спортмастер" продает спортивные товары в супермаркетах и гипермаркетах площадью до 4500 кв. м, а ассортиментный перечень - более 15 000 позиций. Наряду с супермаркетами "Спортмастер" развиваются сети монобрендовых магазинов Columbia, "Спортландия", Footterra, O'Neill. Аналогичной стратегии придерживается компания "Спортград", которая развивает сети супермаркетов "Спортград" и монобрендовые магазины фирмы Nike по франшизе.
Мультиформатность в общественном питании проиллюстрируем на трех примерах. Самый известный в России международный бренд быстрого питания "Макдональдс" сейчас развивает свою сеть в 3 форматах: 1) отдельно стоящее здание площадью около 400 кв. м с возможностью организации блока "Макавто"; 2) точка на фудкортеТРЦ, площадь 150 кв. м; 3) киоски. Схожую схему использует и компания "Теремок", сеть быстрого питания (блины), которая использует 3 формата: уличные киоски, павильоны, рестораны.
Компания Traveler's Coffee развивает свой бизнес в 4 форматах: 1) "Эспрессо бар", местоположение - БЦ и ТРЦ, площадь - 12-15 кв. м, число посадочных мест - 10-12; 2) кофейня формата "Торговый центр", местоположение - ТРЦ, площадь - до 130 кв. м, число посадочных мест - 60-89; 3) кофейня формата In line, центральные улицы города, площадь - до 150 кв. м, число посадочных мест - 90-119; 4) кофейня формата "Флагман", центральные улицы города, площадь - до 150 кв. м, число посадочных мест - 120-270.
Следует отметить, что развитие торговых сетей происходит по двум направлениям: 1) собственными силами; 2) по франчайзинговым схемам. Успех развития торговой сети в регионе в первую очередь зависит от степени проработанности формата. Не все компании удовлетворены работой своих франчайзи. Порой головная компания скупает все франчайзинговые магазины и продолжает их развитие самостоятельно. Но есть и весьма успешные массовые проекты развития сетей по франшизе.
Мультибрендовость показала свою эффективность в трудные времена кризиса и, очевидно, будет совершенствоваться и становиться более унифицированной и многообразной. Лидеры рынка уже начали осваивать смежные категории ритейла, в частности XSRetailGroup начинает развивать направления детских товаров и парфюмерии, а компания "Лента" - концепцию one-stop shopping: в гипермаркете предоставляют услуги химчистка, театральная касса, компании сотовой связи, фотоателье, кафе, аптека, туристическая компания. Хочется верить, что это только начало. Все лучшее нас ждет впереди. с|R|e
Фото:
- Геннадий Федотов

ИНТЕРНЕТ: ГДЕ ЖЕ У НЕГО КНОПКА?
Банковское обозрение , Москва
13.07.2010
Ирина Жаворонкова

Маркетологи уже не первый год пытаются найти эффективные инструменты для работы с блогами и соцсетями, но пока действенных рецептов найти не удалось. Легкость воспроизведения девальвирует любой креатив. Возможно, новым инструментом станет пресловутый клиентоориентированный подход - соцсети требуют индивидуальной работы с каждым, а пиар-кампания должна быть обращена не к пресловутому “сегменту рынка”, а к каждому человеку в отдельности.
Несмотря на то что Интернет - это огромная аудитория, банкиры до сих пор не научились использовать эту площадку для рекламы. На конференциях чаще всего банковские маркетологи обсуждают прошлый (если не позапрошлый) век - сайты, баннеры и промостранички. Большинство маркетологов работу в блогосфере считают чем-то авантюрным и не очень серьезным. Может, потому, что большая часть специалистов пассивна и консервативна - о каком интернет-пиаре можно говорить, если не у всех банков есть элементарный сайт?
Блоги предправлений банков, как и блоги почти всех чиновников и госдеятелей, вызывают у большинства пользователей Интернета скуку, переходящую в зубную боль. Исключение составляют медийные персонажи и Дмитрий Анатольевич Медведев. Среди банки-роблогов выделяется, пожалуй, лишь дневник Олега Тинькова, да и то потому, что он сначала стал медийным персонажем, а затем банкиром, и интернет-дневник предправления ФИА-Банка Анатолия Волошина. Если брать отраслевые площадки - то на портале Банки.ру можно отметить блоги предправлений НБ “Траст” Надии Черкасовой и Банка проектного финансирования Александра Плющенко.
Но ведь поведение клиента меняется, выросло - “поколение Y”, которое знает, что “в Сети найдется все”. Эксперты уверены: игнорирование интернет-блоггеров станет одной из главных угроз для большинства компаний в ближайшие годы. Пиарщики же до сих пор ищут, где у Интернета та самая кнопка, которая сделает Сеть максимально эффективной площадкой для рекламы?
Цифровой эффект
Работа маркетолога в Сети напоминает прогулку по минному полю - профессионалы пытаются найти действенные приемы работы с блогами, однако результаты пока не поражают воображение. Мало того, поговаривают о крушении так называемого “цифрового мифа” - дескать, в Интернете реклама работает плохо.
Проблема в том, что работа в блогосфере требует постоянного креатива. Простота повторения того или иного, пусть даже изначально сверхэффективного приема приводит к девальвации любой идеи. К этому добавляется легкость практического воплощения идеи в Сети. К примеру, видеообращение майора Дымовского к президенту. Оно было сделано элементарно - с использованием чуть ли не любительской цифровой камеры, и помещено на известный видеохостинг YouTube. При этом “челобитная” Дымовского произвела эффект разорвавшейся бомбы. А вот последующее копирование этого инструмента приводило к уменьшению его действенности в геометрической прогрессии.
В банковской сфере видеообращения очень удачно использует в своем блоге и на сайте ТКС-банка экс-пивовар, а ныне банкир Олег Тиньков. Эффект, разумеется, гораздо меньший, чем произвел опальный милиционер, но для создания доверительной атмосферы между банком и клиентом идея не так уж и плоха. Однако многие банкиры последовали за Тиньковым, и теперь видео-блоги воспринимаются уже как заурядное свидетельство демократичности и “продви-нутости” банкира.
1
Итак, кнопка №1: нужно находить такие приемы в Сети, которые невозможно или очень трудно воспроизвести. Конкурентам будет очень непросто повторить покупку пятидесяти сайтов или топ-50 блоггеров - слишком больших затрат потребует кампания, И это станет своего рода страховкой от подражания, не гарантируя, впрочем, стопроцентного “авторского права”.
Осторожно, блоггеры!
Феномен блогосферы в последнее время живо обсуждается на просторах Сети. Основная мысль - любой человек может стать не только потребителем, но и производителем информации. Блоггеры формируют повестку дня, отобрав эту функцию у журналистов. Мало того, все чаще ЖЖ диктует СМИ новые темы.
Основную опасность для банка в Сети представляют именно блоггеры. Хотя бы потому, что их первую реакцию (так называемое право первой интерпретации) практически невозможно ничем перебить. Пиарщик приходит на работу утром - и видит, что всю ночь блоггеры обсуждали тему, связанную с банком, и волна мнений уже сформировалась.
Похвала любой услуги в Сети сейчас начинает восприниматься как проплаченная реклама. А вот негативные отзывы принимаются большинством за чистую монету и получают гораздо больший резонанс. Главное - вовремя отреагировать на отрицательную блоговолну, чтобы не допустить разрастания скандала.
Но все бы ничего - с недовольным клиентом можно договориться или разместить опровержение. Проблема в том, что в блогах много манипуляторов и провокаторов, и “слитый” негатив может запросто оказаться “черным пиаром”. При этом не перестает действовать один из “побочных эффектов” блогосферы: иногда появившаяся информация через некоторое время начинает считаться самоочевидной, хотя ее никто не проверял. И на эту удочку попадаются даже СМИ.
Впрочем, блогосфера саморегулируется, и среди блоггеров есть как манипуляторы, так и те, кто проверяет информацию и дает ей опровержение. Правда, иногда для объекта обсуждения данный факт уже не имеет никакого значения - срабатывает уже упомянутое правило первой интерпретации.
Ни в коем случае нельзя игнорировать мнение блоггеров, особенно “тысячников”. Их негативное мнение может сильно подпортить репутацию банку. А вот молниеносная и продуманная реакция может превратить разгромный пост блоггера в часть маркетинговой кампании.
2
Кнопка №2: блоггеры. Следите за блогосферой и превращайте негатив в позитив.
Пользователи сами создают рекламные поводы, и чаще всего в роли этих поводов выступает скандал. Задача грамотного интернет-пиарщика - “выжать” из этого скандала максимум и по возможности превратить его в прибыль для банка. Пиар в Интернете становится по большей части реактивным - нужно реагировать на негатив и стараться обратить его в свою пользу или хотя бы как-то снизить негативный эффект.
Блоги волнуются раз...
Некоторые особенно “продвинутые” маркетологи уже осознали важность Интернета в целом и блогов в частности и пытаются поставить их себе на службу старыми проверенными методами.
Покупка блоггеров - общеизвестный факт, который, впрочем, пиарщики предпочитают не обсуждать. Топовые (и не только) блоггеры в последнее время теряют доверие, а компании, “пойманные” интернет-сообществом, теряют уважение в глазах потребителей и считаются “нечистыми на руку”.
Но запустить блоговолну можно и без денег. Что обычно попадает в топ? Практически беспроигрышный вариант - пост от топового участника ЖЖ (сервис Livejournal.com) продолжает оставаться главным на просторах Рунета, хотя и поговаривают о скорой победе над ним Твиттера (www.twitter.com), а то и вовсе Фейсбука (www.facebook.com). Совсем не требуется покупать блоггера - это, во-первых, может оказаться накладно, а во-вторых, не все из них продаются.
Высокий шанс попадания в блог есть у эксклюзивной информации - эмоциональной или шоковой. Впрочем, банкирам сложно использовать такого рода приемы. Но можно воспользоваться другим рычагом: разместить информацию, которой избегают традиционные СМИ, иную точку зрения на проблему. И если она окажется еще и злободневной, то есть упадет на “подготовленную” почву, - шанс, что кто-нибудь из “тысячников” ее разместит у себя, становится достаточно высоким.
Неизменно вызывает интерес скандальная информация, разоблачения, вскрытие обмана. В банковской сфере это может быть рассказ о мошенничествах - по какой-то причине банки стараются не распространяться на эту тему, тем самым, по мнению самих же рисковиков, облегчая задачу преступникам. Выберите самый яркий пример и расскажите о нем интересно - результат окажется неплохим. Текст должен быть не только эмоционален, но и хорошо написан.
А если при этом случай дан через личную историю - допустим, менеджера офиса - шансы на успешный запуск блоговолны повышаются в несколько раз.
Главное - не оставлять дело на полпути. Теперь людей интересует не новость как таковая, а история: что же было дальше? Это - влияние блогов и соцсетей, ту же манеру подачи информации переняли и СМИ. Последние, кстати, тоже подтянутся - если блоговолна будет успешной.
3
Кнопка №3: запустите свою блоговолну, соблюдая правила блогосферы. Затраты минимальны, зато в случае успеха отдача будет высокой. Но не нужно страдать “манией величия” - это не приведет ни к чему и шансы поднять успешную блоговолну будут равны нулю. Вокруг вас не крутится блогосфера.
Банкиры и соцсети
В соцсетях все гораздо сложнее. Некоторые банковские маркетологи говорят о том, что соцсети вовсе не подходят для банковской рекламы, несмотря на огромную аудиторию и кажущуюся ее доступность. “Моя голова не проходной двор! Долой рекламу”, - восклицает пользователь.
Есть и практическое “против”. Журнал “Деньги” и социальная сеть “Мой Мир” в свое время запустили спецакцию. Двадцать четыре компании разного профиля занимались продвижением своего бренда через социальные сети. Они пришли к выводу, что соцсети не готовы к приходу рекламы: нет ни четких правил игры, ни платформ для полномасштабной кампании.
И еще: чем больше вы присутствуете в соцсетях - тем больше негатива вы будете притягивать. Люди не склонны писать о том, что им понравилось, а вот повод пожаловаться они всегда найдут, особенно если их жалобы найдут отклик.
При этом все это не означает, что банкирам нужно отказаться от соцсетей. Эксперты утверждают: чтобы стать популярным в соцсети, нужно создать такой контент или такое сообщество, чтобы оно улучшало саму сеть. А следовательно, требуется креатив, нестандартные решения. К примеру, проект банка “Уралсиб” в социальной сети “ВКонтакте”, который явно повысил узнаваемость бренда банка. Этот проект запустил небольшую блоговолну и спровоцировал неоднократное упоминание банка в СМИ.
Еще один вариант - открытие виртуальных отделений в социальных сетях. Сейчас это может быть представлено в виде ссылок на страницу банка. Но ведь появился “Банк ВКонтакте”. Правда, это скорее собственная платежная система, однако в ней можно класть средства на депозит и даже получать за это проценты. Неужели банки “прозевали” такую грандиозную, казалось бы, возможность?
Владимир Урбанский из Альфа-Банка отметил в выступлении на одной из конференций, что даже его банк (а он считается одним из самых “продвинутых” в России) пока не собирается выходить с такими предложениями на рынок, пусть и использует соцсети довольно активно. Хотя он считает, что на самом деле скоро в соцсетях появятся не странички, ведущие на сайт банка, а действительно виртуальные отделения. При этом он уверен: “Интеграция между финуслугами и соцсетями будет, будут образовываться симбиозы”.
4
Кнопка №4: для начала “застолбите” свое присутствие в соцсетях. Об этом напишут традиционные СМИ, и круг потенциальных клиентов станет шире.
Выхода нет: вы уже в Сети
Существует несколько подводных камней, которые подстерегают маркетологов на пути в Сеть. Один из них заключается в том, что доверие к интернет-спикерам в последнее время падает. Еще одна опасность - раздражение пользователей, при столкновении с рекламой.
Кроме того, нужно быть готовым к тому, что любые ваши слова могут быть использованы против вас. Но все равно на “тяжелых” площадках (форумы, на которых клиенты оставляют претензии, возмущенные блоггеры и тому подобное) ни в коем случае нельзя выступать анонимно.
По сути, Сеть заставляет банкиров на деле применять тот самый клиентоориентирован-ный подход в своей работе, о котором они столько говорят. Социальные сети требуют от банков индивидуального подхода к каждому клиенту и максимального внимания к его проблеме.
При всех опасностях и затруднениях банку нельзя игнорировать Сеть. Вне зависимости от того, хочет банк того или нет, он уже есть в Интернете, и с этим волей-неволей придется работать. Главное, чтобы не было поздно.
5
Кнопка №5: назвался клиентоориентированным - добро пожаловать в Сеть!
***
ОПЫТ РАБОТЫ
“Уралсиб” и соцсеть “ВКонтакте”
Банк “Уралсиб” запустил маркетинговую кампанию в сетевой игре “Счастливый фермер” (соцсеть “ВКонтакте”). Основная цель - “достучаться” до молодежной аудитории - будущих активных потребителей финансовых услуг.
Смысл игры таков: каждый пользователь получает ферму, где он может выращивать овощи и фрукты, получать от курицы яйца, молоко от коровы, сало от свиньи и т.п. Когда у него не хватает денег на развитие хозяйства, есть возможность взять кредит в виртуальном банке, работающем под брендом “Уралсиба”. Кроме того, игроки получили возможность класть свои деньги на депозит и получать проценты. При этом брендинг в игре целенаправленно сделан ненавязчивым. Бренд “Уралсиб” представлен в тексте - игровое окно банка содержит название в заголовке, и графически - иконки, обозначающие банковские услуги (кредит, вклад), исполнены в фирменных цветах и содержат элементы логотипа банка.
Все это работает на узнаваемость бренда и повышает вероятность обращения именно в банк “Уралсиб” за реальными банковскими услугами. О проекте интеграции написали деловые и профессиональные СМИ и более 150 блогов.
***
ЖЖ-ЮЗЕРЫ ПРОТИВ...
Шереметьево и Альфа-Банк: 2-1 в пользу блоггеров
Один из самых ярких примеров успешных блоговолн - выступление против беспорядка в Международном аэропорту Шереметьево. Известный блоггер navalny (Алексей Навальный, миноритарный акционер “Роснефти”, ВТБ, Сбербанка) поднял тему беспорядка в МАШ - начиная от подъездов к терминалу и парковок и заканчивая местами для курения, вызвав сильный резонанс в блогосфере. Тогда пиарщики аэропорта сработали очень грамотно - быстро связались с блоггерами, открыли книгу жалоб и предложений, а руководитель аэропорта завел себе блог. Таким образом, им удалось повернуть “антиаэропортовую” кампанию себе на пользу.
Один из самых известных случаев в банковской сфере - блоговолна против коллектора Альфа-Банка. Напомним, пользователь logra (Ирина Василевская) пожаловалась на работников call-центра Альфа-Банка, которые звонили ей из-за задолженности в 0,26 доллара и вели себя крайне невежливо. Эта запись в ЖЖ получила широкий отклик в блогосфере. На следующий день в комментариях к посту logra заместитель операционного директора Альфа-Банка Евгений Савенко извинился перед клиенткой, пообещал заплатить за нее долг и разобраться в ситуации. Сотрудник call-центра был уволен. Однако ЖЖ-сообщество язвительно отмечало “щедрость” менеджера банка и было не удовлетворено таким завершением, хотя реакция банка была очень оперативной. Никто из банков не стал “паразитировать” на этой блоговолне.
В истории с МАШ аэропорт Домодедово не стал дожидаться повода и пригласил к себе блоггеров по собственной инициативе. В результате получилась партизанская и очень неплохая рекламная кампания “одного из самых современных аэропортов в России” в блогах.
***
ЦИФРЫ И ФАКТЫ
По данным опроса Romir, 53% пользователей соцсетей заявили, что не замечают рекламы, 42% “иногда обращают внимание” на нее. При этом содержание рекламных сообщений вызывает интерес лишь у 9% пользователей, а каждого пятого баннеры и прочий рекламный контент раздражают и отвлекают.
***
Простота повторения даже изначально сверхэффективного приема приводит к его девальвации
***
РОЗНИЧНЫЕ ИГРОКИ В “ВКОНТАКТЕ”
Сбербанк
В социальной сети “ВКонтакте” у Сбербанка много региональных групп. В топе - сообщество “СБЕРБАНК эпизод один “РАБСТВО” :)))): Группа для тех, кого паработил Сбербанк :)” (орфография сохранена), более 1900 участников. Второе по численности сообщество “Сбербанк России - с нами надежно” насчитывает всего чуть более 150 участников.
Альфа-Банк
Групп большое количество, много региональных сообществ.
В самой большой группе - “Альф-Банк самый лучший” - более 1700 участников.
ВТБ24
Несколько групп, в том числе региональных. В самой большой из них, “ВТБ24”, более 1400 участников, “ВТБ24 ВКонтакте: официальная группа банка ВТБ24” всего 1.
Райффайзенбанк
Также несколько групп, региональных почти нет. В крупнейшей - Raiffeisenbank Austria - 618 участников.
ЮникредитБанк
Предпочитает продвигать имиджевые проекты. В крупнейшей группе UniCredit Bank более 520 участников.
***
ЦИФРЫ И ФАКТЫ
По подсчетам исследовательской компании eMarketer, в 2009 году рекламодатели потратили на продвижение своих товаров и услуг в социальных сетях 2 млрд долларов, к 2011 году объем вложений вырастет почти вдвое - до 3,8 млрд долларов.
***
Игнорирование интернет-блоггеров станет одной из главных угроз для большинства компаний в ближайшие годы
***
СВОЕ КОМЬЮНИТИ
Дьюаристы: виски и интеллект
Недавно в ЖЖ появилось новое сообщество - дьюаристы (Dewarist), в котором известные блоггеры поднимают острые темы, провоцируя своих читателей на дискуссию.
При желании можно выяснить, что топовые блоггеры, “ведущие” сообщество понедельно, получают за “смену” от 3 тыс. долларов. При этом посещаемость комьюнити растет, поскольку темы, поднимаемые известными блоггерами, интересны и актуальны. Этот проект запущен для продвижения Dewar's Scotch Whiskey. При этом никто из участников комьюнити не призывает употреблять этот, признаемся, не лучший в мире виски. Однако уже сейчас этот напиток приобрел имидж и статус если уж ли не люксового, то точно напитка для интеллектуалов.
***
ЦИФРЫ И ФАКТЫ
Как показало исследование агентства AdWatch, доходы социальных сетей Рунета от нестандартной рекламы выросли в 2009 году в полтора раза, достигнув 500 млн рублей. В целом на нестандартные виды рекламы в Интернете российские рекламодатели в прошлом году потратили на 40% больше, чем в 2008-м. В 1,5 млрд рублей оцениваются общие затраты на нестандартную рекламу в Рунете.
***
Любые ваши слова могут быть использованы против вас
***
Пользователи соцсетей и блоггеры сами создают рекламные поводы, и чаще всего в роли этих поводов выступает скандал. Задача пиарщика - “выжать” из него максимум
ТЕКСТ ИРИНА ЖАВОРОНКОВА, ОБОЗРЕВАТЕЛЬ “БО”

Игристый отель ,
Ведомости , Москва
14.07.2010
Татьяна Романова, Александр Губский

Шампанский дом “Абрау-Дюрсо” решил воспользоваться опытом европейских виноделов: совместно с Cronwell Hotels & Resorts компания будет развивать в России сеть отелей с винными спа-центрами
Cronwell Hotels & Resorts и шампанский дом “Абрау-Дюрсо” заключили договор о стратегическом управлении гостиничными комплексами, сообщил Александр Сухоребрик, гендиректор шампанского дома. По его словам, первый бутик-отель (общей площадью 2500 кв. м) на 40 номеров разместится в винодельческом районе Абрау-Дюрсо и откроется в октябре. Работать он будет под совместным брендом “Абрау-Дюрсо Hotels by Cronwell”. Площадь номеров - от 25 кв. м (стандартный номер) и 50 кв. м (номер люкс). Стоимость проживания - 5000-12 000 руб. в сутки. Инвестиции - более 80 млн руб. - предоставит шампанский дом.
“Наша компания будет управлять гостиницей, сопровождать проектирование и строительство”, - рассказывает Алексей Мусакин, гендиректор Cronwell Hotels & Resorts. Компания уже управляет одноименной гостиничной сетью в России (12 отелей). Больше всего в отеле клиентов будет привлекать спа-центр, предоставляющий полный комплекс процедур с использованием вина, винограда и их производных, рассчитывает Мусакин. “Вся стилистика и дизайн отеля будут посвящены Абрау-Дюрсо, в отеле будет винный погреб и дегустационный зал”, - говорит Мусакин.
В планах партнеров строительство еще двух отелей в Абрау-Дюрсо на 150 и 100 номеров. На России партнеры не остановятся - они планируют продвигать бренд “Абрау-Дюрсо” и за рубежом. По словам Мусакина, два года назад его компания приобрела небольшой отель (36 апартаментов) в Греции, в районе Халкидики. “Сейчас там идет реконструкция. Отель тоже откроется под брендом “Абрау-Дюрсо Hotels by Cronwell”, - говорит он. По его словам, в России партнеры интересуются небольшими отелями усадебного типа, переговоры ведутся с отельерами в Туле и гостиницей на Клязьминском водохранилище. “Проект позволит повысить привлекательность как Абрау-Дюрсо, так и тех территорий, где появятся наши отели-усадьбы”, - объясняет смысл проекта Мусакин.
“Использование вина в косметических процедурах популярно последние 20 лет. Пионерами в этом стали традиционные винные регионы Франции и Италии”, - напоминает Алексей Зимин, ресторанный критик и главный редактор журнала “Афиша-еда”.
Первое в мире официальное винное спа было открыто в самом знаменитом винном регионе Франции - Бордо: отель Les sources de Caudalie в окружении виноградников Chateau Smith Haut-Lafitte. “К сожалению, русские вина не являются предметом вожделения у россиян, так что главный вопрос к авторам проекта - смогут ли они создать высококачественную инфраструктуру и сервис”, - указывает Зимин.
Сотрудничество винных домов и отельных сетей крайне перспективно, считает Педро Азнар, коммерческий директор Herederos del Marques de Riscal - одного из старейших и наиболее уважаемых винных домов Испании. В 2006 г. эта компания открыла в Риохе “Город вина”: пятизвездочный отель (с винным спа-центром Caudalie) под брендом ITT Luxury Сollection, гастрономический ресторан, инвестировав сумму, равную своему годовому обороту - 60 млн евро. И за четыре года превратилась в седьмую по популярности винодельню мира: в прошлом году Marques de Riscal посетили 62 000 туристов. “В отеле всего 45 номеров, рентабельность его очень сомнительна, и мы хотим лишь, чтобы он сам себя окупал, - рассказал “Ведомостям” Азнар. - Но отелем управляет сеть Starwood, и благодаря этому контракту мы смогли ввести наши вина во все отели сети. Это открыло перед нами рынки 30 стран, в которых мы раньше не были представлены”.

Lanos отбирает рынок у российской “Лады”

Дело

Киев

16.07.2010
Ольга Ивахно, специально для “Дела”

ЛЕГЕНДАРНЫЙ РОССИЙСКИЙ АВТОБРЕНД СТРЕМИТЕЛЬНО ТЕРЯЕТ ПОЗИЦИИ НА УКРАИНСКОМ РЫНКЕ. ЛИШЬ ЗА ПОСЛЕДНИЕ ПОЛГОДА ЕГО ДОЛЯ СОКРАТИЛАСЬ С 20 ДО 14%
В распоряжении “ДЕЛА” оказались данные об итогах автопродаж в Украине за первое полугодие 2010 года. Главная новость: лидер рынка - бренд ВАЗ - продолжает стремительно терять свои позиции. В июне его доля на украинском рынке составила 14%. Для сравнения, по итогам 2009-го этот показатель составлял около 20%, а пять
лет назад российский бренд контролировал треть нашего рынка.
В то же время прямые конкуренты ВАЗа в сегменте дешевых авто - автомобили ЗАЗ (Lanos, Sens, “Славута”), а также китайские бренды - стабильно держат долю на рынке. Более того, в июне количество проданных автомобилей ЗАЗ стало рекордным
за последние полтора года. За прошлый месяц было продано почти 1,4 тыс. машин производства Запорожского автозавода. Доля украинского бренда за последние полтора года также стабильно росла. В начале 2009 года она составляла 6 %, по итогам июня 2010-го - достигла 10%.
“АвтоВАЗ”, начиная с советского периода, уверенно
держал первое место на украинском рынке. Но в последние годы он начал сдавать позиции, потому что на первое место стали выходить такие автомобили, как KIA, Lanos”, - подтверждает Александр Абаринов, директор Ассоциации “Всеукраинское объединение торговцев транспортными средствами”.
Ситуация, сложившаяся с острой конкуренцией ВАЗа и ЗАЗа в своем ценовом сегменте, интересна тем, что продажами этих брендов в Украине занимаются структуры, входящие в сферу интересов одного и того же бизнесмена. Корпорация “УкрАвто”, подконтрольная депутату Тариэлу Васадзе, владеет Запорожским автозаводом (ЗАЗ). Параллельно эта же корпорация является одним из ведущих продавцов автомобилей “Лада” в Украине. Ее подразделение “Авто-Технология” занимается сбытом ВАЗов, собранных в нашей стране.
А вот прямые поставки ВАЗов из России осуществляет компания “Торговый дом “УкрАвтоВАЗ”. Ее в 90-х учредил сам российский производитель. Но пару лет назад интерес к предприятию проявили структуры, близкие к “УкрАвто”. По информации “ДЕЛА”, в конце 2008-го им удалось получить контроль над “УкрАвтоВАЗ”. Косвенным подтверждением этого является то, что в это же время был сменен менеджмент предприятия. На смену генеральному
директору Владимиру Кащееву пришел ставленник Тариэла Васадзе - Игорь Вознюк, который ранее был директором “Автомобильного центра Голосеевский”, входящего в структуру корпорации “УкрАвто”.
Источники “ДЕЛА” на авторынке отмечают, что решение российского производителя о передаче прав на продажу своих машин фактически местному конкуренту не пошло на пользу самой “Ладе”. Даже в условиях кризиса ценовая политика дилеров ВАЗа была негибкой. В то же время стоимость прямых конкурентов в ее сегменте, в первую очередь Lanos, время от времени снижалась, привлекая новых покупателей. Украинские потребители также часто ощущали дефицит автомобилей из линейки ВАЗа, чего не скажешь об альтернативных брендах. Еще один фактор, объясняющий, почему ВАЗ теряет позиции, - отсутствие привлекательных кредитных программ по этому бренду.
Примечательно, что украинским автопроизводителям, в частности корпорации Тариэла Васадзе, удается вести агрессивную политику и на внешних рынках. Такие автомобили, как Lanos, наступают на “Ладу” не только в Украине, но и на родине - в России. И это несмотря на то, что “АвтоВАЗ” получает огромные финансовые вливания от государства. В частности в апреле этого года главный акционер “АвтоВАЗа” российская госкорпорация “Ростехологии” (ранее - “Рособоронэкспорт”) приняла решение выделить автопроизводителю 28 млрд. руб. (около $1 млрд.)
РОССИЯ ВЛИВАЕТ В “АВТОВАЗ” МИЛЛИАРДЫ
Основные акционеры ОАО “АвтоВАЗ” (Тольятти) - госконцерн “Ростехнологии” (25%), инвесткомпания “Тройка Диалог” (25%) и Renault (25%). В 2009 году продажи “АвтоВАЗа” сократились на 44% - до 349,5 тыс. автомобилей, выручка снизилась на 47% и составила 84,2 млрд. руб. Чистый убыток “АвтоВАЗа” за 2009-й оказался почти вдвое больше показателя за предыдущий год - 49,2 млрд. руб. против 24,7 млрд. Рост убытка представители компании связали с падением спроса, продаж и, как следствие, с сокращением производства. В течение 2009 года “АвтоВАЗ” получил около 70 млрд. руб. господдержки. Эти средства пошли преимущественно на погашение долгов.

Щедрый жар ,
Деловой Петербург, Санкт-Петербург ,
16.07.2010
Анна Джанибекова, Инна Шубина

Заработать на жаре смогли не только традиционные выгодоприобретатели: продавцы мороженого, кондиционеров и прохладительных напитков, но и некоторые бизнес-центры.
Привлечь новых клиентов им удалось, естественно, обещаниями прохлады.
"К нам обратилось несколько компаний, арендующих помещения в других офисах, где нет кондиционеров, чтобы мы приютили их на время жары", - говорит Алена Тамазова, директор по рекламе и PR сети бизнес-центров "Сенатор".
Компания объявила об этой услуге неделю назад и сразу после этого получила обращения от четырех фирм. Квадратные метры в бизнес-центре с кондиционерами сдаются, как в гостинице, посуточно. Контракты заключены на время жары: когда температура спадет, постояльцы, привлеченные кондиционерами, съедут.
Вода и холод
В гипермаркетах мороженое оказывается практически в каждой второй покупательской корзине. Как рассказали в региональном отделении X5 Retail Group ("Пятерочка", "Перекресток", "Карусель"), рост продаж мороженого за последние недели составил 96%.
Радостно потирают руки и производители мороженого. Как рассказала генеральный директор ЗАО "Хладокомбинат N1" Светлана Ступина, повышение температуры за последние 2 недели удвоило ежедневные продажи: вместо традиционных летних 20т реализуется около 40т мороженого. В итоге за 12 дней июля хладокомбинат продал этого продукта на 12 млн рублей.
Другой производитель - ОАО "Петрохолод" - также отметил резкий скачок в продажах. Общепит по сравнению с июнем стал закупать у компании в 3 раза больше привычных объемов, а сбыт в розницу увеличился четырежды.
Как ни странно, объемы реализации воды возросли меньше. "Продажи воды в мелкой таре через торговые точки выросли на 30%, а в бутылях по 19л - доставка домой и в офисы - понизились в среднем менее чем на 10%", - отмечает Владимир Герюгов, генеральный директор ООО "Висма-Люкс", продающего воду "Архыз".
Воздух
Если производители мороженого традиционно решают проблему ажиотажного спроса за счет склада, то у компаний, торгующих кондиционерами и вентиляторами, таких запасов не оказалось.
В итоге по сравнению с июнем продажи выросли на 30-40%, но после этого в большинстве магазинов Петербурга исчезли из продажи мобильные кондиционеры (моноблочные агрегаты, устанавливаемые на пол) стоимостью 10-15 тыс. рублей.
Марина Сироткина, начальник отдела портала TopClimat.ru, отметила, что в последние дни больше половины телефонных звонков на портал - поиски таких кондиционеров, но у компаний - участников проекта TopClimat.ru - таких кондиционеров уже не осталось.
Всего, по оценке "АЭРТЭК-ГРУПП", за 2 недели в Петербурге было продано кондиционеров более чем на 15 млн, в то время как в обычное время они не превышают 6-7 млн рублей в месяц. Заработать на жаре смогли как крупные, так и небольшие сервисные компании.
"Пока я с вами говорю, 10 звонков висит на линии", - сообщили в маленькой компании по продаже и монтажу кондиционеров "Акме-климат" (здесь работают всего шесть монтажников кондиционеров).
Еда
Зато жарой недовольны представители отрасли общепита, которые жалуются на снижение активности посетителей. Летние веранды также не получают достаточной прибыли, считает ресторатор Леонид Гарбар.
По его словам, в такую погоду большая часть публики стремится укрыться в помещениях с кондиционерами, поэтому успех заведения в это время очень зависит от того, как хорошо работает система кондиционирования.
"На своем опыте уже знаю, что техническая служба ресторанов должна очень тщательно принимать работу у компаний, которые обслуживают кондиционеры, на слово верить нельзя - потом заплатишь втридорога", - рассказал он, отметив, что летом эта техника часто дает сбои из-за плохой очистки от тополиного пуха.
Но в любом случае нынешнее лето принесло рестораторам меньше разочарований, чем прошлогоднее, холодное и дождливое, когда выручка заведений общепита снизилась на 30-40%.

МЕРКУРИЙ УЛЕТЕЛ ,
Известия , Москва
15.07.2010
Нильс ИОГАНСЕН
8 Приложение Финансовые Известия

Ford Motor Co. избавляется от “лишнего” автомобильного бренда
Старые американские автомобильные марки продолжают “вымирать”. На днях концерн Ford Motor Co., которому принадлежит бренд Mercury, обнародовал планы окончательной ликвидации авто с этим названием. Последний завод, где производят машины с круглой эмблемой на фальшрадиаторной решетке, закроют уже в конце сентября. Причины столь жесткого решения просты - концерн экономит средства, снижает издержки, ведь кризис еще не закончился.
Авто марки Mercury в РФ официально не поставляются, как и большинство продукции американского отделения Ford Motor Со. Впрочем, отдельные экземпляры данной “породы” машин пересекают нашу госграницу, в столице даже есть автомобильное сообщество любителей этих аппаратов.
Хотя, по большому счету, ничего уникального в данных авто нет - все они построены на базе общих для концерна платформ. Например, “топовый” седан Mercury Grand Marquis - это то же самое, что Ford Crown Victoria и Lincoln Town Car, то есть Panther platform 3rd-generation. Аналогично сделаны и другие машины, у них есть корпоративные “братья-близнецы”.
Стоит отметить, что выпуск по сути одинаковых авто под разными брендами - американский “khow-how”. Помимо Ford Motor Co., этим занимается GM и Chrysler, вся “большая тройка” в свое время накупила различных брендов (вместе с заводами), а вот сегодня за это приходится расплачиваться. Правда, в данном случае история ее появления несколько иная.
Марка Mercury была основана в 1939 году, ее создателем был сын Генри Форда Эдсел, то есть она изначально входила в концерн. Компания должна была заниматься выпуском авто среднего класса - более дорогих, чем Ford, но более дешевых, чем Lincoln. Конкуренты поступали точно так же, у GM в этой ценовой категории “играли” ныне тоже “покойные” Buick и Oldsmobile. Какое-то время Mercury выпускал действительно оригинальные авто своей собственной разработки, но потом все упростилось до набора единых внутрикорпоративных платформ, на которых и строились машины.
К новому, 2011 году вся дилерская сеть бренда будет закрыта. Вернее, официальные дилеры Ford просто снимут вывеску Mercury со своих салонов. Произведенные авто будут по-прежнему обслуживаться там по гарантии, с этим проблем нет, ведь запчасти и комплектующие для фордовских моторов и платформ продолжают выпускаться.
Гораздо сложнее со всякими “оригинальными” детальками, например салонными, вскоре их будет довольно проблематично купить. То же самое можно сказать и про бортовую электронику, а ее в этих авто немало. Американцам проще: концерн будет выполнять свои гарантийные обязательства, ему некуда деваться, иначе его замучают судебными исками. Но “догонять паровоз”, пытаться купить последний экземпляр Mercury на память и привезти его в Россию вряд ли стоит. Конечно, это будет эксклюзив. Но очень скоро из движимого имущества он может превратиться в недвижимость в худшем понимании этого слова - без запчастей и расходников особо не поездишь.

Эксперимент российского масштаба. Глубокое внедрение ,
Коммерсантъ-Деньги , Москва
12.07.2010
Как показывает опыт участников “Эксперимента российского масштаба”, большинство компаний понимают под маркетингом в социальных медиа работу с сообществами на соцмедийных площадках. Однако это лишь один из инструментов продвижения в социальных медиа, и если ограничиваться этим, то нельзя считать, что ты используешь весь потенциал маркетинга в соцмедиа. Поэтому в этой статье мы рассмотрим другой важный инструмент соцмедийных маркетологов — интеграцию сайта с социальными медиа.
Пароль на все случаи жизни
Если проанализировать отчеты участников “Эксперимента российского масштаба”, которыми они делятся в своих блогах, можно прийти к выводу, будто маркетинг в социальных медиа — это лишь создание сообществ и работа с ними. Участники напряженно размышляют о том, чем же привлечь пользователей соцмедиа, как их развлечь в своих сообществах, как донести до них свои рекламные сообщения, как анонсировать свой товар или услугу… Но при чтении их отчетов и последующем посещении сайтов и сообществ в соцмедиа этих компаний возникает ощущение, что сайт принадлежит одной компании, а активность в соцмедиа демонстрирует совершенно другая компания. На сайтах большинства участников не найдешь упоминаний о том, что эта компания как-то присутствует в социальных медиа. В лучшем случае посетитель сайта может догадаться об этом, увидев тщательно замаскированные кнопочки Facebook, Twitter и “Вконтакте”, которые кажутся скорее модным элементом дизайна, нежели призывом присоединиться к этим сообществам.
Впрочем, это беда не только участников нашего спецпроекта. Сравнительно недавно в сообществе Social Media Club в Facebook представители брендов и крупных компаний, отвечающие за направление маркетинга в социальных медиа, наперебой хвастались тем, как их сайты “интегрированы с социальными медиа”. Типичный пример такой “интеграции” вы можете найти, перейдя на сайт “М.видео”, проскроллив страницу до самого конца и обнаружив внизу, рядом с картинками Visa, MasterCard и счетчиком “Участник Rambler`s Top 100”, небольшие логотипы Twitter и Facebook, ссылки по которым ведут соответственно на аккаунты компании на этих соцмедийных площадках. Если это называть “интеграцией в соцмедиа”, а именно этим хвастаются соцмедийные маркетологи, то не следует удивляться тому, что большинство российских компаний показывают нулевые результаты, занимаясь маркетингом в социальных медиа. Для того чтобы понять, какие результаты будут достигнуты с помощью такой “интеграции”, не нужно никаких экспериментов российского масштаба: отсутствие результатов прогнозируется так же легко, как и исход футбольного матча между командами Германии и арбатского двора.
Между тем интеграция — настоящая интеграция сайта с соцмедийными площадками — может дать очень много и посетителям сайта, и компаниям.
Начнем, пожалуй, с такого очевидного и распространенного примера интеграции сайта с соцмедийными площадками, как регистрация и вход на сайт с помощью учетной записи пользователя в одной из социальных сетей. Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что для компании лучше иметь дело с зарегистрированным пользователем сайта, чем с незарегистрированным. Зарегистрированному пользователю можно показывать более интересный ему контент или более релевантные предложения товаров и услуг, основываясь на информации о том, что он искал на сайте при предыдущих посещениях. Зарегистрированные пользователи более охотно оставляют комментарии, обзоры и т. д., поскольку им уже не нужно заполнять для этого кучу полей. Такой пользователь охотнее делает заказ на сайте, ведь ему уже не нужно тратить время на большую часть информационных бланков, заполнения которых сайт потребует для завершения процесса оформления заказа.
Однако пользователи обычно не очень охотно регистрируются на сайтах, ведь это требует довольно много времени. И тут огромную помощь может оказать упрощенная система регистрации с использованием аккаунта пользователя в соцмедиа и на крупных сайтах типа Google. Вместо того чтобы регистрироваться еще на одном сайте, придумывать (и запоминать) для него логин и пароль, а потом дожидаться письма с просьбой подтвердить e-mail, указанный во время регистрации, при авторизации с помощью своего аккаунта в соцсетях пользователю достаточно кликнуть на кнопку и затем еще одним кликом подтвердить свое согласие на передачу информации из своего профиля сайту. Пользователь экономит время и силы, а сайт получает все необходимые данные (даже те, которые бы он, возможно, и не запрашивал, стремясь сделать процесс регистрации более простым) из профиля пользователя на этом сайте. И даже свой e-mail пользователю не нужно подтверждать — ведь однажды он уже подтвердил свой электронный адрес, регистрируясь в соцсети, иначе он не смог бы активировать свою учетную запись. Возникает ситуация, при которой выигрывают все.
Выигрыш подтверждается и статистикой. Так, например, популярная за рубежом блоговая платформа TypePad.com (наиболее известный аналог в России — ЖЖ) после введения в 2009 году возможности регистрации пользователей с помощью их аккаунтов в соцсетях и на крупных сайтах уже через два месяца обнаружила, что предложенным способом регистрируется чуть более 8% пользователей, через три месяца таковых было более 31%, а через четыре — более 63%. При этом большинство пользователей регистрировалось с помощью своего аккаунта на Facebook, на втором месте была регистрация с использованием аккаунта в Twitter, а на третьем — аккаунта в Google.
Американский портал Citisearch.com (аналог “Афиши.ру”) с введением Facebook Connect (так называется способ авторизации на сайте с помощью аккаунта на Facebook) добился четырехкратного роста регистраций новых пользователей. И на развлекательном сайте theinsider.com, посвященном знаменитостям, более 85% регистраций происходит с помощью Facebook Connect.
В России сайты могут использовать для авторизации аккаунты пользователей на таких популярных сайтах, как Facebook, Twitter, Google, ЖЖ, “Яндекс”. Весной одновременно о введении такого функционала объявили “Вконтакте” и Mail.ru. Правда, из вышеперечисленных площадок только Facebook и Google позволяют среди прочей информации из профиля пользователя получать и его e-mail (Mail.ru также планирует в скором времени предоставлять e-mail пользователя сайту, на котором тот авторизуется). А вот “Афиша.ру” позволила своим пользователям регистрироваться на сайте и с помощью аккаунтов на площадках, которые не предоставляют e-mail, для завершения регистрации просит ввести свой e-mail и подтвердить его. После завершения регистрации пользователю достаточно будет нажать кнопку той соцсети, с помощью которой он зарегистрировался, и таким образом он автоматически войдет в свой аккаунт на “Афише”.
Расскажи обо мне своим друзьям
Зарегистрированные пользователи гораздо активнее взаимодействуют с сайтом и его контентом. Известный венчурный инвестор и популярный блогер Фред Уилсон решил однажды написать очередной пост в свой блог с помощью новой программы для своего телефона Blackberry. При этом он случайно включил комментирование этого поста с помощью стандартных комментариев блога, что автоматически выключило сервис комментариев Disqus, использовавшийся в его блоге. Этот сервис позволяет посетителям блога комментировать записи при помощи регистрации с использованием своего аккаунта на Facebook или в Twitter. Отключение же этого сервиса заставило посетителей блога проходить обычную регистрацию в блоге, чтобы высказать свое мнение. На следующий день Уилсон написал очередной пост, в котором рассказал о последствиях своей ошибки. “Обычно мои посты собирают не менее 100 комментариев,— писал он.— Этот же пост собрал всего 25 комментариев. При этом в тот день мой блог посетили 19 тыс. человек, которые просмотрели 22 тыс. страниц. Это в четыре раза больше, чем обычно. Получается, что отключение Disqus привело к падению количества комментариев в четыре раза при вчетверо большем трафике, чем обычно. Впечатляющая демонстрация…”
Но замена обычной регистрации на авторизацию с помощью аккаунтов в социальных сетях позволяет не только побудить большее количество пользователей зарегистрироваться за счет сильного упрощения процедуры регистрации (вообще, для побуждения к регистрации, даже такой упрощенной, нужно донести до пользователя информацию о реальных преимуществах, которые он получит при регистрации: доступ к эксклюзивному контенту, скидку или еще что-то ценное для него). Это позволяет транслировать активность пользователей их друзьям в соцсетях, а также сильно облегчает возможность поделиться интересным контентом, найденным на сайте, со своими друзьями. Например, если пользователь пишет комментарий к посту в блоге, оставляет мнение о каком-то товаре на сайте или оценивает, скажем, новую модель одежды, то это действие можно ретранслировать в его ленту, чтобы о нем узнали его друзья. А дальше в дело вступает один из принципов маркетинга социальных медиа, который гласит, что друзья в соцмедиа имеют общие интересы с большей вероятностью, чем пользователи, не являющиеся друзьями. Соответственно, если что-то на сайте заинтересовало человека настолько, что он что-то написал, оценил или проголосовал за что-то, то есть вероятность, что это же заинтересует и его друзей. У среднего пользователя Facebook в друзьях находится 130 человек (по российским соцсетям такие данные не обнародуются). Вот и считайте, сколько дополнительных посетителей может привести вам на сайт один человек, которого вы побудили зарегистрироваться на сайте с помощью его аккаунта в соцсетях и вовлекли во взаимодействие со своим сайтом.
Российские социальные сети, как уже упоминалось, открыли возможность для интеграции с ними лишь весной, а Facebook и Twitter, которые предоставляют такие возможности уже довольно давно, стали набирать популярность в России также относительно недавно. Поэтому за статистикой придется вновь обратиться к зарубежному опыту. В среднем, по статистике Facebook, каждая ссылка, которая появляется в ленте новостей, дает три перехода на сайт. В прошлых статьях мы рассказывали о полуторамесячном опыте интеграции сайта “Афиша.ру” с соцсетями, и замдиректора этой компании Дмитрий Степанов сообщил, что каждая ссылка, отправленная в соцсети, приносит сайту в среднем два перехода. Учитывая упомянутый выше опыт TypePad, из которого видно, что со временем люди начинают более активно использовать функционал, полученный с помощью интеграции с соцсетями, можно обоснованно предположить, что и у нас средний показатель переходов по одной ссылке должен вырасти до зарубежного уровня.
После внедрения Facebook Connect сайтом для общения фанов музыкальных групп и фестивалей Lollapalooza.com количество просмотров страниц на этом сайте возросло на 99%, среднее количество просматриваемых страниц за одно посещение выросло на 34%, а каждый посетитель стал проводить на сайте в среднем на 20% больше времени. Еще более впечатляющих результатов добился с помощью интеграции с Facebook портал Citisearch.com: 94% пользователей, которые пишут отзывы о ресторанах, делятся ссылками на эти отзывы со своими друзьями в Facebook, и 70% их друзей, которые увидели эти отзывы, переходят по ссылке на сайт. А Джей Аллен, вице-президент по электронной коммерции компании Teavana, торгующей чаем, рассказал газете The Wall Street Journal, что пользователи, зарегистрировавшиеся с помощью Facebook Connect, покупают на 20% чаще, при этом средняя сумма покупки несколько больше, чем у обычных покупателей.
Покупки с друзьями
Но подлинную революцию в деле интеграции сайтов с соцсетями произвели “социальные плагины” (определенный функционал соцсети, который можно встроить на любой сайт), анонсированные весной социальной сетью Facebook. Прежде всего это кнопочка “Мне нравится” (текст можно изменить на “Рекомендую”, то есть Like или Recommend), которую можно встроить на любую страницу сайта, и пользователь Facebook, даже не зарегистрированный на сайте, может нажать на нее, и заголовок страницы в виде ссылки на нее появится в его ленте на Facebook, где это увидят его друзья. Чрезвычайная простота внедрения этой кнопки на страницы сайтов, отсутствие необходимости регистрироваться на сайте (пользователь должен быть лишь залогинен в Facebook), а также то, что для нажатия этой кнопки посетителям сайта не нужно ничего писать, а лишь кликнуть по ней, привело к стремительному росту сайтов, которые поставили себе эту кнопку. А пользователи Facebook стали очень активно использовать ее.
Только представьте себе: всего через восемь часов после того, как американский исполнитель хип-хопа Eminem выложил песню из своего нового альбома, на кнопочку Like на этой странице нажали более 135 тыс. человек. Давайте посчитаем: если в среднем пользователь Facebook имеет 130 друзей, то потенциальный охват сообщения о появлении новой песни музыканта составил 17 млн 550 тыс. человек. Предположим, что аудитория пересекается, скажем, на 70%. Все равно потенциальный охват в 5 млн 265 тыс. человек без единого цента, затраченного на рекламу, всего за восемь часов — это чрезвычайно впечатляющий результат.
Сразу же после появления возможности внедрить фейсбуковскую кнопку Like на свой сайт на нее обратили внимание и компании, продающие товары через интернет. Например, интернет-магазин компании Levi Strauss Co., производящей знаменитые джинсы, наряду со своим обычным магазином создал “Магазин друзей”. Возле каждого товара, представленного там, находится кнопочка Like. А на главной странице товары показаны по степени их популярности, причем популярности не по просмотрам, когда человек мог зайти посмотреть активно продвигаемую компанией модель, но не вдохновиться ею, а популярности реальной. Ведь человек нажимает на кнопку Like сознательно, только если модель на самом деле понравилась ему. При этом все посетители видят, какое количество людей оценило каждую модель, а если среди оценивших есть его друзья, то он видит, кому именно из друзей понравилась эта модель, а также видит их маленькие фотографии под кнопкой Like. Если же посетитель “Магазина друзей” зарегистрируется в нем, нажав на кнопку Facebook Connect, то представление магазином товаров поменяется. Такой пользователь будет видеть не только самые популярные модели, оцененные людьми, которых он не знает, но и модели, которые оценило наибольшее количество его друзей. “Вспомните, как в школе или в колледже мы выбирали одежду со своими лучшими друзьями,— рассказывает директор по цифровому маркетингу и маркетингу в соцмедиа компании “Меган” О`Коннор.— Сейчас можно делать то же самое в интернете, находясь на расстоянии тысяч миль друг от друга”. И не стоит забывать о том, что каждый посетитель, нажавший кнопку Like, автоматически рекламирует понравившуюся ему модель в среднем 130 своим друзьям абсолютно бесплатно.
Пока за Facebook с его кнопкой Like не успела угнаться ни одна из конкурирующих социальных платформ. Поэтому воспользоваться возможностью поставить к себе на сайт эту кнопку могут лишь те, чья целевая аудитория находится на Facebook. И растет она очень высокими темпами. Основатель основного статистического сервиса рунета Герман Клименко, являющийся одним из активнейших пользователей Facebook в России, недавно запустил свой новый статистический сервис webomer.ru, который показывает охват разных сайтов как российской аудитории, так и аудитории отдельных городов. По данным этого сайта, охват Facebook интернет-аудитории России растет каждый день на 0,01–0,02%, благодаря чему Facebook уже входит в Top-30 сайтов в рунете по охвату.
Но помимо мгновенно ставшей хитом кнопочки Like Facebook запустил и другие, не менее полезные “социальные плагины”. Так, например, на сайте можно разместить блок со страницы компании в этой соцсети, где посетителям будут показаны их друзья и другие пользователи, подписавшиеся на эту страницу, а также последние сообщения на ней. При этом подписаться на страницу человек может, не покидая сайта компании: достаточно нажать на ссылку “Нравится” в этом блоке. Такую же возможность подписаться на канал компании, не покидая ее сайта, представил недавно и Twitter, который запустил свою платформу @Anywhere. Таким образом, те компании, которые работают на этих площадках, могут забыть о своих опасениях, связанных с тем, что посетителей своего сайта они не пытаются “окучить”, а посылают в соцсеть на страницу своего сообщества, чтобы те подписались на него там. Теперь это можно будет сделать, не покидая сайта. Правда, чтобы вступить в сообщества компании в российских социальных сетях или, скажем, в ЖЖ, посетителям придется-таки переходить с сайта на них.
Как видим, существует множество возможностей для маркетинга в соцмедиа даже без работы с сообществами. Конечно, создать группу имени компании в “Вконтакте” и заплатить студентам за то, чтобы те разослали массе людей спам с приглашением в нее, гораздо проще, нежели серьезно работать с сообществами или интегрировать свой сайт с социальными медиа. Однако проще не значит эффективнее. В блогах как нынешних, так и бывших участников “Эксперимента российского масштаба” масса примеров того, что такой “простой” подход не работает. Да он и не может работать: чтобы добиваться результатов с помощью маркетинга в социальных медиа, нужно прежде всего серьезно относиться к этому каналу продвижения. А серьезным подходом, как показывает опыт, часто не отличаются даже международные компании.

ЛОЯЛЬНОСТЬ ЛЮБОЙ ЦЕНОЙ ,
Континент Сибирь ,Новосибирск ,
16.07.2010
Александр МЕСАРКИШВИЛИ

В УСЛОВИЯХ ВОССТАНОВЛЕНИЯ РЫНКА ПОСЛЕ КРИЗИСА АВТОДИЛЕРЫ ЗАКОНОМЕРНО ХОТЯТ НЕ ТОЛЬКО УДЕРЖАТЬ ДЕЙСТВУЮЩИХ КЛИЕНТОВ, НО И ПРИВЛЕЧЬ НОВЫХ
Для этого существуют различные программы лояльности, которые активно внедряются автодилерами Сибири на протяжении последнего года. Часть таких программ инициируется импортерами, но большая часть — самими дилерами. Впрочем, крупные сибирские компании — потенциальные клиенты такого рода услуг — пока часто не готовы пользоваться такого рода программами и считают нужным для дилера сосредоточиться на качестве предоставляемых услуг.
Наиболее распространенной и давно используемой программой лояльности является услуга бесплатного эвакуатора, а также подменного автомобиля на время ремонта. Эту программу предлагает большинство опрошенных "КС" сибирских дилеров, причем прежде всего она актуальна для премиум-брендов. Некоторые компании, к примеру Land Rover, вообще предлагают федеральную программу помощи на дорогах, в рамках которой в случае незначительной поломки специалисты компании устранят ее на месте, а при возникновении сложных неисправностей машина будет эвакуирована в ближайший дилерский центр Land Rover. Однако стоит отметить, что на практике разные дилеры все же вкладывают разный смысл в услугу "подменный автомобиль". Так, в одной из компаний отметили, что по сути предоставляют клиенту не бесплатный альтернативный автомобиль на время ремонта, а платную аренду другого автомобиля, причем речь может идти о вполне бюджетном автомобиле. Поэтому для владельца автомобиля премиум-класса подобного рода услуга может оказаться попросту неприемлемой. Впрочем, в некоторых дилерских центрах услуги подменного автомобиля и проката автомобиля существуют вполне независимо друг от друга.
Для крупных сибирских городов-миллионников особую актуальность приобрела услуга "удаленная приемка". В частности, такую услугу для клиентов своих премиум-брендов внедрила в прошлом году ГК "СЛК-Моторс". Благодаря удаленной приемке клиенты из таких районов города, как, например, Академгородок, могут не возить свой автомобиль на сервис. За них это сделает представитель салона, который заберет у них автомобиль, а потом после оказания сервисных услуг привезет его обратно. Генеральный директор "Патриот Авто" (официальный дилер Peugeot в Новосибирске) Евгений Рубаненко считает такую услугу весьма удобной, однако отмечает, что она прежде всего оправдана для автомобилей премиум-брендов, а не массовых брендов. И действительно, сейчас эта услуга редко встречается у дилеров массовых брендов. В свою очередь дилеры ряда массовых брендов, чьи дилерские центры расположены далеко от центра города, активно рассматривают возможность внедрения не "удаленной приемки", а удаленной доставки клиентов. В рамках такой программы дилеры хотят запустить маршрутные такси для того, чтобы клиентам было проще посетить салон. О такой услуге "КС" сообщали, в частности, в компаниях "Патриот авто" и "МАКС-Моторс" (официальный дилер Mazda в Новосибирске).
В конце 2009 года и начале 2010 года сразу несколько крупных сибирских дилеров внедрили услугу "шинный отель", позволяющую клиентам за определенную сумму хранить зимние шины и диски у дилера. При этом некоторые дилеры пошли дальше и стали предлагать и "автомобильный отель". Эта услуга направлена на клиентов, которым негде оставить машину на время отпуска, однако разместить автомобиль в "отеле" стоит существенно дороже, чем шины. В ГК "СЛК-Моторс" рассказывают, что услуга "шинный отель" весьма востребована клиентами. Начальник отдела маркетинга и клиентских отношений "Тойота Центр Омск" Наталия Потапова также отмечает, что "шинные отели" — интересная программа, и ее компания также в ближайшее время, скорее всего, предложит эту услугу для своих клиентов. Впрочем, некоторые дилеры придерживаются другого мнения. "Шинные отели" — это миф. В нашем городе были попытки внедрения данной услуги, но практика показала, что люди не готовы платить за нее. А 100 рублей за сезон — не те деньги, чтобы этим заниматься", — сетует руководитель Volvo компании "ИНКОМ" (официальный дилер Volvo, Renault, Hyundai, Nissan в Томске) Павел Бойцов.
ПОДАРКИ ВЫНУЖДЕННЫМ ЖДАТЬ
Другая программа лояльности получила распространение совсем недавно и своим появлением обязана дефициту тех или иных моделей, вследствие чего клиентам иногда приходится по несколько недель ждать своего автомобиля. Именно поэтому многие дилеры внедряют различные бонусы и дарят подарки тем клиентам, которые вынуждены ждать свой автомобиль. Так, "Сибинпэкс" (официальный дилер Audi, Cadillac, Chevrolet, Opel, Suzuki, Mazda в Кемерове), как правило, преподносит клиентам бесплатное ТО, а ГК "СЛК-Моторс" (официальный дилер Toyota, Nissan, Audi, Volvo, Ford, Mitsubishi в Новосибирске, Toyota в Барнауле) на прошлой неделе внедрила для таких клиентов услугу бесплатного года дополнительного гарантийного обслуживания.
В целом участники рынка отмечают, что дарение дилерами подарков клиентам при покупке автомобиля или при приезде на сервис является уже обязательной "классической программой". Так, в компании "Орион" (официальный дилер Mercedes-Benz в Красноярске) отмечают, что клиенты компании в момент выдачи автомобиля получают корзину с фруктами и цветами, а в "Велес-40" (официальный дилер Audi, KIA, Subaru, SsangYong, Tagaz, Hyundai Truck&Bus в Томске) рассказывают, что при покупке автомобиля Audi могут дарить эксклюзивное вино, аксессуары, сертификат на ужин в сети элитных кафе, а иногда совместно с импортером поездку на специальный тест-драйв Audi Quattro в московский горнолыжный курорт Яхрому.
АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Помимо собственно программ лояльности, у дилеров существуют и другие инструменты привлечения покупателей. Так, для корпоративных клиентов действуют спецпрограммы, позволяющие иметь существенную скидку при покупке больших партий автомобилей. В частности, для постоянных клиентов компании предоставляется бонусная система скидок, а также гарантируется индивидуальный подход к клиенту. Кроме того, благодаря финансовым программам дистрибьюторов и самих автодилеров клиент может приобрести тот или иной автомобиль по специальным условиям кредитования, разработанным совместно с банками. В частности, во время кризиса получили распространение кредитные программы "0%" и т. д.
В отношении сервисного обслуживания дилеры вместе с импортерами также предоставляют скидки на диагностику автомобиля, на отдельные запчасти, на прохождение ТО или в целом на сервис. Так, один из красноярских дилеров в этом году предлагал клиентам 50%–ную скидку на обслуживание автомобилей. Также автодилеры для удержания своих клиентов охотно дают скидку на постгарантийное обслуживание.
Подводя итог программам лояльности, можно отметить, что внедряющие их дилеры считают их неотъемлемым инструментом для долгосрочного роста продаж. "Все эти мероприятия — не просто маркетинговый ход, они способствуют повышению продаж. Как показывает наш опыт, многие люди приходят в салон по рекомендации друзей, поэтому обеспечение высокого уровня лояльности отдельно взятого клиента помогает привлечь других", — отмечает директор по маркетингу "Сибинпэкс" Оксана Сапожникова. "На мой взгляд, за программами лояльности будущее. Благодаря им клиент понимает, что обещание помощи, внимание и доброе отношение к нему — не рекламный ход, а политика марки и дилера", — солидарна с коллегой руководитель отдела маркетинга "Велес-40" Дарья Смакотина.
При этом в отношении финансирования программ дилеры отмечают, что наиболее значимые и затратные программы лояльности, как правило, инициируются и оплачиваются дистрибьюторами, а более локальные и менее затратные — дилером. При этом на практике бывает вполне возможна и ситуация оплаты отдельных акций импортером по согласованию с дилером.
МНЕНИЯ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ
Несмотря на провозглашенную многими дилерами стратегию клиентоориентированности, опрошенные "КС" представители сибирского бизнеса пока не ощущают на себе качественных изменений в плане взаимодействия с дилерами в текущих условиях, однако позитивно относятся к внедрению различных программ лояльности. Так, в "TELE2-Новосибирск" отмечают, что для компании, безусловно, могли бы быть интересны программы лояльности. "Подменный автомобиль на время ремонта — отличная возможность не нарушить привычные бизнес-процессы, поэтому услуга могла бы быть востребованной. Удаленная приемка тоже весьма актуальна при условии постоянного дефицита времени и наличия пробок на улицах города", — рассуждает PR-менеджер "TELE2-Новосибирск" Яна Мартьянова.
В сибирском филиале "Вымпелком" также рассказывают, что программы лояльности для них актуальны, и из всех перечисленных услуг в компании при необходимости пользуются услугами эвакуатора. А вот в "Новосибирскавтодоре" отмечают, что по большей части дополнительные услуги автодилеров для компании сейчас неактуальны.
Вместе с тем в том, что касается текущего уровня обслуживания у автодилеров, многие опрошенные "КС" сибирские компании проявляют больший скептицизм. "Нельзя сказать, чтобы мы были на 100% довольны уровнем сервиса у официального дилера: не всегда соблюдаются сроки поставки необходимых запчастей, иногда машина задерживается на стадии дольше, чем планировалось, не с первого раза правильно диагностируется неисправность. В целом автодилеры стараются сделать все возможное, чтобы корпоративные клиенты чувствовали себя комфортно, но потенциал для развития в этой области велик", — отмечает Яна Мартьянова.
"После ликвидации одного из новосибирских автодилеров, у которого нами были куплены автомобили одной популярной марки, новый официальный дилер данного бренда не взял на себя гарантийные обязательства по ранее проданным в регионе автомобилям. Кроме того, техническое обслуживание автомобилей, осуществляемое данным дилером, не выдерживает критики, прежде всего по срокам, — сетует председатель совета директоров "Новосибирскавтодор" Дмитрий Пингасов. — Что касается программ лояльности, то в нашем случае о них можно говорить лишь в случае с дилером одной японской марки, который ответственно исполняет данные им обязательства".
В свою очередь гендиректор одной из крупных региональных страховых компаний в разговоре с "КС" отметил, что даже в рамках одного мультибрендового дилера уровень обслуживания и лояльности к клиентам со стороны разных брендов может быть совершенно разным, так как одним из ключевых факторов успеха программ лояльности является именно человеческий фактор.
Впрочем, стоит отметить, что многие крупные сибирские компании вполне довольны взаимодействием с автодилерами. Так, в компании "Вымпелком" отмечают, что уровень обслуживания автомобилей у автодилера соответствует заявленному. "На каждый автомобиль в обязательном порядке заводится электронный технический паспорт, который позволяет отследить всю историю обслуживания автомобиля с момента покупки", — отмечают в компании.
Между тем, когда редакция "КС" предложила сибирским компаниям рассказать о том, какие программы лояльности они бы хотели получить от дилеров, большинство из них не стало придумывать новые программы лояльности, а предложило дилерам улучшить качество оказываемых услуг. "Мы бы предложили работать над улучшением уровня обслуживания: внимательно слушать клиента, диагностировать его потребности, а также тщательнее подходить к вопросам гарантийного ремонта. К сожалению, все еще порой клиенту приходится доказывать, что та проблема, с которой он столкнулся, решается по гарантии. Бывали также ситуации длительного ожидания запчастей или невозможности отдать машину на сервис в удобное время, что создавало неизбежные проблемы в работе", — отмечает Яна Мартьянова. С такой позицией соглашается и Дмитрий Пингасов. "Наши пожелания дилерам заключаются в том, чтобы они создали отлаженную логистическую схему поставки запасных частей, необходимых для ремонта и технического обслуживания, которая позволила бы сократить сроки ремонта", — отмечает Дмитрий Пингасов. Вместе с тем сибирские компании отмечают, что создание программ лояльности и выстраивание качественного клиентского сервиса — перспективное направление, которое позволит упрочить позиции того или иного дилера на рынке при условии качественного оказания услуг.

Красота по-французски
МК в Питере ,Санкт-Петербург
14.07.2010
Евгений Рябинин

В 2010 году профессиональная французская косметика M120 празднует свое 15-летие на российском рынке
Франция традиционно славится своей косметикой. Именно в этой европейской стране знают толк в кремах, лосьонах, эфирных маслах и других косметических средствах, без которых не может обойтись ни одна женщина. Профессиональная французская косметика "Биотехнологические комплексы M120" (Les complexes Biotechniques M120) вот уже более 30 лет является законодателем моды в производстве косметических средств для ухода за кожей. "МК" в Питере" попросил рассказать об этом бренде Валерия Орлова, генерального директора компании "Пластэк", эксклюзивного дистрибьютора М120 в России и странах СНГ.
Собирательный образ идеала
- Валерий Валентинович, расскажите о компании "Пластэк". Как долго вы работаете на рынке? Каковы основные направления вашей деятельности?
- Наша компания была зарегистрирована в 1993 году и изначально занималась доставкой и продажей косметики из Италии. Чуть позже возникли парикмахерское и педикюрное направления. Успехи компании позволили в 1998 году открыть филиал в Москве, а затем в Новосибирске. У нас также есть представительства в Екатеринбурге и Киеве. Мы работаем с дистрибьюторами в СНГ - Беларусью и Казахстаном. Сегодня "Пластэк" осуществляет комплексный подход к оснащению салонов красоты оборудованием и косметическими средствами ведущих мировых производителей. Мы начинали как импортер и дистрибьютор европейских косметологических продуктов и рады, что в этом году наша компания празднует 15-летие партнерских отношений с ведущей косметической маркой Франции - М120 - Насколько востребована продукция марки М120 на российском рынке?
- Очень востребована, не только в России, но и в странах СНГ. Мы очень рады сотрудничать с этим брендом, обладающим серьезной исследовательской и производственной базой. Завод компании располагается под Тулузой, в городе Кастель-Саразан. За 15 лет работы на рынке индустрии красоты России и СНГ косметика М120 зарекомендовала себя как эффективное, безопасное и гипоаллергенное средство для решения косметических проблем и качественного ухода. Отмечу, что марка предлагает инновационный подход к процедурам и использует только натуральные, органические ингредиенты. Вообще, в этом отношении французы довольно консервативны и считают ежедневный качественный уход за кожей основой красоты, а к инъекциям и пластической хирургии относятся с настороженностью. Сейчас в Европе можно наблюдать бум на BIO-косметику, мы стараемся поддерживать эту тенденцию на российском рынке.
- Не так давно вы вывели на рынок и свою собственную марку. Расскажите об этом.
- Да, действительно, с 2006 года в нашем ассортименте появилась собственная косметологическая марка Plastek Club, которая воплотила в себе собирательный образ идеальной косметической линии для российского рынка. Косметика производится на заводах во Франции и Бельгии. Особое внимание мы уделяем такому направлению, как космецевтика - создание средств по уходу за кожей, основанное на медицинских и фармацевтических технологиях. Также с 2003 года наше косметологическое направление пополнилось французской профессиональной SPA-линией Ondevie.
Вояж по Европе в награду
- Ваша компания совместно с брендом М120 предлагает своим клиентам интересную акцию. Расскажите о ней.
- Ведущий косметолог и бренд-менеджер М120 Розлин Фуше совместно с нашей компанией на протяжении последних 8 лет организует акцию "Франция". Ежегодно в апреле мы предлагаем представителям наших лучших дистрибьюторов уникальные путешествия по Европе, маршруты которых никогда не повторяются. Вояж совершает группа из 20 человек, которая в течение недели изучает культуру Франции, наслаждается неповторимым колоритом Европы и имеет возможность посетить фабрики французских партнеров. Предлагая эту акцию, мы показываем, насколько высоко ценим наших клиентов!
Центральный офис компании "Пластэк": Санкт-Петербург, Зверинская ул., д. 33 тел. (812)6001570.
www.plastеkcosmetic.ru

ДВАДЦАТЬ ПЯТЫЙ КАДР ,
Однако , Москва
12.07.2010
Дмитрий Бжезинский

Рынком скрытой рекламы заинтересовалась Федеральная антимонопольная служба
Антимонопольные органы пытаются навести порядок на отечественном рынке product placement. Скоро правила размещения скрытой рекламы на телевидении будут ужесточены, а оценивать ее корректность станет специальный совет. Производителям придется сделать информацию о своих продуктах менее навязчивой, соответственно цены на product placement поползут вверх.
В ПОСЛЕДНИЕ несколько лет в России стремительно развивается маркетинговый канал product placement (от англ, "размещение товара" - положительное упоминание конкретного бренда в художественном произведении, своего рода скрытая реклама). Грамотно интегрированное в фильм или передачу упоминание о товаре или услуге может привести к значительному увеличению продаж. Поскольку прямая реклама у некоторых зрителей уже ничего, кроме отторжения, не вызывает, косвенные способы продвижения продукта начали приобретать все большую популярность.
ЗАПАДНЫЙ ВЕТЕР
В мире product placement практикуют давно. Фильм Стивена Спилберга "Инопланетянин", снятый в 1982 году, с которого, как считается, и началась эпоха такого вида рекламы, принес небывалый успех шоколадным драже Reese-s Pieces компании Hershey's. По сценарию дети смогли подружиться с инопланетянином, угостив его сладостями. Всего за неделю после выхода ленты на экраны продажи этих конфет выросли на 40%, а всего марка
"прибавила" 80%. Первоначально Стивен Спилберг хотел использовать известные драже M&M's, однако компания Mars не дала согласия на использование ее торговой марки, посчитав образ инопланетянина отталкивающим. О своем решении владельцы Mars, вероятно, сожалеют до сих пор. Ведь product placement, принесший Hershey's фантастическую отдачу, был предложен компании бесплатно.
Сегодня о подобной благотворительности речь не идет. Например, компания BMW заплатила за появление автомобиля своей марки в очередном фильме о Джеймсе Бонде порядка 3 млн долларов. Всего в мире в прошлом году на product placement, по оценкам компании PQ Media, рекламодатели потратили порядка 4 млрд долларов, по другим данным, в 2009 году этот рынок достиг 6 млрд долларов.
Грамотный product placement сулит существенную отдачу. В популярном фильме "Матрица" персонаж Киану Ривза пользуется мобильным телефоном Nokia 8110. Рекламный ход оказался на редкость удачным - телефон "как у Нео" купили более 8 млн человек. Всего семь секунд присутствия в кадре детской коляски Bugaboo в одном из сезонов телесериала "Секс в большом городе", снятом в 2002 году, оказалось достаточно, чтобы марка стала считаться культовой. Россия, как обычно, выбрала свой, особый путь. На заре становления нового российского кинематографа можно было напрямую договориться с оператором, чтобы тот или иной бренд засветился в кадре. Впервые официально product placement попал на отечественные экраны в середине 1990-х, когда в фильме "Любить по-русски 2" появилась сцена с приобретением холодильника Bosh. Однако первой картиной, в которой скрытая реклама присутствовала на протяжении всего времени, стал фильм "Особенности национальной рыбалки". Сам сюжет был закручен вокруг водки конкретной марки, также в фильме фигурировали пельмени, сигареты и оператор сотовой связи. Славный почин подхватили "Дозоры". Но если "Ночной дозор", по словам представителей "Финэкспертизы", собрал с рекламодателей порядка 500 тыс. долларов, то "Дневной" поднял планку до 3 млн долларов. Не заметить бренды, появлявшиеся в кадре, было трудно. Согласно данным опроса компании "Ромир Мониторинг", на рекламу тогда обратило внимание более половины людей, посмотревших фильм. Ну а фильм "Антикиллер-2" в народе прозвали рекламным роликом Panasonic. В "Иронии судьбы 2" product placement уже обыгрывался нарочито в открытую, как художественный прием.
Не остались в стороне и производители сериалов, которые рассчитывают на product placement как на одну из статей дохода. "Моя прекрасная няня", по разным оценкам, собрала до 1 млн долларов на скрытой рекламе. Сериалы прочно удерживают пальму первенства в размещении скрытой рекламы, поскольку product placement может отбить до 20% стоимости работы над какой-нибудь мыльной оперой и лишь 5-10% в случае с классическими художественными фильмами.
НЕ ВЫРУБИШЬ ТОПОРОМ
Аккуратно интегрировать рекламу в кино у нас пока не научились или просто не хотят уделять этому внимание. "Сегодня отечественный product placement в большинстве случаев - топорная работа, раздражающая потребителя. Чем чаще и проще он используется, тем большее отторжение вызывает, уходя в так называемую слепую зону внимания. То есть достигает ровно обратного эффекта, чем требуется", - сетует Ирина Зеленкова, заместитель генерального директора по рекламе и PR компании "Финэкспертиза". Тем не менее даже такой несовершенный маркетинговый инструмент находит своих заказчиков.
До 60% заказчиков скрытой рекламы в России - продуктовые компании. "В product placement заинтересованы в первую очередь производители алкогольной продукции, на рекламу которой существует множество ограничений", - отмечает Ирина Зеленкова. Именно производители горячительного предпочитают в своей рекламе использовать стратегию продавливания потребителей. Достаточно вспомнить многочисленные отечественные сериалы и кинофильмы, в которых герои постоянно употребляют. Большим изяществом эти сцены не блещут, фактически отличаясь только марками водки - начиная от "Немирофф" и "Абсолют" и заканчивая "Урожаем" или "Флагманом".
Но в целом product placement с готовностью используют поставщики почти всех продуктов или услуг, рассчитанных на массовый спрос. Например, в фильме "Ирония судьбы. Продолжение" в довольно навязчивой форме рекламируется бренд "Билайн", а в уже упомянутых "Дозорах" камера надолго задерживается на логотипах "МТС" или "Рамблер". В одной из сцен детективного сериала "Марш Турецкого" герои включили в машине радио, прослушали рекламу автомобиля Peugeot, а также автосалона с указанием его координат и только после этого продолжили беседу. К тому же главный герой ездил на автомобиле именно этой марки и всячески рекомендовал его своим знакомым. Из последних новинок можно отметить сериалы "Воронины" или "Папины дочки", в которых постоянно упоминают определенную марку витаминов. В нашей стране product placement получил весьма специфическое развитие. Отечественное ноу-хау состоит в том, что рекламодателям предлагают лестное упоминание об их продукции в художественной литературе. Впервые такой способ продвижения товара был опробован в 2003 году для куриных полуфабрикатов "Золотой петушок". Очередной роман Дарьи Донцовой так и назывался - "Филе из золотого петушка", а главная героиня книги не представляла себе жизни без этого продукта. Сегодня существуют агентства, предлагающие размещение в произведениях таких авторов, как Сергей Лукьяненко, Татьяна Устинова или Александра Маринина.
Также product placement активно применяется в производстве компьютерных игр. Например, в одной из отечественных стрелялок целый уровень представлял собой офис известной телекоммуникационной компании. Игрок, проходя этот уровень, волей-неволей получал рекламные сообщения. Интересно, что заказчики этого вида рекламы должны быть особенно благодарны... пиратам. Например, успешно продаваемая компьютерная игра расходится (если говорить о лицензионных копиях) тиражом порядка 100 тыс. экземпляров. При этом множество пиратских копий (с учетом незаконных скачивании игры в Интернете) может повысить этот показатель до 200-300 тыс. экземпляров. То есть рекламу гарантированно увидят более 200 тыс. пользователей. Правда, в случае с играми существует один негативный для рекламодателя фактор - незначительный по сравнению с продвижением товара или услуги в кино - и телефильмах срок жизни игрового проекта. Даже самые популярные игры с момента начала их продаж не могут похвастать более чем 1,5-2 годами интереса потребителей. Конечно, к особо успешным игровым проектам постоянно выходят дополнения или их новые версии, но кино в данном случае выглядит более долгоиграющей маркетинговой площадкой.
ТРИ СОСТАВНЫХ
Рекламодателям предлагаются три вида присутствия бренда в кино или сериалах. Самый дешевый - от 2 тыс. долларов - просто появление узнаваемого логотипа компании в кадре. "При низкой узнаваемости марки product placement - это выброшенные деньги. Учитывая, что в наше время человек за сутки в среднем получает 3 тысячи коммуникативных сообщений, в голове у него формируется перцептивная защита от проникновения рекламной информации, и, если у марки низкий уровень осведомленности, встроенный в передачу продукт (сообщение) не считывается. Как следствие, затраты на скрытую рекламу необоснованны", - отмечает Мина Хачатрян, заместитель генерального директора, директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса Коммуникационной группы Immedia. Если заказчик хочет, чтобы название его торговой марки было озвучено актерами, придется заплатить от 30 тыс. долларов. Самый же затратный вид product placement - появление бренда в специально снятой под него сцене, когда на товаре концентрируется внимание главных героев и, соответственно, зрителей. Это может обойтись от 100 тыс. долларов.
В целом появление рекламы в художественном фильме стоит дороже, чем в сериалах. "Если это локальный фильм, например, российского производства, то однократное упоминание бренда - показ логотипа - обойдется в 50-200 тыс. долларов. Если бренд проходит через весь фильм, стоимость может возрасти до миллиона долларов. В том случае, если проект международный, тем более, если в нем задействован Голливуд, ценовая вилка может составить 3-20 млн долларов. К примеру, чтобы на автомобиле вашей фирмы появился, скажем, Том Круз в фильме "Миссия невыполнима", потребуется заплатить порядка 7 млн долларов. А чтобы вписаться в проект вроде "Аватара", необходимо заплатить до 25 млн долларов", - рассказывает один из игроков рынка.
СРЕДНЯЯ ТЕМПЕРАТУРА
Объемы отечественного рынка product placement оцениваются исходя из замеченных на телеэкране брендов и частоты их появления. "Доля затрат на прямую рекламу в прошлом году сократилась в среднем на 25%, доля затрат на спонсорство и product placement выросла в силу того, что абсолютные расходы на эти виды рекламы ниже", - рассуждает Мина Хачатрян. Правда, рост этого сегмента нивелировался кризисным снижением расценок, поэтому по итогам прошлого года рынок product placement составил порядка 15-20 млн долларов. Оценки рынка, правда, весьма условны. "Это очень непрозрачный сегмент. Фактически рынок личных договоренностей без жесткой тарифной сетки", - отмечает Ирина Зеленкова. "В отличие от, скажем, рынка США, где существуют прайс-листы на этот вид рекламы, в России стоимость размещения может варьироваться от нуля до миллиона долларов. Личное знакомство с продюсером фильма или передачи может помочь договориться, например, даже об оплате по бартеру", - комментирует один из представителей рекламного бизнеса.
Поэтому product placement известных марок зачастую обходится рекламодателям дешевле, чем прямые рекламные ролики. Как объясняет Мина Хачатрян, хотя бы какая-то видимость ценообразования на рынке скрытой рекламы присутствует именно на телеканалах, которые в своих расчетах отталкиваются от собственных рейтингов. Потому стоимость рекламных роликов и product placement примерно сопоставима. Однако скрытая реклама, как раз за счет договорного, а не тарифного ценообразования, гораздо гибче и предоставляет клиентам возможность для экономии. Например, сюжет легче ужать по времени или доснять необходимый эпизод, что простой рекламный ролик никогда не позволит. Кроме того, реклама совершенно точно достигнет необходимого сегмента зрителей, поскольку доподлинно известна целевая аудитория сериала или телепередачи. Существует и еще один немаловажный момент. "По сравнению с западным рынком отечественный product placement остается гораздо более дешевым удовольствием. Стоимость проникновения рекламы на экраны, например в США (на сопоставимых по аудитории и рейтингам телеканалах), выше на порядок", - рассказывает Мина Хачатрян.
Вместе с тем отечественный product placement сулит потенциальным рекламодателям множество непредвиденных сложностей. Рынок развивался дико, а потому подробного законодательного регулирования, а значит, четких правил игры здесь нет. Так, у заказчиков нет гарантии, что даже готовые телепрограммы или кинофильмы выйдут в широкий прокат вовремя и совпадут со сроками маркетингового продвижения рекламируемого продукта или услуги.
КТО, ЕСЛИ НЕ МЫ?
Рынком product placement заинтересовалась Федеральная антимонопольная служба (ФАС), которая в этом году инициировала несколько соответствующих разбирательств. Так, управлению ФАС по Республике Татарстан не понравился один из сюжетов, показанных летом прошлого года в рамках программы "Дом-2" на телеканале ТНТ. Участники упомянутой передачи, демонстрируя бурный восторг, играли в одну из игровых приставок. При этом в конце сюжета на экране появилась информация о сайте ее производителя. Антимонопольщики пришли к выводу, что это можно считать обычной рекламой. Соответственно, телеканал нарушил сразу несколько положений закона о рекламе. В частности, закон требует, чтобы рекламный блок был отделен от основной сетки вещания специальной заставкой, а продолжительность демонстрации рекламы не превышала девяти минут в час. Поскольку сюжет, на который обратило внимание УФАС, шел более двух минут, с учетом обычных рекламных блоков лимит был превышен.
Представители ТНТ парировали, что упоминание игровой приставки "было органично интегрировано в сюжет, являясь неотъемлемой частью передачи". В этом случае на него не должны распространяться нормы закона о рекламе. Тем не менее УФАС вынесло решение о штрафе в размере 200 тыс. рублей. Но "Дом-2" снова попал под пристальное внимание антимонопольщиков Татарстана. Ведомство усмотрело нарушение профильного закона в диалоге участников шоу о качестве утюга Tefal, а также в демонстрации логотипа этой марки в день траура в связи с трагедией в пермском клубе "Хромая лошадь", когда был введен мораторий на рекламу. Телеканалу грозит штраф в размере от 40 до 500 тыс. рублей. Как пояснил Андрей Кашеваров, заместитель руководителя ФАС, озабоченность службы телепрограммами вовсе не означает, что антимонопольное ведомство не замечает product placement в кинофильмах. Замечает, хотя и с опозданием. В июне ФАС сообщила, что не согласна с тем, как авторы российского фильма "Черная молния" (вышедшего на экраны 31 декабря прошлого года) интегрировали в сюжет множество брендов: Yota, Mail.ru, "Русский стандарт", Mercedes, Mentos и целый ряд других торговых марок. Это сообщение Андрей Кашеваров озвучил на встрече с представителями телеканалов, на которой как раз и обсуждались проблемы product placement на отечественном телевидении.
В самой ФАС пока не собираются предлагать никаких поправок к законодательству, однако служба привлекла Национальную ассоциацию телерадиовещателей (HAT) к регулированию этого рынка. На базе HAT должен быть создан экспертный совет, в который войдут представители телеканалов и ФАС. Совет разработает для антимонопольщиков предложения и рекомендации по регулированию скрытой рекламы. Им может помочь зарубежный опыт. В большинстве западных стран, например в США, Великобритании, Германии или Чехии, product placement допустим, но далеко не всякий. Так, в Германии, где этот вид рекламы разрешили только с 1 апреля этого года, передача, содержащая product placement, должна сопровождаться титром "Р" в углу экрана, а также предупреждением диктора о том, что "часть средств получена за размещение товара". Аналогичный порядок "правовой оговорки" перед показом программы, содержащей product placement, введен в Чехии. В Великобритании и Франции запрещена скрытая реклама алкоголя, продуктов, ведущих к риску ожирения, игровой зависимости, табачных товаров, безрецептурных медицинских препаратов, искусственного питания для новорожденных детей.
"Рынок product placement развивается и растет. И в силу этого, а также из-за своей непрозрачности в области контента и цен он вызвал внимание ФАС", - считает Ирина Зеленкова. Сегодня бороться со скрытой рекламой не просто сложно, а очень сложно, несмотря на то, что законом такие нормы предусмотрены. Но для этого необходимо доказать, что тот или иной сюжет является именно рекламой, поскольку в законе вообще отсутствует понятие product placement. "При филигранном размещении продукта/услуги/марки достаточно сложно доказать наличие рекламы. Нужно детально прописать возможности и ограничения, включая хронометраж, формат и прочее. Преподаватель по стратегическому менеджменту задал как-то вопрос моему сокурснику, выполнившему домашнее задание не полностью: "Какая разница между студентами, сделавшими задание на 5% и на 95%?" И сам же ответил: "Никакой. Задание не выполнено". То есть полумерами тут не справишься", - комментирует Мина Хачатрян. Но пока нет четко прописанных критериев скрытой рекламы, фактически нет и нарушений. Складывается ощущение, что ФАС пока только прощупывает рынок, создавая прецеденты и наблюдая за реакцией игроков. Тому, что чиновники обратили внимание на product placement, можно только порадоваться. Эксперты уверены: если будут введены законодательные ограничения, с этого рынка исчезнут компании, предпочитающие стратегию "продавливания", а сама скрытая реклама станет менее навязчивой. "Правда, в этом случае она обойдется рекламодателям дороже. Цена отреагирует на ужесточение законодательства далеко не сразу - определенная инерция (не менее полугода) наверняка будет. Однако в дальнейшем стоимость product placement, безусловно, повысится", - комментирует Мина Хачатрян. Как отмечает эксперт, с более жесткими нормами регулирования будет уже не столь выгодно продавать скрытую рекламу. Но можно не сомневаться, что лазейки в законодательстве для появления product placement найдутся и в случае принятия новых законов.

ОПРАВИЛИСЬ ОТ КРИЗИСА
РБК daily , Москва
15.07.2010
Александр Кленин

Рынок BTL готовится принять бюджеты рекламодателей
Рынок маркетинговых услуг в этом году вырастет не меньше чем на 5—10%, до 54—56,5 млрд руб. Такой прогноз сделали эксперты комитета маркетинговых услуг Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Эксперты предполагают, что в ближайшие годы рекламодатели будут перераспределять свои бюджеты на маркетинговые услуги в связи с прогнозируемой высокой медиаинфляцией и ростом цен на телерекламу.
Подводя предварительные итоги деятельности индустрии после кризиса, комитет маркетинговых услуг АКАР делает вывод, что рынок BTL-услуг стабилизировался еще в начале 2010 года, а по итогам полугодия показал небольшой рост. Однако различные сегменты рынка развивались неравномерно. Больше всего оживился рынок стандартных промопрограмм. Вырос спрос на самплинги (раздача экземпляров продукта) и дегустации. Не снижает темпов роста и трейд-маркетинг, а также интернет-промо (включая онлайн-игры и продвижения в социальных сетях). Возросла маркетинговая активность рекламодателей финансового, страхового и фармацевтического секторов, а также — традиционно — FMCG-сегмента.
Кризис привел к серьезному переделу рынка, в результате чего вместо сотни небольших и средних агентств на рынке теперь доминируют около десяти крупнейших агентств, которые обслуживают самые крупные бюджеты рекламодателей, отмечает председатель комитета МУ АКАР, СЕО группы Progression Ирина Васенина. “На первое место среди ключевых критериев отбора агентства в качестве подрядчика, к сожалению, выходит его финансовая состоятельность, нежели качество предлагаемого креативного продукта, — сетует г-жа Васенина. — Большое значение на рынке стала играть клиентская система постоплат, которая приведет к дальнейшему переделу рынка и монополизации рынка крупными холдингами”. По мнению экспертов АКАР, наименьший рост в 2010 году показал event-маркетинг, больше всего пострадавший от кризиса. Однако председатель совета директоров группы компаний Unionlinx Group Сергей Кочуров отмечает рост этого сегмента на уровне 15—20%: “Если крупные мероприятия для потребителей по-прежнему не пользуются большой популярностью, то в сегменте корпоративных мероприятий появился устойчивый рост. Многие компании планируют корпоративные конференции и праздники на осень и зиму”.

Творить, анализировать, учиться
Реклама. OutdoorMedia , Москва
12.07.2010
Беседовал Андрей Галкин

О роли креатива в построении успешной рекламной кампании, о месте и предназначении творчества в outdoor-индустрии мы беседуем с исполнительным креативным директором компании Eurasia Marketing Communications Group (EMCG), президентом Клуба арт-директоров России (ADCR) Александром Алексеевым.
Чем занимается креативный директор?
Сейчас - всем. Это вовсе не лохматый творец, вечно курящий и опаздывающий, как многие представляют себе. Современный креативный директор должен разбираться в экономике, маркетинге, социологии, психологии и еще в добром десятке дисциплин. Его предназначение - найти идею, решающую конкретную бизнес-задачу построения и обеспечения результативной коммуникации с потребителем.
Креативный директор должен не только знать гораздо больше, но и уметь гораздо больше. Под "уметь" предполагается возможность управления самыми разными источниками, командами, клиентами. Да, именно управления клиентами, потому что на каком-то этапе креативный директор - это человек, который несет персональную ответственность за продукт. И он должен уметь правильно учесть запросы клиента и в то же время убедить его в своей правоте, чтобы в итоге рекламный продукт получился лучшим.
То есть креативный директор -локомотив рекламной кампании?
Конечно, все больше и больше наш бизнес - это бизнес команды, а не личности, хотя роль личности остается. Но ее значимость определяется исходя из приложения творческих усилий. Леонардо да Винчи был личностью, потому что усилия прилагал в разных сферах и владел многими инструментами. Надо отдавать себе отчет, что наш сегодняшний инструментарий превосходит набор Леонардо раз в сто: поэтому рекламу надо делать только командой.
Креативный директор должен ее возглавлять...
Креативный директор может занимать любую позицию. Лучший креативный директор - это тот, кто гибко выбирает позицию в команде. Как в фильме Чапаев картошку передвигает, помните? Лучшая позиция, которая наиболее востребована исходя из задачи. Креативный директор и команду строит под задачу, и сам в ней занимает место под задачу.
А что же делают остальные специалисты - маркетологи, социологи, экономисты?
У них свои узкие задачи, в которые они глубоко погружены. Креатив - это объединение задач, такая идея, которая даст максимум на всех направлениях.
Креатив - это инструмент построения бизнеса. Если можно построить дело без него - строили бы без него. Как создать спрос у аудитории, не создавая образную систему предлагаемого продукта?
Некоторые рекламные кампании обходятся вообще без обращения заказчика в креативное агентство.
Да, обходятся. Это означает, что они привыкли пользоваться рекламным инструментом по ими принятому стандарту. Я в последнее время пришел к выводу, что к креативщикам обращаются уже в ситуации безысходности: не работает, придумайте, сделайте что-нибудь.
Вы могли бы сформулировать основные принципы креативной идеи?
Рекламное сообщение должно привлекать внимание, быть понятным и вовлекать своего зрителя. В условиях клаттера на рекламу не смотрят. Чтобы взгляд зрителя остановился, рекламе мало быть красивой -нужно быть заметной, привлекательной. Может быть, неожиданной, оригинально технически решенной, интересной, цвет, образ - все имеет значение. Если поймал зрительское внимание, скажи этому зрителю четко и ясно - что предлагаешь. Ведь реклама - это всегда предложение. И здесь мало быть простым - надо быть понятным. Если ты заставишь думать о том, что ты имел в виду - считай, внимание потеряно, результат нулевой. И третье, самое сложное - вовлечь. Надо "привязать" зрителя, заставить осознать рекламное сообщение как его собственную мысль, сделать "предложение, от которого нельзя отказаться", поместить рекламу в жизненный контекст аудитории - вот это уже искусство.
Как убедить заказчика в необходимости креативного решения?
Почти никак. Только примером. Я все-таки очень верю в то, что основные причины такой некреативной рекламы - экономические. Ведь креатив - это риск. Животное понимание любого менеджера, особенно не на топовой позиции: любой ценой минимизировать риски. Что значит для него - выбирать проверенные решения. Проверенные решения тебе, как заказчику, могут не дать динамичного немедленного эффекта, зато с большой вероятностью дадут поддержку бренда - просто напоминание потребителю о существовании марки или продукта.
Поэтому, например, пивная реклама превратилась в рекламу отсутствия рисков. Из-за объемов рекламирования этого товара ошибка чревата большими финансовыми потерями. Вместе с тем есть цифры, что потребление пива в России раз в пять ниже, чем в Европе (т. е. потенциал у рынка есть). Каждый сам выбирает, что делать - прорывную рекламу, чтобы увеличить потребление именно своей марки, или типовую сезонную кампанию, с тем чтобы поддержать спрос.
Но как доказать необходимость и выгоду креатива? Ведь точно измерить "доходность" рекламной идеи невозможно...
Критерии, конечно, есть. Но ни один из них не является таким прозрачным (прежде всего для клиента), как критерий количественный. Но он же самый недостоверный. Посмотрите, вот классический количественный критерий - охват. Если мы говорим о телевизионной аудитории, то можно посчитать количество квартир, в которые подведена телеантенна. Можно просчитать количество телеприемников, включенных на определенный канал, -отсюда берутся рейтинги. Это количественный охват, который кажется всем понятным, он достаточно убеждает. Но вот проблема: включение программы еще не означает ее смотрение, а смотрение не означает понимание. Короче говоря, даже в таких количественных критериях есть изъяны, чего уж говорить о критериях субъективных.
Как правило, все качественные исследования предполагают очень большую погрешность. Не может быть окончательно и бесповоротно объективных качественных критериев, может быть их определенный набор, который поможет лучше предсказать, предвосхитить возможный эффект коммуникационной идеи.
Я недавно прочел книгу Чипа и Дэна Хита "Сделаны, чтобы прилипать". В ней обозначены шесть критериев удачной рекламной идеи. Я так увлекся книгой, что даже разработал отдельный мастер-класс на основе этих предложений.
Так вот, шесть критериев дают гораздо лучший анализ, чем ранее предложенные три: "заметно", "понятно", "вовлекает".
Если коротко, я бы эти шесть критериев определил так
Простота. Об этом мы уже говорили - не надо усложнять.
Уникальность. Это качество очень близко узнаваемости. То есть такая реклама должна быть только у тебя. Чтобы узнавали уже по слогану и сразу вставал в воображении зрителя нужный образ.
Конкретность. Не обещать в рекламе золотые горы, а пояснить, зачем это конкретно тебе, зрителю, надо. Чтобы чище бриться, чтобы быстрее загорать, чтобы не болела голова.
Достоверность. Сложный и важный критерий, напрямую связан с доверием рекламному сообщению. Если врать, то не поверят. Если хоть раз поймали бренд на неправде - ему не поверят, а вот другой бренд что-то в рекламе скажет - поверят. Потому что он никогда не фантазирует.
Эмоциональность. Не эмоционально выразить рекламную идею, а получить эмоцию зрителя. Причем персональное ощущение, как говорится, на уровне живота: "А мне-то что с того?"
Возможность повести за собой. Предполагается, что реклама задает какую-то форму поведения - "покупайте мармелад", "чистите зубы нашей пастой". Надо сделать эту модель поведения заразительной, чтобы хотелось ее перенять, взять на вооружение.
Устоялось представление, что у наружной рекламы есть всего три секунды зрительского внимания, за которые она обязана выполнить свое предназначение. Это так?
Боюсь, что времени еще меньше. Валерий Подорога, известный философ, утверждает, что на знакомство с произведением современного искусства у зрителя уходит около 15 секунд. Представляете, только 15 секунд - и это при условии, что это заинтересованный зритель: ведь он шел в музей, билет покупал, очередь на входе отстоял. А реклама должна захватить случайного человека, прохожего...
Так на чем же учиться креативу?
На практике. Только практика, разбор кейсов, анализ идеи и результатов... За последние пять лет вопрос открытости и доступности ресурса просто снят: сейчас все можно найти в Сети, онлайн. Если раньше мы могли сослаться на отставание ментальное, информационное, то сейчас это уже не отговорка. И уж тем более не является отговоркой незнание английского языка: ведь все идеи визуальны.
Чем больше кейсов, тем значительнее требование - надо уметь их читать. Как говорят, лучшее обучение - это самообразование, главное - уметь делать правильные выводы из прочтенного.
Уметь читать кейсы - значит извлекать из них те критерийные ценности, которые помогут тебе в дальнейшей работе. Например: как рекламная задача прописана, как возникла коммуникационная идея, как она формулируется, почему найдено именно это образное решение, а не другое. Это подготовительный материал для будущих работ.
Невозможно не учиться, поскольку очень быстро меняется культурный ландшафт. Прежде всего - технологии, которые подталкивают остальные изменения, но не только. Изменяется социум, изменяются отношения в обществе, изменяются приоритеты в культурных ценностях. Как можно не учиться, если ты должен не только оставаться в потоке, а выбирать свою волну?
В каком смысле - выбирать волну?
Как серфингист ждет свою волну, чтобы оказаться на гребне. В известном смысле коммуникационный бизнес близок серфингу - мы ждем волну, тему, social object, которая только начинает обсуждаться в обществе. Если бренд со своим предложением попадает на гребень волны, подхватывает общественную тенденцию, он оказывается на некоторое время в центре внимания зрителей.
Ждать волну необходимо, потому что предложенный тобой бренд должен быть нужен. А нужным он становится, когда совпадает с общественными трендами. Вспомните: заметно, понятно, вовлечь. Вовлечь -это самое сложное. Успешно решить эту задачу можно, только зная, насколько рекламное предложение нужно, востребовано зрителем и социумом. Существует значительное число брендов, которые заметны, но в конечном счете бесполезны. Это вопрос аудитории. Уже неоднократно обыграна и обшучена тема ненависти телезрителей к рекламе женских средств гигиены. Причина возмущения проста: большинству зрителей эта информация просто не нужна.
Можно учиться на лучших примерах, отмеченных, скажем, на фестивалях. Вот только что закончился 57-й фестиваль Cannes Lions. Чему-то он научил?
Если посмотреть на две работы, получившие Гран-при в outdoor-номинации, то можно понять две существующие в наружке и в рекламе вообще тенденции.
Такой выбор жюри показал двуполярную, двустороннюю структуру представления рекламного сообщения, два направления поиска коммуникационной идеи. В реале можно считать очень большим везением, если удастся объединить эти две тенденции в рамках единой кампании. Скажу подробнее.
Первая тенденция: история, рассказанная брендом. Она обязательно адресована конкретному человеку: бренд рассказывает историю личности. Что мы и увидели в кампании Be Stupid, которую провел Diesel. Это очень парадоксальная, смелая позиция бренда-лидера, бренда-экспериментатора. Под историей понимается рассказ. Под рассказом понимается система образов, которая складывается в единую картину. Увидев все изображения, ты понимаешь идею, которую до тебя доносят.
Вторая тенденция - предоставление сервисов. Это связано с развитием новых технологий. Ведь, по сути, технические новинки призваны упростить, улучшить, сделать более эффективными те модели поведения, которые у человека и так есть. Поэтому был принят на ура амбиент Teletransporter для рекламы чилийского пива Andes. Сделано с очень хорошим, "пивным", юмором. Идея в том, что если ты пьешь с друзьями пиво в баре, а тебе звонит подружка или жена, то для разговора ты заходишь в эту фантастическую кабинку. Там можно подобрать любое звуковое сопровождение для телефонного разговора - от симфонического концерта до морского побережья. И твоя такая привычная "отмазка" для жены будет более убедительной, а значит, более эффективной. Ты можешь "запустить вокруг себя" какой-нибудь гомон, а в трубку объяснять, что ты сейчас в магазине или на совещании. Это не история, это - сервис, который продуман и предоставлен людям с точным и тонким пониманием того, как они живут.
Вот в сочетании этих двух тенденций - истории и сервиса - и делается наша работа.
В будущее наружки заглянуть можете?
Outdoor как отдельный канал теряет свое значение. Впрочем, как каждый из отдельных каналов, предполагающих "бесконтрольное переваривание" сообщения человеком. В надежде "если он заметил, то, наверное, он подумал..." В целом в рекламном бизнесе основная задача - обеспечить конечное действие зрителя, потребителя.
Каждый из существующих каналов будет стремиться идти дальше, вплоть до обеспечения конечного действия. Человек не будет трудиться связывать все рекламные сообщения в какой-то континиум, в отдельную вселенную.
Приведу пример. В Лос-Анджелесе было очень успешное промо у фильма "Аватар". Загрузив свою фотку в аппарат, зрители могли видеть, как она "морфируется", превращается в жителя той самой планеты Пандора, похожего на этого конкретного человека. Это не сложно технически, труднее придумать. Совершенно другой эффект восприятия фильма.
Обратите внимание: человеку важно, что ваше рекламное предложение дает именно ему. Любой постер статичен, а это промо в Лос-Анджелесе - история, причем не только динамичная, она еще и живая - именно тебя цепляет и именно для тебя это делает.
Причем люди ждут от рекламного предложения именно пользы, полезности.
***
Надо "привязать" зрителя, заставить осознать рекламное сообщение как его собственную мысль, сделать "предложение, от которого нельзя отказаться", поместить рекламу в жизненный контекст аудитории - вот это уже искусство.
***
Невозможно не учиться, поскольку очень быстро меняется культурный ландшафт. Прежде всего - технологии, которые подталкивают остальные изменения, но не только. Изменяется социум, изменяются отношения в обществе, изменяются приоритеты в культурных ценностях. Как можно не учиться, если ты должен не только оставаться в потоке, а выбирать свою волну?
***
24 ЧАСА
7.00
Подъем. Утро обычное - умывание, завтрак.
8.00
Открываю Интернет и электронную почту. Либо уже что-то есть для чтения и переписки, либо - чаще всего - "отдаю вчерашние долги": дописываю, дочитываю, отсылаю.
9.00
Иду на работу. Так мне везет, что я всегда живу в получасе от работы, поэтому на машине ездить бессмысленно - трата времени.
10.00
Последнее время работа - это череда встреч. С клиентами, с командами, с коллегами, по теме, по проекту...
12.00
Встреч много, чаще не в офисе, абсолютно в разных местах. Все клиенты предпочитают встречи "у себя", экономят время на переездах по городу в условиях наших вечных пробок. Время трачу я. Поэтому обычно пообедать не удается, в лучшем случае обедаю раз в неделю. Получается поужинать, по той простой причине, что надо же когда-то есть.
14.00
Где-то между встречами успеваю на лекции. С молодыми интересно, но не всегда хватает времени. Напоминают о себе общественные нагрузки: Клуб арт-директоров, обучение, мастер-классы, профессиональные конкурсы.
18.00
К концу "нормального" рабочего дня количество встреч и визитов не исчерпывается. Встречаюсь если не с клиентом, то со своей командой. В это время начинается основная работа - креативить, обсуждать идеи. Это и называется мозговым штурмом. Можем сидеть долго, обсуждать со всех сторон - часто за полночь.
22.00
Домой прихожу поздно. Не всегда, увы, находится время пообщаться с семьей. Еще в ночь дописываю что-то на компьютере. Занимаюсь я любимым делом, для меня это даже не дело, это - жизнь, поэтому я постоянно к нему возвращаюсь - каждую удобную минуту...
***
Дата и место рождения
3 октября 1965 г., Москва
Образование
Московский полиграфический институт, специальность "художник-график"
Семейное положение
Женат, взрослая дочь
Основные вехи карьеры
- начинал как художник, оформляя книги;
- научился работать с творческими командами;
- был гендиректором крупнейшего рекламного агентства МсСаnn Erickson Russia;
- в группе АДВ занимался интеграцией брендов
в развлечения
Чего вы никогда не сможете простить?
Лени
Ваше основное человеческое качество
Помощь начинающим
Что может заставить вас сменить род деятельности?
Открытие интереса в других сферах
Что в последнее время вас удивило?
Эффект визуализации музыкального миди-сигнала
Ваш любимый вид отдыха
Творчество для себя

Ник Лосон: “Рост рекламных онлайн-бюджетов неминуем”
Экономические известия ,Киев
15.07.2010
Артем Вакалюк

Исполнительный директор медиа-агентства MediaCom по странам Европы, Ближнего Востока и Африки рассказал “i”, как развитие новых каналов потребления информации повлияет на рекламный рынок
Вопрос: Какие тенденции на рекламном рынке вы бы отметили за последние, скажем, два года?
Ответ: Следует, прежде всего, говорить о прошлом годе. В это время практически все рынки пострадали от кризиса, украинский же рекламный рынок упал очень сильно - на 50% в долларах. В среднем же на рынке EMEA, за который я отвечаю, падение составило около 15%. Некоторые страны, как Украина, к примеру, пострадали гораздо сильнее “среднего”, а объемы некоторых, как в Германии, практически не сократились. Это было наиболее жестким временем за всю мою карьеру, да и, наверное, для каждого, кто работает на рекламном рынке. Агентства оказались под дополнительным прессом со стороны клиентов, которые желали значительных скидок. Одним из приемов, которые помогли выжить в столь непростых условиях, были дополнительные услуги, которые агентства предоставляли клиентам в качестве бонусов.
В этот период мы наблюдали особенную клиентскую активность в плане количества тендеров. И, грубо говоря, агентствам приходилось работать вдвое больше, чтобы достичь тех же результатов. Если же говорить о нашем агентстве, то кризис мы пережили достаточно неплохо, я бы даже сказал, что удачно. Мы значительно увеличили нашу рыночную долю. В основном за счет того, что бюджеты наших конкурентов сократились больше, чем наши.
В: Изменились ли в это время отношения между агентствами и клиентами?
О: Конечно, именно это и произошло. Я бы сравнил это с цепной реакцией, в результате которой абсолютно все на рынке стали более жесткими и требовательными. Клиенты стали более требовательными к нам, мы - к медиа, потребители - к продуктам и услугам и так далее. За каждый потраченный доллар клиент хотел большего, равно как и потребитель. На мировом уровне мы увидели наибольшее количество тендеров, которые проводили клиенты в поисках более выгодных условий и более эффективных решений, чем когда бы то ни было. Соответственно, и переходов рекламодателей от одного к другому агентству было больше, чем в предыдущие годы.
В: Ваша сеть является международной. Какие, с вашей точки зрения, рынки показали себя во время кризиса хуже всего, а на каких ситуация была более оптимистичной?
О: Как я уже говорил, рекламные рынки Украины и России очень сильно пострадали в кризис. Но они, к сожалению, не были единственными. Испания, к примеру, упала в прошлом году на 35%, рекламные бюджеты в Великобритании сократились на 15%, что, насколько я помню, является наибольшим спадом на рынке за несколько последних десятилетий. Сильно пострадали страны Балтии. Впрочем, были также и рынки, которые почти не сократились, - это Германия, Швейцария, Австрия. Вообще, как известно, динамика развития рекламных рынков сильно зависит от динамики ВВП. В тех странах, где этот показатель был стабильным и не снизился, соответственной была и ситуация на рекламно-коммуникационном рынке. Там же, где ВВП упал, сократились и затраты компаний на рекламу.
В: Если сравнить рынки Западной и Восточной Европы, какие процессы и тенденции являются для них общими, а какие различными?
О: Прежде всего, цифровые коммуникации находятся на разных стадиях развития. Это обычно зависит от уровня проникновения интернета, в том числе с широкополосным доступом, в конкретно взятой стране. Не секрет, что в Западной Европе этот показатель в среднем значительно выше, чем в Восточной. Соответственно, и размеры бюджетов, выделяемых рекламодателями на продвижение в интернете, а также с помощью мобильных устройств и других цифровых технологий, значительно отличаются. Сейчас мы находимся в очень интересном временном промежутке, когда уровень проникновения цифровых технологий, в частности интернета, на Западе почти достиг своего максимума и практически остановился, а в Восточной Европе, я бы сказал, все только начинается.
Инвестировать в цифровое направление, в интеграцию всех ранее применяемых процессов и цифровых технологий - это, мне кажется, первоочередная задача рекламных агентств. В этом смысле сетевикам, имеющим возможность переносить опыт более развитых в этом плане рынков на рынки динамично развивающиеся, в некотором смысле легче, чем независимым агентствам.
Как бы то ни было, цифровые технологии в Украине развиваются очень стремительно и клиенты ими все больше интересуются. Приведу пример: в украинском бизнесе MediaCom доля так называемых цифровых бюджетов уже сейчас составляет около 5%. Я уверен, что в будущем этот показатель будет только расти. Причем за счет полной интеграции цифровых и обычных технологий в будущем мы вряд ли будем так сильно разделять понятия диджитал-бюджетов и бюджетов на традиционные медиа, ведь так или иначе все традиционные медиа все больше используют в своей работе цифровые технологии. Да и потребителям, по большому счету, все равно, через какой канал они получают информацию о товаре или услуге.
Также я думаю, что на рынках Восточной Европы все большее внимание будет уделяться не традиционному сейчас медиа-планированию, а целостному коммуникационному планированию с вовлечением аудитории в диалог с брендом посредством самых различных инструментов. Еще одним аспектом, которому сейчас уделяется особое внимание, является измеряемость и достоверность данных, позволяющих подсчитать эффект от того или иного канала коммуникации как по отдельности, так и совместно. Мы уделяем этому особое внимание, инвестируем в исследования и измерения свои ресурсы и уже провели первые эконометрические проекты. В этих проектах затрагиваются не только вопросы рекламы, но и вопросы влияния дистрибуции, динамики продаж, выкладки в магазинах, медиа-присутствия и так далее на общее развитие бренда. Я думаю, что в Украине коммуникационная экспертиза будет становиться все более значимым фактором развития рекламно-коммуникационного бизнеса.
В: Как, по-вашему, изменится медиа-потребление в ближайшие 5-10 лет?
О: Определенный сдвиг в потреблении медиа будет обязательно. Тенденции по уменьшению потребления таких традиционных СМИ, как телевидение, пресса и радио, будут только усиливаться, равно как и рост роли интерактивных цифровых коммуникаций. Все предположения о том, что потребление, к примеру, печатных изданий стремительно сокращается и газеты с журналами через пару десятилетий вообще исчезнут, являются нонсенсом. Пресса, безусловно, останется, хотя способ ее распространения и потребления может кардинально поменяться. Читать ее будут больше не только в онлайне, но и с помощью всевозможных мобильных устройств и приложений. То же касается и остальных традиционных медиа.
В: Безусловным трендом последнего времени является использование социальных медиа в маркетинговых коммуникациях. Ваши клиенты сами требуют этого от агентства или инициатором подобных экспериментов в Украине чаще выступает агентство?
О: Сейчас мы видим, что большинство наших клиентов если еще и не пошли со своими бюджетами в социальные медиа, то серьезно об этом думают и планируют сделать это в ближайшем будущем. Так что, говоря о крупных клиентах, особенно о международных мультибрендинговых компаниях, убеждать кого-то и быть инициатором активностей в социальных медиа агентству не приходится. Скорее агентство уже традиционно включает этот канал коммуникации в планирование, а клиент принимает решение, выделять на это деньги сейчас или пойти в социалку чуть позже.
Трудность в том, что пока еще нет четкого понимания в плане измерения эффективности коммуникаций в соцмедиа. Все интуитивно понимают, что это эффективно и необходимо, но не все еще осознали, что социальные медиа - это абсолютно новый мир, идти в который с применением традиционных рекламных приемов просто не имеет смысла. Здесь реклама не просто вещает или сообщает что-то людям, а вступает с ними в диалог, вовлекает во взаимодействие с продуктом, товаром или услугой. И не обязательно это общение должно быть о самом бренде. Ведь, например, бренд спортивной одежды может объединить вокруг себя не только всех активных и любящих спорт пользователей, но и сторонников здорового питания или, скажем, противников курения.
Эти социально важные интонации в коммуникации брендов будут играть в будущем одну из главных ролей, особенно в социальных медиа. Ведь там пользователи сами создают коммуникацию, сами делают рекламу либо же антирекламу тому или иному продукту. В отличие от рекламы на традиционных медиа, которую люди могут либо замечать, либо игнорировать, в социальных медиа у них есть право голоса и они им с удовольствием пользуются. И задача бренда - сделать так, чтобы этот голос был голосом адвоката, а не прокурора.
В: Но ведь из-за недостаточного проникновения интернета в нашей стране еще рановато говорить о массивном использовании социальных медиа в маркетинговых коммуникациях. Что, по-вашему, будет определять развитие коммуникационного рынка в Украине в ближайшие несколько лет?
О: Конечно, никто не отрицает главенствующей роли традиционных коммуникаций. Кроме того, мне кажется, что активно в Украине будет развиваться спонсорство, а также ивент составляющая в коммуникациях. У вас скоро будет Евро-2012, и это событие станет не только хорошим толчком для развития экономики, но и для развития медийной инфраструктуры. Я думаю, что к этому времени те же социальные медиа значительно укрепят свои позиции в Украине, и это непременно отразится на маркетинговых стратегиях брендов.
Ник Лосон (Nick Lawson) после изучения политики в Университете Ливерпуля начал свой путь в рекламном бизнесе в качестве старшего планера/байера в агентстве Saatchi & Saatchi в Великобритании. В 1991 г. стал стратегическим планером в агентстве Media Business, а с 1997 г. - директором по маркетингу. В 1999 г. произошло слияние агентств Media Business и MediaCom, и Ник получил должность в совете директоров. В 2006 г. был повышен до должности исполнительного директора (UK Chief Executive), а в 2008 г. - до должности генерального директора EMEA (EMEA Chief Executive Officer). Увлекается игрой в крикет. За последние два года MediaCom заработала более $1,8 млрд. за счет привлечения таких крупных клиентов, как EA (компьютерные игры),Universal (банк) и Allianz (страховая компания).

ФРАНСУА ГУПИЛЬ ДЕ БУЙЕ генеральный директор "Ниссан Мотор УС"
Автопанорама , Москва
08.07.2010
Беседу вел Андрей Безверхов.

Хорошо, что у модели Qashqai сейчас появляются конкуренты. Это позволяет нам развиваться и все время улучшать свой самый популярный кроссовер
На протяжении многих лет марка Nissan остается одной из самых востребованных среди россиян. Сейчас она расширяет бизнес в нашей стране: открыт завод в Санкт-Петербурге, планируются совместные проекты с АвтоВАЗом, на рынок выводятся все новые модели фирмы, включая ее премиум-бренд Infiniti. Обо всем этом - в интервью с главой российской "дочки" японской компании.
Зимой эксперты рассчитывали на рост российского авторынка. Эти надежды оправдываются?
Мы действительно предполагали, что в 2010 г. спрос увеличится до 1, 5 млн. новых машин, но, судя по всему, он может оказаться даже больше - возможно, 1, 6 млн. Причем дела идут неплохо как у российских производителей, так и у иностранных брендов. Что касается "Ниссан Мотор РУС", то по объемам продаж мы тоже превосходим те прогнозы, что делали у себя в компании в начале года. Причем динамика могла быть еще выше, если бы не дефицит автомобилей. Но во втором полугодии рассчитываем выправить ситуацию. Если говорить о планах, то к концу 2010 финансового года планируем увеличить свою долю в общем рынке иностраннных автомобилей и довести ее до 6, 8%. В 2009 г. она составила 6, 5%.
А с чем связана нехватка машин? Наверное, дилеры из-за кризиса заказали слишком мало?
Вины дилеров нет, это проблема производства. В кризис мы вынуждены были его сократить, но как только экономика оживилась, клиенты опять пошли в шоу-румы. Теперь компания возвращает выпуск продукции на докризисный уровень.
Кризис как-то изменил структуру спроса в нашей стране?
Кризис меняет рынок - этот закон действует всегда и везде, но... не в России. Конечно, поведение и пристрастия покупателей здесь тоже претерпели изменения, но в целом структура продаж сохранилась. Мы по-прежнему видим большой интерес к кроссоверам и другим SUV, причем как в классе "С", так и в "D", а единственное изменение - рост спроса на доступные седаны В-класса.
В модельной линейке Nissan на российском рынке есть бестселлеры - Qashqai, X-Trail, обеспечивающие основную долю сбыта. Это плюс или минус для бизнеса?
Модели-"звезды" нужны. Клиенты любят, когда есть яркие автомобили, которые формируют имидж бренда и ведут за собой остальных. Сегодня лучший у нас - Qashqai, причем не только в России. Когда его выводили на рынок, думали, что ежегодно в Европе будем продавать около 100 тыс. единиц, но теперь производство модели наращивают, и его планируют довести до 250 тыс. Хотя для нас очень важен также X-Trail и еще две машины - Team и Tiida. Первую начали продавать с полным приводом, что важно для россиян; вторая - весьма комфортабельный автомобиль С-класса, очень просторный, и мы уверены, что его продажи могут возрасти приблизительно втрое.
Чтобы добиться этого, нужна, видимо, специальная маркетинговая стратегия?
Работа по продвижению Tiida напоминает мне ракету, от которой при взлете отходят ступени. Первое, что мы сделали, - скорректировали цену в сторону уменьшения. Это была первая ступень программы, и она сразу дала результат: если в начале этого года мы продавали всего по 200-300 машин в месяц, то в апреле продажи резко возросли и составили более 700 автомобилей. Россия в масштабах Европы становится ведущим рынком для этой модели, и мы выходим в лидеры как с точки зрения сбыта, так и в коммуникациях. Например, специально для российских клиентов уже снят телевизионный рекламный ролик - не заимствование зарубежного продукта, а именно новый ролик, сделанный российским подразделением одного из крупных международных агентств. Это был второй уровень нашей программы, а теперь готовится специальная версия автомобиля для российского рынка. И во всем этом нас очень поддерживают дилеры, они полны энтузиазма в отношении модели.
Компания Nissan долго не решалась вывести на российский рынок суперкар GT-R. Как сейчас чувствует себя эта модель?
Мы успешно запустили этот продукт и продали уже около 70 машин, но планы продаж на 2010 г. почти в два раза выше прошлогодних результатов.
Чем обусловлено, что компакт-кроссовер Juke появится в России позже, чем в Европе?
Нам тоже хочется получить его как можно быстрее, но нужна техническая адаптация к российским дорожным и климатическим условиям. Этим и обусловлена отсрочка в несколько месяцев. Хотя не думаю, что мы опоздаем. По той причине, что у других брендов в этом сегменте ничего похожего просто нет. А вообще я возлагаю большие надежды на этот автомобиль. Он модный, а потому должен стать популярным: в Москве люди интересуются модными тенденциями и следуют им. Думаю, рынок готов принять Juke, и, более того, он сам может создать новый тренд.
Как развивается бренд Infiniti? Серьезно ли отразился на нем кризис?
Infiniti выходит из проблем так же хорошо, как Nissan, а этот год будет богатым на новинки. Сейчас представляем седан G с новым 2, 5-литровым двигателем и задним приводом, чуть позже начнем предлагать новые модели QX и М. Продолжаем также успешно продавать FX и ЕХ - в этом году представляем европейские версии с моторами 3, 7 л, к тому же там появилась 7-ступенчатая трансмиссия. В общем, бренд укрепился и движется вперед.
Вы довольны своей дилерской сетью?
Наиболее сильны мы пока в Москве и Санкт-Петербурге, поэтому в других регионах намерены развивать бизнес более активно. Сейчас у нас 95 дилерских центров, и в этом году должны открыться около двух десятков новых предприятий. А через пять лет планируем довести их число до 180 - возможно, будут даже на Камчатке. У Nissan жесткие требования к партнерам, но снижать планку мы не намерены. Тем не менее, как только объявляем тендер на открытие дилера в том или ином городе, сразу же получаем большое количество заявок от кандидатов.
Завод Nissan в Санкт-Петербурге выпускает модели на больших платформах - X-Trail, Teana, готовится Murano. Возможно ли расширение этой гаммы?
В Санкт-Петербурге мы стараемся выпускать автомобили с высокой добавленной стоимостью, отражающие имидж бренда. Теоретически потенциал завода позволяет производить одновременно до пяти моделей. Пока конкретных решений нет, и мы не исключаем варианта выпуска моделей класса "С". Но в этом случае, скорее всего, тоже будет выбрана машина с высоким бренд-имиджем. Вместе с тем хотим сохранить возможность производства автомобилей класса "В" или "С" для АвтоВАЗа, но тут уже идет речь о массовых моделях.
Компания примет участие в Московском международном автосалоне в августе?
Для нас это событие - одно из главных в нынешнем году. Покажем новый Patrol, своего флагмана в классе больших внедорожников, привезем Juke, чтобы начать собирать отзывы клиентов. Будет и Pathfinder с новым 3-литровым дизелем. Думаю, уже этого достаточно, чтобы сделать наш стенд одним из самых привлекательных на выставке.
Фото Игоря Михалева

Кризис подыграл интернет-рекламе
Время и деньги , Казань ,
02.07.2010
Галина КИРИЛЛОВИЧ

При сокращении российского рекламного рынка на 30% контекстная реклама выросла на 11%, а медийная - на 4%. Такие данные прозвучали вчера на семинаре "Реклама на Яндексе: новые возможности для вашего бизнеса в Татарстане", приуроченном к открытию представительства компании в Казани. У "Яндекса" есть офисы не только в России (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск), но и за рубежом. Например, в Сан-Франциско, а также в трех украинских городах - Киеве, Одессе и Симферополе (в последнем занимаются только разработками). Теперь к этому списку прибавилась Казань, что связано как с высоким уровнем проникновения Интернета в регионе, так и со значительным числом местных пользователей Яндекса и потенциальных рекламодателей.
Что касается бизнес-составляющей, то пока доля республики в структуре региональных продаж Яндекс.Директа в первом полугодии 2010 года всего 3,3%, но при этом число рекламодателей этого сервиса в Татарстане за прошлый год выросло на 95%.
Директор по работе с клиентами компании "Яндекс" Николай Шестаков рассказал собравшимся в "Гранд-отеле Казань" рекламодателям и представителям рекламных агентств, что 80% доходов приносит компании контекстная реклама. О ее популярности свидетельствует и местный рынок. Так, продажи контекстной рекламы в первом полугодии 2010 года увеличились в Казани на 54%, а в целом по Татарстану - на 43%. Если учесть нынешние тенденции российского рекламного рынка, о состоянии которого подробно рассказал директор "Яндекса" по работе с клиентами, удивляться особенно не приходится. Кризис заставил рекламодателей экономить, и они повернулись в сторону менее затратной, но довольно эффективной рекламы в Интернете. Хотя в 2008-2009 годах реклама в печатных СМИ сократилась на 43%, на телевидении - на 18%, а весь рынок "просел" на 30%, медийная реклама (в первую очередь, баннеры в сети) выросла на 4%, а контекстная (появляющаяся в зависимости от темы запроса) - на 11%.
Для рекламодателей Интернет привлекателен по многим причинам, среди которых низкий порог входа (всего 300-400 рублей), возможно, не на первом месте. Важную роль играет качество аудитории, состоящей из людей среднего достатка и выше, бесплатное преодоление расстояний, таргетирование пользователей по географическому, социально-демографическому, тематическому, поисковому признаку и возможность практически мгновенно изменять содержание сообщений. Что же касается таргетирования, то это, конечно, здорово, но господин Шестаков предостерег как от чрезмерного расширения целевой аудитории, так и от желания слишком ее сузить. Он привел пример компании, производящей трубы, которая, расширив список городов, жители которых могли видеть рекламу ее товара, практически сразу обзавелась несколькими очень выгодными клиентами.
Ответ на судьбоносный для любого бизнеса вопрос, к какому виду интернет-рекламы прибегнуть, зависит от целей компании и от того, что она из себя представляет. Контекстная реклама действительно считается одной из самых эффективных, но, как отметил Николай Шестаков, подходит она, в первую очередь, малым и средним предприятиям. Для крупных игроков, продвигающих бренды, предпочтительнее реклама медийная. Если сравнить два этих вида рекламы с оружием, то контекстная реклама - это снайперская винтовка, а медийная - к примеру, граната, сказал он. Выбор зависит от того, какая целевая аудитория должна оказаться в зоне поражения.
Как правило, реклама в Интернете переадресует кликнувшего по ней на сайт компании-продавца. Однако далеко не всегда баннер или объявление срабатывают, даже будучи правильно сделаны. В чем может быть причина? В качестве сайта и отношении к клиенту. Николай Шестаков напомнил, что информацию следует своевременно обновлять (ничто так не раздражает клиента, как новость о том, что приглянувшегося ему товара нет в наличии), свойства товара и условия продажи необходимо сообщать подробно (в том числе полную стоимость), а обратная связь с заказчиком должна работать в любое время суток. Если клиент выходит на связь после окончания рабочего дня, он должен получить автоматическое сообщение с обещанием письма или звонка от менеджера компании, которые последуют утром. Такие обещания, разумеется, нужно пунктуально выполнять.
Отпугнуть клиента может и хамоватый персонал. Господин Шестаков рассказал, как одна туристическая компания разместила замечательное объявление об отдыхе на заграничном морском курорте. Цены были привлекательными, обещанный сервис тоже, но объявление почему-то не срабатывало. Когда стали разбираться, выяснилось, что виной всему грубость операторов из call-центра, которые таким тоном разговаривали с позвонившими, что те предпочитали повесить трубку и обратиться в другую фирму.

Новое лицо потребителя ,
Деловой Петербург , Санкт-Петербург
05.07.2010
Анжелика Тихонова
Маркетинг. Сложились все условия для появления нового типа покупателя
СПб. С начала 2010 г. исследователи наблюдают в поведении потребителей перемены не меньшие, чем в конце 2008 г. Более того, именно сейчас зарождается новый тип потребителя.
Главное изменение в поведении потребителя в кризис заключается в том, что покупатель стал более рационален.
Так, по данным ежегодного обзора "TrendTracker 2010" исследовательской компании КОМКОН, доля спонтанных покупок в 2009 г. сократилась вдвое. Часть россиян (около 50-60% респондентов) стали делать покупки в меньшем объеме. Другая часть переключилась на более дешевые торговые марки.
Надежды маркетологов, что в кризис потребители не откажутся от сильных брендов, оправдались лишь отчасти. По мнению руководителя информационно-аналитического центра "ГфК-Русь" Асхата Кутлалиева, это удалось в основном брендам в массовом сегменте товаров повседневного спроса. "При этом произошло существенное падение спроса на бренды премиум-сегмента, - добавляет он. - Кризис показал, что многие продукты имеют сопоставимое качество при более низкой цене. И этот приобретенный в кризис опыт потребители забудут не скоро".
Действительно, согласно данным КОМКОН, в кризис доля тех, для кого на первом месте при выборе товара стоит цена, составляла свыше 40%. Важность цены, по словам Людмилы Новиченковой, директора по коммуникациям КОМКОН, остается высокой и сегодня. "Потребители стремятся выбирать товары с более высокой воспринимаемой ценностью и не склонны переплачивать зря", - уточняет она.
Реакция маркетологов на перемены не заставила себя долго ждать. "Основной акцент в рекламе перекочевал с эмоций на цену, упаковки стали больше, вереницей потянулись стимулирующие акции, часть магазинов ввели формат самообслуживания и т.д., - перечисляет основные действия производителей руководитель лаборатории "Управление рынками" ГУ-ВШЭ Татьяна Комиссарова. - При этом, конечно, эти шаги были выгодны и самим компаниям, стремящимся оптимизировать издержки".
Однако в этом стремлении соответствовать потребителю, по мнению Татьяны Комиссаровой, кроется главная ошибка маркетологов. "Да, поведение покупателей стало рациональным, но это не значит, что исчезли желания, - поясняет она.- Просто потребители были вынуждены их заморозить. И в этом парадокс ситуации. Потребитель демонстрирует одно поведение, но по-прежнему готов действовать эмоционально, как только у него появляется такая возможность".
В докризисном стиле
С мнением коллеги согласен и Асхат Кутлалиев. По его словам, в течение 2009 г. потребители предпочитали рационализировать свои покупки и откладывать деньги.
Политика банков, повысивших ставки по кредитам, усугубила ситуацию. В результате сложился так называемый "отложенный спрос". А примерно со II квартала 2010 г. началась реализация отложенного спроса, что вызвало существенный рост оборотов розничной торговли, а также сферы услуг.
"Например, в этот период туроператоры отметили 20-30%-ный рост желающих отдохнуть за границей по сравнению с 2009 г.; автомобильный рынок, пребывавший в депрессии и спячке, резко оживился с апреля текущего года", - уточняет Асхат Кутлалиев.
Мария Вакатова, директор по маркетингу Synovate Russia, вообще считает, что сегодня покупатели начинают демонстрировать стиль потребительского поведения начала 2008 г.
"Постепенно возвращается демонстративное поведение - люди обращают внимание на бренды, статус и престиж, атрибутируя их себе", - уточняет она.
Впрочем, говорить о том, что эти изменения - тренд, специалисты не спешат. "Устойчивые тенденции формируются годами, так что пока рано делать выводы о каких-либо трендах, - говорит Асхат Кутлалиев. - Пока мы наблюдаем скорее ситуативные изменения в структуре потребительского спроса, связанные с изменившейся ситуацией в экономике".
Новый потребитель
Но если до возврата докризисного уровня потребления еще далеко, то появление нового типа потребителя, похоже, уже не за горами. Речь идет о потребителе, для которого в первую очередь важен состав продукта, и если он его не устраивает, то покупатель легко отказывается или от конкретного бренда, или от продукта вообще. Также его характеризует опасливое отношение к маркетингу и рекламе. Мария Вакатова видит в этом проявление общемировой тенденции, когда люди уделяют больше внимания своему здоровью, правильному питанию. По ее мнению, кардинальных перемен в бизнесе это не повлечет: "Чтобы оставаться по-прежнему успешными, компаниям нужно всего лишь взять на вооружение этот тренд, не забывая заботиться о покупателе: скидки, бонусы и т. д., применить грамотный маркетинговый подход и правильные эффективные коммуникации".
Людмила Новиченкова тоже полагает, что потребители не могут игнорировать маркетинг и рекламу. "Даже если люди говорят, что игнорируют рекламу, все равно они на нее реагируют тем или иным образом", - говорит она. В свою очередь Асхат Кутлалиев уверен: определенная тенденция к появлению такого рода покупательского поведения есть, особенно среди более молодых потребителей.
"Они выросли в рыночной среде, элементами которой являются реклама и бренды, но при этом они впитали в себя опыт более старшего поколения, столкнувшегося с некачественными продуктами и недостоверной рекламой, - поясняет аналитик "ГфК-Русь". - Как известно, люди гораздо охотнее делятся негативными, нежели позитивными, новостями, что создает достаточно сильное давление на новое поколение в плане реакции на маркетинговые стимулы. И новый тип потребителя можно считать появившимся не только в связи с вышеупомянутыми тенденциями, но и в связи с изменившимся окружающим всех нас информационным полем. Легкость получения информации дает людям возможность более рационально подходить к процессу покупки, даже если это касается баночки йогурта, что неизбежно приведет в будущем к изменению роли рекламы и брендов в маркетинге.
***
50-60% россиян, по данным КОМКОН, в кризис экономили на объеме или частоте покупок.
***
Кстати
Перелом в настроении потребителей к лучшему произошел, по данным КОМКОН, в III квартале 2009 г., хотя до уровня оптимизма 2008 г. пока еще далеко.

АЛКОГОЛЬНЫЙ ШИРПОТРЕБ ,
Известия , Москва
08.07.2010
Ольга Долгова
1, 3 Приложение Финансовые Известия

Виноделы Франции собираются выпускать массовый продукт под единым брендом
Виноделие Франции сегодня находится не в лучшем положении - снижается потребление вина как в стране, так и на мировом рынке. Французскую продукцию, представленную в среднем и низком ценовых сегментах, активно теснят вина Нового Света. В этой ситуации французские виноделы решили конкурировать с чилийскими, австралийскими и американскими коллегами с помощью их же методов.
Французское вино постепенно теряет лидерские позиции на мировом алкогольном рынке. За последние 30 лет доля Франции в мировой винной торговле сократилась на 30 процентов. По статистике, с 1970 года потребление этого напитка в стране упало более чем в 2 раза. В 70-е годы прошлого века во Франции на человека приходилось 120 литров доброго вина в год, а к концу 2010 года прогнозируется всего около 55 литров. Экспорт французского вина также неумолимо падает. Например, в Великобритании, которая остается крупнейшим зарубежным рынком для виноделов Франции, поставки сократились в прошлом году на 12 процентов.
Жидкий стандарт
Потребители все чаще выбирают вина Нового Света, за бутылку которого готовы платить от 4 до 10 фунтов стерлингов, при этом быть уверенными в качестве продукта. Чтобы как-то остановить печальный тренд, во Франции в 2009 году образовалась группа Anivin de France. Задача новой организации - создать категорию вина под единым брендом Vins de France (Вина Франции) и активно продвигать ее за рубежом.
Новое, стандартизированное французское вино будет рассчитано на нижний и среднеценовой рыночный сегмент, целевая аудитория - молодое поколение Европы. Напиток будет подразделяться по сортам винограда (Шардоне, Пино Нуар или Каберне Совиньон), а не по месту происхождения продукта. Некоторые вина будут производить в одном крупном регионе, другие будут смешаны и составлены из винограда, собранного по всей Франции. “Подбор вин таким образом обеспечит постоянство качества, которое сохранит лояльность потребителей, предлагая им вино одного вкуса с 1 января по 31 декабря, - объясняет директор Anivin Валери Пажотен. - Это то же, что происходит с потребительскими брендами, такими, как Coca-Cola”.
Положительная составляющая проекта в том, что тысячи французских виноделов, которые сейчас производят свое вино или входят в небольшие местные кооперативы, в условиях падения спроса будут иметь гарантированный сбыт своего винограда крупным винодельческим заводам и фабрикам. Во Франции существует 466 официальных аппеласьонов, сотни “шато”, названий виноделов и vins de pays - в многообразии этикеток сложно ориентироваться.
За и против
С точки зрения брендинга проект получил положительную оценку. “Если французское винное сообщество будет сидеть сложа руки, мотивируя это желанием сохранить вековые традиции и дух старых добрых “шато”, аппеласьонов и терруаров, то в скором времени их стратегические потери рынков сбыта станут необратимыми”, - говорит президент брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев.
Сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России одобряет эту инициативу и объясняет ее алгоритм. Рынки повсеместно наполнились дешевым и качественным вином из Америки, Африки и Австралии. Дешево и качественно - здесь ключевые понятия. Истинных ценителей высочайшего качества элитных французских вин не много. Маркетинг же опирается на мнение большинства. А широкие массы потребителей во всем мире требуют недорого вина, с гарантированным средним качеством.
Причем маркетолог считает, что раскрутка новой категории вина положительно скажется как на отрасли в целом, так и на имидже премиального марочного продукта. “Люди перестают верить французским винным брендам, и от этого страдают все! - объясняет Алексей Андреев. - Есть устойчивое потребительское мнение, что в премиальном и верхне-среднем ценовом сегменте французское вино будет гарантированно достойным, а в более низких ценовых сегментах возможно всякое. Там такого доверия и лояльности уже нет! Но ведь и то и другое вино - французское. Так зачем “подставлять” репутацию элитных винных брендов из-за того, что некоторые недорогие марки не могут контролировать качество своей продукции?” В Depot WPF уверены, что новый массовый продукт будет востребован. Рынок циничен, и потребитель, особенно молодой, с готовностью переключается на все новое при условии, что это будет качественно и дешево. К тому же бренд все равно сохранит французские атрибуты - для нетребовательного масс-маркета этого вполне достаточно.
Особенных рисков для запуска нового бренда эксперт не видит, главное - не потерять остатки самобытности. “Основной потребитель - молодежь с антиглобалистскими настроениями. А она не любит, когда все “под одну гребенку”. Пусть незначительно, но французское вино должно отличаться внешне и в коммуникациях от чилийского и австралийского, - объясняет позиционирование Алексей Андреев. -
По мнению руководителя ЦИФРРА Вадима Дробиза, проект носит вынужденный характер - новое позиционирование французского вина неизбежно, но его риски высоки. “Франция проиграла рынок массовых вин винам других стран Нового и Старого Света. Не думаю, что будет положительный эффект, - комментирует Вадим Дробиз. - Ниша уже занята, а рынок вина в мире не растет. Им придется биться за место под солнцем в условиях сокращения мирового потребления вина”. Эксперт считает такой подход необходимым, но он может ухудшить качество этого французского вина - исчезает персональная ответственность каждого производителя. И это при том, что рынок не ждет эти вина. “Коммерческий успех проекта сомнителен, но хоть какое-то логическое движение вперед, - объясняет свою точку зрения руководитель ЦИФРРА - Главный риск в том, что надежд на хорошие продажи этого вина нет. Оно не имеет никаких преимуществ перед существующими винами других стран. В этой дешевой нише образ Франции уже померк”. Теоретически эта продукция будет предложена по цене около 200 - 250 рублей - в этой категории есть все вина мира, а преимуществ, по мнению эксперта ЦИФРРА, у новых французских вин нет никаких.
Для простоты выбора
Российские коллеги видят в новом проекте и плюсы, и минусы. “Идея достаточно смелая и интересная, - отмечает директор по маркетингу и продажам холдинга Gerrus Group Кирилл Бутко. - Проигрывая на всех фронтах производителям из Нового Света именно из-за крайне сложной системы идентификации вин и отсутствия брендинга, французы решили изменить ситуацию, воспользовавшись фирменными козырями основных конкурентов”. Вполне логично, что это будет сделано именно в низко- и среднеценовом сегментах. Это может значительно облегчить восприятие недорогих французских вин во всем мире и переломит тенденцию к сокращению их потребления. “Но существует и огромный риск того, что под угрозой окажется имидж французских премиальных вин, на создание которого были потрачены годы и даже столетия, - добавляет Кирилл Бутко. - Весь этот таинственный ореол, созданный вокруг французских вин многолетней PR-кампанией, может пойти насмарку. Они такие же, как все, в них нет ничего особенного, могут подумать любители вина”.
В “Фанагории” делать выводы о перспективах нового проекта считают преждевременными - сложно судить о том, что на самом деле было в голове у инициаторов нового названия французских вин. “В Америке уже довольно долго налицо тренд узнавания вин по сортам, а не производителям, - комментирует начальник отдела PR и корпоративных коммуникаций АПФ “Фанагория” Владимир Пукиш. - С другой стороны, и на Кубани два года назад был инициирован бренд “Вина Кубани - гордость России”, правда, несколько с иной целью, чем во Франции, а именно, популяризировать кубанские вина. Но, похоже, технология та же”.
Эксперт считает, что в России новое позиционирование вряд ли что-то сильно изменит, российский потребитель в массе своей не искушен во французских названиях и обычно смотрит только на надпись Produce of France. Поэтому если уменьшится количество разноплановых этикеток, возможно, ему легче будет ориентироваться на рынке. “Главное, чтобы на российском рынке перестали смешиваться импортные вина, на родине разительно отличные друг от друга, а здесь неоправданно дорогие только в силу своего происхождения из “модной” в винодельческом плане страны”, - добавляет Владимир Пукиш.

МЕДВЕДЬ - НАШ ОТВЕТ ,
Известия , Москва
01.07.2010
Ольга Долгова
5 Приложение Финансовые Известия

Национальный российский бренд игрушек попытается конкурировать с китайцами
Минэкономразвития в рамках программы популяризации товаров и услуг отечественного производства озаботилось созданием федерального бренда российских игрушек. Образ логотипа и цветовое исполнение не отличается оригинальностью. При сертификации отечественных игрушек знаком качества станет медвежонок, раскрашенный в триколор. Проект вызывает много вопросов у экспертов. Создание бренда требует значительных вложений. К тому же, чтобы тягаться с китайской продукцией, нужно сначала построить свою игрушечную индустрию, а потом уже ее продвигать.
Идеи создания федеральных брендов в разных отраслях российской промышленности появляются одна за другой. Объяснение тенденции можно найти в тексте концепции Минэкономразвития: “В прогнозируемых условиях последовательного роста реальных доходов населения и укрепления реального курса рубля эффективность брендинга продуктов и услуг отечественных предприятий в ряде отраслей становится одним из необходимых условий не только для расширения объемов экспорта, но и для обеспечения их конкурентоспособности на внутреннем рынке”. Согласно определению, предложенному в концепции, национальный бренд - это бренд страны как государства, обладающего уникальными компетенциями в области производства товаров и услуг с опорой на научно-образовательный потенциал, традиции, природные ресурсы, а также бренды “сделано в России”, “российское качество” и аналогичные.
Дошла очередь и до игрушек, тем более что к качеству импортируемых товаров из Китая в последнее время возникает все больше претензий. Разработчики национального отраслевого бренда выбрали тривиального медведя и объяснили решение тем, что “не нашли другого образа, который бы вызывал так много положительных эмоций у окружающих”, “он мягкий и при этом по характеру сангвиник-деятель”.
Логотип нового бренда еще не утвержден, варианты “раскраски” еще обсуждаются, но это точно будут цвета российского флага: красный, белый, синий. Изображение медведя сопровождается надписью “российские игрушки”. Предполагается, что бренд будет выступать и знаком качества при сертификации детских товаров.
В помощь промышленности
Мнения экспертов о новом бренде разделились. Конечно, все считают идею благой, разночтения вызывает ее реализация. “Идея создания национального бренда для категории детских игрушек - очень хорошая, так как эта отрасль, связанная со здоровьем детей и использованием ими безопасной продукции, безусловно, нуждается в государственном контроле, - отмечает руководитель российского направления брендингового агентства Fitch Елена Чувахина. - С коммерческой точки зрения это важный шаг в поддержку российских производителей продукции для детей, так как сектор детского ритейла является очень перспективным”. В том случае если система сертификации игрушек действительно будет внедрена в практику, присвоение такого статуса товару станет важным фактором, влияющим на принятие родителями решения о покупке.
Президент брендингового агентства Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России Алексей Андреев соглашается, что любая отраслевая консолидирующая инициатива для современной России - благо. Мы наблюдаем попытки формирования национальных брендов в молочной отрасли, до этого - в рыбной и некоторых других. “Безусловно, сейчас важно доказать всему миру, и в первую очередь самим себе, что мы - не только великая сырьевая держава, - говорит Алексей Андреев. - Увы, пока все эти российские устремления остаются лишь декларациями. Возможно, причина в отсутствии реальных экономических достижений”.
Но вот к созданию бренда в отрасли игрушечной промышленности в Depot WPF отнеслись скептически. Начинается критика вопросом: а существует ли у нашего потребителя устойчивое представление, что детские игрушки должны быть именно российского производства? “Уверенно отвечу, что нет, не существует! В России не умели и не умеют делать хорошие игрушки, и это всем известно. Для страны это не трагедия, во Франции и США тоже производство игрушек - не предмет национальной гордости, - рассуждает Алексей Андреев. - Хорошие игрушки делают в Китае. Так ради чего мы собираемся ломать устойчивые стереотипы? Каков потребительский инсайт?” То, что не все китайские товары бывают достойного качества, - неоспоримый факт, и российский рынок должен строго следить за процедурой сертификации. И здесь логичным, по мнению президента Depot WPF, будет иметь некую федеральную маркировку, подтверждающую государственные гарантии потребителям. Это честный подход. “Ну действительно, не собираются же наши отечественные производители “догнать и перегнать” Китай по производству игрушек? Зачем? - иронизирует Алексей Андреев. - Подозреваю, что вся эта пафосная инициатива закончится типичными для современной России результатами: новыми барьерами для импортеров, делением на “чистых” и “нечистых”, дополнительными бюджетными расходами, лоббизмом и коррупционными схемами”.
Косолапая глобализация
Неоригинальность образа медведя очевидна всем. Притом, что для построения любого бренда, и тем более национального, нужно искать уникальные визуальные атрибуты. Медведь - не только российский персонаж. В мировой индустрии игрушек он едва ли не самое растиражированное клише. Исследования говорят, что медвежата более всего похожи на детей. По этому каждый второй бренд игрушек, и в первую очередь китайских, имеет логотип с медвежонком. Идею покрасить российского персонажа в триколор в такой ситуации логична. “Ни уникальности, ни гордости за бренд не добавляет, но деваться некуда. Медвежата всех остальных раскрасок существуют в огромном количестве, - считает Алексей Андреев. - Излишняя политизация данного детского образа может плохо отразиться на эмоциональных атрибутах бренда в целом, а за рубежом вообще будет воспринята с большой долей иронии и сарказма”.
В агентстве Fitch считают, что визуальное решение логотипа с использованием мишки все же найдет отклик у российской целевой аудитории - родителей и бабушек с дедушками, так как образ медведя эмоционально близок россиянам еще со времен Олимпиады 1980 года и вызывает положительные и теплые чувства, как бы напоминая о связи времен. Но на Западе могут возникнуть сложности с визуальным восприятием данного бренда, так как ведущие производители повсеместно используют символику, гарантирующую высокое качество продукции, - и традиционно для этого используются яркие, “говорящие” символы, чем-то похожие на дорожные знаки - простые и легко читаемые геометрические фигуры, перечеркнутые, с использованием восклицательных знаков и цифр. “Они абсолютно понятны всем категориям покупателей вне зависимости от их национальной и языковой принадлежности, - объясняет эксперт Fitch. - Цветной медвежонок вызывает ассоциации с Россией, но для западного потребителя, как, впрочем, и для российского, в нем нет визуально понятных сигналов о качестве продукции”. С этой точки зрения символ определенно требует визуальной доработки.
Но создать бренд - это не только придумать и растиражировать символ. Построение национального бренда и его последующая реклама - очень дорогостоящий процесс. “Речь идет о годах и миллионах, - говорит президент Depot WPF. - Кто заплатит за шоу? Есть три источника - государство, национальные производители и торговые сети. Страшно предположить, но здравомыслящие предприниматели едва ли согласятся на участие в данном проекте. Одно дело быть формально за создание национального бренда, и совсем другое - платить за эту утопию свои кровные, трудом заработанные деньги. А вот некоторым чиновникам бюджетных денег будет не жаль. Так что ответ очевиден”. Эксперт считает федеральный бренд игрушек преждевременным для российской экономики. Надо бы сначала производство наладить. Кстати, по информации источника в отрасли, к осени готовится национальная программа развития отрасли детской промышленности. Такие программы уже работают в странах БРИК.

Виртуальная охота ,
Инвестгазета , Киев
05.07.2010
Ирина Рубис

Медиапотребление продолжает переключаться из оффлайна в онлайн. Исследователи отреагировали на это - предложили продукты, позволяющие изучать “живущих” в сети. Маркетинг-директорам остается только понять, какие из онлайн-исследований могут быть им полезны
В 2009 году, по данным исследовательской ассоциации ESOMAR, мониторинг при помощи интернета достиг 20% от всех количественных исследований, проводимых в мире. Более продвинутые в плане проникновения интернета страны - Канада, Австралия, Япония, Нидерланды - отдают на research этого канала даже больше - 30%.
По нашей стране аналогичных цифр нет. Но, судя по комментариям маркетинг-топов ведущих отечественных компаний, они мизерны.
Одни специалисты объясняют свое нежелание виртуализировать часть исследований тем, что в Украине до сих пор количество интернет-пользователей остается на очень низком уровне, особенно в регионах. Другие говорят о том, что они недостаточно объективны.
“Интернет дает очень хорошую статистику с точки зрения посещений, кликов, переходов, просмотров. Все это есть в статистике, для этого не нужно проводить исследования. Исследования типа полов (англ. poll - опрос), которые проводятся в сети, отпугивают потребителей, поэтому такими инструментами мы не пользуемся”, - аргументирует свое прохладное отношение к онлайн-мониторингу Василь Лацанич, директор по маркетингу компании “МТС-Украина”.
А вот его коллега, директор по маркетингу курорта Palmira Palace Олег Фесенко убежден, что сегодня невозможно вести маркетинговую работу без блиц-исследований в интернет-пространстве - от анализов поисковых запросов целевой аудитории до мониторинга информационной активности конкурентов. “Рынок стал настолько динамичный, что стандартные маркетинговые исследования просто не отвечают требованиям меняющейся ситуации. Но при решении задач стратегического брендинга мы по-прежнему проводим фокус-группы, углубленные интервью. Правда, стараемся эти исследования оптимизировать по времени. Исследование, которое ведется полгода, бессмысленно. Поэтому мы планируем масштабное изучение поисковых запросов аудитории различных стран, прежде всего западных. Эта аудитория для нас как для курорта очень интересна. Еще одно преимущество интернет-исследований - возможность проводить мониторинг потребностей целевой аудитории, которая находится за тысячи километров от маркетолога”, - подчеркивает эксперт.
По мнению исследователей, первыми для познания и самыми полезными для работы с www-резидентами сегодня являются онлайн-фокус-группы, онлайн-панель, исследовательские сообщества, исследования в социальных медиа.
ОНЛАЙН-ФОКУС-ГРУППЫ
Если возникает необходимость протестировать креативную концепцию, определить приоритетные направления для проведения более детальных исследований, понять, в каком направлении развивать продукт, обычно организуются фокус-группы.
2% от рекламных затрат украинские компании направляют на исследования. В Европе эта цифра составляет 10%
Для обычной фокус-группы представителей целевой аудитории бренда собирают в специальном месте. Участники онлайн-обсуждения в назначенное время заходят под своим логином на специальный сайт, где и происходит дискуссия. По словам Алены Сидак, директора компании iVOX Ukraine, такой подход больше применим для так называемых труднодоступных целевых аудиторий. “Так, например, исследователям довольно непросто пригласить людей приехать на фокус-группу и потратить один-два часа своего времени даже за хорошее вознаграждение. Не говоря уже о людях с относительно высокими доходами, страдающих от определенной болезни, желающих получить МВА и других специфических группах. Также онлайн-фокус-группы хороши для обсуждения личных тем (здоровье, отношения и т. д.), которые люди не склонны обсуждать в незнакомой обстановке с людьми, которых они видят впервые. И, конечно же, использование онлайн-подхода идеально для технологичных, инновационных, онлайновых продуктов и услуг, поскольку и респонденты будут максимально представлять собой потенциальных потребителей, и сам продукт в ходе такой фокус-группы можно будет попробовать в естественной для него обстановке”, - поясняет она.
Немаловажный плюс онлайн-фокус-групп состоит в том, что они могут проводиться в течение нескольких дней в формате форума. При таком подходе в обсуждении могут участвовать значительно большее число респондентов, чем в традиционной фокус-группе. “Они заходят на форум в удобное для них время, отвечают на вопросы модератора и комментируют высказывания других участников. Также они могут давать оценки идеям, предложениям, комментариям друг друга, что превращает такую онлайн-фокус-группу в уникальную комбинацию качественного и количественного исследования”, - отмечает Алина Сидак.
Минус данной методики в невозможности тестирования товара участниками общения. Также нельзя анализировать их невербальное поведение, заказчик не может наблюдать живую дискуссию.
OНЛАЙН-ПАНЕЛЬ
Для тестирования интернет-продуктов и услуг в их естественной среде - просмотр веб-сайтов, текстов, графиков, видео или мультимедиа, а также звуковых и музыкальных фрагментов - трекинга эффективности рекламных кампаний, опроса целевой аудитории с уровнем проникновения интернета> 50% (города 1 млн. +, товары и услуги для среднего класса) и др. подходят online-ресурсы, обеспечивающие изучение восприятия предмета исследования представителями нужной целевой аудитории. Для участия в online-опросах потребитель должен зарегистрироваться на ресурсе. Зарегистрированный участник в случае совпадения характеристик получает приглашение поучаствовать в актуальном опросе в виде уникальной ссылки на свой e-mail.
“Массовые online-панели позволяют строить сложные квотные выборки, изучать потребителей определенных продуктов и услуг, в т. ч. редких и эксклюзивных. При этом цена одной анкеты может быть в 1,5-2 раза меньше по сравнению со стоимостью анкеты в традиционном количественном исследовании”, - комментирует Анастасия Коломоец, заместитель директора Research& Branding Group.
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ СООБЩЕСТВА
Процветание Web 2.0 содействует переходу от концепции “активный производитель - воспринимающий потребитель” к концепции совместного создания ценности в онлайн-среде. Потребителя уже не просто спрашивают о его мнении, потребностях и пожеланиях, но и приглашают генерировать новые идеи, концепции и продукты.
Веб-инструменты, способные реализовать такие задачи, это порталы, сообщества потребителей, созданные с исследовательскими и инновационными целями. Они могут быть как открытыми для всех желающих, так и закрытыми (по приглашениям) и содержат как исследовательские, так и коммуникационные инструменты, возможности получать контент и добавлять его.
К примеру, еще в 2004 году британская компания GfK NOP создала закрытый форум для IT-директоров по заказу компании British Telecom, где тестируются новые предложения для бизнеса и креативные решения по их продвижению, а также обсуждаются слабые места компании. Для компаний, работающих на В2В-рынках или с узкими целевыми группами, такое решение еще долго будет оставаться идеальным, как и для тестирования концепций.
“Часть приложений на подобных порталах делает их похожими на социальные сети: профайлы пользователей, блоги, форумы, обмен сообщениями, новости, обмен контентом и т. д. В то же время эти сообщества потребителей содержат специальные интерактивные инструменты, несущие исследовательскую функцию. Например, приложения для генерации и оценки идей, с помощью которых участники сообщества могут высказывать идеи на заданную тематику (при этом идеи модерируются) и одновременно оценивать идеи друг друга (качественно-количественный подход). Или модуль для сравнения, в котором пользователь отвечает на ряд вопросов и в конце получает что-то вроде результата теста, рассчитанного по специальному алгоритму: какая новинка ему больше подходит, каким типом покупателя его можно охарактеризовать и т. д.”, - рассказывают в iVox.
МОНИТОРИНГ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО КОНТЕНТА
“Интернет позволяет получить ситуативную реакцию потребителей на коммуникацию практически мгновенно. Стоит зайти на форумы популярных площадок, и можно с высокой долей вероятности понять, как продвинутая часть общества отреагировала на наш месседж. Речь не идет о количестве упоминаний, скорее это “зеркало общественного настроения”, - говорит Оксана Алиева, руководитель службы маркетинга и PR АО “Сбербанк России”.
Действительно, правильно организованное умение “слушать”, какими мнениями о брендах потребители делятся друг с другом в социальных медиа, позволяет узнать восприятие компании, бренда, увидеть, что они действительно думают о новых продуктах и усовершенствовании существующих, оперативно отслеживать реакцию на их запуск; выявить инсайты и приступить к воспитанию адвокатов бренда в интернете.
“Для осознания такого подхода к исследованиям потребителя можно попробовать представить себе количественное исследование со всем богатством качественных данных, - убеждена Алена Сидак. - Формат предоставления результатов маркетинговых исследований также не стоит на месте, смещаясь в веб-браузеры. Громоздкие презентации и отчеты вытесняются оперативными и легкими в использовании клиентскими порталами. Это специальные веб-сайты, которые создаются исследовательскими компаниями под конкретного клиента с необходимым уровнем доступа для определенных людей - представителей компании-клиента. “Увесистые” массивы данных при этом хранятся на серверах, а пользователь при этом видит удобные интерактивные графики, которые позволяют оживлять данные, используя фильтры и уровни, просматривая детали, стоящие за каждой цифрой”.
Результаты текущих исследований могут быть сразу добавлены на портал, таким образом клиент постоянно имеет под рукой свежие данные в формате, который удобен для оперативного принятия решений.
СЛОВАРЬ
Онлайн-панель (online-panel)
Постоянная группа респондентов, имеющих доступ к интернету и регулярно принимающих участие в различных опросах, проводимых агентством. Участники панели специально рекрутируются агентством. На этапе отбора о респонденте собирается вся необходимая информация (например, социально-демографическая), что позволяет выделять необходимые для исследования целевые группы и опрашивать только их.
Онлайн-фокус-группа
Групповое обсуждение проблем, поставленных перед исследованием в реальном времени с помощью сети интернет.
Синхронное онлайн-интервью
Интервью, проводимое в Интернете в режиме реального времени (в чате).
Web mining (веб-майнинг)
Способ получения данных о том, что пользователи ищут в сети интернет.

Короткая рекламная пауза ,
РБК daily , Москва
09.07.2010
Александр Кленин

Рост цен на product placement привел к сокращению объемов спонсорской рекламы на ТВ
Цена на размещение product placement на отечественном телевидении выросла в полтора раза после того, как Федеральная антимонопольная служба (ФАС) признала спонсорство на ТВ обычной рекламой. К таким выводам пришли участники рекламного рынка. По их мнению, действия регулятора повлекли за собой также сокращение количества подобной рекламы в эфире.
Основной переполох среди участников рынка еще весной этого года вызвало решение ФАС по Республике Татарстан оштрафовать телекомпанию ТНТ на 200 тыс. руб. за показ скрытой рекламы приставки Nintendo Wii в реалити-шоу "Дом-2". Таким образом, ФАС создала прецедент, приравняв спонсорство в телеэфире к обычной рекламе. Напомним, что по закону продолжительность рекламного ролика должна составлять в эфире не более девяти минут в час.
По мнению экспертов, повышенное внимание ФАС к данному сегменту рекламного рынка в итоге привело к сокращению возможностей для интеграции брендов и значительному увеличению цен. "Сегодня на многих каналах введены существенные ограничения с точки зрения явного присутствия бренда в телепрограммах, - комментирует ситуацию генеральный директор агентства Brandworks I Entertainment & Sports Мария Капралова. - В тех случаях, когда появление бренда допускается, рекламодателю, желающему разместиться в передаче, приходится сегодня платить в среднем в полтора раза дороже, чем это было еще весной этого года".
Кроме того, г-жа Капралова напоминает, что не стоит забывать и о медиаинфляции, которая также влияет на повышение стоимости размещения рекламы. "На некоторых каналах ввели прямую зависимость от степени явности присутствия марки в эфире и стоимости размещения", - добавляет она.
По мнению участников рынка, действия регулятора повлияли не только на ценообразование, но и на количество появляющейся в эфире рекламы. "Первыми на рыночные изменения среагировали руководители канала ТНТ, резко сократив количество спонсорства в своих передачах, - рассказывает источник на медиарынке. - Так же поступили и остальные каналы. Например, канал СТС сократил и четко зафиксировал размер показа логотипа бренда в эфире своих передач. Если раньше он составлял 40% от поверхности картинки, то сегодня уже не более 20%".
По его словам, стоимость размещения интеграции в передачи (это пара упоминаний, пара демонстраций и тройка коротких заставок) на каналах уровня ТНТ или СТС может составлять около 15 млн. руб. Но уже в ближайшее время цена может значительно вырасти. "Тяжеловесы" же отечественного ТВ даже не начинают разговор по контрактам меньше миллиона долларов", - добавляет источник.
Реальный рынок product placement в последние годы до кризиса составлял 25 - 30 млн. долл., оценивает руководитель сейлз-хауса спецпроектов группы компаний Star Media Юлия Виноградова: "Цифра складывалась из покупательских возможностей рекламодателей размещать продукт в разножанровых проектах". По ее мнению, определить степень падения рынка во время кризиса довольно сложно, но предварительно она составляет до 70 - 80%. "Связано это как с локальным снижением горизонта планирования рекламодателями (при размещении product placement стоит учитывать, что это долгосрочный эффект, где максимальный показатель эффективности достигается за два - четыре года после запуска), так и со снижением проектов в запуске", - поясняет она.
Фото:
- Спонсорской рекламы станет меньше

В РЕКЛАМЕ ГЕНИАЛЬНЫХ НЕТ ,
Управление персоналом , Москва
06.07.2010
Дарья Сокольникова

Дизайнер Андрей Сечин, президент агентства Sechin DesignGroup, работавший HaSource/lnc.nTailorDesigns World Inc., еще в 1990-х годах разработал большинство брендов компаний “Вимм-Билль-Данн”, “Очаково” и “Россия”. А затем неожиданно переехал в США. Спустя 10 лет Андрей возвращается в Россию, но не навсегда, а лишь для проведения, по его словам, “просветительских” тренингов и семинаров, а также развития бренда своего агентства на родине.
Как получилось, что Вы уехали в Америку?
— В 1991 году я был в Штатах первый раз как практикант. И это после 5 лет работы по специальности в России, Потом вернулся в Москву и начал сотрудничать с еще малоизвестной тогда компанией “Вимм-Билль-Данн”. Для нее я сделал J7, “Домик в деревне”, “Чудо” и многие другие бренды. Сейчас это кажется данностью, а в 1993 году никто не мог подумать, что молоко может называться “Домик в деревне”. В это же время я работал с “Очаково” и шоколадной фабрикой “Россия”, впоследствии ставшей частью мирового концерна Nestle.
Работа со всеми клиентами была более чем успешна; но в какой-то момент начинаешь видеть, как успешность проектов разрушает чувство самоконтроля: любой дизайн воспринимается как абсолютно гениальный — это та пограничная область, после которой можно свалиться вниз. В России я достиг того уровня, когда мне стало не хватать стратегических знаний. И ни у кого здесь их не было. Поэтому я решил, что единственное место, где я могу получить эти знания, — это Североамериканские Соединенные Штаты, самый конкурентный рынок. Я позвонил своим старым друзьям и спросил, не хотят ли они видеть меня снова в их команде, но уже на постоянной основе.
Как изменилась Россия и российский бизнес, ведь Вы не были здесь 10 лет?
— Я регулярно приезжаю в Россию. Для меня Москва изменилась кардинально. Я жил в более патриархальном городе.
Будучи студентами, мы могли от “Университета” дойти до “Рижской” пешком. Сейчас сделать это спокойно просто невозможно. А тогда мы шли 4 часа, не возникало ощущения опасности, напряженности. Теперь мы стали очень нетолерантны. И вот это для меня главный показатель изменений.
Каждый хочет показать, что он тут главный. Мерседес явно не уступит дорогу жигулям, а майбах не уступит тому же мерседесу. Они начнут выяснять, кто из них круче. Мы не уважаем друг друга, не уважаем мнение других и не ценим профессионализм. Из-за этого постоянно происходят конфликты, конфликты и конфликты. Это, к сожалению, проявляется и в дизайне — простой дизайн сложно встретить, в нем не за что платить деньги.
В чем Вы видите отличие российского брендинга от западного?
— Все агентства, которые здесь занимаются брендингом, ходят по одной дорожке, которую уже вытоптали. Мы работаем с российскими компаниями. Объясняем, что все может быть совершенно по-другому — art of branding, когда техническая сторона дизайна давно решена, брендинг становится искусством. Ведь во всем этом есть определенная алхимия, нельзя абсолютно все проверить механикой. Думаю, что за 25 лет работы у меня сформировалось “чутье”, я понимаю, что куда движется.
Если мы живем в индустриальной России, то Америка живет в постиндустриальном пространстве, где важно не просто предложить товар, а сделать продукт только для вас, даже если “вас” всего 100 человек. Компании работают для решения мелких нужд, так как большие уже все решены. 1000 видов колбасы или 1001 вид — неважно, так как “я” все равно люблю только три вида. Так вот, компании делают эти три вида абсолютно идеальными. Хлопья кукурузные делают так, чтобы они правильно хрустели, правильно размокали. И конечно, если я живу в Нью-Йорке или Чикаго, то могу, уехав за 500 км в какую-нибудь деревню, в местном магазине найти “свои” хлопья. Бренды развиваются от берега до берега. А в России? Отъезжаешь 200 километров от Москвы — и что ты видишь? Ничего, пустоту. Как будто в машине времени путешествуешь на 50 лет назад. Хотя в самой Москве, конечно, есть все.
Чем отличается отношение к услугам дизайнеров в США?
— В Америке нет линии фронта между заказчиком и производителем, как в России. Мы, как производители дизайнерских услуг, не являемся противником нашего заказчика, не стараемся ему что-то навязать. Лишь даем рекомендации и четко аргументируем свой выбор — мы с заказчиком полностью открыты, как и он с нами.
Фирмы идут не по пути расширения ассортимента услуг, а по пути их полной детализации, регулировки, чтобы не возникало никаких сомнений в качестве продукта.
Кто в Штатах является авторитетом?
— Там нет авторитетов. Есть хорошее правило: прошлые заслуги не считаются. Ты можешь получить три “Оскара” за три фильма, а четвертая лента провалится. Да, есть компании-громады — как Landor, есть люди-легенды — как Джек Траут, но сказать, что они непререкаемы, нельзя. Все подвергается сомнению. Внутри каждой команды есть кто-то, выполняющий роль “адвоката дьявола”. Он тестирует все: “Вот это хорошо? А почему это хорошо? А мне кажется, что это плохо”. Это обязательное условие, иначе все успокаиваются и думают, что они гении. В Штатах же гениальных нет.
Беседовала Дарья Сокольникова
***
МАСТЕР ПРОДАЖ
Читайте в ближайших номерах журнала:
— эксперты о рынке интернет-хостинга — компания RuCenter;
— новые возможности юзабилити сайтов — технологии Eye Tracker;
— технологии роста — компания “ИНКОМ-недвижимость”;
— секреты успеха — концерн Armstrong, крупнейший производитель подвесных потолков.
***
МЫ С СЕЧИНЫМ ХОДИМ ПО ОДНОЙ ДОРОЖКЕ
Ирина Огнева, генеральный директор брендингового агентства Art-fact (Санкт-Петербург)
Взгляд со стороны всегда интересен. Как гласит народная мудрость, “со стороны виднее”.
Именно поэтому мнение Андрея Сечина о России из Америки заслуживает внимания. Но вопрос “Это, правда, про нас?” возникает неминуемо. Брендинг пришел в Россию значительно позже, чем в Америку. Но благодаря использованию зарубежного опыта мы имели возможность развиваться значительно быстрее. Более опытные иностранные специалисты преподнесли нам теорию брендинга “на блюдечке с голубой каемочкой”, щедро поделившись своими знаниями через многочисленные публикации. Не хватало практического опыта. Но на наш рынок пришли транснациональные компании, наглядно демонстрируя, что и как нужно делать.
Сначала продуктовый рынок России наполнился торговыми марками иностранных компаний. Однако отечественные производители довольно быстро освоили опыт создания марок федерального масштаба и потеснили ряды западных производителей.
Действительно, если отъехать за 200 километров от Москвы, вы, может, и не встретите в магазине полюбившуюся региональную марку, но федеральные сможете приобрести и в Новосибирске, и во Владивостоке, а некоторые — даже и в Америке. Стоят они, правда, пока “на самой темной полке в нижнем углу”, но надо же с чего-то начинать.
Очень порадовало то, что принципы работы российских и американских агентств при разработке бренда очень похожи, хотя Андрей Сечин считает иначе. Доверие — это краеугольный камень, без которого невозможно сотрудничество ни в Америке, ни в России. Только при доверии может возникнуть сопричастность — единое понимание заказчиком и исполнителем целей и задач. Создавая новый бренд, надо не только понимать желания и стремления клиента, но ощущать их на энергетическом уровне.
Сечин заявляет о том, что понимает реальности российского рынка, что все агентства, которые здесь занимаются брендингом, ходят по одной, уже вытоптанной дорожке, что все бренды выглядят как братья-близнецы. На мой взгляд, данный вывод спорен. Хотя бы уже потому, что Андрей Сечин утверждает, что знает другие пути, тем не менее “работая с компаниями “Вимм-Билль-Данн”, “Очаково” и “Россия”, создавая для них дизайн торговых марок, вместе со всеми российски-| ми агентствами топчется на | той же дорожке. Тогда чем | его американский опыт богаче отечественного?
Проблема “братьев-близнецов” среди брендов может объясняться многими причинами. Осознанным желанием сделать свою торговую марку похожей на сильный бренд. Опасением, что потребитель не будет покупать “новаторскую” торговую марку, и, как следствие, утверждением более привычного дизайнерского решения (порой правильного). Желанием потратить на проект минимальное количество денег и обращением не к профессионалам в области брендинга, а к людям, не имеющим опыта. На самом деле подобных “грустных” причин огромное количество. И в случае появления каждого нового “близнеца-бренда” они свои.
Возможно, Андрей Сечин сознательно не раскрыл в интервью накопленные за годы работы в Америке знания и опыт и поделится ими при проведении тренингов. Ведь тайны мастерства передаются только при личном общении мастера с учеником.
            e-mail: ljashenko@public.ru


                     
 
  ©  Copyright " AltExpress ", Т.И. Алексеева, 1999-2010
Design AltExpress