New Info

События

Со&Pub News

Проекты и программы

Статьи и материалы

Справочник

Книжная полка

Слоганы и баннеры

English version

---

Новая информация - New Info

PR и Маркетинг в зеркале российских СМИ 
с 1 по 31 октября 2011
Мониторинг выполнен пофондам интернет-библиотеки СМИ Рublic.ru
« Реклама — это бизнес слов»

НЕВЫСОКАЯ МОДА
Business class
Россия\Приволжский федеральный округ\Пермский край\Пермь
24.10.20Татьяна Гришина

            В кризис франчайзи становились жертвами срывов поставок и падения качества, а франчайзеры снижали риски, ужесточая условия сотрудничества.
            С восстановлением спроса часть брендов, уже изучивших рынок с помощью своих франчайзи, начала выходить в регионы самостоятельно.
            История рынка сетей брендовой одежды в Перми началась с открытия в 2001 году по франчайзингу магазина Benetton. На тот момент это был едва ли не первый бренд мирового уровня, вошедший в город, и появление магазина стало настоящим событием для пермяков. На момент открытия Benetton по меркам Перми был магазином для обеспеченных людей среднего возраста, а рентабельность бизнеса составляла около 80проц - и это считалось нормой. За следующие десять лет рынок модной одежды в Перми сформировался, пережил кризис и даже успел снова встать на ноги.
            Магазины одежды в региональных торговых центрах Перми составляют от 38 до 55 проц от общего числа арендаторов. Более 70 проц среди них занимают брендовые магазины. Эта цифра существенно различается - в зависимости от специфики торгового центра: если в "Столице" и гипермаркете "Семья" более 90 проц магазинов одежды работают под известными брендами, то в "Алмазе" - таких магазинов менее 5 проц. Примерно 35 проц от общего числа брендовых магазинов открыто по системе франчайзинга, остальные работают напрямую.
            На сегодняшний день в Перми представлено около 80 брендов модной одежды. Большую часть пермского рынка модной одежды составляют массовые бренды из ценовых сегментов "нижний" и "средний минус". Лидером среди сетевиков по количеству магазинов в Перми является компания "Мэлон Фэшн Груп" - владелец таких брендов, как Zarina, Bcfree, Love Republic и Springfield. У "Мэлон Фэшн Груп" в Перми открыто семь магазинов, в ближайших планах открытие еще двух. Также в Перми широко представлены такие бренды, как Oggi, Zolla, Incity, Oґstin и Твоё. Эти бренды имеют по 3-5 магазинов в региональных и окружных торговых центрах. Бренды из средней ценовой категории, такие как Benetton, Sisley, Mango, Springfield, Miss Sixty, Mexx имеют в Перми один - два магазина. Эти давно запущенные в Перми бренды представлены, как правило, более старым магазином в формате стрит-ритейла и более новым, расположенным в торговом центре. Бренды из ценового сегмента "средний плюс" - Devernois, Sportalm, A.Dress, Plusit, Maria Korzun, Gerry Webber обычно имеют по одному магазину в городе.
            Торговые центры, специализирующиеся на брендовых магазинах, стараются привлечь в качестве арендатора хотя бы один крупный магазин с широким ассортиментом и низкими - даже для нижней ценовой категории - ценами. В "Семье" - это немецкий мультибрендовый New Yorker и английский Peacocks, в "Столице" - итальянская Terranova. "Айсберг" выделил целый этаж под универмаг RADA, представляющий более двадцати брендов мужской и женской одежды. Рентабельность в таких магазинах составляет в среднем около 35 проц, а средний чек может быть 1000 рублей (для сравнения рентабельность магазинов из ценового сегмента "средний плюс" может достигать 75 проц, а средний чек 6-7 тыс. рублей). Основным источником прибыли для них являются массовые продажи, а их основной функцией, в соответствии со стратегией торговых центров, - генерация потока покупателей. По оценкам экспертов "bc", Terranova продает ежедневно около 600 вещей, для New Yorker и Peacocks эта цифра достигает примерно 700 вещей в день.
            Несмотря на то, что ценовая политика брендов, развивающихся по франчайзингу, идентична во всех регионах, показатели среднего чека и рентабельности по регионам существенно различаются.
            Представители "Мэлон Фэшн Групп" отказались назвать уровень рентабельности и размер среднего чека для своих магазинов в Москве и других регионах. Однако, исходя из общедоступных источников информации, можно сделать вывод, что средние чеки по брендам "Мэлон Фэшн Групп" для Москвы и Перми различаются примерно в 1,5-2,5 раза.
            В БУТИКАХ КОМПАНИИ "МЭЛОН ФЭШН ГРУПП" ПЕРМЯКИ ТРАТЯТ В 2,5 РАЗА МЕНЬШЕ ДЕНЕГ, ЧЕМ МОСКВИЧИ
            Что в портфеле? УК "ЭКС", владеющая гипермаркетом "Семья", выступает не только как арендодатель, но и как владелец портфеля франшиз, в который входят такие бренды, как Mехх, Alain Manoukian, Motivi, Betty Barclay и Bandolera. Для управления портфелем в компании выделено отдельное подразделение "Модный бизнес". На данный момент это единственный случай в Перми, когда владелец торгового центра фактически создает сам себе арендаторов. Ранее приобретением франшиз занималась также УК "Столица Пермь", но позже от этого решено было отказаться ввиду высоких рисков, связанных с этим видом деятельности. Еще одним портфельным франчайзи в Перми является федеральная группа компаний "РАМО", ей принадлежат права на реализацию брендов Mango и New Yorker.
            Зачастую стоимость франшизы напрямую зависит от размера требуемой площади. Кроме того, роль в формировании стоимости играет известность и популярность предлагаемого бренда. По мнению коммерческого директора Mango Кристины Стругарь, покупка франшизы требует достаточно большого объема инвестиций, и зачастую, эффективно реализовать франшизу может только крупный диверсифицированный холдинг.
            В ТЕСНОТЕ
            В качестве одного из основных препятствий для полноценного развития рынка модной одежды в Перми участники рынка называют острую нехватку торговых площадей. Анастасия Долматова, замдиректора УК "Столица Пермь" отмечает: "По франчайзингу хотят войти в город многие, в нашем листе ожиданий порядка пяти заявок от разных физических лиц, которые готовы купить франшизы Calzedonia и Intimissimo, но пока не могут найти площадку". Владелица трех пермских магазинов Bcfree Ирина Павлович подтверждает: "Если игрок, давно существующий на рынке и пользующийся определенной известностью, еще сможет арендовать подходящее помещение, то у новичка практически нет шансов - торговые центры предпочитают работать с проверенными опытными операторами. В случае "Семьи", по мнению г-жи Павлович, трудность захода заключается еще и в том, что УК "ЭКС" старается выделить наиболее удобные и выгодные площадки на свои франчайзинговые магазины.
            Другой проблемой является отсутствие помещений нужной площади - г-жа Павлович упомянула, что с удовольствием поработала бы с брендом Oggi, но на данный момент тот требует под свои магазины залы площадью 480-700 кв. м, которые не может предоставить ни один торговый центр. В среднем необходимая площадь под брендовый магазин одежды составляет около 150-200 кв. м.
            Отсутствие торговых площадей высокого качества также является серьезным препятствием и для появления в городе брендов класса выше среднего. Этим отчасти вызван тот факт, что многие пермяки предпочитают ездить за покупками в Екатеринбург, Уфу или Казань. Елена Жданова, директор УК "ЭКС" комментирует ситуацию следующим образом: "Екатеринбург больше по численности и более привлекателен с точки зрения захода многих, в том числе международных, операторов. В наш регион готовы были бы заходить некоторые крупные операторы - тот же Inditex - но у нас просто нет площадок под подобные требования". Владелица франшизы Devernois Оксана Гусева также отметила, что найти помещение, особенно под бренд из ценовой категории выше среднего, в Перми практически невозможно. Ряд неудачных попыток приобрести франшизы Karen Millen и Sportalm был связан у г-жи Гусевой именно с тем, что франчайзеры не одобрили ни одну из потенциальных площадок. Даже Mango, относящийся скорее к ценовому сегменту средний минус, не смог расшириться и открыть в Перми еще один магазин, так как испанцев не устроило качество предлагаемых площадей ни в одном из торговых центров Перми.
            В результате, количество брендов, представленных в Перми, существенно меньше, чем во многих других городах, что приводит к снижению конкуренции. Г-жа Павлович считает, что это негативно сказывается на развитии рынка: "Конкуренция хороша тем, что она приучает людей покупать. Чем выше конкуренция, тем больше потребление - здесь прямая зависимость".
            БЫСТРЫЕ И ГИБКИЕ
            Существенное влияние на развитие рынка модной одежды оказал кризис, сформировавший ряд новых трендов. Главным последствием кризиса, по мнению Константина Копытова, директора УК "Столица Пермь" стал уход с рынка слабых игроков, не обладающих достаточным запасом финансовой прочности, опытом и гибкостью: "Мне кажется, кризис расставил точки над i в ритейле. После кризиса остались только те, кто считает ритейл серьезным бизнесом, требующим разработки стратегии, те, кто был ориентирован на грамотную долгосрочную работу и с арендодателем, и с клиентом". Г-н Копытов отметил, что успешнее всего кризис пережили бренды, относящиеся к направлению фаст-фэшн - Oggi, Bcfree, Terranova. Г-жа Долматова добавила, что "Мэлон Фэшн Груп" открывали новые магазины в Перми прямо в разгар кризиса.
            Покинули пермский рынок из-за финансовых трудностей бренды "Мари Анри", "Аркада", Iguana, Camelot, 4YOU и Esprit. УК "Столица Пермь" расторгла договор франчайзинга с Adilisik и Morgan.
            Г-жа Павлович отметила, что кризис заставил франчайзеров пересмотреть концепцию своей деятельности: недавний рост продаж магазинов Bcfree до уровня, превышающего докризисный, она связывает с изменением "Мэлон Фэшн Груп" своей ценовой политики и внедрением нового более гибкого подхода. Также, по словам госпожи Павлович, в последнее время многие франчайзеры начали дифференцировать условия сотрудничества для новых и уже действующих франчайзи: "Мэлон Фэшн Груп" страхуют сами себя, требуют от новых партнеров банковские депозиты - с меня это уже никто не спрашивает. На самом деле у "Мэлон Фэшн Груп" были изначально очень хорошие условия, которые для меня сейчас сохранились. Новым игрокам гораздо сложнее".
            САМОСТОЯТЕЛЬНЫЕ БРЕНДЫ
            В качестве еще одной тенденции госпожа Жданова отметила рост количества брендовых магазинов, работающих напрямую: "Очень многие компании начинают открывать собственные магазины. Даже те, которые занимались раньше исключительно франшизой". При этом она не связывает это с тем, что франчайзинг не оправдал себя как эффективный инструмент ведения бизнеса: "Я думаю, что это просто минимизация рисков: компании раскладывают яйца по разным корзинам". Другой возможной причиной г-жа Жданова считает отсутствие сильных франчайзи в регионе. Ирина Староверова, представитель компании "Мэлон Фэшн Груп", работающей в Перми как по франчайзингу, так и напрямую, подтвердила: "Изначально в этом регионе мы развивались по франшизе. Но так как в Перми достаточно большое количество населения и потенциал рынка высок - мы открыли свои магазины. Не всегда наши партнеры имеют желание или возможности открывать столько магазинов, сколько мы бы хотели видеть". Кроме того, г-жа Староверова отметила, что развитие собственной розницы является на сегодняшний момент приоритетом в стратегии "Мэлон Фэшн Груп". Примечательно, что OґSTIN, одна из самых широко представленных марок на пермском рынке (имеет пять магазинов), не прибегает к франчайзингу вообще, объясняя это устоявшейся стратегией развития, обеспечивающей более качественный контроль за всеми процессами. Бренд представлен в России с 2003 года, и, по словам его представителей, темпы развития OґSTIN существенно превышают среднерыночные. Возможно, это связано с отсутствием необходимости поисков надежных партнеров в каждом регионе.
            Ирина Павлович придерживается мнения, что франчайзинг для многих компаний изначально был только способом разведать потенциал регионального рынка. Убедившись в том, что покупательная способность региона достаточно высока, а магазины находят свою аудиторию, компании отказываются от продажи франшиз и выходят на рынок самостоятельно. При этом, по словам госпожи Павлович, это не обязательно влечет какие-то негативные последствия для местных предпринимателей-франчайзи: соседство с собственными магазинами компании может отчасти гарантировать своевременность поставок и заполнение качественным ассортиментом.
            Стоимость приобретения франшизы на рынке модной одежды, как правило, представляет собой затраты на оборудование и запуск магазина и может колебаться от 2 до 14 млн рублей.
            В Перми открытие брендового магазина обойдется в сумму от 2 до 14 млн рублей.
            СПРАВКА "BC"
            ФАСТ-ФЕШН - категория брендов модной одежды, характеризующихся низкими ценами и частой (3-4 раз в сезон) сменой коллекций.
            * * *
            Гусева Оксана, генеральный директор ООО «ST-Retail»:
            - Devernois появился в Перми в мае 2010 года. Изначально было решено работать по франчайзингу, потому что это готовая отлаженная система ведения бизнеса.
            Мы тщательно выбирали франшизу для нас важны были качество партнера и его надежность. Именно по этим критериям проводился отбор, и от многих франшиз мы отказались. Переговоры шли довольно долго, получение франшизы оказалось непростой задачей, но я могу сказать, что нам очень повезло с партнерами. Devernois охотно идет нам навстречу и исполняет любую нашу просьбу, если речь идет о корректировке фасона и адаптации модели под потребности российских покупателей. Для развески новой коллекции и оформления витрин в Пермь приезжает специалист из Франции. Все коллекции приходят вовремя. Это говорит о том, что наши партнеры в нас заинтересованы и доверяют нашему знанию местного рынка. На мой взгляд, это очень важно в вопросах сотрудничества.
            Если говорить о позиции Devernois на рынке, мне кажется, мы нашли ту нишу, которая была свободна. Мы привезли одежду суперкачества: все производство осуществляется во Франции, используются только натуральные ткани. При этом Devernois вполне может конкурировать с другими брендами класса люкс по цене. Нашим клиентам не нужно объяснять, за что они платят - утонченный дизайн и филигранная отделка говорят сами за себя.
            Кстати, я была приятно удивлена, когда узнала, что многие жительницы Перми знают бренд Devernois и готовы ради него ездить за покупками в другие города. Теперь у них есть возможность приобрести эту прекрасную одежду в пермском бизнес-центре «Любимов».
           
            ФИТИЛЬ ДЛЯ BOSCO SPORT
            Forbes
Россия\Центральный федеральный округ\Москва
01.10.20Надежда Иваницкая

            КАК МИХАИЛ КУСНИРОВИЧ СДЕЛАЛ из олимпийской ФОРМЫ МИЛЛИАРДНЫЙ БИЗНЕС.
            ПРОДАВЩИЦА В ПЕРЕДНИКЕ и шапочке - как в советском продмаге - продает мороженое. Через каждые 10 м и даже на перилах расставлены разноцветные велосипеды с надписью "Bosco"; прикрученные к ним плакаты приглашают в магазин, где продается новая продукция под этим брендом. Дело происходит в главном магазине Москвы, торговом центре ГУМ.
            Владелец холдинга Bosco di Ciliegi Михаил Куснирович, который ближайшие полвека будет арендовать самый известный магазин России, за 20 лет построил очень успешный бизнес. Официальный дистрибьютор десятков знаменитых брендов класса люкс от Kenzo до МахМаrа наладил торговлю, выручка от которой приближается к 15 млрд рублей. Став хозяином ГУМа и соседом президента, при помощи влиятельных друзей Bosco добилась разрешения открыть каток на Красной площади.
            Но настоящее народное признание бизнесу Куснировича принес даже не каток, не ГУМ, не Armani с Hugo Boss и не 28 марок, которыми еще торгует Bosco di Ciliegi. Вся страна знает Куснировича благодаря олимпийской форме российских спортсменов. Красно-белые одежды обеспечивают до 70-80% узнаваемости бренда Bosco. Куснировича знают в кремлевских кабинетах, а на его вечеринки приходят не только чемпионы и светские персонажи, но и влиятельные бизнесмены и чиновники. Для Куснировича не проблема устроить модный показ в метро или парад на Красной площади. Как владелец Bosco построил этот бренд? И стал ли он полноценным бизнесом?
            ЧЕРЕШНЕВЫЙ ЛЕС В "ЛИХИЕ ДЕВЯНОСТЫЕ"
            Отец-основатель семьи Bosco (одно из направлений деятельности компании называется Bosco family, и сотрудники компании часто называют себя семьей, а Михаила Куснировича - отцом-основателем) не всегда был миллионером, который угощает президента страны томатным соком в собственном магазине. Окончив в 1989 году Московский химико-технологический институт (на три года позже Михаила Ходорковского), он начал работать в информационном молодежном издательстве "ИМА-пресс".
            В 1991 году он решил строить свой бизнес. Первой бизнес-идеей стало создание в столице Луна-парка. Куснирович зарегистрировал компанию Московский международный дом "Восток и Запад", которая должна была заниматься турбизнесом и импортировать аттракционы из Италии. Но после первых же поездок на Апеннины план поменялся. "Туристическая деятельность в то время включала в себя и банальную организацию поездок для челноков. Организуя им грузоперевозки и договоренности со стоковыми центрами, он решил и сам начать возить одежду", - уверен его давний знакомый.
            В 1992 году Куснирович открыл первый бутик в "Петровском пассаже" (поначалу даже сам стоял на кассе) и привез из Италии мужскую одежду компании SIMA. Через год магазин Bosco di Ciliegi появился в Санкт-Петербурге.
            В 1990-е годы рынок товаров люкс быстро развивался. Пошлины на одежду были очень высокие, поэтому большинство товаров ввозилось "всерую". Владельцы международных компаний не стремились связываться с российской системой, предпочитая работать с посредниками, которые знали, как в этой системе выживать. Дефолт 1998 года не оказал длительного влияния на бизнес в сфере luxury. Уже в 1999 году продажи начали снова расти. Bosco в разгар кризиса привез в Россию одежду больших размеров Marina Rinaldi.
            В книге Лены Лениной Multimillionaires Куснирович рассказывал, что он одевает Владимира Путина: правда, на примерки приходит не сам Путин, а человек его комплекции. В 2004 году бутики Bosco занимали весь первый этаж первой линии ГУМа. В том же году Куснирович выкупил у "Альфа-Групп" за $110-120 млн компанию, которая имеет права на аренду магазина.
            Нынешний оборот своего хозяйства Куснирович держит в секрете. По расчетам Forbes, продажи приближаются к 15 млрд рублей. Bosco входит в тройку крупнейших российских компаний по продаже предметов роскоши. Она объединяет более 100 монобрендовых бутиков одежды, обувные, ювелирные магазины, рестораны, магазины косметики и даже стоматологическую клинику и аптеку. И уже 8% выручки группы приносит торговля одеждой под собственной маркой. Совсем неплохо, если учесть, что Bosco - это не раскрученный итальянский бренд класса люкс, а марка спортивной одежды, появившаяся на рынке сравнительно недавно. В преддверии сочинской Олимпиады Куснирович планирует внушительную экспансию: количество магазинов - удвоить, выручку - увеличить в четыре раза.
            МОРДОВСКИЕ ТАТУИРОВКИ
            В 2001 году офис Bosco di Ciliegi, который тогда располагался в здании администрации Парка им. Горького, навестила группа дизайнеров из "ИМА-пресс" - четыре человека. Они пришли, чтобы предложить известному торговцу одеждой сделать сеть дизайнерских магазинов, в которых продавались бы мебель, посуда и аксессуары. "Куснирович слушал, цокал языком. А потом сказал: нет, мне это неинтересно, - рассказывает участник встречи, а сейчас консультант по стартапам Роман Фролов, - Мы уже были в дверях, когда он сказал: если вы такие крутые, разработайте-ка мне олимпийскую форму".
            Фролов помнит, что Куснирович нервничал: тогда в Олимпийском комитете важную роль играла глава "Интеко" Елена Батурина, которая к тому времени уже забраковала несколько эскизов формы. Бывший президент
            Олимпийского комитета Леонид Тягачев эту версию не опровергает. "К выбору формы Батурина проявляла интерес, - рассказывает он, - Она была президентом Федерации конного спорта и близко дружила с Валентином Юдашкиным, который шил одежду для Олимпийского комитета до контракта с Bosco".
            На разработку эскиза Куснирович дал дизайнерам из "ИМА-пресс" два дня. "Для нас это был вызов: если бы мы не успели, он бы обратился к итальянским специалистам", - вспоминает дизайнер Игорь Гурович. Дизайнеры разработали четыре эскиза, и один из них выстрелил. "На самом деле это не петухи и жар-птицы, - рассказывает Гурович, - Нас вдохновили татуировки. Через два дня дизайнеры положили Куснировичу на стол четыре печатных листа, на каждом было по пять картинок. Заказчику сразу понравился вариант с татуировками (сейчас сотрудники Bosco уверяют, что это не татуировки, а классический мордовский орнамент и узор, который можно увидеть на рублевой монете).
            Гурович говорит, что дизайнеры получили достойный гонорар и добровольно передали права на авторство компании Bosco. По его словам, для 2001 года это было единственно правильное решение, тогда в России не принято было работать на условиях роялти. Знакомые дизайнеров отмечают, что благодарность за форму, которую оценил весь спортивный мир и которая стала отправной точкой успешного бизнеса, была весьма скромной. Так как все делалось в спешке и в дружеском формате, никаких договоров поначалу подписано не было. В итоге на счет "ИМА-пресс" было перечислено несколько десятков тысяч долларов, а затем дизайнеры подписали контракт, обещая не претендовать на авторство.
            ОЛИМПИЙСКИЙ ОГОНЬ
            Куснирович любит рассказывать, что тема спорта близка ему с детства - отец участвовал в строительстве олимпийских объектов в Москве и водил мальчика по стройкам. Куснирович еще в 1990-х стал проявлять интерес к олимпийскому спонсорству, уверяет сотрудник Олимпийского комитета, однако президент ОКР Виталий Смирнов предпочитал иметь дело с глобальными производителями спортивной одежды. Почти весь период его президентства одежду для сборной шила компания Reebok. В июле 2001 года президентом Олимпийского комитета стал бывший тренер сборной СССР по горнолыжному спорту и глава Госкомитета по спорту Леонид Тягачев. Тогда же у Bosco появилось спортивное подразделение (юридически компания была зарегистрирована только в мае 2003 года). У Тягачева были хорошие связи - он учил кататься на лыжах Владимира Путина, Юрия Лужкова, Елену Батурину.
            С Тягачевым Куснировича познакомила владелица фитнес-клубов и член президентского совета по физкультуре и спорту Ольга Слуцкер за полгода до олимпиады в Солт-Лейк-Сити. "Ольга мне сказала, что дружит с Куснировичем и он мечтает со мной познакомиться, моя дочка тоже была знакома с Михаилом", - рассказывает Тягачев.
            Хозяин Bosco и Тягачев нашли друг друга очень своевременно. Дела в Олимпийском комитете России шли плохо: организация владела только зданием, денег не было. По словам Тягачева, предыдущее руководство оставило ему в наследство $2 млн долга за подготовку спортсменов к играм. Спонсоров для спортсменов тогда находили проверенным методом: глава ОКР шел к президенту, объяснял, что федерациям тяжело и нужно помочь. Помощь приходила из надежных источников - от "Газпрома" или, например, "Роснефти".
            Тендер ОКР не проводил, так как времени не было, да и спонсоры в очереди не стояли, утверждает бывший пресс-секретарь комитета Геннадий Швец. "Через пару недель после назначения Тягачев привел в Олимпийский комитет Куснировича; спустя месяц уже прошла презентация формы. Все были в легком недоумении, - вспоминает он, - Не в плохом смысле: от длинных ног тоже бывает недоумение". Дело в том, что предложенная Bosco форма не вписывалась в традицию: классические производители спортивной одежды всегда были минималистами и делали акцент на спорте, а не на шике.
            За полгода до начала Олимпийских игр в Солт-Лейк-Сити Bosco стала спонсором. "С июля по декабрь мы носились как чокнутые. Чтобы все успеть, требовалась скорость ракеты", - рассказывает гендиректор Bosco sport Петр Цанава. Сотрудники компании ринулись искать, где можно было бы наладить производство, - рассматривались фабрики даже в Америке и Китае. В итоге контракт был подписан с итальянской компанией BasicNet (владеет спортивным брендом Карра). "Они согласились приступить к производству одежды Bosco без какого-либо кобрендинга. Это было принципиальным условием", - объясняет Цанава.
            Немногочисленные спонсорские контракты при экс-президенте ОКР Виталии Смирнове заключались на четыре года, то есть на спонсорский цикл. Цанава утверждает, что Тягачев с Bosco подписывал контракт на каждую Олимпиаду, то есть на два года. Дважды бизнес компании оказывался под угрозой. В 2003 году за год до Олимпиады в Афинах Олимпийский комитет неожиданно подписал договор о намерениях с китайской компанией Li-Ning (основатель компании - чемпион мира по спортивной гимнастике Ли Нин). Но китайцы тогда уехали ни с чем: оказалось, что в контракте с Bosco был предусмотрен приоритет на пролонгацию контракта. Тогда же Куснирович пригласил Тягачева в совет директоров ГУМа. Тягачев объясняет, что Куснировичу просто нужны были "лица", а работы в совете директоров было немного. Совокупное вознаграждение всему совету директоров составляло около 4 млн рублей в год.
            В 2007-м контракт у Куснировича чуть было не увела компания Пьера Кардена (их олимпийский проект финансировала "дочка" украинской компании Nemiroff). "Они привезли несколько альбомов дизайна, это было невероятно красиво, настоящая высокая мода", - вспоминает Швец. Позже 85-летний Карден приехал сам и сделал презентацию в Олимпийском комитете. В основе презентации были два манекена - мужской и женский, - одетые в олимпийскую одежду.
            Тем не менее спонсором снова стала Bosco. По словам Тягачева, Bosco повысила ставку спонсорского контракта, поэтому и победила. Кроме того, он опасался, что МОК не одобрит участия в спонсорстве алкогольной компании, выступавшей в партнерстве с Карденом. Соперникам пришлось несколько раз поднимать ставку. В итоге общая сумма всех соглашений с Bosco составила $18,5 млн на два года - до Олимпиады в Пекине.
            СПОРТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ
            "Спонсорский контракт - это главный фитиль, который поджег бизнес Bosco Sport", - говорит Петр Цанава. "У Bosco сразу были шансы сделать на олимпийском спонсорстве успешный бизнес, у компании была хорошая база - ГУМ", - вторит ему Тягачев.
            Перед Цанавой, по его словам, с самого начала ставилась задача "создать спортивный продукт, который будет интересен потребителю". Попытки зарабатывать предпринимались с первых дней. В 2002 году компания пыталась продавать форму комплектами. Основными клиентами были не болельщики, а спортсмены, не вошедшие в сборную, но "сочувствующие". В магазинах ГУМа на кассах лежали сумки, в каждой была форма на [евро]2500. Продать удалось не больше 200 комплектов.
            В результате на играх в Солт-Лейк-Сити в 2002 году Bosco почти ничего не заработала. "Мы понесли чудовищные расходы. Если бы времени было больше, то же самое мы могли бы сделать в два раза дешевле", - вспоминает гендиректор Bosco sport.
            В 2004 году открылся первый магазин Bosco sport в "Петровском пассаже"; оборот компании в том году составил всего 66 млн рублей (данные "СПАРК-Интерфакс"). За пару лет открылось еще несколько магазинов. В 2006 году на время Олимпиады магазин Bosco sport работал прямо в Турине. Он пользовался огромной популярностью - в российской форме по олимпийской столице разгуливали даже иностранцы. А дизайнеры Дольче и Габбана, разругав, например, американцев за то, что они как будто "надели шорты на голову", признали российскую форму "очень рождественской".
            Правда, в Турине Bosco несколько переусердствовала с маркетингом, из-за чего Куснирович поссорился со своим партнером Тягачевым. На форму нашили слишком много логотипов Bosco, а слово Россия вообще поместили на ягодицах спортсменов. Разрешенное количество и размеры логотипов на форме были заранее оговорены, и МОК предъявил претензии ОКР. Лишние логотипы спешно заклеивали пластырем. Тогда же Куснирович выдвинул Олимпийскому комитету претензию на $1 млн: российские лыжники в финишной закрытой зоне были не в форме Bosco, а в форме спонсора федерации лыжников.
            ОЛИМПИЙСКАЯ ЭКОНОМИКА
            Схема взаимоотношений Bosco и ОКР до того, как Россия выиграла право провести Олимпийские игры в Сочи, была очень странной, говорит один из топ-менеджеров ОКР. Обычно спонсор должен только платить, а Олимпийский комитет - получать деньги. Но ОКР ежегодно платил Bosco sport около [евро]250 000 за пошив одежды, говорит он. Деньги переводились из взносов других спонсоров, подтверждает другой сотрудник Олимпийского комитета, не называя сумму. Это так называемый аванс, или кредит, объясняет он. Правда, потом этот кредит возвращался не деньгами, а экипировкой.
            Тягачев утверждает, что авансов не было, но были гарантии. Ton-менеджер ОКР рассказывает, что еще одна удивительная особенность контракта с Bosco состояла в том, что компания не платила "живых" денег, а обеспечивала контракт только одеждой. И Тягачев, и Цанава это опровергают, но не называют ни цифр, ни примерных пропорций платежей деньгами и поставками одежды.
            Когда Reebok был партнером ОКР, спонсорский контракт состоял из трех частей: 40% - фиксированные денежные выплаты Олимпийскому комитету, примерно столько же - экипировочный компонент и еще 20% выплачивались победителям как призовые.
            Отметим, что официально структура спонсорского пакета сторонами не разглашается. Дмитрий Чернышенко, глава оргкомитета Олимпиады в Сочи, к которому перешли все права на олимпийскую символику, не стал отвечать на вопросы Forbes о том, какая часть контракта платится бартером, а какая - деньгами. Сославшись на коммерческую тайну, он отметил лишь, что одеждой платится только часть контракта.
            После того как Россия выиграла право провести Олимпийские игры, а Bosco - право одевать команду, компания стала готовиться к олимпийскому ажиотажу. Активная экспансия началась в 2010 году, когда было открыто 32 магазина Bosco sport (из них четыре на Украине), теперь их число достигло 50. Розничная сеть компании уже сейчас выглядит впечатляюще, но Куснирович планирует на этом не останавливаться - в 2011 году компания собирается открыть еще 37 магазинов. Bosco sport работает в хорошо знакомом Куснировичу премиальном сегменте. Футболка под маркой Bosco обойдется в 5900 рублей, пуховка - 17 000 рублей, кроссовки - 10 500 рублей, толстовка с капюшоном - 10 500 рублей. Олимпийский Чебурашка дешевле всего - 770 рублей за штуку. Затраты на производство компания не раскрывает, известно лишь, что шьется продукция Bosco sport на 28 фабриках в разных странах мира, в том числе в Китае, Индии, Турции, Молдове. В Италии сейчас шьются только кожаные куртки.
            Предстоящая Олимпиада в Сочи способствовала бурному росту продаж компании. Раньше тучными годами были для нее олимпийские годы, а потом следовал спад - отчеты выглядели зигзагообразно. "Пила" была неровной, так как между летней и зимней Олимпиадами всего полтора года, а между зимней и летней - два с половиной. Но теперь в неолимпийский год покупателей меньше не становится.
            После летних Игр в Пекине в 2008 году выручка Bosco sport достигла миллиарда рублей. В интервью "Коммерсанту" в 2009 году Михаил Куснирович нахваливал спортивное подразделение, называя Bosco sport самой успешной с коммерческой точки зрения компанией группы: "При всем уважении к Armani $50 млн [как Bosco sport] они пока нам не приносят".
            "Последние данные свидетельствуют о 34%-ном росте продаж по отношению к соответствующему периоду 2010 года, - поясняет в письме Forbes Куснирович, - Я не могу сказать, что мы уже достигли вершины, - мы находимся посередине пути. Но за эти десять лет мы очень здорово продвинулись вперед".
            Для бизнеса в России олимпийское спонсорство - это мощный импульс, констатирует бывший гендиректор Reebok в России, а сейчас глава модного бренда Fashion Galaxy Максим Игнатьев. Прежде всего резко улучшается узнаваемость бренда. "Узнаваемость бренда Reebok после первой Олимпиады выросла с нуля до 70%", - говорит он. По его словам, олимпийское спонсорство очень помогло развитию бизнеса Reebok. Сейчас же спорт гораздо популярнее, чем в 1990-е, патриотические настроения растут, поэтому продажи стали гораздо выше.
            Неудивительно, что экономика проекта выглядит уже весьма и весьма неплохо. Выручка Bosco sport в 2010 году вновь перевалила за миллиард рублей, а последний спонсорский контракт, заключенный на семь лет, - $100 млн (то есть около 3 млрд рублей, или около 430 млн рублей в год). "За эти семь лет оборот компании ООО "Спорттовары Боско" в разы превысит указанные $100 млн. При этом представители Bosco утверждают, что бизнес остается дотационным. "Когда мы принимали решение о спонсорстве, эта нагрузка и ответственность, конечно, легла на всю группу компаний Bosco di Ciliegi", - объясняет Михаил Куснирович. Игнатьев из Reebok верит, что этот бизнес не окупается: "Для Куснировича - это патриотический порыв, благотворительность".
            К НОВЫМ РЕКОРДАМ
            Патриотический порыв связан у Куснировича не только с российской сборной. Перед играми в Пекине Bosco победила в тендере, который организовал Олимпийский комитет Украины. "Дизайн российской формы очень понравился главе украинского Олимпийского комитета Сергею Бубке, - делится наблюдениями Швец, - Он приходил в Русский дом и долго ее рассматривал". Сам Бубка в ответ на запрос Forbes отказался назвать сумму спонсорского контракта, отметив, что "предложение этой компании несоизмеримо с тем, что предлагали другие". Кроме украинской сборной Bosco теперь будет спонсором испанской и армянской команд.
            А что же на Родине? До 2016 года Bosco sport нечего волноваться. После получения в 2007-м права на проведение зимней Олимпиады 2014 года в Сочи ОКР аннулировал все предыдущие спонсорские контракты. Права на символику перешли к новой организации - Оргкомитету "Сочи-2014". Bosco и здесь выиграла контракт, обеспечив себе право на олимпийскую символику (кольца и логотип национального олимпийского комитета), а значит, и спрос на продукцию до 2016 года. "Куснирович - очень хороший продавец, - объясняет глава Оргкомитета Чернышенко, - кроме того, он предложил самую большую сумму".
            Для того чтобы спонсоры могли окупить затраты и диверсифицировать бизнес после Олимпиады в Сочи, контракт с ними заключен до 2016 года. "Горизонт планирования пять лет вполне рациональный. Тем не менее у Bosco он даже больше", - пишет Куснирович, отмечая, что и дальше будет бороться за олимпийские контракты.
            После Олимпиады в Сочи права на символику вернутся к ОКР. И тогда у Bosco могут возникнуть сложности. Новое руководство комитета смущает тот факт, что болельщики ассоциируют российский спорт с логотипом Bosco, а не с российской олимпийской командой. "Сейчас на олимпийских победах зарабатывает кто угодно, но не ОКР", - говорит топ-менеджер комитета. Поэтому Олимпийский комитет решил продвигать новый единый спортивный бренд - Team Russia, который будет выглядеть как голова медведя в цветах российского флага.
            "Bosco - это сложносочиненный бренд, однако о том, что он владеет еще чем-то, кроме спортивной одежды, знают только в узких кругах. Бутики ассоциируют не с Bosco, а с названием импортируемых марок, - говорит партнер брендинговой компании Mildberry sports lab Олег Бериев, - Спонсорские контракты сделали известным не только Bosco, но и самого Куснировича. Без Олимпиады этой компании будет непросто. Однако выход есть: можно будет попробовать переключиться на другие направления, например футбол".
            Фото:
            - ВМЕСТО ТАТУИРОВОК BOSCO НАРИСОВАЛА НА ФОРМЕ МОРДОВСКИЙ УЗОР
            ФОТО ИТАР-ТАСС
           
Денис Петрунин, управляющий директор "Хендэ Мотор СНГ: "Кризис - время шансов для Hyundai"
Автопанорама
Россия\Центральный федеральный округ\Москва
07.10.20 Беседу вел Андрей Безверхов            

В иные уикенды 44-летний Денис Петрунин наматывает за рулем своего Hyundai ix55 почти 900 км. Секрет этих вояжей прост: на озере Селигер у нашего собеседника есть дача, и он вместе с семьей - супругой и тремя сыновьями - старается хотя бы пару-тройку дней провести там. Хотя имеются и варианты: сплав (опять-таки всей семьей) на байдарках, восхождения на горные вершины (например, на Камчатке) или катание с тех же гор на лыжах. А также параплан и виндсерфинг. Либо чуть менее экстремальные автопутешествия в Европу, в Крым, в разные уголки страны.
Что это - разрядка от еженедельной "напряженки" на работе или же, наоборот, зарядка, необходимая, чтобы противостоять стрессам? Видимо, здесь точного ответа нет. Зато ясно, что Петрунину такой режим дает возможность добиваться целей в бизнесе. До нынешней позиции топ-менеджера корейского бренда он много лет работал в штате ряда европейских автопроизводителей, в том числе немецких. И теперь изнутри знает российский рынок так, как, наверное, не многие из его коллег. Впрочем, беседу мы начали все-таки с личного.
            Денис, зная о вашей любви к экстриму, логично вас представить в каком-нибудь спорткаре. Или, как руководителя, позади водителя в представительском седане. А тут вдруг большой внедорожник...
            Всему свое время. Я любил и люблю спортивные модели. Но сейчас для меня ix55 - самый подходящий вариант. Он очень комфортен в дальних поездках, чего, кстати, нельзя сказать о многих его премиальных одноклассниках. Они обычно создаются под водителя, a Hyundai делает машины для семьи. Я здесь не устаю за рулем, а моим детям хорошо на задних креслах, и даже на третьем ряду. Сзади и спинки откидываются, и климат-контроль четко работает, и много других моментов.
            То есть вы свой выбор сделали. А много ли клиентов Hyundai предпочитает внедорожники?
            Все больше и больше, и это в целом соответствует тенденциям на российском рынке. Мы планируем, что на долю SUV будет приходиться как минимум 25-30% наших продаж. Благо модельная линейка бренда столь широка, что позволяет каждому покупателю подобрать себе оптимальный вариант.
            Но при этом у вас есть однозначный бестселлер -Solaris. Удовлетворены тем, как развивается проект?
            Тут сами за себя говорят цифры: всего за полгода продано более 50 тыс. этих машин. Причем четвертый квартал года будет еще более напряженным. Такой динамики в России я не припомню ни по одной другой модели. Хотя корейский подход к делу состоит в том, чтобы не быть до конца довольным уже сделанным и каждый раз ставить еще более высокие цели.
            В чем, на ваш взгляд, главная причина взрывного спроса на Solaris?
            Тут совокупность факторов. Один из них - рост рынка после кризиса. Но в случае с Solaris важны и качества продукта. Например, известно, что до 70% покупок автомобилей совершается под влиянием дизайна, a Hyundai сейчас активно создает модели в новой дизайнерской концепции - красивые, эмоциональные. Еще один ключевой момент - ценовое позиционирование. Часто тот или иной бренд планирует создать автомобиль красивый, качественный и доступный, но в большинстве случаев этого не происходит. Нам же удалось сделать продукт, хорошо сбалансированный по всем параметрам. Конечно, свою роль сыграл и маркетинг, реклама, но все же отдельно нужно выделить еще один фактор - производственный. Мало сконструировать автомобиль и разрекламировать его, надо еще и выпустить в нужных объемах. Hyundai Motor этот вопрос решила. Причем если вначале наш санкт-петербургский завод был рассчитан на 150 тыс. машин в год, то затем его мощность была увеличена до 200 тыс. автомобилей. И уже в этом году мы получим объем, близкий к 100-тысячной отметке.
            Но половина мощностей того же завода отдана под модель Kia Rio, с технической точки зрения почти идентичную Hyundai Solaris. He опасаетесь, что это подрубит спрос?
            Вряд ли. В России два этих родственных бренда развиваются параллельно, каждому удалось найти свою нишу, свою целевую аудиторию. И Hyundai, и Kia продают в среднем по 12-15 тыс. автомобилей в месяц, и, согласно нашей статистике, переход к нам бывших владельцев Kia минимален. Как и наоборот. То есть у каждой марки есть свои почитатели, и сильной конкуренции мы не ждем. А вот у других производителей клиентов наверняка отберем.
Можете предположить, у кого? Вы ведь анализируете "истории" своей клиентуры?
            Конечно. В том числе и лояльность бренду. Тут многое зависит от сегмента. В начальных классах, где мы предлагаем i20 и i30, людей, которые берут нашу модель повторно, немного, около 15%. Там ведь вообще почти половина клиентов просто в первый раз покупает машину. И еще много людей, ранее владевших подержанной иномаркой. Кстати, эти данные сопоставимы и с другими брендами. Если же говорить о более дорогих сегментах - ix35, Santa Fе, Sonata, то здесь уровень лояльности уже доходит до 30%. Люди привыкают к машинам, к марке, к сервису, к отношению со стороны дилеров. Свою роль играют и доступные цены, умеренная стоимость владения. А если добавить, что Hyundai сейчас становится все более современным, инновативным брендом, то понятно, почему у нас приличный приток покупателей, перешедших из других марок. Прежде всего, это Lada, Chevrolet, иногда Ford. Есть также Renault и даже Mitsubishi.
            Какие еще ваши машины востребованы в России?
            Почти по всем позициям одна проблема: спрос превышает предложение. Тем более что в этом году вышли новые поколения сразу нескольких моделей. Например, по Elantra мы и раньше не могли удовлетворить все заявки, а теперь она вышла на куда более высокий уровень, и, боюсь, дефицит почти сразу после старта продаж неизбежен. По Sonata то же самое: ежемесячно реализуем 400-500 автомобилей, и дилеры готовы продавать как минимум вдвое больше, но нас держат квоты. Та же картина в сегменте SUV: недостает и Santa Ее, и ix35. Хотя по последнему ситуация стабилизируется, до конца года завод в Чехии обещает закрыть все заказы российских клиентов. Наконец, растет сбыт в премиальной части модельного ряда - Equus и ix55 становятся популярнее.
            Но будут и новинки? Совсем скоро начнем предлагать Grandeur пятого поколения, а в 2012 г. появится Veloster. Это своеобразный автомобиль, может быть, даже спорный - городская модель с дизайном спортивного купе, да еще и с тремя дверями. Но он может стать привлекательным для молодежи, тем более что в нем есть потенциал для тюнинга, а цена обещает быть привлекательной.
            Словом, бизнес растет, и о кризисе вскоре можно будет забыть?
            Тут есть один важный нюанс: именно во время кризиса позиции Hyundai в России заметно окрепли. Получилось так, что была задача не столько пережить трудные времена, сколько успеть использовать те преимущества, что есть у компании. У нас в тот момент были большие складские запасы, мы сохранили хорошие цены и смогли поддержать дилеров. Тем самым всем показали, что бренд пришел в Россию всерьез и надолго. К тому же и завод строили, о заморозке проекта речи не было. В результате у инвесторов появилась уверенность, к нам пришли новые партнеры, и благодаря этому мы открыли дополнительные современные дилерские центры, укрепили бизнес и бренд. То есть сделали то, чего не всегда удавалось добиться до кризиса.
            Видимо, тут есть какой-то восточный секрет?
            Hyundai не один раз оказывалась в подобных ситуациях и в самой Корее, и на международных рынках. И выходит, что почти любой кризис для компании - это время шансов. Многие прорывы марки совершались как раз на волне кризисов, и минувшие два года в России это подтвердили. Дело в том, что у многих мировых автопроизводителей - немцев, американцев, французов - чуть ли не вековая история, воевать с ними в условиях регулярной конкуренции сложно. Но когда в экономике случаются стрессы, у более молодых и агрессивных соперников появляется шанс. А значит, всегда нужно быть готовым к рывку, и понимание этого в Hyundai есть у всех.
            Фото Игоря Михалева
           
            Отдел маркетинга vs маркетинговые агентства
Бизнес Пост
Россия\Сибирский федеральный округ\Бурятия\Улан-Удэ
26.10.201
Николай Бадлуев

            Битва за исследования
            Продолжаем серию статей о маркетинге Бурятии. Сегодня поговорим об одной из важнейших его функций - маркетинговых исследованиях. Как их проводить? Доверить отделу маркетинга или обратиться в агентство?
            Информация о рынке - это инвестиции в систему управления и контроля за бизнес-процессами, конкурентное преимущество бизнеса. А умение преобразовывать информацию в деньги - основные навыки успешного бизнесмена.
            Сначала уточним: под «исследованиями» мы понимаем изучение первичной информации о состоянии рынка, то есть количественные и качественные методы исследований, проведенные интервьюерами, рекруте-рами, модераторами. Исследование обычно проводят отдел маркетинга компании или маркетинговое агентство.
            В республиканских компаниях отделы маркетинга, а также отделы, выполняющие их функции, насчитывают, за редким исключением, не более 5-7 человек. Что очень мало для проведения крупных маркетинговых исследований. Кроме того, как показывает практика, «свои» специалисты часто подправляют данные исследования, пытаясь сделать их более понятными для руководителей, что неизменно сказывается на чистоте проведенной работы.
            Против агентств играет подчас высокая стоимость и недоверие к уровню квалификации специалистов.
            Если исследования проводятся впервые или они достаточно масштабные (например, вывод на рынок нового товара или услуги), то целесообразнее обратиться в маркетинговое агентство. Они имеют
            штат профессиональных интервьюеров, аналитиков, механизм сбора и обработки информации отлажен, не раз применялся на практике, а это уменьшает сроки исследования, не экономя при этом на качестве.
            Теперь разберем важнейший фактор для многих предпринимателей - цена. Не стоит обольщаться, что свои специалисты сделают это гораздо дешевле - это не всегда так. Включите сюда стоимость расходных материалов, набор интервьюеров, обучение, отвлечение специалистов от их основной работы в пользу низкоквалифицированного труда (ведь часто бывает, что сотрудники не только контролируют процесс, но и сами участвуют в нем). Единственное, где переплачивает заказчик - это премиальные агентству и заложенные в сумму налоги, в среднем, 20-30% от всех затрат. Хотя зачастую
            сэкономленное время стоит намного дороже.
            Также не стоит пренебрегать опытом крупных федеральных и международных компаний с хорошо отлаженными бизнес-процессами, которые, имея в своем штате высококвалифицированных маркетологов, все же доверяют исследования
            специальным агентствам. Руководителям, сомневающимся в квалификации аналитиков из местных фирм, можно предложить «золотую середину»: сбор информации остается за агентством, а вся аналитика ложится на плечи собственного отдела маркетинга
            Все это не говорит о том, что все исследования необходимо перекладывать на специализирующие фирмы. Если отдел маркетинга организации занимается сколько-нибудь полезной деятельностью, приносящей прибыль компании, то целесообразно заниматься проведением маркетинговых исследований своими силами, например, для получения определенной, однородной информации о рынке. Это, как правило, различные мониторинги рынка, выполняемые на регулярной основе: цены конкурентов, удовлетворенность и лояльность клиентов, оценка уровня качества обслуживания персонала.
            В заключение напомню, что основная задача маркетолога или службы маркетинга - не только маркетинговые исследования, а стратегическое планирование и оперативное управление комплексом маркетинга компании через анализ рынка на основе информации, полученной с помощью исследований.
           
            Ипостась бурятского маркетинга
Бизнес Пост
Россия\Сибирский федеральный округ\Бурятия\Улан-Удэ
12.10.2011
Николай Бадлуев

            В современном информационном потоке только глухой слепец не слышал или не читал о маркетинге. Однако, часто предприниматели выстраивают работу своего отдела маркетинга, основываясь только на собственном взгляде на него. Попробуем проанализировать типичные заблуждения таких руководителей.
            Заблуждение первое: маркетинг - реклама. Реклама - лишь инструмент маркетинга. Ошибочно запускать рекламную кампанию без маркетинговых исследований. А действительно ли нужна реклама именно сейчас? Через какие каналы ее распространять? В каком объеме? На все эти вопросы ответят маркетинговые исследования, а уже на основе их составляется медиа-план. Начинать бизнес или выпускать новый товар без работы маркетологов, полагаясь лишь на собственное чутье - непозволительная ошибка.
            Заблуждение второе: маркетинг в Бурятии не развит, поэтому и тратиться на него не имеет смысла. Рынок республики стремительно развивается, появляются новые предприятия, растет конкуренция. Дальновидные руководители уже давно обзавелись своими отделами маркетинга, которые отслеживают малейшие изменения на рынке и реагируют соответствующим образом.
            В последнее время появился ряд компаний, предоставляющих весь спектр маркетинговых услуг - «агентства полного цикла». К сожалению, они мало себя продвигают, информация о них распространяется только методом слухов и «из уст в уста».
            Немаловажно и то, что в Улан-Удэ готовят маркетологов во ВСГУ-ТУ.
            Все это говорит лишь о том, что рынок Бурятии, даже «специфический, со своим колоритом и национальным менталитетом», играет по общим правилам.
            Заблуждение третье: с приходом маркетолога сразу
            Решатся все проблемы. Маркетинг, как функция, имеет не меньшее, но и не большее значение, чем любая другая деятельность (финансовое планирование, производство). Неудовлетворенность работой отдела маркетинга объясняется не столько недостаточной компетентностью, сколько тем, что руководство компании, отведя маркетингу только роль «сборщика информации» и «рекламиста», желает получить сногсшибательные результаты.
            Маркетолог - не волшебник, однако, он проследит за изменениями на рынке и поможет выстроить стратегию позиционирования фирмы.
            Некоторые руководители фирм Улан-Удэ «вешают» на него работу менеджера по рекламе, дизайнера и даже менеджера по продажам или закупу. И ему приходится подстраиваться под требования предпринимателя, что неизменно сказывается на качестве работы.
            Ирина ЦЫДЫПОВА, маркетолог: «В настоящее время осведомленность о маркетинге в Улан-Удэ, скажу так, находится на стадии внедрения и приближается к стадии роста. Это связано, в первую очередь, с доступностью информации. Предприниматели начали осознавать, что вся рыночная концепция, на основе которой они выстраивали и выстраивают свою деятельность -это и есть маркетинг. Просто в разных ипостасях. Соответственно, растет и спрос на маркетологов (стоит только «бегущую строку» местных телеканалов посмотреть).
            Особенности маркетинга в Бурятии есть, и обусловлены они малой территорией и удаленностью от центра страны. Продавцы не так давно начали понимать, что покупатель (клиент) всегда прав, его надо холить и лелеять. А именно - изучать потребности и пытаться их удовлетворить. Это и есть главный принцип маркетинга.
            Что касается развития тех или иных направлений маркетинга, то у нас явно доминирует реклама (сюда же можно включить PR и BTL), далее идут маркетинговые исследования. Правда, очень мало бизнесменов знают, кто и где их проводит. В компаниях почти нет анализа, стратегического планирования, все эти функции руководители сами и осуществляют с помощью планово-экономического отдела, а некоторые функции отдают на аутсорсинг.
            Дальнейшие прогнозы: понимание необходимости маркетинга в организации возрастет (из-за конкуренции и возросших потребностей общества), а значит и спрос на маркетологов повысится».
           
            Попасть в неформат
Бизнес-журнал
Россия\Южный федеральный округ\Краснодарский край\Краснодар
26.10.2011
Андрей НИКОЛАЕВ

            Хорошая маркетинговая идея сродни вдохновению: как бы долго над ней ни размышляли, всегда приходит неожиданно или не приходит вообще. Главное - грамотно ее реализовать.
            В Краснодаре, пожалуй, одним из самых оригинальных и эффектных маркетинговых мероприятий последнего времени стала акция, реализованная ТРК «Сити Центр» в рамках нашумевшей рекламной кампании «Покажи себя». Как рассказал генеральный директор «Сити Центра» Андрей Егоров, вся рекламная кампания явилась продолжением последовательной стратегии позиционирования торгово-развлекательного комплекса как места встреч и покупок людей, не скрывающих своего успеха. Идея состояла в следующем. «Многие из нас занимаются в фитнес- или велнес-клубах, чтобы сбросить лишний вес, нарастить мышцы и тем самым продемонстрировать свой успех посредством здорового тела, - говорит Андрей Егоров. - Наш же торговый комплекс предоставил возможность приобрести модную, стильную одежду, подчеркивающую стройную талию, и щегольнуть своим здоровым телом на территории ТРК. Для реализации своей идеи мы привлекли наиболее известные в городе статусные фитнес- и велнес-клубы, в раздевалках которых распространялись брендированные сантиметры и рекламные материалы, призывающие измерить свои успехи и продемонстрировать их в «Сити Центре». Почему именно сантиметр? Наряду с обычными напольными весами это объективный судья результативности спортивных занятий. Но при этом весы есть в каждом спортзале, а сантиметров почему-то нет». Тщательный отбор клубов, по словам Егорова, гарантировал попадание в целевую аудиторию. Сантиметр, как необычный сувенир, однозначно привлекал внимание посетителей, а строгое соответствие стратегии общей рекламной кампании усиливало эффект воздействия. В результате всего за две недели акции более двух тысяч оригинальных брендированных сувениров остались дома или в сумках потенциальных посетителей ТРК. Плюс к этому положительные отзывы, высказанные как непосредственно работникам клубов, так и в дружеских беседах или «отслеженные» на просторах Интернета. Притом что общий бюджет акции не превысил стоимости месячной аренды трех рекламных щитов. «Мы всегда стремились к тому, чтобы наши маркетинговые мероприятия отличались своей оригинальностью и по содержанию, и по механизму реализации, - продолжает Андрей Егоров. - Во-первых, это подчеркивает концепцию «Сити Центра» как торгового комплекса, ориентированного на людей, стремящихся выделиться из серой массы и подчеркнуть свои успехи в жизни. Во-вторых, в перенасыщенном рекламными сообщениями Краснодаре становится все сложнее быть замеченным и услышанным. За время работы нашего ТРК мы реализовали немало оригинальных идей. Это и торт весом в одну тонну на нашу первую годовщину, и Забег на шпильках, и Ночь шопинга, и мастер-классы стилистов. Некоторые маркетинговые ходы, когда-то впервые реализованные нами в Краснодаре, стали уже банальными и стандартными для компаний нашего города - fashion-шоу, фотовыставки, выпуск корпоративного журнала. Эти акции имели разные цели и задачи, актуальные на момент их реализации, и одним из важнейших результатов стал сложившийся имидж «Сити Центра» как статусного ТРК, отвечающего всем требованиям людей, которые стремятся продемонстрировать свои достижения в бизнесе, спорте, карьере».
            ОБРАЩАЯ ВНИМАНИЕ
            Впрочем, нестандартные маркетинговые идеи нередко используют и другие торгово-развлекательные комплексы. Так, одна из относительно недавних акций, реализованная ТРЦ «Галерея Краснодар», - «42! Фестиваль распрекрасных людей». Как рассказала менеджер по маркетингу торгово-развлекательного центра Анна Воблая, этот музыкальный арт-фестиваль стал принципиально новым форматом отдыха для Краснодара. «Для торгово-развлекательных центров любое массовое мероприятие - в первую очередь способ привлечь как можно больше посетителей внутрь центра, - комментирует Анна Воблая. - Мы же сделали этот фестиваль на открытой площадке, за стенами центра. Отзывы и оценки получили разные, в основном позитивные. Что касается экономического эффекта, то он превзошел все наши ожидания. Достигли мы его благодаря банальному синерге-тическому эффекту, который создали за счет совмещения трех значимых элементов в один день: с 12:00 до 22:00 у нас проходил фестиваль, с 22:00 до 01:00 - Ночь шопинга, а с 01:00 в кинотеатре началась Ночь кино. Учитывая, что все это проходило в субботу, посетители центра смогли от души отдохнуть, совершить покупки, посмотреть все новинки кинопроката и при этом существенно сэкономить на всем. В тот день посещаемость центра составила почти 40 000 человек, что в два раза больше средней посещаемости выходного дня в соответствующем месяце». И все же какие-то радикально смелые и абсолютно новые маркетинговые решения в торговом центре предпочитают не применять. И вовсе не потому, что не удается их генерировать. По словам Анны Воблой, «Галерея Краснодар» рассчитана на широкую целевую аудиторию. То, что будет понятно и принято одной частью посетителей, может стать причиной отторжения у другой. Тогда как цель «Галереи Краснодар» - привлечение максимального числа посетителей.
            «Нестандартные маркетинговые идеи чаще возникают на локальном уровне и рождаются в результате коллективного брейнсторминга, иногда разрабатываются центральным офисом и креативными агентствами, - комментирует директор по маркетингу семейного торгового центра «Мега Адыгея-Кубань» Кетевана Конькова. - «Нестандарт» может применяться для привлечения внимания СМИ и/или распространения информации самими потребителями - так называемый эффект word-of-mouth. Этот ресурс приобретает особую ценность при укреплении или формировании имиджа. Например, проводимое два года подряд мероприятие «Живые витрины» каждый раз имело существенный эффект благодаря публикациям в СМИ, а также пополнению рядов наших посетителей молодой аудиторией. Самым удачным же маркетинговым решением, реализованным нашим торговым центром, безусловно, стала стимулирующая лотерея «Мегабогатый дядюшка ищет родственников». За два месяца акции продажи арендаторов в среднем увеличились на 20%. На парковке в день финального мероприятия собралось более 15 000 человек, что обеспечило рекордно высокий уровень посещаемости в 2009 году».
            ЗАЦЕПИТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ
            Важнейшая задача маркетинга как такового проста: максимизация доходов компании. Соответственно, маркетинговая политика закрепляет перечень доступных инструментов, с помощью которых предприятие сможет добиться результата в сложившихся рыночных условиях. «С этой точки зрения маркетинговая политика нашей компании ориентирована на решение долгосрочных задач по обеспечению максимального развития телекоммуникационных услуг на всей территории нашей деятельности, в том числе и в отдаленных сельских населенных пунктах, - комментирует начальник группы планирования и аналитики «Ростелеком - Юг» Андрей Апанасенко. - Такая цель с учетом масштабов деятельности требует поиска сбалансированных маркетинговых решений, учитывающих как потребности клиентов, так и возможности компании удовлетворить потенциальный спрос».
            Свои особенности маркетинга у производственных предприятий, являющихся составной частью холдинга. «В своей работе мы должны добиваться успехов на региональном рынке, действуя в рамках общей маркетинговой стратегии всего холдинга, - рассказывает начальник отдела маркетинга филиала N1 МПБК «Очаково» Краснодар Александр Шумской. - Иногда возникают ситуации, когда один и тот же федеральный бренд находится в различных регионах на разных этапах жизненного цикла и общенациональная стратегия на тех или иных рынках показывает низкую эффективность. Приходится искать нестандартные решения, пробивать их согласование у головного предприятия и нести полную ответственность за эффективность». Нестандартный маркетинг краснодарский филиал «Очаково» стремится активно использовать в последние два года. И это, по мнению Александра Шуйского, вполне оправданно. В XXI веке, с ростом информационного давления на потребителей, чувствительность к информации, поступающей извне, существенно снизилась. Усиливаются барьерные свойства психики от перегруза информацией, возрастает избирательность внимания и запоминания. И пробиться сквозь такие барьеры можно, лишь «зацепив» потребителя чем-то необычным. «Мне запомнился мой первый крупный проект, - вспоминает Анна Воблая. - Я работала в федеральной сети, занимавшейся продажей бытовой техники. На тот момент наш магазин открылся в новом ТРЦ, и из-за удаленности района и новизны самого торгового центра посетителей, а следовательно, и покупок было, прямо скажем, немного. И вот мы решили провести стимулирующую предновогоднюю акцию с розыгрышем бытовой техники и автомобиля. В день розыгрыша с раннего утра у нашего магазина творилось что-то невероятное. Были огромнейшие очереди. Люди скупали все, даже, казалось, не очень им и нужное. В тот момент, когда уже должен был начинаться розыгрыш, вокруг лото-трона стояло такое невероятное множество покупателей, кидавших туда билеты, что пришлось задержать мероприятие почти на полчаса. Столь большого числа участников самого розыгрыша мы не могли себе представить. Тысячи человек просто не помещались внутри магазина, и пришлось срочно переносить все мероприятие на улицу».
            РАБОТА БЕЗ ОШИБОК
            Главное - не переборщить с креативностью при разработке и проведен пи маркетинговых мероприятий. Потребитель должен понять смысл сообщения и правильным образом на него отреагировать через свое покупательское поведение. Скажем, рекламные ролики - призеры Каннского фестиваля далеко не все и не всегда коммерчески успешны в реальной жизни. *,
            Решение об использовании тех или иных инструментов принимается в зависимости от поставленных целей. Однако риски и опасения существуют все время, особенно когда что-то необычное делается в первый раз. Часто оригинальные и креативные идеи, которые вызывают восторг у нас, могут быть совершенно непонятны целевой аудитории, - комментирует Александр Шуйской («Очаково»). Сперва мы тестируем понравившуюся идею на большой группе наших сотрудников, затем, если необходимо, на потребителях. Анализируем результаты и только после этого принимаем решение о запуске мероприятия в тестовом регионе.
            Как считает Андрей Апанасенко («Ростелеком - Юг»), риски ошибок могут быть уменьшены с помощью эффективного планирования маркетинговой активности на конкретный период. В случае же оперативного изменения ситуации на рынке время поиска нужного решения нужно сокращать до минимума. «Знание своей целевой аудитории - единственная гарантия от ошибок, - убежден Андрей Егоров («Сити Центр»). - Под таким знанием я подразумеваю глубокое понимание образа жизни, ценностей, пристрастий своих потенциальных покупателей. Простого описания аудитории на уровне «семьи со средним доходом» явно недостаточно».
            Маркетинговая политика компаний часто напрямую зависит от менталитета потенциальных потребителей. Например, в Краснодаре слова «премиальный», «элитный» и «эксклюзивный» особенно часто применяются в сочетании с фразой «по низким ценам». Такое противоречивое сочетание, конечно же, накладывает особый отпечаток на восприятие терминов целевой аудиторией и должно соответствующим образом учитываться маркетологами и рекламщиками, - считает Андрей Егоров. Зависимость маркетинга от менталитета местных жителей отмечает и Александр Шумской. По его словам, несколько лет назад краснодарский филиал «Очаково» вывел на региональный рынок пиво «Кубань». Продукт хорошо был встречен в Ставропольском крае, а вот в Ростове-на-Дону к новинке отнеслись предельно равнодушно. Другой пример - живое пиво. В Краснодарском крае этот сегмент, по оценкам Шумского, занимает до 20% рынка, тогда как в Астраханской области его продажи составляют менее 1%. «Мы адаптируем свои маркетинговые программы к специфике каждого региона ЮФО и обязательно согласовываем их с нашими управляющими менеджерами на местах, часто лучше нас знакомыми с местной спецификой», - отметил Александр Шумской. «Я бы не сказала, что в Краснодаре есть какая-то ярко выраженная особенность менталитета, - говорит Анна Воблая («Галерея Краснодар»). - Есть, скорее, климатическая особенность региона, и основное отличие от средней по России ситуации здесь в том, что сезоны распродаж у нас не совпадают с другими ТРЦ. Также жители нашего региона имеют отличные от других регионов потребительские предпочтения, и это нормально». И все же особенности целевой аудитории играют ключевую роль при выборе способов продвижения товара или услуги на рынке. «По результатам регулярно проводимых нами исследований, существенная разница в поведении наших посетителей в разных регионах и городах России отсутствует, поэтому обычно используются одинаковые каналы - радио, телевидение, Интернет, наружная реклама, пресса, - отмечает Кетевана Конькова. - Это также помогает сэкономить на размещении и креативе за счет объема. Уникальные по сравнению с другими регионами инструменты применяются в зависимости от макросреды и стратегических целей. Например, этой осенью мы планируем выпустить собственный журнал, рассчитанный на краснодарского читателя, а также проводить регулярные мастер-классы, раскрывающие нашим посетителям секреты создания уникального образа и комфортного шопинга. Мы работаем с достаточно широкой целевой аудиторией, число наших регулярных посетителей, согласно результатам последнего опроса, составляет более четырехсот тысяч человек».
            МАРКЕТИНГ В МЕРУ
            Пожалуй, наиболее специфичной особенностью маркетинга является оценка результатов маркетинговой активности. И прежде всего, в торговых центрах. Их управляющие компании, как известно, самостоятельно не занимаются непосредственными продажами товаров и услуг. Это делают арендаторы торговых площадей. Поэтому проследить четкую зависимость между доходами торгового центра и маркетинговой активностью практически невозможно. Самый важный показатель для оценки маркетинговой деятельности центра - это, по мнению Андрея Егорова («Сити Центр»), объем реализации арендаторов. Но далеко не все операторы готовы раскрывать эту информацию в деталях. К тому же продажи операторов ТРК зависят и от ряда факторов, на которые управляющая компания центра влиять не в силах. Это своевременность поставок, качество заказа коллекций, работа персонала магазинов и ресторанов. Поэтому для объективной оценки результатов всей маркетинговой активности измеряются сразу несколько прямых и косвенных параметров - объем продаж операторов, количественный и качественный состав посетителей, восприятие бренда ТРК. «У нас есть точная информация по операторам, оплачивающим аренду как процент с собственных продаж, - отметил Андрей Егоров. - За последний год рост продаж составил от 15 до 100%. Думаю, немалую роль в этом успехе сыграла и маркетинговая активность ТРК».
            «В зависимости от степени нестандартности расчет результата может быть очень трудоемким или вообще невозможным, - подтверждает Кетевана Конькова («Мега Адыгея-Кубань»). - Поэтому мы стараемся не тратить деньги на решения с эффективностью «пан или пропал». Судьями всего, что мы делаем, являются около двухсот арендаторов, за продажи которых мы в ответе. И далеко не все из них готовы к рискованным решениям».
            Наибольший эффект, как показывает практика, приносит грамотное сочетание традиционных и нестандартных методов продвижения. Так, в связи с активным развитием цифровых технологий некоторые компании, например, собираются активнее использовать социальные сети и мобильный маркетинг, чтобы сделать общение с потребителем как можно более личным и персонифицированным. Каким образом установить соотношение различных методов продвижения, зависит от особенностей конкретного предприятия, - убежден Андрей Егоров. Единых рекомендаций здесь нет и быть не может.
            При разработке и проведении маркетинговых мероприятий главное - не переборщить с креативностью, чтобы не отпугнуть аудиторию
            ЭФФЕКТ МАССОВОСТИ
            Всегда ли массовые маркетинговые мероприятия эффективны? «Крупные мероприятия носят, скорее, имиджевый характер и более эффективны для новых игроков на рынке, желающих заявить о себе либо напомнить о своем существовании, - считает Андрей Апанасенко («Ростелеком - Юг»). - Наша компания придерживается стратегии сегментоориентированной маркетинговой активности, которая приносит больший экономический эффект». Масштаб мероприятия прямо пропорционально влияет на получаемый результат, - убеждена Кетевана Конькова. Тем более фестивали, лотереи и концерты до сих пор имеют успех на нашем региональном рынке. Однако нужно помнить, что затраты на крупнобюджетные фестивали не всегда оправдывают полученный результат. Поэтому, например, «Мега Адыгея-Кубань» в последнее время старается оптимизировать расходы на маркетинг и извлекать, условно говоря, миллион из 100 рублей, а не из 10 000, при этом достигая поставленной цели -увеличения посещаемости и продаж арендаторов торгового центра. В свою очередь, для компании «Очаково» самую высокую эффективность, по словам Александра Шуйского, приносят инвестиции в качественную работу с продуктом, анализ рынков, выявление трендов и затем выпуск потенциально удачного продукта с минимальной рекламной поддержкой. Многие компании уделяют недостаточно внимания работе с продуктом, - считает Шумской. Тогда как эффективность каждого вложенного рубля в эту область маркетинга несоизмеримо выше инвестиций в чистый промоушен или трейд.
            Фестивали, лотереи, концерты до сих пор имеют успех на региональном рынке.
            Но затраты на них не всегда оправдывают результат
            В Краснодарском крае маркетинговая политика компаний часто напрямую зависит от менталитета потенциальных потребителей
           
            С красного листа
Бизнес-журнал
Россия\Южный федеральный округ\Краснодарский край\Краснодар
26.10.2011
Андрей Пугачев            

Президент группы компаний «РЛМО» Андрей Липанов убежден: успех любого девелоперского проекта в сегменте коммерческой недвижимости во многом зависит от профессионального управления. И доказал это на деле.
            Реализованный «РАМО» проект «Мегацентр «Красная Площадь» стал одним из первых в регионе полноценных торговых комплексов европейского формата, объединивших более 300 магазинов одежды, косметики, обуви, детских товаров, мебели. Высокие международные стандарты метацентра способствовали первому появлению на краснодарском рынке таких брендов, как New Yorker, Reserved, CTstin, Soliver, Incity, британский дом модной одежды BHS, немецкая марка С &А и другие. Среди наиболее крупных арендаторов можно отметить гипермаркет товаров для дома и отдыха «Домашний мир», гипермаркет бытовой техники «М-Видео», супермаркет товаров для отдыха и туризма «Спортмастер», сеть кинотеатров «Монитор»... В настоящее время площадь метацентра составляет 105 тысяч квадратных метров, а с 2012 года, после открытия четвертой очереди, по словам Андрея Липанова, увеличится до 175 тысяч.
            - Как появилась идея создания бренда «Красная Площадь»?
            - Когда мы с проектом метацентра пришли в регион, обратили внимание, что здесь очень распространены названия со словом «красный»: Красная Поляна, улица Красная, которая в тот момент была средоточием всей торговли в Краснодаре. Мы хотели создать ей альтернативу, и нам показалось, что название «Красная Площадь» очень хорошо впишется в городской торговый ландшафт. Мы зарегистрировали этот бренд и стали работать. Думаю, если бы мы попытались зарегистрировать его сейчас, вряд ли бы у нас получилось. Времена изменились.
            - Где заниматься девелоперским бизнесом проще: в Краснодаре или в Москве?
            - Для каждой конкретной компании девелопмент возможен только в том случае, если есть благожелательное отношение местных властей. В этом смысле кому-то легче работать в Москве, кому-то - в Краснодаре. Мы в свое время почувствовали благоприятное отношение к нашим проектам краевой и городской администраций, смогли заниматься бизнесом здесь.
            - Значит ли это, что столичные власти оказались к вам неблагосклонны?
            - Нет, почему же. Просто их благосклонность, скажем так, очень ограниченна. Не могут они оказывать одинаковое внимание всем. И это объективно.
            - А что скажете о специфике рынка в Краснодаре и Москве? Есть ли она вообще?
            - Определенная специфика рынка, конечно же, есть. В Москве, как известно, уровень дохода на душу населения и, соответственно, покупательная способность выше, чем в Краснодаре. Поэтому набор арендаторов и услуг здесь должен быть адаптирован к реальному потребительскому спросу. Краснодарский край, по нашим оценкам, является четвертым регионом России после Москвы, Питера и Екатеринбурга по уровню платежеспособности населения. В этом смысле, я считаю, мы приобрели колоссальный опыт работы в регионе, которым обладают очень немногие девелоперы. Если бы компания развивалась исключительно в Москве, то выйти в регионы сейчас и понять, что именно нужно потребителю, было бы достаточно сложно. Идти же в обратном направлении гораздо легче. Планы реализации проектов, подобных «Красной Площади», мы сейчас рассматриваем и в столице.
            - Район, где находится «Красная Площадь», когда-то считался депрессивным, а сейчас переживает бурное развитие. Насколько катализатором этого развития послужил непосредственно мегацентр?
            - «Красная Площадь», безусловно, стала существенным элементом инфраструктуры района и сделала его привлекательным для населения с точки зрения покупки здесь жилья. В частности, когда мы открыли первую очередь торгового центра, стоимость квартир в Энке сразу возросла. Появление в районе крупного торгового объекта - дополнительный стимул и для девелоперов строить жилье именно здесь. Место действительно стало более привлекательным. И все же я не буду утверждать, будто «Красная Площадь» явилась основным фактором развития города в северном направлении. Скорее, мы сами просто удачно вписались в правильный тренд. Потому что Краснодар имеет возможность развиваться только на север. С юга город ограничен рекой Кубанью.
            - Многие эксперты считают, что Краснодар уже близок к насыщению торговыми площадями. На ваш взгляд, это действительно так?
            - Краснодар не просто близок к насыщению - он уже перенасыщен торговыми площадями. С полным вступлением в строй таких комплексов, как Галактика и OZ, город займет одно из первых мест в Европе по объему торговых площадей на душу населения. И это уже чересчур. Потому что покупательная способность здесь еще, мягко говоря, далека от европейской. Зачем городу столько торговых центров? В свое время сработал психологический эффект. Увидев в Краснодаре первый успешный проект ТРЦ, многие тут же ринулись строить свои торговые объекты и продолжают это делать до сих пор. Подобная проблема была и в Восточной Европе. Когда в Польше построили слишком много торговых центров, часть из них пришлось потом перепрофилировать: свернуть торговлю и превратить их в офисные, логистические центры. То же самое в конечном итоге может произойти и в Краснодаре. Правда, город имеет большую зону охвата: торговые центры посещает много жителей окрестностей и пригородов, за счет чего эти центры и выживают. Но дальнейшее развитие торговой недвижимости - вопрос очень и очень спорный.
            - Разве возможно перепрофилировать торговый объект в офисный центр?
            - Путем реконструкции в принципе возможно все. Но, безусловно, это повлечет за собой колоссальные инвестиционные потери. Чтобы подобного не происходило, в Западной Европе, например, строительство торговых центров жестко регулируется и их чрезмерно высокая концентрация не допускается. В России к этому, к сожалению, пока не пришли. У нас работают принципы дикого рынка: строй, сколько и что хочешь.
            - Тем не менее ваша компания сама возводит уже четвертую очередь мегацентра. Зачем, если Краснодар, по вашим словам, перенасыщен торговой недвижимостью?
            - Дело в том, что весь период существования мегацентра «Красная Площадь» сохраняется достаточно высокий спрос на наши арендные площади, и спрос превышает предложение до сих пор. У нас все время есть целый список потенциальных арендаторов, претендующих на площади в нашем торговом центре. То есть спрос попросту родил предложение. Если бы этого спроса не было, мы бы четвертую очередь возводить не стали. Построив же ее, мы немного реструктурируем существующую концепцию мегацентра. В новый корпус переместим гипермаркеты «Магнит» и «Спортмастер». Туда же пойдет и новый большой детский развлекательный комплекс. Также мы создадим крупный обувной центр и немного восстановим мебельную тематику, которая у нас была на начальном этапе развития центра и которую потом вытеснили одежные операторы. Объем вложений в четвертую очередь мегацентра (это примерно 70 тысяч квадратных метров) составит около 80 миллионов долларов.
            - Какова ваша политика в отношении арендаторов?
            - Мы стремимся работать с наиболее профессиональными брендами - теми, которые способны предоставлять максимальное качество для потребителей. В первую очередь это международные сетевые бренды. Они наиболее продвинуты, у них всегда лучшее соотношение цена/качество, налаженная технология управления. Также мы готовы работать и с брендами, которые не являются сетевыми. Главное, чтобы они соответствовали высоким стандартам качества, иначе будут портить имидж торгового центра.
            - А как вы относитесь к тому, что некоторые бренды, некогда представленные только в вашем центре, начинают тиражировать себя по всему городу?
            - Для конкретной управляющей компании это не очень хорошо. Получается конфликт интересов с торговыми операторами. Однако рынок есть рынок, и от него никуда не деться. Конкуренцию между торговыми центрами никто не отменял, и мы относимся к этому спокойно.
            - Говорят, у вас есть и свои торговые марки на территории мега-центра...
            - Да, но это совершенно отдельное и полностью самостоятельное направление бизнеса. Торговыми брендами у нас занимается отдельное юридическое лицо, которое имеет некоторое преимущество, поскольку мы, как девелоперы, можем предоставить определенные торговые площади.
            - Ваши торговые центры в приморских городах края - это тиражирование краснодарской «Красной Площади» или же объекты имеют свои концепции?
            - Тиражируется общая идеология краснодарского комплекса. Концепции же объектов в каждом случае индивидуальны. Обусловлено это разными причинами. И прежде всего ограниченностью земельных участков. Если в Краснодаре участок у нас достаточно большой, то, например, в Новороссийске мы строили комплекс на участке всего в 1 гектар. Поэтому вполне естественно, что там все сделано по-другому. Помимо Краснодара и Новороссийска, торговый комплекс у нас есть в Туапсе. Еще один объект достраиваем в Анапе. На стадии подведения инфраструктуры находится проект торгового комплекса в Ставрополье. Каждый из действующих на побережье объектов отличается друг от друга, и они гораздо меньше по площади, чем комплекс в Краснодаре. Соответственно, и брендов там представлено значительно меньше. Также имеет значение численность местного населения. Нельзя в Анапе, где проживает 70 тысяч жителей, строить объект на 100 тысяч метров. Это экономически нецелесообразно, проект просто не будет окупаться. Сейчас там строится 32 тысячи квадратных метров, что я считаю вполне разумным.
            - Если бы на краснодарский рынок компания выходила сейчас, что вы предприняли бы, чтобы отличаться от конкурентов?
            - Сейчас мы бы просто не стали выходить на рынок. Нет смысла развиваться там, где конкуренция настолько высока, что объект, скорее всего, стал бы убыточным. Бизнес делается для того, чтобы получать прибыль, а не убытки.
            - А другие сегменты коммерческой недвижимости вам интересны?
            - Нас интересуют гостиничные и выставочные объекты. Это два направления, которые мы сейчас активно изучаем. Один гостиничный проект запланировали на территории нашего микрорайона «Александровский сад», и он сейчас находится в стадии проработки, еще два - в других городах края. Но о них пока рано говорить.
            - Кстати, что с проектом «Александровский сад»? Говорят, вам запретили использовать этот бренд.
            - Ситуация здесь следующая. Когда мы в свое время подавали заявку на регистрацию бренда «Александровский сад», выяснилось, что этот товарный знак уже зарегистрирован, хотя и совершенно не используется. Мы уже не первый год пытаемся переписать его на себя: прошли несколько судебных инстанций, и суды пока закончились ничьей. Бренд на нас пока не оформили, но и не отказали. Словом, процесс регистрации затянулся (с товарными знаками такое бывает). Посмотрим, чем все закончится.
            - На какой стадии реализации сам жилой комплекс?
            - Мы вложили очень большие деньги в инженерную инфраструктуру и подвели все необходимые системы - электроэнергию, газ, водоснабжение, канализацию. Но сейчас придется существенно корректировать генплан, потому что рядом с жилым комплексом будет строиться стадион для чемпионата мира - 2018. Это уже факт. Нам нужно откорректировать свой генплан так, чтобы мы не попадали в охранную зону стадиона. Этим сейчас и занимаемся. Одним из основных конкурентных преимуществ нашего проекта считаю его месторасположение. Так получилось, что жилой комплекс будет находиться в самом инфраструктурно насыщенном районе Краснодара. Помимо нашего торгового комплекса здесь присутствует множество спортивных сооружений высокого уровня: ледовый и баскетбольные комплексы, бассейн, а сейчас еще строится и стадион европейского класса. Такого в Краснодаре больше нет нигде.
            - Отслеживаете ли вы новые технологии строительства?
            - По мере сил и возможностей мы, конечно, пытаемся отслеживать новые технологии, потому что строительная отрасль, безусловно, нуждается в модернизации. Технологии, используемые в нашей стране сегодня, давно устарели, и это приводит к повышению себестоимости строительства. Новые технологические подходы просто необходимы, поскольку они позволят сократить время и снизить себестоимость строительства. Согласитесь, если вы строите торговый комплекс год, а не два, то и процесс отдачи инвестиций начнется быстрее. Другое дело, что Краснодарский край по части развития новых строительных технологий регион довольно консервативный, в чем мы убедились на собственном опыте. Попытки внедрить что-то новое встречают сильнейшее сопротивление. Другая проблема - отсутствие инженерных коммуникаций. Практически на любой строительной площадке я сталкиваюсь с тем, что внешних инженерных сетей либо просто нет, либо они в каком-то зачаточном состоянии. В итоге девелопе-ру все приходится делать самому, хотя в значительной степени это должно быть прерогативой государства. Чтобы девелопмент активно развивался, государство должно строить дороги, инженерные сети, а девелоперы должны к ним просто подключаться. К сожалению, в нашей стране это не так, и инвестиции в инженерные сети составляют существенную долю в себестоимости объекта.
            - Каковы стратегические планы компании на ближайшее время?
            - Мы в большей степени предполагаем специализироваться на объектах коммерческой недвижимости. В жилой будем двигаться максимально консервативно. Как показал кризис, жилая недвижимость очень сильно подвержена падениям, коммерческая же оказалась более устойчива. В Краснодарском крае, например, спрос на жилье резко сместился в сторону экономкласса. В этом сегменте преуспевают компании, имеющие конкурентное преимущество в виде домостроительных комбинатов. У нас такого комбината нет, поэтому конкурировать в сегменте экономкласса мы не можем. Сейчас наблюдаем за рынком. Будем развиваться в тех сегментах, в которых мы в состоянии работать лучше всего.
            Для каждой конкретной компании девелопмент возможен только в случае благожелательного отношения со стороны местных властей
            Не буду утверждать, будто «Красная Площадь» - основной фактор развития города на север. Просто мы сами удачно вписались в правильный тренд
            $80 МЛН объем вложений в четвертую очередь «Красной Площади»
            АНДРЕЙ ЛИПАНОВ, ПРЕЗИДЕНТ ГК «РАМО»
            - Родился в 1960 году в г. Дзержинском Московской области.
            - Окончил физико-математическую школу.
            - В 1983 году с отличием окончил Московский физико-технический институт, а затем аспирантуру института.
            - Кандидат физико-математических наук. Проходил стажировку в Калифорнийском университете (Лос-Анджелес).
            - С 1992 года занимается развитием собственного бизнеса.
            - В настоящее время является президентом холдинга «РАМО».
            - Кандидат в мастера спорта по шахматам.
            - Увлекается горными лыжами.
            - Женат, отец троих детей.
            Чтобы девелопмент развивался, государство должно строить дороги и инженерные сети, а девелоперы - к ним просто подключаться
           
            Психология успеха бренда Apple
Время и деньги
Россия\Приволжский федеральный округ\Татарстан\Казань
28.10.20

Секрет Apple не в религиозных корнях или магии, а в психологии. Конкуренты то ли слепы, то ли слишком глупы, чтобы понять логику сегодняшнего потребителя. Участники сообщества E-xecutive Виктор ТАМБЕРГ и Андрей БАДЬИН рассказывают о двух причинах, почему люди поклоняются продуктам с надкусанным яблоком. Ушел из жизни великий человек и непревзойденный брендолог - Стив Джобс. Смерть его также вызвала интригу: общественность волнуется, а что будет дальше? Тревожные брокеры болезненно реагируют на любые новости, снова подали голос "ученые", выискивая религиозную подоплеку в атрибутах бренда Apple и вспоминая забытые цитаты Священного Писания. Впрочем, масла в огонь еще при своей жизни подлил сам Джобс, внушив общественности, что маркетинг Apple - это он сам. Потому публику, даже далекую от маркетинга, волнует вопрос: а понимают ли в компании реальные причины успеха собственного бренда? Смогут ли в Apple продолжить линию отца-основателя и поддержать культ своего имени? Отсюда и растут ноги всех попыток объяснить популярность бренда. Попробуем и мы озвучить свой ответ. Тем более что он может помочь и нашему родному бизнесу.
            Необъяснимые и невероятные успехи Apple
            То, что компания Apple производит и продает не просто устройства, стало неким общим местом в маркетинговом мире. Компания Apple позволяет себе весьма высокую наценку на продукты, которая не снилась многим другим производителям массового хай-тек рынка. При этом доля рынка продукции Apple остается пределом мечтаний для всех. Плееры iPod тотально доминируют на североамериканском рынке с долей в 75%. iPhone занимает около 20% рынка смартфонов в мире (более 20 млн. штук продано только за второй квартал 2011, всего - около 150 млн.). Компьютеры Apple занимают более 90% рынка компьютеров дороже $1 тыс. Планшет iPad породил новый рынок и занял в нем абсолютно доминирующее положение с долей от 70% до 90%. Это ли не феноменальный успех?
            Теперь взглянем на конкурентов. Успехи iPod не давали спать многим, и наконец за "убийство" iPod взялась сама компания Microsoft, 14 сентября 2006 года предоставив устройство Zune - медиаплеер со схожими функциональными возможностями, а в некоторых случаях и превосходящий потенциальную "жертву". Был создан даже свой интернет-магазин контента Zune.net (по аналогии с iTunes.com). Через год устройство от Microsoft было лишь в пятом десятке рейтинга Amazon.com. Первым же в списке - все тот же iPod. В настоящее время проект Zune закрыт.
            Сколько было "убийц" iPhone - и не сосчитать. Начнем с того, что глава Microsoft Стив Балмер сказал в 2007 сакраментальное: "У iPhone нет шансов завоевать приличную долю рынка. Ни единого шанса". Ему вторил директор компании Palm Эд Коллиган: "Быстрого выхода на рынок у Apple не получится". Итоги мы видим: телефон Microsoft почил в бозе, компания Palm утратила самостоятельность и с трудом пытается выжить. iPhone - лидер рынка смартфонов.
            15 января 2008 года Стив Джобс представил публике Macbook Air - самый тонкий ноутбук в мире. Разумеется, нашлись и последователи - корпорация Dell вскоре представила свой Dell Adamo, который оказался еще тоньше (16,4 мм против 19,3 мм). Уже в конце января 2010 компания Dell снизила цены на Adamo до уровня ноутбука среднего класса (999 USD). Явно не от хорошей жизни. Тем временем после выпуска Macbook Air доля рынка Apple в США увеличилась с 9% до 14% во многом благодаря этому продукту.
            Феноменальные успехи бренда связывают и с тем, что Джобс создал новую религию, и с инновационностью компании, и даже с черной магией. Однако мы видим только одну адекватную причину: сильный бренд, обладающий высокой степенью лояльности потребителей. Этот пункт устраняет поиски религиозности (хотя высокая степень лояльности отчасти выглядит как религиозное чувство - психические корни явления одинаковы) и прочие абсурдные причины. Можно сказать, что даже инновационность не является причиной успеха - с момента возвращения Джобса в Apple в 1997 году Apple не выпустила ни одного (!) по-настоящему инновационного продукта. iPod был не первым мр3-проигрывателем, iPhone уж точно не был первым сенсорным смартфоном, а планшетные компьютеры существовали годы перед выходом iPad. Просто в Apple все делали правильно с точки зрения брендинга, тогда как другие делали просто устройства.
            Реальные тренды и настоящие бренды
            Пример Apple дает нам более полное понимание реальных трендов на рынке. Потребитель стал очень разборчив. Он избалован выбором. И весьма неохотно покупает те продукты, которые не несут ему той премиальности, тех выгод, за которые он готов заплатить больше среднего уровня по рынку. В то же время, если потребителю предлагают то, что соответствует его представлениям о том, за что "стоит платить", он с радостью раскрывает свой кошелек. Мир изменился, изменяется бизнес, пора менять и парадигму отношения к брендам. Пора признать, что далеко не все известные марки являются брендами (а бренд всегда подразумевает высокую лояльность потребителя и готовность платить более чем за средний по цене продукт). И если название не помогает продать продукт потребителю - это не бренд, как бы маркетологи ни хотели думать иначе. Так решил сам потребитель. А с ним не поспоришь.
            Apple же удавалось (как оно сложится в будущем - время покажет) продавать продукты по достаточно высокой цене, при этом продавать в огромных количествах. Это происходило исключительно потому, что в компании понимали реальную подоплеку покупки premium или massclusivity (массовый премиум) продуктов. Понимали причины, которые лежат в психике человека, а не в сухих характеристиках производительности. Несколько лет назад мы уже публиковали статью "психология роскоши", рассматривающую эти причины. Не грех и повториться, рассмотрев Apple через призму этих мыслей.
            Статус. Первый фактор, который определяет, сможет ли продукт стать дорогостоящим или потенциально дорогостоящим - фактор демонстрации. Существует огромное количество товаров, потребление которых не спрятать - это одежда, различные аксессуары, автомобили, украшения и многое другое. Ключевым понятием здесь является именно невозможность спрятать потребление или обладание. Поэтому по этим деталям окружающие оценивают человека. А он, естественно, оценивает и окружающих в ответ, да и себя самого, развивая свою самооценку и ожидая адекватной оценки со стороны окружающих.
            Надо понять и принять, что каждый человек по своей сущности - стадное животное. В этом "стаде" существует своя иерархия, что напрямую связано с принципами естественного отбора. И в соответствии с этими стратегиями естественного отбора человек постоянно занят стремлением добиться как можно высокого уровня в этой иерархии. У мужчин и женщин эта потребность отличается: мужчины предпочитают "соревноваться" и "превосходить", тогда как женщины - "принадлежать к группе", но потребительские проявления идентичны. Это чистая биология, поэтому зачастую проходит мимо области рационального осмысления.
            Так и возникли символы статуса, нишу которых теперь занимают бренды. Такова одна из важнейших инстинктивных поведенческих программ человека, и наше озвучиваемое согласие или несогласие с этим ничего не меняет. В человеке слишком много животного начала...
            При этом "статусность" нелинейна и не имеет отношения только к власти и благосостоянию. Человеческое общество мультииерархично (иными словами, предполагает массу вариантов выделиться, показать себя, заявить о своей особой позиции). И когда бренд подает себя как помощника человека, позволяющего заявить о себе определенным образом в социуме - потребитель берет это на "вооружение". И если оценка окружающих адекватна ожиданиям потребителя, бренд становится частью самоидентификации человека со всеми вытекающими последствиями - любовью, доходящей до потери здравого смысла, и тому подобное. Но надо понимать, что потребитель любит не сам по себе бренд или продукт, он любит только себя и то, что подкрепляет его эго, самооценку.
            Статус обладателя Apple
            Вернемся к бренду с надкушенным яблоком в логотипе, в котором некоторые усматривают нездоровые аналогии со сценой в райском саду. Самые популярные продукты Apple относятся как раз к категории демонстрируемых товаров - то, что на виду, то, что берут с собой: iPad, iPod, iPhone, MacBook. При этом основная реклама этих продуктов Apple была "имиджевой", то есть доносила не технические характеристики а образ обладателя. "У тебя Apple - ты небанальный, ты стильный, ты клевый, современный, модный, ты не такой, как все". По сравнению с конкурентами, не предлагавшими ничего, кроме обладания устройством, пусть эстетичным и технически продвинутым, Apple играет просто на другом, недоступном для конкурентов уровне. Применительно к России, все еще проще. По причине достаточно высокой цены на продукцию Apple все устройства являются "статусными" де факто. Однажды, будучи в некоем месте отдыха после деловой встречи, мы являлись свидетелями сцены, как только что познакомившиеся люди "мерялись" тем, какие у них устройства с собой. Символами "статуса" являлись телефоны Apple, Vertu и планшеты iPad (только вышедшие на тот момент). Спустя некоторое время продукция Apple стала своего рода социальным стандартом, тем аксессуаром, что просто должен быть у каждого небедного человека. Но это только одна из причин.
            Удовольствие. Однако фактор демонстрации - не единственный, который влияет на то, что продукт сможет продаваться по высокой цене. Что еще может повлиять на то, станет ли продукт элитарным или нет? Что является самым дорогим в мире? То, без чего вполне можно обойтись в жизни и что не имеет никакого отношения к производству жизненно необходимых вещей: произведения искусства, украшения, коллекционные спиртные напитки, автомобили, не предназначенные для передвижения и прочие, откровенно "ненужные" предметы. То, что приносит удовольствие. Человек любит себя баловать, доставлять наслаждение. Это тоже связано с самооценкой, но это как бы взгляд изнутри - "я этого достоин". И чем утонченнее или насыщеннее гедонистический аспект продукта относительно аналогов, чем выше способность продукта доставлять удовольствие пользователю, тем продукт более желанен, тем больше за него готов платить потребитель.
            Удовольствие от Apple
            С этой позиции успех продуктов Apple ничуть не удивителен. Начнем с того, что вспомним довольно старые слова Стива Джобса о том, что клавиши компьютеров Apple должны быть похожи на конфеты, которые хочется лизнуть. Судя по тому, что основная масса производителей компьютеров до недавнего времени предпочитала уныло толкаться на корпоративном рынке, продвигая "черные ящики", не пытаясь даже конкурировать с Макинтошами, эта идея долгое время не была понята ими. Зато ее понял потребитель, что и обеспечило Apple популярность. Только последние 3-5 лет, основная масса производителей начала делать "приятные" на вид и на ощупь устройства в этой товарной категории. Впрочем, говорить о том, что эта идея стала понятной, все равно преждевременно: тех же сотовых телефонов, даже достаточно дорогостоящих, но приятных на ощупь, дающих ощущение гедонизма, по-прежнему единицы. Каждый же продукт Apple хочется взять в руки и не хочется отдавать.
            Даже подход к созданию программного обеспечения у Apple можно назвать гедонистичным - пользование должно быть простым, понятным и приятным. Тактильно управляемый интерфейс здесь является гениальной находкой и хорошим подспорьем в создании гаммы приятных ощущений. Впрочем, и другая техника компании не отстает по части удовольствия от обладания. Если учесть, что у Apple значительная часть патентов касается области дизайна устройств и интерфейсов, то успех продуктов явно не был случайностью.
            Второстепенные причины. Описанные выше два пункта, на наш взгляд, являются основными причинами популярности бренда Apple. Другие причины редко могут являться основой столь высокой лояльности, но добавленные к сильному бренду, безусловно, придают ему привлекательности в глазах потребителя.
            1. Удобство. В погоне за характеристиками и сиюминутной прибылью другие производители упускают, что делают продукт "для человека". Удобство продуктов Apple, их эргономика, как "железа" так и "софта", вне конкуренции.
            2. Простота линейки. Можно вспомнить Эла Райса и Джека Траута, десятилетия назад говоривших о вреде линейного расширения. Четыре модели iPod, по сути одна модель iPad и одна модель IPhone понять и "усвоить" гораздо проще, чем линейки из десяти и более наименований со сложными буквенно-цифровыми обозначениями.
            3. Сетевой эффект. Став потребителем Apple, человек становится членом огромной сети пользователей и услуг. Плюсы этого пути нынче понимают многие компании, создавая игровые сообщества, службы продажи контента и тому подобое. А уже служба продажи контента - следствие наличия лояльных потребителей бренда, и никак иначе.
            4. Широкая линейка аксессуаров. Продукция Apple является лидером по числу возможных аксессуаров. Это опять же следствие и отточенного дизайна продукции и подхода к работе со смежниками и "гедонизма" устройства, которое хочется "баловать" и украшать.
            5. Связь с человеком-брендом (персонификация бренда). Стив Джобс активным пиаром себя, своих продуктов и успехов стал культовой персоной еще при жизни. Продукт, связанный с великим человеком, всегда воспринимается "ближе", чем аналог, за которым не стоит конкретная персона. Неудивительно, что воображаемое или реальное "наследство" Джобса начинают активно эксплуатировать.
            До недавнего времени Apple удавалось вчистую переигрывать своих соперников, как будто и не подозревающих о реальных причинах популярности бренда. Но остается открытым вопрос: кто был тем гроссмейстером, побеждавшим всех остальных, как первоклашек? Была ли на то воля лично Джобса или же мы видели результат командной работы? Закрытость компании Apple оставляет массу пространства для гипотез.
            P.S. Авторы не являются фанатами бренда и не обладают хотя бы одним устройством Apple по принципиальным соображениям.
           
            Михаил Иосилевич: Интернет-бизнес— это открытая игра
Деловой квартал - Нижний Новгород
Россия\Приволжский федеральный округ\Нижегородская область\Нижний Новгород
10.10.2011
Екатерина Мясникова

В столице Приволжья насчитывается более 20 известных брендов. В основном «made in Нижний Новгород» можно сказать о крупных промышленных предприятиях, таких как ГАЗ, ПАЗ, ВМЗ и «Нижфарм». На фоне промышленных гигантов имена интернет-компаний звучат пока не так громко, но на местном уровне они известны наравне с федеральными.
            Интернет- бизнес— это открытая игра
            Сегодня NN.RU — один из самых узнаваемых брендов Нижнего Новгорода, его логотип можно найти на дисконтных картах и автомобилях. В рамках портала недавно был объявлен конкурс на лучший бренд Нижнего Новгорода. По словам одного из создателей NN.RU Михаила Иосилевича, бренд должен выполнять две функции. Во-первых,— привлекать туристов в Нижний Новгород. В нем должен быть эмоциональный посыл и четкое позиционирование города. Иностранцы, например, часто путают нас с Новгородом, Нижним Тагилом, а москвичи стабильно называют жителей Нижнего новгородцами. Во-вторых, бренд нужен для самих нижегородцев.
            — В нем следует заключить ответы на вопросы, кто мы и куда идем. Хохлома для этого не подходит. Неразумно все время скатываться в средневековье и выносить на первый план башни Кремля. Нижний Новгород, прежде всего, город умных людей. У нас много институтов, научных предприятий, мы строим самолеты, подводные лодки, корабли. Множество компаний здесь занимаются современным программированием. К слову, именно в нашей области была построена первая атомная бомба, а мы делаем акцент на хохлому. Предлагаю сделать бренд, который не будет отсылать нас и гостей города в далекое прошлое, а будет внушать радость за настоящие и будущие достижения. 
            Вне конкуренции
            В 90-е годы Англию и США захлестнула волна интернет-бизнеса. Появились сотни компаний, чья деятельность целиком развивалась в сети. Так называемые доткомы смогли «выстрелить» только в 2004 году. GOOGLE, Amazon, MSN, AOL «захватили» виртуальную реальность. В России появились свои аналоги— «Яндекс», Mail, положившие начало развитию доткомов в регионах. Михаил Иосилевич с партнером зарегистрировали ООО «NN.RU» в 1999 году. В то время в Нижнем Новгороде мало кто имел доступ в Интернет, и мысль о том, что на нем можно «делать деньги», сочли бы утопичной.
            Как возникла идея создать NN.RU?
            — С партнером Ильей Осиповым мы познакомились в 1999 году и сразу решили, что нужно создавать что-то свое. Идея развития бизнеса в сети показалась нам наиболее интересной, потому что у нас были знания, которые мы смогли воплотить на практике. Я закончил факультет вычислительной математики, а мой партнер— экономический. Тем не менее обязанности по решению бизнес-вопросов — поиску рекламодателей, налаживанию необходимых контактов и продвижению бренда— пришлось взять на себя. Илья же занялся технической стороной вопроса: разработкой сайта, информационным обеспечением. По сей день бизнес разделен между нами в равных частях.
            Почему вы выбрали всемирную паутину в качестве площадки для развития бизнеса?
            — В конце 90-х Интернет был гораздо интереснее сегодняшнего, он только начинал превращаться в бизнес-площадку. Нас заинтересовала специфика самого рынка: с одной стороны, он был совсем новый и никто толком не знал, как с ним работать, с другой— требовались небольшие вложения на развитие.
            Конкурентов тогда не было вообще?
            — Их было меньше, чем сейчас, потому что многие опасались вкладывать деньги в Интернет. Тем не менее городские сайты появлялись один за другим. Мы открылись одновременно с несколькими конкурентами, о которых уже никто не помнит. Но в то время мы вели настоящую борьбу за интернет-аудиторию и цифровое пространство. Сейчас рынок интернет-рекламы поделен, и чтобы создать новые сайты и сделать их популярными, нужно гораздо больше средств, чем 12 лет назад.
            И во сколько вам обошлась раскрутка сайта?
            — Точную сумму я назвать не смогу, но уверен, что начинающим бизнесменам придется вложить в 1000 раз больше средств в аналогичный проект, чем нам в то время. А вообще деньги здесь не определяющий фактор, важен набор параметров в совокупности: предпринимательский талант, характер, гибкость ума. Интернет- бизнес— это открытая игра, где все видят все Как шахматы: вы не можете прятать тузов в рукавах— вы играете только интеллектом.
            Прежде всего NN.RU известен нижегородской аудитории как форум, остальные проекты— вторичны. Почему заинтересовал именно этот формат?
            — Расчет был на то, чтобы создать некое информационное пространство, в котором каждый сможет высказать свое мнение и поделиться опытом вне зависимости от пола, возраста или социального статуса. На форуме все общаются под «никами» без указания реальных имен и фамилий: это делает общение непредвзятым. Участники форума не боятся противоречить начальникам, здесь все равны. Я думаю, что именно возможность свободного общения и обеспечила NN.RU посещаемость и сделала бренд известным.
            Легко вам было продвигать бренд на стадии становления?
            — Мы использовали все доступные пути продвижения: первые пять-семь лет все заработанные средства вкладывали в рекламу, проводили разного рода PR-акции. Начинали с того, что самостоятельно расклеивали на столбах листовки с информацией о нашем сайте, рассказывали о проекте в различных технических «тусовках». Денег не хватало для того, чтобы купить щиты наружной рекламы и полосы в популярных журналах.
            NN.ru или «Яндекс»?
            Сегодня, по словам Михаила Иосилевича, аудитория NN.RU ежегодно увеличивается вдвое. 12 лет назад пользователями Интернета были в основном программисты и IT-специалисты, широкая общественность подтянулась только четыре года назад. Для того чтобы оставаться первыми, приходилось подстраиваться под аудиторию.
            — В 1999 году нижегородская интернет-аудитория условно состояла из 1000 человек, среди этой тысячи мы были лидерами. Когда доступ в сеть получила каждая домохозяйка, пришлось расширять круг тем, чтобы сохранить первенство. На NN.RU ведут блоги бизнесмены и политики, созданы профессиональные форумы. Кроме того, народ уже привык к работе с нашей платформой, к нашему оформлению. Сейчас конкуренты создают подобные продукты по различным тематикам, но люди по привычке идут на NN.RU.
            Считаете ли вы себя окрепшей компанией, чтобы на равных условиях конкурировать с федералами?
            — Здесь— да. Нашими основными конкурентами по нижегородской аудитории являются сервисы федеральных компаний, таких, как «Яндекс», Mail.ru. Именно они владеют большими кусками местной аудитории. И до сих пор мы не можем однозначно сказать, что больше предпочитают нижегородцы— «Яндекс» или NN.RU.
            Планируете ли расширять линейку продуктов под вашим брендом, например создать интернет-магазин?
            — Скорее нет, чем да. Есть такое понятие, как размывание бренда. Для того чтобы создавать новый вид бизнеса, должно быть понимание рынка. Что касается разработки интернет-проектов, мы одни из лучших в городе, а вот опыта работы в торговле у нас нет, потому что она выходит за сферу наших профессиональных интересов.
            Если бы поступило предложение о продаже проекта, во сколько бы вы оценили его?
            — Бренд составляет 90% от стоимости всего бизнеса, который мы оцениваем в 140 млн рублей. Более того, у нас была возможность продать его по этой цене. Если покупатели были готовы заплатить эти деньги, значит, это рыночная цена бизнеса.
            Вы хотите продать портал?
            — Люди не вечны и хотят получить максимум выгоды со своего проекта. В конечном итоге любой бизнес создается, чтобы его продать.
            Сделано в Нижнем Новгороде
            Михаил Иосилевич уверен, что бренд существует сам по себе и даже владелец не всегда может контролировать его развитие. Есть качественно созданные бренды, которые не пользуются популярностью у людей, и наоборот, встречаются логотипы, созданные «на скорую руку», заслужившие народное признание. Если человек, взглянув на логотип, сможет сразу в двух словах описать, чем занимается компания и какой продукт она производит, то проект можно считать успешным.
            Можно ли говорить о том, что NN.RU — «народный» бренд?
            — В городе примерно на 10 тысячах автомобилей наклеена эмблема автофорума NN.RU. и это не PR-ход. Водители сами выступили с этой инициативой, чтобы узнавать «своих» на дороге. Это ли не признак народности бренда? Кроме того, портал давно живет своей жизнью, здесь появляются новые сервисы, инициированные нижегородцами. Например, форум «Сов­местная покупка» придумали не мы. Им управляет группа модераторов, которые не связаны с NN.RU. Еще один признак «народности» бренда— это тысячи людей, которые нашли работу с помощью нас, приобрели партнеров по бизнесу, освоили новые технологии. Они чувствуют эмоциональную связь с NN.RU.
            Не думали разработать новый проект или выйти в другие регионы с NN.RU? 
            — На мировое господство мы не претендуем, вряд ли бренд NN.RU приживется где-то кроме Нижнего Новгорода. За годы работы в сфере разработки и продвижения интернет-проектов мы поняли одно: все регионы нашей страны разные, и что хорошо идет в одном, совершенно будет неинтересно другому. Два года жизни мы потеряли на создание аналогичного сайта для Москвы. Проектом заинтересовался инвестор, который захотел вложить в него деньги, нам пришлось переехать туда работать. Через какое-то время инвестор сам захотел управлять сайтом, без нашей поддержки. И спустя какое-то время проект сошел на нет. Этот опыт дал нам понимание того, что каждый город имеет свою специфику. Сейчас мы пытаемся развивать проекты Дзержинск.ру и Владимир.ру. Первый продвигается лучше, второй, чуть тяжелее. Дело в том, что бизнес требует постоянного контроля и присутствия на месте.
           
            ЧАСТНАЯ СОБСТВЕННОСТЬ НА ЗИМНИХ ДУХОВ
Известия (московский выпуск)
Россия\Центральный федеральный округ\Москва
31.10.20АЛЕКСАНДРА МЕРЦАЛОВА

Образ русского Деда Мороза как бренд уже зарегистрирован и охраняется законом, поэтому предприниматели спешат занять еще свободные ниши, регистрируя права на новогодних божеств разных народов России. Насколько это успешно коммерчески - вопрос непростой, так как Дед Мороз из Великого Устюга все-таки пока больше символ, чем бизнес-актив.
            Казанская туристическая компания "Трэвэл-Эндвок" подала в Роспатент заявку на регистрацию имен татарских зимних духов - Кыш Бабай (Дед Мороз) и Кар Кызы (Снегурочка). На заявке изображен логотип в виде мешка с подарками, вокруг которого обвивается надпись "Резиденция Кыш Бабая и Кар Кызы".
            Александр Гаранин, генеральный директор Первой патентной компании, говорит, что никаких проблем с регистрацией имен божеств малых народностей быть не должно: они очень специфические и сотрудники Роспатента будут определять их просто как фантазийный набор букв.
            Сотрудники "Трэвэл-Эндвок" настроены решительно: владелица туристической компании Юлия Таланова говорит, что после оформления прав собственности на татарского Деда Мороза она планирует через суд запретить использовать его для туристической деятельности и выпуска сувенирной продукции всем остальным. Заявка на интеллектуальную собственность подана не случайно: еще несколько лет назад туристическое бюро запустило новогодний проект - одноименный дом отдыха.
            Многие российские регионы эксплуатируют образы национальных Дедов Морозов. Например, правительство Удмуртии организовало резиденцию местного Тол Бабая в природном парке "Шаркан". В Карелии ежегодно проходят новогодние соревнования в городе Олонец: там меряются силой карельские новогодние божества по имени Паккайне. В качестве специальных гостей в Олонец ежегодно приезжают прописанный в Улан-Удэ буддистский Сагаан Убугун и якутский Чысхаан. Чуть меньшей популярностью пользуются марийский Йушто Кугыза, калмыцкий Зул, мордовский Якшама Атя и осетинский Артхурон. Имя ни одного из этих персонажей до сих пор не было зарегистрировано в Роспатенте.
            Особняком среди национальных героев стоит Ямал Ири - Дед Мороз из Ямало-Ненецкого автономного округа (ЯНАО). Год назад его имя оформил в собственность туристско-информационный центр "Ямал", который позже передал знак Молодежному центру технологий и занятости. Обе организации принадлежат правительству ЯНАО. Дмитрий Фролов, отвечающий за все вопросы, связанные с Ямал Ири, рассказывает, что молодежный центр сейчас занимается выпуском различной сувенирной продукции с изображением старца и зорко следит за тем, чтобы оформленный в собственность бренд больше нигде не появлялся. "Но в целом мы готовы вступать в переговоры и продавать лицензии на использование Ямал Ири, хотя обращений до сих пор не было", - признается Фролов.
            В правительстве Карелии подтвердили, что олонецкий праздник Паккайне - проект местного министерства культуры, но права на имя они не регистрировали.
            Совсем другая ситуация с русским Дедом. Генеральный директор ОАО "Дед Мороз" Татьяна Муромцева объясняет, что на ее организацию, подведомственную правительству Вологодский области, оформлен бренд "Великий Устюг - Дед Мороз" с соответствующим изображением: охраняемыми элементами в этом случае считаются все части товарного знака. Муромцева рассказывает, что, когда проект только запустился, бренд разрешали использовать всем подряд, эта политика была частью рекламной кампании. Но несколько лет назад все закончилось - теперь за новогодний символ просят заплатить. Впрочем, много заработать не получается: по словам Муромцевой, сейчас официально символику Деда Мороза используют только местные предприятия - "Устюгмолоко", "Вологодское мороженое" и Вологодская кондитерская фабрика. Сколько именно платят предприниматели за использование бренда - не раскрывается, но вряд ли речь идет о больших суммах.
            По данным Роспатента, вологодское правительство не единственное, кто может использовать в коммерческих целях новогоднее божество: марки "Дед Мороз" и "Снегурочка" в различных вариантах и по разным классам зарегистрированы целым рядом небольших компаний. Впрочем, Муромцева обещает, что скоро все это закончится: до сих пор у Великого Устюга не было времени отсудить эксклюзивное право на национального героя, но это стоит в планах ОАО "Дед Мороз".
            Фото:
            - Татарская модификация новогодних персонажей тоже станет брендом
            РИА Новости
           
            "Ребрендинг - новый этап в развитии"
Континент Сибирь
Россия\Сибирский федеральный округ\Новосибирская область\Новосибирск
11.10.20 Юлия ДАНИЛОВА

В начале сентября Русь-Банк был официально переименован в РОСГОССТРАХ БАНК. Почему было принято такое решение и что выиграют в результате изменений банк и его клиенты, "КС" рассказал председатель правления РОСГОССТРАХ БАНКА АЛЕКСАНДР ФАЛЕВ.
            РОСГОССТРАХ БАНК (ранее Русь-Банк) - универсальный коммерческий банк, созданный в 1994 году и входящий в Топ-50 крупнейших банков России. Основными видами деятельности являются кредитование предприятий малого и среднего бизнеса, а также предоставление банковских услуг для частных клиентов. На 1 сентября 2011 г. общий размер собственных средств банка составил 11,92 млрд рублей, уставный капитал - 1,56 млрд рублей, размер чистых активов - 90,49 млрд рублей. Сеть банка состоит из восьми филиалов и 216 отделений, представленных в 66 из 83 регионов РФ, 42 тысяч корпоративных клиентов и свыше 900 тысяч физических лиц, в том числе 750 тысяч клиентов-держателей банковских карт и свыше 75 тысяч вкладчиков. Банк является участником Системы обязательного страхования вкладов.
            - Александр Васильевич, с чем связано решение изменить название банка?
            - Все крупные компании в различных отраслях экономики, как российские, так и зарубежные, время от времени проводят ребрендинг. Думаю, без труда все вспомнят такие яркие примеры, как переименование авиакомпании "Сибирь" в S7, новые имиджи компаний "Аэрофлот" и "РЖД", изменение логотипов у "Билайна" и МТС. Среди банковских ребрендингов можно отметить недавние изменения стиля у Сбербанка, НОМОС-БАНКа, Росбанка, РосБР и др. Как видите, ребрендинг - понятие не новое, и вызвано чаще всего желанием компании показать происходящие внутри нее положительные перемены, рост, развитие, которые должны быть видны и сотрудникам, и партнерам, и, конечно же, клиентам.
            В сфере финансовых услуг наиболее востребованными свойствами бренда остаются надежность и стабильность. Казалось бы, радикальные изменения облика или характера невозможно совместить с понятием "стабильность". Однако практика крупнейших мировых и российских банков показывает, что при умелой коммуникационной политике изменения, которые претерпевает организация, идут только на пользу ее имиджу.
            Решение о ребрендинге, принятое нашим собранием акционеров, является логичным продолжением сотрудничества Русь-Банка с компанией РОСГОССТРАХ. Смена фирменного названия в данном случае направлена на усиление позиционирования банка на рынке крупнейших российских финансовых институтов. Исследование банковских брендов, проведенное в августе 2010 года, показало, что Русь-Банк без подсказки знают всего лишь 2% респондентов. В то время как на вопрос "Известен ли вам РОСГОССТРАХ БАНК?" 22% опрошенных ответили утвердительно.
            И наконец, глубинный смысл изменений в бренде - это попытка мотивировать и сотрудников компании, и ее клиентов несколько иначе воспринимать компанию.
            - Почему принято решение взять имя страховой компании? Перечисленные вами игроки рынка чаще всего разрабатывали совершенно новый бренд, который раскручивали с нуля...
            - Во-первых, компания РОСГОССТРАХ - один из акционеров банка с 2004 года и наш надежный партнер на протяжении долгого времени. Во-вторых, РОСГОССТРАХ - очень известный бренд в нашей стране, с хорошей историей, он у всех на слуху. На днях у них был юбилей: 90 лет работы на рынке. И кстати, за это время они сами несколько раз пережили ребрендинг, который отражал происходящие у них положительные перемены. Так что, на наш взгляд, это логичный выбор.
            - Насколько законно использование в названии вашего банка производных от слова "Россия"?
            - Разрешение на использование в названии государственных слов выдается, если компания соответствует одному из нескольких критериев: имеет филиалы или представительства на территории более чем половины субъектов России, является крупнейшим налогоплательщиком, имеет более чем 35-процентную долю на рынке определенного товара, занимает на нем доминирующее положение либо находится в государственной собственности не менее чем на 25%. Нам выдано разрешение на основании первого критерия. Русь-Банк обладает сетью филиалов и представительств более чем в половине субъектов РФ.
            - Какие изменения ждут текущих клиентов банка в связи с ребрендингом?
            - Условия обслуживания текущих клиентов и обязательства банка по продуктам останутся неизменными. Все вклады и кредиты, открытые в Русь-Банке, продолжают действовать в РОСГОССТРАХ БАНКЕ, так как переименование не повлияло на права и обязанности клиентов. Также не нужно заботиться о перевыпуске карты. Карты, выпущенные Русь-Банком до ребрендинга, будут работать, независимо от того, какой логотип на них изображен. Перевыпустить карту будет необходимо только тогда, когда срок ее действия (указан на лицевой стороне карты) подойдет к концу. Кроме этого, не стоит волноваться и нашим клиентам, регулярно пользующимся услугами денежных переводов. В платежных реквизитах банка изменится только наименование организации, все остальные данные останутся прежними. Прежними останутся наши телефоны и адреса.
            - Как изменится стратегия работы вашего банка после ребрендинга?
            - Стратегическое видение развития кредитной организации в рамках ребрендинга не изменится и останется направленным на укрепление позиций в сегментах оказания услуг розничным клиентам, среднему и малому бизнесу. Новым направлением станет активизация деятельности банка в области кросс-продаж страховых и банковских продуктов.
            Сегодня на российском рынке проекты совместной реализации банковских и страховых продуктов становятся все более актуальными. Кросс-продажи банковских и страховых услуг, в принципе, предполагают развитие двух направлений: banсаssurance (продажи страховых продуктов через банковские каналы продаж) и insure finance (продажи банковских продуктов через страховые каналы продаж). На данном этапе российский рынок в обоих сегментах находится только на начальной стадии развития. Так что мы попытаемся занять нишу в той области, которая имеет огромный потенциал - в области insure finance.
            - Какие изменения предусмотрены в продуктовой линейке?
            - В связи с ребрендингом до конца 2011 года концептуальное изменение продуктовой стратегии банка не планируется. Однако ряд нововведений все же появится. Например, по сберегательным продуктам и расчетно-кассовому обслуживанию физических и юридических лиц планируется усовершенствование тарифов; по депозитной линейке - оптимизация условий; по кредитным картам - дальнейшее развитие продуктовой линейки, прилагаемых сервисов ("Интернет-Банк") и технологий продаж; по беззалоговым кредитам - модернизация продуктового ряда. А программы автокредитования были обновлены уже на прошлой неделе.
            - Какие дополнительные преимущества вы рассчитываете получить от того, что берете известное на финансовом рынке имя?
            - Принято считать, что потребитель подсознательно переносит факт изменений в характере бренда на свойства предоставляемых им услуг. Поэтому мы надеемся, что использование бренда нашего партнера будет ассоциироваться для наших клиентов с дополнительными гарантиями надежности. Среди других преимуществ переименования - увеличение доступности банка за счет будущего расширения географии присутствия, модернизация продуктовой линейки и повышение качества обслуживания.
            Постоянное развитие - одна из ключевых ценностей РОСГОССТРАХ БАНКА, и ребрендинг - это очередной этап на данном пути.
           
            Забрендить территорию и ждать капиталовложений
Нижегородская правда
Россия\Приволжский федеральный округ\Нижегородская область\Нижний Новгород
18.10.20Валерий Киселев

            Сегодня каждый город и регион думают, как привлечь инвесторов для внедрения инноваций. Очередное новомодное «ноу-хау» в этом благом деле - бренд региона, то есть графическое изображение, которое должно создавать ясный и точный образ территории. Сидят где-нибудь в Германии или в США люди с толстыми кошельками и думают, куда бы в Россию вложить свои миллиарды. Какой регион выбрать? А давайте-ка посмотрим сначала на их бренды... Поленится капиталист прочитать, а вот на картинку посмотрит. Понравился бренд - даст миллиард, а то и больше.
            ОБРАЗ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ
            С недавних пор и в Нижегородской области дизайнеры и художники ломают головы, изобретая новый бренд для региона. Кстати, конкурс на него, объявленный губернатором Валерием Шанцевым, продлен до лета 2012 года, так что дерзайте.
            В далекие времена Нижний Новгород считался «карманом России». Графически изобразить это весьма проблематично, да и на столь высокое и ответственное звание наш город сейчас не претендует. Когда губернатором области был Борис Немцов, назвали нас «Столицей российских реформ». И от этого звания со временем пришлось отказаться. Потом Нижний Новгород стал претендовать на звание «Третья столица России», но Казань юридически доказала, что у нашего города прав на это нет. Затем город стал называть себя «Столицей Поволжья», но эта словесная форма, как считают специалисты, «открыта для различного толкования».
            Как же создать такой бренд региона, где не было бы расхождения его образа с действительностью...
            ВСЕ ДЕЛО В БУКВЕ
            По словам руководителя пресс-службы губернатора и правительства области Романа Скуднякова, бренд должен быть таким, чтобы привлекать и инвесторов, и туристов одновременно, его целевая аудитория - фактически весь мир.
            Однако один и тот же образ может понравиться туристам, но вызвать неприятие у финансистов. Например, нашу хохлому, если она окажется в бренде региона, те же туристы и финансисты, оказывается, воспринимают диаметрально противоположно.
            - Надо выбрать для бренда что-то непротиворечивое, - считает управляющий нижегородским филиалом корпорации Intel Владимир Богданов. - Бренд - это эмоциональный символ. По-разному его оценивают, например, европейцы и азиаты.
            Известный галерист Марат Гельман, обосновавшийся в Перми, придумал и настоял, чтобы брендом этого города стала просто буква «П». Не стали мудрить и в Калуге: в круге - только буква «К».
            А вот в истории Нижегородского края, как заметил генеральный директор компании «Айкьюлайн» Роман Амбарцумян, «слишком много ценностей и они постоянно меняются». Наконец, у каждой группы населения существует свой образ региона. Одни хотят, чтобы в бренде непременно была хохлома, другие - что-нибудь из образов Нижегородского ополчения, третьи ратуют за символы «ГАЗа». Иные хотят видеть символы воинской славы.
            ОЛЕНЬ С КОНТЕКСТОМ
            Как отметила профессор Вера Фортунатова, культура Нижегородской области универсальна и феноменальна одновременно, и это обстоятельство тормозит принятие формы бренда региона. Должно, наверное, что-то быть такое, что с помощью бренда отличало бы нас от других россиян. А то, как утверждают социологи, 80 процентов рядовых американцев никогда и не слышали о Нижнем Новгороде.
            Царь Горох стал брендом Гороховца, Снегурочка - Костромы, Дед Мороз - Великого Устюга. Бренд Калининграда - могила философа Канта. На эмблеме Нижнего Новгорода - олень. Можно бы им и ограничиться, а не ломать копья в спорах, но специалисты убеждены, что в регионе может быть и несколько брендов. Что ж, будем думать и творить дальше... Но при этом надо помнить пожелание профессора Фортунатовой, что «бренд должен опираться на очень серьезный историко-культурный контекст».
            И НЕ ЗАБЫТЬ, ЧТО МЫ НЕ ПАПУАСЫ
            Только давайте не будем потом впадать в крайности и уподобляться зулусам и папуасам, которые разрисовывают себя красками с ног до головы, чтобы понравиться окружающим их местным дамам.
            Допустим, после долгих дискуссий в обществе и в рабочей группе по конкурсу бренд региона будет одобрен и принят. А что же окажется за вывеской региона? Не станет ли яркий, красочный бренд области ловушкой для доверчивых инвесторов? А вот это - вполне.
            - Иностранные компании сталкиваются в России с огромными проблемами ведения бизнеса, - сказал Владимир Богданов. - По нескольку месяцев не могут ввезти оборудование. От этого осадок остается. Не все у нас замечательно, - с грустью заключил он.
           
            Медиа, изменившие рекламный мир
Частник
Россия\Центральный федеральный округ\Ивановская область\Иваново
12.10.20Роман Фонинский

            Если вас еще нет в социальных медиа, значит, ваше место там уже занимают конкуренты, уверены эксперты
            В прошлом номере - вслед за участниками недавнего 21-го Московского международного фестиваля рекламы и маркетинга - мы начали выяснять вопрос, насколько успешно бренды сегодня занимаются продвижением своих продуктов в набравших высокую популярность социальных сетях. Пожалуй, самое время задаться вопросом: а стоит ли компаниям присутствовать в социальных сетях в принципе?
            Напомним, что, по свидетельству участников рекламного рынка, 80% ведущихся на сегодняшний день маркетинговых кампаний в так называемых новых медиа (а социальные сети - их основная часть) являются примерами провалов.
            Идти или не идти?
            Учитывая столь устойчивую неуспешную практику, некоторые представители компаний все чаще начинают сомневаться в необходимости вложения средств в раскрутку своих страничек на форумах и социальных сетях. В этом отношении симптоматично, что специалисты рекламных агентств, в целом признавая сложность работы в новых медиа и отсутствие апробированной рецептуры, все же не устают декларировать гигантский потенциал социального интернет-контента.
            "В social media реально суперкачественная и лояльная аудитория, - отмечает, в частности, директор по социальным и новым медиа агентства Traffic Андрей Коваль. - Мы проводили ряд кампаний в социальных сетях этих медиа для Philips и обнаружили, что те пользователи, которые пришли на официальный сайт компании из "Вконтакте", провели на нем значительно больше времени, чем люди, привлеченные нами из других сетевых "источников". При этом, казалось бы, аудитории брендовых сообществ в социальных сетях обычно не слишком велики количественно. Однако если бренд, например, публикует ежедневно по три новых "поста" в своей "группе", куда входят около пяти тысяч человек, то на выходе он может получать до 3-4 тысяч ежедневных единиц трафика на свой дистрибьюторский сайт. А этот показатель считается хорошим для характеристики трафика брендового сайта. Еще одно достоинство - с аудиторией социальных сетей можно работать: она интерактивна, с ней можно эффективно коммуницировать, улучшая ее не только количественно, но и качественно".
            "По сути, у брендов просто нет выбора - идти или не идти в социальные сети, - констатирует в свою очередь менеджер по интернет-коммуникациям компании "Группа СЕБ-Восток" Анна Шепелева. - Уверена, что в ближайшие два-три года разнообразные возможности поиска и таргетирования в социальных сетях будут реализованы и реклама там станет крайне эффективной: пока что, к сожалению, это скорее мощная платформа для маркетингового креатива, пиара и "посева" удачных фишек, но как чисто рекламный канал новые медиа еще проигрывают традиционным.
            Тем не менее по решению таких задач, как увеличение лояльности, вовлеченности аудитории, ее информирования, клиентская поддержка или управление репутацией компании, социальные медиа фактически не имеют конкурентов ".
            "Адвокаты брендов" в действии
            "Статистика показывает, что сегодня 40% пользователей Рунета уже состоят в бренд-группах в социальных сетях, - замечает генеральный директор холдинга Ingate Никита Андросов. - И если вашей компании в новых медиа пока нет, то надо понимать, что названные 40% (а это весьма большая аудитория) состоят в группах ваших конкурентов. Правда, некоторым утешением для замешкавшихся, возможно, будет служить тот факт, что лишь 10% пользователей помнят, в группах каких брендов они состоят..."
            "Одно время наш мобильный оператор получал в сети массу негатива в пользовательских отзывах, - уточняет менеджер по коммуникациям компании "Вымпелком" Полина Казакова. - Семь месяцев кропотливой работы по грамотному реагированию на такие отзывы и рекламации привели к снижению негативных показателей примерно в три раза. Стоит ли уточнять, насколько от этого выигрывает репутация компании и как это важно в конкурентной борьбе на тесном мобильном рынке..."
            "Реальность такова, что в новых медиа есть проекты эффектные - поражающие креативом, увлекающие концепцией, и есть эффективные, - говорит управляющий директор коммуникационного агентства Comunicа Михаил Умаров. - Примечательно, что к числу последних не в последнюю очередь относится будничная рутинная работа по обрабатыванию пользовательских вопросов и замечаний. Скучно и слишком просто? Пожалуй. Однако исследования показывают, что 18% из числа недовольных пользователей, которые написали жалобу или негативный коммент в сообществе бренда и которым бренд оперативно ответил, решив их проблему, становятся очень лояльными потребителями. Полагаю, что за такой процент фирмам стоит побороться.
            Этот нюанс лишний раз подтверждает, что, поскольку тот или иной бренд все равно будет обсуждаться в социальных медиа, лучше уж бренду иметь контролируемый канал коммуникации, а не игнорировать ее в принципе ".
            "Кстати, социальные сети - это единственные медиаканал, который благодаря своему интерактиву дает возможность растить так называемых "адвокатов бренда", - подмечает Андрей Коваль. - Это крайне необычное явление для традиционной рекламы, в контексте обычных медиа его даже трудно было бы себе представить. Судите сами: именно в социальных медиа в изобилии "водятся" преданные бренду пользователи, которые фактически берут на себя нашу работу, оперативно "забивая" своим "стебом" негативные комментарии скептиков. Когда мы делали в социальных сетях кампанию для Nike, на страничке бренда стали появляться очень резкие отзывы на одну из моделей найковских кроссовок. Представители фирмы забеспокоились - стали даже настаивать на удалении этих комментариев. "Чуть-чуть подождите - и вопрос решится сам собой", - уверили мы их тогда и оказались правы: с недовольными "разобрались" другие пользователи, для которых Nike - своего рода культ, love-mark".
            "Кстати, напрасно полагают, что через социальные сети пока можно лишь увеличивать лояльность и строить положительную репутацию, - констатирует Анна Шепелева. - Тут ситуация обстоит по-разному для каждого конкретного бренда - в зависимости от сферы его деятельности. Скажем, могу ответственно заявить, что автомобили через сетевые сообщества продавать можно - пусть пока и не в массовых масштабах..."
            Мобильно и не только
            Впрочем, как отмечают участники фестивального семинара, new media не исчерпываются одними лишь социальными сетями. "Вслед за сетями из разряда маргинальных в число обязательных для маркетингового охвата перешли и столь важные источники информации о компаниях, как разнообразные специализированные отраслевые форумы, - говорит PR-директор компании "Рольф" Мария Заикина. - Все эти медиа следует использовать в миксе - тогда повысится и эффективность от финансовых вложений в них. Причем на практике это выглядит достаточно просто: анализируя реакцию на тот или иной социальный канал, social-менеджер видит, по каким из них отклик пользователей больше, и соответственно при составлении дальнейшего бюджетного плана акцент делается на финансировании именно этих "отзывчивых" каналов. Новые медиа - вообще идеальны с точки зрения проведения брендом различных "разведок" - замеров реакции пользователей на то или иное действие на рынке..."
            "Любопытная тенденция: что касается такого, казалось бы, массового и многообещающего сегмента новых медиа, как мобильные каналы, то компании не торопятся осваивать этот ры-нок, - удивляется Никита Андросов. - Работающими мобильными приложениями и удобными сервисами, возможностью загрузки на мобильники всяческих "скидочных ваучеров" пока похвастаться могут лишь единицы. Однако в следующем году мы прогнозируем настоящий бум на рынке мобильной рекламы, и случится он в первую очередь благодаря пивной категории наших клиентов. По сути, грядущий чемпионат Европы по футболу станет последней гастролью для пивных брендов. После того как летом 2012 года вступит в силу закон, приравнивающий пиво к алкогольным напиткам, все те гигантские деньги, которые до этого шли на ТВ, будут направлены на другие каналы и медиа. Социальные медиа тоже не будут забыты, однако мы все знаем, сколь негативно к "пивникам" относятся в том же "Вконтакте". Так что мобильный маркетинг тут напрашивается как бы сам собой..."
            Мысля стратегически
            и прицельно
            "По сей день у рекламистов есть две точки зрения на продвижение брендов в социальных медиа, - резюмирует директор по развитию бизнеса Ingate Татьяна Салтыкова. - Одни уверены, что перед началом работы в сетях необходимо разработать поэтапную стратегию и затем строго ей следовать. Другие полагают, что подробные планы и планирование ресурсов - не для социальных сетей: мол, social-маркетинг - это область чистого творчества, сиюминутного креатива, который невозможно подогнать под какие-то стандарты. Увы, наши замеры количества и главное - "качества" пользователей, присутствующих в сообществах брендов, показывают, что кампании без стратегии проваливаются на порядок чаще".
            "Некоторое время назад мне довелось работать одновременно и с компанией Nike, и с фирмой LG, - делится еще одним рецептом успеха Никита Андросов. - Оба эти бренда достаточно успешно сегментируют свою потребительскую аудиторию. При этом выяснилось, что коммуникация проходит куда более эффективно в сообществах социальных сетей, ориентированных на более узкие целевые аудитории: в случае Nike это были группы любителей продукции для бега, фитнеса или, скажем, людей, не только болеющих, но и лично играющих в футбол. Другой пример - LG: вроде бы мобильные телефоны - уже сама по себе сегментированная сфера потребительских интересов. Однако практика показала, что продвижение бренда, например, в группе любителей мобильников на базе Android будет намного более эффективным, чем в группе просто любителей мобильников LG..."
            За бортом social-истории?
            В финале же остается отметить одну грустную для рекламистов тенденцию - в западных фирмах уже несколько лет набирает силу тренд отказа от услуг рекламных и коммуникационных агентств на рынке социальных медиа. В штатном расписании компании появляется отдельная и очень неплохо оплачиваемая должность social-менеджера. При этом и все прочие сотрудники компании по возможности активно включаются в ее продвижение в социальных сетях - заводя личные посты на форумах, давая экспертные ответы на пользовательские вопросы... Возможно, последний вариант, учитывая скудость трудовых social-ресурсов на отечественном рынке, окажется наиболее приемлем и для российских фирм. Правда, как успокоительно заключают сами рекламисты, это перспектива весьма отдаленного будущего.
           
            Тятя-тятя, наши сети...
Частник
Россия\Центральный федеральный округ\Ивановская область\Иваново
05.10.20Роман Фонинский

            Почему компании так часто терпят неудачи в социальных сетях?
            По свидетельству экспертов рекламного рынка, сегодня в России, независимо от региона, наблюдается настоящий бум на продвижении брендов, компаний в социальных сетях. Закономерным образом эта тема стала одной из главных в рамках 21-го Московского международного фестиваля рекламы и маркетинга, прошедшего в Москве 29-30 сентября.
            Примечательно, что, судя по репликам представителей рекламных агентств и компаний-клиентов, прозвучавшим на специализированном фестивальном семинаре "Стратегия присутствия бренда в New media", ни те ни другие не питают иллюзий относительно своих успехов в социальных сетях. "50% компаний я бы просто запретил работать в social media - просто потому, что у них нет четкой стратегии такой деятельности, - есть лишь отдельные шаги, странички, какая-то непонятная активность...", - с места в карьер заявляет, в частности, управляющий директор коммуникационного агентства Comunicа Михаил Умаров. Так в чем же причина неудач в реализации social media-кампаний с точки зрения их инициаторов и непосредственных разработчиков?
            О важности
            прицельной "стрельбы"
            "По факту причин провала (а провальными можно считать 80% кампаний, реализуемых сегодня в социальных сетях) может быть множество, но среди них главным я бы назвал крайне смутное представление о целевой аудитории, с которой следует работать конкретному бренду в сетях, - отмечает директор по социальным и новым медиа агентства Traffic Андрей Коваль. - Всем нам, наверное, знакомы эти два листочка, эти "брифы", которые мы так часто получаем от компаний-заказчиков и где названа их целевая аудитория. Звучит это обычно так: возраст - 16 - 36 лет, активные жители крупных городов... Сформулировано настолько хорошо, что уже немного поташнивает. Основываясь на нашей практике и работе коллег, могу сказать, что самые успешные проекты в social media были направлены как раз на узкие целевые группы. Да, в нашей среде очень часто говорят о необходимости "таргетинга", но используется он тем не менее крайне редко.
            При этом клиентам не следует бояться вложений в социальные медиа: эти затраты в любом случае на порядок ниже расходов на ту же баннерную рекламу. Причем мы (а вместе с нами и заказчик) должны понимать, что в сетях нет смысла и возможности стараться охватить, скажем, 10 млн человек - как правило, наш потолок - несколько десятков тысяч пользователей. Но отдача и лояльность от этих людей могут быть выше в разы, чем при обычном рекламном воздействии... Конечно, тезис о прицельном "таргетировании" актуален в том случае, если речь не идет об Audi, Диснее и прочих гигантах, чья деятельность может быть интересна миллионам..."
            "Действительно, одна из причин неудачной работы компаний в социальных сетях - это изначально завышенные ожидания бизнесменов, - уточняет менеджер по коммуникациям компании "Вымпелком" Полина Казакова. - Причем свой успех бренды часто склонны измерять количеством участников, которых удалось привлечь в сообщество. Однако надежда на "вау-эффект" тут совершенно лишняя: мало заманить людей в группу - нужно понимать, что с ними дальше делать, организовывать, давать им интересный контент. В противном случае успех будет лишь кажущимся, а основное число зарегистрированных участников вашей группы в социальной сети будут составлять "мертвые души", которые и были-то там, возможно, лишь пару раз... Кроме того, следует быть готовым к тому, что работа в социальных медиа состоит из множества этапов, и на каждом из них нужно ставить перед собой внятные, достижимые, адекватные цели".
            Настоящих
            компетентных мало...
            "Исходить из собственных симпатий в плане социальных медиа для работников рекламных агентств - непозволительная роскошь, - в свою очередь полагает менеджер по интернет-коммуникациям компании "Группа СЕБ-Восток" Анна Шепелева. - Да, нам всем нравится Facebook, но зацикливаться на нем не нужно. Кстати, по своему опыту могу сказать, что решение компании пойти в социальные сети должно быть очень взвешенным и согласованным со всеми уровнями руководства. В противном случае такие неприятные аспекты работы с пользователями, как ответ на негативные ремарки, претензии, окажутся в загоне - в компании либо вдруг не окажется эксперта должного уровня, либо к таким ответам не будет проявлено необходимого внимания... И, конечно же, часто встречающаяся установка бренд-менеджеров на заманивание пользователей в группы всяческими бонусами и посулами, а потом "бросание" их там, мягко говоря, не идет на пользу репутации конкретного бренда".
            "Для успеха важен формат взаимодействия, а для этого нужен грамотный специалист, но в этом-то и проблема, - заявляет PR-директор компании "Рольф" Мария Заикина. - Тема эта весьма популярна в рекламном сообществе: загляните на специализированные хед-хантер-ресурсы и убедитесь, что в отличие от прошлого года, когда свои резюме предлагали единицы social media менеджеров, сегодня счет пошел уже на сотни. Однако компании и агентства по-прежнему жалуются на кадровый голод в этой специфической сфере. В итоге нередко с подачи подобного менеджера компания искренне полагает, что ее страничка в социальной сети - это все равно что ее рекламная страница в журнале или рекламный щит. На мой взгляд, это ключевая ошибка: в сетях люди не готовы к лобовому рекламному воздействию: их нужно заинтересовать, подкинуть им какой-то "фан", занимательную информацию, обеспечить интерактив, всяческие бонусы...
            На практике же большинство проектов в социальных медиа отличает точечность и нерегулярность. Я бы сравнила начало работы с таким проектом с моментом, когда вы заводите себе домашнее животное: его мало просто завести - за ним нужно ухаживать, растить, кормить, водить гулять... В противном случае щеночек может и не выжить.
            Так и тут: если после запуска обычной рекламной кампании мы можем утереть пот со лба и на какое-то время перевести дыхание, то в социальных сетях в напряжении придется быть постоянно. От вас потребуется оперативная реакция на возможные рекламации, отзывы или вопросы пользователей 24 часа в сутки 7 дней в неделю ".
            В симбиозе
            Кстати, по мнению участников рекламного рынка, для успешного продвижения компании усилий ее сотрудников окажется явно недостаточно. Однако и полностью отдавать эту работу на аутсорсинг агентствам профессионалы тоже не рекомендуют.
            "Я не знаю ни одного клиента, который занимается коммуникацией в новых медиа своими силами и хорошо себя в них чувствует, - замечает по этому поводу Андрей Коваль. - Причем нужно иметь в виду, что новые медиа - это все же не только социальные сети: это еще и создание различных собственных приложений, мобильные каналы... Вряд ли клиент сможет решить все эти вопросы сам".
            Впрочем, в западной практике, как уточняет Михаил Уваров, степень вовлеченности персонала компаний в ее продвижение в новых медиа очень высока. И это приносит свои плоды, поскольку, следуя ремарке участников семинара, "живым людям всегда интереснее общаться с такими живыми, реальными людьми, а не с обезличенными "экспертами". Неслучайно в недавнем рейтинге твиттер-аккаунтов американских автомобильных компаний абсолютным лидером оказался аккаунт social-менеджера компании Ford - с указанием его имени, должности, увлечений и проч. Однако в России такая тенденция развивается пока крайне вяло.
            "Родители любого social media проекта - это без сомнения всегда бренды, - резюмирует Никита Андросов. - А агентства в этом случае - своего рода няни. Вот только иногда "няни" вполне компетентны и говорят на нескольких языках, а часто очень посредственны. Для меня, например, в работе особенно важно, чтобы каждый из создателей и кураторов проекта понимал степень своей ответственности за него, важности оперативной обратной связи с пользователями и проч. - это уже 60% успеха. Только такой сплав деятельности в новых медиа специализированного агентства и бренда может дать на выходе достойный результат..."
            Впрочем, проблематика присутствия брендов в новых медиа не ограничивается констатацией причин неудач: о том, нужна ли стратегия продвижения в социальных сетях в принципе и как можно измерить ее эффективность, мы - вслед за участниками московского фестива- ля - расскажем в ближайшем номере.
           
            Ягодка больше не наша
Эксперт
Россия\Центральный федеральный округ\Москва
24.10.20Лилия Москаленко

            Корпорация Unilever покупает лидера отечественной парфюмерно-косметической отрасли - концерн "Калина". Западная компания получает возможность усилить свои позиции на российском рынке, а "Калина" - перенять передовые технологии производства и продвижения косметики
            "Мы построим русскую Procter & Gamble!" - уверенно заявлял журналисту "Эксперта" несколько лет назад Тимур Горяев, основатель и владелец концерна "Калина", одной из самых перспективных потребительских компаний в России. На прошлой неделе она стала собственностью главного конкурента Procter & Gamble - англо-голландской компании Unilever. Согласно официальному пресс-релизу Unilever, она приобрела 82% акций "Калины" за 16,7 млрд рублей (390 млн евро) с правом дальнейшего выкупа остальных акций. Иностранцы не поскупились: премия к рыночной стоимости акций российской компании составила около 86%.
            "Калина" занимает второе место по продажам косметических продуктов в России, в 2010 году ее оборот составил более 300 млн евро. Даже в кризис темпы роста не опускались ниже 12-15% в год. Концерн лидирует в сегментах средств по уходу за кожей и полостью рта, ему принадлежат одни из самых передовых производственных мощностей в отрасли, масштабная дистрибуторская сеть из 250 дилеров и известные бренды: "Черный жемчуг", "Чистая линия", "Сто рецептов красоты" и др. В какой-то степени "Калину" можно назвать национальной гордостью: это единственная компания на отечественном косметическом рынке, которая опережала здесь по темпам роста оборота западные компании.
            Встроиться в бизнес гигантов в России, как правило, мечтают нишевые производители косметики, не имеющие сил на масштабное производство и продвижение. У более крупных игроков, таких как "Калина" или "Фаберлик", всегда были амбиции выйти за пределы локального рынка. Что же заставило Тимура Горяева передать бизнес транснационалам?
            Не для нежной кожи
            Основатель "Калины" всегда стремился выстроить бизнес, аналогичный западному: линейный и функциональный. "Меня создала армия", - любит повторять он. Служба в войсках на Дальнем Востоке в начале 1990-х убедила его в том, что дисциплина и точное исполнение указа - больший залог успеха, чем пресловутые харизма лидера или уникальный продукт. Корпоративные правила, установленные им для работников, гласят, что от них требуются "не сверхусилия, а достижение поставленных задач". Во многом эти принципы и позволили ему создать технологичную компанию, которая оказалась способной конкурировать с транснациональными.
            Горяев, как и многие другие отечественные бизнесмены, был подхвачен волной предпринимательского энтузиазма 1990-х, когда он торговал то копировальной техникой, то алкоголем (размещая заказы на производство водки на израильских заводах и продавая ее в России под брендом "Стопка"). Впоследствии он отказался от этого бизнеса и стал подумывать о собственном производстве. Во время приватизации он купил на чековых аукционах несколько заводов, в том числе "Уральские самоцветы" - предприятие, выросшее из филиала московской "Новой зари", эвакуированной во время Отечественной войны в Екатеринбург. "Уральские самоцветы" производили парфюмерию под традиционными советскими брендами, например мужской "Тройной одеколон", духи "Тет-а-тет". В 1990-е дела у комбината шли плохо, и Горяев начал выстраивать мощную сбытовую сеть и перестраивать под нее производство. "Он еще в девяностые создал лучшую дистрибуцию косметических товаров в России", - отмечает Анна Дычева-Смирнова, эксперт по косметическому рынку. Дефолт, который приостановил импорт потребительских товаров в Россию, дал импульс развитию компании, которая была переименована в "Калину". Горяев увеличил объемы производства: фабрика теперь производила самый широкий ассортимент - от стиральных порошков, мыла и зубных паст до кремов и парфюмерии. Однако с 2002 года на рынок стали возвращаться иностранцы - Procter & Gamble, Unilever, Gamier. Конкурировать с ними "Калине" было трудно - потребителю уже была нужна не просто дешевая косметика, а бренды.
            Горяев понимал: нужно учиться конкурировать с импортом на равных. Он запустил по-армейски четкую стратегию фокусировки только на самых растущих сегментах отечественного парфюмерно-косметического рынка. Прежде всего это были сегмент средств по уходу за кожей, сегмент детской и мужской косметики и сегмент декоративной косметики. Из прежнего ассортимента у "Калины" остались только самые продаваемые позиции - например, известный с советских времен крем "Бархатные ручки". "Мы усовершенствовали рецептуру, изменили дизайн упаковки, и продажи крема просто взлетели", - вспоминал Горяев. Были запущены и принципиально новые продукты: "Черный жемчуг", "Чистая линия" (средства по уходу за кожей), MIA (молодежная косметика), "Маленькая фея" и "Дракоша" (детская косметика). Эти марки были незамысловатыми, но они стали пользоваться большой популярностью у россиянок, поскольку соответствовали убеждениям, что лучшая косметика - из натуральных простых продуктов, "без химии". "Калина" воспользовалась этим и немного позже вывела новую бюджетную марку "Сто рецептов красоты" на основе "народных секретов". Мессидж марки - используй наше, натуральное - подкреплялся участием в народных передачах вроде "Малахов-плюс" или "Жить здорово": "В основе кремов - ваши любимые рецепты красоты", - говорил с экранов Геннадий Малахов.
            Кроме того, марка давала возможность самостоятельно выбирать и комбинировать кремы - с учетом возраста, особенностей кожи и проч. По сути, это был настоящий адресный продукт в массмаркете. В итоге в сегменте по уходу за кожей "Калина" существенно опередила иностранные компании.
            Для "сфокусированного ассортимента" были установлены новые производственные линии мощностью более 40 млн изделий в месяц. По словам Горяева, "по уровню производительности, автоматизации и эффективности они не уступали производству транснациональных компаний". Одновременно была сокращена доля немарочной продукции, проданы непрофильные активы: завод стиральных порошков в Омске, жировые комбинаты в Екатеринбурге и Москве - "Калине" не хотелось конкурировать с дешевыми турецкими производителями мыла. Вместо этого компания освоила новый динамичный сегмент - сегмент декоративной косметики, купив в 2005 году контрольный пакет акций немецкой компании Dr. Scheller Cosmetics AG, владеющей несколькими косметическими брендами, в том числе маркой декоративной косметики Manhattan.
            Перспективным направлением был и рынок мужской косметики - с увеличением доходов представители сильного пола стали больше внимания уделять уходу за внешностью. "Калина" подписала соглашение с немецкой компанией Kosmetik & Rasierwaren Solingen для эксклюзивной дистрибуции ее продукта - дорогой линии для бритья под маркой Wissen aus Solingen. А вскоре вывела на рынок уже собственную марку мужской косметики средней ценовой категории - Ultimatum, которую производила по аутсорсингу. По количеству новинок (около сотни в год) и диверсифицированности портфеля "Калина" уже вполне могла состязаться с западными компаниями. Горяев был готов выступить и их идеологическим оппонентом. "Реклама нашей марки Ultimatum звучит иначе, чем у иностранцев, которые упирают на то, как защитить чувствительную кожу. У нас другой взгляд на мужчин", - вспоминает Горяев. Рекламный ролик дезодоранта показывал боксера Костю Цзю с репликой: "Я с детства выучил: настоящий мужчина ведет себя как мужчина, работает как мужчина и пахнет от него по-мужски". И низкий брутальный голос констатировал за кадром: "Ультиматум. Не для нежной кожи".
            Взаимные интересы
            Чтобы вывести на рынок так много новинок, "Калине" требовались немалые инвестиции - только модернизация производства обошлась в 35 млн долларов. Компания стала не только привлекать кредиты, но и обратилась к фондовому рынку: вырученные во время первого IPO в 2004 году средства пошли на развитие бизнеса. Второе размещение акций, произошедшее двумя годами позже, позволило решить текущие задачи акционеров, в частности выплатить гонорары менеджерам. Однако у концерна росли расходы, в особенности связанные с продвижением: "Калина" была единственной отечественной компанией, которая запустила массовую федеральную телерекламу в прайм-тайм. Росли и производственные издержки, что было связано с удорожанием сырья (косметических текстур, отдушек и проч.) - его на 90% приходится импортировать. К тому же в 2009 году случился неурожай пальмового масла - ключевого ингредиента для отрасли, и цены на него повысились в два раза. На треть подорожали полимеры, необходимые для производства упаковки. Несмотря на то что продажи компании были более чем успешными - в кризис спрос россиян еще больше сместился в сторону недорогого продукта, - к 2010 году задолженность "Калины" составила 140 млн долларов. Очевидно, для того, чтобы уменьшить долг, Горяев в начале 2011 года продал Dr. Sheller американской группе компаний Coty Inc. (кстати, за покупку он расплатился лишь в 2010 году) и начал искать стратегического инвестора.
            Unilever давно искала возможность укрепиться на российском косметическом рынке, динамика которого - около 7% в год - остается одной из самых высоких в мире. Кроме того, для Unilever сделка соответствовала давно выбранной стратегии - покупать на развивающихся рынках перспективные бренды.
            По данным иностранных СМИ, Unilever была самой крупной потребительской компанией в мире до 2004 года, когда ее главный конкурент Procter & Gamble слился с Gillette и обогнал ее по темпам роста и обороту. Тогда Unilever сделала ставку на рынки BRIC. Как комментирует в прессе один из представителей компании, "только семь из ста женщин Азии пользуются дезодорантами - это предоставляет нам широчайшие возможности!" Однако работа на локальных рынках была непростой, зачастую она требовала изменения рецептуры. Так, у индианок есть привычка перед мытьем волос смазывать голову маслом - для них пришлось выпускать специальный обезжиривающий кондиционер. Трудности были и с рекламными кампаниями: например, в Южной Америке не принято показывать в ролике прикасающихся друг к другу женщин. Очевидно, что сложная работа по изучению специфики каждого рынка вынудила компанию присматриваться к уже сформированным там национальным брендам. "В странах Южной Америки Unilever продает не свой раскрученный бренд Ахе, а марку Lynx, которая незадолго до этого стала ее собственностью, - отмечает Анна Дычева-Смирнова. - Фактически все ее последние приобретенные косметические активы - локальные. Например, стоит вспомнить недавнюю покупку Albert Culver, крупнейшего американского производителя средств по уходу за волосами, а также покупку южноамериканской марки по уходу за кожей Vaseline. В свое время Unilever приобретала и дорогие бренды вроде Calvin Klein, Chloe, но потом она продала их корпорации Coty Inc. В премиальном сегменте у компании осталась лишь купленная в 2009 году английская марка Tony & Guy".
            Они нашли друг друга
            Сделка Unilever с "Калиной" выгодна обеим сторонам. "Уверенный органический рост остается нашим основным приоритетом в реализации глобальной стратегии удвоения бизнеса. Такие легко интегрируемые сделки, как приобретение концерна "Калина", лишь укрепляют наш рост и приносят новые сильные бренды в наше портфолио", - заявили в компании.
            Для Unilever стратегически важно развиваться в сегменте средств по уходу. В прошлом году это направление было самым быстрорастущим, оно опередило продажи продуктов питания и бытовой химии. Десять лет назад продажи косметического ассортимента составляли около 20% глобального оборота компании, в настоящий момент они превышают 30%. "В мировом масштабе речь идет о таких брендах Unilever, как Dove, Lux, Simple, Radox, Vaseline, Axe, Rexona, Pond's, Sunsilk и многих других. В России продаются бренды Clear, Dove, Sunsilk, Timotei, Rexona, Axe. Логично, что в России Unilever покупает компанию, сильную в сегменте средств по уходу, где у Unilever недостаточно продуктов, - отмечает Елена Чувахина, руководитель российского направления брендингового агентства Fitch. - У "Калины" 80 процентов всех продаж приходится на пять основных брендов: "Чистую линию", "Черный жемчуг", "Сто рецептов красоты", "Бархатные ручки" и "Лесной бальзам". Охватив поклонников этой русской косметики, Unilever сможет стать лидером российского рынка средств по уходу за кожей".
            В некоторых сегментах западная компания в России еще не присутствовала - например, в сегменте средств по уходу за лицом. Это важно, поскольку в нем сегодня сильны позиции ее конкурента Procter & Gamble с такими известными марками, как, например, Olay. Помимо этого, Unilever после покупки становится и ведущим игроком на рынке средств по уходу за волосами.
            Для бренда "Калина" эта сделка предоставляет возможность улучшить продвижение своих марок, получить доступ к передовым маркетинговым технологиям. "Вероятно, изменится система бренд-коммуникаций и маркетингового продвижения брендов "Калины", будет доработан визуальный язык и логотип бренда, улучшится упаковка, - рассуждает г-жа Чувахина. - Марки "Калины" имеют шанс выйти на новый уровень развития".
            Возможно, "Калина" получит и доступ к мощным центрам R&D глобальной компании. Не секрет, что ее нынешние продукты далеки от инноваций. Горяев изначально ориентировался на маркетинг и продвижение, предпочитая, по его словам, "дисциплину креативу", поэтому должного развития его продукты не получали, оставаясь на уровне "просто хороших советских кремов и шампуней".
            Можно сказать, Unilever и "Калина" нашли друг друга. Обе - жесткие технологичные компании, ориентированные на продажи, а не на продукт, обе начинали с дистрибуции, обе в своей рациональности были далеки от создания бренда-мечты, предпочитая фокусироваться на самых продаваемых товарах.
            Сделка принесет пользу и отечественной парфюмерно-косметической индустрии, рейтинг которой у иностранцев теперь возрастет. Однако для истории отечественного бизнеса это, как ни крути, потеря. Едва ли в нашей стране в ближайшие десятилетия появится новая косметическая компания такого масштаба. "У "Калины" были все ресурсы вырасти в глобального игрока. Очень жаль, что так получилось", - говорят коллеги Горяева по цеху. Очевидно, что продажа отраслевых российских лидеров транснациональным корпорациям - ведущий тренд отечественного потребительского рынка в последние годы. Раньше слияния происходили в основном в продовольственной отрасли: были проданы "Коркунов", "Инмарко", "Мултон", "Лебедянский", "Вимм-Билль-Данн", "Юнимилк", Первая макаронная компания и другие. Пример "Калины" показывает, что ведущие предприятия других отраслей тоже привлекают иностранцев. И каждый предприниматель совершает свой личный выбор.
            ***
            С покупкой концерна "Калина" Unilever сможет усилить свои позиции на рынке средств по уходу за кожей
            ***
            Корпорация Unilever - один из мировых лидеров в производстве потребительских товаров повседневного спроса: продуктов питания, косметических товаров и товаров бытовой химии. В 2010 году ее оборот составил 44,3 млрд евро. Unilever ведет свой бизнес более чем в 100 странах мира, продукция поставляется в 180 стран.
            Компания лидирует во многих рыночных сегментах. Двенадцать брендов, входящих в ее портфель, оцениваются в 1 млрд евро каждый. Среди них марки Knorr, Hellmann's, Lipton, Dove, Vaseline, Persil, Cif, Marmite и Pot Noodle. В России Unilever принадлежит восемь крупных предприятий, в том числе маргариновый завод в Москве, соусная, чаеразвесочная и парфюмерно-косметическая фабрики в Санкт-Петербурге, пищевая фабрика и завод по производству мороженого в Туле, а также заводы по производству мороженого в Новосибирске и Омске.             ***
            Концерн "Калина" - лидер на отечественном рынке средств по уходу за кожей (около трети рынка) и один из лидеров на рынке средств по уходу за полостью рта (более 45% рынка). Компания также представлена в сегментах средств по уходу за волосами и косметики для мужчин. Свои продукты "Калина" выпускает на предприятии в Екатеринбурге под марками "Черный жемчуг", "Чистая линия", "Бархатные ручки", "Сто рецептов красоты", "32", "Лесной бальзам". Оборот "Калины" за первый квартал 2011 года - 2,6 млрд рублей. Часть акций компании находится в свободном обращении и котируется на российских фондовых биржах.
            Фото:
            - Попав в руки компании Unilever, косметические бренды концерна "Калина" смогут выйти на новый уровень развития
            [Фото] АЛЕКСАНДР СИДОРОВ
            Фото:
            - Основатель косметического концерна "Калина" Тимур Горяев
            [Фото] ПАВЕЛ ЛИСИЦИН/КОММЕРСАНТЪ

ljashenko@public.ru