Как брендировать небрендируемое?
Дискуссионный клуб портала
E-xecutive.ru

---

Нуждаются ли макароны и гвозди в брендинге? Противоречивый вопрос. Кто-то считает формирование имиджа утилитарных товаров вполне закономерным явлением, а кто-то – бессмыслицей и предлагает воспользоваться трейд-маркингом. Сложно или невозможно брендировать небрендируемое, знают гости Дискуссионного клуба E-xecutive в Санкт-Петербурге – Виктор Тамберг, Андрей Бадьин, Дмитрий Новосельцев иСергей Славинский.

Виктор Тамберг, восполняя «белые пятна» в брендинге, выделил два его вида: 
- попытка сделать что-то красивое (упаковку, логотип, рекламу и т.п.), 
- попытка сделать что-то, что имеет смысл на рынке.

Второму виду Виктор отдал предпочтение и попытался объяснить, как это что-то можно сделать, охарактеризовав бренд как стереотипное представление потребителя о том, что есть продукт, который стоит за торговой маркой или без оной. Правда, я никак не могу представить равноправную конкуренцию между товаром с названием и аналогом без него.

На практике брендированный продукт стоит дороже и пользуется большим спросом. Не случайно идет тенденция брендировать, казалось бы, «небрендируемые» (или утилитарные) товары. На остроконкурентном рынке простой продукт долго не залежится, да и возьмут ли его на прилавок крупные торговые сети?

Если бренд – лишь стереотипное представление потребителя, как утверждает докладчик, тогда брендинг, действительно, не нужен. Выложил продукт на прилавок, как на базаре, – и дело в шляпе! Уж какой-то стереотип в голове у покупателя созреет.

По мнению Тамберга, брендинг не распространяется на утилитарные продукты. Процитирую его слова о компании  Екатерина Нелюбина: «Брендинг – это то, к чему обращаются, когда падают продажи, но их нужно увеличить» (Тамберг & Бадьин). Да, задача увеличения продаж стоит и перед компанией, в которой я работаю. Поэтому постаралась воспользоваться возможностью общения со спикерами Дискуссионного клуба относительно возможности брендирования продукции  Андрей Бадьин предложили свою концепцию типов продуктов: утилитарный, усовершенствованный утилитарный, имиджевый, усовершенствованный имиджевый, гедонистический, усовершенствованный гедонистический, модный и custom-продукт.

В таком утилитарном продукте, как мясные консервы, бренд сам по себе не нужен, но если для производства мясных консервов будет выработана новая рецептура с некой отличительной особенностью от конкурентных продуктов (в положительную сторону) или что-то еще, что сделает их уникальным продуктом, то только после этого можно прибегнуть к брендированию.

Итак, у тушенки Лужского консервного завода вырисовывается два пути: 
1. «Вливать» средства в любую рекламу с прицелом на узнаваемость широкой аудитории, например, продвигать производителя и, самое главное, сохранить мясные консервы Лужского консервного завода такими, какие они есть, – без изменений, сохранив их утилитарность. 
2. Качественно улучшить рецептуру. Таким образом, продукт перейдет в категорию «усовершенствованного утилитарного продукта», и у него появится более узкая целевая аудитория. Далее, по логике, следует работа с узнаваемостью бренда с этой целевой аудиторией.

В обоих случаях неотъемлемой частью продвижения, помимо рекламы, станет дистрибуция и мерчандайзинг.

Идея не бывает простой, когда ее нужно поместить в чью-то голову» – цитата из фильма «Начало». На него ссылался в своем выступлении  Сергея Славинского отличалось от эмоционального напора Дмитрия Новосельцева меланхоличным окрасом и маркетинговой направленностью.

Пошаговый процесс создания бренда, обрисованный Сергеем, никакого отношения к брендингу не имеет, потому что докладчик или забыл определение брендинга, или его не знает. Дословно приведу высказывание Сергея о бренде: «Что есть бренд и как это работает – «темные» вещи и достаточно непонятные». А характеристика брендинга как процесса помогла бы ему вспомнить алгоритм создания и продвижения торговой марки с превращением ее в бренд».

Дискуссионный клуб портала
E-xecutive.ru
http://www.e-xecutive.ru/search/tags.php?tags=%C4%E8%F1%EA%F3%F1%F1%E8%EE%ED%ED%FB%E9%20%EA%EB%F3%E1