New Info

События

Со&Pub News

Проекты и программы

Статьи и материалы

Справочник

Книжная полка

Слоганы и баннеры

e-mail:info@pr-info.ru                            promotion - на интеллектуальных ресурсах                                                                  

English version

---

ПРЕСС_КЛИПП 

Новая информация - New Info

PR и Маркетинг в зеркале российских СМИ 
с 1 по 28 февраля 2011
Мониторинг выполнен пофондам интернет-библиотеки СМИ Рublic.ru
« Реклама — это бизнес слов»

ДЭВИД ТОМАС, ПРЕЗИДЕНТ VOLVO CARS В РОССИИ
Автопанорама , Центральный федеральный округ\Москва
09.02.2011
АНДРЕЙ БЕЗВЕРХОВ

Интервью Volvo Cars
Будучи не только главой шведского бренда в России, но и председателем Комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса, наш нынешний собеседник владеет самой разной информацией о рынке. Мы начали беседу с перспектив наступившего года.
На ваш взгляд, от чего будет зависеть развитие российского рынка в ближайшие месяцы?
Большое влияние на его динамику оказывают три фактора. Первый - программа утилизации, которая подстегнула продажи массовых брендов, а также в сегменте локального производства. Второй состоит в том, что банки вновь стали предоставлять кредиты быстро и на хороших условиях. Третий аспект - общая благоприятная ситуация в стране. Когда растет объем внутреннего валового продукта, растут и продажи машин, причем в большей степени. Так, если ВВП увеличивается на 4-5%, то спрос на автомобили может подняться даже на 30%.
Если это спроецировать на Volvo в России, можно ли сказать, что компания полностью преодолела кризис?
Кризис мы пережили, но его последствия еще преодолеваем: пока не смогли выйти на уровень продаж 2007-2008 гг., хотя и близки к этому. Ушедший год оказался успешным - мы не ожидали, что в его рамках ситуация в целом восстановится. В своем премиальном сегменте мы двигались очень быстро - рост наших продаж составил 55%, в то время как рынок в целом рос на 30%. В течение года компания фокусировалась на моделях, которые россияне традиционно любят. В результате нашими бестселлерами стали внедорожники, следом, с некоторым отставанием, идут большие седаны. Важно, что спрос на них мы смогли подкрепить тем, что ликвидировали дефицит ХС60, а затем вывели на рынок новый спортседан S60. Впрочем, должен признать: сделали не все, что намечали. В частности, пока не вернулись на позицию премиум-бренда N 1, которую занимали с 2006 по 2008 г.
Видимо, это станет одной из задач 2011 г. А что еще планируете сделать?
Годовой план реализации составляет порядка 15 тыс. автомобилей, в то время как в прошлом году было продано около 10 650 новых машин. То есть мы вырастем на 45-50%, а это колоссальное ускорение в такой сложной, конкурентной нише, как премиум-сегмент. При этом в целом рост рынка в России я прогнозирую на 20-25%. Словом, мы должны сделать мощный рывок, и все инструменты для этого есть. Прежде всего, хотим усилить позиции своей маленькой платформы - купе С30 и седана S40. Должны набрать обороты продажи спортседана S60, в больших объемах будет поступать ХС60, очень востребованный среди россиян. Впрочем, они любят и наш большой люксовый внедорожник ХС90, и компактный кроссовер бизнес-класса ХС70, и бизнес-седан S80.
Как приняли в России новый S60?
Могу утверждать: клиентам он понравился. Мы получили почти полтысячи таких машин, и все они были проданы. В 2011 г. выйдем на показатель порядка 3000 единиц, и это абсолютно реалистичный показатель хотя бы потому, что схожими объемами продавалось предыдущее поколение модели. Причем скоро на автомобиле появятся бензиновые турбированные двигатели нового поколения с меньшим расходом топлива, но более мощные. А вообще от прежнего S60 осталось лишь название - новый автомобиль действительно новый, и он по-настоящему великолепен. Кстати, показательно, что около половины покупателей нынешнего S60 до его покупки тоже ездили на Volvo, а из другой половины многие владели машинами одного из немецких премиум-брендов.
А каковы перспективы нового универсала V60?
Его российская премьера состоится во время Московской недели моды в конце марта. Но замечу, что это не классический универсал, о его сути говорит уже само название модели – Sports Wagon. Он и красив, и отлично едет. Тем не менее россияне не слишком любят универсалы, и объемы его продаж будут меньше, чем у седана. Однако и общая рыночная доля универсалов премиум-сегмента в России очень мала - всего около 1000 машин в год. Думаю, мы продадим около 200 автомобилей.
Если бы ваш друг спросил, почему есть смысл покупать Volvo, как бы вы его убеждали? В чем конкурентные преимущества марки?
Сейчас, взглянув на снег за окном, я бы сказал, что наши автомобили рождены в Скандинавии и, по сути, созданы для российских условий. Но это ответ другу или соседу. Автомобильному журналу добавлю, что при выборе машины клиент в первую очередь желает, чтобы она ему нравилась. А у нас есть скандинавский дизайн: и S60 нового поколения, и ХС60 с этой точки зрения безупречны. Далее, традиционно для бренда мы вышли на очень высокие позиции в плане безопасности этих моделей, а также можем смело говорить о премиальном качестве автомобилей. Наконец, в том, что касается удовольствия от управления, то новые модели дарят истинное наслаждение водителям.
Повлияла ли на бизнес Volvo смена собственника?
Пока нет. Компания Geely приобрела Volvo, чтобы получать прибыль. Значит, нужно наращивать производство, а сделать это можно, только развивая бренд в качестве премиальной марки. И даже факт, что новый инвестор родом из Китая, для России позитивен - вкусы в этих странах схожие, а китайский рынок стал еще и самым большим в мире. Думаю, новый президент Volvo Стефан Джейкоби, который прежде возглавлял Volkswagen Group в США, движется в правильном направлении.
Какие программы поддержки клиентов вы считаете наиболее эффективными в России?
В середине 2009 г. стартовала программа "Volvo Car Кредит", это успешный проект, и он набирает обороты. В конце 2010 г. мы запустили программу "Selekt" по продаже автомобилей с пробегом. Она дает клиенту уверенность в том, что он приобретает автомобиль с гарантией, проверенный. Это важно и нам, поскольку появляется возможность осуществлять трейд-ин и при этом не только удерживать старых клиентов, продавая им новые модели, но и дополнительно привлекать покупателей подержанных машин. Новость 2011 г. состоит в том, что будет предложена программа страхования "Volvo Insurance". Наконец, на "Selekt" будет распространена фирменная программа помощи на дорогах, которая работает уже четыре года.
У Volvo репутация мецената. Какие проекты в области культуры и спорта вы поддерживаете сейчас?
Уже полтора десятилетия в Москве проводится Неделя моды, из них пять лет мероприятие проходит под названием Volvo Fashion Week. Это большое событие в мире культуры, заодно ставшее платформой для презентации новых автомобилей и концепт-каров. Другой проект - кругосветная океаническая регата - Volvo Ocean Race. Правда, в этом году в ней не участвует российская команда. Увы, из-за кризиса мы вынуждены были прекратить и сотрудничество с мюзиклами. Однако в 2011 г. найдем другие проекты, чтобы подтвердить реноме Volvo как бренда интеллектуального и ориентированного на искусство.
***
Важно иметь стабильную ценовую политику, и мы менять ее не будем: в 2011 г. цены на автомобили Volvo в России останутся на прошлогоднем уровне
Беседу вел Андрей Безверхов. Фото Volvo Cars

КЛИКАТЬ ВСЕМ
Банковское обозрение , Центральный федеральный округ\Москва
08.02.2011
МАРЬЯН АЛИЕВА

"БО" БЛАГОДАРИТ ЗА СОДЕЙСТВИЕ В ПОДГОТОВКЕ МАТЕРИАЛОВ: ОКСАНУ ФЕДОРОВУ (АЛЬФА-БАНК), ЕЛЕНУ КОЖАДЕЙ (БАНК СОСЬЕТЕ ЖЕНЕРАЛЬ ВОСТОК), АНДРЕЯ СТЕПАНЕНКО (РАЙФФАЙЗЕНБАНК), ОЛЕГА АНИСИМОВА ("ТИНЬКОФФ КРЕДИТНЫЕ СИСТЕМЫ"), ЕЛЕНУ КУРЕПИНУ (ЮНИКРЕДИТ БАНК), ЮЛИЮ РОМАНОВУ (СМОЛЕНСКИЙ БАНК), КСЕНИЮ ЩУКИНУ (TNS РОССИЯ), ИРИНУ ШПУНТОВУ (АКАР), АЛЕКСЕЯ БЕЛЯЕВА (АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЦЕНТР "ВИДЕО ИНТЕРНЕШНЛ"), МИХАИЛА НЕЧАЕВА (ADVANCE DIGITAL), ДЕНИСА ТЕРЕХОВА ("СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ"), ВЛАДИЛЕНА СИТНИКОВА, МИХАИЛА ГЕЙШЕРИКА (CRAPE).
ДРУГИЕ МАТЕРИАЛЫ ПО ТЕМЕ "БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ" - НА САЙТЕ "БО": http://bo-bdc.ru/ marketing_i_reclama.htm
Банки поздно оценили возможности Интернета для продвижения своих продуктов, но сейчас наверстывают упущенное. В 2010 году средняя доля сетевых проектов в маркетинговых бюджетах кредитных учреждений превысила 25%, и это только начало. Главная тенденция - переток средств с ТВ на видеопорталы
Российские банки увеличивают расходы на маркетинг в целом и на рекламу в Интернете в частности, В конце 2010 года портал Bank.ru провел исследование банковского рекламного рынка. Оно показало, что в общем распределении бюджетов Интернет занимает чуть больше пятой части, уступая лишь наружной рекламе.
Что касается рекламируемых в Сети продуктов, то чаще всего продвигаются кредиты, на втором месте - онлайн-банкинг, затем следуют предложения по банковским картам и депозитам.
Еще один вывод, который можно сделать из исследования, - реклама конкретных продуктов в Интернете для банков важнее продвижения собственного бренда.
Все как у людей
Начальник департамента корпоративных коммуникаций BSGV Елена Кожадей отмечает, что в банке бюджет на интернет-маркетинг увеличивается пропорционально росту объема этого рынка в целом, тем более что "совершенствуются электронные СМИ, расширяется их аудитория, улучшается позиционирование и разделение на различные сегменты и целевые аудитории". По ее словам, на этот медиа-канал тратится 20% от общего коммуникационного бюджета банка.
Затраты Альфа-Банка на интернет-маркетинг тоже постепенно растут, сейчас они составляют около 25%. По словам заместителя начальника управления маркетинга розничного бизнеса Альфа-Банка Оксаны Федоровой, "несколько лет назад бюджеты были незначительными, но с каждым годом прирост существенен". Она полагает, что данная тенденция в ближайшие годы сохранится.
В Смоленском Банке траты на рекламу в Сети составят более 30% всего маркетингового бюджета 2011 года. В ЮниКредит Банке также стали выделять больше средств на интернет-маркетинг: "В 2009 году доля расходов на продвижение в Интернете составила около 25% от общего бюджета на рекламу. В 2010 году эти расходы достигли 30%", - заявляют в пресс-службе банка.
Есть и те, кто еще не готов к значительным расходам на маркетинг в Интернете. Так, член правления Райффайзенбанка, руководитель дирекции обслуживания физических лиц Андрей Степаненко, отметил, что доля бюджета банка на присутствие в Интернете составляет примерно 11%. "Наш бюджет соответствует среднерыночной доле рекламных затрат на это направление", - считает Андрей Степаненко.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в первой половине 2010 года 10,7% всех рекламных бюджетов в России пришлось на интернет-маркетинг. По сравнению с первым полугодием 2009 года оборот интернет-рекламы увеличился на 33%. Эти данные объясняются тем, что рост рекламы в Интернете за 2009 год отложился из-за кризиса и весь проявился в 2010 году. Столь высокие цифры прошлого года - это эффект отложенного спроса.
Что касается популярности кредитных организаций в Рунете, то, по словам руководителя отдела исследования Интернета аналитического центра "Видео Интернешнл" Алексея Беляева, аудитория сайтов категории "Банки-Финансы" растет последние годы быстрее, чем Рунет в целом. "Так, с мая 2008 по ноябрь 2010 года рост пользователей Интернета составил 63%, а сайтов категории "Банки-Финансы" - почти 250%. Если в мае 2008-го аудитория сайтов категории "Банки-Финансы" составляла около 20% от аудитории Рунета, то в конце 2010 года это было уже 45%, а весной она достигала почти 50%, то есть каждый второй пользователь Интернета в России посещал сайты финансовой тематики", - резюмирует аналитик. Руководитель отдела планирования агентства Advance Digital Михаил Нечаев связывает причину опережения среднего роста на рынке с несколько запоздалым вхождением банковского сектора в Интернет как медиа-канал.
Generation "Л"
Если говорить об инструментах, используемых банками, то это в основном стандартные формы интернет-маркетинга: контекстная и медийная реклама (баннеры).
Баннерная реклама пользуется наибольшей популярностью у банкиров, потому что в ней легче всего подсчитать эффективность результатов кампании. Всегда можно отследить число кликов на баннер, количество переходов с того или иного сайта и их результативность.
На схожих позициях находится контекстная реклама. Согласно данным "Яндекс. Директ", ее можно назвать самым быстрорастущим видом рекламы в России - не только по оборотам, но и по числу рекламодателей. По темпам роста контекстная реклама наиболее активно развивается в регионах, обгоняющих в этом отношении обе столицы. В последнее время наметился уход от четкого соблюдения тематической целостности страницы к контекстности пользовательских запросов, развитию поведенческих технологий. В целом интернет-реклама становится более информативной для пользователя, так как, учитывая запросы в поисковых системах и посещаемые сайты, точнее соответствует его интересам. Обороты контекстной рекламы растут, что доказывает работоспособность данной модели: реклама такого рода все еще не изжила себя. Возможно, контекстная реклама - это вообще бессмертная идея.
Целью многих рекламных кампаний становится сбор контактов потенциальных клиентов. Оценить эффективность рекламы можно, подсчитав количество заполненных форм регистрации. Механизм получения контактных данных потенциальных клиентов называется лидогенерацией (от англ. lead generation). Обычно она осуществляется через одностраничные сайты-визитки, где пользователю предлагается заполнить регистрационную форму в обмен на оказание какой-либо услуги. В данном случае действует модель CPA (cost per action - оплата за действие), то есть банк платит за уже заполненные заявки на кредиты или позвонивших потенциальных клиентов.
Существует два вида лидогенерации: потребительская, основанная на принципе "одна услуга - много продавцов", и целевая с одним продавцом и большим количеством предложений от него. Активно используют онлайн-лиды обоих видов BSGV и Смоленский Банк. Однако начальник управления по рекламе и связям с общественностью Московского филиала Смоленского Банка Юлия Романова отмечает, что процент отбраковки довольно высокий, и это влечет дополнительную нагрузку на работу ряда подразделений банка.
Основное внимание рекламодателей банковского сектора приходится на проверенные источники трафика: поисковые системы (в первую очередь "Яндекс"), рекламные сети, специализированные банковские порталы.
Стоит отметить, что в конце 2010 года группой компаний TNS был проведен опрос, выявляющий отношение жителей европейских стран к различным каналам коммуникаций, уровень доверия к каналам и их запоминаемости. В России лидерами по запоминаемости среди цифровых носителей стали интернет-баннеры (их содержание запомнило 90,3% опрошенных), контекстная реклама в поисковиках (88%) и всплывающие окна (82,4%).
Блогодатная стратегия
Консолидация рекламных форм становится все более очевидным фактом: сейчас уже трудно разделить рекламу в поисковых системах, на тематических сайтах, в социальных сетях или мобильных приложениях. Все эти продукты зачастую используются рекламодателями в рамках общей кампании. Но нестандартные подходы и проекты гораздо более эффективны, нежели чем привычная реклама: они лучше запоминаются, а в случае вирусной кампании и самостоятельно распространяются пользователями.
По словам генерального директора агентства "Социальные сети" Дениса Терехова, последние пять лет банки в Интернете ограничивались обычной медийной рекламой - баннерами и контекстом, но ситуация на этом рынке стала меняться. С лета 2010 года динамика интеграции банков в социальных медиа значительно повысилась. "Лидером в области Интернет-маркетинга можно считать Сбербанк, ведущий серьезную системную работу: там создана собственная служба по реагированию на негативные отклики пользователей, которая отслеживает отзывы о банке по всему Интернету и составляет trouble-tickets по негативным откликам", - отмечает он. Кроме того, Денис Терехов советует обратить внимание на известных банкиров-блогеров: предправления НБ "Траст" Надию Черкасову и председателя совета директоров "Тинькофф Кредитные Системы" Олега Тинькова.
Михаил Нечаев (Advance Digital) также полагает, что долгосрочные отношения с пользователями можно выстроить с помощью блогов и брендированных групп. Это позволяет отчасти контролировать отношение интернет-сообщества к бренду. Однако ведение корпоративных блогов можно отнести скорее к имиджевой составляющей рекламной кампании, нежели к доходогенерирующей, так как для того, чтобы пользователь стал лояльным, нужна четкая контентная политика блога, специальные предложения, и хорошо выстроенное общение с аудиторией.
Должна быть своя "фишка": например, у банка "Тинькофф" такой изюминкой стали регулярно публикующиеся видеоинтервью Олега Тинькова. По словам Юлии Романовой, ЖЖ Смоленского Банка стал наиболее эффективным ресурсом. Благодаря ему финансовая организация приобрела новых клиентов и получает важную информацию от уже существующих. Впрочем, не исключено, что успешность этих игроков связана с участием в "Эксперименте российского масштаба", который проводится журналом "Деньги" с 2009 года и рассчитан на обучение продвижению в социальных медиа.
Присутствие компании в social media говорит прежде всего о ее прозрачности и готовности к конструктивному диалогу с клиентами. Помимо блогов, у кредитных организаций есть сообщества в популярных социальных сетях. По мнению руководителя отдела по работе с социальными медиа рекламного агентства Grape Михаила Гейшерика, работа бренда в соцсетях состоит из двух основных элементов: построения платформы и вовлечения пользователей в коммуникацию. Успешность социального медиа напрямую зависит от анализа аудитории. Зачастую для полноценного взаимодействия с потенциальными клиентами одного канала присутствия в социальных сетях бывает недостаточно, так как в последнее время наблюдаются процессы миграции пользователей из одной сети в другую. Стратегия банков должна строиться на тематической платформе, которая будет отражать интересы целевой аудитории. Перед банками стоит задача не просто привлечение подписчиков, но и их активное участие в жизни сообщества, то есть ориентация на долгосрочные проекты. Этого можно добиться при помощи консультаций пользователей по продуктам банка, проведения различных конкурсов, обыгрывания злободневных тем. Конечной целью любого рекламного размещения должно стать привлечение пользователя в онлайн-игру. Важно не замыкаться на личных финансах и увеличить поле деятельности, считает Михаил Гейшерик.
Нестандартными подходами к интернет-маркетингу отличается Альфа-банк, создавший и управляющий несколькими специальными ресурсами, рассчитанными на продвижение бренда. Так, был разработан сайт, на котором происходит обмен мнениями пользователей. Надпись на главной странице гласит: "Мы уверены, что можем многому научиться у более чем четырех миллионов наших клиентов. Если вы знаете, чего вам не хватает в Альфа-Банке или как можно повысить качество сервиса, ниже кнопка для вас".
Второй проект - сайт "Моя Альфа-Мечта", на котором посетители делятся своими желаниями, а другие участники могут перевести деньги на любую понравившуюся им мечту через интернет-банк Альфа-Клик. Также у банка есть несколько сайтов кобрендовых карт с тестами и конкурсами для владельцев этих карт.
WWW ВЗАМЕН ТВ
Интернет у российских банков пользуется популярностью, но далеко не все его ресурсы пока задействованы. И если еще несколько лет назад финансовые организации тратились на интернет-маркетинг только во время рекламных кампаний, то теперь их присутствие в Сети обеспечивается непрерывно. Креативный директор и партнер рекламного агентства Grape Владилен Ситников считает, что интернет-маркетинг сейчас уже нелепо отделять от любого другого вида маркетинга и вопрос уже не в том, присутствовать в Интернете или нет, а в том, насколько успешно это получится сделать.
Вице-президент по маркетингу банка "Тинькофф Кредитные Системы" Олег Анисимов отмечает, что будущее за теми направлениями, которые облегчат жизнь клиенту, "Люди очень ценят любой бизнес, если он бережет их время, мы будем стремиться соответствовать этому постулату", - говорит он.
В ближайшем будущем и от продуктовой, и от имиджевой интернет-рекламы рекламодатели ждут большей предсказуемости и рентабельности, поэтому постепенно их выбор смещается в сторону рекламы с механизмом оплаты за действие. При этом для заказчика будет не важно, достигается оно с помощью баннеров, текстов или онлайн-заявок, социальная ли это сеть, поисковая среда или тематический блог.
Владилен Ситников (Grape): "Изменения в рекламе происходят с циклом в год: если не успел инвестировать в Интернет сегодня, завтра придется прикладывать куда больше усилий, а послезавтра про тебя могут совсем забыть". Он также предсказывает повышение популярности соцсетей: если раньше способ донесения информации был медийным, то теперь она передается только самими пользователями.
По словам Михаила Нечаева (Advance Digital), в 2011 году особый рост ожидается в области таргетирования аудитории. Уже сейчас с помощью новейших инструментов стало возможно сегментировать аудиторию порталов, направляя каждой ее части определенное сообщение. Таким образом, в рамках одного размещения может параллельно проходить несколько рекламных кампаний. "Важным трендом также будет рост просмотров видео онлайн, причем как альтернатива просмотра ТВ. К концу 2010 года открылось достаточно много серьезных видеоресурсов, которые дадут скачок по аудитории в ближайший год. Ожидаются революционные темпы роста e-commerce - более 100% в год. Это касается как онлайнритейла, так и аукционов, где каждый пользователь - одновременно продавец и покупатель", - прогнозирует Михаил Нечаев.
Сами банки видят будущее интернет-маркетинга в user-generated content, поведенческой рекламе, социальных медиа и нишевых ресурсах, а также мобильной и видеорекламе в Интернете.
***
Банки ждут большей предсказуемости и рентабельности, поэтому постепенно их выбор смещается в сторону рекламы с механизмом оплаты за действие
***
Процент отбраковки при лидогенерации довольно высокий, что влечет дополнительную нагрузку на работу подразделений банка
***
Реклама конкретных продуктов в Интернете для банков важнее продвижения собственного бренда
МАРЬЯН АЛИЕВА, ОБОЗРЕВАТЕЛЬ "БО"

ЦЕНОВАЯ ФОРА
Бизнес-журнал , Центральный федеральный округ\Москва
17.02.2011

Татьяна Арабаджи директор аналитического агентства Russian Automotive Market ResearchКогда чуть более пяти лет назад у китайских автоконцернов в России появились первые официальные дилеры, некоторые аналитики говорили, что дешевые автомобили из Китая "убьют" отечественный автопром. Однако 3, 1% российского рынка - вот наилучший результат, которого пока смогли достичь - в 2007 году - производители автомобилей из Поднебесной. В 2010-м их доля и вовсе сократилась до 1, 2%. Китайцам не удалось взять наш рынок с наскока, используя одно лишь ценовое преимущество.
В 2007 году на Московском международном автосалоне было представлено 20 китайских брендов, многие из которых в настоящее время на рынке РФ уже отсутствуют: Changan Auto, JAC Auto, Huanghai Auto, Tian Ma Auto, Haima Auto, Shanghai Maple Auto.
Несостоятельными оказались и широко анонсировавшиеся проекты по сборке китайских автомобилей в России. "Авто-тор" отказался от сборки китайских автомобилей Chery и легких коммерческих грузовиков Yuejin. Закрылся целый ряд аналогичных проектов в Новосибирске и Подмосковье.
Российская компания "Ирито" осенью 2008 года объявила о ликвидации проекта "Великая Стена Елабуга авто" по сборке китайских внедорожников в Татарстане. "Автомир" в начале 2009 года свернул сборку автомобилей Lifan в Черкесске.
Не ладилась у китайских автоконцернов и дистрибуция автомобилей в России через крупнейшие дилерские холдинги: "Элекс-Полюс" и "Инком-Авто" обанкротились, "Атлант-М" и "Рольф" отказались от сотрудничества.
К столь невпечатляющему результату привел целый комплекс причин. Производственным планам китайских концернов не суждено было сбыться не столько из-за финансового кризиса, сколько, во-первых, из-за протекционистской политики российского правительства в пользу отечественного производителя, а во-вторых, из-за нежелания китайской стороны вкладываться в полноценное производство в России. К тому же китайцы наверняка понимали, что автомобили, выпущенные в РФ, стоили бы дороже китайских - учитывая инвестиции в строительство полноценного завода, стоимость рабочей силы и отсутствие преференций и льгот, которые они имеют в КНР. Поэтому они предпочитали отверточную сборку - вплоть до момента, когда повышение пошлин на готовые кузова до 15% от таможенной стоимости (но не менее 5 000 евро за единицу) сделало отверточную сборку экономически невыгодной. Еще одной причиной стало введение в России стандарта "Евро-3".
По продажам китайских автомобилей в России также ударил ряд обстоятельств. Первоначальный рост продаж в середине 2000-х происходил на фоне общего подъема российского авторынка. Это был период знакомства нашего потребителя с китайскими машинами. На многие недорогие иномарки в автосалонах в то время стали возникать очереди, и появившиеся тогда на рынке китайские автомобили казались неплохой альтернативой: они были дешевле корейских машин и в то же время обходили традиционные российские по таким показателям, как дизайн и размер. По сравнительно невысокой цене можно было купить седан или внедорожник, который выглядел как иномарка, а стоил практически как российская машина. Однако даже почувствовав увеличение спроса на свою продукцию, автопроизводители из Поднебесной не спешили развивать сервис и поставки запчастей, и это становилось головной болью для покупателей. Российские дилеры, в свою очередь, стали отказываться от некоторых китайских брендов, и автовладельцы оставались без какой-либо сервисной поддержки. Под "сокращение" попали небольшие бренды и те, в адрес которых имелись серьезные нарекания по качеству. Справедливости ради следует отметить, что в отношении ряда брендов (например, внедорожников Great Wall) у потребителей сложились в целом положительные оценки как по качеству сборки, так и по уровню сервисного обслуживания.
Многие российские дистрибьюторы за эти пять лет успели разочароваться в сотрудничестве с китайскими автоконцернами. Одна из традиционных жалоб заключается в том, что китайская сторона перекладывает на российского партнера расходы по сертификации автомобиля, маркетингу и рекламе. А после того, как импортер проведет необходимые работы по выводу марки на российский рынок, партнер из КНР может передать эксклюзивное дилерство другой компании. Например, китайский производитель легковых и легких коммерческих автомобилей JMC сначала предоставил эксклюзивное дилерство компании "Атлант-М Азия", а потом отдал его "Инком-авто".
Важно отметить, что китайские автомобили на российском рынке постепенно начинают терять свое ценовое преимущество и приближаются по стоимости к корейским. Этому способствуют необходимость перехода на экологический стандарт "Евро-3", рост заработной платы в КНР, траты на разработку дизайна в мировых ателье вроде Pinmfarina, внедрение на производстве современных линий по сборке и окраске и так далее.
Ни под одну из государственных программ стимулирования китайские автомобили в России не попали. Нет у производителей из КНР в нашей стране и финансовых подразделений, которые могли бы предложить потребителям кредит на покупку автомобиля на привлекательных условиях. Так что сокращение продаж в последние три года вполне закономерно.
Следует ли из этого, что китайские производители не имеют будущего в России? Вовсе нет. Сейчас они очень заняты собственным рынком: местные власти в кризис стали стимулировать внутренний спрос на автомобили, так что продажи там возросли в прошлом году почти на 40%. Однако они возобновят свой натиск, как только российский рынок восстановится. К тому же правительство Китая проводит кампанию по консолидации автопрома, ведущую к тому, что в КНР останутся крупные игроки, обладающие необходимыми ресурсами для освоения внешних рынков. Можно предположить, что они извлекут урок из своего не очень удачного первого подхода к российскому рынку: улучшат сервисное обслуживание, предложат финансовые программы для покупателей в партнерстве с российскими банками, выстроят маркетинговую и рекламную политику, поднимут качество сборки. В любом случае им понадобится правильная "осада" - постепенное отвоевание сколько-нибудь заметной доли рынка в конкуренции с европейцами, корейцами и подержанными иномарками. Нельзя назвать эту задачу невыполнимой, но и ожидать того, что в общей структуре продаж китайские автомобили займут заметную долю в ближайшие два-три года, не стоит. Хотя возможен и другой вариант: через какое-то время на российский рынок будут поставляться автомобили ведущих брендов, но собранные в Китае, или же новые бренды, разработанные совместно китайскими и ведущими мировыми автопроизводителями. Так, например, Volkswagen объявил о намерении запустить в Поднебесной новый бренд бюджетного автомобиля стоимостью до 8 тысяч евро. Сейчас Volkswagen ведет переговоры с потенциальными китайскими партнерами - SAIC и FAW.
Что же касается проектов по производству китайской техники в России, то новая редакция постановления правительства о промышленной сборке, согласно которому новые проекты должны обеспечить на территории РА производство 300 тыс. автомобилей, а также 200 тыс. двигателей и коробок передач, не оставляет китайским производителям шансов на получение льгот. Вряд ли кто-либо из них согласится работать в России на подобных условиях. А без льгот, как показывает опыт, сборочные производства китайских автомобилей в России существуют недолго.
***
НА 40% ВЫРОСЛИ ПРОДАЖИ АВТОМОБИЛЕЙ В КИТАЕ ПО ИТОГАМ 2010 ГОДА БЛАГОДАРЯ МЕРАМ ГОСПОДДЕРЖКИ

Владислав Деревянных: "Провинциальность - это оправдание"
Бизнес-курс , Сибирский федеральный округ\Омская область\Омск
16.02.2011
Саша Александрова

Владислав Деревянных, арт-директор екатеринбургского агентства "Восход", обладатель более 40 международных наград фестивалей рекламы и конкурсов дизайна, эксперт конкурса "Держи марку!" оценил омские бренды.
– Владислав, какие логотипы вы посчитали лучшими, а какие худшими? Каков общий уровень?
– Несмотря на то, что было представлено несколько отличных логотипов, общий уровень ниже среднего. Впрочем, такая ситуация не только в Омске. Качественных логотипов единицы, их можно посчитать посредством пальцев одной руки. Это “Европарк”, “Серж де Ланч”, GrandFitnessHall. Очень понравился логотип Омской области. Отличное решение с лапой медведя. Я бы гордился своим краем, если бы жил в области с таким лого. Правда, начертание знака в окружности убивает все прелести, превращая все в провинциальный логотип. Видел решение с прямоугольником, оно намного более выигрышно. Если бы я выступал в качестве консультанта при разработке айдентики Омской области, то рекомендовал оставить исключительно знак и отказаться от всей шрифтовой части, как это сделали в свое время Nike. “Область-лапа” настолько выразительна и самодостаточна, что не нуждается в текстовой поддержке. Шрифтовой блок пригодится для оформления официальных документов, а в имиджевой айдентике нужно оставить только знак. Отличный лого города Омска “О”, но после пермской “П” эта идея вторична и, как мне кажется, не должна рассматриваться для утверждения. Отдельно я бы хотел отметить логотип Dj-бара “Ж” – отличная идея, отличное графическое исполнение!
– Многие отмечают “провинциальность” большинства представленных логотипов. Вы с этим согласны?
– Будучи “провинциальным” дизайнером, работающим в “провинциальном” рекламном агентстве, которое ежедневно делает “провинциальный” дизайн, я не считаю, что слово “провинциальность” может быть негативным определением. Существуют понятия “качественный дизайн” и “некачественный дизайн”. С этой точки зрения, действительно, большая часть работ не соответствует желаемому уровню. Проявляется это исключительно в непрофессиональном подходе со стороны разработчиков, которые привыкли оправдывать свою несостоятельность фразами из разряда: “Наши “провинциальные” клиенты еще не доросли до нашего “поднебесного” дизайна и требуют исключительно г-но, а мы вынуждены его делать, оставаясь заложниками города, в котором живем”.
– На ваш взгляд, существуют ли критерии, которым безусловно должен соответствовать хороший логотип?
– Существуют ли критерии, которым должны безусловно соответствовать хорошие джинсы? Джинсы для меня должны быть модными, необычными, не всегда удобными, без торчащих ниток, без назойливых лайб. У моей мамы другие критерии: не обтягивающие, не вызывающие, недорогие. Для моего отца: удобные. Для моей дочери: любые, какие я посчитаю подходящими. Единых критериев нет. Точно так же единственный критерий хорошего логотипа – это соответствие его бренду.
– В теме одной из ваших лекций звучит вопрос: “Так ли важна роль логотипа в идентификации бренда, как принято считать?”. Вы сами как на него отвечаете?
– Роль логотипа переоценивается самими дизайнерами. Это лишь отправная точка в айдентике бренда, как фамилия в паспорте. Показываю паспорт, и меня идентифицирует работник таможни. А престарелая соседка не знает моей фамилии, но при этом легко идентифицирует меня, безошибочно сопровождая мое появление фразой: “Когда ты, ирод, ремонт свой закончишь?”. Так и с айдентикой, мы не видим логотип, но за доли секунды по трем полоскам понимаем, что треники у твоего нового знакомого фирмы Adidas. Тем не менее, нам с вами трудно будет жить без фамилии, и чем “красивше” фамилия, тем нам проще. Но как с фамилией Мутко можно стать министром спорта, так и с плохим лого можно стать многомиллионным брендом Google.

Путая маркетинг с плутовством
Вечерний Ростов , Южный федеральный округ\Ростовская область\Ростов-на-Дону
09.02.2011
А. Тимошенко

Недавно мне пришлось изменить многолетней привычке использовать пену для бритья одной из известных и старейших на российском рынке иностранных марок. Дело в том, что, подорожав, пена стала заканчиваться в несколько раз быстрее. Попытка перейти на пену другой известной марки, едва ли не лидера рекламного бюджета в этом секторе, дала сходный результат. Выбросив баллончик через месяц и сказав сакраментальное “будем искать”, отправился в диска-унтер, где остановился перед пеной южнороссийского производителя. Стоимость вдвое ниже, чем у разрекламированных брендов. Продукт изготовлен по лицензии какой-то французской фирмы. Название претенциозное донельзя. Примерно как СУПЕР. Ну, думаю, дружище, до чего ты докатился в своей обиде на обманщиков от парфюмерии - готов рискнуть собственным здоровьем. Но ничуть не бывало. Пена оказалась вполне достойной и по качеству, и по количеству: баллончик исправно выдувает содержимое вот уже четвертый месяц.
Сколько денег компании тратят на то, чтобы создать бренд? Вопрос риторический.
Часто, оценивая ту или иную марку, говорят: “Да, это сильный бренд, а это слабый, малоизвестный”. Но вот ситуация, когда самые сильные бренды в один миг проигрывают не то что слабым, а вообще фактически безымянным продуктам.
Кто-то, конечно, скажет: “Не ахти какой проигрыш, полки по-прежнему забиты разрекламированной продукцией”. Да, безусловно, ведь это сильные бренды, и они могут себе позволить обманывать потребителей. Но вот недавно я увидел пену для бритья того самого южнороссийского производителя в другом магазине, а это значит, что известные марки освободили чуть больше места на полках. Так что максима “Обманул - подвинься!” тоже работает.
И таких случаев, если порыться в памяти, можно найти немало. Моя дочь очень любила глазированные шоколадные сырки местного производителя, но лишь до тех пор, пока в них резко не сократили содержание творожной массы...
Часто мы замечаем, что хороший продукт, становясь популярным, что называется, выходит в тираж, делаясь и дороже, и хуже по качеству. Начинаем искать новый - и, как правило, находим.
Времена сегодня непростые. Часто приходится слышать, что потребитель чувствителен к цене. Но я бы сказал, что современный потребитель вообще чувствителен ко многому: кто-то к цене, кто-то к подаркам и акциям. Но особенно - к обману! Недаром некоторые производители бутилированного подсолнечного масла отказались от фасовки по 0,9 литра в пользу литровой. Хотя такая фасовка все еще в изобилии. Кто-то до сих пор не наигрался в маленькие хитрости, путая маркетинг с плутовством. Но мне почему-то кажется, что от маленьких хитростей всегда тянет к большим, и путь этот для бизнеса довольно рискованный.
(Еженедельник -Город N”.)

Елена Деревянко: “В большинстве случаев оправдан рестайлинг политбрендов”
Власть денег, Украина\Киев
04.02.2011
Беседу вел Станислав Мирошниченко

БЛИЦ-ИНТЕРВЬЮ
Партнер агентства PR-Service (клиенты: DCH, “Чумак”, “Мягков”,UniCredit Bank, Bureau Veritas и др.) подчеркивает, что главная проблема политиков, чьи фамилии уже стали брендами, - неумение оправдывать ожидания “потребителя”.
Развитие политических и коммерческих брендов строится по одним и тем же законам?
- У коммерческого и политического брендинга очень много общего. В обоих случаях формулируется суть бренда, определяются его атрибуты и ценности, разрабатывается легенда бренда, коммуникативная политика и т. д. Но нельзя полностью отождествлять бизнес и политику. Дело в том, что полностью “строить” по законам коммерческого брендинга можно только политика, который выведен на “сцену” искусственно и решает ситуативные задачи, не претендуя на главенствующую роль. В этом случае необходимо “накачать” рейтинг в сжатые сроки, добиться возможного максимума электоральных симпатий, получить целевой результат на выборах, а там - хоть трава не расти. Такие задачи легко и технологично можно решить, действуя по алгоритмам “раскружи” корпоративных и продуктовых брендов.
Корпоративные и товарные бренды со временем меняются. Чтобы оставаться популярными, политикам нужно поступать так же?
- Для бренда основа - это лояльность его потребителя. Рейтинговые политики имеют высокую степень узнаваемости. Однако с лояльностью избирателей у всех проблемы - она снижается в силу неумения наших политических деятелей оправдывать ожидания своего электората. Но я бы не говорила о ребрендинге. Ребрендинг - это революция, переворот основ, перезаливка фундамента. Политик должен быть убедителен, должна быть сохранена преемственность. В большинстве случаев стратегически оправдан не ребрендинг, а его более мягкие версии - рестайлинг, смещение акцентов, расширение и развитие бренда.
Чем опасен ребрендинг в политике?
- Если искренность сковородки, которая “заботится о нас”, в действительности нас мало заботит, то уже от степени искренности политика, по идее, зависит будущее. Поэтому политик с далеко идущими намерениями должен быть убедительным и целостным не в рамках одной отдельно взятой избирательной кампании, а на протяжении длительного периода времени.

Большая перемена
Власть денег, Украина\Киев
04.02.2011
Станислав Мирошниченко, Алиса Юрченко

На условном политическом календаре - межвыборье. Время, когда политики остались один на один с собственными брендами. Пока политтехнологи отдыхают, “ВД” оценила продукт их трудов профессиональным взглядом специалистов по коммерческим брендам. Они уверены, что временная пауза в работе политконсультантов уже подкорректировала рейтинги “потребительских симпатий” на политическом рынке.
На официальных сайтах украинских социологических служб жизнь замерла в октябре прошлого года. С того момента большинство социологов прекратили обновлять данные о рейтингах отечественных политиков и партий. Последние исследования популярности политсил, опубликованные Центром им. Разумкова, датированы 5 октября прошлого года. В этом же месяце перестал интересоваться политикой и Киевский международный институт социологии (КМИС). А самые свежие материалы политических рейтингов, выложенные на интернет-страничке Центра социальных и маркетинговых исследований Socis, сделаны полтора года назад. Если любопытствующий гражданин обратится к социологам за более актуальными данными, то с большой долей вероятности услышит сумму, в которую обойдется заказ нового исследования. Это не значит, что у социологов в принципе нет более свежих опросов. Просто они проводятся “под заказ” и являются закрытыми (см. “Секретные материалы”, “ВД” N38,2010 г.) Их публикация возможна только с согласия заказчика. По всей видимости, сейчас реальные показатели политической поддержки стали тайной, которую заказчикам невыгодно разглашать. Впрочем, “ВД” отыскала актуальные данные, дающие представление о динамике рейтингов политических брендов. Они подтверждают предположения опрошенных нами экспертов.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ХАОС
Специалисты по управлению коммерческими брендами давно приноровились планировать пик рекламной активности на отрезок времени между очередными выборами. “Обычно невозможно спланировать аутдор-кампанию для коммерческой структуры в период выборов, потому что все биллборды и ситилайты забронированы. Та же самая история с телевидением. Мы это сильно чувствуем”, - сетует Олеся Артеменко, брендменеджер одной из известных торговых марок на рынке кондитерских изделий, попросившая не называть компанию-работодателя.
В отличие от коммерческого бренд-билдинга, политический традиционно активизируется лишь в периоды предвыборных марафонов. И в результате выглядит настолько же хаотично, насколько непредсказуемой была очередность выборов в последние годы. “Большинство политических брендов не имеют стратегии развития, - убеждена Нина Али, директор по стратегическому планированию “Бюро Маркетинговых Технологий”, работавшая с ТМ “Оранта”, “Шкода”, “Аска”, “Верес” и др. - Все они строятся достаточно ситуативно и развиваются только во время избирательных кампаний. Продвижение же коммерческого бренда, как правило, основано на долгосрочной и краткосрочной стратегиях, планах по завоеванию определенной доли рынка к определенному времени. Т. е. системной работе, не зависящей от сезона”.
Планировать стратегии развития на три-семь лет вперед, как это делают многие коммерческие бренды, в украинской политике непринято. “Яркийпример краткосрочного бренда - это предыдущий президент, - считает Юрий Ковальчук, управляющий директор брендинговой компании POLARIS (клиенты: P&G, IDS Group, Fores, Vitmark, Axent Gruppe, “Оболонь” и др.) - Бешеная рекламная кампания, страшно завышенные ожидания от продукта, а когда распечатали коробку, оказалось, что внутри вообще ничего нет. Она пустая. Вроде несли, что-то тряслось тяжеленькое, а распечатали - ничего нет. Была попытка провести ребрендинг, перезапуститься, сказать, что ошибки учтены, купите меня по-новому. 5% согласны были купить, а 95% сказали: нет, хватит”.
САМ СЕБЕ БРЕНД-БИЛДЕР
Сейчас, когда большинство политтехнологов “вышли на перемену”, политики приступили к исполнению обязанностей собственных бренд-менеджеров. И если коммерческий бренд редко остается без системного присмотра специалистов по маркетингу, то армию политтехнологов вновь подключат к работе примерно за полгода до следующих выборов. Пока что политики предпочитают обходиться минимальным количеством консультантов. “Хорошо, если в периоды межсезонья у них есть какой-то консультант. Но в большинстве случаев в это время над политическим брендом самостоятельно работают глава партии и партийная верхушка”, - делится наблюдениями г-жа Али.
Отток маститых пиарщиков особенно заметен на “территории” бренда “Юлия Тимошенко”. Нардеп Николай Баграев, превращавший в шоу любой партийный съезд или агитационный тур с участием Тимошенко, еще в прошлом году перестал голосовать синхронно с БЮТ. Молодые и амбициозные политтехнологи вроде Тараса Березовца и К0 тоже прекратили сотрудничество с лидером партии “Батыивщина”. А усилий политтехнолога Олега Медведева явно недостаточно, чтобы интенсивно развивать бренд с “украинской косой”.
Эффект временного отказа политиков от толстого слоя маркетингового “грима” - снижение их рейтингов, считают опрошенные “ВД” эксперты. По данным социологической группы “Рейтинг”, за период между президентскими выборами и декабрем 2010 г. уровень поддержки Виктора Яну-ковича снизился с 35 до 32%. Юлии Тимошенко - с 20 до 19%. Сергея Тигипко - с 13 до 8%. Виктора Ющенко - с 5 до 1%. Лишь рейтинг Арсения Яценюка, по данным этой социологической структуры, вырос на 1% - до 8%. “Судя по всему, идет синхронное падение рейтингов власти и оппозиции. Первая не смогла удержать доверие к своему бренду. Вторая не смогла предложить новых смыслов, не репозиционировалась, - констатирует Нина Али. - Поэтому и придание огласке этих данных не выгодно сейчас ни одной стороне”.
ПРОЩАЙ, FACEBOOK!
В последнее время политики не только предсказуемо сократили рекламное присутствие на биллбордах и ТВ, но и внезапно исчезли из соцсетей. Это стало очередным доказательством того, что под видом людей-брендов в социальных СМИ во время избирательных кампаний сидели нанятые пиарщики. И того, что даже самый доступный канал продвижения своих брендов политики использовать не стремятся.
Оксана Завойко, директор агентства цифрового маркетинга Prodigi, специализирующегося на продвижении брендов в Сети (в числе последних - Viasat), наблюдала, как постепенно “умирали” блоги политиков: “Из интернета вообще практически исчезла коммуникация со стороны политических брендов. Присутствие в соцсетях Арсения Яценюка значительно уменьшилось, Сергей Тигипко тоже сократил активность в social-media. Инна Богословская вообще прекратила развивать свой бренд в интернете. Такое впечатление, что она просто забыла о своих аккаунтах, в один прекрасный день перестав на них писать. Юлия Тимошенко прекратила вести б лог месяца три назад. И только Виктору Януковичу ничего прекращать не пришлось, потому что он никогда и не был активным в социальных медиа”.
По мнению эксперта, из-за равнодушного отношения к социальным медиа политики-бренды теряют серьезную часть аудитории, которую могли бы нарастить в межсезонье. “Немногие маркетологи, и уж тем более немногие политики и консультанты по коммуникациям понимают, что в интернете нельзя появляться раз в три-четыре года с одним постом или видеороликом. Тут нужно присутствовать постоянно - только тогда в твоем профессионализме и опыте не будет сомнений, - убеждена г-жа Завойко. - При умелом использовании интернет и соцсети могут стать мощнейшим оружием поддержки политика или партии. Посмотрите на компании и организации, которые благодаря правильному подходу к брендингу в соцсетях и интернете поменяли отношение потребителей к продукту или услуге, сформировали лояльность и стимулировали активность онлайн и офлайн”.
ЗАКОПАННЫЙ ТОПОР ВОЙНЫ
В том, что следующий сезон активного бренд-билдинга в политике потребует изменений в имидже основных игроков политической сцены, опрошенные “ВД” бренд-менеджеры не сомневаются. Политики, пытающиеся эксплуатировать от одной избирательной кампании к другой статичные имиджи, в итоге теряют электорат. Доказано последними выборами. Аналитики назовут десятки причин снижения рейтинга Сергея Тигипко на местных выборах, одна из которых заключается в том, что вице-премьер не изменился после президентской кампании. Тот же посыл о компетентности, повторные намеки на скрытую силу и даже те же рекламные ролики, что и во время президентского марафона. Итог: личный рейтинг Тигипко между президентской и местной избирательными кампаниями упал на 3%.
Впрочем, кардинальных изменений в позиционировании брендов на политическом рынке избиратели в обозримом будущем не увидят. Потому что такой необходимости нет, уверен Андрей Длигач, к. э. н. генеральный директор группы компаний Advanter Group, специализирующейся на усилении рыночных позиций коммерческой продукции (в числе клиентов - ТМ “Золотая балка”, “Славутич”, “Мiвiна”, “Львiвське”, “Галактон” и пр.) “Ребрендинг необходим как способ оздоровления или усиления брендов только в том случае, если необходима реализация новых задач. Я бы сказал, что бренды Тимошенко и Яценюка нуждаются в репозиционировании, - рассуждает он. - В обоих случаях необходим будет и переход к зонтичной, объединяющей структуре этих брендов - каждый со своими суббрендами. Бренд Тягныбока потребует реанимации (расширения рынка, целевой аудитории) для выхода на лидерские позиции”.
Ощущения экспертов по коммерческому брендингу подтверждают в окружении политиков. Советник Арсения Яценюка по партийному строительству Владимир Полочанинов признался “ВД”, что в будущем лидер партии “Фронт Змiн” планирует “повзрослеть” и расширить присутствие на масс-маркете: “Несмотря на зеленый цвет, мы перестаем быть юными, незрелыми. При этом мы хотим быть общенациональным, общеукраинским, массовым брендом”.
Как бы там ни было, но даже именитые специалисты по маркетинговым коммуникациям признаются, что используемые ими технологии не всесильны. И, кроме “красивой упаковки”, людям-брендам нужна определенная доля искренности. “Вы бы стали любить тухлую колбасу за красивую упаковку?” - задает риторический вопрос Александр Смирнов, креативный директор агентства TABASCO (среди клиентов - UMC, Olymp, Coca-Cola, Peugeot, UniversalBank, “Мобилочка” и др.)
По сути нынешние рейтинги поддержки брендированных политиков - это настоящий показатель их оценки без обертки в виде маркетинговых технологий. Сейчас обитатели политического Олимпа сами себе бренд-менеджеры, но чем ближе парламентские выборы, тем более технологичным будет становиться их поведение. Как только в открытом доступе снова массово появятся результаты соцопросов, очередной сезон маркетинговых войн на политическом рынке можно будет считать открытым. Пока же остается возможность рассмотреть политиков с минимальным слоем “грима”.
Политики не только предсказуемо сократили рекламное присутствие на биллбордах и телеэкранах, но и внезапно исчезли из социальных сетей
РАЗВИТИЕ ИМИДЖА ЛИДЕРОВ НАИБОЛЕЕ РЕЙТИНГОВЫХ ПОЛИТСИЛ*
Схема расположена в печатной версии издания
*Топ-5 партий, за которые граждане отдали бы наибольшее количество голосов на парламентских выборах, согласно исследованию Центра им. Разумкова по состоянию на 05.10.2010 Источник: исследование “ВД”
“Идет синхронное падение рейтингов власти и оппозиции. Первая не смогла удержать доверие к своему бренду. Вторая не смогла предложить новых смыслов”
Нина Али, директор по стратегическому планированию “Бюро Маркетинговых Технологий”

Евгений Касперский: Корпорации не догоняют социальные сети
Деловой квартал , Уральский федеральный округ\Свердловская область\Екатеринбург
21.02.2011
Алексей Жданов

Основатель самого успешного в мире российского софтверного бренда Евгений Касперский решительно отверг предложение журналиста “ДК” инвестировать в дата-центры и рассказал, с чем будет бороться через десять лет.
Корпорации не догоняют социальные сети Главная бизнес-цель “Лаборатории Касперского” проста: увеличивать долю на глобальном рынке интернет-безопасности. По данным IDC, в 2009 г. компания входила в четверку крупнейших мировых производителей средств защиты конечных точек с долей 5,8%, на рынке персональных продуктов ее доля составляла 6,7%. По итогам 2010 г. в этом сегменте компания рассчитывает переместиться на третье место с долей 7%.
Стратегия моногамности
За 13 лет “Лаборатория Касперского” прошла путь от скромного стартапа до первой тройки мирового лидерства. И все это время использовала стратегию органического роста, развиваясь за счет собственной выручки (по данным IDC, $380 млн в 2009 г. на рынке Endpoint Security). Стратегических инвесторов начали привлекать буквально только что и, скорее, для формирования инвестиционной истории с прицелом на будущее IPO, а не для финансирования рыночного роста.
Год назад вас спрашивали, почему “Лаборатория Касперского” не привлекает сторонних инвесторов. Вы объяснили: генерируемых доходов на развитие хватает, кроме того, инвестор может поломать сложившуюся корпоративную культуру, вплоть до того, что “спиртное в офисе запретят”. И вот — новость о вхождении в число акционеров “Лаборатории Касперского” американского инвестфонда General Atlantic. Думаю, многих волнует вопрос
— (Громогласно.) По-че-му?
Да-да, почему?
— Отвечаю: компания как была прибыльной и с отличными финансовыми показателями, так и остается. Инвесторы нам в целом не нужны, как и раньше. Сделка связана с продажей части вторичных акций одним из акционеров, что совпало с инициативой General Atlantic инвестировать в ведущего производителя защитных средств. Они выбрали нас. А мы в качестве жеста доброй воли по отношению к инвестору и по его же просьбе провели допэмиссию. Сумм я вам никаких называть не буду, но уверяю, объем выпущенных акций — незначительный. Это своего рода одобрение соглашения с нашей стороны, но не более того. Я, как главный акционер компании, в сделке никак не участвовал. У меня по-прежнему контрольный пакет. Моя роль в системе управления не изменилась.
Мы были готовы к сотрудничеству только с тем инвестором, который гарантировал: влиять на внутреннюю кухню компании не будет. В то же время опыт General Atlantic нам очень интересен — мы рассматриваем этого инвестора как новую силу, которая поможет нам развивать бизнес в Северной Америке и Западной Европе. Первое письмо, которое я получил после объявления сделки сотрудникам, пришло из нашего отдела продаж в США. Они намереваются серьезно увеличить план продаж на этот год.
Означает ли это, что бизнес-процессы вы никак менять не будете?
— Еще проще объясню. Сделка, по сути, не привлечение денег в компанию. Это не та ситуация, когда бизнесу не хватает денег на развитие и задача инвестора — помочь ему. У инвестора нет никаких рычагов, чтобы учить нас, как строить бизнес, да они и сами не хотят. Они нам сразу сказали: не волнуйтесь. Они — инвесторы таких компаний, как Lenovo, Ali-Baba (крупнейшая торговая онлайн-площадка в Юго-Восточной Азии. — Прим. ред.), которые и без них, так же как и мы, неплохо себя чувствуют. Но рано или поздно с нами это должно было случиться: со сторонним инвестором легче проходить фейсконтроль на корпоративные рынки Северной Америки и Европы.
Вы упорно держитесь за изначально выбранную стезю, никуда не сворачивая. Не рассматривали ли вы вариант более активного развития (за счет того же внешнего финансирования) через выход в смежные области? Может, вам дата-центры начать строить?
— Я не хочу точнее, компания не хочет выходить на другие рынки. Мы очень осторожно относимся к открытию новых бизнесов. Но это не исключает возможности, что в будущем мы все же будем вкладываться в проекты, которые привлекут наше внимание.
А в какие?
— Мне бы не хотелось инвестировать в проекты, ставшие обыденностью. В те же дата-центры или интернет-провайдинг. Или играть на фондовом рынке. Не умею, да и не хочу учиться — неинтересно! Зато интересно развивать продукты для наших клиентов. Надеюсь, в этом или следующем году громко и широко выйдем с новым проектом по защите от распределенных DdoS-атак. Есть разработка, есть команда — это интересно, это нам близко. И если кто-то придет и предложит нечто, соответствующее духу нашего бренда, близкое “цифре” и IT-безопасности, мы, скорее всего, согласимся.
Дата-центры — это “цифра”, и там есть место безопасности. И, что важнее всего, там все бурлит из-за развития рынка ШПД.
— Не надо пытаться заработать все деньги в этом мире! Это вредная идея! Дай другим тоже что-то заработать. Мы — клиенты для дата-центров. Ничего в них не понимаем. Это — не наша работа!
Вот вы журналист. Вы же не записываете песни для радио?
Жалею об этом — упущенная возможность!
— Да, пример неудачный. А в бане нравится париться?
Да, очень.
— Вот! (Торжествующе.) А кто-то терпеть не может — не его! Вот так и мы с дата-центрами — не наше это. Нам же придется закупать железки, куда-то их ставить. Ввозить, растаможивать. Мы же об этом ничего не знаем! Неинтересно, не доставляет удовольствия. А вот работать с дата-центрами, рассылая апдейты, собирая информацию о вредоносном ПО, — интересно.
Хорошо, может, у вас, дипломированного математика, есть алгоритм отбора и запуска успешных проектов? Пошаговый, формализованный?
— Не алгоритмизируется! Чтобы проект стал успешным, нужна, во-первых, бизнес-идея. Правильная, та, что выстрелит. Бизнес на антивирусах 20 лет назад — это было что-то несерьезное. Очень мало кто верил тогда, что на этом можно зарабатывать. Выстрелит или не выстрелит — нужно угадать. А оно выстрелило! Второе. Необходима поддержка — компании, людей, сил, которые твою идею подхватят и будут оберегать. У меня такая поддержка (моего на тот момент хобби) была. И третье. Необходима команда, которая будет жить этим проектом, гореть им. Которая будет ночью спать, а ей проект будет сниться. Еще раз, в такой последовательности: угадать, “защита”, команда. Не будет первого, второго, третьего — ничего не получится. Либо проект умрет по дороге, либо не принесет денег.
А энергия лидера? Вот вы своим бизнесом занимаетесь 20 лет. И, судя по всему, вам, в отличие от многих, кто столь же давно в бизнесе, не надоело
— Не надоело!
Почему?
— (После долгой паузы, энергично.) Дэвид Бекхэм играет много лет, заработал кучу денег, а ему до сих пор нравится гонять мяч! А если человек сделал сеть магазинов, раскрутил, заработал денег, а потом вдруг остыл, значит, ему изначально это было не очень интересно и он только ради денег этим занимался. Либо просто остыл. Разлюбил. Вот почему бывает, что один всю жизнь живет (понижая голос, заговорщицки) с одной женой, а другой — три раза развелся за то же время? Вот почему? А просто так получилось.
Есть создатели антивирусов, которые уходили с рынка в тот момент, когда считали, что дальше развития не будет, что началась рутина. А у нас в компании рутины не было никогда. Задачи постоянно менялись. Пятнадцать лет назад нашими оппонентами были дети, запускавшие MS-DOS-вирусы. Десять лет назад появились макровирусы, первые сетевые “черви”. Потом возникла настоящая киберпреступность — ботнеты и т. д. При этом меняется среда — появляются новые машинки, операционные системы, сервисы. “Андроиды”, “облака” и прочее, и прочее. И наконец, меняется компания — раньше были задачки уровня не самой развитой отрасли, а теперь — мирового. Думаю, если бы я лет пять занимался одним и тем же — действительно, остыл бы. Плюнул и ушел. Но проходит два, три, четыре года, и оказывается, что я занимаюсь совсем другими вещами. Мне это интересно.
Как достучаться до “чайника”
За спиной улыбающегося Евгения Касперского на ежегодной пресс-конференции — баннер с бабушкиной кухней. Кастрюли, чайники, баночки резко контрастируют с интерьерами “Арарат Парк Хаятта” — фешенебельного отеля в двух шагах от Большого театра и Кремля. Г-н Касперский улыбается еще шире, когда к нему с настоящим чайником наклоняется красивая блондинка Наташа. Но она здесь не для того, чтобы наливать чай. Наташа — живое воплощение среднестатистического юзера, особо не предохраняющегося при веб-серфинге. За год Наташа выложила $500 — за избавление ноутбука от СМС-блокера, за СМС-ки, отправленные СМС-трояном, за файлы, блокированные “вымогателем” GpCode, и т. д. Образ живущей в Сети белокурой девочки, продолжающей невинно хлопать ресницами, даже словив все возможные вирусы, явно нравится Евгению Касперскому: спасти такую — очень по-рыцарски. От банальных пресс-конференций компания в своем продвижении движется к театрализованным шоу, ломающим стереотипы: кастрюли и чайники — в отеле-пятизвездочнике, министр Щеголев на конференции по IT-безопасности — в Урюпинске.
Чему вы больше всего посвящали свое время, интеллектуальные и физические силы в прошлом году?
— Есть три задачи. Первое — это продукты и технологии. Сам я давно в эти процессы не вмешиваюсь, код не пишу уже скоро будет лет двадцать. Хотя были подзадачи, когда я и это делал. В последний раз написал программу год назад, в экстремальных условиях, на Южном полюсе. В машинных кодах, без всякого компилятора. Нужна была утилитка, чтоб проталкивать информацию в Интернет через спутниковый канал, работавший со скоростями модема 1991 г. И я написал.
Вам, наверно, приятно было
— Да там у всех глаза были круглые: “Касперский! А-а-а! В машинных кодах!” Серьезно я, конечно, не программирую очень давно. Но производственные процессы, архитектура продуктов, требования к ним — понять, что нужно рынку, — это мое. Позиционирование, правильно донести рынку, что у нас есть, — тоже.
Второе — брендинг. Раскрутка бренда компании — имени “Касперский”! Приходится довольно много времени ездить по разным странам и континентам — повсюду. На самом деле я это люблю. Начало прошлого года я встретил на Южном полюсе, и это было не просто путешествие — спонсорская программа. Мы поддерживали экспедицию лыжниц, чтоб потом “брендить” в странах Британского союза.
Вроде бы не самые лыжные страны
— Из лыжных стран там было ноль лыжниц. Там были две британки, представительницы Новой Зеландии, Кипра, Сингапура, Брунея, Индии.
А как родилась эта идея? Вы к ней причастны?
— Очень смешная история. Была группа лыжниц. Они хотели с ветерком прокатиться на лыжах. Лыжи у них были, денег на ветерок — нет. Одна из них, сингапурка, оказалась нашей клиенткой. Она позвонила по телефону, который нашла на коробке антивируса, в службу техподдержки: “Поддержите”. На том конце провода оказались не дураки, передали просьбу выше. Через региональную дирекцию просьба дошла до самого верха. И кто-то говорит: “А что если они придут на Южный полюс? А мы их там встретим?” Я говорю: “Ага, с цветами, шампанским и шоколадками”. А полетели? Полетели! Взяли журналистов с собой, и вперед.
Вы пытались монетизацию этого проекта оценить?
— Сложно бывает такие проекты монетизировать. Ну не надо быть таким меркантильным! Мы просто хорошее дело сделали.
То есть не зря энную сумму денег потратили?
— По ощущениям, да. Покрытие новостями по всему Британскому союзу было очень плотным.
А третья ваша задача какая?
— Третья — корпоративный дух компании. У меня сейчас много поездок, но, когда возвращаюсь, почти каждый день прохожу по компании, заглядываю в каждый отдел. Это лучший способ почувствовать, скажем так, температуру по офису и заодно зарядить атмосферу.
Вы видели “Социальную сеть”?
— Очень-очень-очень познавательный фильм. Не знаю, насколько он правдив, да мне это и неважно. Мне он интересен как часть феномена социальных сетей вообще. Ка-а-ак бахнули все эти “живые журналы”, твиттеры, “фейсбуки”! Мы на пороге да нет, не на пороге, мы уже живем в эпоху новых СМИ. И в эпоху нового маркетинга. Считаю, что маркетинг прошлого века остался позади. Сейчас нужен принципиально новый маркетинг — маркетинг социальных сетей. Но как это правильно делать — не знает никто. Мне кажется, мозг современного человека уже не воспринимает традиционные потоки информации — из газет, журналов, ТВ, радио, наружки. Глаз видит, а мозг отсеивает. Информация не оставляет в нем следов. По себе замечаю. Я катался на лыжах в Трех Долинах во Франции. И каждое утро выходил из отеля к подъемнику, на входе к которому было много рекламы. Только на третий день я заметил, что одна из них — реклама “МегаФона” на русском языке. Не подумайте, что я по утрам так плохо себя чувствую. Просто мозг не пропускает! Рекламные щиты на заправке, где я заправляюсь десять лет, заметил после того, как там появилась реклама нашего конкурента. Реклама, маркетинг через обычные СМИ просчитаны, хорошо описаны. Об этом лекции читают. А курсов о поведении target group в социальных сетях нет. Как подавать в них информацию о себе — непонятно. Те, кто придумает этот закон, — станут миллионерами. Вообще, про эти социальные сети никто толком не знает. Почему “Фейсбук” рванул, хотя до него были подобные проекты? Почему Цукербергу так повезло?
Не хотели бы инвестировать в исследовательскую группу и открыть этот закон?
— Не хочу отбирать хлеб у маркетоидов! И изобретать альтернативные виды топлива — не хочу. А вот спасти мир от компьютерной преступности — хочу.
Алгоритм спасения мира
Большинство бизнесменов уровня Евгения Касперского, так же как и он, работают в режиме многозадачности — от продвижения переключаются на продукт, потом на мотивацию и далее по полному управленческому циклу. Отличие г-на Касперского в том, что он легко переключается не только от задачи к задаче, но и от типажа к типажу. Мгновение назад — харизматик-весельчак, жгущий глаголом сердца коллег, секунду спустя — бизнесмен-мыслитель, с холодным блеском в глазах рисующий конфигурацию отрасли, которая выдвигается на авансцену не только IT-индустрии, но и самого мироустройства. О важности защиты от компьютерных угроз для мировой политики говорит тот факт, что в разрабатываемой доктрине кибербезопасности США будет зафиксировано: отныне самая развитая страна считает киберпространство таким же потенциальным полем боя, как сушу, море и воздух.
Брину и Цукербергу не завидуете, что у них получилось оседлать самые мощные волны на IT-рынке и стать миллиардерами?
— Я к чужим миллиардам равнодушен. Мне деньги интересны как мера сравнения успеха. Я вижу: конкурент богаче нас. Для меня в этом цель: сделать проект такой же успешный или еще более успешный, чем у других лидеров индустрии. Прийти первым в нашем квалификационном заезде — да. А кто и сколько сделал миллиардов на социальных сетях, компьютерах, нефти — меня вообще не волнует. Никому не завидую, но есть бизнесмены, которые мне интересны. Ричард Брэнсон, раскручивающий свой бренд в самых разных областях. Билл Гейтс, который просто делал операционные системы, а задачу себе поставил — компьютер на каждый стол. И добился этого. Стив Джобс. Во многом критически отношусь к политике Apple, но мне интересно понять их философию, цель — зачем они так делают.
Вам предлагали присоединиться к проекту “Сколково”?
— Да, было предложение переехать. Мы подумали и решили, что перевести на такое расстояние больше тысячи человек будет сложно. Да и на их площадях нам было бы тесновато. Но к некоторым задачам “Сколково” мы присоединимся.
А в целом как оцениваете то, что происходит в России с инновациями?
— Читал недавно о прохоровском Ё-мобиле — прикольно! Концепция очень необычная. Но мне интереснее не инновации в целом, а то, что происходит с IT-безопасностью, компьютерной преступностью в мире.
И что же? Дайте ваш прогноз на ближайшие годы.
— Думаю, Windows по-прежнему будет оставаться основной платформой для корпораций. Но не для рядовых пользователей. Число альтернативных операционных систем будет увеличиваться. И выходить в Интернет такие пользователи будут не с привычных компьютеров, а с мобильных устройств, отличающихся от сегодняшних. Увеличение числа платформ изменит контуры киберпреступности. Вряд ли у них получится писать вредоносный код для многих платформ: преступникам придется выбирать что-то одно. Или много разных пользовательских ОС, или специализация на Windows и атаки на корпорации. Мне кажется, выбор будет сделан в пользу второго: зарабатывать на многочисленных платформах сложнее. К 2020 г. киберпреступность разделится на две группы. Одна будет специализироваться на атаках на бизнес (шпионаж, кражи баз данных, атаки с целью подрыва репутации). В 2010 г. зафиксирована первая атака качественно нового уровня, нацеленная исключительно на промышленный сегмент, — Stuxnet. Контроль преступников над корпоративными сетями, системами управления промышленными объектами — вот что станет сюжетом “Крепкого орешка — 7 или 8”. Другая группа преступников захочет контролировать устройства, которыми мы все пользуемся каждый день.
То есть борцы с киберпреступниками без работы не останутся?
— Да, с нашим бизнесом будет все хорошо.
Евгений Касперский
Генеральный директор, главный акционер “Лаборатории Касперского”.
Родился в Новороссийске в 1965 г.
Образование: 1987 г. — Институт криптографии, связи и информатики, инженер-математик.
Карьера: 1987-1991 гг. — НИИ при Минобороны; 1991 г. — компания “КАМИ”, создатель продукта Antiviral Toolkit Pro; 1997 г. — “Лаборатория Касперского”, основатель, гендиректор.
Достижения: 2009 г. — Государственная премия Российской Федерации в области науки и технологий.

Зачем компании event- маркетинг?
Деловой квартал - Ростов-на-Дону , Южный федеральный округ\Ростовская область\Ростов-на-Дону
18.02.2011
Анатолий Капустин

Главное преимущество событийного маркетинга в том, что для привлечения внимания потребителей вовсе не обязательно тратить много денег. Достаточно оригинальной идеи или повода, чтобы событие начало продавать. На встрече Дискуссионного клуба “ДК” эксперты поделились своим опытом в создании востребованных “ивентов”.
Участники
Владимир Белоконев руководитель отдела рекламы и PR АН “Женева”
Светлана Васильева директор по маркетингу телеканала “СТС Ростов”
Виталий Вертий директор по продажам СК “Дженерали ППФ Страхование Жизни” в Ростове-на-Дону
Геннадий Гордеев директор по связям с общественностью ЗАО “Эмпилс”
София Зайцева руководитель отдела маркетинга компании “ЮСК”
Анна Каминская директор по продвижению “HH:Rostov”
Светлана Милованова руководитель кейтеринговой компании “Грандфуршет”
Олеся Павлова менеджер по работе с персоналом филиала ОАО “МТС”
Галина Пивоварова руководитель отдела маркетинга и аналитики АН “Дон-МТ”
Татьяна Пилипко директор по развитию компании “А-5”
Светлана Проскурина начальник отдела развития АН “Титул”
В начале встречи руководитель отдела рекламы и PR АН “Женева” ВЛАДИМИР БЕЛОКОНЕВ привел статистические выкладки, найденные им в Интернете. По данным западных аналитиков, европейские компании тратят на event-направление от 45% до 60% своих рекламных бюджетов. В то же время в структуре подобных бюджетов российских предприятий занимает не более 8%. Очевидно, что в России это недооцененный инструмент работы с потенциальными потребителями, резюмирует г-н Белоконев. ГАЛИНА ПИВОВАРОВА, руководитель отдела маркетинга и аналитики АН “Дон-МТ”, пояснила столь ощутимую разницу в цифрах тем, что степень развитости рынка событийного маркетинга во многом зависит от уровня развития в целом конкуренции в экономике страны. И привела пример: “Когда я училась в США, мне довелось увидеть пример event-маркетинга в похоронном бюро. То, что у нас и сейчас пока представить крайне сложно”.
Дайте почувствовать ваше тепло
Сначала эксперты постарались определиться с тем, что они понимают под event-маркетингом. Стараясь не углубляться в терминологические дебри, большинство спикеров сошлись на том, что важнейшей составляющей любого события— как внешнего, так и внутрикорпоративного— выступает эмоция. По мнению ТАТЬЯНЫ ПИЛИПКО, директора по развитию компании “А-5”, event-макретинг помогает воздействовать на рынок, а точнее, на потребителя с помощью эмоций. Цель его— продажа либо во время события, либо через некоторое время после него. “Событийный маркетинг по сути сокращает классическую цепочку потребления, помогая компании либо оказаться там, где у потребителя возникает потребность в товаре или услуге, либо и вовсе сформировать ее”,— уточнила г-жа Пилипко. ГЕННАДИЙ ГОРДЕЕВ, директор по связям с общественностью ЗАО “Эмпилс”, в целом, согласился с этим мнением и поделился своим видением задач event-маркетинга: “Когда у нас не хватает денег, чтобы “купить” клиента, засыпать большими деньгами персонал, то мы можем попытаться выстроить совместную с ними историю взаимоотношений. То есть сформировать в среде целевых аудиторий некое тепло по отношению к корпоративному бренду”. При этом г-н Гордеев напомнил, что для высокой эффективности воздействия такие мероприятия обязательно должны быть интегрированы в другие коммуникационные процессы в компании. К примеру, прошел праздник на предприятии, вышли все на работу— организуйте изготовление дисков с запечатленными яркими моментами праздника, подарите их сотрудникам, опубликуйте подборку фотографий в корпоративном издании и т.п.
Рассуждая о значимости event-направления в маркетинговой деятельности компании, г-н Белоконев обратился к своему опыту работы в избирательных технологиях: “Любые выборы— это по большому счету рекламная кампания кандидата. Так вот вся она строится полностью на инициировании событий, поддерживающих интерес к кандидату. Потому одними листовками и баннерами известным кандидата сделать нельзя”.
Первое правило успешного “ивента”— не повторяться
В следующем блоке дискуссии речь зашла о конкретных примерах событий, которые довелось организовать экспертам. В частности, Геннадий Гордеев отметил, что в “Эмпилсе” всегда стараются празднование каждого нового года связать какой-то стержневой темой— чтобы каждый уходящий год имел свою особенность, характерную черту. “И мы связываем тему с каким-либо актуальным и важным событием в жизни компании,— рассказал г-н Гордеев.— Когда был год экспансии на рынок Украины, мы выстраивали новогоднее мероприятие через украинскую тему, взяв за основу “Вечера на хуторе близ Диканьки”. В прошлом году сменили корпоративные цвета с синего на оранжевый, поэтому в духе недавно вышедшего фильма “Стиляги” мы предложили сотрудникам прийти с какой-нибудь яркой оранжевой деталью в одежде”.
С коллегой согласилась СВЕТЛАНА ВАСИЛЬЕВА, директор по маркетингу телеканала “СТС Ростов”: “Ежегодно мы проводим большие конференции для партнеров. Это деловое мероприятие, но суть требования к нему остается той же— лучше всего идею, услугу, продукт продают именно эмоции,— подчеркнула г-жа Васильева.— Для этого при проведении любого периодически повторяющегося мероприятия нужно учитывать то, что каждый год должен быть не похож на предыдущий. Мы тоже стараемся следовать этому правилу”.
Говоря о возможности сотрудничества с event-агентствами, Светлана Васильева была убеждена в том, что сценарная основа и расширенный бриф будущего мероприятия должны создаваться в недрах компании ее собственными специалистами и учитывать все аспекты ее деятельности: “Это во многом сотворчество с агентством, которое возьмется за организацию и реализацию задуманного компанией события”.
Геннадий Гордеев также заметил, что в их компании стараются неординарно подходить не только к общенациональным праздникам, но и к профессиональному— Дню химика: “Недавно мы решили отойти от стандартных схем и сделать не дежурное заседание с речами, картинками и поздравлениями, а собрать всех в театре и организовать свежую, интересную постановку, целый водевиль о том, как в Ростове появилось химическое производство. Причем сценарную часть постарались создать своими силами”.
Менеджер по работе с персоналом филиала ОАО “МТС” в Ростовской области ОЛЕСЯ ПАВЛОВА порекомендовала попробовать на корпоративные мероприятия начать приглашать сотрудников дружественных или смежных компаний. “Недавно мы праздновали день рождения компании и пригласили поиграть в пейнтбол сотрудников других предприятий, входящих в холдинг. После этого, конечно, был кейтеринг, и такой праздник запомнился многим сотрудникам, прежде всего, благодаря свежим впечатлениям от новых знакомств”. Также г-жа Павлова рассказала об опыте компании “Комстар”, которая уже второй год проводит ежегодный фестиваль рыбной ловли “Ловись, рыбка” среди своих сотрудников и работников дружественных компаний. Причем опыт такого не слишком затратного, но при этом позитивного и нестандартного мероприятия был настолько успешным и востребованным, что в компании решили проводить его и для выстраивания внешних коммуникаций— в частности, среди журналистов Ростова. Более того, можно пойти еще дальше и провести спортивный турнир по футболу или волейболу с сотрудниками конкурирующих компаний.
Руководитель отдела маркетинга компании “ЮСК” СОФИЯ ЗАЙЦЕВА поведала собравшимся о мероприятии, которое происходит на стыке работы сразу двух подразделений фирмы— отдела маркетинга и HR-службы. “В прошлом году мы помогали нашим менеджерам по продажам организовать и провести так называемые “Пивные ужины” со своими постоянными клиентами— IT-специалистами компаний,— рассказала она.— Подобный формат неформальных встреч партнеров вне офиса— это и отдых, и работа, во время которой продукт хорошо и ненавязчиво продается. Опять же, во многом благодаря позитивному эмоциональному фону в общении”.
По мнению начальника отдела развития АН “Титул” СВЕТЛАНЫ ПРОСКУРИНОЙ, внешние мероприятия компании не всегда должны иметь очевидный утилитарный характер и бизнес-цель. “К примеру, первое лицо нашей компании— историк по образованию, поэтому наша фирма всегда подчеркивала свой интерес к истории Ростова, стараясь сделать это частью позитивного образа “Титула”,— сказала г-жа Проскурина.— Так, одно время мы участвовали в проекте по установке информационных досок на домах-памятниках архитектуры. Не скажу, что это было очень затратно, поскольку мы работали совместно с муниципальной структурой, занимающейся сохранностью таких памятников, но внимание СМИ привлекли. Второй пример, более затратный,— установка памятника “Горожанин” на Буденновском, повторяющего черты купца Супрунова, образ которого обыгрывается в нашем фирменном стиле. А в 2010 году мы постарались возродить традицию праздника древонасаждения в Ростове, пригласив представителей администрации, депутатов, народных артистов заложить с нами аллею из вишневых деревьев”. По словам Светланы Проскуриной, в данном случае важно было создать такие события, которые бы отвечали видению первым лицом места компании в жизни города и давали повод сотрудникам гордиться этими фактами.
Руководитель кейтеринговой компании “Грандфуршет” СВЕТЛАНА МИЛОВАНОВА отметила, что не стоит недооценивать возможности фуршета и кейтеринга при организации успешного события. Ведь оригинальный и запоминающийся фуршет также помогает увеличить эмоциональный градус мероприятия, выработать лояльность к услуге или продукту. И на нем лучше никогда не экономить.
Как красиво “сесть на хвост”
После того, как модератор предложил гостям из зала высказаться или задать вопрос, представитель компании “Дубль-Гис” поинтересовался у экспертов, какое мероприятие будет наиболее эффективным для небольшой фирмы на этапе старт-апа, если перед нею стоит задача обучить потенциальных пользователей правильно пользоваться своей услугой. Также бизнесмену было интересно— сможет ли предприятие на начальной стадии своего развития сделать мероприятие “на чужих плечах”, то бишь организовать кросс-маркетинговое сотрудничество с более раскрученными брендами.
Татьяна Пилипко сразу отметила, что если необходимо какую-либо аудиторию познакомить с неким продуктом, то лучше всего применять для этого формат игры, в которую встроены элементы обучения. К примеру, интересным вариантом может оказаться так называемый “городской квест”. Затем слово взяла АННА КАМИНСКАЯ, директор по продвижению “HH:Rostov”: “В нашей компании нет бюджета на мероприятия, но мы всегда стараемся придумывать необычные форматы для ивентов. Игра, конечно, это лучший вариант. Также могу порекомендовать такой формат делового мероприятия, как бизнес-театр— через него мы тоже пытались продать свой продукт и обучить ему”. Эксперты согласились с тем, что эффективности даже при небольшом бюджете можно добиться, “заворачивая” привычные формы и форматы (круглый стол, конференцию, семинар, тренинг) в необычную упаковку, которая бы освежила восприятие и вовлекла людей в процесс.
Что же касается кобрендинга, то, как оказалось, очень многие компании для проведения мероприятий сегодня стараются кооперироваться со смежными брендами, которые не являются прямыми конкурентами. Директор по продажам компании “Дженерали ППФ Страхование Жизни” в Ростове-на-Дону ВИТАЛИЙ ВЕРТИЙ рассказал о конкретном примере того, как, будучи руководителем филиала страховой компании, он использовал площадку солидного бренда для совместного ивента, собравшего VIP-аудиторию. “У нас был небольшой бюджет около 100 тысяч рублей, который необходимо было направить на ряд важных мероприятий для состоятельной целевой аудитории. Так и не найдя агентство, готовое предложить что-то интересное, мы решили купить спонсорский пакет гольф-турнира, проводившегося под Старочеркасском. Специалиста, которому можно было бы поручить организационные моменты, не было, поэтому были задействованы, прежде всего, сотрудники— мы объявили среди них конкурс на участие в этом Гольф-турнире. Они могли не только побывать на престижном мероприятии, но и пополнить базу своих VIP-клиентов. Во время серии турниров мы успели разыграть страховки, раздать карты клиентов. В итоге мы получили лояльность уже существующих клиентов, создали ивент для наиболее успешных менеджеров и смогли получить контакты целевой аудитории”.
Стоит отметить, что примерно с середины дискуссии представители некоторых ростовских event-агентств периодически пытались направить разговор в несколько иное русло. К примеру, обсудить проблемы самой отрасли событийного маркетинга и, прежде всего, несправедливость системы тендеров крупных федеральных заказчиков на организацию и проведение ивентов, при которой самые лакомые и большие заказы достаются столичным агентствам, а региональные игроки довольствуются “объедками со стола” в виде субподрядов. В конце концов, к определенному моменту это превратилось в странные нападки и намеки в отношении Олеси Павловой, единственного представителя крупной федеральной сетевой компании, которая, кстати, поинтересовалась, почему ей, сотруднику HR-отдела, до сих пор ни одно местное агентство, недовольное отсутствием больших заказов, не додумалось предложить идею Дня радио для технических работников “МТС” на Дону. Проблема несправедливости тендеров, проводимых “федералами”, наверняка есть, и, к слову, не только на поприще событийного маркетинга, но редакция “ДК” уверена, что это тема другой встречи, на которой в равном количестве должны быть представлены как представители федеральных сетевых структур, в зону ответственности которых входит event-направление, так и руководители местных агентств, недовольные сложившейся ситуацией.

Клиент в зоне доступа
Деловой Петербург , Северо-Западный федеральный округ\Санкт-Петербург
21.02.2011
Анна ИстратоваСПб.

Ситуация на рынке sms-маркетинга неоднозначная. Борьба со спамом, с одной стороны, очистит рынок от недобросовестных игроков, с другой - объем рынка уменьшится.
Объем российского рынка мобильного маркетинга аналитики компании "Простор СМС" оценили в 2010 г. в $24,5 млн. На долю Петербурга, по их мнению, приходится 24%, на Москву - 33%. Остальные 43% распределены между крупными российскими городами, причем самая большая доля в них не превышает 5%.
Отдельно оценить сегмент sms-маркетинга представитель пресс-службы компании ZANZARA Ольга Долгушева затруднилась, объяснив это тем, что подобных исследований компания не делала, а также тем, что слишком много направлений подразумевает название "sms-маркетинг". Впрочем, наиболее крупные направления - sms-рассылки и акции на коротких номерах - генеральный директор агентства Imobis Андрей Ежов все-таки оценил. По его мнению, речь может идти о $5-10 млн.
Дотянуться до ATL
Несмотря на сложность оценки, опрошенные специалисты в один голос говорят о стремительном росте этого сегмента мобильного маркетинга. По мнению руководителя отдела продаж компании "СМС Дисконт" Ивана Кузнецова, за прошлый год рынок вырос как минимум в 2 раза. Этому росту способствовал, по мнению экспертов, в том числе и кризис. "Мобильный маркетинг, как и контекстная реклама в Интернете, - одни из немногих видов рекламы, на которые рекламодатели не только не сократили свои бюджеты в кризис, а наоборот, увеличили", - говорит ведущий специалист аналитического отдела "Простор СМС" Сергей Антонов.
"В самом начале кризиса мы отмечали рост трафика, - добавляет Ольга Долгушева. - Компании с печатной, аудио-, ТВ-рекламы переключилась на sms-рекламу как более дешевую и эффективную. И изменение этого тренда мы не отмечали".
Впрочем, если сравнивать объем рынка мобильного маркетинга и ATL, первый пока даже не догнал самый отстающий сегмент традиционной рекламы - радио, который эксперты АКАР оценили в 2010 г. примерно в $370 млн.
При этом сложно отрицать повышенное внимание рекламодателей к мобильному и, в частности, к sms-маркетингу. "Сегодня в топ-5 рекламодателей, которые активно его используют, находятся торговые сети, автодилеры, банки, компании сферы услуг, интернет-проекты", - говорит Андрей Ежов. То есть практически все те, кто входит в топ рекламодателей, использующих ATL. При этом расценки на услуги sms-маркетинга, по мнению Ивана Кузнецова, дешевле, чем в ATL: "Три тысячи sms с ограниченным сроком распространения обойдутся рекламодателю в среднем немногим больше 1 тыс. рублей". Эффективность sms-рассылок рекламодателей, похоже, вполне устраивает. "Мы считаем, что sms-рассылка - эффективный метод воздействия на аудиторию и хороший способ донесения до клиентов информации о проходящих акциях и мероприятиях", - комментирует PR-менеджер ресторанной группы "Тритон" Ксения Шлюева.
Мал золотник, да дорог
Однако у sms-маркетинга есть проблема, которая до сих пор не решена, - спам. Сергей Антонов считает, что он занимает почти 20% в общем объеме рассылок. Сегодня в соответствии с действующей редакцией п. 1 ст. 18 закона "О рекламе" распространение рекламы в том числе путем sms-рассылок возможно только при условии предварительного согласия абонента или адресата на ее получение. Однако есть рекламодатели и sms-операторы, которые пользуются чужими базами данных, а также пассивным согласием клиентов. Что-то вроде: не сказал "нет" при заключении договора, значит - "да". В борьбе с этим летом 2010 г. в Госдуму поступили поправки к закону "О рекламе", запрещающие рассылку рекламных sms и голосовых телефонных сообщений без письменного согласия абонента. "Это должно устранить неясность в трактовке "предварительное согласие", - замечает юрист коммерческой практики Rightmark group Нина Куцова. - Правда, при этом рекламу не смогут получать те, кто в ней заинтересован, так как большинство операций по изменению условий предоставления услуг сегодня осуществляется по электронной почте, путем отправки sms-сообщения и т.д." Насколько негативно это может повлиять на рынок sms-рекламы, мнения разделились. Ольга Долгушева полагает, что принятие таких поправок лишь пойдет на пользу рынку, поможет его очистить от недобросовестных игроков. Сергей Антонов считает, что в итоге повысится доверие к мобильному маркетингу. "Очевидно, что значительно сократятся объемы рассылок, - добавляет Андрей Ежов. - Но эффективность этого канала вряд ли пострадает, поскольку свое согласие будут оставлять только те абоненты, которые реально заинтересованы в предложениях от компании".

Реклама впуталась в сеть
Коммерсантъ, Украина\Киев
22.02.2011
Ирина Миронова

Объемы размещения в интернете продолжают расти
Интернет становится классическим медиа. По утверждению рекламных агентств, все больше рекламодателей выделяют бюджеты на интернет-рекламу, а ежегодный рост рынка составляет не менее 40%. Правда, пока в интернет неохотно идут FMCG-компании, являющиеся крупнейшими рекламодателями в других медиа. Уровень проникновения интернета в стране до сихпор не позволяет ему наравне конкурировать с телевидением и прессой.
ДЕНЬГИ В СЕТЬ
“Если в 2010 году только 25% наших клиентов выделяли часть рекламных бюджетов на интернет, то в этом году их уже 40%”, - говорит управляющий директор агентства AMM\Vizeum Оксана Стехина. По оценкам компании, в прошлом году рынок достиг примерно 280 млн. грн, а в нынешнем вырастет до 400 млн. грн. Дело в том, что интернет позволяет рекламодателям достичь уникальной аудитории, в частности людей, которые не смотрят телевидение, объясняет директор по маркетингу агентства OK Internet Андрей Гайдут. “В первую очередь это актуально для молодежных брендов - их целевой аудитории сейчас можно достичь только при помощи интернета, - убежден менеджер. - Некоторые локальные FMCG-компании рассматривают возможность перевести все 100% бюджета отдельных брендов в интернет”.
Помимо молодежных, в интернете активны также спортивные и высокотехнологичные бренды, автопроизводители, компании мобильной связи и производители пива (см. диаграмму). Активизировались и крупные бренды, заинтересованные в оптимизации бюджетов при размещении рекламы на период проведения чемпионата Евро-2012. “Сейчас мы бронируем рекламу для одного из наших клиентов, поскольку понимаем, что в 2012 начнется ценовая война - среднерыночная инфляция в интернете составит 50-60%, тогда как сейчас можно договориться о 20-30%”, - говорит Оксана Стехина.
Изменилась и структура спроса на рекламу в интернете. Если до сих пор большая часть рекламы была баннерной, то сейчас стремительно растет сегмент контекстной рекламы (реклама в поисковых системах) - в 2008 году она занимала только 8% всех бюджетов, а в этом должна увеличиться до 23%. При этом доля баннерной рекламы за этот период снизится с 86,5% до 42% (см. диаграмму). “До сих пор интернет многими рекламодателями воспринимался как калька прессы, но постепенно они начинают использовать и другие форматы”, - говорят в AMM\Vizeum.
БОЛЬШОЕ ИСКЛЮЧЕНИЕ ИЗ ПРАВИЛ
Впрочем, крупнейшие рекламодатели в медиа в целом - компании FMCG-сектора - по-прежнему неактивны в интернете. По оценкам агентств, в среднем они выделяют на интернет не более 5% рекламных бюджетов. Дело в том, что охват аудитории в интернете по-прежнему невелик, говорит директор интернет-агентства ITCG Андрей Скорик. “Был случай на рынке, когда одна из FMCG-компаний потратила значительный бюджет на работу в соцсетях, - говорит Андрей Скорик. - Но в результате смогла привлечь только 15 тыс. пользователей, тогда как, применяя другие медиа, получала охват в 3-4 млн. человек”. “Если телевидение смотрит подавляющее большинство населения Украины, то проникновение интернета пока не превышает 30-35%, причем это преимущественно молодежная аудитория, которая подходит не всем брендам”, - добавляет глава агентства MediaContext Мария Захарченко.
Сдерживает развитие рынка и отсутствие качественного мониторинга эффективности рекламных кампаний в интернете. “Сейчас есть исследование компании Ge-mius, позволяющее составить медиаплан. Но отсутствует мониторинг, который бы дал возможность сделать качественный постанализ рекламной кампании и анализ активности конкурентов”, -говорит директор сейлз-хауса Admixer Александр Бреус. По его словам, недостаток этой информации может привести к тому, что клиенты либо не увеличивают долю интернета в рекламном бюджете, либо вообще не выделяют на него деньги. “Крупные клиенты привыкли к телевидению, где все построено на исследованиях, мониторинге, и есть возможность проследить зависимость между повышением продаж компании и затратами на рекламу”, - говорит Андрей Скорик.
С другой стороны, когда компания выделяет на интернет всего 2% бюджета - то есть на уровне статистической погрешности, - оценить эффективность кампании практически невозможно, добавляет менеджер. “Минимальная стоимость исследования интернет-аудитории - около 15 тыс. грн, его есть смысл делать только компаниям с бюджетом на интернет-рекламу, который в 30 раз превышает стоимость исследования. А таких до сих пор очень немного”, - объясняет господин Скорик.
Гораздо проще оценить эффективность рекламной кампании рекламодателям, которые ведут продажи в интернете, говорит Мария Захарченко: “Но большинство рекламодателей, особенно крупных, проводят в интернете скорее имиджевые кампании для поддержки бренда и не рассчитывают на повышение продаж. -В таких случаях используется показатель охвата целевой аудитории. Интернет позволяетточно сказать, какой потребитель увидел твою рекламу, а не гипотетически - на основе статистики, как в телевидении”.
БЮДЖЕТНЫЙ ВАРИАНТ
Отсутствие крупнейших рекламодателей в интернете привело к тому, что пока не оправдываются и ожидания рекламных холдингов по развитию этого направления бизнеса. За последние несколько лет digital-подразделения открыли все крупнейшие рекламные холдинги: WPP создал агентство Ogilvy One, Publicis Groupe -Digitas, “АДВ Украина” - Momentum, АИТИ/ Carat создал цифровой отдел, появилось множество локальных интернет-агентств. “Несколько лет назад порог входа в этот бизнес был всего$50-60 тыс. все думали, что в интернете можно быстро заработать, поэтому на рынке появилось много агентств с небольшим количеством клиентов”, - говорит исполнительный директор Mindsha-ге (входит в WPP) Алексей Вирко.
Из-за того что рынок неконсолидирован, агентствам сложно повысить рентабельность бизнеса. “Получается замкнутый круг: агентство не может позволить себе больших затрат, в том числе на команду, поэтому команда не может предложить качественную стратегию размещения, и клиент не хочет тратить деньги в интернет”, - говорит топ-менеджер одного из агентств. Обостряет ситуацию и внутренняя конкуренция между сетевыми и локальными рекламными агентствами, последние предлагают более низкие цены.
БИЗНЕС В СРАВНЕНИИ
Правда, в этом году интерес крупнейших рекламодателей к рекламе в интернете может повыситься. В компаниях говорят, что рассматривают возможность увеличения затрат в этом медиа в связи с резким повышением цен на телевидении. Крупнейшие продавцы ТВ-рекламы в этом году решили не предоставлять большие скидки крупным рекламодателям. Если компании с бюджетом до 50 млн. грн начали заключать контракты с повышением цен на 30%, то для крупнейших рекламодателей сейлз-хаусы в этом году повышают их сразу на 50-70%.
Как считает Алексей Вирко, рынок должен набрать “критическую массу денег”, чтобы на равных конкурировать с другими медиа. Исходя из нынешних темпов роста рынка, по мнению участников рынка, это может произойти к 2013 году. “Кроме того, проникновение интернета должно достичь хотя бы 40%. Тогда интернет действительно станет классическим медиа”, - считает Алексей Вирко.
Рынок должен набрать критическую массу денег, чтобы перетянуть на себя часть бюджетов других медиа
ПРОНИКНОВЕНИЕ ИНТЕРНЕТ В СТРАНАХ ЕВРОПЫ, млн. пользователей
ИСТОЧНИК: INTERNET WORLD STATS
Таблица в бумажной версии издания
КРУПНЕЙШИЕ РЕКЛАМОДАТЕЛИ В ИНТЕРНЕТЕ, %
ИСТОЧНИК: AMMWIZEUM
Таблица в бумажной версии издания

"Мы стараемся не расстраивать инвесторов"
Коммерсантъ , Центральный федеральный округ\Москва
10.02.2011
Интервью взял Олег Трутнев

Предправления "Синергии" Александр Мечетин о SPO, планах и нелегальном рынке алкоголя
В конце прошлого года единственная российская публичная компания алкогольного рынка "Синергия" провела SPO на российских биржах, выручив за 15% своих акций $104,4 млн. Куда пойдут эти деньги, а также как будет меняться алкогольный рынок России в обозримом будущем, в интервью "Ъ" рассказал основной акционер и председатель правления "Синергии" АЛЕКСАНДР МЕЧЕТИН.
- Одной из целей последнего SPO "Синергии" было заявлено снижение долговой нагрузки. Однако аналитики считали, что долг у компании и так не очень большой, чтобы прибегать к такого рода инструменту...
- В плане долга компания комфортно себя чувствовала и до SPO, это правда. Но теперь ее баланс стал еще более консервативным. Мы привлекли около $100 млн, получили качественную базу инвесторов, как европейских, так и американских. Компания решала несколько задач. На наш взгляд, в следующие несколько лет будет происходить еще более активная консолидация алкогольного рынка, и для нас важно нарастить финансовые мускулы для развития. При этом не обязательно для роста за счет M&A, это может быть и органический рост, просто он будет более активный. Помимо этого компания увеличила free float, тем самым повысив ликвидность своих акций. "Синергия" прежде "страдала" от того, что, несмотря на высокий интерес к акциям потребительского сектора и к акциям компании, объемы ежедневных торгов были не так велики. Сейчас ситуация улучшается прямо на глазах - как раз одним из последствий SPO стало повышение ликвидности и, соответственно, получение более справедливой цены на акции.
- Ваше последнее размещение проходило по нижней границе в $36 за акцию. Почему инвесторы были так осторожны?
- Конечно, нам хотелось, чтобы размещение было ближе к верхней границе, но если вспомнить наше SPO осенью 2009 года, то тогда мы размещались по $20. Если говорить о том, почему была нижняя граница, то думаю, это связано с тем, что рынки остаются волатильными - инвесторы продолжают часто переходить от состояния восторга к состоянию уныния и зачастую без серьезных на то оснований. Кроме того, к сожалению, опыта успешных IPO в России не так много, особенно если рассматривать последний год. Кстати, как раз после размещения "Синергии" произошло несколько успешных IPO. Думаю, что наше размещение, которое было одно из первых в осенний сезон, разожгло аппетит инвесторов. Спустя же два месяца после SPO акции компании стали торговаться на 20% выше верхней установленной при размещении границы в $40.
- Какого типа инвесторы приобрели бумаги "Синергии"?
- Мы старались давать минимум хедж-фондам, наличие которых важно для обеспечения ликвидности. Те инвесторы, кому мы отдавали предпочтение в рамках SPO,- это как раз долгосрочные инвесторы, которые хотят с нами прожить несколько лет. Это такие глобальные фонды, как Templeton, Fidelity, Jupiter.
- Что стало драйвером роста цены после SPO?
- Мы стараемся не расстраивать инвесторов, подтверждая своими операционными показателями те прогнозы, которые делаем в процессе подготовки к размещению на бирже. В 2010 году наш рост в декалитрах превысил 15%, и мы видим нарастающую динамику. Думаю, что наша задача сохранять такой же рост и в 2011 году. Хорошую динамику по итогам прошлого года показали прежде всего наши маржинальные бренды - такие как Beluga, "Мягков", отличный рост у "Беленькой". Наверное, это и является драйвером роста акций компаний.
- Какой объем из привлеченных $100 млн пойдет на сделки, какой на погашение долга?
- Думаю, что больше половины пойдет как раз на погашение долговых обязательств - для нас сейчас это первоочередная задача, потому что немедленных средств для совершения M&A нам не нужно. Часть денег будет направлена на пополнение оборотного капитала.
- Насколько в этом году снизится долг компании?
- Наша целевая задача - это держаться на уровне 1,5 в соотношении долг/EBITDA, что будет, наверное, один из самых консервативных показателей в отрасли в целом. Исходя из сегодняшней ситуации, эта цель вполне достижимая. Нельзя стремиться к тому, чтобы долг был равен нулю: это тоже не очень эффективная работа с точки зрения акционеров.
- Можете раскрыть планы по конкретным сделкам M&A?
- Летом мы объявляли, что заключили соглашение по производству и дистрибуции премиального водочного бренда Veda. У нас есть договор с владельцем марки (Анастасия Рагозина.- "Ъ") о некотором периоде совместной работы, в течение которого мы должны принять решение о покупке. Я думаю, что в 2011 году будет понятно, насколько бренд успешен. На основе информации о продажах мы и будем принимать решение. Я думаю, это произойдет не раньше, чем осенью следующего года.
- Чем вас заинтересовала марка Veda?
- В нашем портфеле ключевых федеральных брендов давно существовало "вакантное место" между водкой "Мягков", которая стоит 180 руб. за 0,5 л, и водкой Beluga, чья цена начинается от 600-700 руб. Поэтому мы посчитали для себя логичным добавить продукт в сегменте около 300 руб. Мы сами разрабатывали определенные продукты, которые могли бы занять эту нишу, и параллельно смотрели на рынок, какие там есть возможности для покупок. В итоге пришли к выводу, что нам эффективнее купить готовый бренд. Кроме того "Синергия" обладает мощной платформой для дистрибуции премиального алкоголя - это и работа с on-trade каналом и с ключевыми имиджевыми точками off-trade. Собственник Veda, со своей стороны, искал партнера, который был бы в состоянии обеспечить дистрибуцию и обладает опытом работы с премиальными продуктами.
- Кто вкладывает деньги в продвижение Veda - вы или собственник бренда?
- Можно сказать, что и он, и мы.
- Кроме Veda другие варианты для поглощения рассматриваете?
- Нам интересны разные категории крепкого алкоголя. Обладая дистрибуторской машиной с достаточно широким региональным охватом, для нас логично расширять портфель, чтобы сделать эту платформу более эффективной. В 2010 году, кроме Veda, у нас был запущен собственный бренди "Золотой резерв" и мы довольны теми результатами, которые он показал. И дальше мы будем смотреть на другие виды алкоголя. Это может быть виски, это может быть что-то еще.
- Вы будете покупать марки или выводить на рынок собственные?
- Возможны оба варианта.
- Уже больше года идет продажа компании Nemiroff. К вам же наверняка тоже поступало предложение?
- Интереса к сделке с Nemiroff у нас не было. Мы считаем, что в России у нас уже сформирован портфель водочных брендов, а на рынке Украины нас прежде всего интересует премиальный сегмент, в котором мы сейчас работаем с Beluga.
- Рынок премиальной водки восстановился после кризиса?
- Могу сказать, что мы даже в кризисном 2009 году отмечали значительный рост продаж нашей самой дорогой водки Beluga, но тогда это происходило от того, что часть потребителей переключалась на премиальную водку с импортируемых виски и коньяка, продажи которых пострадали не только от падения среднего дохода на душу населения, но и от девальвации рубля. Это было драйвером роста наших премиальных марок в 2009 году. В 2010 году этим драйвером стала растущая уверенность потребителя в завтрашнем дне, улучшение его покупательской способности. На самом деле, премиумизацию водочного рынка никто не отменял - она продолжается последние десять лет. Люди хотят потреблять брендированные товары, формировать через них свое отношение к жизни. Поэтому мы наш основной фокус будем делать на высокомаржинальных продуктах. Миллионы декалитров продавать несложно при высоком потреблении водки в стране, но наша задача - продавать дорогую продукцию, даже если объемы продаж будут расти медленнее, чем нам бы хотелось.
- В 2010 году вы почувствовали эффект от мер Росалкогольрегулирования по борьбе с нелегальным рынком?
- Да, видно много положительных изменений в области регуляции алкогольного рынка, 30% которого пока все еще занимает нелегальная продукция. Была введена минимальная цена на водку, что, безусловно, повлияло на рынок в лучшую сторону. В 2011 году должен измениться порядок уплаты акциза (отгрузка спирта будет осуществляться на условиях предоплаты суммы акциза или по предоставлению банковской гарантии.- "Ъ"), что тоже должно нанести большой удар по нелегалам. Надо понимать, что главным бенефициаром от нашей работы и от работы любого легального производителя является государство. Половина выручки от продукции в среднем ценовом сегменте идет напрямую государству. Ежемесячно мы собираем акцизов и НДС в размере 40 руб. с каждой бутылки. Если в прошлом году мы произвели 220 млн бутылок, то сумма, которую мы переведем в бюджет, приблизится к $300 млн. Поэтому государство будет выигрывать на том, что рынок продолжит легализовываться, будут создаваться понятные, ясные правила игры, а потребитель будет получать безопасную продукцию.
- Среди участников алкогольного рынка есть мнение, что Росалкогольрегулирование оказывает поддержку государственному "Росспиртпрому". Как вы можете это прокомментировать?
- Могу только сказать, что прямого влияния на наш бизнес мы не видели.
- Вы сказали, что сейчас 30% рынка алкоголя находятся в нелегальном обороте. В конце 2009 года вы называли цифру 40%. То есть за прошлый год теневой рынок действительно сократился?
- Точных цифр по реальному потреблению алкоголя не существует. Основываясь на данных Росстата, можно сказать только, что есть легальное производство в объеме 100-110 млн декалитров в год, которое декларируется. Но нужно отметить, что не со всего этого объема собираются налоги. То есть объем производства как минимум декларируется, что уже первый шаг к легализации. Сколько продукции находится в нелегальном обороте и какой размер ее потребления, этого никто не знает, потому что нет замеров розницы. Есть разные цифры и представления, основанные на некоторых выборках. Существует компромиссная цифра - что-то около 170 млн декалитров потребления до этого звучала. Исходя из этого, мы видели, что в 2009 году нелегальный рынок составлял 40%.
- И как эта цифра менялась в 2010 году?
- По моим ощущениям, в 2010 году как раз на базе политики Росалкогольрегулирования мы увидели уменьшение нелегального рынка и определенное уменьшение потребления алкоголя в стране. При этом думаю, что легальные производители немного подрастут по результатам года, но незначительно. Итого, моя оценка по итогам года - наверное, 30-35% от всего рынка будет как раз продукция нелегалов. Я думаю, что если смотреть на пять лет вперед, то потребление алкоголя будет падать, но при этом производство легального алкоголя останется на прежнем уровне - от 100 до 120 млн дал. И может даже вырасти незначительно, на 10-15%, как раз за счет уменьшения нелегального рынка.
- А потребление алкоголя насколько упадет за эти пять лет?
- Я думаю, что, наверное, процентов на 10. Во-первых, потому что алкоголь становится менее доступным, все-таки его средняя стоимость в стране выросла после введения минимальной цены. Если раньше можно было найти водку и за 40-60 руб., то сейчас в рознице продукцию меньше, чем за 98 руб., найти нельзя. Не могу сказать, что это прямо влияет на тех людей, которым нужен дешевый алкоголь, но это, возможно, один из факторов. Также идет переключение потребления между различными сегментами алкоголя, например, за счет увеличения потребления вина.
- В связи с ростом популярности вина не хотите начать работу с этой категорией?
- Пока наш фокус лежит в области крепких брендированных напитков. А главный маркетинговый вопрос вина это как раз его брендирование. Дело в том, что потребители зачастую определяют вино по месту происхождения, а не по названию. Поэтому вино до определенной степени является таким товаром, который имеет мало отличительных свойств. Построение винного бренда задача непростая и в настоящее время мы таких целей для себя не ставим.
- Минфин в 2011 году собирается вернуться к вопросу более существенной индексации акцизов на крепкий алкоголь. Насколько это разумно?
- Здесь, я думаю, может быть одно мнение, которое исходит из реалий рынка, а они таковы, что легальным производителям алкоголя приходится конкурировать с ценами нелегального рынка, который не платит налоги. Если повысить акцизы до того уровня, который предлагает Минфин, то это приведет к резкому повышению цены на легальную продукцию - в среднеценовом сегменте это будет рост на 50%. Готов ли потребитель переплачивать столько? Наверное, нет. Потребителю не объяснишь, что Минфин хочет заработать немного больше денег в бюджет. Он будет просто потреблять водку по этой же цене, но которая будет нелегальной. И это приведет к тому, что сборы катастрофически упадут, потому что пострадают прежде всего легальные производители. А нелегалы получат возможность активнее продавать свою продукцию. И на той положительной динамике по легализации рынка, наметившейся с начала 2010 года в результате мероприятий Росалкогольрегулирования, будет поставлен крест. При этом я согласен с тем, что алкоголь в России должен стоить дороже. Доступность крепкого алкоголя одна из серьезных проблем. Должны ли акцизы повышаться? Да, должны. Могут ли они повышаться до уровня, о котором говорит Минфин? Да, могут, только в долгосрочной перспективе. Это должно осуществиться после того, как нелегальный рынок будет составлять менее 5% от потребления.
- Сейчас идут очень большие споры по поводу законопроекта о приравнивании пива к алкоголю. Пивовары считают, что его проталкивает водочное лобби, которое якобы заинтересовано в сокращении продаж пива и переключении населения на более крепкие напитки...
- Нет никакого водочного лобби. Надо просто понимать, что существует некоторая алкогольная единица, понятие о которой есть во всех цивилизованных странах. И поэтому разница небольшая, будет ли эта единица потребляться через пиво, вино, виски, коньяк или водку - это в любом случае будет потребление алкоголя. Мы, конечно, хотели бы видеть, чтобы акцизная ставка была гармонизирована в пересчете на абсолютный алкоголь. Это будет правильно и для бюджета, и для потребителя, и для конкурентной среды. С потреблением пива главная проблема в том, что оно сильно снизило возрастную границу. К сожалению, у нас пиво потребляют и школьники, и студенты, тогда как крепкий алкоголь, как правило,- люди уже более старшего возраста. Мы видели взрывной рост потребления пива в последние 10-15 лет при том, что потребление крепких алкогольных напитков в этот период практически не падало. То есть произошел резкий рост потребления алкогольной продукции в пересчете на спирт.
- Еще несколько лет назад вы собирались продавать ваши сельхозактивы по частям. В 2010 году вы объединили их в единую компанию "Пентагро". Зачем?
- Мы их объединили, прежде всего, для возможности привлечения финансирования на отдельную компанию "Пентагро", а не на "Синергию". При этом "Синергия" является и будет оставаться акционером "Пентагро", которая является компанией с четкой аграрной спецификой. С одной стороны, для нас это непрофильные активы, но, с другой стороны, этот бизнес является прибыльным и кризисоустойчивым. Сейчас мы его активно развиваем. У нас большая программа по модернизации нашего птицеводческого хозяйства. За два года мы планируем удвоить объем производства наших птицефабрик. Также хотим увеличивать процент в обработке земли - сейчас это 40 тыс. га, что менее половины от того, чем мы владеем.
- Какой сейчас оборот у "Пентагро"?
- Если примерно, то это более $100 млн.
- В середине года появилась информация, что вы готовите IPO "Пентагро"...
- Пока я не могу сказать, что мы готовим IPO, но мы действительно не исключаем для себя возможности привлечения капитала через продажу акций компании.
- Вы сказали, что консолидация рынка будет продолжена в следующем году. Насколько, на ваш взгляд, может увеличиться доля пятерки лидеров на рынке?
- На топ-5 крупнейших компаний сейчас приходится около 50% объема легального рынка. Я думаю, что в пятилетней перспективе эта цифра увеличится до 80%. Может, даже и раньше. Мы видим вымывание мелких игроков на основе нескольких причин. Во-первых, это в целом уменьшение нелегального рынка. Вторым фактором является увеличение сетевого сектора, которому нужны стабильные партнеры среди поставщиков, которые способны нести маркетинговые затраты. Сетевики стремятся к уменьшению числа партнеров и к тому, чтобы работать с несколькими стабильными компаниями, которые были бы в состоянии обеспечить логистику в целом по стране. Еще одной причиной консолидации является продолжение премиумизации, когда потребитель все больше отдает предпочтение дорогой и известной продукции, а ее в состоянии производить только крупные компании, имеющие бюджеты на создание имиджа дорогого товара.
- Насколько заметной может быть роль западных компаний в консолидации рынка?
- Иностранным стратегам интересна Россия, потому что она остается крупнейшим водочным рынком в мире. При этом у нас очень низкая средняя цена на водку. Если мы посмотрим в период на ближайшие пять лет, мы увидим, что средняя цена будет повышаться. Это будет и влияние Минфина, и повышение акцизов, и рост доходов населения. Все это приведет к тому, что средняя цена на крепкий алкоголь в России будет расти при том, что объем рынка останется по-прежнему очень большим. Таким образом, в денежном выражении он будет расти очень агрессивно. Безусловно, это привлечет и стратегических инвесторов.

СКОЛЬКО СТОЯТ СОВЕТЫ ПОСТОРОННЕГО
Компания , Центральный федеральный округ\Москва
14.02.2011

Говорят, Бог создал консультантов для того, чтобы на их фоне чуть приличнее выглядели синоптики. В этой шутке, как и во всякой другой, есть доля истины, но, хотим мы этого или нет, консалтинг стал неотъемлемой частью современного бизнеса. Внешние консультанты - оговоримся сразу, что имеем в виду квалифицированных и доброкачественных специалистов, а не нахватавшихся профессиональной лексики гремучих шарлатанов - могут дополнить, а то и переориентировать усилия штатной команды, например, маркетологов, прибавив им эффективности и результативности. Не потому, что консультанты умнее, а потому, что у них есть опыт работы на многочисленных других проектах, в разных отраслях и к тому же возможность посмотреть на ту или иную компанию со стороны, откуда, как известно, виднее. За это им и платят.
Такие карьеры - и доходы - как у Джея Абрахама, конечно, исключение. Как написано на сайте www.abraham.com, Абрахам своими идеями заработал миллиарды долларов для своих клиентов и миллионы долларов для себя. Сегодня, по данным того же ресурса, например, за участие в трехдневном семинаре по проблемам маркетинга он берет $25 тыс.
Надо полагать, и кризис на доходах Джея Абрахама не отразился, тогда как консалтинговая отрасль в целом, по некоторым западным оценкам, не досчиталась 15-30% доходов. Такой разброс объясняется, конечно, географическими и отраслевыми различиями. Например, в Германии, крупнейшей экономике Европы, как сообщает сайт www.karriere-journal.monster.de, партнер консалтинговой фирмы получает в среднем 326 тыс. евро в год при 60-70-часовой рабочей неделе. Примерный подсчет выводит нас на ПО евро в час. Для американского рынка, подсчитали в MarkGoff Marketing Consultant, типичным является вознаграждение маркетинговому консультанту в $100-150 в час - для специалиста не менее чем с 15-летним опытом работы во всех сегментах маркетинга. В принципе это сопоставимо с компенсациями, которые компании выплачивают своим штатным вице-президентам или директорам по маркетингу в Германии (в среднем 145 тыс. евро в год или, исходя из 46 рабочих недель при 40-часовой рабочей неделе, около 80 евро в час) и на американском рынке.
Насколько можно судить, дешевле компаниям может обойтись консалтинг по интернет-маркетингу. В Интернете можно найти предложения от $950 до $1200 в месяц, но этот уровень наводит на мысли о демпинге, потому что чаще речь идет о $1500-2000.
И последнее. Большинство консультантов, в отличие от Джея Абрахама, по вполне понятным причинам предпочитают фиксированную ставку проценту от прироста бизнеса.
В такой ситуации ты очень быстро начинаешь понимать, что работает, а что нет. При этом я недолго задерживался на одном месте, переходил из одной компании в другую, менял сегменты рынка. Но однажды я вдруг понял, что в каждой отрасли бизнесмены используют только специфичные для нее методы генерации прибыли, но никто не применяет наработки, зарекомендовавшие себя в других сегментах. И я начал заимствовать, адаптировать и применять методы, используемые в одних отраслях, в которых я когда-то работал, к новым сегментам рынка. В первый раз, когда я применил такой метод, компания развилась с $20 000 до $13 млн за 15 месяцев. Другой клиент увеличил прибыль с $800 000 до $9 млн за 9 месяцев. То, что вы используете метод, который не понимают ваши конкуренты, производит эффект разорвавшейся бомбы.
- Приведите, пожалуйста, конкретный пример. Каких наиболее впечатляющих успехов удалось добиться конкретной компании по вашему совету?
- На заре моей карьеры у меня был клиент, занимавшийся прямыми продажами анальгетика для больных артритом. У него не имелось вообще никакого маркетингового бюджета, но он проанализировал цикл повторных покупок своих потребителей и выяснил, что половина покупателей делает покупки каждый месяц на протяжении всей жизни. Мне удалось найти множество партнеров для маркетинга: журналы, телестанции, радиостанции, газеты, которые позволили нам размещать у себя рекламу нашего продукта. Но вместо того, чтобы платить за объявление, мы предлагали им все деньги, полученные с первой продажи каждому клиенту. Они думали, что мы ненормальные и работаем бесплатно, но мы просто знали, что каждый второй из тех, кто купил наш продукт, будет приобретать его по меньшей мере 12 раз в год на протяжении многих лет. Такой подход позволил увеличить количество покупателей со ста человек до полумиллиона.
- Это и есть ваша наиболее известная стратегия оптимизации маркетинга?
- Концепция оптимизации, пожалуй, самая простая в мире. Например, компания может продавать двадцать различных продуктов или услуг, при этом имея десять источников потенциальных клиентов и покупателей. Многие полагают, что все эти источники - клиенты и покупатели - одинаково ценны, но вполне вероятно, что один источник в десять раз ценнее других. Например, от него к вам приходит больше клиентов. И именно на этих клиентов нужно ориентироваться. Пока вы не проанализируете специфическую ценность каждого клиента, вы не узнаете, как оптимизировать ваш бизнес.
- То есть получается, что вы предлагаете разделять клиентов на нужных и ненужных? При этом, насколько я знаю, вы советуете небольшим игрокам заниматься продвижением товара в партнерстве с другими компаниями. Не слишком ли большая роскошь?
- Я думаю, что партнерство - это самая непонятая категория в экономике на сегодняшний день. Я имею в виду, что всегда есть компании, затратившие миллионы долларов на то, чтобы создать и развить отношения со своими потребителями. С другой стороны, они часто предлагают клиентам что-то одно: один товар, один сервис, один продукт и т.д. Это не очень экономически выгодно. Каждый раз, когда вы можете получить доступ к потребителю конкретного рынка, в коммуникации с которым кто-то инвестировал сотни миллионов долларов, появляется возможность обрести выгоду от этих отношений без необходимости начинать с нуля. Это невероятное везение.
- Как эта система реализуется на практике? Это тоже является частью стратегии оптимизации маркетинга?
- Большинство компаний не имеют ни малейшего представления о том, какая связь существует между конкретным клиентом и его будущими покупками. До тех пор, пока вы четко не представляете, какую ценность имеет каждый клиент в долгосрочной перспективе, к какой категории он относится, откуда он пришел к вам, а также какой тип продукта он приобретает, вы не узнаете, сколько ваша компания может инвестировать в приобретение такого клиента. Итак, я предлагаю разделить всех клиентов на категории. Каждая категория покупает разные объемы товара и приносит различную прибыль от первых продаж. Затем мы смотрим, какие категории покупателей и на какую сумму купят что-то повторно. Упрощенное определение долгосрочной ценности клиента выражается на практике в количестве его покупок в течение года, в том, какие категории продукта он покупает, а также на протяжении какого времени он продолжает оставаться лояльным компании. Полученные данные необходимо сравнить с результатами первой продажи этому клиенту. Когда вы начинаете находить корреляцию этих данных, результаты могут быть очень и очень интересными.
В итоге вы можете обнаружить, что один источник, дающий вам покупателя, например, выставка или журнал, в перспективе окажется гораздо более ценным, чем остальные. Возможно, клиент покупает совсем немного в первый раз, но затем приобретает в 10 раз больше в течение года. Но пока не знаете, какая разница между вашими клиентами и каков цикл покупок в среднем, вы не можете знать, насколько ценна та или иная категория покупателей, а также канал, по которому они получают информацию о вас. Все клиенты и все каналы распространения информации никогда не будут одинаковыми.
- Именно таким образом работают продвинутые программы лояльности в ритейле. Поэтому вы рекомендовали выплачивать продавцам 100% комиссионных за продажи?
- Когда-то я встретил человека, владевшего компанией по производству медикаментов, в числе которых был обезболивающий гель. Продавец хотел сделать свой продукт самым успешно продаваемым по почте товаром в истории США. Но у него была единственная проблема: он не хотел ни цента тратить на рекламу. При этом он был готов отдать 115% от начальной розничной цены за каждого нового покупателя. Просто он выяснил, что каждый третий новый покупатель будет заказывать этот гель снова и снова на протяжении всей своей жизни: средний покупатель заказывал это средство шесть раз в год в течение всей жизни. В рознице продукт продавался за S3, при этом его производство, упаковка и доставка обходились продавцу в $0,48. Владелец компании был готов платить $3,45 за продажу трехдолларовой баночки средства. Практически он тратил только 93 цента: 45 центов убытка плюс 48 центов производственных затрат.
И за эту сумму на каждого клиента он получил около миллиона человек, которые впервые купили его лекарство. При этом 350 000 из них вернулись и по меньшей мере шесть раз за год еще раз купили продукт, потратив каждый раз примерно по $10. Таким образом, затраты в $930 000 принесли оборот в $21 млн всего за один год.
***
"ИЗНАЧАЛЬНО МЕНЯ ИЗРЕДКА НАНИМАЛИ ТОЛЬКО НЕНОРМАЛЬНЫЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ, КОТОРЫЕ НИЧЕГО НЕ ПЛАТИЛИ ИЛИ ПЛАТИЛИ СОВСЕМ МАЛО"
***
ГОВОРЯТ, БОГ СОЗДАЛ КОНСУЛЬТАНТОВ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ НА ИХ ФОНЕ ЧУТЬ ПРИЛИЧНЕЕ ВЫГЛЯДЕЛИ СИНОПТИКИ
***
БИОГРАФИЯ ДЖЕЯ АБРАХАМА:
ГОД РОЖДЕНИЯ: 1946
ОБРАЗОВАНИЕ: ВЫСШЕГО И СПЕЦИАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ НЕТ
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ОПЫТ: 30 ЛЕТ НАЗАД ОСНОВАЛ КОНСАЛТИНГОВУЮ КОМПАНИЮ ABRAHAM GROUP, ЯВЛЯЕТСЯ ЕЕ ГЕНДИРЕКТОРОМ
СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ: ЖЕНАТ, ИМЕЕТ ДВОИХ ДЕТЕЙ

В мировых компаниях
Компаньон, Украина\Киев
11.02.2011
Дарья КАРПЕНКО

Кризис-менеджмент Оптом и в розницу
BP, вынужденный искать средства на затыкание брешей в бюджете после аварии в Мексиканском заливе, спешно продал ряд месторождений и “дочек” по всему миру. Стратегия оказалась успешной: она принесла британскому концерну $22 млрд. и даже удвоила балансовую стоимость некоторых его активов. Конкурирующие ExxonMobil, Shell, Total, Chevron и ConocoPhillips решили последовать этому примеру и избавиться от неприбыльных или непрофильных активов. От таких сделок шестерка гигантов в 2010 г. выручила $50 млрд. - рекордную сумму за последние 12 лет. И это не предел. Консультанты PFC Energy подсчитали, что у этих игроков есть еще на $150-200 млрд. имущества, от которого они могут избавиться без ущерба своей производительности или капитализации.
К распродаже их подталкивают несколько факторов: избыток покупателей из числа небольших добывающих компаний или представителей развивающихся стран, стабильные цены на нефть и дефицит квалифицированных специалистов по разработке и бурению скважин. Но, пожалуй, наиболее важный фактор - это кризис идентичности, который переживают крупные нефтяные компании. “Сегодня они воспринимаются инвесторами как неповоротливые конгломераты, имеющие ограниченный потенциал для роста”, - отмечают аналитики Morgan Stanley. Результат - за последние пять лет среднегодовая доходность акций ExxonMobil, Shell, BP, Total, Chevron и ConocoPhillips составляла всего 5%. Это куда меньше, чем приносили вкладчикам более мелкие конкуренты вроде американской Apache (8,3%) или британской Tullow Oil (38%). Даже сырая нефть оказывалась более выгодным вложением, обеспечивая доходность в 9%. Поэтому неудивительно, что нефтяные гиганты решили почистить баланс и направить вырученные средства на более рискованные и прибыльные проекты, такие как разведка новых месторождений, сжижение природного газа или глубоководное бурение.
Реорганизация
Вспомнить о потребителях
Руководство General Motors последние четверть века тратило время на все, кроме одного - покупателей. Порой автомобили создавались только для того, чтобы загрузить заводы или предоставить дилерам что-то новое для продажи. Из-за долговой нагрузки и растущих расходов на здравоохранение концерну приходилось заботиться скорее об увеличении наличности, чем о долгосрочной ценности своих брендов. А жесткие трудовые контракты не давали проводить увольнения, даже когда из-за падения спроса возникала такая необходимость.
Все это в прошлом. Процедура банкротства, через которую компания GM прошла в 2009 г., позволила ей сбросить с себя ряд обременительных контрактных и финансовых обязательств. Сегодня “похудевший” концерн волен гибко распоряжаться бюджетом, варьировать объемы производства для оптимизации себестоимости и оперативно предлагать рынку инновации. Обретенная свобода дала возможность новому СЕО Дэниелу Акерсону сделать нечто по меркам GM радикальное - сфокусироваться на потребителях. Его первым важным шагом после завершения ноябрьского IPO стало усиление роли маркетинга. Топ-менеджер впервые за всю 102-летнюю историю концерна учредил должность директора по маркетингу, назначив на нее опытного Джоэла Эваника, ранее занимавшегося продвижением бренда Hyundai в США. Его задачей было узнавать предпочтения потребителей и использовать эти данные для принятия стратегических решений. “Маркетинг был поднят на совершенно новый уровень, - отмечает Джеймс Холл, глава консалтинговой компании 2953 Analytics. - До этого все сводилось к принципу: „Вот вам новая машина, идите и продавайте ее!“. Теперь компания задумывается над тем, как создать действительно востребованные автомобили”. После проведения фокус-групп Эваник посоветовал разработчикам сделать одни модели более смелыми в плане дизайна, другие же оборудовать более комфортным салоном. Также по его инициативе Buick был переведен из категории полулюксового бренда в люксовый и тем самым стал прямым конкурентом Lexus. “Покупатели не любят полумер”, - объяснил он.
По мнению СЕО, рынок сейчас готов дать GM второй шанс. По итогам 2010 г. впервые за последние шесть лет была зафиксирована прибыль, совокупная доля четырех брендов (Chevrolet, Buick, Cadillac и GMC) на рынке США выросла с 17,2 до 19%, а новые модели Chevy Equinox и Cadillac SRX стали хитами.
Хай-тек
Битва в новом измерении
Nintendo все 122 года своего существования пыталась развлекать своих потребителей. Сперва японская компания занималась карточными играми, затем игровыми автоматами и, наконец, видеоиграми. Сегодня президент Nintendo Сатору Ивата пытается продолжить этот ряд. В апреле стартуют продажи 3DS - первой портативной игровой консоли, которая будет демонстрировать трехмерное изображение и не потребует специальных очков. Компания начала работать над устройством два года назад и сейчас будет предлагать его по цене $250. До этого японцы делали ставку на семейство портативных систем DS, обеспечивших в 2010 г. 57% выручки подразделению оборудования (остальные пришлись на домашнюю консоль Wii). Однако популярность таких устройств с апреля прошлого года начала падать, и компания рассчитывает возобновить ее с помощью нового продукта. “Эта платформа завоюет такую же популярность, как DS. В противном случае мы сочтем ее провальной”, - отметил Ивата. В ближайшие месяцы пользователям предложат более 30 игр, а также разнообразный контент от голливудских киностудий, мировых телеканалов и других поставщиков.
Впрочем, даже в этом новом сегменте Nintendo ждет конкуренция. LG и Sharp в текущем году готовятся презентовать смартфоны, на которых 3D-изображение можно будет увидеть невооруженным глазом.
Финансовые падения
Музыкальный ринг
Четверка крупнейших звукозаписывающих компаний - Universal Music, Sony Music Entertainment, Warner Music и EMI - после очередного неудачного года задумалась о немыслимом: не достиг ли цифровой музыкальный бизнес своего потолка? По данным Международной федерации производителей фонограмм, каждые два года темпы роста продаж цифровых записей сокращаются наполовину, и в 2010 г. они составили всего 6%. Если тенденция сохранится, то в 2011-м продажи достигнут своего максимума - $5 млрд. Это треть всего музыкального рынка, однако на миллиарды долларов меньше, чем некогда приносили CD. “Первое десятилетие цифровой эры позади, однако мы достигли немногого, - считают аналитики Forrester Research. - Если так пойдет и дальше, цифровую музыку ждет провал”.
Студии звукозаписи верят, что еще не все потеряно, главное - свести к минимуму число пиратских записей, которых в Интернете подавляющее большинство. Но эта задача едва ли выполнима, поскольку лишь отдельные страны имеют достаточно жесткое законодательство. Большие надежды игроки рынка возлагают на онлайн-сервисы, особенно на “облачные”. Около 10 млн. человек по всему миру уже стали подписчиками Spotify, Rdio, Deezer, Last.fm и др., которые за определенную абонплату позволяют прослушивать неограниченное количество музыки с помощью различных устройств - от телевидения до смартфонов. Многие компании надеются, что такие услуги дадут им возможность снизить зависимость продажи отдельных композиций через магазины вроде iTunes, которые не вызывают особого интереса у молодежи за пределами США. Хотя и здесь не все так гладко, что доказывает опыт Nokia, в декабре закрывшей сервис Ovi Music Unlimited по причине его малой востребованности.
Понимая все сложности, представители “большой четверки” готовятся к серии слияний и поглощений. Так, Warner Music уже наняла консультантов, чтобы рассмотреть вариант своей продажи или покупки EMI.
Работа над ошибками
Отказ от оборок и рюшек
Тадаси Янаи, основатель и СЕО Fast Retailing, заработал $9,2-миллиардное состояние на том, что превратил отцовские швейные мастерские в Uniqlo - крупнейшую в Азии сеть магазинов повседневной одежды. За последние пять лет Янаи удвоил продажи Fast Retailing и к 2020 г. намерен увеличить их еще впятеро (до $60 млрд.). Сделать это он планировал за счет расширения сети с 975 до 4 тыс. точек по всему миру.
Но в прошлом году все пошло не так. Решение отойти от традиционного “текстильного минимализма” и заняться модной одеждой привело к тому, что весной магазины Uniqlo оказались забитыми нераспроданным товаром. Ситуация ухудшилась осенью и зимой, поскольку магазины не закупили достаточно базовых вещей, таких как непритязательные по крою футболки или свитера, сделавшие в свое время бренд популярным. В довершение ко всему растущая конкуренция на японском рынке, на котором работают 826 магазинов Uniqlo и который приносит сети 80% ежегодных продаж, заставила ее пойти на скидки. Результат - выручка в магазинах, открытых более года назад, в сентябре в годичном исчислении упала на четверть и продолжала снижаться до ноября. По итогам нынешнего финансового года, который завершится в августе, компания впервые за последние четыре года ожидает снижения прибыли. Инвесторы испугались, и акции Fast Retailing за 2010 г. подешевели на 26%.
“Они переориентировались на пошив модной одежды, которая плохо продавалась, и потеряли фокусировку”, - объясняет Микихико Ямато, аналитик Japainvest. Причиной этого стало желание Uniqlo повторить успех других одежных ритейлеров и одновременно противостоять их экспансии на японский рынок. Прежде всего речь идет о сетях Zara (принадлежит испанской Inditex) и H&M (входит в шведскую Hennes & Mauritz), предлагающих недорогую, но пошитую по последней моде одежду. Zara уже довела число своих магазинов в стране до 63, H&M - до десяти. “Компания пошла по стопам таких трендсеттеров, как Zara, - считает Коичи Огава, портфельный менеджер Daiwa SB Investments. - Возможно, ей и стоит присматриваться к модным веяниям, но конкурентное преимущество компании заключается в массовом производстве простых и функциональных вещей”.
Янаи не оставил критику без внимания. “Мы слишком увлеклись поверхностным дизайном, добавляя к нашим вещам такие бесполезные элементы, как оборки и рюши”, - признался он журналистам в октябре. Топ-менеджер уже дал задание дизайнерам вернуться к истокам и развивать проверенные линейки, такие как термобелье Heattech. Параллельно он нацелился на зарубежный рост прежде всего в Китае и Юго-Восточной Азии - шаг, который был положительно оценен инвесторами.

Мониторинг — раз, общение — два
Компаньон, Украина\Киев
11.02.2011
Алла Христич

Мониторинг - раз, общение - два
Мониторингом онлайн-откликов различные банковские службы занимаются довольно давно, однако преимущества двустороннего общения в социальных медиа пока разглядели немногие.
В ноябре 2010 г. бостонская Aite Group опубликовала отчет о результатах опроса 166 банкиров - руководителей высшего звена, посвященного использованию социальных медиа в банках США и Европы. У 30% респондентов пока отсутствует бюджет на текущие инициативы, связанные с соцмедиа, однако состояние дел должно скоро измениться.
Сделаны первые шаги
Представители 90% финучреждений сообщили о том, что ожидают выделения специальных бюджетов к 2012 г., причем расходы по данной статье могут составить до 10% от общего маркетингового бюджета. В числе основных причин, побудивших банки начать работу в социальных медиа, банкиры называли привлечение клиентов, формирование бренд-информированности и приверженности бренду.
Это на Западе. А как в Украине? Негласно мониторингом онлайн-откликов различные банковские службы занимаются довольно давно, однако преимущества двустороннего общения в социальных медиа пока разглядели немногие. В их числе прежде всего ПриватБанк, а также Platinum Bank, Эрсте Банк, СЕБ Банк, OTP Bank, Home Credit Bank и Мегабанк. Начав с работы на популярных тематических форумах, сотрудники этих финучреждений создали полноценные корпоративные блоги, запустили странички в Facebook и Twitter. “Наш банк исторически был активен в соцсетях, поскольку работники, ориентируясь на удобное для клиентов общение, например, активно отвечали на их вопросы на форумах с самого основания финучреждения. При этом структурирование его онлайновых коммуникаций началось в 2007-2008 гг., когда с началом кризиса интернет-аудитория стала более активной и соответственно требовала большего внимания”, - вспоминает Ярына Лукань, начальник управления коммуникаций Эрсте Банка. “Использование массовых сетевых коммуникаций в ПриватБанке продиктовано двумя факторами, - объясняет Олег Серга, руководитель пресс-службы. - С одной стороны, банк стремится быть более открытым, доступным и неформальным для потребителя, а с другой - обеспечить систему коммуникаций внутри очень большого коллектива”. Усилия специалистов Привата впечатляют: здесь пройден путь от корпоративного чата к Skype, Twitter и Facebook.
Платформа Facebook стала особенно популярной. Сотрудники используют ее для общения друг с другом и поддержания связей с клиентами через официальные страницы банка, продуктов и услуг, а также через страницы сотрудников, их друзей и знакомых.
Тонкости социальных медиакоммуникаций
Интересный нюанс: участие в тематических форумах, дискуссии на страницах Facebook, Twitter, “Живого Журнала” (ЖЖ) и/или какого-то отдельного блога перестает считаться исключительно занятием маркетологов. “В Эрсте Банке есть ряд специалистов, для которых онлайн-общение - часть их стиля жизни. Именно они при поддержке специалистов по коммуникациям являются голосом и лицом банка в соцсетях. Подразделение коммуникаций управляет онлайновыми аккаунтами на блогах и в соцсетях, но все заинтересованные и компетентные сотрудники могут общаться от имени банка в форумах и различных сообществах. В финучреждении существует политика для работников по „онлайн-жизни“. При этом те из них, которые официально представляют банк в онлайне, консультируются и постоянно работают вместе с подразделением коммуникаций”, - рассказывает Ярына Лукань. В банке не скрывают, что информация, почерпнутая из диалогов сотрудников с клиентами в режиме реального времени, используется для отслеживания трендов в финансовом секторе, изучения целевой аудитории, тестирования новых идей, а также отладки существующих продуктов (услуг). Так, например, во время перехода Эрсте Банка на новую IТ-систему его представители провели на специализированных финансовых форумах масштабную разъяснительную работу и смогли помочь клиентам адаптироваться к нововведениям.
Полезность обратной связи, получаемой в Сети, отмечает и Анджей Олейник, директор по маркетингу и развитию продуктов Platinum Bank: “В такой быстрорастущей организации, как наша, когда штат сотрудников быстро расширяется, выводятся новые продукты, важно получать оперативную обратную связь с рынка. Комментарии наших клиентов на форумах, в Facebook и других социальных сетях как раз и позволяют нам модифицировать продукты, чтобы соответствовать ожиданиям клиентов. К тому же это дает возможность нашему отделу по качеству обслуживания фокусироваться на более тонких местах обслуживания, проводя дополнительное обучение сотрудников отделений”.
Разумеется, не всегда коммуникации банков в социальных медиа проходят гладко. Клиенты привыкли выражать свое мнение в Интернете и зачастую не отличаются особой вежливостью, особенно если накануне во время обращения в банк им не уделили должного внимания. “Конечно, мы получаем негативные отзывы. Если люди выражают негатив, значит, у них возникли проблемы, которые мы должны решить. Ищем причину недовольства, пытаемся ее устранить. Так, после длительных коммуникаций на одном из финансовых форумов по просьбе „форумчан“ мы убрали из депозитного договора пункт о „Третейской оговорке“, предусматривающий рассмотрение разбирательств посредством Третейского суда. Это повысило уверенность клиентов в сохранности своих средств и правильности выбора Platinum Bank как своего финансового партнера”, - делится опытом Анджей Олейник.
В последнее время стало модно говорить о социальных медиа как о среде обитания “адвокатов бренда” - увлеченных пользователях, благодаря которым остальные жители Сети узнают о тех или иных брендах. К сожалению, для улучшения бренд-информированности украинские организации (в том числе банки) используют лишь приемы поисковой оптимизации (действия, нацеленные на рост рейтинга цитируемости в Интернете и/или перенаправление трафика на основной сайт). Хочется верить, что специалисты по соцсетям все-таки вспомнят о том, что суть блогов, микроблогов и прочих инструментов веб 2.0 не в технологиях, а в выстраивании отношений с живыми людьми. Формирование приверженности банковским брендам предполагает не тиражирование ссылок на пресс-релизы и курсы валют, а на создание условий, когда люди гордятся выбранным брендом и совершенно искренне рекомендуют его друзьям и знакомым. Этому, кстати, в немалой мере способствуют специальные события, освещаемые в соцсетях. В качестве примера приведем такие мероприятия, как “Зеленый день” СЕБ Банка (посещение благотворительного фонда “СОС Дитяче містечко” и посадка деревьев), конкурс лучших бизнес-идей для юных бизнесменов от Эрсте Банка, посиделки с Platinum Bank для детей и родителей и фотоконкурс во время парусной регаты “Добрий спомин”, а также “День Facebook” и конкурс “Мисс банковская сотрудница”, организованные ПриватБанком.
Подробные отчеты обо всех этих событиях размещены на соответствующих страницах банков в Facebook.
Не только для маркетологов
Помимо сфер использования, перечисленных выше, информация в блогах и на хостинговых платформах помогает в работе отделов персонала, риск-менеджмента и служб безопасности. Если говорить о специалистах кадровых служб, то они, как правило, используют Twitter для размещения объявлений об открытых вакансиях, Facebook - для выстраивания отношений c потенциальными соискателями, которые в данный момент трудоустроены, а LinkedIn - для поиска “особых талантов”, то есть закрытия вакансий по редким направлениям. Кстати, эта сеть хороша также для отслеживания изменений в кадровом составе конкурентов благодаря встроенным поисковым возможностям и опции “следования” за организацией. Что касается специалистов служб безопасности и риск-менеджмента, то они стараются не обсуждать в открытом доступе использование соцмедиа для поиска должников и/или проверки информации о потенциальных заемщиках. Между тем в августе 2010 г. эту негласную традицию нарушил ПриватБанк. Обратившись к пользователям сетей с просьбой помочь в поиске злоумышленников, получивших кредиты по поддельным документам, банк обосновал законность просьбы и пообещал денежное вознаграждение. По словам сотрудников, инициатива себя оправдала с лихвой.
Чем еще могут помочь финучреждениям социальные сети? Стоит помнить, что в одном и том же разговоре часто звучат отзывы как об определенном банке, так и аналогичных услугах/продуктах его конкурентов. Изучая диалоги, в которых упоминаются бренды конкурентов, представители банков получают возможность оценить размер инвестиций и тип рыночного сегмента, которому следует уделить внимание. Зная о степени освещения различных продуктов/услуг, они также могут предположить, какие кратко- и долгосрочные стратегии выберут конкуренты для развития своих бизнес-линий. Кроме того, мониторинг клиентских разговоров позволяет понять на чужом опыте, как избежать ошибок, а это - неоценимые подсказки для адаптации собственной стратегии бизнеса.
Банкинг на базе Facebook
Олег Серга, руководитель пресс-службы ПриватБанка
Facebook дает нашим клиентам принципиально новые возможности и удобства. В мае мы представили первый Facebook-банк. На страничке “Приват24” информацию о своих счетах теперь можно просматривать через соответствующее приложение, а с каждым клиентом “Приват24” в Facebook скоро будет работать персональный менеджер. Сегодня мы предлагаем уникальное приложение - “Магазин”, позволяющее любому человеку, предпринимателю или компании открыть свой интернет-магазин за пару минут, не обладая совершенно никакими познаниями в интернет-коммерции или программировании. Все расчеты будут осуществляться через платежный движок банка в Facebook на указанную клиентом карту или счет. Ему необходимо лишь придумать название своего интернет-магазина, подкрепить его рекламной страничкой в Сети и наполнить товарами, фото и цена которого добавляется за два клика.
Повышение финансовой грамотности населения
Анджей Олейник, директор по маркетингу и развитию продуктов Platinum Bank
Идея выхода в социальные сети родилась у нас в 2009 г. Но поскольку это был абсолютно новый канал коммуникаций, мы не хотели этого делать без специально разработанной стратегии выхода. После того как четко представили свое место в социальных сетях, поняли, зачем мы там и о чем хотим говорить, в конце мая 2010 г. нами были созданы свои профили. Появились страницы на сайтах “ВКонтакте”, Facebook и Twitter, корпоративный блог в ЖЖ. Основная цель нашего присутствия в соцсетях - повысить финансовую грамотность населения, укрепить уверенность каждого в том, что он может найти правильные пути достижения финансовой стабильности. На сайте “ВКонтакте”, где присутствует более юная аудитория, мы делимся информацией, которая послужит хорошей базой знаний для молодых людей. Аудитории в Facebook и Twitter более зрелые, поэтому и советы для них носят более практичный характер.
Именно эти платформы можно назвать самыми активными - участники живо обсуждают темы, уверенно отвечают на вопросы и делятся своим опытом. Здесь же мы рассказываем и обо всех интересных событиях, происходящих в банке, отвечаем на вопросы клиентов.
Разные платформы - разные стратегии работы
Ярына Лукань, начальник управления коммуникаций Эрсте Банка
Онлайн-стратегия нашего банка довольно гибкая, и это в первую очередь зависит от того, где о нас хотят читать, а также видеть и слышать наши клиенты, партнеры, сотрудники, журналисты и все аудитории, заинтересованные в финансовых вопросах. Сейчас основная онлайн-платформа банка - сайт Erstbankua.posterous.com. Мы наиболее интерактивно общаемся с нашими последователями и друзьями в Twitter и Facebook. Менее активной, но все еще довольно популярной среди наших онлайн-друзей является платформа ЖЖ. В соцсетях мы стараемся быть максимально человечными и жизненно подавать полезную для финансовой деятельности наших друзей информацию: серьезно или смешно, в виде текста, но чаще с картинками, видео- или аудиоподкастами. Однако на профессиональных платформах, таких как Minfin.com.ua, где эксперты банка ведут мультиавторский блог, мы остаемся максимально серьезными “банкирами” и “аналитиками”.

 
"СОТРУДНИЧЕСТВО С "АВТОВАЗОМ" — ФАНТАСТИЧЕСКАЯ ВОЗМОЖНОСТЬ ДЛЯ NISSAN"
Континент Сибирь , Сибирский федеральный округ\Новосибирская область\Новосибирск
04.02.2011
Александр МЕСАРКИШВИЛИ

ДЛЯ КОМПАНИИ NISSAN ПРОШЕДШИЙ 2010 ГОД ОКАЗАЛСЯ ДОВОЛЬНО УСПЕШНЫМ: МАРКЕ УДАЛОСЬ ОБОГНАТЬ ПО ПРОДАЖАМ В РОССИИ СВОЕГО ЗАКЛЯТОГО КОНКУРЕНТА В ЛИЦЕ TOYOTA И СТАТЬ САМЫМ ПРОДАВАЕМЫМ ЯПОНСКИМ БРЕНДОМ В РОССИИ
Дальнейшая кооперация с "АвтоВАЗом" и производство на мощностях последнего бюджетной модели под брендом Nissan должны усилить позиции марки в регионе. Тем не менее в Сибири Nissan по итогам 2010 года существенно уступает Toyota и занимает только 6-е место по продажам среди иномарок. О том, как Nissan планирует развиваться в Сибири, какие совместные продукты намерен выпускать с "АвтоВАЗом" и как собирается развивать бренд Infiniti, корреспонденту "КС" АЛЕКСАНДРУ МЕСАРКИШВИЛИ рассказал генеральный директор "Ниссан Моторс РУС" ФРАНСУА ГУПИЛЬ ДЕ БУЙЕ.
— Как вы оцениваете итоги продаж Nissan и Infiniti в России в 2010 году? Довольны ли вы достигнутыми результатами? Какие цели ставите перед собой в 2011 году?
— Мы вполне удовлетворены результатами, которых достигли в 2010 году. Нам удалось реализовать в России на 20 тысяч больше автомобилей, чем мы изначально планировали. Впервые мы смогли стать первым по продажам японским брендом в России. Также мы довольны ростом нашей доли на рынке: она постепенно увеличивается, и это позитивный тренд. Лучшим для нас кварталом 2010 года оказался последний, так как результаты этого квартала превысили среднегодовые. Если в среднем в начале 2010 года наша доля рынка составляла менее 4%, то по итогам IV квартала она выросла до 5%. И это нас обнадеживает.
Развитие Nissan в Сибири
— Насколько значим для вас Сибирский регион? Какая доля всероссийских продаж приходится на него сейчас?
— Мы гордимся результатами, достигнутыми в Сибири. Для нас этот регион исключительно важен. Наша доля рынка в Сибири примерно равна средней по России: она составляет 5,5% среди иностранных брендов и имеет тенденцию к увеличению. Сибирь в 2010 году демонстрировала высокий потенциал роста, и мы думаем, он сохранится и в последующие годы. Кроме того, нельзя не отметить, что с точки зрения географических и климатических условий (ярко выраженная смена времен года, сочетание горной и равнинной местности) автомобили Nissan очень подходят для Сибири, так как мы разрабатываем машины для самых разных условий.
— Более года назад Nissan объявлял о поиске вторых дилеров в Новосибирске и Омске вдобавок к уже действующим — ГК "СЛК-Моторс" и ГК "Барс" соответственно. Год назад в компании сообщали, что оценивают полученные от кандидатов заявки и собирают дополнительную информацию. В каком состоянии сейчас находится процесс? Когда в Новосибирске и Омске могут появиться вторые дилеры?
— Мы сейчас удовлетворены тем, что происходит в Омске, и будем следить за развитием событий. В Новосибирске наблюдается другая ситуация. Мы уверены, что в этом городе у нас очень высокий потенциал для наращивания продаж, поэтому в настоящий момент рассматриваем возможность назначить там второго дилера.
— Когда в Новосибирске появится второй дилер? Может ли это произойти уже в текущем году?
— Появление дилера в Новосибирске в этом году — один из возможных сценариев. В настоящий момент мы находимся в процессе переговоров. Подробности о развитии в отдельных городах Сибири я, к сожалению, не могу сообщить, так как мы работаем в достаточно конкурентной среде, и к тому же не хотелось бы забегать вперед. Как только будут назначены дилеры, мы об этом сообщим. Могу лишь сказать, что мы общаемся с партнерами и видим, какой высокий потенциал заложен в регионе.
— Можно ли ожидать в ближайшем будущем второго дилера в Красноярске?
— В Красноярске мы присутствуем недавно, у нас есть время для принятия правильного решения о будущем развитии. Безусловно, это город с большим потенциалом, и мы должны увеличивать там свое присутствие тем или иным способом.
— Каковы ваши планы по развитию дилерской сети Infiniti в Сибири? Согласно сайту компании, в настоящий момент проводится тендер в Омске, Новосибирске и Красноярске. Поэтому хотелось бы уточнить, в какой стадии сейчас находится процесс. Когда в этих городах могут быть назначены дилеры и начаты продажи автомобилей?
— У нас большие планы в отношении Infiniti. Эта марка не так давно присутствует в России, и раньше мы концентрировали свои силы на Москве и Санкт-Петербурге. Однако мы не ограничиваем себя этими городами и расширяем дилерскую сеть в регионах России — в частности, недавно мы открыли дилера в Ростове-на-Дону. Было бы большой ошибкой для Infiniti не присутствовать в Сибири, так как в регионе есть потенциальные покупатели. Мы хотели бы предлагать наши автомобили, считаем, что на них есть спрос, и ситуация, которую мы наблюдаем, похожа на ситуацию с Nissan, но уже в премиум-сегменте. Поэтому мы хотели бы присутствовать в Сибири и открыть в ближайшие годы дилерские центры в Омске, Новосибирске и Красноярске.
— При выборе дилеров по марке Infiniti существуют ли какие-либо преференции у действующих дилеров Nissan?
— У нас есть примеры дилеров Infiniti, не являющихся дилерами Nissan. У дилеров Nissan при участии в конкурсе по Infiniti естественное преимущество де-факто заключается в том, что мы их хорошо знаем. Но это не означает, что дилер Nissan получает дилерство Infiniti автоматически. Мы смотрим на возможности партнера в регионе обеспечить высокое качество работы и удовлетворить запросы покупателей. Если необходимые показатели не достигаются, но дилер желает получить дилерство Infiniti, то мы вначале требуем от него навести порядок в текущем положении дел.
Развитие Nissan в России
— Совсем недавно вы объявили о введении третьей смены на вашем заводе и запуске в производство Nissan Murano. В связи с этим на какой рост продаж данной модели вы рассчитываете? Каковы ваши дальнейшие планы по развитию производства на заводе в Санкт-Петербурге? Можно ли ожидать начала производства или сборки автомобилей Infiniti?
— Мы хотим, чтобы Nissan являлся сильным партнером российской экономики. Как полноправный член альянса Renault–Nissan–"АвтоВАЗ" мы демонстрируем самый глубокий уровень кооперации. Наш завод в Санкт-Петербурге достаточно молод: мы начали работать в июне 2009 года. Сейчас мы запускаем на нем третью смену, ставим на конвейер Murano и хотим благодаря этому увеличить продажи данной модели в два раза. Если в минувшем году мы продали 3500 автомобилей в год, то после запуска российского производства этой модели мы бы хотели продавать 7000 автомобилей. Также мы работаем над качеством выпускаемой продукции, и наши покупатели удовлетворены ее текущим уровнем.
Что касается возможностей производства Infiniti в России, то мы еще ничего не решили в этом отношении, однако не закрываем двери ни для каких возможностей и всегда подходим к вопросам очень прагматично. У нас постоянно проходят различные совещания, мы ежемесячно встречаемся, оцениваем обстановку, смотрим, какие перспективы у нас есть, и, если необходимо, пересматриваем нашу политику. Поэтому теоретически производство Infiniti в России возможно.
— Каковы перспективы сотрудничества с "АвтоВАЗом" в рамках альянса Renault–Nissan–"АвтоВАЗ"? В каких аспектах может развиваться интеграция с заводом? Чем вообще может быть для вас полезен "АвтоВАЗ"?
— Сотрудничество с "АвтоВАЗом" дает нам совершенно фантастические возможности, прежде всего — дополнительные мощности для производства, и это очень важно. Хочу отметить, что в настоящий момент спектр нашего взаимодействия очень широк, в частности с точки зрения организации и разработки продуктов. Так, уже в 2012 году мы хотим запустить доступный седан для массового рынка под брендом Nissan, который будет производиться на "АвтоВАЗе". Кооперация хорошо развивается: я недавно видел прототип продукта и считаю, что у нас получается очень интересная машина. Мы очень довольны достигнутыми результатами. Эта модель будет в полной мере обладать качествами, присущими нашим автомобилям. Сейчас на "АвтоВАЗе" работает несколько человек из Японии для оптимизации и налаживания процессов перед запуском этой модели.
— В последнее время на рынок вышло много автомобилей, созданных специально для России, — таких как Hyundai Solaris или Volkswagen Polo Sedan. Не кажется ли вам, что через год, когда появится ваша модель, этот сегмент рынка будет перенасыщен? Или же вы считаете, что к 2012 году тренд не изменится и основная масса продаваемых в России автомобилей по-прежнему будет приходиться на сегмент бюджетных автомобилей?
— Я вижу, что происходит на рынке, и уверен, что этот сегмент будет серьезно развиваться и останется привлекательным, так как покупатели активно интересуются этими автомобилями. Что касается конкуренции, то я к ней отношусь позитивно: она держит в тонусе и заставляет совершенствовать продукт. Мы постараемся вывести на рынок модель, отличную от продукции конкурентов и полностью выдержанную в фирменном для нас стиле, который мы называем Nissan way.
— Ранее представители "АвтоВАЗа" озвучивали возможность сборки Nissan на Дальнем Востоке. Интересен ли для вас такой проект? Какие у него перспективы?
— Когда мы говорим о намерениях, нужно всегда уточнять, что подразумевается под ними. Мы заинтересованы в развитии бизнеса Nissan на Дальнем Востоке. Во-первых, японские марки традиционно имеют хорошую репутацию в этом регионе. Во-вторых, Дальний Восток очень близок к Японии, что выгодно с точки зрения логистики комплектующих. В-третьих, мы видим значительный подъем экономики Дальнего Востока. Другой вопрос — как мы будем там присутствовать. Возможны разные сценарии, и конечный вариант не определен. Поэтому вопрос производства не решен, но регион нам очень интересен. Сейчас мы расширяем дилерскую сеть в этом регионе, открыв дилерские центры во Владивостоке, Хабаровске, Якутии; также рассматриваем и другие города.
— Совсем скоро на рынке появится ваш компактный кроссовер Juke. Каковы ваши ожидания в плане продаж этой модели? Кого вы видите ее основными конкурентами на рынке?
— В данный момент мы считаем, что у этой модели нет прямых конкурентов, хотя со временем они могут появиться. Для компании Nissan характерно рисковать, и мы стараемся быть первыми. Так, мы были первыми с моделью Murano в сегменте кроссоверов; в дальнейшем мы предложили Qashqai в новой для рынка нише. Мы хотим повторить этот успех, вступая в новый зарождающийся сегмент на рынке. Среди покупателей Juke могут быть те, кто не хочет покупать стандартный автомобиль, а хочет купить что-то абсолютно новое, модное и не похожее на то, что продается на рынке. С этой точки зрения у Juke очень высокий потенциал. За время пребывания в России я заметил, что здесь любят модные вещи в самом широком понимании этого слова. В частности, такого количества магазинов модной одежды я не видел ни в одном другом городе мира. Поэтому мы бы хотели, чтобы Juke воспринимался не только как новый автомобиль, но и как модный автомобиль. И это открывает нам новые возможности.
— В Европе Nissan сейчас активно продвигает направление электрокаров. Nissan Leaf стал автомобилем года и был удостоен авторитетных наград. Планируется ли предлагать в России Leaf либо какие-то другие электрокары или гибриды? Или же, на ваш взгляд, пока российский рынок к таким моделям не готов?
— Leaf действительно стал для нас успешной моделью, но в России он появится тогда, когда рынок будет к нему готов. Для вывода таких автомобилей требуется поддержка со стороны правительства. В Западной Европе предлагаются программы, субсидирующие такой вид транспорта. Как только Россия к этому будет готова, мы предложим нашим покупателям такие автомобили.
Мы сейчас активно работаем над снижением выбросов СО2 у наших действующих бензиновых и дизельных моторов. Таким образом, мы считаем Nissan серьезным партнером "зеленого бизнеса". У нас есть различные решения и технологии, чтобы сделать атмосферу чище.

ГОЛЛАНДЦЫ ИЩУТ МЕСТО В НОВОСИБИРСКЕ
Континент Сибирь , Сибирский федеральный округ\Новосибирская область\Новосибирск
25.02.2011
Екатерина Бурлакова

НЕ ИСКЛЮЧЕНО, ЧТО В БЛИЖАЙШЕЕ ВРЕМЯ В НОВОСИБИРСК ПРИДЕТ НОВАЯ МЕЖДУНАРОДНАЯ ПРОДУКТОВАЯ СЕТЬ SPAR
Особенностью сети является то, что развивается она в России только по франчайзингу, а штаб-квартира находится в Амстердаме. По словам участников рынка, совершенно неизвестный сибирскому потребителю бренд может осложнить заход ритейлера в регион.
Как сообщил "КС" источник, знакомый с ситуацией, голландская продуктовая сеть SPAR имеет планы по расширению своего присутствия на российском рынке и собирается выйти в Сибирь вслед за Екатеринбургом. На официальный запрос "КС" в компанию SPAR ответа не последовало.
Как сообщает сайт компании, SPAR — это самая крупная международная торговая сеть, работающая в 34 странах мира и имеющая в своем составе 16 тыс. магазинов. Общий годовой товарооборот сети составляет 30 млрд евро. Все магазины российской сети открываются по франчайзингу. В России сеть представлена в Москве и области, а также в Тульской, Рязанской, Липецкой, Нижегородской, Владимирской, Ярославской, Костромской, Пензенской, Ульяновской, Саратовской областях и Чувашии.
Сеть работает в четырех основных форматах: SPAR Express — магазины быстрого и качественного обслуживания торговой площадью 100–200 кв. метров, чаще всего располагаемые на бензоколонках; SPAR — самый распространенный формат, супермаркеты торговой площадью от 200 до 1000 кв. метров, расположенные в жилых микрорайонах городов; EUROSPAR — супермаркет торговой площадью от 1000 до 3000 кв. метров, нацеленный на удовлетворение еженедельных семейных потребностей; INTERSPAR — гипермаркет торговой площадью свыше 3000 кв. метров, в котором около 50% торговых площадей занимают непродовольственные товары. Компания занимает 20-е место в рейтинге ритейлеров России.
Опрошенные "КС" эксперты считают темпы развития SPAR в регионах присутствия небыстрыми, а условия сотрудничества для франчайзи — комфортными. "Сеть характеризует то, что с покупкой франшизы лицензиат приобретает и технологию торговли, которую использует эта голландская компания. Особенность покупки франшизы данного оператора в том, что франчайзи вовсе не обязан соблюдать все стандарты и технологии SRAP. Ему дается выбор — выполнять требования или нет. А внешний вид и устройство магазина под брендом SPAR зависят от того, как выглядел супермаркет до перевода под новый бренд. Покупая франшизу, местный ритейлер вступает в закупочный союз по частной марке, которая производится под брендом супермаркета во всех регионах", — рассказывает исполнительный директор сети "Аникс" Ярослав Шиллер. По его словам, как правило, франшизу покупают сети, объединяющие три–пять магазинов.
Член совета директоров ООО "Компания "Холидей" Алексей Захаров считает, что бренду не хватает известности. "Я знаком с этой торговой сетью, однако в Сибири данный бренд совершенно неизвестен, поэтому сложно сказать, насколько он будет успешным", — говорит он.
В международной компании "МЕТРО" "КС" заявили, что не комментируют действия своих конкурентов, однако оценивают новосибирский рынок как ненасыщенный. "Мы компания формата кэш энд керри, работающая с профессиональными клиентами, такими как отели, рестораны, кейтеринг, розница малых форматов, а также офисы и сервисные компании. Данный сегмент рынка в Новосибирске далек от насыщения", — считает специалист по корпоративным и внешним коммуникациям "МЕТРО Кэш энд Керри" Анна Малеина.

Отели и звезды. Что от чего зависит?
Недвижимость и цены , Центральный федеральный округ\Москва
14.02.2011
Яна ВОЛОДИНА

В последнее время часто говорят о том, что российскому рынку не хватает гостиниц средней ценовой категории. Возникает вопрос: почему их не строят и зависит ли рентабельность гостиничного бизнеса от звездности отеля?
Избыток или дефицит?
Отечественному гостиничному рынку есть к чему стремиться, несмотря на присутствие на нем большинства крупных международных сетевых операторов. Однако если в США, например, сети контролируют до 70-75 % отелей страны, то в России - не более 9 % (данные AZIMUT Hotels Company).
Самый большой потенциал для развития имеют, конечно же, города-миллионники в провинции. Даже в Москве по сравнению с другими мировыми столицами чувствуется недостаток качественного предложения гостиничных номеров. По словам Полины Кондратенко, директора департамента оценки и консалтинга Colliers International, особенно это ощутимо в среднеценовом и бюджетном сегментах. В регионах ситуация еще сложнее. Здесь продолжают функционировать гостиницы, построенные еще в советское время, которые и технически, и морально устарели. Поэтому дефицит номерного фонда актуален практически для всех городов.
Как отмечает Дэвид Дженкинс, директор отдела гостиничной недвижимости Cushman & Wakefield, при возведении отеля необходимо учитывать условия конкретного рынка, уровень конкуренции, соотношение спроса и предложения. В данный момент, уверен эксперт, создание пятизвездочных объектов в регионах вряд ли можно считать прибыльным.
Почти все участники рынка сходятся во мнении, что сегодня существует высокий потенциал для развития на российском рынке сегмента гостиниц категорий "три звезды" и "четыре звезды", особенно в свете грядущих спортивных событий - универсиады в Казани, зимней Олимпиады в Сочи и чемпионата мира по футболу. "Перспективы наших регионов привлекают международных операторов, которые все чаще заявляют о своих планах по выходу на эти рынки. А усиление конкуренции подтолкнет отельный бизнес к качественному росту", - считает Дамир Кафтаранов, директор по развитию AZIMUT Hotels Company.
Математика прибыли
Сегодня, как и в предыдущие годы, интерес девелоперов по-прежнему сосредоточен на гостиничных проектах категорий "четыре звезды" и "пять звезд". Как говорит П. Кондратенко, данный факт объясняется минимальным периодом окупаемости и высокими показателями доходности объектов подобного уровня. В 2011 г., по словам эксперта, ожидается открытие десяти гостиниц с общим фондом 1934 номера, из них около 70 % - выше средней и высшей категорий. Управлять всеми объектами будут сетевые операторы. При этом 93 % гостиниц передадут международным компаниям и только 7 % - российским.
Подобное распределение можно объяснить тем, что отели, находящиеся под управлением иностранных операторов, как правило, являются самыми эффективными. По мнению Д. Дженкинса, такой результат достигается благодаря уже отработанным методам контроля над доходами и издержками. В принципе объекты любой категории могут быть рентабельными, уверен эксперт. Это зависит от их расположения, затрат на строительство, операционной деятельности, ситуации на рынке. В 2010 г., например, самыми успешными в Москве были гостиницы среднего ценового сегмента, а также трехзвездочные отели международного уровня, что свидетельствует о чувствительности спроса.
До кризиса на российском рынке некоторые игроки в угоду своим амбициям реализовывали грандиозные проекты, даже если они были экономически нецелесообразны и убыточны. Как считает Станислав Ивашкевич, заместитель директора по развитию индустрии гостеприимства отдела стратегического консалтинга и оценки СВ Richard Ellis, сейчас эпоха возведения себе памятников потихоньку сходит на нет. "Большинство девелоперов стали более внимательно относиться к расходам и окупаемости проектов. Сегодня самый эффективный и востребованный сегмент - это отели категории бизнес или "три-четыре звезды" (Holiday Inn, Park Inn by Radisson, Hilton Garden Inn, Four points by Sheraton). Например, создание гостиницы высшей ценовой категории Ritz-Carlton обошлось собственникам в 1 млн долл. на номер, а средняя стоимость номера составляет около 380-400 долл./сут. Отель Holiday Inn стоил 150 тыс. долл. на номер, и средняя цена на данный момент - около 250 долл. Вот такая арифметика!" - рассказывает эксперт. Таким образом, затраты на строительство объектов несоизмеримы со стоимостью номеров.
Однако если аргументы свидетельствуют в пользу развития бюджетных отелей, почему их не строят? Может быть, дело в том, что гостиничному рынку в нашей стране нетеще и 20 лет и он находится на начальной стадии развития? Кроме того, отельный бизнес имеет свою специфику, процессы управления в нем более сложные по сравнению с другими видами недвижимости. Данный сектор развивается медленно, без резких скачков, объясняют эксперты. Иными словами, все будет, но не сразу...
Достойное место для бренда
Незыблемое правило трех L, то есть location, location и location, актуально и для отельного рынка. Удачное месторасположение, известный бренд с хорошим сервисом - вот определяющие факторы успешного гостиничного проекта. Понятно, что строить отель средней ценовой категории в центре столицы невыгодно, он просто не окупится, ведь земля здесь стоит очень дорого. Такой гостинице самое место возле транспортных узлов - аэропортов, вокзалов и станций метро. В настоящий момент несколько крупных операторов рассматривают возможность возведения новых трехзвездочных объектов в районе Третьего кольца и МКАД.
В то же время никакими коврижками не заманить известные международные бренды на окраину города, куда-нибудь в Бутово или Текстильщики, ведь именно location определяет позиционирование гостиницы на рынке. "Отели высокого класса обычно расположены в историческом и культурном центре города. В Москве более 83 % объектов категории "пять звезд" расположено в ЦАО", - сообщает П. Кондратенко.
Местонахождение может повлиять на скорость возврата инвестору вложенных средств. "Инвестиции в гостиничный бизнес имеют достаточно длительный срок окупаемости. В среднем это пять - семь лет для удачно расположенного отеля категории "пять звезд". Для отеля, построенного в менее удачном месте, понадобится еще больше времени", - говорит Д. Кафтаранов.
Честь мундира
Иногда можно услышать, что не все пятизвездочные отели Москвы, входящие в мировую сеть, отвечают заявленной категории, то есть сервисное обслуживание в них ниже уровнем. Так ли это на самом деле? Например, С. Ивашкевич считает, что подобные вещи говорят люди, которые не выезжают за границу и не живут в современных гостиницах. "Основываясь на личном опыте, могу сказать, что наши отели не хуже зарубежных, а иногда даже лучше. В Нью-Йорке вас также могут поселить в неубранный номер. Могут забыть разбудить или не принести завтрак. Система контроля качества постоянно совершенствуется, и наши гостиницы из-за их небольшой численности очень чутко на это реагируют. В настоящий момент в России сложилась довольно профессиональная команда менеджеров с опытом работы в брендовых отелях, которые дадут фору любому иностранцу", - рассказывает эксперт. Наличие бренда действительно дает потенциальному потребителю некую гарантию безопасности и качества предоставляемых услуг. Не зря гостиничные операторы тратят значительные средства на маркетинг, создавая тем самым пул постоянных клиентов и повышая загрузку своих объектов. Это касается и регионов. "Если отель имеет никому неизвестное название, для гостя это очередная местная гостиница с непонятным сервисом, которая еще должна доказать свою состоятельность и соответствие международным стандартам. Если отель называется Hilton, то выбор происходит автоматически", - считает С. Ивашкевич.
Международные операторы, по мнению Д. Дженкинса, уделяют большое внимание персоналу, но культура сервиса везде разная. В России несколько труднее, чем, например, в Америке и Азии, найти высококвалифицированных специалистов гостиничной индустрии.
Между тем, как замечает Д. Кафтаранов, в России еще не вступила в силу новая система классификации, по которой можно было бы оценивать отели. Пока это происходит на добровольной основе, за исключением средств размещения, осуществляющих свою деятельность в Сочи (ограничение установлено на срок с 01.07.2011 по 31.12.2016). Кроме того, новый порядок классификации унифицирован для объектов туристской индустрии, однако порядок аккредитации и список организаций еще не утверждены. "До момента классификации вряд ли стоит говорить о том, что отель не соответствует той или иной категории, тем более что стандарты обслуживания у всех сетей разные", - утверждает эксперт.
***
10 отелей будет открыто в Москве в 2011 г. почти на 2 тыс. номеров, из них около 70 % выше средней и высшей категорий.
***
Цифры
380-400 долл составляет в сутки средняя цена номера в гостинице Ritz-Carlton.
Более 83% всех столичных гостиниц высшей ценовой категории построено в ЦАО.
***
5-7 лет - срок окупаемости для удачно расположенного отеля категории "пять звезд".
***
В 2010 г. самыми успешными в Москве были гостиницы среднего ценового сегмента, а также трехзвездочные отели международного

С "ВЫПРЫГИВАЮЩИМ" ЭКРАНОМ
Промышленный еженедельник , Центральный федеральный округ\Москва
07.02.2011
Марина Рожкова
Just5 - бренд российского происхождения

Согласитесь, что со времени выпуска первого iPhone мировая индустрия мобильной связи так и не родила ни одного достаточно оригинального концепта, способного по-настоящему удивлять. Но кое-что оригинальное на рынке все-таки найти можно. Например, мобильный телефон Just5 с огромными кнопками, оранжевой подсветкой и монохромным узеньким дисплеем на пару строк в стиле начала 90-хгодв и с... выпрыгивающим дисплейчиком.
Just5 - единственный бренд мобильной электроники с "российским корнями", широко представленный на рынках Европы, Азии, Америки. За год, прошедший с момента выхода торговой марки на рынок, телефоны с большими кнопками бренда Just5 успешно "проникли" на рынки 33 стран: в 22 устройства продаются под собственным брендом, еще в 11 - под брендами сотовых операторов. В том числе, устройства Just5 представлены на одном из самых конкурентных рынков с высокими "входными" барьерами - американском. Начиная с ноября 2010 года телефоны Just5 представлены в одной из крупнейших торговых сетей электроники США - Fry's Electronics. Компания получила необходимые сертификаты для начала продаж своей продукции на розничном рынке Америки. К ноябрю 2010 года продукция Just5 также представлена в 100 крупнейших интернет-магазинах, включая TigerDirect, Amazon и eBay.
Идеология стремительного успеха Just5 - выпуск функционально простых телефонов, но с оригинальным, необычным внешним видом и набором функциональных, дизайнерских и эргономических "фишек", превращающих простейший телефон в трендовый электронный аксессуар.
Недавно объявлено о начале продаж в России Just5 CP11, третьей модели в линейке "телефонов с большими кнопками". Главная "фишка" аппарата - монохромный экран с диагональю 2,36 дюйма, который "выпрыгивает" из корпуса при одновременном нажатии на две оранжевые кнопки, расположенные на боковых гранях телефона. Ранее телефоны подобного форм-фактора "слайдер наоборот" (выдвигается не клавиатура, а дисплей) практически не были представлены в линейках именитых мировых брендов: нечто похожее было только в телефоне Nokia
8910 и в легендарном Samsung Matrix Phone (SPH-N270) из фильма "Матрица. Перезагрузка" братьев Вачовски. Именно механизм дисплея является основной отличительной характеристикой Just5 CP11 по сравнению с другими моделями продуктовой линейки Just5 и любыми другими аппаратами класса "телефоны с большими кнопками". Другие уникальные "фишки" Just5 CP11: зарядка телефона производится через кредл - аксессуар практически не встречающийся в современных моделях телефонов мировых брендов. При этом само зарядное устройство, по традиции, выполнено в ярко-оранжевом пластике и совместимо с зарядками устройствами Nokia.

X5 продаст "Копейку"
РБК daily , Центральный федеральный округ\Москва
17.02.2011
Евгения Перцева

На раскрученный бренд претендуют два крупных игрока на рынке ритейла
Как стало известно РБК daily, X5 Retail Group может компенсировать часть затрат на покупку сети дискаунтеров "Копейка", продав хорошо известный потребителю бренд. Ритейлеры оценивают его в сумму до 50 млн долл. X5, закрывшая сделку с "Копейкой" лишь в конце прошлого года, уже успела получить два предложения о покупке бренда от крупных игроков рынка. Участники рынка не исключают, что среди претендентов на "Копейку" могут быть "Дикси" и "Виктория", недавно решившие объединиться.
Сделка по покупке X5 "Копейки" стала самой дорогой за всю историю отечественного ритейла - 1,64 млрд долл. В первую очередь X5, которая уже развивает сети под брендами "Пятерочка", "Перекресток" и "Карусель", интересовали площади конкурента. Сохранять на магазинах вывески "Копейка" не планировалось изначально, однако и хоронить популярный бренд X5 не намерена.
О том, что компания получила два предложения о покупке бренда "Копейка", РБК daily рассказал директор по корпоративным отношениям X5 Михаил Сусов. Нетрудно догадаться, что речь идет о серьезных игроках рынка, так как на раскрученный бренд вряд ли могли бы претендовать небольшие региональные сети. "Копейка" как имя стоит довольно дорого, подчеркнул г-н Сусов. По его оценке, это десятки миллионов долларов. Ритейлеры считают, что стоимость бренда составляет от 20 млн до 50 млн долл.
Участники рынка предполагают, что предложения могли поступать от сетей "Дикси" и "Виктория". Недавно компании заключили соглашение о слиянии. Президент "Дикси" Илья Якубсон придерживается мнения, что бренд "Копейка" в столичном регионе имеет очень сильные позиции. При этом он отказался обсуждать заинтересованность компании в покупке марки.
Сейчас X5 занимается интеграцией сети дискаунтеров "Копейка" в свой бизнес. Магазины переводятся под бренды "Пятерочка" и "Перекресток". "Пока под брендом "Копейка" будут работать какие-то из наших собственных магазинов, а также франчайзинговые партнеры до окончания сроков договоров", - уточнил г-н Сусов.
По данным источника, близирго к "Копейке", у компании до сделки с X5 было 12 франчайзи. После сделки X5 заключила один договор на использование имени "Копейка". По данным Роспатента, он был зарегистрирован 24 декабря 2010 года, возможность использовать товарный знак "Копейка" получила производственно-коммерческая фирма "Виконт" из Башкирии, действие лицензии - до августа 2017 года. До этого срока будут действовать еще пять лицензий на использование аналогичного товарного знака, которые были получены в 2010 году.
"Работа с франчайзи - это соглашение сторон, и если следовать букве договора, то они будут действовать еще шесть лет, - отмечает г-н Сусов. - Но если мы будем заинтересованы освободить бренд раньше, то войдем в переговоры с нашими партнерами и, возможно, примем другие решения". При этом он добавил, что X5 может и не продавать бренд "Копейка", если сочтет это коммерчески целесообразным, однако как основной он в любом случае использоваться не будет.
"Если кто-то захочет купить бренд по хорошим расценкам, то решение мы можем принять оперативно", - заявил представитель X5. Однако компании стоит помнить, что, продав раскрученный бренд, она своими руками может создать себе нового конкурента, предупреждают участники рынка.
До сих пор на рынке ритейла не было громких сделок по продаже брендов. Лишь сама X5 летом 2008 года приобрела бренд "Карусель" у основателя сети гипермаркетов Андрея Рогачева за 15 млн долл. Первоначально X5 не планировала покупать это имя, намереваясь развивать гипермаркеты под вывеской "Меркадо Суперцентр".

Володя и медведи в одной бутылке
РБК daily , Северо-Западный федеральный округ\Санкт-Петербург
02.02.2011
Денис Пузырев

Новый политический бренд от создателя "Путинки"
Как стало известно РБК daily, автор известного водочного бренда "Путинка" Станислав Кауфман придумал для компании "Винэксим" новую марку с недвусмысленным намеком - "Володя и медведи". Ее создатели отрицают политическую подоплеку бренда. Однако эксперты уверены, что "Володя и медведи" станет полуофициальной водкой "Единой России" в предвыборный период, а ее продажи покажут истинную популярность партии.
Продажи водки "Володя и медведи" стартуют в начале марта этого года, рассказал вице-президент по маркетингу "Винэксима" Станислав Кауфман. По его словам, компания уже подписала договор реализации с X5 Retail Group. Несколько позже "Володя и медведи" появится в других федеральных сетях и обычных магазинах.
В Х5 РБК daily подтвердили факт подписания договора с "Винэксимом" по новому бренду. Как рассказала представитель Х5 Светлана Витковская, новую водку можно будет найти во всех магазинах группы: "Зеленый перекресток", "Перекресток" и "Карусель", "Пятерочка" и "Копейка".
"Володя и медведи" будет разливаться на заводе Prime под Харьковом. Это предприятие удобно с точки зрения логистики, отметил г-н Кауфман: "И в плане доставки комплектующих - бутылок, пробок, колпаков, и с точки зрения продаж на местном и внешних рынках, в том числе в странах Западной Европы и США". По словам собеседника РБК daily, продвижением "Володи и медведей" на Украине займется компания "Мегаполис", с которой ранее компания "Винэксим" заключила договор на дистрибуцию "Путинки", "Рублевки" и других продуктов компании.
Новинка "Винэксима" позиционируется в сегменте low-premium и будет стоить на полке 170-180 руб. за бутылку 0,5 л. Г-н Кауфман рассчитывает, что до конца года объем продаж "Володи и медведей", включая экспортную программу, должен составить 1,5 млн дал, что позволит новому бренду ворваться в тройку самых успешных водочных марок сегмента наравне с Parliament и "Журавли" (оба бренда компании CEDC).
"Заявленные объемы продаж кажутся несколько завышенными, - заявил РБК daily менеджер крупной алкогольной российской компании. - Parliament и "Журавли" в свои лучшие годы добивались показателя продаж на уровне не более 2,5 млн дал в год. Первому бренду для этого понадобилось восемь лет, второму - два".
"Если "Винэксим" с такой уверенностью заявляет о планах продать столь значительные объемы водки "Володя и медведи", это означает, что руководство компании уже заручилось поддержкой на самом верху", - заявил РБК daily руководитель отраслевого агентства ЦИФРРА Вадим Дробиз.
По мнению г-на Дробиза, "Володя и медведи" станет полуофициальной водкой партии "Единая Россия" в предвыборный период. Эксперт уверен, что продажи этой водки покажут истинную популярность партии власти в большей степени, нежели официальные цифры ЦИК в ночь после завершения парламентских выборов.
Однако создатель "Володи и медведей" старается не акцентировать внимание на возможной политизированности бренда. "При желании можно найти политический подтекст в любом бренде, - уверен г-н Кауфман. - Посмотрите, сколько водочных марок содержит в своем оформлении изображение медведей". Представитель "Винэксима" отметил, что оформление нового бренда получилось "лирическим и поэтичным", а образы людей или животных не использовались принципиально. "Если и воспринимать этот бренд как некое водочное отображение политической ситуации на данный момент, то оно скорее исполнено в жанре позитивной народной поэзии, нежели какой-то провокации", - подчеркнул г-н Кауфман.
По его словам, на первом этапе производства бренда "Володя и медведи" 70% продукции с завода будет отправляться в Россию, остальное- продаваться на Украине и внешних рынках. За год работы с брендом "Винэксим" хотел бы увеличить объем экспортной программы до 50%. В США уже прошла презентация бренда Volodya & The Bears.

РАЗГЛЯДЕТЬ ИДЕЮ
Реклама. OutdoorMedia , Центральный федеральный округ\Москва
08.02.2011

Опытом разработки креативной идеи в наружной рекламе делится Александр Алексеев, президент Российского клуба арт-директоров, исполнительный креативный директор EMCG. Материал основан на его выступлении на отраслевой конференции “Эффективная наружная реклама” в декабре 2010 г.
Я буду говорить об оценке рекламы зрителем, что имеет прямую конвертацию в деньги. Это понятно, но не так легко определить, особенно на старте, когда ты только собираешь решения и строишь кампанию в наружке.
Люди относятся к рекламе потребительски, и ничего другого от них ждать не приходится. Они рекламу ищут, если им что-то нужно, либо не замечают ее вовсе. Тот формат наружной рекламы, к которому мы все привыкли, т. е. плоский, двухмерный, размещенный в определенном месте проходимости пассажиропотока, замечается все меньше и меньше. Это происходит и в России, и во всем мире. Или сначала во всем мире, а потом в России. И тем не менее это не означает, что нужно отменить плакаты. Они работают, если правильно сделаны.
К моему большому сожалению, за последнее время мало что произошло с нашей городской средой, чтобы прекратить ее использование в качестве классифайдс. Каждый из нас бывал на открытых рынках или хотя бы проезжал мимо, и там мы периодически видим рекламу, которая являет собой перенос газетных классифайдс в рекламное пространство. Ужаснее всего, что это происходит далеко не только на рынках, но и в некоторых частях города. Слава богу, уже не в историческом центре.
Похоже, критериев, которые относятся к 2D-изображению и 2D-коммуникации, уже мало, и проблема в том, что с этими-то критериями мы еще не разобрались. Есть, к примеру, такое понятие, как грамотная композиция, что включает в себя, скажем, очевидный зрительный центр. Если на плакате несколько зрительных центров, это плохой плакат. Я осмеливаюсь это говорить, хотя из-под моей руки как креативного директора порой такие плакаты (по крайней мере с двумя зрительными центрами) выходят. Затем - работа с цветом и тоном. Тут, по-моему, тоже все ясно: существуют такие понятия, как контраст, соответствие плаката фону, небу, сезону. Думаю, что про это уже давно все знают, однако эти принципы нарушаются раз от раза. Ну и наконец, собственно, к чему мы ведем: те образы, которые мы видим на плакатах, яркими назвать трудно. Поэтому мы стараемся создавать заметные образы и нести их на плакаты
В коммуникации кроме правил есть еще и другие критерии, связанные с тем, что коммуникация - это диалог. Outdoor, возможно, последним из медиа уходит от стереотипа, что реклама - это разговор сверху вниз. Безусловно, реклама - это интерактивное общение. Под интерактивом я имею в виду вовсе не то, что мы называем digital-средой и Интернетом, а отклик и последовательные действия, например, обращение к тому, кто тебе шлет это послание с поверхности плаката.
Здесь я бы хотел предложить достаточно универсальные, как мне думается, критерии “цепкости”. Развиваются эти критерии исходя из понимания, что современное общество - это общество диалога. Наверное, основой для такого рода критериев была прорывная работа Малкольма Гладуэлла “Переломный момент” (переведена и активно продается в России, думаю, что в XXI веке это произведение будет определяющим, особенно если мы говорим о сфере коммуникации). На базе этого видения критерии “цепкости” существенно усложнились, но их можно переработать и использовать в собственной практике.
Первый критерий - это простота. Все, что касается плаката в принципе и плаката в наружной рекламе в частности, - это минимум элементов. Как мы знаем, один элемент - это прекрасно, два - нормально, три - приемлемо, более трех элементов - это не плакат наружной рекламы. Каждый из нас видит и делает плакаты с большим количеством элементов. Это очень плохо. Почему? Потому что люди не запоминают такую рекламу, не хотят это запоминать, и начнут запоминать, когда им будет нужно именно это. Поскольку мы говорим о публичном, а не персональном канале коммуникации, потребители вряд ли найдут в нашем сообщении то, что нужно именно им. То есть реклама не сработает.
Уникальность тоже, кажется, всем понятная история, потому что мы часто имеем дело с тем, что называется обоями для улиц. Уникальность - это то, что я никогда раньше не видел. И это всегда обратит на себя внимание, что уже важно в первом шаге конвертации, где человек становится зрителем. Раньше мы работали в понимании, что у нас все зрители. Это не таю мы можем игнорировать один и тот же плакат, который висит ровно у нас перед дверью, потому что он нам неинтересен и незаметен, к слову сказать.
Очень любопытный фактор достоверности. Тут речь идет скорее не о коммуникации, а о позиции рекламодателя: до какой степени он хочет выступить достоверным в глазах своих зрителей.
Конкретность - такого же свойства комментарий, я думаю, принципиально важный для современной коммуникации, где в целом люди во всем мире и в России привыкли к тому, что реклама - это не преувеличение, а в общем-то надувательство. Так люди относятся к рекламе - надо это понимать. И чем ты конкретнее и достовернее, тем ты привлекательнее в глазах зрителя.
Эмоциональность имеется в виду не как абстрактное вызывание слезы или смеха (хотя это тоже возможно), а как вполне конкретное обращение к потребности человека. Зачем ему это нужно? Если ему это нужно - это эмоционально, если нет - зря повесили.
Самый важный критерий - это, конечно, руководство к действию. Мы привыкли к тому, что в ответ на вопрос, как работает реклама, мы говорим: “Она меняет восприятие людей”. На сегодня этого недостаточно, потому что основная задача рекламы - влиять на продажи. Поэтому от рекламы требуется не просто изменить отношение, но, возможно, еще и как-то поступить, то, что называется and action. И вот чем ближе мы своей рекламой подтолкнем к этому действию, тем реклама эффективнее.
Все работы, которые я привел в качестве примеров, в равной степени применяют эти критерии. Тем не менее я выбрал наиболее характерные иллюстрации для каждой позиции. По крайней мере будут понятны задачи, необходимые для создания проекта.
Высокотехнологичные проекты создать не так сложно, как кажется. Идея этого направления в том, что заставить людей что-то делать нельзя, убедить - сложно, а в развлечение люди просто влипают, ведь в каждом из нас живет человек играющий. Развлечение - это способ приучить людей к социально ответственному поведению.
Как я уже говорил, мало просто изменить отношение к делу, нужно изменить отношение к поступку.
И здесь не все так плохо. Действия можно добиться не только языком новых технологий и технологических примочек к стандартному плакату.
Я по-настоящему рад, поскольку внутри проекта “Все равно?!” появилась первая работа, отвечающая всем нужным нам критериям и не только обращающая на себя внимание, но и конвертирующая его в действие (агентство Znamenka). Попытаюсь это доказать. В принципе очень важно обращение к людям с точки зрения: от вас что-то зависит, это ваш поступок. Среди людей на улице половина сошлется на то, что вообще сорить не хотели, но рядом не было урны. Когда тебе про это деликатно напоминают, особенно в хорошей игровой форме, я думаю, что те люди, которые хотели бросить бутылку, подумают и не будут этого делать, а те, кто не брезгует, может быть, даже эту бутылку подымут и донесут до урны.
Я не знаю, каков будет эффект от данного размещения. Более того, я не понимаю, как измерить этот эффект. Допускаю, что было бы еще более эффективно, если бы к каждому стенду, на котором размещен плакат, прикрепили бы по урне и можно было бы проследить, как быстро они заполнятся. Но все же эта идея заметна (я давно не видел в Москве бутылок с ручками), понятна (кстати, в том числе за счет правильного использования глаголов “бросить-подбросить”), наверное, запоминается, надеюсь, вовлекает (об этом можно поспорить, но любой рекламодатель скажет, что самое лучшее обращение - это глагол в повелительном наклонении), ну и ведет к предполагаемому поступку.
Нужно понимать, что наружная реклама - это не только двухмерная конструкция определенного формата. Но, с другой стороны, пользуясь этими критериями, даже внутри традиционных форматов можно делать работы, которые наверняка имеют более высокий потенциал с точки зрения эффективности!
***
Клиент: Wonderbra, агентство: Bureau347
Простота. Что нужно, чтобы реализовать такой проект? Для начала выкупить вторую сторону, поскольку очевидно, что другой рекламодатель не захочет быть показан наполовину. Хотя с этим можно поспорить: может случиться, что он заложит свое сообщение в те полплаката и они также привлекут внимание. Под простотой я здесь имею в виду отсутствие лишних элементов и использование окружающего пространства. Например, в роллерной конструкции в принципе несложно установить эффект постоянного заедания, который здесь и применен. Ну и Wonderbra отлично отыгрывает себя как бренд.
***
Клиент: Eichborn, агентство: Jung von Matt
Уникальность. Проект с летающими постерами исполнен для специальной аудитории в специальном контексте. Это не наружная реклама, но имитирующая ее эффект. Все мы прекрасно знаем самолеты, которые летают на низкой высоте и тянут за собой баннеры, привлекающие обитателей курорта к посещению тех или иных мероприятий. И на книжной выставке во Франкфурте один издательский дом рекламировался подобным образом. Возможно, это даже рекорд Гинесса как самый маленький баннер. Подробно описывается, что для проекта был использован особенный вид мушек-дрозофилл. Баннеры клеятся на них медом и через час-два приходят в негодность, но привлечение внимания аудитории к стенду компании, я думаю, было обеспечено на 100%. Это к слову об эффективности. Уникальность - действительно сложная история. Можно сказать, что эта работа претендует на абсолютную уникальность. Вряд ли кто-то будет такое повторять, потому что это бессмысленно. Разве что для другой аудитории в другом контексте, но, конечно, не в общественной столовой.
***
Клиент: NedBank, агентство: Network BBDO
Достоверность в рекламе - пожалуй, самый сложный критерий, поскольку мы все занимаемся созданием образов, которые, вообще говоря, преувеличивают. Пример, работающий на доказательность, - конструкция банка из Южной Африки, к которой были прикручены солнечные батареи (Гран-при Cannes Lions-2007 в наружке). Носитель вырабатывал электроэнергию для подпитки школы. Сделать такое непросто, но возможно, и в наружной рекламе в том числе.
***
Клиент: James Ready, агентство: Leo Burnett Toronto
Конкретность. James Ready - классический пример того, когда люди сами делают рекламу. Обращение здесь выстроено филигранно. James Ready - это народное пиво в Канаде. Оно говорит: “Ребята! Мы стоим дешево, всего один доллар. Помогите - сделайте нам рекламу!” Такое обращение предполагает, что бренд имеет большую аудиторию, которая пьет это пиво и симпатизирует бренду. А бренд симпатизирует и доверяет им. Разумеется, тут была проведена определенная редактура, прислали тысячи и повесили сотни. Возможно, что это даже единичная публикация, т. е. твой плакат может быть повешен только в одном месте. Этот пример показывает абсолютное единение людей с брендом, но конкретность в том, что запрос очень четкий и понятно, что нужно делать.
***
Клиент: Diesel, агентство: Anomaly
Эмоциональность. Когда мы говорим про силу плаката, похоже, что даже двухмерный, он никогда не уйдет со сцены. Это доказывает, на мой взгляд, кампания Diesel, из которой я выбрал самый парадоксальный, а поэтому самый мощный для меня постер. Может быть, менее провокационный, но очень точный. Прекрасный, именно на двухмерности организованный плакат. Очень сильная работа и вообще вся кампания, потому что обращение “Будь глупым” само по себе привлекает внимание. Поэтому эта история эмоциональности, когда человек неминуемо думает о себе: “А я-то глупый или нет?” Думаю, что эта оборачиваемость на себя - очень сильное свойство этого проекта. В принципе эта кампания проходит и по критерию уникальности, потому что на моей памяти ранее никто такого обращения не создавал.
***
Клиент: Volkswagen, агентство: ODB Stockholm
Ну и наконец, самая интересная и сложная часть - руководство к действию. Всего один выход из метро. Датчики прикручены к каждой ступени и задекорированы под фортепианные клавиши. Это единичная конструкция, о ней все говорят и пишут - и так она становится известной. Ценность ее не только в призыве больше ходить пешком. Здесь людей реально подталкивают в игру, и они чаще ходят по ступенькам, нежели стоят на эскалаторе.
***
ЧЕГО НЕ ХВАТАЕТ 2D-КОММУНИКАЦИИ?
* грамотной композиции
* работы с цветом и тоном
* ярких образов
КРИТЕРИИ “ЦЕПКОСТИ” РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ
* простота
* уникальность
* достоверность
* конкретность
* эмоциональность
* руководство к действию
Фото:
- Клиент: Wonderbra, агентство: Bureau347
- Клиент: Eichborn, агентство: Jung von Matt
- Клиент: NedBank, агентство: Network BBDO
- Клиент: James Ready, агентство: Leo Burnett Toronto
- Клиент: Diesel, агентство: Anomaly
- Клиент: Volkswagen, агентство: ODB Stockholm

ПОСЛЕДНЕЕ КИТАЙСКОЕ ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ
Реклама. OutdoorMedia , Центральный федеральный округ\Москва
08.02.2011
Андрей Галкин

С 2001 по 2010 гг. мировой рынок рекламы пережил серьезную трансформацию. На первое место по популярности и объемам вышла телереклама, за ней уверенно следует Интернет. И рекламный вал растет: за то же время объем глобального рынка наружной рекламы увеличился на 40%, с $21,2 млрд до $29 млрд. Несмотря на перемены, положение outdoor-сегмента стабильно: вопреки многим прогнозам, он сохранил и даже немного нарастил свою долю в мировом рекламном пироге - с 5,8% в 2001 г. до 6,4% в 2010 г.
При общем росте или сохранении статус-кво наблюдалась любопытная тенденция - менялась полярность отношения к наружной рекламе: в тех регионах мира, где ее доля ранее была традиционно высока, теперь она уменьшалась, а там, где ранее outdoor-размещение было непопулярно, в последние годы доля наружки росла.
Резонно предположить, что рекламный рынок развивался прежде всего в регионах с наибольшим ростом экономики. Четыре страны, показавшие самый быстрый рост в первое десятилетие XXI в.: Бразилия, Россия, Индия и Китай. Портал Warc.com провел исследование, в котором выявил основные тренды, определяющие развитие рынка рекламы этих стран.
Несмотря на то что наши страны имеют очень разные культуры, демографические показатели, экономические модели и политические системы, их все же объединяют общие ключевые характеристики. Все они имеют относительно крупные территории и население с разными интересами.
В странах БРИК быстрое экономическое развитие привело к появлению нового класса потребителей, а с ними и новых медиа, брендов и инфраструктур, характерных ранее только для западных рынков. Еще в 2007 г. Джефф Уикен из компании BMRG писал, что исследование TGI по рынкам этих четырех стран выявило ряд черт, характерных для местных жителей: “Существует определенная специфика, общая для стран БРИК, но не характерная для европейцев: потребители четырех стран озабочены тем, как они выглядят в глазах членов семьи и общества. Успех стал движущей силой, каждый хочет быть на вершине, чувствовать себя богатым и признанным”.
Новый класс был готов заплатить за то, чтобы приобретать продукцию известных брендов. Тем не менее правительства всех четырех постарались наладить внутреннее производство для поддержания темпов роста, а руководство стран проводило относительно открытую политику для иностранных инвестиций, что позволило международным брендам конкурировать с местными производителями.
В России, наиболее развитой из всех четырех стран, в начале нулевых сложились хорошие возможности для роста в секторе автомобилестроения, безалкогольных напитков и люксовых брендов.
Но локомотивом развития медиарынка стал постоянный поток продукции на территории стран БРИК и, как следствие, быстро растущие рекламные расходы. В России рекламные бюджеты взлетели в начале десятилетия, в Бразилии и Индии расцвет пришелся на 2004 г. В Китае же наблюдался ежегодный двузначный процентный рост в течение всего десятилетия.
Один из уроков, который вынесли маркетологи из бурного развития экономики четырех стран, в том, что на рынках стран БРИК необходима адаптация бренда к местным условиям. К примеру, сеть KFC в Китае стала самым успешным брендом быстрого питания благодаря значительной адаптации меню ко вкусам местных потребителей. Ту же практику применил McDonald's в Индии.
Однако если в целом рекламный рынок рос во всех четырех странах, то в наружке развитие шло неравномерно. Объемы outdoor-рынков Бразилии и Индии за рассматриваемое десятилетие удвоились, но их вклад в рост мировой индустрии наружной рекламы был незначительным. В 2010 г. outdoor Индии составил всего $300 млн (в 10 раз меньше, чем в Китае), а в Бразилии $380 млн. Сказывается невысокая доля наружки на медиарынке Бразилии - 2,99 (при общем объеме рекламного рынка 113,1 млрд) и сравнительно малый объем рекламного рынка Индии - $5,4 млрд в 2010 г. при доле наружки 5,8%.
Зато в Поднебесной за 10 лет объем индустрии наружной рекламы почти учетверился - с 1800 млн до S3 млрд. При этом доля наружной рекламы на общем медиарынке Китая осталась на прежнем уровне- 13,1%, а в ближайшей перспективе даже ожидается ее снижение - до 12 % в 2012 г. Иными словами, растет весь рынок рекламирования, а спрос на outdoor-сегмент сохраняется высоким, но постоянным.
Обстановка, в которой развивается рекламный рынок Китая, обусловила высокую долю наружки. Политический контроль над СМИ, особенно над телевидением, сдерживает их развитие и расширение рекламного потенциала. Наружную рекламу это затрагивает в наименьшей степени. Во-вторых, затраты на создание сети outdoor-рекламоносителей значительно меньше, чем носителей других видов рекламы.
Для функционирования наружной рекламы требуется только коммерческая (рекламная) загрузка, в то время как для других массмедиа необходима еще и определенная “смысловая нагрузка” (например телепередачи), создание которой также требует существенных затрат. То есть наружка в Китае “дешева по креативу”.
Очень значительная территориальная дифференциация в доходах населения требует от рекламодателей аналогичной дифференциации кампаний, а для этого хорошо подходит наружка как локальный вид рекламы.
Начавшаяся автомобилизация Поднебесной дает outdoor-индустрии, ориентированной в первую очередь на автомобильные потоки, прекрасный шанс стать важным каналом коммуникации для наиболее состоятельных слоев населения. Ограничением служит рекламная емкость китайских городов и густонаселенных территорий. По всей видимости, дальнейшее развитие китайской outdoor-индустрии будет идти по пути увеличения доли, высокотехнологичных конструкций с динамической сменой изображения.
В настоящее время Китай занимает третье место по объемам рынка наружной рекламы после США и Японии, но через несколько лет вполне может выйти на вторую позицию.
Подготовил Андрей Галкин
В статье использованы материалы портала Adlndex.

Пиар по-черному
Туринфо , Центральный федеральный округ\Москва
08.02.2011
Подготовила Яна ПОШВА

Операторы и агенты, спасаясь от антирекламы, становятся активными блогерами
На любом туристическом форуме можно встретить массу как положительных, так и отрицательных отзывов. С помощью Интернета конкуренты или недовольные клиенты могут молниеносно распространить сведения о каких-либо происшествиях, связанных с работой той или иной фирмы. Все больше туристический бизнес зависит от глобальной сети: любая публикация многократно повторяется на разных сайтах, обсуждается на форумах и при этом подчас изменяется до неузнаваемости.
Информация отрицательного характера, как всегда, пользуется большим вниманием и распространяется значительно быстрее. Негативные публикации во многих случаях не соответствуют действительности, представляют искаженные, а то и абсолютно ложные факты. Как следствие страдает репутация фирмы. Анонимность источников в Интернете и их кажущаяся безнаказанность провоцируют все более недобросовестную конкуренцию.
STOP! Антиреклама
Успех любого бизнеса (а туристического- в особенности) во многом зависит от положительного имиджа и деловой репутации компании. Безупречная репутация обеспечивает доверие не только потребителей, но и партнеров и как следствие устойчивый круг клиентов, стабильные продажи и перспективы успешного развития.
Но удержать положительный имидж компании на должном уровне сложно, ведь число туристических форумов в Интернете растет день ото дня. Желающих высказать свое мнение, подчас несправедливое и субъективное, также становится больше. Новые реалии на рынке маркетинговых услуг порождают компании, готовые за деньги организовать цикл отзывов на любых форумах - как в пользу компании-заказчика, так и против его конкурентов.
Зарегистрироваться на форуме и оставить свой отзыв может любой. При этом подпись под отзывом - просто "ник". Узнать о пользователе больше, чем написано в его информации, невозможно. Ни один администратор сайта не предоставит такой информации.
Согласно недавним исследованиям фонда "Общественное мнение", информация, которую размещают в Интернете не СМИ, а обычные пользователи, вызывает доверие у все большего числа россиян. Почти четверть молодых пользователей (24%) в возрасте 18-24 лет склонны верить информации, которую в Интернете размещают обыватели. С возрастом доверие к ней падает: так, только 17% пользователей в возрасте от 25 до 44 лет склонны верить тому, что публикуют в Интернете обычные люди. А в возрастной группе 45-54 года доверчивых всего 10%.
И достаточно одному недовольному туристу написать на одном из популярных туристических форумов нелестный отзыв, как он сразу же начнет обрастать комментариями таких же недовольных туристов. Еще более вероятно, что эти отзывы будут не единожды пересказаны знакомым знакомых. "Интернет, в частности форумы и блоги, -мощный инструмент коммуникации аудитории, в числе которой могут быть потенциальные клиенты нашей компании. Необъективный отзыв способен вызвать формирование неблагоприятного отношения к компании. Мы считаем необходимым отслеживать все отзывы о компании. Но также важно уметь отличать реальный отзыв клиента от атаки конкурентов", - рассказала Алена Кобина, директор e-commerce компании "ТТ-ВКО".
Исторически так сложилось, что люди больше верят негативным отзывам, нежели положительным, принимая именно последние за сообщения от подсадных уток. Вот и получается, что нелестный отзыв- антиреклама для компании, а отстоять честь порой можно, только прибегнув к помощи правоохранительных органов и СМИ. Так, например, компанию, работающую под маркой Anextour на Украине, в Интернете обвиняли в недобросовестном ведении дел и долгах. После вмешательства местных журналистов нескольких изданий, которые провели собственное расследование, выяснилось, что на Украине существует целых три компании, в названии которых присутствует слово "Анекстур". И все они имеют лицензии полномочных органов на осуществление туроператорской деятельности.
Выдача туроператорских лицензий трем компаниям со схожими названиями объясняется несовершенством законов. "Украинское законодательство не запрещает регистрацию компаний с названиями, которые имеют минимальные отличия. Существование трех фирм является абсолютно легальным, поскольку они официально зарегистрированы компетентными государственными органами", - говорит Ирина Оганезова, директор по туризму компании "Анекс Тур".
Как оказалось, недобросовестную деятельность вела компания "Анекс Тур Украина", ни юридически, ни финансово не связанная с торговой маркой Anextour. Впоследствии эта компания обанкротилась, так и не расплатившись по счетам со своими партнерами и туристами.
А компании, работающей под маркой Anextour, удалось подтвердить свою добросовестность.
Последняя волна негативных отзывов, обрушившихся на операторов, была совсем недавно. Толчком послужил ледяной дождь и задержка вылетов из Домодедово. Часть рейсов перенесли в другие аэропорты, но не все туристы успели добраться до них вовремя. Как следствие -недовольство и множество негативных откликов на форумах. По словам операторов, они пытались ответить на каждый отклик и разъяснить ситуацию - таким образом вернуть доверие к компании.
Проверить качество отзывов о компании достаточно просто-необходимо ввести в любую поисковую систему название компании или доменное имя. По результатам поиска легко будет определить, какое впечатление создается у туристов. Ведь первые результаты поисковиков наиболее просматриваемы.
Негативные отзывы могут быть написаны не только недовольными туристами или конкурентами, но и уволенными работниками в их личных блогах или на форумах.
Специалисты по маркетингу и продвижению рекомендуют проводить постоянный контроль информации о компаниях в Интернете, отслеживать сообщения полностью или хотя бы частично.
Отзывом на отзыв
Исследователи маркетинга уже придумали название подобному явлению- антиреклама. Но ясной инструкции, как бороться с ней, никто дать не может. Поэтому каждый отстаивает репутацию по-своему.
Условно компании можно разделить на три категории. Первая- это операторы, которые не занимаются антирекламой и не пытаются бороться с ней. Вторая- активно мониторящие форумы и разбирающиеся по каждому поводу. Третья- время от времени проверяющие форумы, но не реагирующие на нелестные отзывы.
Представители первой категории признались, что не считают нужным следить за репутацией своей компании в интернет-пространстве и бороться с антирекламой. Обычно это операторы, работающие только с агентствами.
Вторая группа операторов проводит тщательный мониторинг наиболее популярных форумов (turizm.ru, mahnem.ru, otzyv.ru и mail.ru). Компания не имеет в штате специально обученных людей, но обычно сотрудники PR-отдела защищают репутацию компании в Интернете. С периодичностью раз в месяц они проверяют форумы. Каждый негативный отзыв рассматривается отдельно. "Если в отзыве написано, что наша компания якобы испортила кому-то отдых и перечисляется ряд причин, мы просим назвать фамилию туриста и номер заявки. Если информация не будет предоставлена, то скорее всего отзыв заказной. В обратном случае проводим разбирательство и отписываемся о проделанной работе на форуме. Кроме того, можно проверить IP-адреса писавшего отзыв: если разные отзывы написаны под одним IP-адресом, значит, этот человек наемный блогер, использующий методы черного PR", - объясняет Евгения Федорова, менеджер по связям с общественностью компании "Анекс Тур".
По такому принципу работает большинство операторов. В компании "ТТ-ВКО" рассказали, что сообщения на форумах отслеживают менеджеры по он-лайн-маркетингу. "Во внимание попадают все интернет-порталы, на форумах которых ведется наиболее активное обсуждение деятельности туроператора. Но сотрудники компании не принимают участия в обсуждениях, отзывы сами по себе должны отражать объективное отношение потребителей к деятельности компании",- считает Алена Кобина.
Еще один метод борьбы- так называемая "прививка". Если существует вероятность антирекламы (а она существует всегда), то надо приучить потребителей к антирекламе компании. То есть- опередить противника, распространяя самим в Интернете антирекламу в легкой, полушутливой форме. Возможные варианты "самоантирекламы" -построение баек, заметок, слухов по следующей модели: сначала некий факт (событие) из жизни фирмы, а потом в конце осмеяние или сарказм по поводу ее "поведения". Под данный пример подходит случай с компанией TEZ Tour. На многих туристических форумах появилось сообщение от туристки, которая приобрела тур в компании и взяла с собой в путешествие хомячка, с которым очень плохо обошлись. История перечитывалась и передавалась из форума в форум. Всерьез ее никто не воспринимал, но все обсуждали. При этом название TEZ Tour фигурировало не только в Интернете, но и во многих блогах.
***
СКРЫТАЯ ВИРУСНАЯ РЕКЛАМА
Антиреклама может распространяться еще одним способом - с помощью вирусного маркетинга. На рынке даже стали появляться компании, готовые за деньги организовать скрытую вирусную рекламу в популярных блогах и сетевых сообществах. Позиционируют они себя как агентства вебкоммуникаций, специализирующиеся на интернет-маркетинге.
Как работает вирусная реклама? Во-первых, выбираются профилирующие площадки, в данном случае туристические форумы, и от имени туристов пишутся отзывы. Тему может определить заказчик вирусной рекламы либо сотрудники агентства вебкоммуникаций. Стоит отметить, что характер и содержание сообщений в Интернете бывают ненавязчивыми, иначе участники форума обо всем догадываются и ожидаемого эффекта от рекламы не происходит. Упор делают даже не на название компании, а на ее профиль. Допустим, оператор специализируется на отдыхе в Испании. Задача сотрудников агентства вебкоммуникаций - оставлять сообщения на форуме таким образом, чтобы при наборе ключевых слов в поисковой системе первыми появлялись ссылки на компанию и "вирусные" отзывы на форумах.
Информация может распространяться в любом направлении - от положительного до негативного. Во втором случае у оператора есть шанс прилюдно, здесь же на форуме, разобраться с якобы недовольным туристом и показать, что компания несет ответственность и готова анализировать каждый случай.
Минимальная стоимость вирусной рекламы варьируется от 40 до 50 тыс. руб. Помимо форумов, она может быть запущена и в социальных сетях.
***
ТРОЛЛИ В ТУРИЗМЕ
Кроме агентств вебкоммуникаций, вирусной рекламой занимаются так называемые "тролли", готовые за деньги внедриться на любой форум и "заклеймить" компанию-конкурента. Тролль регистрируется на необходимых сайтах, начинает вести активную жизнь блогера и писать отзывы. После того как он войдет в доверие к остальным участникам форума, он начинает действовать. Тролль берет за основу любую новость компании или же сам выдумывает ситуацию и начинает активно обсуждать ее. Задача тролля - вызвать негатив и до конца оставаться агрессивно настроенным.
"Туринфо" удалось разыскать тролля и побеседовать с ним о его работе:
"Процесс черного пиара в Интернете уже давно поставлен на поток. Себестоимость такой услуги невысока, особенно если заказчик не очень привередлив. Впрочем, это особенность туристического формата, здесь безграмотным посевом негативных комментариев студентами первого курса особо ничего не выиграешь. А вот хорошо написанный негативный пост, обличающий то или иное туристическое направление или услуги компании, сделает очень много. В последний год это уже выделяется в отдельную индустрию. Появляются компании, которые негласно предлагают такие услуги. Но в целом это, конечно, абсолютно нелегальный рынок.
Раньше, к примеру, я работал на одном сайте. По ночам исполнял работу модератора на форумах. В кризис стали платить меньше, поспрашивал товарищей о подработке. Один из них работал на сайте туристической компании. Его начальник и попросил продвинуть тему в Интернете. Он требовал от нас результатов, и у нас был один выход: злословить по поводу конкурентов. Товарищ предложил мне "ходить" по форумам и писать истории, как я "неудачно съездил с такой-то компанией". Сначала мы просто писали, что оператор - агентство-"лохотронщики". И нас легко раскусывали. Потом мы стали делать поумней. Готовили по несколько месяцев аккаунт в LiveJournal или "В контакте". И потом уже, когда клиент созревал, пускали его в ход. Самое сложное, конечно, - сочинить хороший текст, чтобы остальные реально поверили, что ты действительно ужасно провел отпуск. Еще один из важных моментов - постоянно писать с разных ip-адресов, иначе есть вероятность, что программисты компании вычислят тебя и разборок не миновать.
В прошлом году я стал замечать, что есть и другие тролли. И работают они более профессионально - серьезные журналисты или копирайтеры, явно с образованием. Может, даже с журфака. Кризис кучу народу оставил без работы. Я так писать пока не могу. Это очень высокий уровень.
Мы работаем с несколькими компаниями и берем немного денег. Клиент дает какую-то сумму на создание истории, а дальше мы уже рассказываем, что и как мы сделаем. Речь может идти о нескольких тысячах рублей. Но я знаю, что некоторые берут за отдельные истории и больше 10 тысяч.
Что касается моральной стороны, то тут вопрос простой. У всех за печкой что-то прячется. Мы же не просто приходим и говорим, что вот это "лохотрон". На это никто уже не отреагирует. Чтобы пост был реальным, нужно хотя бы минимально изучить тему. Как говорится, из мухи раздуть слона. Да и какая разница, чем зарабатывать на жизнь, если нормальной работы нет, а за это платят".
(Анатолий, тролль)
***
ЗАКОН И АНТИРЕКЛАМА
Согласно пунктам 1 и 7 статьи 152 Гражданского кодекса Российской Федерации, требования юридического лица о защите деловой репутации путем опровержения порочащих ее сведений могут быть удовлетворены судом, если сведения являются объективно порочащими, ответчик является их распространителем, а распространенные сведения не соответствуют действительности. При этом ответственность лица, распространившего порочащие сведения, наступает независимо от наличия или отсутствия у такого лица статуса средства массовой информации. Если в результате правонарушения с использованием Интернета причинен вред, применяется право места совершения деяния (п. 1 ст. 1218 ГК РФ) - в данном случае это расположение информации на веб-сервере в пределах России. Или же места наступления последствий (п. 2 ст. 1218), если причинитель вреда предвидел или должен был предвидеть наступление последствий в пределах территории России.
Но прежде чем обращаться в суд по поводу клеветы, размещенной на порталах Интернета, следует собрать доказательства. В данном случае - заверить веб-страницу у нотариуса.
Второй момент- определить лицо, ответственное за распространение клеветнических сведений. Основная масса публикаций в сети носит анонимный характер, и установить, кто именно разместил информацию, иногда не представляется возможным. Однако ответственность за распространение порочащих сведений несут и владельцы интернет-ресурсов.
В соответствии с регламентом и правилами регистрации доменов второго уровня в зоне ".ru" ответственность за все, что происходит в адресном пространстве домена, за все конфликтные ситуации и за использование домена в незаконных целях в первую очередь несет администратор этого домена. Администратором домена выступает юридическое или физическое лицо. А так как он определяет порядок использования домена, значит, несет полную ответственность за выбор доменного имени, возможное нарушение прав на торговую марку, равно как и за конфликтные ситуации, возникающие при использовании доменного имени. Администратор самостоятельно выбирает и регистрирует индивидуальный пароль для доступа к информации о домене и несет ответственность за все действия, совершенные с использованием его пароля согласно договору.
В соответствии с пунктом 1 статьи 152 Гражданского кодекса Российской Федерации, пунктом 7 Постановления пленума Верховного суда Российской Федерации от 18 августа 1992 г. N 11 "О некоторых вопросах, возникающих при рассмотрении судами дел о защите чести и достоинства граждан, а также деловой репутации граждан и юридических лиц" при подаче оператором заявления в суд с требованием защитить деловую репутацию от распространения порочащих компанию сведений он должен доказать лишь факт распространения данных лицом, к которому предъявлен иск. Таким образом, компании, в отношении которой распространены порочащие сведения, нет необходимости оправдываться и доказывать свою невиновность. Достаточно указать на факт распространения порочащей информации.
Наиболее перспективными в суде будут требования о публикации опровержения порочащей информации. А вот требовать возмещения убытков в денежном эквиваленте невозможно, так как посчитать размер убытков сложно и еще сложнее доказать их факт. Судя по тому, как динамично развивается интернет-пространство и растет число конфликтов, возникающих на почве распространения в сети непроверенных или ложных сведений, не за горами судебные прецеденты о взыскании значительных денежных компенсаций в пользу пострадавших юридических лиц.

Социально эффективные
Экономические известия, Украина\Киев
07.02.2011
Даниил Нестеров

Новые виды маркетинговой коммуникации отвоевали большой сегмент внимания
Дожили. 71% компаний из списка топ-500 используют facebook, а 59% - twitter. Но примечателен не сам факт использования, а то, что в 81% и 85% компаний соответственно, использующих социальные сети, декларируют, что эти инструменты приносят пользу компаниям. Об этом можно судить, исходя из исследования Дартмутского центра маркетинговых исследований при Университете штата Массачусетс
Важность новых средств коммуникации для брендов выражается не только в том, что 70% компаний проводят мониторинг социальных сетей на предмет упоминания имени их компании, но и используют эти инструменты для коммуникации с другими компаниями - вендорами, поставщиками и партнерами.
Еще более эффективными коммуникации в социальных сетях могут быть при взаимодействии с конечным потребителем. Со временем вероятность того, что в социальных сетях нет кого-то из ваших знакомых, все больше стремится к нулю. Причем время доминирования не слишком приглядных, с точки зрения доходов, студентов и школьников уходит в небытие. По данным компании Quantcast, 45% аудитории социальной сети facebook старше 25 лет. Кроме того, это весьма состоятельная аудитория - около 30% участников этой социальной сети зарабатывают от $60 тыс. до $100 тыс. в год, а еще 32% - более $100 тыс. в год.
Даже весьма общее восприятие распределения отечественной аудитории по разным социальным сетям говорит о том, что в этом случае мы имеем дело с феноменом самосегментации. То есть потребитель не послушно сегментируется по продуктам, которые предлагают ему компании, а делает это самостоятельно.
Так, в Украине популярность социальных сетей развивалась волнами. На гребне первой волны были “Одноклассники”, которые стали инструментом воссоединения разбросанных по всему постсоветскому пространству бывших соучеников, родственников, знакомых. То есть в большей мере были похожи на интернет-вариант передачи “Жди меня”.
За ними настал час другого проекта под названием “Вконтакте”, который все-таки больше был сконцентрирован на медиа-контенте и привлек более молодую аудиторию. На сегодняшний день он все-таки в большей мере остается школьно-студенческой средой, переполненной приколами и эксцентричными выходками.
Отчасти именно поэтому распространение социальной сети facebook происходило за счет тех людей, которых предыдущие две социальные волны миновали. Хотя не стоит отрицать при этом и заслуги самих разработчиков, которые сделали возможным настолько простой симбиоз бизнеса, развлечений и общения в рамках одной социальной сети.
Все эти “социальные” изменения сыграли на руку алкогольным брендам, которые за последние несколько лет стремительно теряли возможности и легальные инструменты для взаимодействия со своими целевыми аудиториями.
“Самое главное - все это абсолютно легально и неподвластно законодательным ограничениям, - говорит Вадим Антонюк, управляющий партнер агентства Viral Seeding. - Блогосфера тоже в принципе открыта для алкогольных брендов - высказывать свое мнение блогеру о качестве какого-то напитка не возбраняется и рекламой, следовательно, быть признано не может”.
Незарегулированность интернет-коммуникаций пока позволяет специалистам данной сферы говорить о больших перспективах данного канала, в частности, для алкогольных брендов.
“Учитывая существенные законодательные ограничения, возможно, интернет как канал коммуникации станет одним из основных, который будет вести диалог между алкогольными производителями и потребителями, - предполагает Юрий Качкарда, директор агентства Skykillers, реализующего онлайн-проект для компании Acorex Wine Holding.
Во взаимодействии с потребителем социальные сети могут прельстить компании тем, что этот канал не требует наличия посредника между брендом и человеком, который распоряжается своими средствами. Кроме того, это взаимодействие позволяет получать быструю обратную связь, по которой можно судить о его эффективности.
“Сегодня интернет - это уникальная по возможностям площадка для контакта с аудиторией. Это личный контакт. Это моментальное получение обратной связи, - говорит Геннадий Кулжинский, управляющий партнер маркетингового агентства “Сайдо”. - Это огромное влияние на потребителя, которое не даст ни один другой канал, за исключением, пожалуй, личного общения. Но охват аудитории, который дает онлайн, согласитесь, не сопоставим с возможностями персональных встреч”.
СОВПАДЕНИЕ ЦЕННОСТЕЙ
В компании Oneupweb считают, что основными причинами для взаимодействия с брендом являются совпадение ценностей человека и бренда, а также стремление увеличить значимость своей личности в социальной сети. Поэтому бизнес может наращивать свой социальный капитал просто за счет того прибавления ценности онлайн-сообществам, частью которых он является. Пользователи facebook, нажимая кнопку “мне нравится”, дают знать своим друзьям о своих предпочтениях. Более того, большой процент поклонников бренда ожидают, что будут получать специальные предложения, скидки и развлекательный контент. По данным маркетингового агентства Cone, 77% пользователей новых медиа хотят, чтобы бренды вовлекали их, предлагали участие, а 28% - ищут развлечения.
“Группы “Вконтакте” и Facebook дают возможность собрать потенциально лояльную к бренду аудиторию - причем не только собрать, но и взаимодействовать с ней: устраивать для группы конкурсы, акции, давать скидки и т. п, - то есть, по сути, эта группа становится неким потребительским клубом, клубом лояльных потребителей, - описывает возможности Вадим Антонюк.
Исследования той же компании свидетельствуют о том, что поклонники бренда в социальных сетях более предрасположены к покупке товаров компании, чем те люди, которые не являются адептами компании или продукта.
Все более массовая “социализация” потребителей положила начало еще одной тенденции - увеличению поисковых запросов в социальных сетях. Каналы коммуникации, открывающиеся благодаря социальным сетям, дают возможность поиска контента по друзьям. Согласно данным Nielsen, около 20% потребителей используют поиск по социальным сетям как первостепенный источник информации.
Богатство выбора и бесчисленность опций и источников повлияли на пользователя таким образом, что он теперь очень избирательно относится к каналам. Поэтому пользователи с большим вниманием прислушиваются к выбору и интересам своих друзей. “Когда растущее количество источников доступно одному пользователю, очень трудно определить, чему стоит верить и который из них заслуживает внимания. Поэтому социальные медиа выполняют роль фильтрующего инструмента”, - говорит Джон Гиббз из компании Nielsen Online.
В этом отношении социальные сети даже “побеждают” поисковые системы и контентные хабы. Тогда как ранее контент продвигался и находился, в первую очередь, на площадках крупные порталов. Теперь же друзья и их рекомендации - предпочтительный путь к онлайн-контенту, говорится в докладе компании Gigya. Даже в компаниях Google и Bing признают этот тренд, включая в поисковый трафик каналы из социальных сетей. Причем доверие к отзывам своих друзей или людей со схожими интересами играет значительную роль не только в личных но и коммерческих целях.
Люди читают блоги. Из социальных сетей блоги получают достаточно большое количество переходов из социальных сетей по сравнению с другими страницами сайта. Поэтому блог компании становится отличным каналом, в том числе и для таких целей, как пополнение базы клиентов или распространение новостей, анонсов мероприятий.
По данным the Pew internet & American Life, с 2006 г. популярность блогинга и блогов постоянно растет среди взрослых. Согласно данным eMarketer, 34,1 млн. интернет-пользователей читали блоги в 2008 г. Читатели блогов лояльны и часто возвращаются, для того чтобы проверить обновления. По данным Oneupweb, читатель блога посещает его не менее 10 раз в месяц, каждое из которых длится не менее 7 минут.
АУДИТОРИЯ СМЕЩАЕТСЯ
Бум социальных сетей, микроблогов не только дал волю потребителям в выражении своих впечатлений относительно продуктов и услуг. Уже сейчас во всю обсуждается нарастающая тенденция смещения контроля над интернет-коммуникациями от рядовых сотрудников и аутсорсинговых агентств в сторону так называемых менеджеров среднего звена. Дело в том, что инструменты контроля и интерфейсы упростились настолько, что пользоваться ими не составляет особого труда. Уже сейчас даже некоторые российские компании выступают за то, чтобы контроль брали на себя топ-менеджеры компаний.
“Коммуникация в интернет-среде позволяет легко определить эффективность проектов, - уверен Максим Кушнир, начальник отдела корпоративных коммуникаций ЗАО “Оболонь”. - Именно благодаря тому, что проект проводился в социальных медиа, мы имели возможность наблюдать за ростом отзывов и статистику посещаемости наших on-line площадок. По результатам проекта, мы охватили почти полмиллиона украинцев, которых интересует пиво”.
Вопрос в большей степени заключается в том, как оценивать эффективность таких коммуникаций и по каким критериям.
“Для определения эффективности знания бренда используются данные о показе баннеров, контекстной рекламы, переходы на сайты бренда, посещения групп в социальных медиа, время на сайте и процентов отказов, - говорит Юрий Качкарда. Для определения же уровня лояльности эксперт предлагает использовать такие критерии, как следование в социальных медиа за страницами бренда, подписчики блога, рекомендации друзьям и участие в коммуникации и кампаниях.
Все эти критерии говорят в большей степени о том, какой социальный капитал накапливает бренд, взаимодействуя с ним в сети. Часто гораздо важнее оценить, как усилия по работе с конечным потребителем конвертируются в продажи продуктов. И здесь во многом помогут ожидания самих поклонников страниц и брендов. Что мешает дать символический дискаунт на ваш продукт и посмотреть, сколько купонов предъявят при покупке товара в рознице. Еще более быстрый путь через интернет-магазины. Если ваш товар продается в онлайне, то здесь даже и предъявлять ничего не придется, к тому же можно будет оценить статистику переходов на сайт интернет-магазина.
Именно поэтому многим брендам, которые давно и усердно присутствуют в интернете и балуют своих последователей развлекательным контентом, в конце концов придется выйти из стадии вовлечения в стадию конвертации “социальных поклонников” в общенациональные денежные единицы.

Частные марки вступили в игру
Эксперт , Центральный федеральный округ\Москва
21.02.2011
Анастасия Напалкова

Х5 Retail Group быстро наращивает в ассортименте долю собственных марок. Цель - сделать покупателю масштабное предложение, выгодное по соотношению "цена-качество", и тем самым отличиться от конкурентов
Практически все товары - от молока, сосисок и замороженной рыбы до вина, спичек и средств личной гигиены - в среднем 25% ассортимента к 2014 году собралась выпускать Х5 Retail Group под собственными торговыми марками (СТМ). Так, в дискаунтерах "Пятерочка" их доля вырастет с нынешних 12 до 50%, в супермаркетах "Перекресток" - с 6,5 до 25%, а в гипермаркетах "Карусель" - с 5 до 10%. Такой рывок заметно выделит Х5 среди российских розничных сетей. Плюс к тому Х5 выйдет и на хороший европейский уровень по показателю доли СТМ в ассортименте (см. графики).
Впрочем, есть опасение, что компания не сможет реализовать свою стратегию в заявленные сроки из-за чисто технических сложностей - ограниченности управленческих ресурсов у самого ритейлера и неготовности производителей честно работать на чужой бренд.
За разъяснениями мы обратились к Александру Анфиногенову, вице-президенту по собственным торговым маркам Х5 Retail Group.
- Почему Х5 так резко увеличивает число СТМ? Вы хотите компенсировать потери от закона о торговле, который лишил ритейлеров возможности зарабатывать на входе в сеть? То есть СТМ - это способ перераспределить маржу поставщиков, так?
- Этот вопрос затрагивает две не связанные между собой области. Это как поинтересоваться, как мы восполняем морковкой нехватку витаминов, вызванную отсутствием яблок. Мы же не ставим перед собой цели заместить все товары СТМ. И вообще, неверно считать, что рост СТМ у нас будет резким - он происходит в рамках стратегии, которую мы последовательно реализуем уже несколько лет.
- Но такого роста больше нет ни у одной сети, а уровень СТМ в 50 процентов в дискаунтере для российского рынка - что-то небывалое.
- Да, в дискаунтере мы заместим 50 процентов SKU, но там всего три тысячи наименований продуктов, так что в целом количество СТМ вырастет не драматически. К тому же там велика доля и товаров, независимых от брендов. Эта мера позволит держать минимальную цену на главные для покупателя продукты и в то же время не повлечет вытеснения брендированных товаров с полок магазина.
СТМ - это инструмент, решающий несколько разных задач. Простая задача - заработать больше, чем на традиционных продуктах, за счет экономии на промо и раскрутке бренда. Вторая - создать трафик за счет более низкой цены, третья - выделить сеть в глазах потребителя. Независимым брендам все равно, где продаваться, а нам нужно отличаться от других сетей, private label - один из способов дифференциации.
- То есть отличаться не только ценой? Применительно к супермаркету и гипермаркету это понятно, а для чего дифференциация дискаунтеру, где решающий аргумент при покупке все-таки цена?
- Мы ориентируемся на опыт европейских и американских сетей, где развитие СТМ находится на более высокой эволюционной ступени, и там дифференциация очень важна для всех форматов и отдельных сетей. Но и в России то же: мы работаем в формате "у дома", слоган "Пятерочки" - "близкие низкие цены", там высока конкуренция со стороны несетевой торговли и других сетей. Одной цены мало для того, чтобы завоевать лояльность потребителя.
- Известно, что потребитель воспринимает СТМ как бренд производителя. Как ваши марки будут работать на имидж сети?
- Действительно, если это не марка, указывающая на принадлежность к сети, как "Перекресток", то товар воспринимается как очередной бренд на рынке. Мы хотим, чтобы потребитель, купив в нашем магазине товар, который больше нигде не найдешь, остался доволен и вернулся к нам. Лояльность возникнет в том числе за счет широты выбора уникального товара.
- Уникального по цене?
- По соотношению цены и качества.
- Но чтобы покупатель убедился в качестве вашей продукции, он должен сначала ее попробовать?
- Для этого мы проводим промоакции, дегустации в магазинах. По разным оценкам, от 54 до 72 процентов решений о покупке потребитель принимает в торговом зале.
- Затраты на промоакции не лишат товар такого преимущества, как низкая цена? Как они соотносятся с маркетинговой наценкой брендов-производителей?
- Маркетинговая наценка брендов-производителей составляет от 20 до 200 процентов (бывает и больше), в зависимости от категории. Они пользуются традиционными рекламными средствами: телевидение, радио, наружная реклама. И еще за возможность проведения промо-акции они платят ритейлерам. Наша же рекламная активность замыкается только на торговый зал. Основные затраты составляет зарплата сотрудников, задействованных в акции. Это совсем другая экономика. Наценка не превышает одного процента. При этом надо помнить, что мы производим СТМ не только в сегменте "эконом", а "промоактивность" проявляем при продвижении товаров среднего и высокого ценового сегмента. В "экономе" мы этого не делаем, поскольку чувствительность к цене большая. Получается, что товары под СТМ дешевле аналогов в среднем на 10-25 процентов, но в высоком и среднем сегментах мы можем делать более высокую наценку.
- Как вы решаете, какой именно продукт пойдет, когда разрабатываете СТМ, ведь это компетенция производителей?
- Конечно, попытаться субъективно оценить продукт может каждый. Но у нас есть все возможности, чтобы сделать это объективно и максимально быстро. Если нам интересно, нравится потребителю сыр или нет, мы просто подойдем к полке с сыром и спросим. Более того, в одном из супермаркетов совместно с исследовательской компанией "Ромир" мы открыли лабораторию, в которой проводятся всевозможные исследования: от органолептики до фокус-групп.
- Какие ресурсы вы задействуете в работе над СТМ?
- СТМ у нас занимается 40 человек, это немного, если рассматривать количество СТМ и связанный с этим объем работ. В Европе и Америке в крупных сетях над СТМ трудится большее число работников. Мы эффективны в человеко-днях: профессиональные люди, правильно выстроенная система задач и пути их решений. Еще здесь играет роль то, что мы находимся на более низкой ступени развития СТМ, чем европейские и американские коллеги. Если у нас под СТМ большинство продуктов длительного срока хранения, то за границей много фреша, например, салаты, соки, много и полуфабрикатов. В этом случае требуются усиленный контроль, большее число контактов с производителями и, соответственно, больше персонала. Если мы сейчас растем вширь, то они - вглубь. Мы тоже к этому придем.
- Аналитики считают ваш план слишком смелым, главным препятствием называют сложности в отношениях с поставщиками. Вам придется значительно увеличить количество производителей-партнеров?
- Количество предприятий-партнеров вырастет, но непропорционально росту количества ассортиментных позиций СТМ: если мы успешно сотрудничаем с производителем сосисок, зачем нам еще один партнер на сардельки?
- Хватит ли вашим партнерам мощностей для увеличения производства СТМ, ведь речь идет по большей части о небольших и средних предприятиях?
- Производством одного продукта в среднем занимается от одного до десяти предприятий, но это происходит не столько из-за размеров производств, сколько по экономическим соображениям. Например, нужно учитывать логистические затраты. Мы работаем с лидерами отраслей, как правило, у них хватает мощностей. Впрочем, многие наши партнеры готовы к дополнительным инвестициям, если требуется расширение.
- Неужели производители настолько горят желанием производить чужие марки?
- Тендеры у нас проходят активно, в каждом участвуют десятки предприятий. Но пока у многих российских производителей сама идея СТМ непопулярна, так как у них возникает ощущение, что им придется продать свой продукт почти по себестоимости. Возни много, постоянный контроль, а заработка практически никакого. Мы ломаем этот стереотип, вступая в партнерские отношения с серьезными предприятиями, которые видят перспективу в производстве СТМ. Они понимают, что СТМ продается дешевле не в ущерб подрядчику, а благодаря отсутствию маркетинговой наценки и оптимизации затрат, в том числе благодаря возможностям сети получать сырье, упаковку на более выгодных условиях, напрямую у их производителей для разных категорий товаров сразу. Кроме того, многие компании осознают, что рано или поздно Россия войдет в ВТО и тогда им придется конкурировать с европейскими заводами, и готовятся к этому. А наши специалисты просчитывают стоимость производства и выбирают самое выгодное - за границей или в России.
- Вы планируете выпускать СТМ и за границей?
- Мы уже производим там продукцию длительного срока хранения - бренди во Франции, виски в Шотландии, соки прямого отжима в Израиле, большое количество non-food. Но показателен другой пример. Осенью мы поставили на рынок серию молочных продуктов и десертов из Франции. Наш завод-партнер - из тех предприятий, что специализируются на работе с сетями и производстве СТМ. Не секрет, что европейская пищевая отрасль более совершенна. И после всех затрат на перевозку и растаможку нам удалось поставить эту линейку в средний ценовой сегмент. Важно, что это продукт ежедневного потребления, покупатель каждый день приходит за йогуртом и видит французский товар по цене российского. Вывод этого продукта даже встряхнул рынок - еще как! Предприятия, которые неохотно рассматривали наши тендеры, заговорили по-другому, расстроились, что не обратились к ним. Этот пример подтверждает, что более низкая стоимость продукта достигается за счет оптимизации процессов, не затрагивая при этом качество.
- А в работе с российскими предприятиями сложно достичь стабильного качества продукции?
- Не очень добросовестные предприятия могут предположить, что получится заработать больше, чем ожидается от подписанного договора, если "оптимизировать" производство или рецептуру. Когда подписан договор с сетью, у производителя появляется ощущение, что он не несет ответственности за реализацию продукта. И возникает искушение. Если партнер этому искушению поддался, мы сразу разрываем договор, выставляя штрафные санкции. Были такие прецеденты, но они единичны. Наши специалисты знают, какие способы экономии возможны, и упреждают такие случаи.
Фото:
- Александр Анфиногенов, вице-президент Х5 по собственным торговым маркам: "Нам нужно отличаться от других сетей"
[Фото] АЛЕКСЕЙ МАЙШЕВ

ljashenko@public.ru