New Info События Со&Pub News Проекты и программы Статьи и материалы Справочник Книжная полка Слоганы и баннеры
  
e-mail:info@pr-info.ru                            promotion - на интеллектуальных ресурсах                                                                   English version
---
ПРЕСС_КЛИПП 
Новая информация - New Info
ПРЕСС_КЛИПП

Липовый бренд
Амурская правда (Благовещенск), 21.10.2010, Марина Москалюк

Эксперимент АП: можно ли в Благовещенске купить настоящие Adidas и Dolce & Gabbana

Все ушли в народ
Бизнес-журнал (Москва), 18.10.2010, Денис Волков

Стоит ли с головой бросаться в пучину социальных медиа - или лучше ограничиться продвижением корпоративных интересов в сетевых форумах?

“Ника” дошла до ручек
Ведомости (Москва), 22.10.2010, Елена Виноградова

Компания “Ника”, один из крупнейших производителей ювелирных часов в России, проводит ребрендинг.

Маркетинг: кому и зачем он нужен
Дело (Киев), 20.10.2010

В Украине маркетинг зачастую сведен к функциям одноименного отдела. Однако управление маркетингом должно происходить на уровне топ-менеджмента компании

Расписной промысел
Деловой квартал (Нижний Новгород), 25.10.2010, Юлия Сухонина

Перечисляя морозы, медведей и водку, европеец, как правило, не забывает назвать и хохлому в качестве символа России. Золотая хохлома— один из самых известных на Западе российских брэндов.

Бренд или кошелек?
МК в Питере (Санкт-Петербург), 20.10.2010, Олеся Понкратьева

Как сэкономить на покупках, не переплачивая за имидж торговой марки

PR и Маркетинг в зеркале российских СМИ 
15 -25 октября 2010
Мониторинг выполнен пофондам интернет-библиотеки СМИ Рublic.ru
« Реклама — это бизнес слов»


Липовый бренд
Амурская правда
Россия\Дальневосточный федеральный округ\Амурская\Благовещенск
21.10.2010
Марина Москалюк

Эксперимент АП: можно ли в Благовещенске купить настоящие Adidas и Dolce & Gabbana
"Это фирма", - протягивая кроссовки с логотипом Адидас, говорит на ломаном русском торговец из Поднебесной. "Настоящая модель от "Гуччи" - демонстрирует симпатичную сумочку продавец торгового центра. Могут ли вещи известных мировых брендов и именитых кутюрье свободно продаваться в магазинах - выяснили корреспонденты АП.
Вместе с консультантом магазина "Спорт-стайлер" Натальей Матвеевой мы отправились по благовещенским торговым точкам.
ТЦ "Небесный"
Заходим в спортотдел, в веренице зимних курток находим модель от Reebok.
- Сразу обращаем внимание на цену, - комментирует Наталья Викторовна. - 2780 рублей. Фирменная куртка просто не может стоить так дешево. Далее смотрим на этикетку - она выполнена в каких-то сине-красно-черных тонах, хотя фирменный цвет Рибок - синий. У всех крупных производителей на всех товарах одинаковые этикетки, ценники, логотипы. Вариаций практически нет. Чтобы посмотреть, как они должны выглядеть на самом деле - зайдите в фирменный магазин.
Следующий факт, говорящий о том, что эта куртка контрафакт, - отсутствие лейбла, который обязательно должен быть пришит сзади на вороте. Там изображают логотип, указывают страну-производителя, размер.
- Китайцы (а основная масса контрафакта, как мы все знаем, поступает из КНР) все рисуют на свой вкус. У них масса вариантов написания логотипа, размер также пишется наугад. К нам в магазин часто приходят покупатели и просят: "Дайте три икса". Такого вообще не существует в европейской линейке. Самый большой - это ХХ - соответствует нашему 60-му.
ТЦ "Три кита"
Следуем в торговый центр, где торгуют китайцы. Огромное изобилие знакомых названий - Nike, Puma, Reebok, BoscoSport, СССР... Но больше всего подделок под Adidas.
- Это не только раскрученный бренд, - объясняет Наталья Матвеева, - его символика - три полоски - легко узнаваема. Можно даже не рисовать логотип, просто пришить полоски, и люди будут покупать, ассоциируя товар с Адидасом.
Исследуем куртки: лейбл есть, этикетка в фирменном стиле, а вот логотип на изделии черный.
- А он может быть только белым, - замечает Наталья Матвеева. - Хотя вынуждена признать, что уровень подделки высокий. За последнее время качество контрафакта значительно улучшилось: швы ровные, нитки не торчат.
Смотрим обувь.
- Это настоящий Adidas? - интересуемся у китайского продавца.
- Фирма! Настоящая, из Америки, - не моргнув глазом, уверяет нас торговец.
- Даже вот эти ботиночки с мехом? - Наталья Викторовна с интересом берет в руки обувную пару. - А вот такое я вижу впервые в жизни: спортивная обувь на меху - это нонсенс. Еще момент: размер обуви "по старинке" выбит на подошве. Сейчас все производители указывают его на этикетке на "язычке".
Рынок "русский"
- Девочки, берите футболочки, недорогие, - зазывает нас продавщица на открытом рынке. Снова разглядываем "настоящий адидас": этикетка произвольная, размер указан неправильно, страна-производитель и вовсе отсутствует.
- У нас большинство людей еще не понимают разницы. Приходят в магазин, посмотрят на ценники и возмущаются: "У вас одна куртка пять тысяч стоит - да мы в Хэйхэ на эти деньги три купим" или "Футболки один в один, как на рынке, только дороже, на ощупь разницы никакой". Эта майка - сплошная синтетика, - комментирует Наталья Матвеева. - Спортом в ней заниматься невозможно. Фирменные вещи, разработанные специально для занятий, сшиты из гигроскопичных материалов, которые впитывают влагу и выводят ее на поверхность, отлично вентилируются. Поэтому и стоят они не 200 рублей, как у китайцев, а 2000. Где покупать вещи, какого качества и какой фирмы - личное дело каждого. Но нужно помнить, что подделка не проходит экспертизу качества товара, она не обеспечит такого комфорта, как настоящая вещь, срок годности у нее меньше и риск возникновения аллергии на низкопробный материал высок.
Рынок "международный"
Проходим по рядам, где торгуют лица различных национальностей. "Найки" навалены здесь стопками, вперемешку с "дольче габбанами", просто праздник брендов какой-то. Останавливаемся у прилавка со спортивными куртками "Puma".
- Дизайн совершенно безумный, все клеенчатые надписи и рисунки облезут после второй стирки, замки слабые, вылетят очень быстро, на них нет логотипа. В брендовых вещах на фурнитуре есть либо название марки, либо логотип фирмы YKK, которая поставляет замки, кнопки и т. д. Снова проблема с указанием размера - несуществующие в природе "три икса", хотя на вид вещь на 44-46-й, не больше. "А брюки этой же фирмы у вас есть?" - поинтересовалась наш консультант у продавщицы кавказской национальности.
- Есть любого размера, - женщина нырнула под прилавок и вытащила нам целую связку синих трико. Смотрим этикетку: размер ХХХХХХL!
Резюме
Рынки и торговые центры завалены вещами от якобы мировых брендов. Оказывается, в Благовещенске можно спокойно по дешевке купить не только фирменную "спортивку", но и сумочку Prada, кофточку Chanel, часы Gucci и нижнее белье Dolce & Gabbana.
- Фирменные вещи не могут продаваться на рынках и в небольших отделах торговых центров, - объясняет коммерческий директор магазина "Спорт-стайлер" Юлия Маркевич. - Именитые фирмы представлены у нас по методу франчайзинга, в достаточно малом количестве - например, Benetton, Sela, Incity, Tom Farr, Gloria Jeans, Zara, Naf Naf. Спортивные бренды представлены почти все, но только в нескольких магазинах. У владельца должны быть разрешительные документы - что он имеет право реализовывать товар под такими-то брендами, а также каталоги коллекций.
Топ-лист подделок
Wrangler мужские - рубашки
Nike, Adidas, Puma, Reebok, BoscoSport - спортивная одежда и обувь
Nokia, Samsung, Sony Ericsson - сотовые телефоны
Сочи-2014 - товары с символикой
Смешарики - детские товары
Контрафакт ловят на границе
Если раньше подделывались предметы старины, то сегодня копируют то, что пользуется спросом: одежда, детские товары, лекарства, бытовая техника, запасные части на автомобили. На вещи просто приклеивается логотип известной марки - и они сразу же становятся популярнее и, соответственно, дороже.
Пересечение любого товара через границу контролируется таможенными органами. На них также возложена защита прав интеллектуальной собственности. Поддельные "адидасы" и "дольче габбаны" тысячами уничтожаются, так и не дойдя до своего покупателя. Чтобы липовый товар не пересек границу, производитель регистрирует свой товарный знак не только в Патентном ведомстве (госреестре), но и вносит его в реестр Федеральной таможенной службы России.
В госреестре на сегодняшний день зарегистрировано более 5000 товарных знаков. В таможенном - полторы тысячи. Если таможенник видит признаки контрафактности товара - определенную маркировку, которая внесена в реестр, отсутствие разрешительных документов от правообладателя и т. д., то выпуск товара с границы приостанавливается на 10 рабочих дней. Правообладателю направляется уведомление: "Таможней установлен факт выявления товара с признаками контрафакта, просим вас проинформировать о необходимости принятия мер". Владелец должен ответить письменно: либо он разрешает таможне действовать далее в рамках законодательства, либо отказывается от этих услуг.
Обычно в таких случаях таможне дают добро, и ее представители проводят независимую экспертизу. Далее суд выносит постановление об административном или уголовном правонарушении, и товар уничтожается. Если же правообладатель отказался от "спецрасследования" или проигнорировал запрос, то товар выпускают, и он обычно поступает в продажу.
В цифрах
23657 единиц контрафактной продукции, которая признана таковой судом, выявлено в прошлом году на Благовещенской таможне
52890 единиц контрафакта выявлено только за три квартала этого года
15000 ярлыков Adidas пытался провезти через границу гражданин КНР в 2009 году
5000 товарных знаков зарегистрировано в Патентном ведомстве РФ и охраняется государством как интеллектуальная собственность

Все ушли в народ
Бизнес-журнал
Россия\Центральный федеральный округ\Москва
18.10.2010
ДЕНИС ВОЛКОВ

Стоит ли с головой бросаться в пучину социальных медиа - или лучше ограничиться продвижением корпоративных интересов в сетевых форумах?
Опытные диагносты от бизнеса уверяют: новомодный маркетинг в социальных сетях показан далеко не всем "пациентам". К тому же это невинное на первый взгляд развлечение легко может влететь в копеечку. Впрочем, куда важнее другое предупреждение. Любые попытки "обдурить" пользователей Интернета обычно заканчиваются весьма печально.
По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), в России социальные сети посещает каждый второй пользователь Интернета (52%). Аудитория крупнейших соцсетей Рунета приблизилась к посещаемости крупнейших порталов - "Яндекса" и Mail.Ru. Есть и другие, не менее впечатляющие цифры. Так, согласно исследованию comScore, россияне проводят в социальных сетях больше времени, чем жители стран Запада. На наших глазах возник "Интернет в Интернете", в который ринулись не только рядовые пользователи, но и те, кто в силу служебных обязанностей должен этим пользователям что-то продвигать и продавать.
Маркетинг в социальных медиа (SMM - Social Media Marketing) в России все еще трудно назвать мейнстримом. По данным ФИНАМа, на этот канал коммуникации приходится лишь 8-10% общего объема рекламных бюджетов, размещаемых в Рунете (в денежном выражении по итогам 2009 года расходы на SMM составили около 2 миллиардов рублей). Однако аналитики уверены, что это лишь начало большой игры, причем уже в текущем году цифра может увеличиться вдвое. Да и мировые тенденции со счетов не сбросить. Эксперты исследовательской компании eMarketer оценивают мировой рекламный рынок в социальных сетях в 2010 году в $3,3 млрд., что на треть превышает прошлогодние показатели. Как и следует из определения, SMM - это технологии продвижения в социальных сетях, форумах и блогах. То есть там, где пользователи обмениваются между собой информацией, обсуждают интересные для них темы или просто используют социальные ресурсы в качестве платформы для общения. Как опытный разведчик, маркетолог должен уметь стать частью таких сообществ, в идеале - ненавязчиво привлекая внимание к товарам или услугам своего работодателя. Делать это, разумеется, следует максимально изобретательно. Офлайновые штампы здесь не работают, так что придется экспериментировать и импровизировать. Иначе дотошные интернет-пользователи, быстро распознав штампованную "заказуху", не только не клюнут на удочку, но и разнесут по всей Сети весть о "засланных казачках". Самый известный пример - история с сетью магазинов "Утконос", попытавшейся "посадить" авторов популярных блогов на зарплату. Результаты этой акции считаются ныне "антиклассикой" SMM.
ОДНАЖДЫ в БИРЮЛЕВЕ
Несмотря на молодость этого направления маркетинга и отсутствие четких метрик эффективности SMM (да и достаточного количества специалистов в этой сфере, способных грамотно организовать кампанию на социальных ресурсах), число фирм, желающих попробовать этот новый канал коммуникации с потенциальными клиентами, растет день ото дня. И хотя в значительной мере эта популярность объясняется стремлением оказаться на переднем крае моды, разумное зерно в новом увлечении все-таки обнаруживается.
"Это не просто модный тренд, а тренд настоящий, - уверяет главный редактор портала Research&Trends (R-trends.Ru) Дмитрий Фролов. - Это новое направление, которое будет актуально не один год. А главный параметр здесь - охват и активность пользователей. Если изучить статистику Webomer, выяснится: сегодня "ВКонтакте" (если только мне не изменяет память) - чуть ли не первый сайт по посещаемости в Рунете. А параметры "охвата" всегда привлекательны для брендов и рекламодателей. Другой важный момент - готовность социальных сетей к взаимовыгодному общению с бизнесом. По моим наблюдениям, наиболее лояльной к рекламодателям социальной сетью сегодня является Facebook. Но и российские проекты не отстают".
Впрочем, Дмитрий Фролов признает: SMM - область новая.
Этому направлению маркетинга не более пяти лет, так что в России "люди просто не научились еще правильно использовать подобный инструмент". Причем к взаимодействию не слишком готовы как маркетологи, так и их потенциальные клиенты.
"Недавно, в конце июля, мы получили запрос от нового торгового центра в Бирюлеве, который мечтал привлечь покупателей с помощью сетей и блогов, - вспоминает директор по развитию агентства интернет-маркетинга Matik Артем Овечкин. - Это был обычный, ничем не примечательный ТЦ со стандартным набором магазинов, которые встречаются в любом молле. Реальная аудитория торгового центра - жители района, поэтому продвижение в Интернете, да еще и через блоги, вряд ли можно было назвать разумным решением. Пришлось слегка разочаровать клиента: серьезных всплесков продаж от группы "ВКонтакте" и комментариев в блогах ждать не приходилось".
Случай характерный, причем не только для крупных компаний, но и для небольших фирм, бизнес которых в силу своей специфики малопригоден для продвижения с использованием SMM. Другой острый подводный камень, на который наталкиваются компании в мире социальных медиа, - отсутствие методов оценки активности пользователей такого рода сообществ. А главное, мало кто способен спрогнозировать, каким образом - прямым или косвенным - попытки применения SMM повлияют на продажи.
TERRA INCOGNITA
"В отличие от традиционной рекламы, SMM не всегда оказывает прямое влияние на продажи, - предостерегает Артем Овечкин. - Между SMM-кампанией и моментом покупки обнаруживается цепочка "посредников", и одним из основных является сайт компании-заказчика. Как правило, активность в блогах, социальных сетях и форумах приводит к росту трафика на сайте, который, в свою очередь, должен выполнить функции "обработки" потенциального клиента на "пятерку". Учитывая это обстоятельство, очень непросто оценить возврат инвестиций в SMM".
Согласен с такой оценкой и руководитель интернет-направления компании Panasonic Россия Николай Белоусов: классические подходы к измерению отдачи от инвестиций в маркетинг (в виде "сгенерированных" продаж) чаще всего к социальным медиа неприменимы. Впрочем, столь же непросто подсчитать "в сделках" результативность размещения баннеров. "Активность в социальных медиа по своей сути является инвестицией в накопление клиентской базы, - объясняет Белоусов. И для того, чтобы конвертировать эту активность в деньги, у компаний должен быть четкий план. Мы, например, используем пятилетний горизонт планирования. Впрочем, одновременно используются и довольно простые метрики эффективности, такие как стоимость привлеченного пользователя, стоимость того или иного действия, динамика роста активности в сообществах, складывающихся вокруг бренда".
Другая важная задача, от решения которой зависит оценка эффективности SMM-кампании в целом, - выработка соответствующих индикаторов и определение целей. На что именно должна повлиять программа продвижения в социальных сетях? На узнаваемость бренда и улучшение имиджа? Или же требуется всего лишь увеличить продажи?
Впрочем, на взгляд Артема Овечкина, цели эти далеко не всегда являются взаимоисключающими. Скорее, следует учитывать эффект взаимодополнения. "У нас были заказы, - продолжает Овечкин, - в ходе выполнения которых 40% усилий нужно было направлять на формирование необходимого имиджа компании, а 60% - на продажи. Вообще говоря, большая часть компаний ставит перед собой вполне "земные" задачи, включая рост прибыли. При этом многие считают социальные медиа еще и удобной площадкой для продвижения конкретных товаров и услуг. Как бы то ни было, я не стал бы проводить четкую границу между этими двумя задачами, на первый взгляд полярными. Как правило, компании, созревшие для достижения своих целей средствами SMM, уже понимают: социальные медиа - это территория, на которой привлекать клиентов можно как раз путем построения имиджа".
Правда, для большинства заказчиков таких услуг ключевым остается пока совсем другой вопрос. А именно - в какие суммы обойдется использование социальных медиа в качестве канала продвижения. И вот тут с однозначным ответом возникают проблемы. Если уж не удается четко ответить на вопрос о том, как именно оценивать эффективность кампании и зачем она нужна, - о каких денежных параметрах может идти речь?
Большинство опрошенных "Бизнес-журналом" экспертов сходятся во мнении: SMM не самое дешевое "удовольствие", так что использование этого инструмента может влететь в копеечку.
- В социальных медиа чаще всего трудно измерить количество контактов, - подтверждает Николай Белоусов. - А поскольку общение может происходить, только в режиме "1:1" (ибо в том же "Твиттере" или "ВКонтакте" нельзя сразу ответить всем людям, задавшим вопрос), по итогам месяца вы получаете считанные тысячи контактов людей, за которые платите деньги, сравнимые с контекстной или медийной рекламой.
SMM - зона рискованного маркетинга, подчеркивает Дмитрий Фролов. Так что достижение ожидаемого эффекта и необходимые для этого расходы - параметры, во многом определяемые случаем. "В 2008 году было сделано несколько роликов для Maestro, которые размещались на Youtube, - рассказывает Фролов. - "Валюта" этого рынка - количество просмотров. И только один ролик из множества собрал миллион триста просмотров. Почему? Да просто удача. Часто стоимость контакта, возникающего благодаря "вирусному" рекламному ролику, из-за небольшого числа просмотров оказывается очень высока. Но порой случается обратное. Просмотров так много, что стоимость контакта становится невероятно низкой".
И вce-таки рекламодатели все чаще направляют часть бюджетов на SMM. Так, по данным Игоря Пискунова (Mosaic), в среднем на маркетинг в социальных медиа клиенты агентства тратят от 10 до 20% общего бюджета на продвижение в Сети, что в денежном выражении может составлять от 1,5 до 15 млн рублей на кампанию. Что же, вполне приличные деньги.
ПоговОРИ со мной
Открытость, открытость и еще раз открытость! Таков первый лозунг адептов SMM. Второй - честность по отношению к потребителю. Но удается ли реализовать эти посылы на практике? "Задача PR - приукрасить, завлечь, увлечь и покорить, - напоминает Артем Овечкин. - Правдами и неправдами - если только это не прямолинейная, грубая ложь. Все то же самое мы видим и в сегменте SMM. Один из самых ранних и все еще популярных каналов SMM - активность в форумах: выполняя поставленную перед ними задачу, "агенты" под видом обычных участников сообществ "мимоходом" расхваливают те или иные товары, услуги. Где же здесь, с позволения сказать, "честность и открытость"? Разве что - выпячивание самых презентабельных сторон бизнеса под соусом легкого обмана".
Однако, добавляет Овечкин, SMM предоставляет уникальный инструментарий, которым не могут похвастаться ни традиционная реклама, ни классический PR -двустороннюю связь. Нарисовать красивую картинку и ждать, когда клиент клюнет на нее, - здесь это не имеет смысла. "В социальных медиа нужно общаться, - подчеркивает Овечкин, - отвечать на живую реакцию обычных людей. А значит, постепенно перестраиваться в сторону более разносторонних, гибких коммуникаций". Преимущества такого общения очевидны.
"Очень важно поменять образ мышления пользователя так, чтобы он воспринимал любой ваш недочет не в- качестве источника для распространения негативной информации в Интернете, а как повод сообщить компании о совершенных ею ошибках и недочетах", - уверен глава пресс-службы российского офиса Samsung Марат Ракаев.
Правда, обнаруживается и прямо противоположная точка зрения. "Зачастую мы рекомендуем вообще не вести диалогов, а осуществлять одностороннюю связь с потребителем, выступая в роли трансляторов интересных, ярких событий и сообщений, - говорит Игорь Пискунов. - Следует быть очень осторожными с этой новомодной манией вести диалог всегда, повсюду и со всеми. И касается это не только поставщиков продуктов и услуг, а вообще всех, кто занимается бизнесом. Представьте себе, что певица Мадонна, вместо того чтобы репетировать, записывать новые песни и популяризировать новые альбомы с помощью промоутеров, начнет вдруг активный диалог со всеми своими поклонниками в Twitter и Facebook, станет обсуждать, что людям нравится, а что - нет. Да мы же просто потеряем звезду!"
Попутно выясняется: даже те компании, которые готовы вести честный диалог со своими потенциальными клиентами, не всегда могут себе это позволить. "Если речь идет о локальном бренде, то главная проблема - делегирование полномочий "вниз", - говорит Дмитрий Фролов (Research&Trends). - Тем, кто реально занимается продвижением интересов компании в социальных медиа, постоянно приходится что-то согласовывать, "утрясать наверху". К тому же штатному маркетологу порой бывает очень трудно убедить своего начальника в необходимости двустороннего диалога. Но SMM - это Интернет. Здесь не работают "красивые" телевизионные "штучки". А многие бизнесмены, желающие только одного - чтобы им сделал и "красиво", - не понимают, что "красиво" в Интернете - это прежде всего честно. И что к этой самой честности, открытости нужно быть готовыми. Достоверно известно: попытки "обдурить" сетевую аудиторию, выдавая желаемое за действительное, не проходят".
- Однажды к нам обратилась фирма с просьбой "почистить Интернет от негатива", который накопился в ее адрес, - приводит пример Артем Овечкин (Matik). - Разумеется, "почистить Интернет" невозможно. Можно лишь отреагировать на негатив разъяснениями, положительными примерами из опыта компании, ответными позитивными откликами. Но заказчик оказался к этому не готов. Фирме требовался "пастор", который в одночасье освободит ее от грехов прошлого и вернет девственную чистоту. А так не бывает.
ДЛЯ ВСЕХ, НО НЕ ДЛЯ КАЖДОГО
Любопытно: вместо того чтобы всячески наращивать собственную базу за счет любых клиентов, специализированные агентства, имеющие опыт SMM в Рунете, стараются как раз отговорить "непрофильных" заказчиков от заведомо бесперспективных экспериментов.
Далеко не любой бизнес приспособлен к продвижению средствами SMM: вспомним упомянутый бирюлевский торговый центр!
Многое зависит и от размера компании. Совсем уж малым фирмам нет смысла продвигать себя в социальных медиа, утверждает Артем Овечкин. Исключение - малые предприятия или специалисты-одиночки, чьи интересы лежат в сфере технологий и инноваций.
"Скажем, уникальный софт от мелкого разработчика вполне уместно продвигать с помощью блога, "Твиттера" или общения в форумах, - говорит Овечкин. - Другое исключение - небольшие агентства интернет-маркетинга, дизайн-бюро, фотостудии с особой специализацией (например, съемка продуктов питания или предметов одежды)".
Впрочем, по этому вопросу у специалистов еще нет единого мнения. Так, Дмитрий Фролов полагает, что SMM - как раз превосходная возможность и для небольших, и для крупных компаний. А вот представителям среднего бизнеса этот инструмент не подходит.
Почему? Все дело в целевой аудитории, уверен эксперт. "Возьмем в качестве примера "вирусные" видеоролики, - доказывает свою точку зрения Фролов. - Здесь важно понимать, кто именно является целевой аудиторией. Между тем людей, которые "бродят" по Интернету, порой очень сложно идентифицировать. Вот и получается, что "локализовать" в социальных медиа можно только те или иные отраслевые компании, причем скорее небольшие, чем средние. Кроме того, предприятиям среднего бизнеса вообще нет смысла работать "широко". Им нужно проявлять активность не в "Одноклассниках" или "Фейсбуке", а на отраслевых блогах и форумах. Это очень специфическая работа, требующая высокой квалификации. А вот совсем маленькие компании могут позволить себе эксперименты. Ведь для них пара десятков новых заказов - это уже рост на 20%. Сразу заметно! Для среднего же предприятия подобная динамика недостаточна. А чтобы добиться большего, нужно очень умело работать. Лишь при условии, что такие компании сумеют сформировать в своих отделах маркетинга соответствующие направления, можно ожидать более заметных результатов".
НЕ "ОДНОКЛАССНИКАМИ" ЕДИНЫМИ
Список популярных социальных сетей Рунета уже весьма богат. Глаза разбегаются. Какая площадка лучше подходит для продвижения интересов компании? Какую социальную сеть выбрать? А может быть, задействовать все сразу? А если не исключать из рассмотрения еще и "импортные" проекты, такие как Twitter и Facebook, которые набирают в России все большую популярность, выбор становится еще более сложным.
У многих специалистов в сфере SMM имеются свои любимчики и фавориты. Вот почему клиентам часто приходится выслушивать красочные объяснения, что та или иная площадка "лучше", чем все прочие, поскольку обеспечивает "наилучший контакт с целевой аудиторией", предоставляет "самый широкий спектр инструментов", причем инструментов менее дорогих, чем во всех иных случаях.
"Да, цены на проведение маркетинговых кампаний от проекта к проекту разнятся, - подтверждает Артем Овечкин. - Но формулировку "Что лучше?" я считаю неверной в корне. "Лучше" - для кого? Для каких целей? С каким бюджетом? Для начала нужно ответить на эти и многие другие вопросы. В реальном маркетинге нет абсолютных героев. И у каждого товара здесь свой купец. Например, я бы не стал продвигать технику или ночные клубы в "Одноклассниках". Зато здесь хорошо "пойдет" продвижение туров".
Своя специфика имеется у каждого ресурса, подтверждает Николай Белоусов (Panasonic): "С точки зрения возможностей продвижения бренда, - говорит он, - я бы рекомендовал Facebook. Хотя опыт показывает, что накопить аудиторию даже на растущей площадке совсем не просто. По возможностям набора аудитории я бы поставил на первое место "ВКонтакте". А для реализации "охватных" спецпроектов рекомендовал бы "ВКонтакте", "Мой мир" и "Одноклассников". А вот "Твиттер" пока остается "гиковским" ресурсом. Будущее с точки зрения SMM у него есть. Пока, правда, неясно, найдут ли себе место в этом самом будущем бренды".
Но вернемся к утверждению Дмитрия Фролова о том, что в ряде случаев и для некоторых бизнесов игры в популярные социальные сети занятие совершенно непредсказуемое (в отличие от традиционных сетевых форумов). Не модно? Зато более чем эффективно! "В нынешней ситуации я считаю форумы инструментом более интересным, чем соцсети, - соглашается Артем Овечкин. - На фоне разросшегося ассортимента каналов коммуникации форумы выглядят "несовременными". По этой причине компании либо забывают о них как о площадках для раскрутки, либо ставят их в один ряд с более модными форматами. Полагаю - напрасно".
Судя по всему, в России это утверждение останется справедливым еще в течение нескольких лет. Ни один самый новый формат не сможет "переспорить" форумы по эффективности решения маркетинговых задач. Действительно, форумы ежедневно оказывают мощное воздействие на пользователей Интернета во всем, что касается покупок товаров и приобретения услуг. Именно здесь пытаются найти ответы на свои вопросы будущие покупатели квартир и домов, техники и мебели, турпутевок и косметики, заказчики услуг ремонтных бригад и строителей загородных коттеджей, получатели кредитов и пластиковых карт.
"Форум это электронный аналог практики "посоветоваться с другом", а совет близкого человека - самый надежный критерий для выбора товаров и услуг", - подводит итог Артем Овечкин.
***
" Социальные сети собрали больше покупателей, чем все торговые центры страны. Аудитория изрядна. Вот только охватить ее не так-то просто
***
52% ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ российского сегмента Сети являются участниками социальных сетей. Это "Интернет в Интернете"
***
" Активность в социальных медиа - инвестиции в накопление клиентской базы. Главный вопрос в том, как конвертировать эту активность в деньги. И здесь потребуется четкий план
***
8-10% ДЕНЕГ расходуемых в Рунете на рекламу, направляется на продвижение в социальных медиа
***
" В отличие от партнеров по бизнесу, пользователей социальных сетей трудно удержать "за столом переговоров" рассказами об успехах и достижениях. Слушатели уходят не прощаясь
***
$ 3,3 млрд. потратят рекламодатели всего мира в социальных сетях по итогам 2010 года
***
Личный опыт
"Бизнес-журнал" поинтересовался у руководителей нескольких компаний отдачей от маркетинга в социальных сетях.
МАКСИМ МОЖАР
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР КОМПАНИИ "Лиском"
Мы уделяем пристальное внимание отраслевым форумам. Постоянно следим за сообщениями от клиентов - как имеющихся, так и потенциальных, общаемся с людьми. Форумы - это один из самых оперативных способов получить обратную связь по продукту от целевой аудитории. В случае возникновения проблем у клиентов мы всегда стремимся помочь. В ситуации, когда многие заказчики находятся в регионах и не имеют возможности приехать в Москву, чтобы лично познакомиться с компанией, анализ переписки на форумах зачастую является одним из немногих способов составить хоть сколько-нибудь объективное представление о потенциальном поставщике. Несколько негативных отзывов о продукции на форуме или в социальной сети способны причинить компании миллионные убытки в виде упущенных заказов. Хотим мы этого или нет, но с появлением социальных медиа роль "сарафанного радио" в жизни любой компании многократно усилилась.
АЛЕКСАНДР БАНДУРКИН
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА DISKUS.RU
Наши эксперименты с социальными медиа пока ограничились короткой (2 месяца) кампанией в Twitter и Friendfeed накануне "горячего" сезона в ноябре-декабре. Насущной необходимости в этом не было. Просто мы хотели попробовать "на зуб" модную тему. Честно скажу, серьезных результатов кампания не принесла. Отмечу только рост трафика на сайт со ссылок в постах. Скорее всего, причина "невыдающихся результатов" - в малой длительности кампании. И в том, что мы не поставили перед собой конкретной цели. Теперь я считаю, что подход в духе "просто попробовать" изначально обречен на провал.
Twitter надо либо использовать по полной программе (то есть писать как можно чаще, "фолловить" других, делать "ретвиты") - либо оставить в покое.
Конкретной целью, по моему мнению, может быть, например, рост целевого трафика. В том числе на конкретные "посадочные" страницы корпоративного сайта. Пока мы заморозили аккаунт, однако новые подписчики появляются до сих пор. Думаю, мы вернемся к этой теме в течение полугода, после более серьезной подготовки.
***
Личный опыт
КИРИЛЛ ЖУРКИН
СОУЧРЕДИТЕЛЬ КЛУБА BURLESQUE
Клуб Burlesque открывается в начале октября. Это союз шоу-постановок со стриптизом и модной музыкой. Для презентации проекта и привлечения посетителей мы делаем основной упор на социальные медиа: форумы, блоги, сети. Клубы для мужчин - это особая субкультура со своими форумами, группами в сетях и другими каналами интернет-общения, обмена впечатлениями. Обычно это обеспеченные и образованные люди, которые многое повидали. А Сеть для них - основной источник информации.
Новизна - главное, к чему тянутся активные клабберы. Поэтому мы выбрали такие инструменты, как общение в тематических форумах, анонсы в группах "ВКонтакте" и Facebook, посты в Twitter и комментарии в "Живом журнале". Хотим попробовать "партизанскую" рекламу в "ЖЖ" известных блогеров из Топ-10 "Яндекса". Пока не могу раскрывать все карты. Скажу только, что самые популярные блоги ориентируются на визуальную информацию (фото и видео). А это именно то, что нужно, исходя из специфики нашего клуба.
Юлия ЯСИНОВСКАЯ
PR-ДИРЕКТОР PARALLELS
Основная работа в социальных сетях в нашем случае ведется с англоговорящей аудиторией. США и вообще англоговорящий мир обеспечивают более 50% выручки Parallels. В будущем перед маркетинговым отделом стоит задача с таким же успехом "привить" накопленный опыт работы с англоговорящей аудиторией на других географических рынках. Что же касается русскоговорящей аудитории социальных сетей, то "проактивно" мы работаем пока только с "Твиттером", а другие площадки планируем подключать лишь по результатам работы с сайтом микроблогов.
Для нас пока не очевидна аудитория российского сегмента основных социальных сетей. Поэтому выстраивать диалог и продвигать те или иные продукты проблематично. Львиная доля интернет-коммуникаций в Рунете связана с "реакционным управлением", при котором важно конвертировать негативные посты, добиваться того, чтобы вовлекать пользователей в процесс поддержки продуктов и предоставления корректной информации. По большей части работа строится с использованием ссылок на независимые обзоры продуктов, тесты производительности и любые материалы третьих лиц, так или иначе дающие позитивное представление о продуктах Parallels.

“Ника” дошла до ручек
Ведомости
Россия\Центральный федеральный округ\Москва
22.10.2010
Елена Виноградова

Компания “Ника”, один из крупнейших производителей ювелирных часов в России, проводит ребрендинг. Компания потратит миллионы долларов, чтобы превратиться в аксессуарный бренд - как знаменитые дома Chanel, Montblanc, S.T. Dupont. У россиянок со средним доходом “Ника” уже очень популярна, теперь компании нужны богатые мужчины
Теперь у нас на логотипе будет вместо дамы бабочка”, - шутит гендиректор и один из учредителей “Ники” - Алексей Богданов. Раньше торговый знак компании украшала стилизованная фигура крылатой богини победы Ники, а теперь - брутальный знак, напоминающий мужской парадный галстук. Это изменение - только самая малая часть ребрендинга, обошедшегося компании в $1 млн, объясняет другой учредитель компании, Георгий Мордехашвили.
Часы не в копеечку
“Ника”, созданная после кризиса 1998 г. четырьмя предпринимателями - Богдановым, Мордехашвили, Тенгизом Саникидзе и Еленой Хитриной, до 2010 г. производила только ювелирные часы и с этим ассортиментом в 2009 г. получила оборот в 1,5 млрд руб. В этом году она рассчитывает увеличить его на четверть.
Учредители “Ники” еще в конце 90-х решили, что будут делать “народный продукт” - часы из драгоценных металлов по доступным ценам и при этом в крупных корпусах сдержанного европейского дизайна. “Тогда это была инновация, ведь в народе считалось, что золотые часы должны быть маленькими и круглыми. В народе их так и называли - копеечки”, - рассказывает Хитрина. Сейчас часы “Ника” в серебре стоят в рознице в среднем 6000-9000 руб., а золотые - от 15 000 руб.
“Ника” началась с идеи Саникидзе, запустившего до этого в качестве наемного менеджера несколько ювелирных производств, сделать несколько типов новых часов. Он предложил своим друзьям - Мордехашвили и Богданову - создать для этого собственную компанию. Первый до этого был директором по маркетингу “Сбарро”, а второй владел собственными инвестиционной и туристической компаниями. В новый проект Богданов привел с собой менеджера по продажам Елену Хитрину, поручив ей общение с клиентами. Партнеры арендовали в столице 270 кв. м в подвальном помещении, купили в Турции подержанное оборудование и выпустили партию часов. После первой ювелирной выставки, на которой “Ника” показала свою продукцию, компания получила в 3-4 раза больше заказов, чем могла выполнить, вспоминает Мордехашвили. Компании повезло: как раз в то время в Москве ликвидировали Первый и Второй часовые заводы, а их оборудование распродавали за бесценок (“Ника” приобрела часть из него), так что “Ника” смогла быстро нарастить производственные мощности и удовлетворить спрос. Общие инвестиции в “Нику” до выхода компании на прибыль в 2005 г. составили $2 млн, признает Богданов. Три года назад компания переехала в новое помещение площадью 3000 кв. м, где теперь собирает более 20 000 изделий в месяц.
Золотая ниша
“Мы нашли свободную нишу между ювелирным и часовым рынками. Все известные производители часов, в том числе швейцарские, работают только на часовом рынке и с нами не конкурируют. И в этой нише мы стали лидерами”, - утверждает Хитрина.
По собственным оценкам, “Ника” занимает около 15% рынка часов российского производства и около 30% - российских ювелирных часов (точных данных о российском часовом рынке в целом нет). За год в России продается от 500 000 до 600 000 экземпляров ювелирных часов отечественного производства, считает издатель журналов “Часовой бизнес” и “Мои часы” Вячеслав Медведев. Сказать, что “Ника” - явный лидер на этом рынке, сложно из-за отсутствия точной статистики, ведь его основные игроки - непубличные компании, добавляет он. “Нику” по объему производства периодически обгоняли основные конкуренты - часовой завод “Мактайм”, владелец советской марки “Заря”, и компания “Анлина” (ей принадлежат марки “Чайка” и Platinor). “Ника” опережает всех по числу новинок и скорости обновления коллекций - она развивается по образцу крупных европейских часовых компаний, утверждает гендиректор московского ТД “Эстет” Федор Полуденный.
Зачем стараться
До 2008 г. продажи “Ники” на одних часах росли на 50% в год. Но в 2008 г. рост остановился, признается Богданов. Это был шок, вспоминает Хитрина: продажи в нефтяных регионах резко сошли на нет, в некоторых городах владельцы магазинов жаловались, что к ним за неделю не зашел ни один покупатель. Сохранить продажи на уровне предыдущего года “Нике” тогда удалось только благодаря Москве и другим регионам Центральной России.
Как развиваться дальше? Владельцы компании решили превратить “Нику” из часового в аксессуарный бренд. В этом году компания выпустила первую коллекцию золотых и серебряных ручек (цена на них начинается соответственно от 12 000 и 4000 руб.), готовятся к производству зажимы для галстуков и денег, зажигалки, запонки, оправы для очков, перечисляет Мордехашвили.
Часы еще долго будут обеспечивать компании основную прибыль, но аксессуары - это новая аудитория и новые объемы продаж, объясняет он. Компания рассчитывает, что они позволят “Нике” увеличить оборот на 20-30% и поднять популярность среди мужчин, ведь сейчас основные клиенты компании - дамы среднего достатка. Принцип такой же, как и при производстве часов: делать продукцию для массового покупателя. Конкурентов здесь снова немного, уверен Саникидзе: например, хотя из 1500 московских ювелирных производителей почти все делают запонки и зажимы для галстуков, никто из них не выпускает единой коллекции под одним брендом. К тому же одними часами витрины фирменных магазинов не заполнишь - этот аргумент тоже сыграл в пользу запонок и ручек, рассказывают учредители компании. А фирменную сеть “Ника” развивает с 2009 г. - в Москве у нее уже 10 своих магазинов. Расширять ассортимент магазинов было необходимо, соглашается Полуденный : “Я советовал им начать производство ювелирных украшений, которые хорошо продаются с часами, но они приняли другое решение”. “На ювелирном рынке слишком высокая конкуренция”, - объясняет Богданов.
Скелетоны помогут
Сейчас рост на ювелирном рынке возобновился, но пока он далек от докризисных темпов, признает Богданов. “Ника” решила обогнать общую динамику, выйдя в сегмент luxury - он восстанавливается быстрее прочих. Компания выпустила коллекцию золотых механических часов-скелетонов под названием “Собрание” - по цене от 500 000 руб. за экземпляр (ювелир вручную вырезает “лишние” детали корпуса, в результате механизм оказывается на виду). “Заказов на них уже больше, чем мы можем выполнить”, - гордится Мордехашвили. Аналоги зарубежных марок стоят от 40 000 швейцарских франков и при этом они “скелетированы” с помощью машинной обработки, говорит Саникидзе. Воодушевленная спросом, “Ника” решила в течение года запустить новый часовой бренд в люксовом сегменте, продолжает он. Под новым брендом “Ника” собирается выпускать две коллекции: штучные скелетоны и серийные механические часы (они будут стоить по 200 000-300 000 руб. за экземпляр). А пока компания готовит ресурсы: запуск нового бренда потребует маркетинговых расходов на уровне $1 млн в месяц, чтобы сделать бренд узнаваемым у целевой аудитории по всей России, замечает Богданов.
“В глазах покупателей преимущество в том, что у российских производителей пока еще очень маленькая доплата за бренд, поэтому наша продукция в разы дешевле, чем часы такого же качества от именитых европейских производителей”, - говорит Мордехашвили. У российских производителей ювелирных часов доплата за бренд практически нулевая, уточняет Медведев. Поэтому один и тот же покупатель может приобретать дорогие швейцарские часы или скелетоны “Ники” либо часы от “Мактайма” с гравированным механизмом, продолжает он, но делает он это по разным мотивам: покупая хронограф Vacheron Constantin, он тратит деньги на часы престижнейшей марки, а российские часы приобретает как ювелирное украшение.
Гендиректор консалтинговой компании “Контакт-эксперт” Григорий Трусов сомневается в том, что стремление выйти в сегмент премиум - хорошая идея для “Ники”. “Российские бренды и luxury-бренды - плохо совместимые понятия”, - считает он. Выбирая российское luxury, россияне ощущают легкое смущение, оттого что не хватило денег на “настоящий западный бренд”, напоминает он.
Шансы вырастить сильный российский бренд есть, тогда можно будет и повысить доплату за него, возражает Медведев. “Ника” выбрала верную стратегию, уверен он: она уже практически вычерпала свой рынок, теперь необходимо идти дальше. Меняется и российский покупатель. Еще два-три года назад основная масса россиян оценивала ювелирные изделия, в том числе и часы, по весу золота. Но постепенно все большую роль начинает играть бренд и дизайн изделия, и многие производители это замечают. “Лет через пять на рынке будет много сильных отечественных ювелирных брендов”, - обещает Медведев.

Маркетинг: кому и зачем он нужен
Дело
Украина\Киев
20.10.2010

В Украине маркетинг зачастую сведен к функциям одноименного отдела. Однако управление маркетингом должно происходить на уровне топ-менеджмента компании
Алексей ВИНОГРАДОВ к. э. н. вице-президент по маркетингу, доцент МИМ-Киев
Наталия ПАЛИЙ руководитель проектов МИМ-Киев
Важность маркетинговых вопросов в украинском бизнесе недооценена. Очень часто бизнес игнорирует первоочередность таких маркетинговых вопросов, как выбор рынка, ценностный анализ потребителя, грамотное позиционирование продукции.
ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
Повышение значимости функций маркетинга важно для любой компании. Независимо от того, на каком рынке работает компания - В2В (бизнес для бизнеса) или В2С (бизнес для конечного потребителя), продает она товары или услуги, основные маркетинговые подходы будут одинаковы.
Важность маркетинга в компании зависит от того, какое место в цепочке создания ценности для потребителей (от производства сырья до ритейла) эта компания занимает. Чем ближе компания к потребителю (то есть чем ближе к розничной продаже), тем более сложный комплекс маркетинговых усилий от нее требуется, тем более сложные маркетинговые задачи перед ней стоят.
Есть компании, в которых маркетинг является ключевой компетенцией. Классический пример - маркетин Маркетинг - это комплекс управленческих решений по анализу, планированию, реализации и контролю рыночной деятельности компании (продуктовой политики, цены, дистрибуции, продвижения), для удовлетворения потребностей клиента с целью увеличения денежных потоков бизнеса.
Управление маркетингом компании должно происходить на уровне собственника или топ-менеджмента
говые представительства фармацевтических компаний (Teva, Novartis, Glaxo-SmithKline), производителей электроники (Panasonic). Задачей подобных представительств является продвижение продуктов на рынок и организация продаж. Ни к производству, ни к логистике они отношения не имеют. Маркетинговые функции становятся ключевыми.
Совсем другое дело - компания по производству сырья или готовой продукции, которая отгружает произведенное, например, трем дистрибьюторам - и на этом ее общение с клиентами заканчивается. Маркетинговые функции в таком случае минимизированы до управления работой с вышеупомянутыми клиентами. Однако это не значит, что такая компания должна полностью проигнорировать другие аспекты маркетинга. Для поддержания и повышения собственной конкурентоспособности она должна мониторить потребности конечных потребителей, совершенствовать свой продукт, анализировать конкурентов, иначе ее дистрибьюторы очень скоро переориентируются на других, более продаваемых и востребованных производителей.
МАРКЕТИНГ ПРОДУКТА VS МАРКЕТИНГ БИЗНЕСА
Маркетинговая функция бизнеса связана не только с продуктом - разделяют понятия маркетинга продукта и маркетинга бизнеса.
Маркетинг продукта - это применение всех функций маркетинга(анализ и выбор рынка и потребителя, определение цены и каналов распространения, продвижение) к товару или услуге, производимым компанией. Это повседневная маркетинговая деятельность любого бизнеса.
Маркетинг бизнеса актуален не для всех компаний и не на каждом этапе их развития. О маркетинге бизнеса речь идет в первую очередь в свете перспектив продажи компании или выхода ее на IPO. Этот вид маркетинга направлен на повышение воспринимаемой стоимости актива на рынке. Таким образом, маркетинг бизнеса-это выбор рынка и потребителя для продажи компании (или ее части) и, соответственно, усилия по выбору площадки для торговли акциями, формированию портфеля инвесторов, оценке бизнеса для установления цены продажи, усилению бренда компании для его дальнейшего продвижения.
Яркий пример удачного маркетинга бизнеса в целом - компания Apple. Одним из ее ключевых активов является бренд Apple. По итогам последних исследований он назван самым быстрорастущим по стоимости. Соответственно, денежный поток генерируется высокой стоимостью акций, а продажа компании становится важным способом получения прибыли ее собственниками.
Маркетинг влияет на увеличение денежного потока. Любая маркетинговая деятельность (в том числе маркетинг продукта) должна быть направлена на достижение этой цели. Иначе собственник, принимая решение об инвестировании, вместо финансирования рекламы с большим успехом положит эти деньги на депозит или переоборудует производственную линию.

Расписной промысел
Деловой квартал - Нижний Новгород
Россия\Приволжский федеральный округ\Нижегородская\Нижний Новгород
25.10.2010
ЮЛИЯ СУХОНИНА

Перечисляя морозы, медведей и водку, европеец, как правило, не забывает назвать и хохлому в качестве символа России. Золотая хохлома— один из самых известных на Западе российских брэндов. Будучи лидером экспорта в советскую эпоху, сейчас “Хохломская роспись” возвращается на зарубежные рынки и демонстрирует, как народное творчество может стать бизнесом.
Николая Короткова

Яркое чудо хохломской росписи рождается в Семенове, небольшом городке Нижегородской области с населением всего 25 тысяч человек. В центре Семенова стоит храм, а большинство узких улиц занято частными домами. Здесь ложка, да еще и расписная, дорога не только к обеду. То, что для иностранного туриста является символом России и недешёвым сувениром, здесь выпускается в промышленных масштабах на градообразующем предприятии, которое, вопреки печальной традиции художественных промыслов, не лежит на боку. И вся история успеха “Хохломской росписи”— это “ответный удар” бизнес-тренерам и консультантам. По словам председателя совета директоров Николая Короткова, его компания, обладающая одним из самых узнаваемых российских брендов, работает без привлечения внешних инвестиций и модных бизнес-технологий.
Ложками закидают
Если Вы думаете, что хохлома— это и есть бренд, то ошибаетесь. “Слово “хохлома” нельзя зарегистрировать, это название населенного пункта”, — смеется Николай Коротков. И действительно, село Хохлома расположено недалеко от Семенова, и если не является исключительной родиной росписи, то точно дало имя промыслу и бренду.
Николай Коротков работает на “Хохломской росписи” с 1974 года. И советские годы он вспоминает с нотками ностальгии в голосе: “Тогда более 80% продукции у нас уходило на экспорт— иностранцы знали и любили хохлому. Остальное оставалось внутри страны и, конечно, составляло дефицит. Хохлому можно было купить только в “Березках” Инвалютторга. И мы тогда не думали о продвижении бренда, мы были только производителями. С началом рыночных отношений в стране нам пришлось играть по общим правилам”.
В 1992 году государственные заказчики хохломы закрылись, а Министерство внешней торговли было упразднено. Экспортные схемы развалились, и хохлома перестала автоматически выезжать из страны. Поэтому на “Хохломской росписи” сами взялись за организацию внешнеторговых связей и продвижение целой группы зарегистрированных брендов— “Хохломская роспись”, “Золотая хохлома” и ее английский аналог. И правила игры для семеновцев стали действительно общие.
Предприятие встало в один ряд с любым другим производством в регионе. Николай Коротков признается, что государство до сих пор не дает погибнуть фабрике и бренду, субсидирует часть затрат, но лучше бы снизило налоги. Он даже скрупулезно подсчитал, сколько же копеек с каждого рубля торгового оборота отчисляет “Хохломская роспись” — 20. “Даже машиностроение отчисляет только 14 копеек, а сельское хозяйство 7”, — говорит г-н Коротков.
В правительстве Нижегородской области советуют “не поддаваться на сетования Николая Васильевича”: “Это один из самых сильных руководителей предприятия народно-художественных промыслов в стране. Ему никаких бизнес-технологий не надо, он сам все знает и умеет”. Николай Коротков ищет пути увеличения рентабельности “Хохломской росписи” в повышении конкурентоспособности хохломской мебели в России и возвращении бренда на зарубежный рынок. И предприятие поступательно осуществляет свою стратегию.
Оставаясь закрытым акционерным обществом, без привлечения внешних инвестиций, “Хохломская роспись” показывает чистую прибыль. В кризисный 2008 год чистая прибыль составила 19 млн руб, в 2009— всего 525 тысяч руб, а в текущем году планируется довести этот показатель до 17 млн руб. Прибыль г-н Коротков направляет на социальные нужды своего немаленького коллектива. Приятным отголоском советского прошлого является 13-я зарплата, что вообще редко встречается на региональных предприятиях. Правда, на вооружении есть и новые для российской сельской глубинки методы— собственный сайт, такой же яркий, как хохлома. На нем англоязычных страниц больше, чем русскоязычных. Там же есть адреса десятков российских и зарубежных представительств— от России до Европы, США, Южной Америки и Австралии.
Хохлому по-прежнему заказывают в подарки гостям администрация президента и правительства регионов. А стены весьма скромного, словно из советского прошлого, кабинета Николая Короткова увешаны фотографиями первых лиц государств, королей и королев, с улыбкой сжимающих в руках хохломские вещицы. “Наши заказные изделия дарят гостям со статусом не ниже министров иностранных дел”, — с гордостью говорит он.
Hohloma Airways
На вопрос, в чем же секрет успеха, только ли в бренде, Николай Коротков отвечает, что “главное— это понимание”. “Хохлома— это не просто бренд, это промысел, который нужно сохранить. Это и есть самое главное”, — говорит он. А на предложение найти инвестора и стать еще успешнее отвечает, что многие предприятия НХП почили в бозе благодаря своим инвесторам, для которых раздел имущества оказался важнее, чем сохранение промысла. Те, кто знает Николая Короткова, уверены, что его не надо спрашивать о секретах успеха, так как хохлома— это для него уже больше, чем просто бизнес.
По мнению экспертов, именно “прямой маркетинг”— один из ключевых факторов успеха “Хохломской росписи”. Изделия народных промыслов— вообще непростой товар. И даже узнаваемость бренда еще не означает безоблачных перспектив. Преимущество фабрики состоит в том, что она не занимается только сувенирами, но выпускает и массовую продукцию. Особый сегмент— это мебель. По словам Николая Короткова, практически каждый российский ребенок имел в детстве расписной хохломской стульчик— в детсадовской группе или у себя дома. “Хохломская роспись” — крупнейший поставщик детской мебели в дошкольные учреждения России. Эта мебель не меняется десятилетиями и все так же актуальна. “В кризис у муниципалитетов не было средств, поэтому наше мебельное направление несколько просело, но сейчас мы уже выравниваем показатели”,— говорит г-н Коротков. На фабрике также сожалеют, что россияне никак не могут посмотреть на хохломскую посуду более утилитарно, то есть руки еще не поднимаются сервировать хохломой стол. Знание о хохломе только как о сувенире сдерживает продажи.
Есть также мнение, что “Хохломская роспись” сумела выжить благодаря не столько узнаваемому бренду и прямому маркетингу, сколько гибкой ассортиментной линейке. И правда— в выставочных залах предприятия не только посуда и мебель, но и шахматы, часы, игрушки, иконы и скульптуры, расписанные хохломой. Сотовые телефоны с росписью в магазинах Москвы распродаются “на ура”. На вопрос, не приходилось ли подобно одному из российских предприятий НХП расписывать сантехнику в угоду частному заказчику, Николай Коротков смеется: “Нет, унитазы мы еще не расписывали”. Зато приходилось расписывали мебель для “Икеи”, которая выпустила коллекцию с хохломской росписью, и самолеты.
Это был самый громкий успех хохломы на международном рынке постсоветской эпохи. В 2003 году British Airways отмечала 40-летие начала полетов в Россию и решила раскрасить хвосты восьми самолетов компании, летающих в Россию, в “русском стиле”. Англичане ознакомились с национальными росписями— гжелью и городецкой, но выбрали хохлому. Гжель напомнила британцам росписи Голландии и Дании, то есть не дала оригинальности, городецкая показалась простоватой, а вот жар хохломы они оценили как самый русский узор. British Airways приобрела права на использование уникального орнамента, выполненного работницей фабрики, заслуженной художницей РФ Таисией Белянцевой. Сумму сделки в “Хохломской росписи” до сих пор не раскрывают, говоря лишь, что для предприятия это было “скорее вопросом престижа”, “имиджевым шагом”. На предприятии до сих пор смеются, что продвижение бренда хохломы уникально тем, что компания не только не платит за это, а наоборот, получает деньги.
Надомный конкурент
Впрочем, соблюсти неприкосновенность брендов в сфере народных промыслов труднее, чем в производстве любого другого товара. Это как раз тот случай, когда народ уверен, что искусство росписи принадлежит и ему тоже. В Семенове у “Хохломской росписи” есть конкуренты. Это надомники, мастера, которые у себя дома режут те же ложки, чашки и расписывают их под хохлому. По словам Николая Короткова, это беда не только “Хохломской росписи”, но и всех предприятий НХП: “Объем нелегального производства хохломы превышает легальный минимум в три раза. Продукция надомников дешевле, чем у нас, как минимум на сумму налогообложения, а качества нет. Мы патентуем виды продукции, но если чаша шире на сантиметр, то мы уже не можем требовать соблюдения наших прав, так как это другое изделие. И если в узоре есть лишний листочек, то через суд тоже ничего не доказать”, — сетует Николай Коротков.
Впрочем, у “Хохломской росписи” есть за плечами и успешный судебный опыт, когда удалось добиться ликвидации компании-тезки, организованной одним из недобросовестных конкурентов. “Бывает, что не только бренд украдут, рисунок, но и этикетки”, — отмечает г-н Коротков. И дело не в том, что председателю совета директоров Николаю Короткову жалко поделиться прибылью с народными умельцами. “Дома ремесленники делают чисто сувенирку— их ложками нельзя есть, в их чаши не налить горячей ухи, так как технология их изготовления не подразумевает соблюдения всех экологических норм. А используемые отвердители, в которых содержатся свинец и кобальт, вообще могут быть опасны! А если с потребителем что-то случится, он скажет, что виновата хохлома”, — расстраивается глава “Хохломской росписи”. Поделать с ремесленниками действительно ничего нельзя, и на каждом сувенирном развале практически весь ассортимент хохломы составляют вовсе не фабричные изделия.
Фабрика расписывает с чистой прибылью
19 млн руб.
2008 год
525 тыс. руб.
2009 год
17 млн руб.
план на 2010 год

Челябинский бизнес генерирует стихийные бренды
Деловой квартал - Челябинск
Россия\Уральский федеральный округ\Челябинская\Челябинск
11.10.2010
Людмила Качалова

Громкие названия челябинских торговых марок сложились в большей степени эволюционным путем— благодаря тотальной экспансии или политическому ресурсу владельца. Южноуральский бизнес только начинает осваивать профессиональные технологии построения бренда.
С некоторых пор слово “бренд” среди челябинских предпринимателей обрело сумасшедшую популярность. Компании наперебой выводят на рынок “новые бренды”, даже не подозревая, что на самом деле бренда еще никакого нет. Это массовое заблуждение вполне объяснимо: в Челябинске, как и в России в целом, отрасль брендинга в сравнении с мировой индустрией находится в зачаточном состоянии.
Компании допускают в брендинге одни и те же ошибки
Директор КГ “Гуляева и партнеры” МАРИНА ГУЛЯЕВА о проблеме знает не понаслышке— занимается вопросами брендинга уже несколько лет. Исходя из своего опыта общения с владельцами и руководителями челябинских компаний, уверяет: порядка 70% из них не понимают, что такое брендинг. И самая распространенная ошибка: путаница в понятиях. Очень часто люди не различают, где торговая марка, а где нечто большее, и, придумав логотип, думают, что создали бренд. Тогда как процесс превращения торговой марки в бренд длится не меньше года (точный срок зависит от объема рынка).
Управляющий партнер Service Design Agency по России и СНГ РОМАН ЗОЛИН соглашается: бренд у нас, как правило, воспринимается очень упрощенно— как набор каких-то красивых картинок. Хотя на самом деле это дизайн всей идеологии торговой марки, а не только логотипа, упаковки и цветовой гаммы. Бренд не просто узнаваем, он формирует вокруг себя некое клубное пространство. “Чтобы тебя просто узнавали, достаточно хороших коммуникаций. Бренд же должен вызывать не просто ассоциацию с товаром или услугой, но и эмоции, некое настроение. Если мы говорим о Harley-Davidson, то представляем себе вовсе не мотоцикл, а определенную внутреннюю свободу и байкерскую культуру”,— иллюстрирует директор агентства коммуникационных решений “Мак-Групп” ЮЛИЯ КУЛЬЧИЦКАЯ.
Непонимание заключается еще и в том, что многие компании совсем не вовремя начинают заниматься брендингом. Если компания только-только вышла на рынок, ей нужно узнавание, а не брендирование, уточняют эксперты. “Потребитель сначала должен научиться взаимодействовать с товаром, и только потом с брендом, а не наоборот. Поэтому когда ко мне обращается фирма, которая на рынке существует три дня, я говорю: ребят, подождите. Наша задача— рассказать сейчас, что вы вообще существуете, иначе до состояния брендинга вы не доживете”,— поясняет Юлия Кульчицкая.
Другая особенность регионального брендирования, которую видят специалисты,— то, что здесь мало кто задумывается о продвижении своей марки в другие регионы. Если экспансия все же случается, то она не поддерживается брендингом самой территории. Именно поэтому, например, MAKFA воспринимается не как челябинский, а как федеральный бренд: мало кто знает в России, где эта марка родилась и где производится.
На создание бренда нужно решиться
В западных и крупнейших российских компаниях, таких как “Газпром” или “Лукойл”, механизм построения и управления брендом уже налажен. В регионах, в том числе в Челябинске, все еще только начинается. Свою лепту в этот процесс внес шведский гуру в области брендинга Томас Гэд, который последние 3-4 года регулярно проводит мастер-классы с местными бизнесменами. Под его кураторством, к примеру, был создан бренд “МамаПапиЯ” челябинской компании “Союз-игрушка”.
Однако многие региональные компании, особенно в секторе малого бизнеса, до сих пор не уверены, нужен ли им брендинг в принципе. Создался своего рода стереотип: бренд— это что-то глобальное. Хотя практика показывает, что бренды могут быть городского и даже районного значения. “Я не согласна, что бренд это только Coca-Cola, Эйфелева башня или Обама. Баба Маша в деревне Корюкино, которая лучше всех печет пирожки, тоже бренд. Так же как и небольшое ателье, у которого две сотни лояльных клиентов. Весь вопрос — на какой территории работает марка”,— уверяет Марина Гуляева.
В целом построение челябинских брендов, как отмечают эксперты, происходит в большей степени интуитивно. Обращаются к профессионалам лишь немногие, а эффективность ребрендинга и рекламных кампаний оценивается практически наугад. “Учредители региональных компаний ориентируются больше на то, что нравится им самим, а не целевой аудитории, тогда как мировые бренды создаются на основе профессионального опыта”,— констатирует Роман Золин. Он подчеркивает, что компании федерального уровня это уже понимают. Агентство, разрабатывающее, к примеру, бренд МТС, имеет право настаивать: вот это яйцо, которое, может быть, не нравится никому, будет работать— это подтверждают многочисленные исследования.
Но проблема еще и в том, что большинство региональных руководителей не готовы взять на себя ответственность, чтобы внедрять у себя то, что им предлагают, добавляют эксперты. Поэтому будущее брендинга в регионах во многом будет зависеть от желания собственников торговых марок уйти от зашоренности, тем более что это действительно становится необходимым. По словам Романа Золина, самая эффективная стратегия сегодня— стратегия “белой вороны”: “Мы видим рынок практически одинаковых по свойству продуктов. Оторвите лейблы со стиральных машин— вы не отличите, где чья. Только брендинг может их дифференцировать. Это уже не роскошь, а регулярный менеджмент”. Кроме того, это еще и защита от кризисной ситуации, обращают внимание специалисты. Люди готовы простить любимому бренду повышение цен, ошибки продавца и т.п. Именно поэтому, например, не страдают автомобильные бренды, когда отзывают 300 тыс. машин по всему миру.
Бренды стихийные и управляемые
Компания, которая собирается заняться постройкой бренда, должна быть готова к тому, что бюджет на брендинг придется планировать года на три-четыре, а лучше на пять (при этом бюджет придется пересматривать, исходя из ситуации на рынке), рекомендуют в агентстве “Мак-Групп”. “И если компания вложила деньги в брендинг, то она должна четко понимать: шаг влево— шаг вправо в своей деятельности отдельно от бренда— и деньги можно похоронить”,— предупреждает Юлия Кульчицкая.
Анализируя существующие челябинские бренды, Юлия Кульчицкая отмечает, что у многих предпринимателей есть понимание брендинга на уровне интуиции. Такие компании, по ее словам, сами принимают правильные решения и становятся брендами. Например— “Интерсвязь”, “Симфония”, “Молния”, Челиндбанк и Челябинвестбанк.
Марина Гуляева в свою очередь делит бренды на сильные и слабые. Сильные— те, которыми управляют: “Стоматологическая практика”, “Пенка”, журнал “Выбирай”, “Классика”, “Молния”, “Мегаполис”, “Метран”, 74.ru и др. Слабые— те, которые появились недавно, или те, которыми управляют мало, отсюда размытость в позиционировании и непонимание со стороны покупателей, что им предлагают. Марина Гуляева считает, что к слабым брендам относятся, к примеру, ТК “Мебель на мебельной”, старейшая в Челябинске марка мягкой мебели “Регина”, сеть аптек “Областной аптечный склад”.
Многие бренды в Челябинске были рождены стихийно, и сила таких марок как MAKFA, “Ариант”, “Первый хлебокомбинат”, “Юничел”, “Южуралкондитер” сложилась скорее исторически, нежели в результате продуманной стратегии брендинга, подмечают специалисты. “В случае с “Макфой” это в большей степени инертное завоевание рынка. А “Ариант”— это такой тотальный бренд, который сложился эволюционно под воздействием приватизации и приобретения большого числа активов”,— полагает Роман Золин. В свое время известный брендмейкер СЕРГЕЙ БЫКОВ подметил, что “Ариант” очень крепкая марка с классным именем, которое ассоциировалось в прошлом с ариантовской колбасой— “первым проявлением нормальной жизни”. Но слишком много сил и средств в это вложил лично Александр Аристов— а затем марку отпустил. По ощущениям Сергея Быкова, “Ариант” стала следствием чистых запросов политика. Так же как “Первый хлебокомбинат” раскручивался в пору избирательной кампании Михаила Юревича на выборах в Госдуму (с узнаваемым слоганом “Этот хлеб мы испекли для вас!”).
Чем ресторан Аркадия Новикова лучше “Уральских пельменей”
Легкой промышленности Южного Урала, по мнению экспертов, тоже не хватает понимания модели 4D Брендинга1. Безусловно, как отмечает Роман Золин, и “Юничел”, и “Пеплос” находятся в своей нише, они на слуху у местного населения: “С другой стороны, фэшн-индустрия в России намного отстала от Запада. Но не потому, что мы хуже шьем, а потому что не пытаемся создавать тренды. Нам проще скопировать. Нашим дизайнерам даже в страшном сне не приснится сделать три ширинки в одной, как могут сделать Dolce & Gabbana”.
Что касается рынка услуг, то они еще больше нуждаются в брендинге, чем товары подчеркивают эксперты. Услуги неосязаемы, их нельзя пощупать, посмотреть, сделать сэмплинг-тест. А брендинг помогает косвенно подтвердить качество. Роман Золин называет два, по его мнению, успешных бренда на челябинском рынке медицинских услуг: “ДНК Клиника” и “Лотос”. Они на протяжении многих лет были последовательны, не метались между разными концепциями, и “заезжим” брендам было бы сложно конкурировать с ними. А вот на местном ресторанном рынке эксперт затруднился выделить заведения с четкой концепцией. Даже ресторан “Уральские пельмени”, на его взгляд, не раскрыт так, как мог бы— с точки зрения кухни, уральской субкультуры: “Само название дает фору, но на деле мы видим инертный поток. Если на челябинском рынке появится какое-то уникальное место, к примеру, ресторан Аркадия Новикова, скорее всего, это будет “звезда”. Потому что там ты переживаешь совершенно другой опыт, идешь туда за эмоциями. В “Уральские пельмени” люди тоже идут не за пельменями— они идут за некоей ценностью, которую им, к сожалению, забывают дать”.
В КГ “Гуляева и партнеры” констатируют: у марки может быть хороший маркетинг, но не быть брендинга. Ведь маркетинг— это то, что выгодно. А бренд это душа, философия и в большей степени работа на будущее. “Есть действия, которые сегодня не принесут продаж, но сформируют лояльность, потому что основаны на заботе о клиентах,— поясняет Марина Гуляева.— Но проблема в том, что многие российские бизнесмены просто не готовы к таким понятиям, как любовь и забота. Очень характерный пример: когда в Челябинск приезжал с тренингом Константин Бордунос, очень многие люди в зале сидели, не понимая, что они здесь делают, и зачем им все это нужно”.
А между тем, включение первого руководителя в процесс— непременное условие создания сильного бренда, подчеркивают специалисты. “Сформировать бренд усилиями только сторонних консультантов нереально, потому что необходимо формировать легенду бренда, а лучше, чем сами хозяева, понять дух компании не сможет никто”,— уверяет Юлия Кульчицкая. “В управленческой структуре многих компаний сегодня есть бренд-менеджер— это модно. Но этого не достаточно. Управлять брендом должны первые лица компании, а не бренд-менеджер, который может только отвечать за исполнение утвержденной стратегии”,— добавляет Марина Гуляева.
Когда начинается брендинг
Каждый товар проходит четыре этапа
1.
Вывод на рынок. Ключевая задача рекламы— информирование о появлении компании. На стадии перехода во 2 этап— отстройка от конкурентов. Определяется перспективная целевая аудитория и перспективный продукт— на чем компания будет зарабатывать на 2 и 3 этапах.
2.
Бурное развитие. Стимулирование продаж. Формирование имиджа. Появляется необходимость формировать бренд. Создание эмоционального фона, легенды, духа бренда.
3.
Зрелость. Управление брендом. Продажи стабильно высокие, но прироста нет.
4.
Уход с рынка либо ребрендинг.
На всех этапах проводится исследование аудитории.
После ребрендинга все начинается сначала
Сколько стоит создать бренд в Челябинске?
Наибольшие затраты брендинг требует на этапе проектирования: “нарисовать” бренд выходит дороже, потому что требуется большая мыслительная и философская работа, а также маркетинговые исследования. А уже сам процесс внедрения стратегии стоит, как и любая работа по маркетингу и рекламе.
Затраты на проектирование бренда:
Источник: КГ “Гуляева и партнеры”.
Кому брендирование необходимо?
Компаниям, ориентированным на продажи большому потоку физлиц (ритейл);
Предприятиям, продающим услуги (рестораны, турагентства, медицинские центры);
Организациям, работающим на рынке В2В и при этом нуждающимся в высоком уровне доверия клиентов (банки).
Источник: “Мак-Групп”.

“Наиболее локальный из глобальных игроков”
Компаньон
Украина\Киев
15.10.2010
Сергей ГУСЕВ

Алан Кларк, управляющий директор SABMiller Europe, о влиянии эмоциональности пивных брендов на стратегию производителя.
Если бы сейчас, а не в 2008 г., вы решали вопрос о приобретении Сармата, пошли бы на это?
Мы по-прежнему позитивно оцениваем долгосрочные перспективы развития бренда “Сармат” и рынка Украины в целом. Повышение акциза на 94% в июле 2009 г., естественно, не могло не сказаться на развитии бренда. Тем не менее мы довольны тем прогрессом, которого достиг “Сармат” после проведения ребрендинга.
Еще недавно на пивном рынке явной была тенденция глобальной консолидации. Нынешнее затишье в подобных процессах - временное явление, связанное с недостатком финансов для поглощений, или дальнейшая консолидация пока не имеет экономического смысла?
В последние месяцы мы стали свидетелями новых слияний и поглощений, произошедших в отрасли. Это свидетельствует о том, что в этом процессе финансирование далеко не всегда является камнем преткновения. Конечно, логическим результатом недавнего периода активной консолидации в отрасли стала ситуация, когда на продажу предлагается все меньше достойных внимания компаний и предприятий. SABMiller, принимавший активное участие в этом процессе, иногда даже лидируя в нем, вышел из периода консолидаций более сильным.
Увеличивается число стран, где рынок пива замедляет свой рост либо вообще сокращается. Что будет происходить с ценой на пивные активы?
На протяжении последних пяти лет категория пива сохраняет темпы роста прибыли в масштабах мирового рынка на уровне 3,5%. Пиво - довольно “выносливый” продукт, устойчивый к различным экономическим потрясениям. К тому же широкое географическое присутствие нашей компании оказалось серьезным преимуществом, поскольку страны были затронуты мировым кризисом в разной степени. Очевидно, что темпы консолидации отрасли и темпы роста потребления пива на мировом рынке будут замедляться. При этом органического роста объемов и увеличения доли прибыли в стоимости продукта можно ожидать прежде всего от развивающихся рынков, тогда как возможности создания добавленной стоимости продукта (за счет повышения стоимости бренда, креативных решений, эксклюзивных предложений и проч.), напротив, существуют на развитых рынках.
В портфель SABMiller входят несколько международных марок с ярко выраженными национальными корнями. При продвижении этих марок на различных рынках в маркетинговых коммуникациях вы подчеркиваете их национальность (например, Miller - американское пиво) или они для вас, хотя и с индивидуальными чертами, но все же “просто” международные бренды премиум-класса?
Каждый из наших глобальных брендов имеет глобальное позиционирование, которое является руководством к действию для маркетинговой деятельности на локальном уровне. Среди этих брендов только Peroni Nastro Azzurro стремится постоянно ассоциировать себя со страной происхождения (Италией. - Прим. ред.). На локальном уровне в тех случаях, когда чувствуется, что национальность бренда может вызвать неоднозначную реакцию у потребителей (как в случае с американским Miller Genuine Draft во Вьетнаме или голландским Grolsch в Южной Африке), маркетинговая стратегия корректируется с учетом этих факторов.
Многие потребители, особенно с высоким уровнем дохода, стремятся регулярно пробовать что-то новое. Это подталкивает их к нишевым брендам. Но тенденции глобализации приводят к тому, что независимых маленьких пивоварен становится все меньше. На ваш взгляд, могут ли такие компании, как SABMiller, в своей стратегии учитывать оба этих тренда?
SABMiller принадлежат более 200 брендов в разных странах. Они различаются по размеру - от имеющего самый большой объем продаж в мире китайского Snow до нишевых. На долю наших глобальных брендов приходится довольно незначительный процент общего объема продаж компании на мировом рынке. Большая часть продаж приходится именно на локальные бренды.
Люди выбирают для себя те или иные бренды исходя из различных ситуаций потребления, поэтому на всех своих рынках мы стремимся иметь портфель продуктов, максимально отвечающий данной тенденции. Мы видим себя как наиболее локального из глобальных игроков пивного рынка. Верим, что пивные бренды всегда будут оставаться локальными по сути, поскольку эмоциональная составляющая - весьма существенная характеристика в их позиционировании.
На многих рынках SABMiller по объемам и доходу занимает первые-вторые места. Но в Украине и России вы пока далеки от лидерских позиций. Намерены ли изменить ситуацию?
Занять лидирующую позицию на таком конкурентном рынке, как пивной, можно, либо имея глубокие корни и многолетнюю историю работы в регионе (как, например, SABMiller в ЮАР), либо приобретя компанию-лидера и обеспечив дальнейший органический рост ее бизнеса (как нам удалось это сделать в Польше). Ситуация с Россией и особенно Украиной совершенно иная. Как известно, в Украине мы приобрели игрока N 4 с неплохой производственной базой, но с довольно сложной рыночной динамикой.
Мы строим наши бренды и формируем бренд-портфель, коммуницируя целевым аудиториям высокие стандарты качества Сармата и SABMiller и закладывая, таким образом, основы прочного успеха в стратегической перспективе. Как я уже говорил, SABMiller - наиболее локальный из глобальных игроков пивного рынка. Это значит, что мы с особым трепетом относимся к локальным брендам. Хорошим примером такого бренда является “Сармат”, очень популярный в восточных регионах Украины. В то же время рост прибыльности компании будет достигаться во многом за счет лицензионных сортов, демонстрирующих достаточно позитивную динамику.
Спад продаж всегда заставляет задуматься об экономии. Ваша работа по снижению затрат в последнее время была более интенсивной, чем обычно?
Наш бизнес во всем мире всегда основывался на достаточно жестких принципах менеджмента и контроля затрат. В конце 2009 г. SABMiller начал серьезную программу оптимизации бизнес-процессов и выявления скрытого в них потенциала. Реализация этой программы позволит значительно упростить бизнес-процессы, снизить затраты и дать возможность локальным командам менеджмента максимально сконцентрироваться на решении конкретных задач на своих рынках. В настоящее время идет процесс оптимизации в таких областях, как финансовый менеджмент, управление персоналом и организация поставок. Мы рассчитываем, что за счет сокращения расходов и повышения эффективности к 2014 финансовому году экономия компании составит примерно $300 млн. в год.
На ваш взгляд, имеют ли сейчас локальные марки пива шансы на успех на других рынках? Или их относительный успех, например, польского Tyskie в Великобритании, - исключение? Velkopopovicky Kozel довольно хорошо стартовал в Украине, но есть ли у него шанс завоевать значительную долю рынка?
При наличии достаточного спроса на импорт какого-то бренда на другой рынок мы, конечно, рассматриваем такую возможность. Пиво Tyskie в Великобритании сначала пользовалось спросом у многочисленных выходцев из Польши, но со временем его оценили и британцы. Сегодня на многих рынках потребители стараются найти для себя какие-то своеобразные бренды, обладающие некой аутентичностью, с интересными корнями. То есть ищут что-то особенное. Подобная тенденция, кстати, помогает объяснить тот факт, что категория “Пиво мира” в Великобритании - чрезвычайно динамичная и постоянно растущая.
Velkopopovicky Kozel, действительно, успешно стартовал в Украине в 2009 г. и с тех пор чувствует себя достаточно уверенно в нише чешского пива. По нашим оценкам, его успех объясняется, в частности, эластичной лояльностью украинских потребителей, которые с удовольствием переключаются на новый продукт, если находят его качество лучше.
Вкус Южной Африки сохранился
SABMiller plc - второй в мире по объему производства пивовар (после Anheuser-Busch InBev) и крупнейший ботлер Coca-Cola. Его штаб-квартира расположена в Лондоне.
Образован в 2002 г. в результате слияния South African Breweries (SAB) и Miller Brewing. Свою историю ведет с 1895 г., когда была образована SAB.
Основные бренды: Grolsch, Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azzurro и Pilsner Urquell. В Украине компания владеет пивзаводом “Сармат”.
Оборот по итогам 2009 г. - $26,35 млрд., EBITA - $4,38 млрд., маржа EBITA - 16,6%. Штат - 70 тыс. человек.

Бренд или кошелек?
МК в Питере
Россия\Северо-Западный федеральный округ\Санкт-Петербург
20.10.2010
Олеся Понкратьева

Как сэкономить на покупках, не переплачивая за имидж торговой марки
Согласитесь ли вы заплатить больше за продукцию известного производителя, если на том же прилавке вы увидите ничем не отличающиеся по качеству топоры, представленные по меньшей цене? Конечно, бренд, успевший "раскрутиться" и зарекомендовать себя на рынке, вызывает доверие. Но неужели этого достаточно, чтобы переплачивать 10, а то и псе 15 процентов от цены? Тем более что торговые сети дают шанс споим покупателям сэкономить, псе чаще выставляя на прилавки товары "собственных торговых марок". "МК" в Питере" выяснил, что это за товары и чем они могут быть выгодны нам - потребителям.
Не все сети "клеят ярлыки"
Многие торговые предприятия в последнее время взялись за выпуск товаров под собственным ярлыком или брендом. Чаще всего определить такой продукт на прилавке довольно просто - по маркировке. Так, вы наверняка встречали в супер- или гипермаркетах товары, на упаковке которых значится название той розничной сети, в которой они продаются. "Выдать" принадлежность продукции к той или иной торговой сети может ее товарный знак, символ, изображенный на упаковке, или надписи "Рекомендует ..."; "Товар выбран..." с указанием далее названия магазина.
Между тем встречаются и такие случаи, когда торговая компания ни название, ни фирменные знаки сети на упаковке этих товаров ни размещает. К примеру, именно так поступает "МЕТРО Кэш энд Керри". Как нам удалось выяснить, к шести ключевым маркам, выпускаемым этой сетью мелкооптовой торговли, относятся: Aro (продовольственные и непродовольственные товары по самой низкой цене в категории); Horeca Select (продукция для профессиональной кухни); Fine Food (продукты, сравнимые по уровню качества с известными брендами, но выгодно отличающиеся конкурентными ценами); H-Line (специализированная продукция для клиентов из ресторанного и гостиничного бизнеса); Rioba (профессиональная продукция для баров и кафе); Sigma (канцелярские и прочие офисные товары).
Ассортимент и цену определяет покупатель
Итак, мы выяснили, как выявить товар, произведенный самой торговой сетью. Но зачем розничные и мелкооптовые сети вообще занимаются выпуском собственных торговых марок? Все дело в том, что это позволяет магазинам более чутко реагировать на спрос клиентов, производя именно те товары, которые бы хотели видеть на прилавках их покупатели. Например, в "МЕТРО" новые собственные бренды разрабатываются именно в тесном сотрудничестве с клиентами, указавшими свои конкретные предпочтения в отношении качества, характеристик, упаковки и цены. Более того, сеть проводит маркетинговый анализ и подробные исследования в собственных и сторонних лабораториях, и все полученные результаты учитываются в процессе определения стратегии и формирования эксклюзивных брендов.
Но главное преимущество такого подхода в том, что, производя собственные товары, торговые сети не только максимально удовлетворяют потребительские предпочтения, но и получают возможность сэкономить на рекламе и продвижении товаров, которые изначально ориентированы на свою целевую аудиторию. В результате торговые сети могут позволить себе продавать, а мы - покупать качественные товары по более низким ценам. И получается, что именно мы с вами можем и должны влиять на ассортимент, качество и стоимость товаров в магазинах. Так что, отправляясь в очередной раз за покупками, взгляните на предлагаемый выбор товаров по-новому.



ljashenko@public.ru


                     
 
  ©  Copyright " AltExpress ", O.E. Aeaenaaaa, 1999-2010
Design AltExpress