PR и Маркетинг в зеркале российских СМИ 
1 по 27 января 2011
Мониторинг выполнен пофондам интернет-библиотеки СМИ Рublic.ru
« Реклама — это бизнес слов»

Facebook превратит сообщения пользователей в рекламу
Comments.ua, Украина\Киев
25.01.2011
Социальная сеть Facebook внедряет новый вид рекламных сообщений – отображение в рекламном блоке записей друзей пользователя о брендах.
Теперь, если кто-то из друзей пользователя написал что-то о неком бренде, упомянув название в своем сообщении, и этот бренд является рекламодателем в Facebook – дружеские записи будут появляться не только в новостной ленте, но и в блоке рекламы в правой части страницы.
Например, кто-то из друзей может отметиться в Starbucks или сообщить общественности, что купил новые кроссовки Nike, и это сообщение будет транслироваться в качестве рекламного. Причем отключить возможность использовать свои сообщения в рекламе нельзя.
Кроме того, в рекламном блоке может транслироваться информация о действиях пользователей на сторонних сайтах. Например, если кто-то перешел на сайт рекламодателя и, использовав свой логин в Facebook, совершил какое-то действие – оставил комментарий, воспользовался приложением и загрузил фотографию, поучаствовал в опросе и т.д., все это могут показать друзьям пользователя. Если кто-то из друзей пользовался отписался от его обновлений (нажав кнопку “скрыть”, чтобы не видеть сообщения в своей ленте новостей), он не будет видеть и рекламные упоминания бренда, написанные пользователем.
Наконец, на сегодняшний день не существует фильтрации сообщений, которые могут быть восприняты системой как рекламные. Поэтому, если кто-то напишет “ненавижу Starbucks, но поблизости нет других кофеен”, отметившись в заведении - негатив может попасть в рекламный блок. Так что, можно предположить, что рекламодатели будут тестировать нововведение очень осторожно. Кроме того, очень вероятно, что отдельные группы шутников устроят флешмобы и заспамят рекламные блоки своих друзей каким-нибудь смешным негативом и идиотскими бессмысленными сообщениями. Во всяком случае, это логично, если учесть, что мнения пользователей по традиции никто не спросил.
По данным Emarketer, доход от рекламы социальной сети в прошлом году составил 1,86 млрд долларов. 60% этой суммы ресурсу принесли небольшие компании-рекламодатели.

Слово-золото
D' ("Д"-штрих), Россия\Центральный федеральный округ\Москва
17.01.2011
Сергей Сильченко

Какие существуют механизмы раскрутки новых интернет-ресурсов, для чего создаются “мусорные” сайты и какой доход они приносят своим владельцам
Довольно часто на просторах Всемирной паутины встречаются непонятные и, кажется, бессмысленные сайты. Попадаются “мусорные”, заполненные каким-то откровенным бредом, или вообще мертвые, на которых информация не обновлялась уже несколько лет, при этом страницы пестрят ссылками на другие ресурсы. Смотришь на все это и думаешь: зачем? Ведь это сделано каким-то человеком, и не без причины, а с определенной целью. Причины создания таких интернет-сайтов мы и попытаемся выяснить.
Гонка в топ
Те бизнесмены, которые серьезно отнеслись к интернету 10–15 лет назад, не побоялись вложить средства в IT-инфраструктуру и начали использовать Сеть в своем бизнесе, получили сегодня хорошие дивиденды. В силу узости российского интернета в период его зарождения появившиеся тогда интернет-магазины стали популярными брендами. Старые магазины, новостные порталы или тематические форумы по сей день собирают посетителей, которых удерживают привычка, доверие или сложившееся сообщество единомышленников. Такие сайты люди знают, а их адреса набирают непосредственно в браузерах.
Бум интернет-рекламы
Несмотря на финансовый кризис 2008–2009 годов, рынок интернет-рекламы не испытывал сильного спада, а в 2010-м показал быстрый рост. В 2009 году и начале 2010-го многие компании считали неважным финансирование интернет-рекламы, но затем они изменили мнение. Идея проста: без рекламы не будет клиентов и, соответственно, доходов.
В 2010 году отмечался большой спад заказов баннерной веб-рекламы, что связано с нехваткой бюджетов у компаний, которые предпочитают финансировать максимально эффективные виды рекламы в интернете — покупку ссылок и контекстную рекламу. Такое финансирование продвижения сайта не имеет конкретных и жестких цифр. Очень многое зависит от возраста сайта, частоты упоминания ключевых слов и множества других факторов.
Однако для большинства пользователей точкой входа в интернет являются поисковые системы. Тенденция такова, что через некоторое время они могут уступить место социальным сетям, но пока “Яндекс” или Google остаются главными инструментами по добыче информации. И те бизнесмены, которые хотят рекламировать свои товары или услуги с помощью интернет-сайта, решают задачу по продвижению ресурса в поисковиках.
К примеру, есть интернет-магазин подарков Art-holding.ru, который, чтобы увеличить продажи, хочет попасть в первую тройку в “Яндексе” по запросу “подарок”. По данным “Яндекса”, слово “подарок” в поисковой строке набирают 1,2 млн раз в месяц. Занять одно из первых мест в списке, открывающемся перед глазами у более миллиона пользователей, законное желание. Однако попасть даже в первую десятку “Яндекса” по популярному запросу непросто и недешево.
Чтобы решить подобную задачу, можно купить в “Яндексе” или Google рекламные объявления. Они отображаются над топовой десяткой сайтов, которые стали результатом поиска, и слева от них. Принцип отображения прост: кто больше заплатил, того объявление выше. Объявления в рекламной системе “Яндекса” просматривают более 25 млн пользователей в сутки, а со словом “подарок” — почти 3 млн в месяц, или 100 тыс. человек в сутки. Очень хороший охват, но цена такой рекламы тоже довольно высока. Объявление с запросом “подарок” будет стоить минимум 30 руб. за клик, а месячный рекламный бюджет может при этом составить более 150 тыс. руб.
Метод с рекламными объявлениями хоть и не дешев, но прост и понятен. Есть и другие пути попадания в топ по поисковой выдаче — рекламные статьи и рекламные ссылки. Первый способ анализировать не будем, потому что он такой же, как с рекламными объявлениями, только вместо них здесь используются полноценные статьи о предмете рекламы, включающие ссылки на сайт рекламодателя. Рассмотрим подробнее метод продвижения сайта рекламными ссылками.
Во многом результат продвижения зависит от администратора или владельца сайта, который должен оптимизировать его в соответствии с алгоритмами поисковиков. Такая оптимизация называется SEO (search engine optimization). К примеру, несколько лет назад был популярен такой метод: на главной странице сайта нужно было написать слово “подарок” максимальное количество раз, и “Яндекс” помещал сайт в топ-10 по выдаче. Но для того, чтобы сайт все-таки выглядел прилично, а не пестрил повторами, слово “подарок” писали белыми буквами на белом фоне. Сейчас это уже не работает, так как алгоритмы поисковых систем становятся умнее и все время совершенствуются.
Оптимизация стала сложнее. В процессе занесения в базу данных поисковая система учитывает разные параметры ресурса при вычислении его соответствия введенному запросу. Такое соответствие называется релевантностью, на которую влияют плотность ключевых слов (оценивается на основе семантического анализа текста, чтобы отсеять хлам) и индекс цитирования, зависящий от количества и популярности веб-ресурсов, ссылающихся на данный сайт. У Google это Page Rank (PR), у “Яндекса” важнее тематический индекс цитирования (ТИЦ), рассчитанный еще и из схожести по тематике сайта рекламодателя и ссылающегося на него ресурса.
Кто тут главный
Крупнейшая в мире социальная сеть Facebook день ото дня привлекает все больше пользователей и рекламодателей. В третьем квартале 2010 года 25% баннеров на сайтах соцсети являлись рекламными (данные аналитического центра comScore). Доля рекламы составила более 23% против 17,7% кварталом ранее. Таким образом, за третий квартал Facebook обошла поисковик Yahoo! (доля рекламы — 11%) по рекламным площадям более чем в два раза.
Кроме того, аналитики comScore говорят, что у Facebook рекламы больше, чем у четырех компаний, следующих за ней в рейтинге: Yahoo!, Microsoft, Fox Interactive Media и Google. В связи с этим руководство Facebook подняло проблему “загрязнения” сайта нежелательной рекламой. К слову, в начале октября 2010 года житель канадского Монреаля Адам Гербуэс был оштрафован на $1 млрд за спам в Facebook.
Итак, чем выше ТИЦ, тем лучше поисковик относится к сайту. В поисковых системах есть разделы, где можно узнать об индексировании и продвижении веб-ресурса (например, webmaster.yandex.ru). Для получения большого объема информации о сайте рекомендую воспользоваться анализатором pr-cy.ru.
Если вы меняетесь ссылками с другими ресурсами для увеличения ТИЦ, то важно, чтобы ссылки были с сайтов похожей тематики. Кроме того, необходимо, чтобы на сайте был эксклюзивный контент — уникальные статьи, а не только собранные методом copy-paste из других веб-источников.
Таким образом, все факторы, которые влияют на положение сайта в выдаче поисковика, делятся на внешние и внутренние. Внутренние — это работа по оптимизации (белые буквы на белом фоне). Внешние факторы — это и обмен ссылками с похожими ресурсами, и регистрация сайта в каталогах (обратите внимание, здесь существует целый бизнес: заплатив единожды 500–1000 руб., вы будете уверены, что специализирующиеся на этом люди зарегистрируют ваш сайт в сотнях каталогов), и покупка ссылок напрямую у владельца сайта или на ссылочных биржах. Увеличение и индексация поисковиками ссылочной массы приводит к росту ТИЦ и PR вашего сайта и, следовательно, продвижению на первые позиции в результатах выдачи. Далее увеличивается посещаемость сайта и растут продажи ваших товаров или услуг, что и является конечной целью.
Во внешних факторах в принципе все понятно и прозрачно, кроме покупки / продажи ссылок на ссылочных биржах. Интернет на сегодня самая динамично развивающаяся отрасль, а раз она так быстро развивается, то и биржи просто обязаны появиться. Свои уникальные биржи, на которых продается цифра и цену дают за слово.
Ищу оптимизатора. Вэб-мастер
Биржи ссылок используются для продвижения веб-ресурсов, с одной стороны, и заработка на таком продвижении владельцами сайтов — с другой.
Чтобы получить хороший эффект в продвижении сайта от наращивания массы внешних ссылок, их должно быть от нескольких десятков до нескольких тысяч. Выполнять такую работу вручную нереально, необходим инструмент для автоматизации. Раз необходим, то он появился. Интернет-биржи ссылок предоставляют кроме ручного режима покупки / продажи ссылок еще и автоматический, когда администратор только контролирует процесс, а вся работа выполняется программами на серверах биржи.
Участники биржи ссылок сегодня делятся на две категории: веб-мастера и оптимизаторы. Веб-мастера приходят на биржу с целью получения денег со своего сайта. Для этого они продают рекламные места под ссылки на ресурсы оптимизаторов. За каждую из таких ссылок веб-мастер получает ежемесячный доход. Оптимизаторы же закупают ссылки с других сайтов на свои для улучшения позиций собственных ресурсов в поисковых системах и увеличения их посещаемости.
А как же быть с ценой на ссылки? Или и здесь появились законы ценообразования? Естественно. Это же рынок. Стоимость ссылки зависит от параметров страницы, на которой для нее продается место, и может колебаться от нескольких копеек до нескольких сотен долларов в месяц. Вот некоторые параметры:
— уровень вложенности (УВ) страницы размещения — количество кликов, необходимых для перехода на нее с главной страницы сайта, которая имеет уровень вложенности 1;
— PR страницы размещения;
— ТИЦ сайта;
— трастовость — качество сайта в целом, оценивается по части проиндексированных поисковиками страниц этого сайта от их общего числа; чем больший процент страниц в основном индексе, тем качественнее сам сайт;
— возраст домена — срок с момента регистрации доменного имени, чем старше, тем лучше;
— внешние ссылки — число исходящих ссылок на другие сайты с данной страницы (их следует ставить на те ресурсы, которые действительно этого заслуживают или оплачены);
— место для размещения ссылки: чем выше к началу страницы, тем дороже, да и других ссылок вокруг меньше;
— наличие сайта в каталогах DMOZ (Netscape) и YACA (“Яндекс”).
Цену продажи той или иной ссылки устанавливает веб-мастер с учетом вышеперечисленных параметров, а также ориентируясь на среднюю цену для других сайтов с похожими характеристиками. Оптимизаторы скупают ссылки по наиболее приемлемым ценам.
Например, по сложившимся условиям на рынке цена ссылки с главной страницы сайта Algoritmus.ru (ТИЦ 30 и PR 0) составляет около 75 руб. в месяц. Цена ссылки с главной страницы биржи Setlinks.ru (ТИЦ 300 и PR 5) будет уже около 500 руб. в месяц. Стоимость ссылки с сайта информагентства MFD.ru (ТИЦ 2100 и PR 4) составит более 1 тыс. руб. Ссылка с главной страницы Expert.ru (ТИЦ 8800 и PR 7) будет стоить уже почти 4 тыс. руб. в месяц.
Так что же в итоге дадут затраты на покупку ссылок с этих сайтов? Дадут они реальный прирост ТИЦ сайта покупателя, исходя из суммарного веса ссылающихся ресурсов (ТИЦ — качественная характеристика). Рассчитывается такой прирост по специально разработанному алгоритму поисковой системы, в котором большую роль, еще раз подчеркнем, играет тематическая близость ссылающихся сайтов. Само по себе количество ссылок также влияет на значение ТИЦ, но в целом самое главное не количество, а сумма их качества.
Ссылочные биржи
На сегодня среди существующих бирж ссылок (некоторые называют себя рекламными брокерами, что само по себе лукавство) примерно пять, или около 20%, согласно закону Парето, занимают 80% всего рынка (см. таблицу 1). Остальные подобные системы в Рунете уступают лидерам по удобству, количеству площадок и ряду других показателей. Для того чтобы получить представление об их работе, можно зарегистрироваться, например, на Linkfeed.ru.
Описать механизм работы бирж в рамках статьи задача непростая. Скажу только, что в них все автоматизировано, включая денежные расчеты. Затратив деньги на рекламную кампанию своего сайта, рекламодатель планирует окупить их за счет высокой посещаемости и, соответственно, спроса. Опытный владелец не станет экономить на интернет-рекламе. Можно ведь не только покупать рекламу, но и продавать ее. Почему бы и нет, если сайт удалось раскрутить, продвинуть в поисковиках и получить от этого высокую посещаемость.
Раскручивай и продвигай
Для продвижения в Рунете давно действуют системы SeoPult и Maremoto с достаточно мощными алгоритмами, которые помогают адаптировать сайт под требования “Яндекса”.
Согласно данным этих систем, рекомендованный бюджет для интернет-магазина Art-holding.ru на SEO и закупку рекламы для продвижения в топ-3 “Яндекса” по запросу “подарок” составит около 47 тыс. руб. К примеру, конкуренты этого магазина по тому же запросу ежемесячно тратят на закупку рекламы на сайтах с высоким ТИЦ: Podarok.ru (первое место) — около 15 тыс. руб., Podari.ru (второе) — 25 тыс. руб., Podarki.ru (третье) — почти 8 тыс. руб.; Neopresent.ru (четвертое) — около 60 тыс. руб.; Present-show.ru (пятое место) — более 63 тыс. руб. Эта пятерка сайтов периодически меняет места, бюджеты, но никогда не выходит из топ-выдачи по запросу “подарок”.
Веб-мастер магазина Art-holding.ru, чтобы добиться поставленной цели, должен найти нужный бюджет, провести оптимизацию и через биржу ссылок купить рекламные места как рекламодатель. Кто такой рекламодатель — понятно. А кто же такой веб-мастер? Это простой парень, у которого много свободного времени, умеющий делать сайты и наполнять их информацией. К тому же у него есть желание заработать. Допустим, не так давно он создал сайт с уникальным контентом на 1001 странице All-fishing.ru. После чего зарегистрировал его в поисковиках и каталогах. В итоге через некоторое время ресурс получил ТИЦ 160, и веб-мастер зарегистрировал его на указанных выше биржах как рекламную площадку.
Вот наступил момент, когда две стороны нашли друг друга именно на ссылочной бирже. Интернет-магазин подарков покупает ссылку на главной странице портала All-fishing.ru за 270 руб. в месяц или на страницах с УВ 2 и УВ 3 по цене около 20 руб. в месяц (данные системы SeoPult). Через какое-то время робот поисковика индексирует эту ссылку, заносит в свою базу данных, присваивает ей определенный вес и при очередном обновлении базы увеличивает ТИЦ Art-holding.ru с 30 до 40–80 пунктов. Сайт интернет-магазина поднимается в выдаче по поисковому запросу “подарок” и получает дополнительных посетителей.
В соответствии со всем сказанным выше интернет-магазину подарков Art-holding.ru для того, чтобы занять место в первой тройке по запросу “подарок”, нужно купить как можно больше рекламных ссылок, например, с сотни себе подобных сайтов или немного ссылок с ресурсов, близких по тематике, но с большим ТИЦ. Создателю сайта All-fishing.ru нужно продать максимальное число ссылок, но в разумных пределах — поисковики не любят, когда на странице больше пяти внешних ссылок на другие сайты, особенно иной тематики.
В итоге интернет-магазин в указанных условиях затратит 27 тыс. руб. в месяц на продвижение (данные системы SeoPult), а владелец сайта All-fishing.ru заработает 20 тыс. руб. при продаже по одной ссылке на всех страницах.
Виртуальный смысл
Это все заманчиво, конечно. Но зачем владельцам Art-holding.ru тратить время на какие-то ссылки вместо поиска клиентов? Тем более зачем выделять на это такие деньги?
Ответ лежит на поверхности. Это необходимо для увеличения количества посетителей магазина, что, в свою очередь, приведет к увеличению продаж. Дело в том, что 30% пользователей сразу идут на сайт из первой тройки в выдаче по запросу, еще около 50% выбирают сайт из первой десятки. И только около 20% пользователей заходят в поиске далее десятого места. Таким образом, если сайт попадает в топ-10, он автоматически увеличивает посещаемость в два-три раза.
Второй плюс подобной деятельности заключается в трансформации. Уже было сказано, что после создания сайта All-fishing.ru веб-мастер приложил усилия для раскрутки и продвижения ресурса, что повысило его характеристики. Именно в этом кроется весь смысл данного бизнеса: любой рекламодатель в будущем становится веб-мастером, то есть сначала покупает ссылки, затем продает их.
Попробуем рассмотреть это на нашем примере. В момент начала оптимизации интернет-магазин подарков Art-holding.ru имел ТИЦ 30 и PR 3, 1370 проиндексированных страниц из 1520, то есть трастовость высокая. Из них одна страница главная, 120 имеет УВ 2 и 1249 — УВ 3. Скажем, после оптимизации сайт увеличил ТИЦ до 80 и с 37-го места поднялся до восьмого, затратив на все это около 14 тыс. руб. в месяц. Насколько вырастут продажи от увеличения посещаемости и вырастут ли вообще, предугадать очень сложно, для этого нужно проводить серьезные маркетинговые исследования. Но деньги, затраченные на продвижение, в любом случае можно отбить, используя трансформацию.
Сайт Art-holding.ru превращается из рекламодателя в рекламную площадку, предлагая на продажу места под ссылки. Цена на подобных сайтах, соответственно, тоже изменилась (см. таблицу 2).
Теперь на основании этих данных попробуем определить уровень дохода от такой рекламной деятельности. Ранее если магазин продавал по средней цене ссылку с главной страницы плюс по одной со всех страниц УВ 2 на сумму 1360,80 руб. в месяц и со всех страниц УВ 3 на 6332,43 руб. в месяц, то рекламный бюджет одного месяца в размере 14 тыс. руб. окупался почти за два месяца. После оптимизации, для того чтобы магазин смог вернуть затраченные на рекламу средства, ему необходимо продать одну ссылку с главной страницы, по одной со всех 120 страниц УВ 2 на сумму 6912 руб. в месяц и с 310 страниц УВ 3 на 6785,88 руб. Но страниц УВ 3 на сайте 1249. Мы предполагаем, что удалось продать по одной ссылке с каждой страницы. Тогда остальные деньги в размере 20,6 тыс. руб. в месяц от продажи ссылок со страниц УВ 3 являются прибылью, которую магазин Art-holding.ru может направить на содержание и развитие бизнеса.
Прибыльное дело получается. Особенно учитывая, что динамика роста рынка интернет-рекламы может и далее сохраняться на уровне второго квартала 2010 года. А то и вообще расти за год больше чем на 10%, что вполне реально, поскольку, как отмечают специалисты, на формирование медийного пространства по всем современным стандартам России потребовалось всего десять лет по сравнению с 30 годами в Европе и США.

ПЕРЕДОВИКИ МАРКЕТИНГА
Forbes, Россия\Центральный федеральный округ\Москва
01.01.2011

ДЕСЯТЬ КРУПНЕЙШИХ РОССИЙСКИХ МАРОК ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ
1
БАЛТИКА ВЛАДЕЛЕЦ
Carlsberg ГОД СОЗДАНИЯ 1992
ПРОДАЖИ 72,5 млрд рублей
РЕКЛАМА 708 млн рублей
"Балтика" - флагманский бренд крупнейшей пивоваренной компании России. Изначально петербургский, сейчас выпускается на 10 отечественных и одном азербайджанском заводе компании "Балтика", а также по лицензии на Украине, в Узбекистане и Казахстане. Из десяти сортов пива под этой маркой наиболее популярна "Балтика N3" (экспортируется более чем в 40 стран мира). Несмотря на резкое повышение акцизов в 2010 году, ударившее по продажам пивоваров, бренд "Балтика" остался лидером рынка с долей около 15%.
2 ПРОСТОКВАШИНО
ВЛАДЕЛЕЦ ЮНИМИЛК
ГОД СОЗДАНИЯ 2002
ПРОДАЖИ 30,6 млрд рублей
РЕКЛАМА 223 млн рублей
В рейтинге Forbes бренд "Простоквашино" переместился с третьего на второе место. Объединив более 20 молочных предприятий по всей России, компания "Юнимилк" начала превращать эту прежде региональную марку в национальный бренд в 2007 году. За два года задача была выполнена. Усилия "Юнимилк" были оценены по достоинству: в июне 2010 года Danone объявил о слиянии своего российского бизнеса с "Юнимилк". Прежним акционерам "Юнимилка" в новой компании принадлежит 42% акций.
3 ЗЕЛЕНАЯ МАРКА ВЛАДЕЛЕЦ
Central European Distribution Corporation
ГОД СОЗДАНИЯ 2003
ПРОДАЖИ 24,7 млрд рублей
РЕКЛАМА 34 млн рублей
"Зеленую марку" придумал Вадим Касьянов - владелец небольшой фирмы, размещавшей заказы на водочных заводах.
В 2003 году права на марку выкупила компания "Русский алкоголь", в которой Касьянов стал директором по маркетингу. Новый масштаб бизнеса позволил ему сделать "Зеленую марку" одной из самых популярных водок в России. С 2009 года бренд принадлежит польской Central European Distribution Corporation, последовательно выкупившей 100% акций компании.
4
ОСТАНКИНО
ВЛАДЕЛЕЦ Останкинский мясоперерабатывающий комбинат
ГОД СОЗДАНИЯ 2004
ПРОДАЖИ 22 млрд рублей
РЕКЛАМА < 1 млн рублей(*)((*)Марка рекламировалась только на региональном ТВ)
Останкинский мясокомбинат был построен в 1954 году и неоднократно менял название и дизайн своей марки. В нынешнем виде она существует с 2004 года. За последние пять лет выпуск продукции под этим брендом вырос на 60%, в то время как на столичных и подмосковных заводах группы "Черкизово" и "Микояновского мясокомбината" производство сократилось на треть. ОМПК превратился в холдинг, владеющий тремя заводами, свиноводческими комплексами и сетью фирменных магазинов.
5
КЛИНСКОЕ
ВЛАДЕЛЕЦ SUN InBev
ГОД СОЗДАНИЯ 1981
ПРОДАЖИ 20,7 млрд рублей
РЕКЛАМА 454 млн рублей
До 1999 года "Клинское" было провинциальной маркой пива, время от времени поставлявшейся в Москву. Купив Клинский пивоваренный комбинат, холдинг SUN Interbrew (будущий SUN InBev) начал активно раскручивать марку, первым среди пивоваров сделав ставку на молодежную аудиторию. Сейчас "Клинское" - пивной бренд N3 в России после универсального "Жигулевского". Один из поклонников бренда умудрился собрать 14 000 промокодов с банок и бутылок "Клинского", за что был премирован поездкой в Египет.
6 ДОМИК В ДЕРЕВНЕ
ВЛАДЕЛЕЦ Вимм-Билль-Данн
ГОД СОЗДАНИЯ 1997
ПРОДАЖИ 20,2 млрд рублей
РЕКЛАМА 460 млн рублей
"Домик в деревне" придумал один из основателей "Вимм-Билль-Данн" Сергей Пластинин. Теперь он бывший акционер. В прошлом году PepsiCo договорилась о выкупе всех долей учредителей "Вимм-Билль-Данн" (всего 66% акций за $3,8 млрд). Корпорации, ранее не интересовавшейся молочным производством, понадобились не только соковые активы российской компании. Как объявило руководство PepsiCo, покупка "Вимм-Билль-Данн" дает ей "платформу для мощного роста в категории молочных продуктов".
7
ДОБРЫЙ ВЛАДЕЛЕЦ Coca-Cola
ГОД СОЗДАНИЯ 1998
ПРОДАЖИ 18,7 млрд рублей
РЕКЛАМА 594 млн рублей
Марка "Добрый" лидирует на рынке соков с 2003 года. В 2005 году компанию-производителя "Мултон" за $501 млн приобрела Coca-Cola. Не столько ради мощностей (два завода - в Санкт-Петербурге и в Подмосковье), сколько ради марок с высокой долей рынка. Под брендом "Добрый" выпускаются также морсы и - с 2008 года - чай с экстрактом трав и ягод. Как утверждают в компании, продукцию под брендом "Добрый" пьет половина россиян, 70 млн человек.
8
ЧУДО ВЛАДЕЛЕЦ Вимм-Билль-Данн
ГОД СОЗДАНИЯ 1998
ПРОДАЖИ 18,3 млрд рублей
РЕКЛАМА 797,3 млн рублей
"Чудо" - самая популярная в России марка в категории йогуртных и десертных молочных продуктов с долей рынка 5,2%. Первый продукт под названием "Чудо" - йогурт - появился на волне импортозамещения. Затем "Вимм-Билль-Данн" наладил выпуск "Чудо-творожка", "Чудо-молока", "Чудо-коктейля" и т. д. В 2000 году "Чудо" превратили в зонтичный бренд, а упаковки всех продуктов привели к единому стилю.
9
ЯВА ВЛАДЕЛЕЦ British American Tobacco
ГОД СОЗДАНИЯ 1966
ПРОДАЖИ 18,3 млрд рублей
РЕКЛАМА 113 млн рублей
Старейшая российская марка сигарет с фильтром не нуждается в массированной рекламе. Указанные расходы - рекламный бюджет "Явы Золотой". Компания British American Tobacco, купившая фабрику "Ява" в начале 1990-х, до сих пор выпускает и классическую "Яву" в мягкой пачке. Бренд прочно удерживает лидерство среди локальных марок сигарет, занимая около 5% российского табачного рынка. Ближайший конкурент - созданный корпорацией JTI патриотический бренд "Петр I" - удерживает на 2% меньше.
10
ФРУКТОВЫЙ САД
ВЛАДЕЛЕЦ PepsiCo
ГОД СОЗДАНИЯ 2000
ПРОДАЖИ 15,6 млрд рублей
РЕКЛАМА 389,6 млн рублей
Когда головной офис сокового завода "Лебедянский" переехал из Липецкой области в Москву, его маркетологи решили придумать новую марку недорогого сока для продвижения на общероссийском уровне. Так появился "Фруктовый сад", ставший гораздо популярнее "Тонуса" - самого первого бренда "Лебедянского". С 2008 года "Фруктовый сад" принадлежит PepsiCo, купившей соковый бизнес "Лебедянского".
Над рейтингом работали: Иван Просветов (редактор), Роман Кутузов, Александр Сазонов
***
КАК МЫ СЧИТАЛИ
Бренды ранжированы по объему продаж в розничных ценах за 12 месяцев с июля 2009-го по июнь 2010 года. Для оценки были использованы сведения, предоставленные компаниями - владельцами брендов, расчеты компании "Бизнес Аналитика" и данные системы "СПАРК-Интерфакс". Рекламные бюджеты указаны за 2009 год (учтены только расходы на прямую рекламу - телевидение, радио, прессу, наружную рекламу). Оценка бюджетов сделана маркетинговым интернет-журналом Adlndex на основе данных "TNS Россия".

СКОРОСТЬ ДОСТУПА
Forbes, Россия\Центральный федеральный округ\Москва
01.01.2011
ИВАН ПРОСВЕТОВ

ВСЕГО ЗА ПАРУ ЛЕТ YOTA HOLDING СОЗДАЛА ПОПУЛЯРНЫЙ БРЕНД УСЛУГ СВЯЗИ.
В МОСКОВСКОМ ОФИСЕ компании Yota есть особые переговорные. Первая оформлена в стиле хай-тек: бело-серо-стальная цветовая гамма, функциональная обстановка. Другая выглядит как молодежная комната в современной квартире: яркие краски, мягкие диваны, стеллажи с книжками и забавными вещами. Вместе они призваны отражать основные ценности Yota - технологичность и позитивные эмоции.
Yota появилась на рынке услуг беспроводного доступа в интернет в сентябре 2008 года - сперва в тестовой эксплуатации, на следующий год - в розничной продаже. Сейчас у нее свыше 700 000 абонентов. Это вдвое меньше, чем у "Билайна", продающего модемы для доступа в интернет с лета 2008 года. Зато средняя выручка на одного пользователя у Yota вдвое больше. У стандарта WiMAX, который в России пока развивает только Yota, есть некоторые преимущества перед 3G сотовых операторов. Но пользователям, замечает гендиректор компании Денис Свердлов, все равно, как называется технология. К тому же любая технология рано или поздно копируется. Он считает, что делать ставку нужно не на "что", а на "как" - каким образом бренд запускать, поддерживать, развивать. В этой области больше отличий, которые сложно повторить. И ему кажется, что Yota такие отличия нашла.
В конце 2006 года Свердлову, совладельцу питерской компании "Корус Консалтинг", позвонил давний друг - предприниматель Сергей Адоньев. "Сергей узнал, что рынок мобильного доступа в интернет ожидают глобальные перемены. И уже есть коммерчески готовая технология WiMAX. Пока никто в России не заинтересовался широкополосным доступом, надо выходить на этот рынок", - вспоминает Свердлов. По просьбе Адоньева он составил бизнес-план. Для его реализации Адоньев создал фонд Telconet Capital. Руководить проектом он предложил Свердлову.
"Большая тройка" сотовых операторов в то время как раз готовилась запускать мобильный доступ в интернет на основе стандарта 3G. Telconet Capital купил компанию, владевшую правами на нужные радиочастоты, и развернул строительство сети передатчиков в Москве и Санкт-Петербурге. Придумать бренд оказалось не так просто. Все, что предлагали брендинговые агентства, Адоньеву и Свердлову казалось неярким и стандартным. Однажды будущий гендиректор получил от Адоньева SMS: "Что если "Йота"?" (как выяснил Forbes, у Сергея Адоньева было ООО "Йота", до 2006 года владевшее 50% акций ЗАО "Леском" - крупного производителя пиломатериалов).
"Я сразу понял: вот оно! - рассказывает Свердлов. - Простое, музыкально звучащее слово, означающее одно и то же на всех языках - нечто малое, но важное". Логотип для бренда придумали в небольшом лондонском агентстве 300million, подключившемся к тендеру. По словам Свердлова, за работу оно взяло несколько десятков тысяч долларов. Предложенный англичанами рисунок человечка, стоящего на голове, воплощал базовые слагаемые бренда - оригинальность, радость, свободу действий. Когда в 2009 году Yota начала кампанию в интернете, сюжет одного из роликов был такой: на белом фоне след в след появлялись разноцветные слова: "свобода", "мобильность", "скорость", "удобство", "простота", "интернет", "Yota".
От телерекламы в Yota отказались: дорого, и аудитория бренда наверняка не смотрит телевизор. Вместо этого компания провела интернет-конкурс с награждением победителей фирменными модемами. Акция, в ходе которой было роздано 2000 модемов, обошлась в 4 млн рублей. Так Yota подготовила общественное мнение. В апреле 2009 года она начала продавать услуги связи корпоративным клиентам, в июне - частным лицам. На улицах Москвы и Санкт-Петербурга появились рекламные щиты: "Привет, я Yota", "Я уже здесь", "Жду тебя дома".
По словам Дениса Свердлова, старт был очень успешным - за пять месяцев коммерческой эксплуатации к Yota подключилось более 100 000 пользователей, и компания вышла на операционную прибыль. "Yota первой в Москве предложила качественный мобильный интернет, и мне также очень понравились ее маркетинговые ходы, - говорит Максим Ноготков, президент группы компаний "Связной". - Я сразу отказался от домашнего кабельного провайдера и начал использовать модем Yota в своем ноутбуке".
В 2009 году сеть для Yota была построена в Уфе, Краснодаре и Сочи. Госкорпорация "Ростехнологии" приобрела 25% акций Yota Holding. Вложения в инфраструктуру Yota к концу 2010 года составили $500 млн, тогда как затраты на маркетинг за два года немногим превысили $20 млн. В 2010 году "Скартел" получила около $140 млн выручки.
В планах Свердлова - создание сетей в 20-25 российских городах. Yota пытается освоить еще один новый стандарт связи - LTE. Но, подчеркивает ее гендиректор, это всего лишь инструмент для достижения главной цели. "Мы хотим, чтобы наш бренд ассоциировался с беспроводной связью так же, как Xerox
- с копированием", - говорит он. Получится ли? В кабинете Дениса Сверлова уже стоит приз Yota от российского Google как "самому запрашиваемому бренду 2009 года".
Фото:
- ДЕНИС СВЕРДЛОВ ХОЧЕТ ПРИВЕСТИ YOTA В 20-25 ГОРОДОВ
ФОТО ДМИТРИЯ ТЕРНОВОГО ДЛЯ FORBES. ОБРАБОТКА ВЛАДИМИРА МАРЧЕНКО

ДЕШЕВО И ВЕСЕЛО
Forbes, Россия\Центральный федеральный округ\Москва
01.01.2011

КАК СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ И САРАФАННОЕ РАДИО ПОМОГЛИ ЗАПУСКУ АВТОМОБИЛЯ FORD FIESTA В США.
КОМПАКТНЫЙ автомобильчик Ford Fiesta, популярный в Европе, до лета 2010 года в США не продавался - американцы предпочитали большие машины. В 2009 году Ford Motor Company решила, что можно попробовать снова запустить марку на рынке.
Надо было объяснить американцам, что компактная и экономичная машина - то, что им нужно, привлечь новых, молодых покупателей и при этом не тратить много денег.
Скотт Монти, отвечающий в Ford за маркетинг в социальных медиа, и Сэм де ла Гарза, бренд-менеджер Fiesta, предложили сделать упор на социальные медиа и вирусный маркетинг. Руководство рискнуло.
Обычно автопроизводители рекламируют новые модели на ТВ и в журналах за несколько месяцев до начала продаж и пару месяцев после. Кампания Ford Fiesta Movement стартовала в апреле 2009 года и закончилась в ноябре, тогда как новую модель публика впервые увидела только 2 декабря 2009 года на автосалоне в Лос-Анджелесе.
Скотт Монти и его команда решили, что потребители будут больше верить сообщениям от таких же "простых людей", как они сами. Из 4100 добровольцев выбрали 100 "агентов Fiesta Movement", которым на полгода бесплатно раздали автомобили европейской сборки. О своем опыте - даже негативном - те должны были регулярно рассказывать на Facebook, в Twitter и на YouTube. Для того чтобы поддерживать интерес читателей, агентам раз в месяц выдавалось задание: например, снять видео, в котором агент играл бы со щенками в мяч, или разыграть (и заснять) сцену из известного фильма в том месте, где его на самом деле снимали. Пользователи выкладывали видео в социальные сети (на всех роликах, естественно, фоном "светился" новый Ford). Общее число просмотров: 4,3 млн раз. К декабрю узнаваемость марки среди американцев в возрасте от 16 до 24 лет составляла 38%, что сравнимо с результатами традиционных кампаний.
Новый автомобиль появился в продаже в июле, в месяц в США продается уже более 3000 машин. Компания привлекала новых клиентов - 62% покупателей впервые сделали выбор в пользу одной из марок Ford. Активность в социальных медиа продолжается.
По материалам кейса Эндрю Стефена, INSEAD
***
РЕШЕНИЕ
КОМПАНИЯ BRUNSWICK RAIL СДАЕТ В АРЕНДУ ВАГОНЫ. В КРИЗИС У КЛИЕНТОВ ВОЗНИКЛИ ПРОБЛЕМЫ С ПЛАТЕЖАМИ. ЧТО СДЕЛАЛИ В КОМПАНИИ?
1 Гендиректор стал получать сводку платежей каждое утро, а не раз в неделю: чем раньше узнаешь, что у клиента проблемы, тем быстрее начинаешь действовать.
2 Brunswick Rail пошла на уступки для большинства клиентов, снизив цены на 2009 год и перенеся большие выплаты на более поздний период,
3 На тех, кто не платит и не договаривается, подали в суд.
4 Один из конфликтов урегулировали, выйдя напрямую на акционера.
РЕЗУЛЬТАТ: компания не потеряла ни одного клиента, EBITDA в 2009 году выросла на 18% по сравнению с 2008 годом.
***
ИДЕЯ
КИРИЛЛ ФАЕНОВ, MICROSOFT:
Интересно использовать IT для трансформации других отраслей. Многие болезни связаны с тем, что люди не следят за здоровьем. Поле для стартапов - датчики или системы, сигнализирующие об изменениях в организме.

ПОВЕЛИТЕЛЬ БРЕНДОВ
Forbes, Россия\Центральный федеральный округ\Москва
01.01.2011
СЬЮЗЕН АДАМС, ХАННА ЭЛЛИОТ

БЕРНАР АРНО - КРУПНЕЙШИЙ В МИРЕ ПРОДАВЕЦ ДОРОГОЙ ОДЕЖДЫ СПИРТНОГО, ЧАСОВ И ПАРФЮМЕРИИ. КАК ОН УПРАВЛЯЕТ СВОЕЙ ИМПЕРИЕЙ?
Х
ХОЛОДНЫМ ОКТЯБРЬСКИМ днем в Париже, в офисе на фешенебельной авеню Монтень богатейший человек Европы Бернар Арно объясняет, зачем он собирается лететь в далекую Монголию. "Я хочу посмотреть на реакцию людей в магазинах", - 61-летний магнат говорит на хорошем английском с едва уловимым акцентом. Стройный и элегантный, Арно одет в темно-синий костюм Christian Dior и обут в черные туфли Berluti. Оба бренда принадлежат его группе компаний LVMH, собравшей под своей крышей свыше 60 модных марок. "А еще интересно увидеть, какая там конкуренция, - добавляет бизнесмен, состояние которого оценивается в $39 млрд. - Я очень люблю соперничество, и мне хочется оставаться впереди всех".
Бернар Арно давно стал крестоносцем высокой моды, отправившись завоевывать развивающиеся страны, такие как Индия и Китай, где бутик Louis Vuitton появился еще в 1992 году. Теперь он хочет застолбить за собой Восточную Азию, где более привычны юрты и ячье молоко, нежели сумки от Fendi или духи от Guerlain. В 2009 году LVMH открыла магазин в столице Монголии Улан-Баторе, а в ноябре прошлого года - в городском округе Хух-Хото автономного района Внутренняя Монголия (КНР).
Первый из них уже приносит прибыль.
Минувшей осенью Арно, пользуясь собственным самолетом, за семь дней посетил шесть азиатских городов. Магната сопровождали два самых близких советника: его 35-летняя дочь Дельфина, курирующая работу магазинов, и глава Dior Сидни Толенадо. Затем Арно вернулся в Азию уже с сыном Антуаном, отвечающим в Louis Vuitton за связи с общественностью. Дни во время поездки тянулись долго: Арно обращал внимание на мельчайшие детали. "Иногда он поправляет сумку на полке магазина, передвигая ее на каких-то пять сантиметров, - рассказывает Антуан. - В десять вечера он все еще на работе. У него столько энергии, что просто диву даешься".
Эта энергия Бернару Арно еще понадобится. Чтобы поддерживать стремительный рост LVMH и сохранить титул крупнейшего продавца предметов роскоши, ему придется продолжить экспансию в самые отдаленные уголки мира. Среди 2468 магазинов Арно теперь есть бутики в городе Хошимин во Вьетнаме, в столице Камбоджи Пномпене, в Екатеринбурге, Макао и Абу-Даби. Сейчас в LVMH рассматривают возможность открытия магазина в тибетской Лхасе. "Совершенно очевидно, что мировой движущей силой сегодня является рост экономик Азии и развивающихся стран, - говорит Арно. - Мы первыми пришли в Китай. Когда мы там появились, на улицах еще не было машин - одни велосипеды". Теперь у LVMH 35 магазинов в Китае.
Азиатские страны (исключая Японию) в 2010 году обеспечили группе 25% выручки. Операционная прибыль LVMH в таких странах, как Бразилия, Китай, Индия, а также на Ближнем Востоке варьируется от 20% до 25%. Это меньше, чем в Европе и обеих Америках, где покупательная способность населения гораздо выше. Но, по словам Аллегры Пери, эксперта по предметам роскоши из лондонского офиса банка Nomura, на Западе выше и уровень насыщения. Экономики развивающихся стран - Монголии, Ливана, Польши и Вьетнама - переживают настоящий бум. LVMH вышла на эти рынки, "нацелившись сначала на миллионеров, а затем стала спускаться все ниже и ниже", замечает Лука Солса, аналитик рынка розницы из цюрихской Sanford С. Bernstein.
Впрочем, развивающиеся рынки - это еще и территория риска. Спрос на роскошь цикличен и в данный момент, несмотря на мировой кризис, находится на пике. Но перегретые экономики понемногу остывают. "Если Китай подхватит насморк, то рынок предметов роскоши заработает воспаление легких", - полагает Солса.
Арно готов к испытаниям. Ему удалось пережить и периоды рецессии, и последствия терактов, и мировую паранойю, вызванную птичьим гриппом. Он закалился в многочисленных корпоративных битвах и обзавелся командой творчески мыслящих менеджеров, которые заглядывают далеко вперед.
Захват рынков развивающихся стран - лишь часть стратегии LVMH. Арно видит перспективы и в богатых странах. В этом году в Париже, Лондоне, Дюссельдорфе, Санта-Монике и Нью-Йорке он открывает новые магазины и расширяет старые. "Они заглядывают в карманы богачей", - говорит Антуан Бельже, аналитик парижского офиса HSBC. По его наблюдениям, LVMH также держит в поле зрения иммигрантское население США, поскольку люди с испанскими и китайскими корнями больше тратят на предметы роскоши. И не только они. Многие американки, разъясняет Бельже, готовы сэкономить на продуктах питания или путешествиях, чтобы купить сумочку от Louis Vuitton.
Успех бизнес-стратегии Бернара Арно налицо. В первой половине 2010 года выручка LVMH и ее чистая прибыль выросли на 16% и 53% - до (евро)9,1 млрд и (евро)1,05 млрд соответственно. Недавно LVMH провернула очень удачную сделку. За (евро)1,45 млрд она приобрела 17,1% акций Hermes International - знаменитого производителя шарфов, галстуков и сумок. Бернар Арно давно присматривался к Hermes - одному из немногих сохранивших независимость люксовых брендов - и сумел договориться о покупке акций компании по цене, оказавшейся на 54% ниже биржевых котировок на момент объявления сделки. Хотя LVMH сразу же заявила, что не намерена брать Hermes под контроль, все декорации на сцене уже расставлены. Предстоящий спектакль может оказаться многоактной драмой - Hermes на три четверти принадлежит 200 членам семейства Эрме. Чтобы заполучить эти доли, могут потребоваться десятилетия.
Но LVMH это вполне устраивает - ведь эта компания тоже создавалась не на один год. Группе принадлежат десятки культовых марок вин и спиртных напитков, дома моды, ювелирные и часовые бренды, магазины беспошлинной торговли. Флагманские марки LVMH для Бернара Арно не просто товары с солидной маржой (например, 50% у Dom Perignon и 40% у Louis Vuitton), а рукотворные символы великой нации. "Я считаю себя послом французского наследия и французской культуры", - громко заявляет Арно.
Памятуя о традициях, Арно обновляет многие бренды в наимоднейшем стиле. Он буквально преобразил Louis Vuitton - производителя дорожных сундуков и чемоданов, казавшегося безнадежно консервативным. В 1990 году Арно пригласил американского модельера Марка Джейкобса, который разработал коллекцию готовой одежды под маркой Louis Vuitton, и привлек к сотрудничеству знаменитых современных художников, таких как Такаши Мураками. Японец создал для Louis Vuitton необычную линию сумок, разрисовав их мультяшными фигурками манга и перекрасив коричнево-бежевый логотип LV в яркие цвета. Коллекцию тут же смели с полок магазинов.
Говорят, Бернар Арно отлично ладит со всеми эксцентричными персонажами, которых нанимает для преображения своих брендов. "Я прекрасно помню нашу первую встречу, - рассказывает владелец LVMH о британском модельере Джоне Гальяно. - Мой помощник сказал тогда: "Там, в приемной, какой-то странный парень - в футболке и с дредами". Сначала Гальяно работал в LVMH с Givenchy, а затем Арно поручил ему встряхнуть старый добрый "бабушкин" бренд Dior. Магнат уверяет, что ключ к успеху именно в таком сочетании непреходящих ценностей с ультрасовременностью.
Еще одним подтверждением привязанности Арно ко всему современному служит его коллекция модернистского и авангардного искусства - более 1000 работ. Собрание разместится в музее, который должен открыться в конце 2012 года в знаменитом парижском Булонском лесу. По словам консультанта Арно по культуре Жана-Поля Клавери, он будет похож "на айсберг, окутанный облаками". Музейный комплекс под названием "Фонд творчества Louis Vuitton" стоимостью более $200 млн станет своеобразным памятником Арно как общемировому арбитру вкуса и будет отражать приверженность его брендов искусству.
Как справляться со всем этим: поддерживать имидж LVMH и контролировать качество сотен видов товаров, проходящих через обширную систему поставщиков, производителей, ритейлеров и маркетологов? Как постоянно фокусировать 76 000 сотрудников на работе и поддерживать в них чувство гордости за результаты своего труда? Во многом это достигается за счет силы характера - а этого у Арно в избытке. Но одной лишь силы характера, конечно же, недостаточно. "Один из ключевых элементов управления группой компаний такого масштаба - децентрализация, - скупо замечает Арно. - А для этого нужно подобрать правильную команду из увлеченных менеджеров".
Под такой командой Бернар Арно подразумевает небольшую группу проверенных "генералов". Все они работают с боссом с середины 1990-х. С каждым из них Арно встречается минимум раз в неделю, анализируя текущие показатели и планируя дальнейшую стратегию.
Владельцу LVMH нравится контролировать свою компанию прямо "на местах". Он постоянно наведывается в магазины LVMH и строчит служебные записки, если ему, к примеру, кажется, что музыка в бутиках звучит слишком громко или в торговом зале прохладнее, чем следует. В этих же записках он отмечает заслуги тех сотрудников, которых считает заботливыми и внимательными к клиентам.
По словам Арно, ему хотелось бы, чтобы все менеджеры управляли вверенными им подразделениями будто собственными. Между тем участие в собственности, несомненно, предполагает родство с главой LVMH. "Наша цель как группы компаний - оставаться семейным предприятием", - решительно заявляет он. Хотя Дельфина и Антуан говорят, что отец никогда не давил на них в выборе карьеры, оба с малых лет ощущали себя вовлеченными в семейный бизнес. В 1989 году, когда Арно боролся за контроль над LVMH, Антуану было всего 12 лет. "Но он постоянно объяснял мне, что происходит и как обстоят дела", - вспоминает Антуан. Добившись своего, Арно каждую субботу вместе с сыном и дочерью отправлялся в поход по парижским магазинам, принадлежащим группе.
Антуан, как и его отец, носит костюм от Dior и туфли от Berluti. Он получил степень МВА в INSEAD и запустил собственный интернет-проект, но через два года продал его и пошел работать к отцу. Прежде чем занять пост управляющего 13 магазинами группы за пределами Парижа, Антуан три месяца торговал дамскими сумочками в магазине Louis Vuitton на Елисейских Полях. Дельфина Арно была продавцом парфюмерии в парижском бутике Dior. Окончив Лондонскую школу экономики, она успела поработать в McKinsey, прежде чем присоединиться к команде LVMH.
У Бернара Арно еще трое сыновей от второго брака: 18-летний Александр, 15-летний Фредерик и 12-летний Жан. И теперь он совершает субботние туры по магазинам уже с Александром, который тоже хочет работать в LVMH.
Самого Арно с детства тоже готовили к участию в семейном бизнесе - это была строительная компания Ferret-Savinel в городе Рубе на севере Франции. Бернару было семь лет, когда дедушка стал брать его с собой на стройплощадки, чтобы внук почувствовал "вкус к предпринимательству" и осознал, как важен тяжелый труд.
В 1971 году, получив диплом инженера в престижнейшей Политехнической школе Парижа, Бернар присоединился к отцовскому бизнесу, а когда ему исполнилось 25 лет, возглавил компанию. В начале 1980-х он провел три года в США, пытаясь открыть там филиал Ferret-Savinel и заняться девелоперским бизнесом во Флориде. Затея провалилась, зато домой Арно вернулся уже с агрессивным американским подходом к ведению бизнеса.
Когда в 1984 году на продажу была выставлена обанкротившаяся компания Boussac, выпускавшая текстиль и детские пеленки, Бернар убедил банк Lazard Freres добавить $80 млн к $15 млн семейства Арно и выкупил ее. Среди активов Boussac было одно сокровище - дом моды Dior. Именно его оставил себе Арно, быстро избавившись от всего остального.
Некогда Dior продал свой парфюмерный бренд группе Louis Vuitton Moet-Hennessy (LVMH). Арно, жаждавший заполучить Dior целиком, продал за $400 млн активы Boussac, заручился поддержкой Lazard и, воспользовавшись расколом в руководстве группы, помог Анри Ракамье из Louis Vuitton свергнуть главу Moet-Hennessy Алена Шевалье. А затем, скупив достаточное количество акций и добившись через суды внесения поправок в корпоративный устав, Арно сместил Ракамье и в 1990 году установил контроль над компанией (сейчас семья Арно владеет 47,4% акций LVMH).
Бывший девелопер уверенно взял бразды правления в свои руки. Ради быстрого расширения бизнеса Арно превратился в завзятого транжиру. В течение 1990-х он потратил миллиарды долларов на покупку множества брендов из мира моды, ювелирных и часовых компаний, розничных сетей. Были у Арно и впечатляющие провалы. В 1999 году, после неудачной попытки заполучить Sotheby's, он заплатил, по некоторым сведениям, $97 млн за аукционный дом Phillips De Pury. Однако спустя три года, когда аукционный бизнес ушел в крутое пике, избавился от него.
Его единственная попытка создать модный лейбл тоже потерпела крах. Стратегия бренда Christian Lacroix, созданного в 1987 году Кристианом Лакруа, строилась на том, чтобы начать с haute couture и тем самым привлечь внимание публики, а затем предложить линию готовой одежды. Но эти расчеты не оправдались, и в 2005 году Арно продал компанию. В прошлом году Christian Lacroix объявила о банкротстве.
Наиболее драматичной оказалась попытка Арно нарастить свой миноритарный пакет акций Gucci до контрольного - он проиграл французскому миллиардеру Франсуа Пино и его компании Pinault-Printemps-Redoute. Это положило начало их соперничеству сразу на нескольких фронтах (в том числе на ниве коллекционирования предметов искусства), которое длится и поныне.
Благодаря команде менеджеров и семейному подходу LVMH до сих пор добивалась хороших результатов. Антуан, например, добавил эффектности имиджу LVMH, убедив отца провести рекламную кампанию, для которой Энни Лейбовиц сделала серию роскошных фотопортретов. На них престали такие известные, но неожиданные для мира моды персонажи, как Михаил Горбачев и Кит Ричарде из Rolling Stones. Поначалу Арно-старший был против. "Когда я сказал, что мы по сути дела отдаем дань уважения тому, что сделал Горбачев, отец ответил: "Что ж, дело твое", - вспоминает Антуан. "Продать" Кита Ричардса было намного труднее. "Отец не знал, кто это такой", - улыбается Антуан (Бернар Арно - превосходный пианист, обожающий Шопена, - никогда прежде не слышал имени гитариста Rolling Stones).
Бернар Арно надеется, что когда-нибудь и трое его младших сыновей войдут в дело. А кто из детей станет наследником? "Тот, кто окажется наиболее подходящим для этой работы", - неизменно отвечает Арно. Даже не пытайтесь отыскать тут интригу в духе телесериала "Династия".
"Думаю, мы будем более разумными, - говорит нам Антуан, вольготно расположившись в кожаном кресле. - У нас еще есть лет 20, а то и 25 на раздумья о своем будущем. Отец не намерен отходить от дел в обозримой перспективе".
Но насчет этой перспективы полной ясности тоже нет. Согласно прогнозам Bain & Co., опубликованным в октябре прошлого года, рынок предметов роскоши продолжит свой рост и в 2011 году, прибавив 3-5%, однако очень многое будет зависеть от состояния мировой экономики в целом. Экспансионистский подход LVMH сулит большие выгоды, но чреват рисками. Существенное замедление темпов роста китайской экономики обернется уменьшением числа покупателей сумочек Lady Dior (это бестселлер LVMH в Китае). Впереди маячат и другие проблемы. Сейчас Китай является рынком номер один для коньяка Hennessy, однако руководители Moet-Hennessy говорят, что им приходится иметь дело с неразвитой системой дистрибуции и запретительными импортными пошлинами, которые в Китае могут достичь отметки 50%, а в Индии - астрономических 200%.
Тревогу вызывает и медленное восстановление экономики в Европе и США. Между тем западный рынок по-прежнему обеспечивает LVMH две трети всей выручки. Арно пожимает плечами. "Пока что мы сохраняем устойчивое равновесие", - говорит он, имея в виду свой "треножник" доходов, опирающийся на Европу, Америку (Бразилия - еще один рынок, где группа рассчитывает на большой рост) и Азию.
Экономические бедствия, корпоративные баталии, собственные неудачи - Арно уже пережил все это, выйдя из испытаний более сильным, чем прежде. Как говорит главный редактор Vogue Анна Винтур, "похоже, Арно несокрушим".
***
ИМПЕРИЯ LVMH
Бизнес компании Бернара Арно состоит из пяти сегментов. Ниже показана доля каждого в выручке LVMH. Рядом с названием каждого бренда указан год его создания.

КАК СОЗДАТЬ БРЕНД
Forbes, Россия\Центральный федеральный округ\Москва
01.01.2011
ИВАН ПРОСВЕТОВ

FORBES СПРОСИЛ ОБ ЭТОМ РУКОВОДИТЕЛЕЙ ТРЕХ РОССИЙСКИХ БРЕНДИНГОВЫХ АГЕНТСТВ.
ЧЕМ ТОРГОВАЯ марка отличается от бренда? На первый взгляд, это одно и то же (brand - "клеймо" по-английски). Маркетологи видят разницу. Торговая марка - это просто логотип и товарный знак. Бренд - то же самое, но утвердившееся на рынке и пользующееся заметным спросом. Любой производитель мечтает, чтобы его марка стала брендом. Как это сделать?
***
АЛЕКСЕЙ АНДРЕЕВ
Президент Depot WPF
1 ИЩИТЕ ИЛИ ПРИДУМАЙТЕ ЦЕННОСТЬ
Если бренд создается с соблюдением всех правил, но без озарения, то получится очередное пустое место. У бренда должна быть волшебная затаенная потребительская ценность - такая, что покупатели не откажутся от него, даже если все полки розничных сетей будут забиты дешевыми private labels - товарами, названными по имени магазина.
2 СОСТАВЬТЕ "КОНСТИТУЦИЮ БРЕНДА".
То есть его стратегию продвижения. Решите, кому, что и как вы будете говорить о бренде. Чем детальнее вы определите тон и содержание информации для каждой группы потребителей, тем успешнее будут все коммуникации бренда.
3 НАЗВАНИЕ САМО ПО СЕБЕ НИЧЕГО НЕ ЗНАЧИТ
Продуманная коммуникационная стратегия может придать нужное звучание едва ли не любому слову. Есть масса брендов, название которых не говорит ни о чем, но они очень успешны.
4 ПОМНИТЕ: ЛОЯЛЬНОСТЬ ЗАВОЕВЫВАЕТСЯ НЕ ТОЛЬКО КАЧЕСТВОМ
Социально ответственные бренды легче и быстрее находят путь к сердцу покупателя. Если бренд будет напоминать людям о вечных ценностях - доброте, заботе, дружбе, любви, - то они его не предадут.
5 ПОВЕРЬТЕ САМИ В СВОЙ БРЕНД
Иначе вас будет преследовать навязчивое ощущение дискомфорта, в коммуникациях не будет убедительности, и потребители быстро почувствуют подвох. Можно создавать красивейшие легенды и образы, но только на основе того, что есть на самом деле.
***
ПРИМЕР ОТ FORBES
"ОКРАИНА"
Как слово с архаичным звучанием стало продуктовой маркой, сделавшей ставку на современность и технологичность
***
ОЛЕГ БЕРИЕВ
Президент Mildberry
1 БУДЬТЕ ПРАКТИЧНЫМ
У брендинга не может быть собственных задач, задачи есть только у бизнеса. Бренд - всего лишь инструмент для их реализации. Это не значит, что следует отказаться от красивых концепций. Просто нужно находить им конкретное применение.
2 "ХОДИТЕ ПО ЗЕМЛЕ".
Правда жизни не впечатляет, но именно в ней есть возможности успеха.
3 ВЫСТРАИВАЙТЕ ОТНОШЕНИЯ
Выстраивайте отношения, даже когда вы занимаетесь планированием продаж. Потребители не сталкиваются с концепциями, они сталкиваются с их воплощением. Не столь важно, что вы хотели сказать, важнее то, что услышали потребители. Вдохновляйте потребителей - это не приносит сиюминутного результата, но создает почву для будущего роста.
4 ИЩИТЕ СМЫСЛЫ
Не следуйте методикам, следуйте смыслам. Они живут дольше, управляются проще, развиваются ярче.
5 НЕ РАВНЯЙТЕСЬ НА ЗАПАД
Мы постоянно что-то заимствуем на Западе, жадно хватаясь за новые концепции, но при этом неизбежно отрываемся от реалий. А реалии таковы: Россия сильно отстает от развитых рынков по многим параметрам, следовательно, красивые западные концепции лишь отчасти применимы у нас. Например, когда сравниваешь активность российских и западных брендов в социальных медиа, то видишь, насколько скромно выглядят там "наши". При этом с точки зрения концепций мы вполне адекватны. Проблема в том, что среда не готова. Значит ли это, что стоит отказаться от социальных сетей? Нет! Нужно лишь придать им соответствующее нашим реалиям значение.
***
ПРИМЕР ОТ FORBES
YOTA
Как в Санкт-Петербурге был придуман бренд, который сейчас конкурирует с мобильным интернетом от "Билайна" и МТС
***
АНДРЕЙ ПУРТОВ
Генеральный директор ArtGraphics
1 ИЩИТЕ УЗКИЕ НИШИ ИЛИ "ГОЛУБЫЕ ОКЕАНЫ"
Время "федеральных брендов для всей семьи" закончилось. Фрагментация медиа и рост цен на рекламу в СМИ привели к тому, что создавать бренды средствами рекламы стало слишком дорого. Нужно искать узкие ниши, сознательно ограничивая целевую аудиторию. Если повезет, можно найти и "голубые океаны" (практически незанятые ниши) - там брендам может быть очень безопасно и прибыльно.
2 УХОДИТЕ ОТ ПРЯМОЙ РЕКЛАМЫ
Сегодня коммуникация бренда скорее должна быть направлена не на самого потребителя, а на лидеров мнений и "евангелистов". Цель коммуникации - не продать и продвинуть, а инициировать дискуссию и привлечь дополнительное внимание через социальные медиа.
3 ВЫПОЛНЯЙТЕ СВОИ ОБЕЩАНИЯ
Название и упаковка могут продать товар только один раз. Для долговременного успеха бренд должен уметь выполнять свои обещания. Причем не только в качестве продукта, но и в коммуникациях.
4 ПРИВЛЕКАЙТЕ БОЛЬШЕ ПОДРЯДЧИКОВ
Сегодня глупо создавать бренд "под ключ". Ленивые компании, которым привычнее заказывать все в одном месте, рискуют получить продукт среднего уровня и проиграть. Стратегия бренда, название, логотип, упаковка, реклама, продвижение в социальных медиа - все это лучше заказывать в разных специализированных агентствах.
5 СОЗДАВАЙТЕ "УМНУЮ УПАКОВКУ"
На смену броскому, но безыдейному дизайну упаковок должны прийти яркие и умные. Упаковка может не только продавать, но и развлекать, обучать и заботиться - например, об окружающей среде. Современные потребители готовы платить больше, если знают, что за брендом стоят хорошие поступки.
***
ПРИМЕР ОТ FORBES
"АКУЛЬЧЕВ"
Как рядовой производитель печенья из Набережных Челнов обнаружил незанятую нишу и стал крупнейшим в России производителем мягких вафель с начинками
Фото Дмитрия Тернового для Forbes (2), предоставлено Artgraphics

ЧТО МЫ О НИХ ЗНАЕМ?
The New Times, Россия\Центральный федеральный округ\Москва
24.01.2011
Евгения Альбац

Прежде всего - что они сплошная головная боль для производителей товаров и услуг, говорит Асхат Кутлалиев, руководитель Информационно-аналитического центра ГФК Русь: "Традиционные инструменты маркетинга и рекламы на них не срабатывают - это поколение радикально отличается от своих предшественников. Они действительно другие". Именно поэтому создатели и продавцы рекламных площадок - естественно, в интернете - знают о российских 17+ больше всего. Они живут почти поголовно в Сети: 75% проводят в интернете от 5 до 10 с лишним часов в неделю, две трети при этом одновременно слушают музыку, а чуть меньше половины - говорят по телефону. Телевизор смотрят в два раза меньше, чем их родители: в среднем 144 минуты в сутки, то есть 2,5 часа, тогда как мамы-папы - почти 5 часов(1)((1) Данные исследования "Россия 100 000+, 12-19 лет": TNS Teenage Research Unlimited, 2009.). Если смотрят, то развлекательные программы, за информацией идут в интернет, без которого "не могут жить" (сказали 68% опрошенных): от 91 до 96% подростков и молодых людей в возрасте до 24 лет пользуются мировой паутиной, тогда как среди их родителей (возрастная группа 45+) таких 38% в Москве и 22% в среднем по городской России.
Знания о событиях в стране и в меньшей степени в мире черпают тоже в интернете: телевидению не доверяют (для сравнения: в США местные телеканалы - источники новостей для 78% американцев, интернет с 61% - на втором месте, 90% граждан предпочитают получать новости из нескольких источников). В интернете смотрят фильмы, скачивают музыку, ищут друзей и общения: Яндекс, Mail.Ru социальная сеть "В контакте" - в лидерах посещений. Кстати, по данным западных исследований, россияне просто помешались на социальных сетях - они проводят в них в 2 раза больше времени, чем европейцы(2)((2) Michael Read, State of the Russian Internet. comScore Europe, Oct. 2010.): очевидно, что в офлайновой среде это поколение чувствует себя менее комфортно.
Еще более популярна среди молодежи блогосфера: живые журналы притягивают их больше, чем даже музыка и онлайновые чаты. По данным исследователей Гарвардского университета, которые изучали русскоязычную блогосферу, именно живые журналы сейчас стали центром и политического, и культурного дискурса в России - он идет на пространстве почти 12 тыс. блогов. И хотя политические привязанности блогеров часто трудно точно очертить (подробнее об этом читайте на стр. 12), партий и движений они скорее избегают, но одно очевидно: блогеры, как правило, вполне критичны в отношении власти. Впрочем, социолог Лариса Паутова полагает, что молодые люди, сформировавшиеся в годы президентства Путина, скорее лоялисты и консерваторы: они ориентированы на престижную и высокооплачиваемую работу, а достижение этой цели в нынешних российских реалиях требует известного конформизма, кроме того, ценят семейные ценности и успех - деньги для них имеют меньший приоритет, чем у тех, кто вышел из советской нищеты и дефицита. Наконец, еще одна отличительная черта - нелюбовь к жестким иерархиям ("я начальник - ты дурак") и одновременно склонность к командной игре: "В отличие от поколения 60-х, которые все сплошь индивидуалисты, они склонны к объединению", - говорит историк и демограф, один из основателей теории поколений Нейл Хоув. Интервью с ним читайте на стр. 14.
[Графические материалы:
Среднесуточный охват в % от каждой из возрастных групп, Россия
Материал доступен в бумажной версии издания.]

Торговые марки на уровне интуиции
Белорусы и рынок, Беларусь\Минск
02.01.2011

Бренд - всему голова.
Белорусские производители не заинтересованы в оценке своих брендов
Белорусские бренды стоят миллионы долларов. К такому выводы пришли украинские эксперты, которые составили их рейтинг.
В Украине составлен рейтинг "БелБренд-2010 - Топ-100 белорусских брендов". Этот рейтинг - первая попытка оценить стоимость брендов нашей страны.
Проект "БелБренд-2010" попытался определить 100 самых дорогих белорусских брендов и их рыночную стоимость. Специалисты основывались на таких показателях, как финансовая деятельность компаний, уровень популярности и распространения брендов, а также позиции компаний на рынке и их перспективы.
В рейтинг вошли только бренды, созданные в Беларуси или для белорусских товаров (услуг). Географическая принадлежность брендов была основным критерием для участия в рейтинге.
По результатам проекта самый дорогой и популярный бренд Беларуси - Milavitsa. Его стоимость составляет 60 млн. USD. На втором месте - "Санта-Бремор" - 57,5 млн. USD. Тройку лидеров замыкает Conte со стоимостью 53 млн. USD.
Также это агентство попыталось оценить российские и украинские бренды. И получилось, что самый дорогой бренд в России - Beeline (7,552 млрд. USD), в Украине - Nemiroff (404 млн. USD). На последних строчках рейтингов - "Толстяк" (35 млн. USD) и "Яготинське" (11,2 млн. USD) соответственно. А в белорусском "Топ-100" - "Бусл_к" (1 млн. USD).
Среди продуктов питания на первом месте оказался бренд "Санта-Бремор" (2-е место в рейтинге). В пивобезалкогольной отрасли - "Ал_варыя" (4-е место), в сфере телекоммуникаций - velcom (5-е место), а в ликеро-водочной - "Бульбаш" (6-е место).
Бесспорным лидером в молочной промышленности сегодня остается бренд "Савушкин продукт", который занял 7-е место. Среди банков самым дорогим брендом, по версии украинских экспертов, стал Беларусбанк (9-е место). "Коммунарка" - самый дорогой бренд в кондитерской отрасли (10-е место).
Самые популярные бренды белорусской косметики - "Белита" и "Витэкс". При этом стоит отметить доминирование бренда "Белита", который занял 15-е место, против 20-го места "Витэкс".
В машиностроительной отрасли лидером стал МАЗ (18-е место). В сфере электроники и оборудования самый сильный - "Атлант" (22-е место). В мясной промышленности завоевать известность и закрепиться на рынке лучше всего удалось бренду "Мясная держава" (35-е место). В отрасли строительства и стройматериалов - "Белорусские обои" (41-е место).
Бренд "На недельку" - самый дорогой в розничной торговле (46-е место). В нефтепереработке и торговле ГСМ "Белоруснефть" - на 53-м месте и "А-100" - на 95-м.
Единственным брендом в рейтинге представлен страховой рынок, а также мебельная, химическая и транспортная отрасли: "Белгосстрах" (34-е место), "Пинскдрев" (57-е), "Белшина" (64-е) и "Белавиа" (88-е) соответственно.
Давайте доверять своим специалистам.
Корр. "БР" опросили некоторых лидеров рейтинга. Оказалось, что никто из них не знал ни о самом рейтинге, ни о стоимости и месте своих брендов в "БелБренд-2010". Ознакомившись с ним, некоторые компании остались довольны результатами. А у кого-то возникли вопросы. Например, у представителей компании "Санта-Бремор".
"Единственное положительное, что можно сказать о рейтинге, - в нем собраны все белорусские бренды. Сравнивать Milavitsa и "Санта-Бремор" неправильно, потому что это разные отрасли. Более грамотно было бы разграничить сферы, - рассказали корр. "БР" в отделе маркетинга СП "Санта-Бремор". - Существует несколько способов и методов составления оценки бренда, и придерживаться какого-то одного неправильно. Утверждать, что именно столько стоит наш бренд, некорректно. Возникает вопрос: откуда получены данные и насколько они достоверны? Есть информация, которую по объективным причинам украинские специалисты не могли получить, например, о прибыли компании".
А в компании "Мiлавiца" довольны работой украинских специалистов.
"Этот рейтинг можно назвать "первой пробой пера" по оценке стоимости брендов белорусских компаний. На мой взгляд, довольно удачной, - заявил Сергей Кусонский, первый заместитель генерального директора "Мiлавiцы". - Интересно увидеть распределение компаний по местам. Поэтому смысл в составлении подобных рейтингов есть".
"То, что Milavitsa на первом месте, нас не удивляет. Компания не претендует на звание первого бренда в Республике Беларусь, но мы точно знаем, что всегда будем на самом верху в подобных рейтингах. Это результат многолетней работы по продвижению бренда Milavitsa, результат рекламной и маркетинговой активности компании".
"Свой бренд мы не оцениваем в денежном выражении. Нам трудно меряться силами с мировыми грандами. В сравнении со стоимостью бренда Coca-Cola (около 70 млрд. USD) или Beeline в России (более 5 млрд. USD) 60 млн. USD, в которые бренд Milavitsa оценивают украинские коллеги, - ничтожная толика. Если же отдельно рассматривать бельевой бизнес, то Milavitsa - бренд номер один на всем постсоветском пространстве. Как по продажам, так и по узнаваемости. Проводилось много независимых исследований знания марки в Беларуси, России, Украине - Milavitsa всегда первая. И следующий за ней бренд по узнаваемости отстает как минимум в три раза", - рассказал С. Кусонский.
Как остаться на плаву.
Некоторые компании для укрепления своего бренда на рынке проводят специальные мероприятия. Например, компания Heineken провела ребрендинг продукции двух своих белорусских предприятий - ПК "Сябар" и "Речицкое пиво". Он коснулся преимущественно марок "Речицкое" (декабрь 2008 г.) и "Бобров" (декабрь 2009 г.).
По словам директора по маркетингу Heineken в Беларуси Натальи Литвиновой, для создания нового образа привлекались как белорусские, так и зарубежные специалисты (из Австрии и России).
"Необходимость проводить ребрендинг появляется, когда исследования потребительского поведения указывают на новые тенденции, которым бренд в целом, а не только его дизайн, должен соответствовать, - рассказала Н. Литвинова. - Мы стремимся обращаться только к лучшим профессионалам с устойчивой репутацией. Конечно, это затратное мероприятие. Но, учитывая рост рыночной доли обеих марок, мы считаем, что наши вложения окупились".
Летом 2008 г. компания завершила комплексную модернизацию предприятия ПК "Сябар", направив на эти цели 12 млн. EUR. В результате сегодня эта пивоварня - полностью современный завод мощностью 14-17 млн. дал в зависимости от количества выпускаемых брендов. В октябре этого года она переименована в "Пивоварни Хайнекен". Этот шаг - один из ключевых в реализации стратегии по выводу местного пивоварения на самый высокий уровень. Объем производства компании Heineken в Беларуси в 2010 году превысит 1 млн. дал.
А в 2005 г. ОАО "Брестский молочный комбинат" был переименован в ОАО "Савушкин продукт" (бренд "Савушкин продукт" выведен в 2001 г.).
"Этот процесс занял немного времени, - рассказала Елена Бабкина, заместитель генерального директора ОАО "Савушкин продукт". - Это сократило финансовые потоки, которые направлены на поддержку и продвижение продукта, а также позволило укрепить положительный имидж компании".
Альтернативы нет.
По словам Владимира Уварова, руководителя проектов по оценке бизнеса ЗАО "ИПМ-Консалт оценка", многие компании, которые попали в украинский рейтинг белорусских брендов, понятия не имели о том, что он будет проводиться, и о его результатах узнали из публикаций в СМИ.
В нашей республике оценка брендов пока не получила широкого распространения. Это связано с рядом причин. Во-первых, это - высокозатратный и высокопрофессиональный процесс, который требует серьезных маркетинговых исследований. Во-вторых, для составления подобных рейтингов необходимо, чтобы предприятия-заказчики на открытой законной основе оглашали данные и необходимые экономические цифры, хотя бы для специалистов, которые будут оценивать бренд. Сегодня белорусские компании не хотят этого делать.
"Белорусский бизнес не стремиться быть публичным, - заявляет В. Уваров. - Для оценки бренда владельцы компаний как минимум должны представить финансовые показатели и план развития бренда. На сегодняшний день в нашей стране около 20 специалистов, имеющих свидетельство об аттестации оценщика, могут заниматься оценкой брендов (товарных знаков)".
Такая практика только начинает формироваться в Беларуси в рамках корпоративной социальной ответственности и публикаций социальных отчетов.
Услуга по оценке бренда в полном объеме может стоить около 5 тыс. USD. И это только усредненная стоимость для белорусских компаний. Западные же заказчики для оценки собственных брендов выделяют большие бюджеты, потому что это является основой в системе финансового менеджмента, в системе формирования рынка ценных бумаг, а также имиджа самой компании. Мировые рейтинговые агентства ежегодно переоценивают западные бренды.
Каждый год составляются рейтинги самых дорогих мировых брендов. Например, The Best Global Brands (Interbrand). Лидером в этом рейтинге стала компания Coca-Cola (70,5 млрд. USD). За ней следует IBM (64,7 млрд. USD). На третьем месте - Microsoft (60,9 млрд. USD). А самый дешевый - британская компания, производитель одежды, аксессуаров и парфюмерии класса люкс - бренд Burberry (3,1 млрд. USD). Отметим, что ни в один подобный мировой рейтинг ни один белорусский бренд не вошел.
Белорусские владельцы серьезных, профессионально созданных компаний пока не заинтересованы в оценке собственных брендов. Может быть, потому что на рынке, где отсутствует рынок ценных бумаг, где нет возможности привлекать акции, а также включать бренд в механизм финансового менеджмента, в этом нет потребности. В Беларуси пока ценность имиджа ниже, чем реальные материальные ценности.
В. Уваров отметил, что западные компании оценивают бренды для роста стоимости своих акций на рынке, а также для увеличения активов, рейтинга компании и привлечения дополнительных инвестиций. Пока белорусское информационное пространство и рыночное поле не подготовлены для этого.
"На сегодняшний день с инициативой оценки бренда должно выступать само правительство, для того чтобы привлечь дополнительные инвестиции в страну, - высказал свое мнение В. Уваров. - Я считаю, что ни одна белорусская компания пока не готова заявить о себе в Тop-100 рейтинга Interbrand. Для того чтобы попасть в подобный рейтинг, компания должна быть информационно открытой, прозрачной, а ее бренд - всемирно известным и стоить как минимум несколько миллиардов долларов".
"БелБренд-2010" - это первая попытка оценить отечественные бренды. А белорусской альтернативы пока нет. В чем же дело?
В нашей стране достаточно опытных специалистов, которые могли бы проделать такую же работу. Действительно, уже пришло время нашим производителям брать пример с западных коллег, которые ежегодно оценивают и переоценивают свои бренды.
Может быть, белорусским производителям пора пойти навстречу специалистам в области брендинга и предоставить необходимую информацию, чтобы они могли составить объективный рейтинг?
Пока в Беларуси проводится только конкурс "Бренд года". Он представляет собой рейтинги предпочтений и известности в самых крупных товарных группах.

БЛОГЕР НА ЗАРПЛАТЕ
Ведомости, Россия\Центральный федеральный округ\Москва
11.01.2011
Римма Авшалумова Римма Авшалумова

Новая профессия
Компаниям требуются агенты в социальных сетях
Римма Авшалумова, ВЕДОМОСТИ
Пока что вакансии для специалистов по социальным сетям составляют не более 1% от всех вакансий в категории “маркетинг и PR”. Но эксперты уверены, что новая для российского рынка профессия набирает обороты
Еще пару лет назад работодатели практически не размещали вакансии специалистов, готовых вести корпоративные блоги и работать с социальными медиа. Сейчас их стало значительно больше, расширилась и география поиска. Специалистов по SMM ищут не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в Ростове, Екатеринбурге, крупных городах Украины”, - рассказывает Алла Серегина, руководитель проекта Rabota@Mail.Ru.
На проекте Rabota@Mail.Ru периодически появляются вакансии: блогер, блогер-копирайтер, видеоблогер, manager digital PR, контент-менеджер (блогер) - таких специалистов ищут как крупные сетевые компании, так и компании, вышедшие на рынок недавно.
По словам Серегиной, это новое для российского рынка направление быстро набирает популярность. Но кадровики знают, что профессионалов в этой области на российском рынке труда крайне мало.
КОГО НАНЯТЬ
Когда компания “М.видео” осенью 2010 г. приняла решение начать активно работать с социальными медиа, руководство никак не могло решить, пригласить на эту работу отдельного человека или отдать функцию агентству. “После собеседования с директором по маркетингу и президентом компании меня пригласили на позицию менеджера по коммуникациям в социальных медиа, - рассказывает известный блогер Вячеслав Кутеев, его личный блог читает более 10 000 подписчиков. - От услуг агентства отказались. Посчитали, что это будет более затратно и менее эффективно”.
По словам Кутеева, перед ним поставили задачу за год показать, что “М.видео” есть в социальных сетях. “Мы открыли три официальных блога компании в ЖЖ, Twitter и Facebook. В них я размещаю контент и общаюсь с людьми. Помимо этого присутствую во всех других социальных сетях, где возникают обсуждения компании, и помогаю решать возникающие проблемы”, - поясняет Кутеев.
Денис Терехов, управляющий партнер агентства “Социальные сети”, считает, что у компаний есть три варианта решения, кому представлять корпоративные интересы в социальных сетях. Поручить эти задачи можно штатному пиарщику или маркетологу, который для собственного удовольствия уже варится в этой среде и для него блогосфера - своего рода профессиональное хобби. Можно взять человека, зарекомендовавшего себя в блогосфере, и посвятить его в тонкости бизнеса. “Мне этот путь кажется менее верным, потому что научиться приемчикам работы в блогосфере проще, чем постигнуть нюансы бизнеса”, - говорит Терехов. Третий вариант - отдать направление специализированному агентству.
“Мне и правда было сложно вникнуть в тонкости бизнеса большой компании, - соглашается Кутеев. - Я бы на месте компаний продвигал на эти позиции активных и заинтересованных сотрудников. А вот агентства рассматривал бы в последнюю очередь. Зачастую там работают люди, которые знают, что в социальных сетях полно народу, но не знают, как этим пользоваться, потому что опыта ведения успешных личных проектов в соцсетях у них нет”.
Какой путь выбрать, зависит и от того, какие задачи ставит перед собой компания, полагает Терехов и приводит в пример компании большой сотовой тройки. В МТС есть штатный сотрудник Марина Акулич, которая изначально была авторитетным блогером. В “Билайне” эту функцию отдали на откуп агентству, в “Мегафоне”, который является клиентом “Социальных сетей”, все ключевые PR-сотрудники осуществляют прямые коммуникации и комментируют сообщения пользователей, а агенству доверили вести блог и группы.
РЕШИТЬ ЗАЧЕМ
“Корпоративных блогов все больше, но не многие успешны, потому что их отдают на аутсорсинг агентствам, не понимающим специфики работы компании, либо вести блог поручают менеджеру по рекламе или секретарше”, - усмехается Акулич, представитель МТС в блогосфере.
Другую проблему Акулич видит в том, что компании не только не понимают, кого нанимать, но и часто не понимают, как работать с социальными сетями. “Во многих компаниях есть запрет на выдачу публичной информации и все посты приходится согласовывать с руководством и размещать в социальных медиа уже практически пресс-релизы”, - говорит она. С подобным опытом цензуры Акулич столкнулась, работая над блогом для компании Nokia.
Наиболее интересными Акулич считает корпоративный блог “Комстара” и тематическую группу Tele2 в Facebook.
Вести блог “Комстара” поручили Дмитрию Кольчугину, сотруднику пресс-службы. “Стороннего блог-секретаря нужно или жестко курировать - а в этом случае велик риск потерять живость языка, - или глубоко внедрять в жизнь компании”, - считает Елена Серегина, директор по связям с общественностью ОАО “Комстар-ОТС”. Но “Комстар” привлекает консультантов из медиаагентств, которые мониторят социальные сети, оценивают информационные потоки и помогают компании правильно позиционировать себя в сфере социальных медиа.
СКОЛЬКО СТОЯТ
По данным ГК HeadHunter, средняя предлагаемая блогеру зарплата в Москве - 53 500 руб. Любопытно, что более 75% соискателей готовы согласиться на 40 000 руб.
“Традиционно зарплатные ожидания кандидатов на 10-12% выше, чем реальные предложения работодателей. Но в молодых, еще не сформированных сферах, которой как раз и является сфера социальных медиа, часто происходит обратное, - объясняет президент HeadHunter Юрий Вировец. - Во-первых, на рынке много неопытных и недостаточно квалифицированных кандидатов, которые сознательно демпингуют, лишь бы зацепиться. Во-вторых, компании возлагают большие надежды на социальные медиа, но зачастую слабо себе представляют, что можно ожидать от такого специалиста, и уже наслышаны про неудачи конкурентов на этом поприще. Поэтому работодатели готовы заплатить специалисту на 30-50% больше среднерыночной суммы, только бы он оказался эффективным”.
***
Профиль кандидата
По данным HeadHunter, обязательное условие для всех кандидатов (в 84% вакансий) - опыт работы более двух лет и над известными проектами. 76% вакансий создается для корпоративных штатных блозеров, также выполняющих обязанности SMM (Social Media Manager). 18% вакансий - для внештатников, ведущих корпоративный блог компании удаленно, 6% вакансий - для блогеров на отдельные проекты. В 73% вакансий требуется высшее образование (в 65% случаев - гуманитарное), в 68% - знание английского языка.
Рис. А.ТАРАНИН

Александр Бредихин: “Задачи службе маркетинга ставят реалии рынка”
Волжский Автостроитель, Россия\Приволжский федеральный округ\Самарская\Тольятти
18.01.2011
Елена Демина

15 января управлению по маркетингу исполнилось 16 лет. Сегодня начальник управления Александр БРЕДИХИН рассказывает об истории создания службы и решаемых ее специалистами задачах.
- Впервые термин “маркетинг” в названии подразделения АВТОВАЗа появился в конце 1994 года, до того функции маркетинга были разбросаны по различным подразделениям. Так, например, существовал самостоятельный отдел рекламы, в НТЦ в составе центра научного прогнозирования были отдел анализа рынка и отдел системного анализа автомобильной техники, который изучал конкурентов. А функции ценообразования были централизованы в дирекции по экономике. Все изменилось, когда была утверждена структура службы по маркетингу, сбыту и техническому обслуживанию. В составе этой службы было создано управление маркетинга и финансового планирования. Первые специалисты в управление были переведены 15 января 1995 года. Поэтому мы и считаем этот день днем рождения управления по маркетингу.
Необходимость создания такого подразделения была продиктована переходом экономики страны и завода на рыночные рельсы. К середине 90-х годов в стране завершился период гиперинфляции, когда товары, в том числе и автомобили, за месяц могли дорожать вдвое. Эффективность деятельности предприятий стала зависеть от учета множества внешних факторов, от понимания потребности рынка, его тенденций. Стали меняться принципы работы со сбытовой сетью - от распределения к продвижению...
Первым начальником нашего управления был назначен А.Борисоглебский. Структурно управление входило в состав дирекции по маркетингу и торговле, которой руководил В. Кучай. Вице-президентов в то время на заводе еще не было - был генеральный директор, у которого были заместители по различным направлениям, в том числе заместитель генерального директора по маркетингу, сбыту и техническому обслуживанию А. Зибарев. Именно эти люди и стали основоположниками маркетинга практически в том виде, в котором он существует в ОАО “АВТОВАЗ” до сих пор.
Специалистами управления в разное время решались различные важные задачи. Так, в 1997 году на управление была возложена задача формирования дилерской сети. Требовалось сформировать новые каналы продвижения автомобилей, более устойчивые к рыночным условиям. Был проведен анализ состояния сети продаж в регионах России, налажены контакты с новыми, появившимися уже в условиях рынка предприятиями. В 1998 году со всеми этими предприятиями были заключены первые дилерские соглашения, оговаривающие обязательства сторон и требования АВТОВАЗа к торгующим предприятиям... Была проведена колоссальная по объему работа.
В конце 90-х годов, после формирования дилерской сети, потребовалось создавать региональные склады готовой продукции, чтобы иметь возможность вывезти автомобили из Тольятти ближе к региональным дилерам. Это было очень важно, если учесть, что более 70% автомобилей в то время продавалось в Тольятти. Склады позволили сбалансировать распределение автомобилей по стране, повысить эффективность их продаж для завода.
После 2000 года, когда дилерская сеть в основном была сформирована, для дальнейшего управления ею была создана дирекция организации дилерской сети, которая позже вошла в дирекцию по продажам автомобилей, запасных частей и техническому обслуживанию. А управление по маркетингу совместно с дирекцией по связям с общественностью, которой руководил в то время П. Нахманович, приступило к формированию стандартов фирменного стиля для дилеров. Фирменный стиль LADA, созданный тогда, действует до сих пор, и сейчас дилеров LADA можно безошибочно узнать в любом городе страны.
Безусловно, управление по маркетингу проводит и регулярное изучение рынка, и изучение потребителей. Ведь без этой информации невозможно готовить рыночно обоснованные предложения по ценам, объемам продаж.
- Какие изменения в работу службы маркетинга вносит сегодняшний день?
- Такие изменения идут постоянно, ведь завтра “сегодня” становится “вчера”, и нужно учитывать уже новые условия.
Среди наиболее важных задач стоит выделить подготовку предприятия к переходу на так называемую позаказную сборку автомобилей. АВТОВАЗ на протяжении нескольких лет планирует свою работу в соответствии с заказами дилеров. Теперь же предстоит учитывать потребности его конечного потребителя.
Если какое-то время назад покупатель предпочитал делать выбор автомобиля непосредственно в дилерском центре - из того, что есть в наличии, то сейчас ситуация изменилась. Опросы потребителей показывают, что лишь 20 % потенциальных покупателей по-прежнему хотят приобретать автомобили именно в момент обращения к дилеру. Порядка 40 % опрошенных готовы ждать автомобиль желаемых комплектации и цвета от одного до двух месяцев. И в нынешнем году управлением по маркетингу совместно с другими подразделениями завода будет решаться задача изменения прежней схемы планирования производства. Производственная программа должна быть ориентирована на запрос конечного покупателя. Кстати, такая схема - практика общемировая. И плюсы ее очевидны - АВТОВАЗ сможет более четко планировать выпуск автомобилей по комплектации и цвету, дилер получает конкретные данные о том, на какой объем продаж рассчитывать в более отдаленной перспективе. Ну а сам потребитель, в итоге, получит именно тот автомобиль, какой ему хотелось. В 2011 году мы рассчитываем все эти изменения воплотить в жизнь и надеемся, покупатели оценят преимущество новой схемы работы АВТОВАЗа.
- Служба маркетинга приняла самое непосредственное участие в реализации на АВТОВАЗе федеральной программы утилизации. И результаты впечатляют: около 80 процентов проданных в стране по утилизации автомобилей - это LADA...
- Вклад управления по маркетингу в программу утилизации начался еще до ее внедрения. Мы участвовали в формировании условий программы вместе со специалистами Минпромторга и других автомобильных компаний страны, а также в формировании заводских нормативных документов, касающихся запуска программы утилизации. Также мы обеспечили информирование дилеров об условиях программы и разработали необходимые рекламные макеты для дилеров.
Если говорить о цифрах, то из проданных на внутреннем рынке в 2010 году 517 тысяч автомобилей более 221 тысячи (или 43%) были проданы по программе утилизации.
- Какие модели АВТОВАЗа остаются наиболее востребованными? И где программа утилизации дала самые высокие результаты?
- По программе утилизации лидером продаж, несомненно, является LADA 2105/2107 - 42%, или около 92,5 тыс. автомобилей, на втором месте - LADA Kalina - 22%, или 48,3 тыс. а/м, далее идет LADA Samara - 17% (36,9 тыс. а/м) и LADA Priora - 14% (31,3 тыс. а/м).
В коммерческих продажах лидирует LADA Priora - 32% (94,2 тыс. а/м), на втором месте LADA Samara - 22% (65 тыс. а/м), немного отстала LADA Kalina - 21%, или 60,7 тыс. а/м.
Наибольшей популярностью программа утилизации пользуется у жителей Приволжского федерального округа - 38%, далее идет Центральный ФО - 23%, Южный ФО - 17%, Уральский ФО - 8%, Северо-Западный - 7%, и на последнем месте Дальневосточный ФО - 1%.
- Правительство приняло решение о продлении программы утилизации в 2011 году. Какие задачи служба маркетинга ставит перед собой в связи с этим на год?
- По нашим прогнозам, в 2011 г. на российском автомобильном рынке по программе утилизации будет продано более 170 тысяч автомобилей LADA: порядка 55 тысяч - LADA 2107, 50 тысяч - LADA Kalina и приблизительно по 30 тысяч LADA Priora и LADA Samara.
Несмотря на продление программы, основной задачей, стоящей перед службой маркетинга на год, является плавный выход из программы утилизации. Мы должны обеспечить условия роста коммерческих продаж, чтобы сохранить долю рынка после завершения программы.
От того, насколько мы подготовим рынок к возвращению только на коммерческие продажи,
зависит, каким станет ежемесячный объем реализации автомобилей LADA. Потому очень важно, как АВТОВАЗ будет позиционироваться на рынке в плане продвижения своей продукции, рекламных коммуникаций, взаимодействия с дилерами. Эту задачу, пожалуй, можно считать приоритетной в 2011 году.
- Можно ли сейчас прогнозировать спрос на автомобили LADA в следующем году: по моделям, комплектациям? Какими вам видятся продажи в 2011-м?
- Согласно нашему прогнозу в 2011 г. на российском автомобильном рынке будет продано порядка 559 тыс. автомобилей LADA. Эта цифра включает и автомобили LADA 2107, которые в этом году будут производиться на автозаводе в Ижевске. Таким образом, относительно прошлого года рост продаж составит 8%.
Если говорить о конкретных моделях, то в связи с переносом производства “классики” в Ижевск и сокращением объемов сборки в 2011 г. продажи автомобилей LADA 2107 снизятся почти на 50% - до 70 тыс. шт. (против 136 тыс. в прошлом году). Однако это снижение будет компенсировано ростом продаж других моделей - LADA Priora и LADA Kalina, на суммарную долю которых будет приходиться более половины от общего объема продаж LADA.
- Каковы прогнозы экспертов по восстановлению российского рынка новых автомобилей к докризисному уровню?
- Прогноз продаж 2011 года - порядка 2 млн. 150 тысяч автомобилей, что меньше показателя 2008 года. Из очень глубокого провала, вызванного кризисом, выйти не так-то просто. Необходимо, чтобы экономика после такой встряски проработала года 2-3. К объемам 2007-2008 гг. (около 2 млн. 800 тыс. автомобилей) рынок, по нашим прогнозам, выйдет к 2013-му. Рассчитываем, что показатель продаж может быть даже несколько превышен. К тому времени и АВТОВАЗ станет другим, начав выпуск новых моделей, в том числе и запускаемых в производство совместно с альянсом Renault-Nissan.
- Как и когда планируется представить общественности в этом году новинку АВТОВАЗа - LADA Granta?
- Начало продаж запланировано на 1 декабря. А вот представление новой модели будет происходить поэтапно в течение всего года. Ключевые события произойдут в апреле и августе. Подробности пока опущу.
- Какие пожелания работникам управления по маркетингу в связи с 16-летием?
- Коллектив нашего управления готов к изменениям, накопленный опыт позволяет быть эффективными в любых условиях.
А владельцами этого опыта являются специалисты и руководители подразделений управления, которые работают в управлении практически с первых дней. Это С. Маклецов - начальник отдела товарной и ценовой политики, С. Азанова и А. Якунина, формирующие ежедневные отчеты по продажам автомобилей, Н. Велик, обеспечивающая взаимодействие с маркетологами дилерских предприятий, Н.Бакланова, отвечающая за взаимодействие с контрагентами по маркетинговым исследованиям, Т. Крыгина и С. Невзоров, обеспечивающие взаимодействие с дилерами в части обучения и рекламных коммуникаций.
Чуть позже в управление пришли В.Черкашин - заместитель начальника управления, Е. Неволина, Н. Мартынова и Ю. Юникова, которые ведут мониторинг рынка и анализ конкурентов, О.Клименко - начальник отдела маркетинговой региональной стратегии, О.Шаталова, отвечающая за проведение тренингов для дилеров.
После структурных изменений в управление со своими отделами перешли работать А.Андреев, начальник отдела организации выставочной деятельности, В. Заволковский - руководитель интернет-проектов, А.Шишкин - начальник отдела коммуникационных проектов, обеспечивающий поддержку фирменного стиля LADA и “горячей линии LADA-, а также отвечающий за своевременное обеспечение дилеров рекламными материалами, макеты для которых создает М. Брилевская - дизайнер его отдела.
Важный вклад в работу вносят О.Чаплыгина, сопровождающая процессы бюджетирования деятельности подразделения, И. Ковтюх, обеспечивающая весь документооборот управления.
... 16 лет - не так много. Это еще период юношества. Иногда к 16 годам только завершается переходный период... У нашего управления по некоторым приметам тоже наблюдался переходный период в последние пять лет. Хочу пожелать всем успехов, чтобы работа была в удовольствие чтобы результаты труда радовали, чтобы каждый достиг своих целей.
Исходя из макроэкономических показателей развития России мы рассчитываем реализовать на внутреннем рынке 559 тысяч автомобилей, в том числе и LADA 2107 производства “ИжАвто”. В целом же (с учетом экспорта и автокомплектов) АВТОВАЗ предполагает выйти к концу 2011 года на показатель в 700 тысяч

Новый частный УПК
Деловой Петербург, Россия\Северо-Западный федеральный округ\Санкт-Петербург
24.01.2011
Анна Джанибекова

Бывший маркетолог открыл свое дело в области профориентации за 150 тыс. рублей. Он продает экскурсии в крупные компании и привлекает профессионалов для бесед со школьниками.
Работая директором по маркетингу в компании "Балтавтотрейд" (дилер BMW), Айдар Фаррахов, придя с работы, до 3 часов ночи продумывал идею создания своего центра профориентации для подростков. К идее подтолкнули собственные дети. "Функция, которую раньше выполняли учебно-производственные комбинаты (УПК) в школах, сохранилась не везде. Вопрос о том, куда отправить ребенка учиться, возникает как гром среди ясного неба в тот момент, когда ребенок сдает ЕГЭ", - говорит бизнесмен.
Подростки же, по его словам, до этого времени также испытывают некоторые иллюзии: они знают, что их родители работают, приносят аванс и зарплату, и являются в некотором роде потребителями. Поэтому идея бизнесмена заключалась в том, чтобы за курс от 1 до 5 месяцев окунуть ребенка в реальные условия труда и дать возможность "пощупать" профессию руками.
Начав свое дело, он, как и многие, работал дома, через некоторое время снял офис около 50м2 в образовательном центре " Дом Бенуа", оставил работу маркетолога, зарегистрировал ООО "Арт личность" и занялся проектом всерьез. В свое время Айдар Фаррахов получил два образования: театральное и экономическое - и проработал 5 лет в театре, а затем - в западных компаниях. Начальные вложения в бизнес составили около 150 тыс. рублей, из которых 50 тыс. были потрачены на создание сайта, остальные - на рекламу.
Занятия проходят в виде лекций в центре, выездных семинаров, встреч с профессионалами, а также экскурсий в крупные компании: телеканал "СТО", офис Google, на киностудии и т.д.
С преподавателями центра владелец заключает договоры. Привлекать известных людей (например, актрису Ксению Раппопорт, художника-постановщика Владимира Светозарова и т.д.) помогают старые контакты. Всего за 1,5 года 300 детей в возрасте 9-17 лет прошли обучение в центре. Продвигать услугу помогают открытые уроки в школах, социальная сеть для школьников dnevnik.ru, реклама на радио, контекстная реклама в Интернете. "Задача - не просто посетить ту или иную фирму, но и дать возможность "примерить" профессию", - говорит Айдар Фаррахов. Пока что дети знакомятся с профессиями в архитектурных бюро, рекламных агентствах и т.д., а также пробуют роль собственника бизнеса (составляют бизнес-план, слушают лекции по менеджменту, маркетингу и т.д.).
"Такие занятия расширяют знания детей о мире профессий, но не решают вопрос выбора специальности. Это может определить, например, профессиональный психолог - профконсультант", - считает Елена Добромыслова, директор Центра карьеры и профориентации. Профориентированием занимаются также образовательный брокер "Вместе", ООО "Архитектура Будущего", компания "12 коллегий" и другие.
***
Окупаемость и прибыль центра
Первоначальные вложения окупились через полгода.
В месяц проходят обучение 35 школьников. Чистая прибыль компании - около 50 тыс. рублей в месяц.

БОЛЬШОЕ БЕЛОЕ ПЯТНО
Известия, Россия\Центральный федеральный округ\Москва
13.01.2011
Ольга Долгова

Россию не освоили еще много известных за рубежом брендов и продуктов
Потребительский рынок России — лакомый кусок для международных производителей продуктов питания. На территории нашей страны работают уже многие транснациональные компании, и российский потребитель знаком почти со всеми мировыми брендами. Однако не все предлагаемое “заморское” приходится по вкусу нашим соотечественникам.
Международные компании, выходя на российский рынок со своими “готовыми” продуктами, обкатанными за рубежом, часто сталкиваются со спецификой потребительской среды России. Конечно, успех в большинстве случаев гарантирован транснациональным раскрученным брендам, таким как Coca-Cola и Pepsi. Ориентация на Запад у россиян очень сильна, многие еще помнят дефицит советских времен.
Тем не менее зарубежные производители укрепляют свои позиции на рынке, запуская линейки продуктов под локальными торговыми марками — специально для России.
Special for Russia
Например, Nestle начала свою экспансию на российский рынок всемирно известными брендами Nestle и кофе Nescafe. Быстро осознав необходимость выпуска национальных сортов шоколада, компания приобрела контрольный пакет акций шоколадной фабрики “Россия” в Самаре. Усовершенствовав технологии производства, компания вывела на рынок более 200 наименований шоколадной продукции. В центре концепции продвижения — эксплуатация патриотических чувств потребителей: традиционная рецептура исконно российского шоколада, использование героев русских сказок на упаковке и в рекламе. В результате объемы продаж товаров под ТМ “Россия” оказался выше, чем под брендом Nestle. Адаптировалась на российском рынке и Unilever. Традиционный продукт компании — маргарин Rama сначала имел большой успех в России. У него не было аналогов отечественного производства, к тому же маргарин позиционировался как альтернатива сливочному маслу. Но с подъемом молочной промышленности в нашей стране Unilever стала терять позиции и была вынуждена запустить дешевый маргарин “Пышка”, тем самым успешно составив конкуренцию местным производителям.
Компания Danon разработала несколько продуктов специально для российского рынка, учитывая местные привычки и традиции потребления молочных продуктов. В 2002 году доля кефира на российском рынке кисломолочных продуктов составляла 57%. В портфеле Danon на тот момент не было марок этой товарной категории. Осознав перспективность ниши, в 2003 году компания создала специально для России продукт “Активна”, а в 2004-м Danon запустила “Активию кефирную”. Немецкая “Эрман” также разработала бренды “Эрмигурт”, “Иогуртович”, “Фруктович” и “Услада” специально с расчетом на российского потребителя.
Создать новую национальную торговую марку — чаще более оправданный шаг, чем делать масштабное перепозиционирование глобального бренда на отдельно взятом рынке. Маркетологи отмечают, что универсальные глобальные ценности не нуждаются в адаптации, а для удовлетворения специфических потребностей отечественных покупателей есть смысл запускать “местные” марки, слабо связанные с корпоративным именем. Чтобы менять свое “международное” лицо в России, нужны веские причины.
Если глобальный бренд сталкивается в России с серьезными проблемами, производитель может принять решение о его “эвакуации”. Так, Coca-Cola в свое время свернула массовый выпуск сока Minute Maid, взамен компания приобрела российского производителя “Мултон” (марки “Добрый”, Nico, Rich).
Еще не время?
Эксперты отмечают, что есть много брендов, популярных за рубежом и до сих пор незнакомых отечественному потребителю. Первая причина — они просто будут у нас не востребованы, так как каждый рынок имеет свою специфику и культуру потребления.
“В Японии очень популярны сладости на рисовой основе. Они в каждом магазине. А у нас таких даже в этнических магазинах не найдешь, — рассказывает управляющий директор Saatchi & Saatchi X в России Дмитрий Белоногов. — В США очень популярен “майонезный спред” Мауо, который не представлен в России. У отечественного потребителя популярнее традиционный майонез”. В США хорошо продается сливочное масло-спрей, в России, по мнению эксперта, такой продукт воспринимался бы как суперненатуральный и вряд ли смог бы конкурировать с “Вологодским”.
Дмитрий Белоногов объясняет, что в США же потребитель более открыт новинкам и верит в суровый контроль пищевой промышленности, которая не пропустит на рынок ничего откровенно вредного.
Многие популярные на других рынках продукты, не попавшие в Россию, — это продукты, отвечающие определенным трендам, которые еще не стали массовыми в нашей стране. Например, общеевропейское пристрастие к здоровому образу жизни, органик-еде и экологичности товаров сделало очень популярным напиток смузи Innocent. “По нему сходит с ума вся Европа. Он продается везде, — рассказывает Дмитрий Белоногов. — У нас такой продукт вряд ли стал бы таким массовым, поэтому пока он не сделал триумфального захода на российский рынок”.
В некоторые категории иностранцам сложно войти, так как российский потребитель более лоялен к местным производителям. “Так, например, очень сложно входит на российский рынок морожено го даже такой монстр, как Unilever (бренд Magnum). Nestle, подстраиваясь под местного потребителя, стал выпускать ностальгическое “48 копеек”, — рассуждает управляющий директор Saatchi & Saatchi X. — Мороженое — это всегда вкус детства. Потребители с трудом готовы переключиться на что-то новое, импортное”.
Среди причин отсутствия в России тех или иных марок эксперт называет тот факт, что у некоторых брендов на данный момент нет масштабных международных амбиций. Другие просто объективно оценивают свою возможность и стоимость входа на уже довольно тесный и сильно бюрократизированный российский рынок.
Генеральный директор субхолдинга Asstra Logistics Хайко Бом отмечает, что существует много национальных и региональных продуктов, которые распространены и популярны во многих европейских странах. “Начав развиваться в своем родном регионе, сегодня они стали брендами на продовольственном рынке Европы, — комментирует Хайко Бом. — Например, если кто-то только скажет слово “сирано”, каждый европеец поймет, что речь идет о сиранском шинкене (Serrano-Schinken)”. Среди напитков, которые практически не присутствуют на российском рынке, эксперт называет французскую оранжину (Orangina), швейцарскую ривеллу (Rivella) и итальянский санбиттер (San bitter). Можно продолжать и дальше список локальных брендов и находить примеры в каждом сегменте (шоколад Heidi, мармелад и соки Zeugg и т.д.).
Потенциал на рынке России для иностранцев очень велик. “Для локальной европейской компании российской рынок с его объемами является привлекательным и перспективным. Однако многие производители боятся специфической практики ведения бизнеса в России. И многие пока не решаются, выбирая спокойную жизнь на родных рынках, — считает Хайко Бом. — Но будьте уверены: все крупные европейские производители, пока еще не представленные в России, следят за нашим рынком, как минимум, “принимают его во внимание” и ждут удачного момента, чтобы представить свою продукцию в России”.

СЫТЫЙ ШОПИНГ
Известия, Россия\Центральный федеральный округ\Москва
27.01.2011
Ольга Долгова

Открытие кафе в магазине становится конкурентным преимуществом
Распространенный на Западе формат convenience store (“удобный магазин”) набирает популярность и в России. Торговые сети одна за другой открывают в своих магазинах мини-кафе. Сегодня потребитель может поесть не только во время шопинга по IKEA или в Book Cafe, но и в обычном гипермаркете. Эксперты уверены, что высокая конкуренция заставляет всех ритейлеров задумываться о дополнительном сервисе. Но “кафе” не стоит внедрять в дискаунтерах - целевая аудитория вряд ли это оценит.
Вслед за компаниями “Ашан”, “Седьмой континент” и другими игроками рынка “Экспресс Ритейл”, дочерняя структура Х5 Retail Group, открывает первый convenience store (“удобный магазин”) - кафе в магазине. В случае успеха пилотного проекта отдельные площади под небольшие кафе появятся и в некоторых действующих торговых точках сети, и в большинстве новых “Перекрестках-Экспресс”.
Сейчас “Экспресс Ритейл” ведет переговоры с несколькими игроками рынка фастфуда. По словам директора по франчайзингу и развитию “Экспресс-ритейла” Сергея Локтева, который возглавляет группу по разработке концепции convenience store, проект обладает некоторыми чертами отдела “Кулинария”, где можно будет и поесть, и купить готовые или полуготовые блюда для дома.
Клиент готов
“С точки зрения трендов в международном продуктовом ритейле создание кафе внутри магазина - это прогрессивное решение, которое поможет увеличить объем продаж в рамках торговой точки, - комментирует руководитель российского направления брендингового агентства Fitch Елена Чувахина. - А также такое решение открывает интересные возможности в области развития собственного бренда, например, продажа готовых блюд “с собой” в отделе кулинарии под собственным брендом”. На Западе к подобной практике прибегают многие ритейлеры как в премиальном, так и в массовом сегментах, - например, Marks & Spencer, Sainsbury's в Великобритании, Chez Jean в Париже, Avec в Швейцарии. Только в Западной Европе объем (оборот) convenience-сегмента за 2008 год составил 27 млрд евро.
Сопрезидент ассоциации брендинговых компаний России Алексей Андреев обращает внимание, что формат “удобный магазин” присутствует в мире повсеместно, являясь давнишней практикой. Эксперт уверен, что и российский массовый потребитель готов к подобному сервису и ждет его. “Сейчас покажется удивительным, но классические советские гастрономы и продмаги очень часто имели фуд-корты, зоны быстрого питания, - говорит Алексей Андреев. - Причем подобные мини-кафе существовали не только при отделах “Кулинария”, “Соки и воды”, но и в бакалее, и вообще где угодно”.
Самостоятельно или с партнером?
По поводу того, стоит ли ритейлеру кормить клиентов самостоятельно или пригласить партнера-ресторатора, мнения разошлись. “Будет ли такое сотрудничество интересно рестораторам, сложно утверждать однозначно, - считает Владимир Тихоненков. - Если это брендовый ресторатор, то у него будет набор строгих требований по соблюдению стиля, единообразия в оформлении, что сложно осуществить в рамках такой концепции. Если просто “no name” ресторатор-поставщик, тогда встает вопрос доверия покупателей к этому кафе и продукции”. Самое верное решение, на его взгляд, - уголок/прилавок/окошко типа take-away, где можно было бы купить готовые или полуготовые блюда для дома, в том числе и горячие наборы для быстрого разогрева. В этом случае кафе либо не обязательно, либо могло бы вмещать только 2 - 3 столика.
Андрей Соколов считает, что подобный проект может заинтересовать игроков общепита, особенно если площади будут предоставляться им по льготной арендной ставке. “Я считаю, что это было бы правильно”, - рассуждает Андрей Соколов. Но эксперт почти уверен, что магазины займутся организацией кафе сами, полагая, что смогут еще и заработать на этом. Также думают и рестораторы. “Да, такое сотрудничество было бы интересно, - подтверждает основатель сети “Грабли” Роман Рожниковский. - Но думаю, что они сами будут реализовывать эту программу”.
За и против
В том, что совмещение магазина и кафе даст только плюсы торговой точке, не сомневаются все эксперты. Для покупателя возможность перекусить в магазине - аргумент в сторону повышения лояльности к данному бренду ритейла.
“Если у потребителя сформировалось доверие к качеству продуктов в магазинах типа “convenience store”, это становится естественным выбором для многих городских жителей, тем более что в этом есть даже некий развлекательный момент: выбрать блюдо, которое не так легко приготовить дома”, - объясняет Владимир Тихоненков.
По мнению генерального директора промо-маркетингового агентства EMG Андрея Соколова, открытие кафе в продуктовом магазине имеет определенные “минусы”, поскольку может снизить количество импульсивных покупок. “С другой стороны, это возможность сэкономить на доставке продуктов, более полно использовать мощности разделочного и кулинарного цехов супермаркета, а также увеличить конечную торговую наценку”, - рассуждает Андрей Соколов.
Но, несмотря на все плюсы, эксперты отмечают, что успешность подобных проектов зависит от конкретного места и формата торговой точки. “Сегментация магазинов по формату и ассортименту влияет на социально-демографический портрет покупателей, - объясняет Алексей Андреев. - Поэтому я могу предположить, что посетители “Пятерочек” и “Копеек” отнесутся к появлению мини-кафе с меньшим энтузиазмом”. У клиентов таких магазинов ожидания различных дополнительных “удобств” не в приоритете, они не питаются вне дома, экономят деньги.
Андрей Соколов соглашается, что открывать кафе в дешевом сегменте не стоит. “Будет сидеть придворная пьянь и тянуть пиво, отчего никому, кроме нее, не будет душевно, - объясняет Андрей Соколов. - А в среднем сегменте типа “Перекрестка” вполне можно попробовать”. Особенно оценят дополнительный сервис мужчины, которые ждут занятых покупками женщин. “Эта аудитория готова заплатить за пиво и бутерброд больше, чем в той же “Копейке”, - добавляет эксперт. Кроме того, следует также смотреть, в каком месте расположен магазин, - ведь многие из них размещаются в торговых центрах, где вполне достаточно и другого общепита.
Тем не менее эксперты прогнозируют, что в скором времени все торговые сети будут иметь у себя мини-кафе. “Формат “удобный магазин” в России будет активно развиваться дальше, - считает исполнительный директор IMAGENCY Наталья Бондарева. - Между крупными ритейлерами существует жесткая конкуренция, и при схожем ассортименте и ценах они стремятся сделать торговую площадь максимально удобной для потребителя, чтобы продлить его нахождение в магазине”.

Создатель "Путинки" поработает на стороне
РБК daily, Россия\Северо-Западный федеральный округ\Санкт-Петербург
20.01.2011
Денис Пузырев

Создатель известного водочного бренда "Путинка" Станислав Кауфман, в течение десяти лет возглавлявший маркетинговый отдел компании "Винэксим", планирует начать свой собственный бизнес. Как стало известно РБК daily, в марте он запускает агентство Kaufman, которое займется созданием и продвижением брендов для алкогольных напитков и продовольственных товаров. При этом г-н Кауфман не исключает сотрудничества и с конкурентами "Винэксима".
Главный бренд-менеджер компании "Винэксим" имеет репутацию неординарного человека, о чем свидетельствует его полная неожиданных поворотов карьера. Начав как рок-музыкант, г-н Кауфман попробовал себя и в качестве менеджера казино Дональда Трампа в Атлантик-Сити, и в качестве владельца компании по созданию интернет-контента. Придя в качестве директора по маркетингу в компанию "Винэксим", занимавшуюся импортом алкоголя в Россию, г-н Кауфман создал в 2003 году бренд "Путинка", ставший одним из наиболее успешных в истории российского водочного рынка.
Теперь, после десяти лет работы в "Винэксиме", Станислав Кауфман готов начать собственное дело. Это желание он объясняет тем, что ему стало тесно в рамках одной компании и он чувствует в себе силы создавать новые бренды не только для водки и коньяка, но и для широкой линейки продуктов: от молока до минеральной воды.
"Решение об организации собственной компании, которая занималась бы созданием и продвижением брендов алкогольных напитков и продовольственных товаров, было принято мной еще несколько лет назад, однако в условиях кризиса запуск подобного проекта показался мне преждевременным, - рассказал РБК daily г-н Кауфман. - Сегодня ситуация на рынке начала меняться к лучшему, поэтому я вижу перспективу для деятельности самостоятельного агентства".
По словам г-на Кауфмана, новое агентство, получившее название Kaufman, начнет работу с середины марта 2011 года. Штат сотрудников из 22 человек уже сформирован. Его костяк составят специалисты маркетингового отдела "Винэксима", к ним присоединятся также бренд-менеджеры из "Вимм-Билль-Данна".
При этом г-н Кауфман подчеркивает, что он планирует сохранить за собой пост вице-президента "Винэксима". "У меня нет никаких конфликтов с акционерами компании, - уверяет он. - Я еще несколько лет назад заявил им, что хотел бы выйти за рамки работы в одной компании, работать шире, и они встретили это с пониманием".
В то же время г-н Кауфман не исключает возможности сотрудничества с компаниями - конкурентами "Винэксима". "Многим компаниям - лидерам алкогольного рынка сегодня не хватает креатива при создании новых брендов", - уверен бренд-менеджер. Он намерен в ближайшее время провести ряд предварительных консультаций с руководством одного из крупнейших игроков на рынке на предмет возможности маркетинговой работы на принципах аутсорсинга.
"Это, конечно, тонкий вопрос, особенно для наших акционеров, - признался РБК daily г-н Кауфман. - Однако при этом я не собираюсь сотрудничать с другими компаниями специально для того, чтобы вывести бренды-конкуренты "Винэксиму". Если передо мной будет поставлена задача создать бренд, который потопит "Путинку", я от такого откажусь вне зависимости от финансовых условий".
По его словам, у агентства уже есть потенциальный заказчик в лице "одной из крупнейших федеральных сетей", которая планирует заказать Kaufman разработку собственных торговых марок для алкогольной и молочной продукции.
ПОЛНУЮ ВЕРСИЮ ЧИТАЙТЕ НА WWW.RBCDAILY.RU/MARKET

ljashenko@public.ru