New Info

События

Со&Pub News

Проекты и программы

Статьи и материалы

Справочник

Книжная полка

Слоганы и баннеры

???????@Mail.ru
  

e-mail:info@pr-info.ru                            promotion - на интеллектуальных ресурсах                                                                  

English version
---

ПРЕСС_КЛИПП 

Новая информация - New Info

ПРЕСС_КЛИПП

Андрей Панков, главный исполнительный директор "РОЛЬФ Импорт"
Автопанорама (Москва), 23.03.2011, Беседу вел Андрей Безверхов.
В прессе обсуждается событие, практически ставшее сенсацией: бренд Mitsubishi начинает продавать в России свой первый серийный электромобиль.

Дайте яблоку упасть
Беларусь сегодня (Минск), 18.03.2011, Валентин ПЕПЕЛЯЕВ
О пиаре

Какие чувства испытываете вы, сидя в полупустом зале на концерте или спектакле?

Малый и средний бизнес и реклама в Интернете
Биржа (Нижний Новгород), 29.03.2011

Зачем нужна реклама в Интернете, если есть сайт?

Реклама от “А” до “В”
Владикавказ (Владикавказ), 30.03.2011, Зара Валиева

Инструкции начинающему маркетологу в интервью корреспонденту газеты “Владикавказ” дает Мария Китова, специалист по маркетингу компании “CBS-consulting”.

Мне не нужен бренд, нужна память
Деловой квартал (Екатеринбург), 28.03.2011, Андрей Гавриловский
Андрей Гавриловский директор БЦ “Антей”

Мне не нравится слово “бренд”.

Александр Поповский: Войну за абонента никто не прекращал
Деловой квартал (Екатеринбург), 21.03.2011, Дмитрий Шлыков

Сотовые операторы ищут новых прибылей в Интернете и в кабельном ТВ.

Евгений Касперский
Деловой квартал (Ростов-на-Дону), 21.03.2011, Алексей Жданов

Основатель самого успешного в мире российского софтверного бренда Евгений Касперский решительно отверг предложение журналиста “ДК” инвестировать в дата-центры и рассказал, с чем будет бороться через десять лет.

СЕМЬ КРУГОВ "ФИГНИ
Звезда (Пермь), 25.03.2011, Андрей СТРЕЛЬНИКОВ

Соглашусь, без громкой рекламы и пиар-технологий сегодня никакое событие раскрутить нельзя.

ГОРОД МАСТЕРОВ
Известия (Москва), 31.03.2011, ОЛЬГА ПРИМОРСКАЯ

Пастила и медовые вина — самые известные бренды Коломенской земли

ЦЕННЫЕ КАДРЫ
Коммерсантъ (Москва), 30.03.2011, ОЛЬГА СОЛОМАТИНА

Производители алкоголя с особым трепетом относятся к выбору персон, которым можно доверить представление своей продукции в печатной и телевизионной рекламе.

ВИРТУАЛЬНЫЕ СОСЕДИ
Компания (Москва), 28.03.2011, Анастасия МАРКИНА

Компания WANTMORE запускает в России сериал, сюжет которого будет развиваться одновременно в интернете, на телевидении, мобильных платформах и в социальных сетях.

МОЖНО ЛИ ВЫГНАТЬ РЕКЛАМУ ИЗ ПОДЪЕЗДОВ?
Комсомольская правда (Москва), 24.03.2011, Екатерина ЛЕБЕДЕВА

За год москвичей заваливают тысячами тонн коммерческих листовок.

СИЛА В БРЕНДЕ
Молодость Сибири (Новосибирск), 23.03.2011

Британские маркетологи из агентства “Милворд Браун” отмечают, что 100 выделенных им брендов стоят в общей сложности 2 триллиона долларов.

Полный бренд
Наше время (Якутск), 25.03.2011

Поиски "красивой обертки" для Якутии продолжаются

Самый большой - не значит лучший
Независимая газета (Москва), 22.03.2011, Ричард Брэнсон

ЭКСКЛЮЗИВНО ДЛЯ "НГ"
- Вы намеренно позиционируете Virgin как бренд, подразумевающий хорошую цену?

СУШИ НЕ ИССУШАТСЯ
Новые известия (Москва), 18.03.2011, Светлана БАШАРОВА, Светлана КРАХОГИНА

Японские бренды не уйдут с российского рынка

Любить родину можно и без брендов
Областная газета (Екатеринбург), 25.03.2011, Алёна АИТОВА

Они помогают полюбить её другим/ В переводе с английского слово "бренд" означает "клеймо"

РЕБРЕНДИНГ КАЧЕСТВА
Промышленный еженедельник (Москва), 21.03.2011

Unilever Food Solutions представил новые идеи

"Отсутствие интереса к новым брендам - прямое следствие оттока капитала"
РБК daily (Москва), 30.03.2011, Екатерина Севрюкова

Управляющий директор коммуникационной группы Aegis Media Андрей Брайович о российском рекламном рынке

Талая водка
РБК daily (Москва), 25.03.2011, Денис Пузырев

Топ-менеджер "Росспиртпрома" придумал бренд для "Русского алкоголя"

Между искусством и коммерцией
Эксперт Северо-Запад (Санкт-Петербург), 28.03.2011, Дмитрий Глумсков

Татьяна Тылевич: “Целесообразно внедрять в сознание клиентов императорский имидж нашего бренда, повышать престиж марки, изделия с которой отличаются художественным качеством и дают возможность получить эстетическое удовольствие”

PR и Маркетинг в зеркале российских СМИ 
с 17 по 31 марта 2011
Мониторинг выполнен пофондам интернет-библиотеки СМИ Рublic.ru
« Реклама — это бизнес слов»


Андрей Панков, главный исполнительный директор "РОЛЬФ Импорт"
Автопанорама
Россия\Центральный федеральный округ\Москва, 23.03.2011, Беседу вел Андрей Безверхов
Персона
РОЛЬФ Импорт


В прессе обсуждается событие, практически ставшее сенсацией: бренд Mitsubishi начинает продавать в России свой первый серийный электромобиль. Мы также не могли пройти мимо этого, и разговор с главой дистрибьютора японской марки начали именно с самой необычной новинки отечественного рынка.
Итак, вы намерены предложить полностью электрическую модель i-MiEV. Притом что в стране нет инфраструктуры, нет и стремления клиентов пользоваться экологически чистым, но пока еще подозрительным транспортом.
Да, мы готовы рискнуть и стать первыми в России. Сейчас идет сертификация модели, в апреле - мае она появится у дилеров. Плана продаж i-MiEV у нас пока нет: сначала нужно понять реакцию клиентов, требуются ли какие-то изменения. Это эксперимент, который проторит дорогу всем брендам, подтолкнет их к рынку. Ведь понятно, что будущее - за электромобилями. Но пока они не появятся в России, здесь не будет ни сети электрозаправок, ни сервисных станций, ни культуры пользования такими машинами.
Но чтобы клиент захотел взять такую модель, она должна его "зацепить". А в случае с i-MiEV больше вопросов: сколько он будет стоить, надежен ли, готов ли к российской зиме?
Цена еще не определена, но низкой она пока и не будет - машина высокотехнологичная, дорогая в производстве, выпускается в небольших объемах. Поэтому мы больше рассчитываем на корпоративных клиентов, как и в Европе, где такие автомобили в основном заказывают государственные и муниципальные структуры. Но цены на модель по мере роста ее производства будут снижаться. Если же говорить о надежности, то без полной уверенности в том, что электромобиль можно нормально эксплуатировать в российском климате, Mitsubishi Motors просто не выпустила бы его на рынок. В частности, он прошел зимние испытания в Норвегии и летние в Объединенных Арабских Эмиратах. И в той, и в другой стране условия климата более жесткие, чем у нас. Однако тесты показали, что может меняться лишь отдача батареи - пробег на одной зарядке составит не 160 км, а чуть меньше. Кстати, в Норвегии машина настолько успешна, что по итогам продаж января она заняла первое место, обогнав все бензиновые аналоги малого класса. Согласитесь, это впечатляет!
Что ж, тогда давайте перейдем к более привычным машинам. Чего еще нового ждать от Mitsubishi?
В 2010 г. бренд практически полностью обновил модельный ряд, представленный в России. В частности, линейку SUV. Это и премьерный, чрезвычайно успешный запуск кроссовера ASX, и новые двигатели на Outlander, Pajero и Pajero Sport.
Единственным "неохваченным" автомобилем оказался Lancer. Теперь пришла и его очередь: в марте дилеры начнут продавать рестайлинговую версию. Нужно сказать, что Lancer десятого поколения оказался очень удачным и кардинальных доработок не требовал. Но в числе главных принципов Mitsubishi Motors - стремление всегда улучшать свои продукты с учетом пожеланий клиентов. Поэтому, согласно запросам российских потребителей, внешне автомобиль стал более респектабельным, солидным. А в интерьере появились элементы, знакомые по ASX и обновленному Outlander, - например, цветной мультифункциональный дисплей. Кроме того, существенно улучшена шумоизоляция, внесен ряд других технических изменений. Но даже после этого цены на модель у нас остаются прежними: как предлагался Lancer от 629 тыс. рублей, так он и будет продаваться в том же ценовом диапазоне и продолжать производиться на заводе Mitsushima в Японии.
Другие обновления будут?
Конечно. Например, в середине лета мы вернем на рынок Outlander с 3-литровым двигателем. В кризис спрос на него упал, но теперь многие вновь интересуются этой версией. Кстати, ее решено собирать в Калуге. И там же в 2012 г. на конвейер встанет Outlander следующего поколения.
Как вообще повлияло на бизнес компании открытие завода в России?
Прежде всего, это позволило заметно сократить очереди во второй половине 2010 г. Хотя мощностей для удовлетворения всего спроса не хватает: из почти 14 тыс. реализованных в прошлом году Outlander калужских было около 2 тыс. Думаю, в 2011 г. из запланированных к продаже 18-19 тыс. примерно 9 тыс. соберут на российском предприятии, остальные импортируем из Японии.
Каковы планы на этот год в целом?
Рассчитываем продать до 75 тыс. новых автомобилей. Это существенный рост по сравнению с прошлым годом, когда мы реализовали 45,5 тыс. машин. При этом акцент по-прежнему делаем на линейке SUV и пикапов: их долю в общем объеме сбыта Mitsubishi Motors на российском рынке намерены довести с нынешних
60-65% до 80%. Конечная же цель на год - занять 5% рынка иномарок.
А если заглянуть еще дальше?
Недавно Mitsubishi Motors озвучила среднесрочный план развития до 2013 г. В нем определены три стратегических направления. Первое - дальнейшее совершенствование линейки SUV, в чем компания традиционно сильна. Второе - развитие электрических и гибридных автомобилей: бренд анонсировал запуск до 2015 г. восьми новых моделей, которые включают как электромобили, так и модели с технологией Plug-in Hybrid, это - задел на будущее. Третий вектор - создание экологически чистых автомобилей В- и нижнего С-сегмента для развивающихся рынков. Концепция называется Global Small, и первую модель в ее рамках представляют на нынешнем Женевском салоне. В будущем она сможет заменить Colt, став дешевле и экономичнее него.
Главной премьерой бренда в 2010 г. стал компактный кроссовер ASX. Как его приняли клиенты?
Машина оказалась очень успешной во всем мире, что привело к введению жестких квот. Мы продали около 5 тыс. этих кроссоверов, хотя спрос был намного больше. Но теперь под модель полностью передан один из заводов в Японии, где прежде собирали также Outlander и Colt. В 2011 г. Mitsubishi Motors поставит на наш рынок столько машин, сколько необходимо, чтобы полностью удовлетворить спрос и исключить очереди.
Будете ли вы развивать пакет своих клиентских программ?
Безусловно, причем с учетом опыта, приобретенного на других рынках мира. Например, мы начали выстраивать линейку финансовых продуктов Mitsubishi Motors Finance, которые распространяются не только на покупку машины, но и на процесс владения ею. Недавно стартовала программа "Сервис Комфорт" - по сути, это продленная гарантия на автомобили Mitsubishi в возрасте четырех-пяти лет. Сейчас запускаем продукты по защите платежей - страхование риска потери работы при наличии кредита, а также страховые продукты, сопряженные с каско. Идет и расширение программы бесплатной помощи на дорогах: сейчас она действует по всей России и в 24 странах Европы, скоро к ним добавится Казахстан.
***
Россия вернула себе второе место в мире по продажам автомобилей Mitsubishi, и теперь квоты на новые машины, включая ASX, увеличены
Фото Игоря Михалева

Дайте яблоку упасть
Беларусь сегодня
Беларусь\Минск
18.03.2011
Валентин ПЕПЕЛЯЕВ

О пиаре
Какие чувства испытываете вы, сидя в полупустом зале на концерте или спектакле? Наверное, все же некоторую неловкость? Нет того привычного чувства комфорта и успокоенности, которое дает соединение с пестрым людским потоком, когда растворяешься в большой зрительской массе, как рафинад в крутом кипятке. Нет необходимого порой современному потребителю развлечений чувства самоутверждения: я живу активной жизнью, я там, где большинство, а большинство не может ошибаться.
Пиар и реклама четко убедили нас в том, что главным показателем престижности и ценности мероприятия является аншлаг, зрительный зал, забитый под завязку. Чтобы потом на зависть друзьям можно было сказать: “Яблоку негде упасть было...” Только в этом случае можно говорить о том, что событие состоялось, подтвердило свой нерядовой статус. А значит, и ты, следящий за всеми изменчивыми веяниями моды, тоже в струе. Держишь нос по ветру и не размениваешься на вещи, нестоящие внимания занятого человека. Как вездесущий Вася в костюме “оттенка кофе с молоком” из песни группы “Браво”, которому что спортивный матч, что вечеринка в Доме кино были необходимы только как средство самоутверждения: лишь бы на виду быть.
Однако все ли, что сегодня так хорошо продается, вызывая интерес у публики, действительно достойный продукт? Уверен, что нет. Вас, как и меня, наверняка не затащишь на концерты многих, что называется, топовых звезд, из тех, что не вылезают из “ящика”, кочуют с канала на канал, которым что поминки, что свадьба, что офисный “корпоратив” — все едино. Лишь бы нести искусство в массы, даже когда об этом не просят, и гонорар не забыть получить. За таким ажиотажем лучше наблюдать издалека.
С годами от такой всеядности интуитивно дистанцируешься. Жизнь коротка, вопросов в ней все больше, и попсовая “жвачка” вряд ли на них может ответить. Хочется эксклюзива, чтобы обращались только к тебе. Ну или хотя бы, чтобы возникала такая иллюзия. К тебе и еще сотне страждущих. Вот тут–то и оказывается, что на самом деле не на каждом концерте нужно толкаться у входа локтями, а потом бежать очертя голову в гардероб, чтобы не терять времени в очереди. Оказывается, есть зрелища, на которых легко и свободно дышится в зрительном зале.
Недавно в филармонии прошел концерт с участием директора Словацкой филармонии Мариана Лапшанского и заслуженного деятеля искусств России, главного дирижера Пермского театра оперы и балета Валерия Платонова. Слушатели получили редкую возможность услышать Чайковского в интерпретации звезд симфонической музыки. В одной точке соединились два полюса — Пермь и Братислава. Что может быть интереснее? Вы думаете, случился аншлаг и у входа спрашивали лишний билетик? Ничего подобного. Концерт прошел при полупустом зале. Так же, как и один из творческих вечеров интереснейшего композитора, народного артиста Беларуси Сергея Кортеса. Не нашел обыватель времени послушать симфонизмы Сергея Альбертовича... И в то же время на концертах раскрученных Башмета, Спивакова, Эл Джеро — переполненные залы. Обидно такое невнимание.
Вам кажется, что только классическая музыка страдает от него? Отнюдь нет. После долгого перерыва в Минске выступила Вероника Круглова, великолепный музыкант, солистка группы Kriwi, живущая в последнее время в Берлине. Полупустой зал “Реактора” инертно реагировал на происходящее, и тоже было крайне обидно.
Конечно, ошибочно полагать, что хорошие концерты и спектакли проходят при полупустых залах из–за бескультурья зрителя. Напротив, зритель у нас вполне культурен и образован, он может отличить стоящее от халтуры. Скорее, он иногда плохо информирован и ориентируется на местности только по ярким глянцевым афишам, которые завлекают его в пучину досуга, как морские сирены Одиссея. Потому мне кажется, что сегодня прийти на какой–нибудь концерт по наитию и вдруг оказаться в полупустом зале — это великое благо и счастье. Это надо ценить. Не следует испытывать неловкость, скорее легкое чувство досады за то, что немногие разделят с тобой радость в этот вечер. Дадим упасть яблоку. Может, кого–то оно натолкнет на новые мысли и он придумает новый закон. Например, всемирный закон тяготения артиста к зрителям, смысл которого будет заключаться в том, что каждый достойный талант должен все же получить свою порцию внимания при жизни.

Малый и средний бизнес и реклама в Интернете
Биржа
Россия\Приволжский федеральный округ\Нижегородская область\Нижний Новгород
29.03.2011
Зачем нужна реклама в Интернете, если есть сайт?

Подавляющее большинство нижегородских предпринимателей не считают Интернет средством для организации продаж товаров и услуг, не отрицая, впрочем, что сами начинают, а многие и заканчивают процесс покупки именно там, в Интернете.
А ведь многие из них смутно представляют себе даже возможности Интернета по размещению традиционных рекламных объявлений, не говоря уже о такой экзотике, как вирусный маркетинг, SMM-маркетинг, интеграция сайтов с социальными сетями и проч. За последние три года произошел бурный рост рынка контекстной рекламы в регионах. Нижегородская область по результатам 2010 года занимает первое место в Приволжском федеральном округе по числу рекламодателей, разместивших контекстную рекламу в системе Яндекс.Директ.
Тот же Яндекс в своем отчете “Контекстная реклама в России. Осень 2010” отмечает, что жители обеих столиц доверяют контекстной рекламе. Однако я лично имел беседу с маркетологом одного туристического агентства, которая привела мне “убедительные”, с ее точки зрения, доводы против контекста. По ее мнению, потребители не верят контекстной рекламе, они считают размещение за деньги “нечестным”, в интернете правду может сказать только поисковая машина. И тут же спрашивает — можно ли что-то сделать с их сайтом, чтобы улучшить его “честную” естественную выдачу? Если так думают специалисты, то что говорить о руководителях предприятий...
Мне очень часто приходится сталкиваться с позицией — а зачем мне нужна реклама в Интернете, ведь у меня есть сайт? Попробуем выстроить цепь рассуждений. Вы открыли офис продаж, поставили там телефон и посадили за него девушку. Полагаю, вы не станете думать о том, что деньги потекут рекой, если вы не приколотите над входом вывеску, не разместите рекламное объявление в газете, еще каким-то способом не поставите покупателей в известность о себе. Так вот, сайт — это та же девушка, которая виртуально снимает трубку, беседует с клиентом, предлагает ему товар. Надеяться на поискового робота, который выдаст ссылку клиенту по целевому запросу так же малоэффективно, как ограничиться лишь тем, чтобы продавать товар только тем клиентам, которые позвонят вам в офис, и рассчитывать на то, что они каким-то образом узнают о вас. Не создавать никакого отдела продаж — ни активных продаж по телефону (контекстная реклама), ни рекламы в традиционных СМИ (медийная реклама), ни продаж по друзьям, знакомым своим и клиентов (работа в социальных сетях), ни рекламы “из уст в уста” (SMM-маркетинг), ничего. И долго вы так протянете? Однако считается, что наличие сайта само по себе является рекламой в Интернете (вспомните свою девушку, ведь она-то не является рекламным объявлением?). Как правило, от собственников подобных сайтов можно услышать только одно — интернет продает плохо, у нас есть сайт, мы на него потратились, он не работает. Ну да, ведь на сайте есть разделы “Миссия компании” (неужели вы всерьез думаете, что потребителей интересует миссия компании, торгующей, скажем, арматурой?) и “Наши новости” (которые последний раз обновлялись при создании сайта).
Несколько слов хотелось бы сказать о социальных сетях. Помимо огромного количества зарегистрированных пользователей социальные сети обладают еще одним колоссальным ресурсом. Они позволяют людям обмениваться мнениями по тем или иным вопросам. Причем созданы и постоянно совершенствуются механизмы для подобного обмена. Это и кнопка “Like”, и кнопка “Класс”, и кнопка “Нравится”. Что это дает? При нажатии подобной кнопки любым пользователем сети его друзья узнают об этом. Вот о чем следует помнить рекламодателям. Об интеграции своих сайтов с социальными сетями.
Однако наиболее “продвинутые” компании создали в соцмедиа аккаунты с гордым названием “официальная группа компании Х”, загнали туда свой отдел маркетинга и стали ждать клиента. Через какое-то время, конечно же, сказали, что социальные сети ничего не дают для них.
Подобная ситуация характерна для регионов России, проявляющих определенное отставание при освоении новых технологий по причине желания получить быстрый и серьезный результат, привлекая к новой теме необученных и недостаточно мотивированных сотрудников, без консультации с опытными специалистами.
Сергей Талалаев,
креативный директор ГК “Инфинити”
"Биржа" № 11 от 29 марта 2011 года

Реклама от “А” до “В”
Владикавказ
Россия\Северо-Кавказский федеральный округ\Северная Осетия - Алания\Владикавказ
30.03.2011
Зара Валиева

Инструкции начинающему маркетологу в интервью корреспонденту газеты “Владикавказ” дает Мария Китова, специалист по маркетингу компании “CBS-consulting”.
- Мария, добрый день.
- Здравствуйте.
- Расскажите о тенденциях современного рынка рекламы.
- Существует множество способов вступить в диалоге покупателем: газеты, журналы, радио, телевидение, интернет, рекламные щиты и прочее. Такая традиционная, или прямая реклама называется ATL (above-the-line) - самый востребованный и самый дорогой на сегодняшний день вид рекламы. Так вот ATLуже не может дать того эффекта, как давала раньше: люди уже не замечают стандартной рекламы в СМИ, в связи с чем рекламщики придумывают более сложные методы. Именно поэтому и появилось такое понятие, KaKBTL(below-the-line) реклама.
- А в чем фишка скрытой рекламы?
- Если ATL - это явная реклама, которая знакомит потенциальных клиентов с достоинствами разных товаров и услуг, то BTL не только доносит информацию, но и влияет на психологию покупателя, подталкивает к приобретению товара здесь и сейчас.
- Насколько это эффективно?
- Существует много видов BTL: презентации, выставки, рассылки... В России самыми популярными стали промо-акции. Эффективность BTL акций обусловлена их проведением в точках продаж, где потребитель принимает окончательное решение о покупке. Еще одно преимущество BTL - возможность обратиться к конкретному человеку, в отличие от рекламы в СМИ. В современных условиях ATL и BTL неотделимы друг от друга.
- Кому выгодно использовать BTL-технологии?
- BTL-мероприятия пользуются все большей популярностью у организаций. При отсутствии у компании собственных специалистов возникает необходимость в помощи специализированных агентств. Это влечет дополнительные расходы, но они вряд ли сопоставимы с потерями от неудавшегося мероприятия
и уж тем более с ущербом, который провал нанесет репутации фирмы.
- На каких моментах вы как специалист сакцентировали бы внимание?
- BTL-программы - дело трудоемкое. Уже на этапе разработки проекта нужно уделять внимание некоторым важным моментам. Во-первых, рекламная кампания должна соответствовать стилю вашей компании. Затем необходимо четко сформулировать цели и результат, которого вы хотите добиться. Следующим шагом является выбор средств реализации акции. С помощью BTL можно увеличить продажи или замедлить их сезонный спад, продав товар, оставшийся на складах. Среди наиболее действенных способов - подарок за покупку или скидка. Эти методики способны резко увеличить уровень продаж. Если же, например, нужно проинформировать потребителей о новинках, то ознакомиться с ними позволит дегустация или образец продукта в подарок.
- От каких ошибок вы предостережете коллег?
- Возможную ошибку можно предотвратить, продумав и спланировав бюджет проекта: компании нужно знать, какую сумму она может потратить на BTL-мероприятия. Разумное определение сроков подготовки BTL (я имею в виду поиски обучение промо-персонала, заказ и оплата мест проведения, подготовка печатных материалов, призов и пр.) поможет избежать ситуации, когда идет экстремальная подготовка за три дня с риском провалить акцию.
- Как нужно подбирать персонал для достижения эффективного результата по итогам кампании?
- Скажу так: персонал - основное звено в работе с потребителем. Промоутер (человек, занимающийся продвижением) становится лицом компании, а это значит, что времени на подбор подходящих молодых людей для проекта будет потрачено немало. При самостоятельном подборе нужно четко сформулировать требования к промоутерам, а затем провести обучающий тренинг, на котором можно будет увидеть, как кандидаты на практике справляются с обязанностями. И с - ходя из опыта, можем посоветовать готовить специальную резервную группу персонала. Промоутеры могут выбыть из уже запущенного проекта, и в любой момент для любого сотрудника должна быть готова замена.
- На какой крючок можно “подцепить” потенциального покупателя?
- Это сложный вопрос. В каждом случае все индивидуально. Творческий подход к BTL-акциям позволяет из простого набора средств составить оригинальный образ товара или услуги, превратить простую демонстрацию или дегустацию в праздник для покупателей. Компания, которая желает быть успешной и конкурентоспособной в своей сфере, должна постоянно совершенствоваться в применении BTL наряду с использованием активной рекламы.
- Спасибо, что уделили нам время.
- Спасибо и вам, надеюсь, рекомендации окажутся полезными.

Мне не нужен бренд, нужна память
Деловой квартал
Россия\Уральский федеральный округ\Свердловская область\Екатеринбург
28.03.2011
Андрей Гавриловский

Андрей Гавриловский директор БЦ “Антей”
Мне не нравится слово “бренд”. За последние десять лет оно настолько девальвировано, что потеряло свою суть. Мне больше нравится слово “название”, а лучше — “имя”. Они больше подходят для тех предпринимательских проектов, которые мы видим в регионах. Этот бизнес напрямую связан с именем владельцев. Тех, кто дал им энергию, время и деньги. В итоге говорят: Гавриловский сделал то, Гавриловский сделал это, тут он молодец, а тут ошибся. И так про каждого, кто двигается и что-то делает.
В этом смысле регистрация названия или товарного знака — норма юридической гигиены, способ обезопасить свой бизнес. Имя может быть вообще любым, но права на его использование надо узаконить. Иначе найдется масса желающих на тебе нажиться. Я не буду говорить о марках-клонах. Их много, с ними уже пообвыклись. Просто если не успеешь сам, то мигом появится фирма-однодневка, которая зарегистрирует твое название и придет вымогать кругленькую сумму. Не хочешь платить — получаешь судебный иск и огромный штраф. Юристы у них хваткие и жесткие. И это относится не только к маркам. Сомневаюсь, что кто-то еще не слышал о киберсквоттерах — ребята захватывают доменные имена, совпадающие с названиями раскрученных компаний, банков, магазинов, а потом перепродают. На Западе такой бизнес существует много лет и у нас вовсю развивается. Я слышал от своих знакомых массу историй о вымогательствах “правообладателей”. Потому все мои проекты — и “Антей”, и “Бабушкин комод” — зарегистрированы, и никто не имеет права зарабатывать на них.
Я не попался. Хотя нет. Помните, когда-то в “Антее” работал ночной клуб “Рай”? Это был франчайзинговый проект с москвичами, и я сильно удивился, узнав, что права на название им не принадлежат. Бренд “Рай” зарегистрирован некой фирмой из города Находки. Чтобы обезопаситься от возможных исков, мы даже планировали регистрацию марки “Рай в Антее”. Но потом проект не оправдал ожиданий, и мы его свернули.
Сейчас мы построили небоскреб. И назвали его “Высоцкий”. Это моя мечта, и она сбылась — мечта построить самое высокое здание за пределами Садового кольца и почтить имя моего кумира, великого поэта Владимира Высоцкого. Сперва я думал, что смогу таким образом “популяризировать” его творчество. Но потом понял: зачем?! Его песни знают миллионы! Да и слово какое-то неприятное, не применимое к его песням. Поэтому решил назвать самое грандиозное, что я пока сделал в жизни, именем Высоцкого — это моя дань его памяти, моя благодарность за то, что его песни изменили меня. И что я вижу? В Интернете идет волна негодования, мол, Гавриловский патентует бренд “Высоцкий”, чтобы на нем нажиться. Что я патентую?! Как мне на нем нажиться?! Все площади в бизнес-центре были проданы или сданы в аренду, когда и названия никакого не было.
Не секрет, что я в дружеских отношениях с Никитой Высоцким, сыном Владимира Семеновича. Он изначально поддерживал мое желание. Наши с ним юристы отправили запрос в регистрирующее ведомство, который включал в себя ряд вариантов названий — шаблонов, чтобы проверить, не запатентованы ли они. Нам ответили, что один из свободных вариантов — “Высоцкий”. Патентная переписка оказалась слитой в Интернет и вызвала шквал негатива. На самом деле я не претендовал на этот вариант: с Никитой Владимировичем мы говорили лишь о названии “Бизнес-центр “Высоцкий”.
Понимаете, к чему клоню? Истерика, поднятая кем-то, причем анонимно (я уж не знаю, намеренно или нет, с целью или без), заставляет меня, того, кто этот проект создал, того, кто хочет дать ему имя на законных основаниях, менять свои планы. Я воспринимаю это как одну из форм шантажа и манипуляций с названиями и марками, о которых я говорил выше.
После “сетевых волнений” нам с Никитой Высоцким пришлось вновь обсудить имя бизнес-центра, и мы нашли более простой и безопасный для обеих сторон вариант. Я вообще отказываюсь от каких-либо регистраций и патентов. Никита Владимирович, как владелец товарного знака “Владимир Высоцкий”, по лицензионному договору предоставляет нам право пользоваться своим патентом.
Сегодня все проекты, связанные с именем или образом Высоцкого, в основном носят некоммерческий характер. Недавно Никита закончил большой проект — биографический фильм о последних годах жизни Владимира Семеновича. Издаются диски с его песнями, но суммы от их продажи далеко не космические. Вообще, Никита не против появления некоего коммерческого продукта под маркой “Высоцкий”. Только он должен быть особым и качественным. Это не какая-нибудь пошлая водка. Но никто пока не может предложить что-то достойное. Может быть, потому, что в России никто не умеет зарабатывать на брендах. Много ли заработали на брендах “Пугачева” или “Дима Билан”? Были ли они востребованы? У кого-нибудь есть точные данные?
В общем, не нравится мне слово “бренд”. Не отражает оно сути происходящего в бизнесе.

Александр Поповский: Войну за абонента никто не прекращал
Деловой квартал
Россия\Уральский федеральный округ\Свердловская область\Екатеринбург
21.03.2011
Дмитрий Шлыков

Сотовые операторы ищут новых прибылей в Интернете и в кабельном ТВ. Но SIM-карты остаются главным источником их доходов, утверждает директор бизнес-единицы “МТС Россия” и гендиректор компании “КОМСТАР-Регионы” Александр Поповский. Поэтому операторы продолжат снижать цены. А розничные салоны и офисы поглощенных провайдеров будут использовать как дополнительные каналы продаж.
войну за абонента никто не прекращал

Новых абонентов сотовым операторам брать практически негде. По данным AC&M Сonsulting, в декабре 2010 г. показатель проникновения услуг мобильной связи (количество SIM-карт на 100 жителей) в России составил 151%. И “большая тройка” ищет пространство для развития бизнеса на смежных рынках. Источники новых доходов операторы видят в миксе услуг— мобильного, стационарного Интернета, платного телевидения.
В сегменты фиксированного Интернета и кабельного ТВ они выходили самым очевидным способом— поглощали крупных провайдеров. Первым стал “ВымпелКом” (бренд “Билайн”): в 2008 г. за $4,24 млрд он купил Golden Telecom. Через год МТС приобрел контрольный пакет компании “КОМСТАР-ОТС”. Сумма сделки составила порядка $1,3 млрд. Сейчас МТС владеет более 70% акций “КОМСТАР-ОТС” и завершает процесс поглощения. Активная интеграция двух компаний идет со второй половины 2010 г. Последним к гонке интернет-вооружений подключился “МегаФон”. В прошлом году после долгих переговоров, заплатив $745 млн, он объявил себя собственником оператора стационарных сетей “Синтерра”.
Бренд-форсаж
После покупки “КОМСТАР” МТС стал владельцем масштабной компании, которая предоставляет услуги стационарной телефонной связи, фиксированного доступа в Интернет, IP, эфирного и кабельного телевидения более чем в 110 городах шести федеральных округов России, а также на Украине и в Армении. О результатах объединения Александр Поповский, директор “МТС Россия”, говорит со сдержанным оптимизмом:
— По сравнению с рынком сотовой связи проникновение фиксированного ШПД, кабельного ТВ пока невелико, и мы видим в этом большой потенциал. Конечно, нам еще предстоит много сделать, чтобы это направление стало полноценной высокодоходной частью нашего бизнеса.
Но вы уже оценивали промежуточные итоги слияния? Добились того, чего хотели?
— Максимальной синергии можно будет добиться, полностью объединив обе компании. Интеграция пока идет на уровне совместных маркетинговых инициатив, обслуживания клиентов, продаж. Но эффект работы под одним брендом заметен уже сейчас. Первым продуктом “КОМСТАР”, запущенным под торговой маркой МТС в регионах, стал тариф “5 звезд” для пользователей фиксированного Интернета. И на него в прошлом году пришлось более 60% всех новых подключений “КОМСТАР” в России. Сейчас примерно половина продуктов фиксированной связи и ТВ уже продается под логотипом МТС.
Насколько важен бренд? Неужели абоненты регионального провайдера-старожила пойдут к вам только из-за того, что у него нет раскрученного имени, а у вас— есть?
— Я понимаю, о чем вы. Во многих городах, микрорайонах и даже домах до сих пор держат свои позиции небольшие провайдеры. Но их монополия сложилась из-за того, что в течение нескольких лет населенные пункты были поделены между игроками рынка на четкие сектора. И часто у абонента вообще не было технической возможности сменить провайдера.
Сейчас все изменилось. Люди начинают изучать рынок, выбирать компанию методом проб и ошибок. Наша задача— убедить клиента попробовать Интернет от МТС. И тут бренд очень важен.
Дочерние компании “КОМСТАР” в регионах работают под разными именами и довольно разношерстны. Мы будем приводить их к единым стандартам сервиса, принятым в МТС. Это вопрос времени.
Кроме того, бренд— работа не только с конечными потребителями, но и с поставщиками. Например, с основными производителями телевизионного контента крупному оператору договориться проще, чем региональному провайдеру.
То есть вы утверждаете, что продукт под брендом МТС принципиально отличается от того, что предлагают региональные провайдеры, и от того, что предлагал “КОМСТАР”?
— Конечно. Это не только логотип. За брендом МТС стоят инвестиции в развитие сетей, стандарты обслуживания, собственные салоны в 800 городах. Правда, не все еще идеально. Мы будем приводить дочерние компании “КОМСТАР” к стандартам сервиса, принятым в МТС. В ряде регионов у этого провайдера даже нет круглосуточной техподдержки. Но это вопрос времени.
Сейчас вы понимаете, в каких регионах объединение с “КОМСТАР” удалось, а в каких— не очень?
— Мы закончили все задуманные на 2010 г. интеграционные проекты: разработали пакетированные предложения со скидками на фиксированную и сотовую связь, Интернет, КТВ, объединили часть закупок, запустили единую информационную линию для клиентов. В отдельных регионах есть некоторое отставание по внедрению новых продуктов. Но это непринципиально. Повторюсь, работа только началась. И ее еще очень много.
МТС, как сотовый оператор, выигрывает от объединения с интернет-провайдером? Новые услуги, появившиеся в арсенале компании, увеличивают продажи SIM-карт?
— Сотовый рынок близок к насыщению, мы ищем дополнительные ниши и направления роста. Безусловно, чем эффективнее компания сможет сочетать имеющиеся у нее ресурсы, тем больше будет отдача. Мы с “КОМСТАР” объединяем каналы продаж, продвижения услуг— прямые подключения, которые работают на рынке ШПД, и сотовую розницу.
Как это работает? Абоненты “КОМСТАР” могут рассчитывать на какие-то особые тарифы сотовой связи от МТС?
— Да. Перекрестные скидки— один из инструментов такой синергии. Подобные приемы, которые используют практически все операторы сотовой связи, со временем становятся все более востребованными. Есть другие формы слияния продуктов. Мы, например, планируем сделать единый счет для пользования мобильным, стационарным Интернетом, сотовой связью.
Ниже предела скидок
Сотовые операторы вторгаются в смежные сегменты потому, что рынок традиционной мобильной связи почти насыщен. Клиенты поделены. Переманивать абонентов ценой уже не получается. И весь арсенал маркетинговых ходов использован. Вот традиционное и самое логичное объяснение причин, толкающих “большую тройку” к диверсификации. Однако директор “МТС Россия” полностью подтверждать такие доводы отказывается:
— Говорить о том, что ценовые войны за клиента закончились, я бы не рискнул. Конкуренция остается жесткой. Рынок сотовой связи еще очень подвижен. Важным направлением роста в 2011 г. будет мобильный Интернет, поэтому мы повышаем уровень инвестиций в первую очередь в развитие 3G и ожидаем здесь большую отдачу. Инвестиции возрастут на 10-20% по сравнению с прошлым годом. И мы планируем существенно нарастить покрытие 3G, увеличить скорость данных.
“Большая тройка” может превратиться в “большую четверку”? Представители власти часто говорят о необходимости создания еще одного федерального оператора
— Кроме “большой тройки” в России есть и другие сильные игроки, которые сейчас быстро растут. Самый очевидный пример— шведская компания TELE2. Ее уже сейчас можно назвать четвертым федеральным оператором. Есть еще “Скай Линк”, который, по крайней мере в сегменте мобильного Интернета, занимает очень хорошие позиции по всей стране.
То есть, по-вашему, никаких специальных мер для повышения конкуренции и, как следствие, сокращения цен предпринимать не нужно?
— Я же говорю, конкуренция и так жестче некуда. Во многих регионах нам противостоят сильные местные игроки. Цены продолжают снижаться, хотя мы уже почти достигли экономических границ этого процесса. Многие игроки при выходе на новый рынок стараются завоевать позиции только за счет демпинга. Но это не всегда самый разум­ный путь. Вопрос, наверное, не столько в числе игроков, сколько в их способности развивать рынок, привносить свежие решения, технологии.
И все-таки когда падение цен прекратится? Игроки рынка грозят этим не один год.
— Мы уже сейчас видим, что снижение расценок сильно замедлилось.
Вы рискуете эффективностью ради низкой цены?
— Стоимость услуг определяет рынок. Но, увлекшись низкими ценами и набором абонентской базы, легко выйти за пределы эффективности. Мы считаем, что успешная модель— в балансе роста базы клиентов и ее качества.
На краткосрочной дистанции ценовой демпинг может дать результат, но с точки зрения долгосрочного развития важны качественные абоненты. За прошедший год мы активно понижали цены и на роуминг, и на мобильный Интернет, и на голосовую связь. Но стоимость услуг— это наши доходы, которые идут на развитие сетей, внедрение новых сервисов, модернизацию оборудования. И увлекаться скидками не стоит.
Где вы находите резервы для снижения цен?
— Ресурсы всегда есть. Нужно просто искать.
Приведите пример.
— Мы жестче торгуемся с контрагентами— с поставщиками оборудования, производителями контента и т. д. Кроме того, упрощаем нашу управленческую структуру. Но переходить грань разумного ради дешевых тарифов мы не будем. И никто не будет. Борьба за клиента постепенно выходит за рамки цены.
И какие аргументы, кроме цены, у вас есть?
— Мы, например, вкладываемся в развитие розницы. Кроме того, постоянно ищем новые, пока свободные ниши. Так, МТС первой запустила мини-SIM-карты, по размеру отличающиеся от стандартных, для пользователей продуктов Apple. Так мы опередили рынок и первыми получили абонентов, купивших iPhone 4 или iPad.
Но это же не самый большой рынок, особенно в российских регионах?
— Есть и другие точки прорыва— мобильные платежи, телематика.
И все-таки, если рынок мобильной связи еще подвижен, зачем вам и вашим конкурентам стационарный Интернет и телевидение?
— Сегодня основной драйвер развития для операторов сотовой связи— это мобильный Интернет. И вполне логично предоставлять клиенту полный спектр услуг— расширять линейку продуктов. Мы должны предложить ему и мобильный, и фиксированный доступ к Сети. Для нас объединение с фиксированным провайдером— один из способов зарабатывать по-другому.
А свой ритейл вам зачем?
— Это контролируемый канал подключений, высокий уровень обслуживания абонентов, рост уровня пользования услуг за счет продажи телефонов с предустановленными программами и т. д. Стратегически своя розничная сеть— это возможность “развить” абонентов, предлагать дополнительные сервисы, новые технологии. Но при этом мы хотим, чтобы наш ритейл сам себя окупал.
Розница для вас— это прежде всего канал продаж мобильных продуктов МТС или сотовых телефонов?
— Это неразделимо. Мы первыми сделали ставку на брендированные устройства— телефоны под нашей торговой маркой. И это сработало. Хотя скепсиса было много. Сейчас линейка телефонов МТС насчитывает одиннадцать моделей, в декабре мы запустили и планшетный компьютер.
По нашим оценкам, около 90% покупателей телефонов МТС остаются нашими абонентами и их среднемесячная абонентская плата на 17% больше аналогичного показателя абонента, просто подключившегося на такой же тариф.
А другие сети сотового ритейла? От работы с ними вы будете постепенно отказываться, как отказались от контракта с “Евросетью” в 2009 г.?
— Нет. Россия— страна большая. Невозможно обеспечить качественные и эффективные для основного бизнеса каналы продаж своими силами. Необходим баланс собственной розницы, франчайзинга, независимых дилеров. И с “Евросетью” мы подписали новый контракт на 2011 г. Мы даже отказались от некоторых региональных каналов в пользу “Евросети”.
Заработать на ГЛОНАСС
Отдельное направление бизнеса МТС— корпоративные клиенты и государственные учреждения. Причем г-н Поповский не разделяет этих покупателей на две отдельные группы:
— Знак равенства между обычными корпоративными клиентами и госорганами я бы ставить не стал, конечно. Но де-факто механизм работы с ними один и тот же. В государственных структурах все контракты идут через тендеры, главный критерий которых— стоимость. В кризис частные компании начали вести себя точно так же. Многие из них перешли на тендеры. Смотрят на цену.
То есть ювелирная работа с клиентом больше не нужна? Чтобы получить заказчика, вы просто предлагаете цену ниже, чем у конкурентов?
— Нет. Это слишком упрощенное представление. Цена, конечно, решающий фактор. Но можно предложить минимальную цену за услугу, которая клиенту не нужна. А можно найти такое техническое решение, которое позволит компании экономить не только на связи, но и на других затратах. При равной стоимости заказчик будет смотреть уже на пакет предложений. Например, во многих городах— Рязани, Красноярске, Самаре, Саратове и пр.— мы внедрили для муниципальных служб транспорта систему мониторинга городских или междугородних автобусов. В результате затраты на содержание транспорта снизились в среднем на 15-20%.
С государством много работаете?
— Активно сотрудничаем, так скажем. Развиваем проекты мониторинга ЖКХ, общественного транспорта. Участвуем в проекте ГЛОНАСС. В ближайшее время выпустим телефон с поддержкой этой системы навигации.
Думаете, такие телефоны будут пользоваться спросом? ГЛОНАСС выдержит конкуренцию с GPS?
— Это не вопрос конкуренции двух брендов. Технологически обе системы похожи. У каждой есть свои преимущества, но они, прямо скажем, непринципиальны. Очевидно, что государство развивает ГЛОНАСС не для коммерческой выгоды. Это вопрос национальной безопасности.
Конечно, не стоит ожидать, что Apple, например, выпустит телефон с поддержкой ГЛОНАСС. Но все-таки это не просто бонус. Для множества государственных компаний в ближайшие годы доступ к ГЛОНАСС станет обязательным. И для них эта система важнее, чем GPS.
Александр Поповский
Директор бизнес-единицы “МТС ­Россия”, гендиректор компании “КОМСТАР-Регионы”, председатель совета директоров ОАО “Московская городская телефонная сеть” (МГТС, входит в Группу МТС).
Родился в 1977 г.
Образование: 1999 г.— окончил Вятский государственный технический университет, специальность “Вычислительные машины, комплексы, системы и сети”; 2005 г.— ученая степень кандидата технических наук в Московском авиационном институте; 2010 г.— получил диплом Executive MBA London Business School.
Карьера: 2001 г.— директор филиала МТС в Кировской области; 2004 г.— директор макрорегиона “МТС Поволжье— Северо-Запад”; 2007 г.— директор макрорегиона “МТС Юг”; с декабря 2008 г.— директор “МТС Россия”; с 2011 г.— генеральный директор компании “КОМСТАР-Регионы”, объединяющей региональные активы фиксированной связи Группы МТС.

Евгений Касперский
Деловой квартал - Ростов-на-Дону
Россия\Южный федеральный округ\Ростовская область\Ростов-на-Дону
21.03.2011
Алексей Жданов

Основатель самого успешного в мире российского софтверного бренда Евгений Касперский решительно отверг предложение журналиста “ДК” инвестировать в дата-центры и рассказал, с чем будет бороться через десять лет.
Корпорации не догоняют социальные сети
Главная бизнес-цель “Лаборатории Касперского” проста: увеличивать долю на глобальном рынке интернет-безопасности. По данным IDC, в 2009 г. компания входила в четверку крупнейших мировых производителей средств защиты конечных точек с долей 5,8%, на рынке персональных продуктов ее доля составляла 6,7%. По итогам 2010 г. в этом сегменте компания рассчитывает переместиться на третье место с долей 7%.
Стратегия моногамности
За 13 лет “Лаборатория Касперского” прошла путь от скромного стартапа до первой тройки мирового лидерства. И все это время использовала стратегию органического роста, развиваясь за счет собственной выручки (по данным IDC, $380 млн в 2009 г. на рынке Endpoint Security). Стратегических инвесторов начали привлекать буквально только что и, скорее, для формирования инвестиционной истории с прицелом на будущее IPO, а не для финансирования рыночного роста.
Год назад вас спрашивали, почему “Лаборатория Касперского” не привлекает сторонних инвесторов. Вы объяснили: генерируемых доходов на развитие хватает, кроме того, инвестор может поломать сложившуюся корпоративную культуру, вплоть до того, что “спиртное в офисе запретят”. И вот — новость о вхождении в число акционеров “Лаборатории Касперского” американского инвестфонда General Atlantic. Думаю, многих волнует вопрос
— (Громогласно.) По-че-му?
Да-да, почему?
— Отвечаю: компания как была прибыльной и с отличными финансовыми показателями, так и остается. Инвесторы нам в целом не нужны, как и раньше. Сделка связана с продажей части вторичных акций одним из акционеров, что совпало с инициативой General Atlantic инвестировать в ведущего производителя защитных средств. Они выбрали нас. А мы в качестве жеста доброй воли по отношению к инвестору и по его же просьбе провели допэмиссию. Сумм я вам никаких называть не буду, но уверяю, объем выпущенных акций — незначительный. Это своего рода одобрение соглашения с нашей стороны, но не более того. Я, как главный акционер компании, в сделке никак не участвовал. У меня по-прежнему контрольный пакет. Моя роль в системе управления не изменилась.
Мы были готовы к сотрудничеству только с тем инвестором, который гарантировал: влиять на внутреннюю кухню компании не будет. В то же время опыт General Atlantic нам очень интересен — мы рассматриваем этого инвестора как новую силу, которая поможет нам развивать бизнес в Северной Америке и Западной Европе. Первое письмо, которое я получил после объявления сделки сотрудникам, пришло из нашего отдела продаж в США. Они намереваются серьезно увеличить план продаж на этот год.
Означает ли это, что бизнес-процессы вы никак менять не будете?
— Еще проще объясню. Сделка, по сути, не привлечение денег в компанию. Это не та ситуация, когда бизнесу не хватает денег на развитие и задача инвестора — помочь ему. У инвестора нет никаких рычагов, чтобы учить нас, как строить бизнес, да они и сами не хотят. Они нам сразу сказали: не волнуйтесь. Они — инвесторы таких компаний, как Lenovo, Ali-Baba (крупнейшая торговая онлайн-площадка в Юго-Восточной Азии. — Прим. ред.), которые и без них, так же как и мы, неплохо себя чувствуют. Но рано или поздно с нами это должно было случиться: со сторонним инвестором легче проходить фейсконтроль на корпоративные рынки Северной Америки и Европы.
Вы упорно держитесь за изначально выбранную стезю, никуда не сворачивая. Не рассматривали ли вы вариант более активного развития (за счет того же внешнего финансирования) через выход в смежные области? Может, вам дата-центры начать строить?
— Я не хочу точнее, компания не хочет выходить на другие рынки. Мы очень осторожно относимся к открытию новых бизнесов. Но это не исключает возможности, что в будущем мы все же будем вкладываться в проекты, которые привлекут наше внимание.
А в какие?
— Мне бы не хотелось инвестировать в проекты, ставшие обыденностью. В те же дата-центры или интернет-провайдинг. Или играть на фондовом рынке. Не умею, да и не хочу учиться — неинтересно! Зато интересно развивать продукты для наших клиентов. Надеюсь, в этом или следующем году громко и широко выйдем с новым проектом по защите от распределенных DdoS-атак. Есть разработка, есть команда — это интересно, это нам близко. И если кто-то придет и предложит нечто, соответствующее духу нашего бренда, близкое “цифре” и IT-безопасности, мы, скорее всего, согласимся.
Дата-центры — это “цифра”, и там есть место безопасности. И, что важнее всего, там все бурлит из-за развития рынка ШПД.
— Не надо пытаться заработать все деньги в этом мире! Это вредная идея! Дай другим тоже что-то заработать. Мы — клиенты для дата-центров. Ничего в них не понимаем. Это — не наша работа!
Вот вы журналист. Вы же не записываете песни для радио?
Жалею об этом — упущенная возможность!
— Да, пример неудачный. А в бане нравится париться?
Да, очень.
— Вот! (Торжествующе.) А кто-то терпеть не может — не его! Вот так и мы с дата-центрами — не наше это. Нам же придется закупать железки, куда-то их ставить. Ввозить, растаможивать. Мы же об этом ничего не знаем! Неинтересно, не доставляет удовольствия. А вот работать с дата-центрами, рассылая апдейты, собирая информацию о вредоносном ПО, — интересно.
Хорошо, может, у вас, дипломированного математика, есть алгоритм отбора и запуска успешных проектов? Пошаговый, формализованный?
— Не алгоритмизируется! Чтобы проект стал успешным, нужна, во-первых, бизнес-идея. Правильная, та, что выстрелит. Бизнес на антивирусах 20 лет назад — это было что-то несерьезное. Очень мало кто верил тогда, что на этом можно зарабатывать. Выстрелит или не выстрелит — нужно угадать. А оно выстрелило! Второе. Необходима поддержка — компании, людей, сил, которые твою идею подхватят и будут оберегать. У меня такая поддержка (моего на тот момент хобби) была. И третье. Необходима команда, которая будет жить этим проектом, гореть им. Которая будет ночью спать, а ей проект будет сниться. Еще раз, в такой последовательности: угадать, “защита”, команда. Не будет первого, второго, третьего — ничего не получится. Либо проект умрет по дороге, либо не принесет денег.
А энергия лидера? Вот вы своим бизнесом занимаетесь 20 лет. И, судя по всему, вам, в отличие от многих, кто столь же давно в бизнесе, не надоело
— Не надоело!
Почему?
— (После долгой паузы, энергично.) Дэвид Бекхэм играет много лет, заработал кучу денег, а ему до сих пор нравится гонять мяч! А если человек сделал сеть магазинов, раскрутил, заработал денег, а потом вдруг остыл, значит, ему изначально это было не очень интересно и он только ради денег этим занимался. Либо просто остыл. Разлюбил. Вот почему бывает, что один всю жизнь живет (понижая голос, заговорщицки) с одной женой, а другой — три раза развелся за то же время? Вот почему? А просто так получилось.
Есть создатели антивирусов, которые уходили с рынка в тот момент, когда считали, что дальше развития не будет, что началась рутина. А у нас в компании рутины не было никогда. Задачи постоянно менялись. Пятнадцать лет назад нашими оппонентами были дети, запускавшие MS-DOS-вирусы. Десять лет назад появились макровирусы, первые сетевые “черви”. Потом возникла настоящая киберпреступность — ботнеты и т. д. При этом меняется среда — появляются новые машинки, операционные системы, сервисы. “Андроиды”, “облака” и прочее, и прочее. И наконец, меняется компания — раньше были задачки уровня не самой развитой отрасли, а теперь — мирового. Думаю, если бы я лет пять занимался одним и тем же — действительно, остыл бы. Плюнул и ушел. Но проходит два, три, четыре года, и оказывается, что я занимаюсь совсем другими вещами. Мне это интересно.
Как достучаться до “чайника”
За спиной улыбающегося Евгения Касперского на ежегодной пресс-конференции — баннер с бабушкиной кухней. Кастрюли, чайники, баночки резко контрастируют с интерьерами “Арарат Парк Хаятта” — фешенебельного отеля в двух шагах от Большого театра и Кремля. Г-н Касперский улыбается еще шире, когда к нему с настоящим чайником наклоняется красивая блондинка Наташа. Но она здесь не для того, чтобы наливать чай. Наташа — живое воплощение среднестатистического юзера, особо не предохраняющегося при веб-серфинге. За год Наташа выложила $500 — за избавление ноутбука от СМС-блокера, за СМС-ки, отправленные СМС-трояном, за файлы, блокированные “вымогателем” GpCode, и т. д. Образ живущей в Сети белокурой девочки, продолжающей невинно хлопать ресницами, даже словив все возможные вирусы, явно нравится Евгению Касперскому: спасти такую — очень по-рыцарски. От банальных пресс-конференций компания в своем продвижении движется к театрализованным шоу, ломающим стереотипы: кастрюли и чайники — в отеле-пятизвездочнике, министр Щеголев на конференции по IT-безопасности — в Урюпинске.
Чему вы больше всего посвящали свое время, интеллектуальные и физические силы в прошлом году?
— Есть три задачи. Первое — это продукты и технологии. Сам я давно в эти процессы не вмешиваюсь, код не пишу уже скоро будет лет двадцать. Хотя были подзадачи, когда я и это делал. В последний раз написал программу год назад, в экстремальных условиях, на Южном полюсе. В машинных кодах, без всякого компилятора. Нужна была утилитка, чтоб проталкивать информацию в Интернет через спутниковый канал, работавший со скоростями модема 1991 г. И я написал.
Вам, наверно, приятно было
— Да там у всех глаза были круглые: “Касперский! А-а-а! В машинных кодах!” Серьезно я, конечно, не программирую очень давно. Но производственные процессы, архитектура продуктов, требования к ним — понять, что нужно рынку, — это мое. Позиционирование, правильно донести рынку, что у нас есть, — тоже.
Второе — брендинг. Раскрутка бренда компании — имени “Касперский”! Приходится довольно много времени ездить по разным странам и континентам — повсюду. На самом деле я это люблю. Начало прошлого года я встретил на Южном полюсе, и это было не просто путешествие — спонсорская программа. Мы поддерживали экспедицию лыжниц, чтоб потом “брендить” в странах Британского союза.
Вроде бы не самые лыжные страны
— Из лыжных стран там было ноль лыжниц. Там были две британки, представительницы Новой Зеландии, Кипра, Сингапура, Брунея, Индии.
А как родилась эта идея? Вы к ней причастны?
— Очень смешная история. Была группа лыжниц. Они хотели с ветерком прокатиться на лыжах. Лыжи у них были, денег на ветерок — нет. Одна из них, сингапурка, оказалась нашей клиенткой. Она позвонила по телефону, который нашла на коробке антивируса, в службу техподдержки: “Поддержите”. На том конце провода оказались не дураки, передали просьбу выше. Через региональную дирекцию просьба дошла до самого верха. И кто-то говорит: “А что если они придут на Южный полюс? А мы их там встретим?” Я говорю: “Ага, с цветами, шампанским и шоколадками”. А полетели? Полетели! Взяли журналистов с собой, и вперед.
Вы пытались монетизацию этого проекта оценить?
— Сложно бывает такие проекты монетизировать. Ну не надо быть таким меркантильным! Мы просто хорошее дело сделали.
То есть не зря энную сумму денег потратили?
— По ощущениям, да. Покрытие новостями по всему Британскому союзу было очень плотным.
А третья ваша задача какая?
— Третья — корпоративный дух компании. У меня сейчас много поездок, но, когда возвращаюсь, почти каждый день прохожу по компании, заглядываю в каждый отдел. Это лучший способ почувствовать, скажем так, температуру по офису и заодно зарядить атмосферу.
Вы видели “Социальную сеть”?
— Очень-очень-очень познавательный фильм. Не знаю, насколько он правдив, да мне это и неважно. Мне он интересен как часть феномена социальных сетей вообще. Ка-а-ак бахнули все эти “живые журналы”, твиттеры, “фейсбуки”! Мы на пороге да нет, не на пороге, мы уже живем в эпоху новых СМИ. И в эпоху нового маркетинга. Считаю, что маркетинг прошлого века остался позади. Сейчас нужен принципиально новый маркетинг — маркетинг социальных сетей. Но как это правильно делать — не знает никто. Мне кажется, мозг современного человека уже не воспринимает традиционные потоки информации — из газет, журналов, ТВ, радио, наружки. Глаз видит, а мозг отсеивает. Информация не оставляет в нем следов. По себе замечаю. Я катался на лыжах в Трех Долинах во Франции. И каждое утро выходил из отеля к подъемнику, на входе к которому было много рекламы. Только на третий день я заметил, что одна из них — реклама “МегаФона” на русском языке. Не подумайте, что я по утрам так плохо себя чувствую. Просто мозг не пропускает! Рекламные щиты на заправке, где я заправляюсь десять лет, заметил после того, как там появилась реклама нашего конкурента. Реклама, маркетинг через обычные СМИ просчитаны, хорошо описаны. Об этом лекции читают. А курсов о поведении target group в социальных сетях нет. Как подавать в них информацию о себе — непонятно. Те, кто придумает этот закон, — станут миллионерами. Вообще, про эти социальные сети никто толком не знает. Почему “Фейсбук” рванул, хотя до него были подобные проекты? Почему Цукербергу так повезло?
Не хотели бы инвестировать в исследовательскую группу и открыть этот закон?
— Не хочу отбирать хлеб у маркетоидов! И изобретать альтернативные виды топлива — не хочу. А вот спасти мир от компьютерной преступности — хочу.
Алгоритм спасения мира
Большинство бизнесменов уровня Евгения Касперского, так же как и он, работают в режиме многозадачности — от продвижения переключаются на продукт, потом на мотивацию и далее по полному управленческому циклу. Отличие г-на Касперского в том, что он легко переключается не только от задачи к задаче, но и от типажа к типажу. Мгновение назад — харизматик-весельчак, жгущий глаголом сердца коллег, секунду спустя — бизнесмен-мыслитель, с холодным блеском в глазах рисующий конфигурацию отрасли, которая выдвигается на авансцену не только IT-индустрии, но и самого мироустройства. О важности защиты от компьютерных угроз для мировой политики говорит тот факт, что в разрабатываемой доктрине кибербезопасности США будет зафиксировано: отныне самая развитая страна считает киберпространство таким же потенциальным полем боя, как сушу, море и воздух.
Брину и Цукербергу не завидуете, что у них получилось оседлать самые мощные волны на IT-рынке и стать миллиардерами?
— Я к чужим миллиардам равнодушен. Мне деньги интересны как мера сравнения успеха. Я вижу: конкурент богаче нас. Для меня в этом цель: сделать проект такой же успешный или еще более успешный, чем у других лидеров индустрии. Прийти первым в нашем квалификационном заезде — да. А кто и сколько сделал миллиардов на социальных сетях, компьютерах, нефти — меня вообще не волнует. Никому не завидую, но есть бизнесмены, которые мне интересны. Ричард Брэнсон, раскручивающий свой бренд в самых разных областях. Билл Гейтс, который просто делал операционные системы, а задачу себе поставил — компьютер на каждый стол. И добился этого. Стив Джобс. Во многом критически отношусь к политике Apple, но мне интересно понять их философию, цель — зачем они так делают.
Вам предлагали присоединиться к проекту “Сколково”?
— Да, было предложение переехать. Мы подумали и решили, что перевести на такое расстояние больше тысячи человек будет сложно. Да и на их площадях нам было бы тесновато. Но к некоторым задачам “Сколково” мы присоединимся.
А в целом как оцениваете то, что происходит в России с инновациями?
— Читал недавно о прохоровском Ё-мобиле — прикольно! Концепция очень необычная. Но мне интереснее не инновации в целом, а то, что происходит с IT-безопасностью, компьютерной преступностью в мире.
И что же? Дайте ваш прогноз на ближайшие годы.
— Думаю, Windows по-прежнему будет оставаться основной платформой для корпораций. Но не для рядовых пользователей. Число альтернативных операционных систем будет увеличиваться. И выходить в Интернет такие пользователи будут не с привычных компьютеров, а с мобильных устройств, отличающихся от сегодняшних. Увеличение числа платформ изменит контуры киберпреступности. Вряд ли у них получится писать вредоносный код для многих платформ: преступникам придется выбирать что-то одно. Или много разных пользовательских ОС, или специализация на Windows и атаки на корпорации. Мне кажется, выбор будет сделан в пользу второго: зарабатывать на многочисленных платформах сложнее. К 2020 г. киберпреступность разделится на две группы. Одна будет специализироваться на атаках на бизнес (шпионаж, кражи баз данных, атаки с целью подрыва репутации). В 2010 г. зафиксирована первая атака качественно нового уровня, нацеленная исключительно на промышленный сегмент, — Stuxnet. Контроль преступников над корпоративными сетями, системами управления промышленными объектами — вот что станет сюжетом “Крепкого орешка — 7 или 8”. Другая группа преступников захочет контролировать устройства, которыми мы все пользуемся каждый день.
То есть борцы с киберпреступниками без работы не останутся?
— Да, с нашим бизнесом будет все хорошо.

СЕМЬ КРУГОВ "ФИГНИ
Звезда
Россия\Приволжский федеральный округ\Пермский край\Пермь
25.03.2011
Андрей СТРЕЛЬНИКОВ

Журналист Андрей Стрельников.
Соглашусь, без громкой рекламы и пиар-технологий сегодня никакое событие раскрутить нельзя. Но то, что происходит вокруг Седьмого Пермского экономического форума, который пройдет в конце апреля в Перми, начинает выходить за рамки разумного.
"Семь кругов форума" - так назвал свою колонку о будущем форуме в одном из интернет-изданий министр культуры Пермского края Николай Новичков. Видимо, намекая, что шесть кругов ада, вернее, форума, мы уже прошли и находимся в круге более великом и значимом, в круге седьмом. Хотя, если посмотреть "Божественную комедию" Данте, в седьмой круг попадают насильники над ближними, насильники над собою, насильники над божеством против естества и, внимание, против ИСКУССТВА!
Я ничего не имею против современных PR-технологий, но, выходит, они, как благие намерения, которыми выстлана дорога… вот в этот самый "седьмой круг"! Вообще, слушая выступления организаторов форума, порой вспоминаю цитату из известного фильма: вы играете в жизнь, а те, кто относится к этому серьезно, с ума сходят!
Презентация Седьмого экономического форума, что прошла на прошлой неделе, ей-богу напоминала ток-шоу. Министр культуры Новичков в клетчатой рубашке телесного цвета, режущий правду-матку, зампредседателя краевого правительства Мильграм - этакий романтик в сером пиджаке с завязанным бантом шарфом прямо под воротником и жвачкой (модная тенденция - шарф, старая привычка - жвачка). И современный пиар-менеджер Булат Столяров в строгом черном костюме, говорящий понятные, вроде бы, вещи, но на непонятном чиновничьем языке, словно играли в игру, "кто завернет эдакее?".
Простой, казалось бы, вопрос: почему самый-самый форум пройдет в апреле, а не в сентябре? Но вместо логичного ответа - потому что в сентябре проходит форум в Сочи - мы слышим: "Конец апреля - это форумное пространство, не отбрендированное серьезными универсальными мероприятиями, где обсуждается самое главное экономическое содержание. И мы решили в федеральном коммуникационном календаре попробовать отбрендировать апрель Пермью". И далее все в таком же духе.
На Шестом экономическом форуме, как и на всех подобных мероприятиях, в первый день участники заседали. "Семь кругов форума" определяют, что теперь они будут не заседать, а, цитируя Николая Новичкова, "рефлексировать относительно "лихих" девяностых и "примороженных" нулевых с целью понять: а куда же конкретно нас занесло, а может быть, нас завели или мы сами именно туда (в это место) залезли".
На Шестом экономическом форуме выступали докладчики. "Семь кругов форума" подразумевают, что теперь здесь будет вещать не докладчик, а globalstar. Теперь только так будет зваться "главный" докладчик на форуме - на этот раз президент Института свободы и демократии перуанец Эрнгандо де Сото.
Поскольку конкретным заказчиком для IRP-Group выступает краевое министерство культуры, то на семи кругах форума гостям будет предложено пофантазировать в рамках трех "историй": как Перми и вправду стать "культурной столицей Европы"; как все той же Перми стать "иннополисом"; и, наконец, что нужно Перми, чтобы развиться до уровня лучших европейских городов. Этот проект тоже имеет новое модное название - Glocal - типа такой новый термин, до сего момента никому не ведомый, обозначающий, оказывается, одновременно и глобальность, и локальность происходящего.
На третий же день Седьмого экономического форума, опять-таки цитируя министра культуры, "участники попытаются сформировать проект общественного договора (в том числе и на бумаге), который одновременно непонятно кому нужен, но при этом почему-то необходим". Непонятно кому нужен, но при этом необходим - это ж вообще гениально!
Даже на вопрос: кто из дорогих столичных гостей посетит пермский форум? - и то организаторы ответили по-новому, видимо, используя соответствующую седьмому кругу лексику. Не как раньше - приглашения разосланы, ждем. А - "продюсеры работают"… Вот так.
В свете всего вышесказанного я тут подумал: а может, форум сам по себе и не имеет никакого значения? Ведь Николай Новичков, отвечая на один из вопросов, прямым текстом сказал, что "в России 83 субъекта Федерации, и получается, что в каждом втором регионе страны проходит подобная "фигня", при этом мы не можем вспомнить и половины…" (правда, обойдется эта "фигня" спонсорам, по разным оценкам, от 100 до 125 миллионов рублей - авт.). Может, дело в другом? Пермский экономический форум - это малая часть огромной игры под названием "Пермь - культурная столица Европы". Свое участие в пермском форуме уже подтвердили представители, как бы сказал Остап Сулейман Али Бендер, "конкурирующих фирм": генеральный директор неправительственной организации "Вильнюс - культурная столица Европы" (2007-2009) Илона Байоренене и член комитета по подготовке и проведению мероприятий "Гаага - культурная столица Европы-2018" Макс Елениевски. А ведь им нужно что-то показывать! А ежели показывать нечего, то и начинаются эксперименты с формой. Только вот содержание от этого никак не зависит.
Один мой друг любит говорить так. Я, говорит, могу сделать со своей головой все, что угодно. Поменять прическу, вставить серьги во все ее выступающие части. Побриться наголо, сделать татуировку на лысине. Но сама голова при этом все равно останется та же.
Вот и в этом случае: наблюдается титаническая работа с формой. С прической на голове. Форум - это всего лишь прическа. Уровень жизни нашего региона, образования, здравоохранения, порождающий желание не просто приехать в наш город на выходные, а остаться здесь жить, - вот голова. А кому поможет прическа, коли с головой непорядок?..
МНЕНИЯ АВТОРОВ ПУБЛИКАЦИЙ МОГУТ НЕ СОВПАДАТЬ С ПОЗИЦИЕЙ РЕДАКЦИИ

ГОРОД МАСТЕРОВ
Известия
Россия\Центральный федеральный округ\Москва
31.03.2011
ОЛЬГА ПРИМОРСКАЯ
4 Приложение Люблю тебя, Россия!

;Пастила и медовые вина — самые известные бренды Коломенской земли
Мастеровые и посадские традиции Коломны дошли до нас не только в виде мемуаров писателей да рассказов старожилов. У этого города с удивительно живым патриархальным духом есть собственные бренды — то, что в старину называли славой Коломенской земли. Да и как им не быть — исторически коломенский посад складывался из слобод — ремесленных районов гончаров, кузнецов и плотников. И сегодня многие традиции русских ремесел вновь возрождаются в Коломне.
Пожалуй, самый известный и вкусный бренд — это коломенская пастила. Это старинное русское лакомство, ставшее настоящим символом Коломны XVIII — XIX столетий. Здесь даже открылся музей пастилы. Коломенская пастила — настоящий вкус прошлого, осколок местной истории. Она изготавливалась из взбитого яблочного пюре с добавлением сахара, меда, ягод и орехов. По сути это предшественница зефира. Французские кондитеры более ста лет назад сами ввели взбитый белок в яблочно-фруктовое пюре, получив французскую пастилу, еще более упругую, чем коломенская, которая стала известна позднее во всем мире под французским названием “зефир”. В старину пастилу могли делать лишь крупные помещичьи дворы, потому что пюре из печеных яблок надо было непрерывно взбивать в течение двух суток.
Возрожденный продукт, изготовленный по оригинальному коломенскому рецепту, и легендарный образ коломенской пастильницы легли в основу коллекции музея “Коломенская пастила. У Николы на Посадях”. Необычная коллекция расположилась в старом доме знаменитого рода купцов Сурановых, в самом сердце коломенского посада. В доме напротив жил писатель Борис Пильняк, где он написал рассказ “Коломенская пастила”, в котором, что удивительно, нет более ни слова о самой сладости.
Зато писатель Лажечников весьма подробно и своеобразно описал пастильницу — изготовительницу пастилы — в своей книге “Ледяной дом”: “Вот человеческий лик, намалеванный белилами и румянами, с насурменными дугою бровями, под огромным кокошником в виде лопаты, вышитым жемчугом, изумрудами и яхонтами. Этот лик носит сорокаведерная бочка в штофном, с золотыми выводами, сарафане; пышные рукава из тончайшего батиста окрыляют ее. Голубые шерстяные чулки выказывают ее пухлые ноги, а башмаки, без задников, на высоких каблуках, изменяют ее осторожной походке. Рекомендую в ней мою землячку, коломенскую пастильницу”.
В дегустационном зале музея можно попробовать пастилу, приготовленную по старинным коломенским рецептам: хрустящую, в форме разноцветных кубиков, лепешек, ромбов и пластинок. Здесь есть пастила на любой вкус: ягодная, малиновая, клубничная, ореховая, шоколадная и даже “хмельная”. Любопытно, что пастилу с хмелем раньше употребляли как похмельное средство. За круглым столом можно выпить натурального цветочного чая, традиционно почитаемого коломенцами в позапрошлом столетии.
Мед и медовые вина — еще один бренд Коломны, оживший рецепт из прошлого. Дегустация меда и медовых вин проводится в одном из турагентств города и сопровождается интересным рассказом об истории и секретах приготовления. Старинные рецепты возрождает Коломенский пчеловодный комбинат — в его ассортименте есть медовые бальзамы, медовые вина и медовуха. В Коломне можно найти и местный мед с частной пасеки.
Но, конечно, этот удивительный город хранит не только тайны старинной русской кухни, но и ремесленные секреты. К примеру, их можно узнать в Музее кузнечного ремесла, созданном при мастерской Ильи Лебедева. Коллекция музея насчитывает более 6000 экспонатов. Около 1000 экспонатов составляют экспозицию предметов народного быта и ремесел под открытым небом. Все эти вещи собирались на протяжении более десяти лет, но география находок не ограничивалась одной Коломной: здесь есть вещи из Архангельской, Курской и Смоленской областей. Коллекция позволяет проследить развитие кузнечного дела на протяжении многих веков.

ЦЕННЫЕ КАДРЫ
Коммерсантъ
Россия\Центральный федеральный округ\Москва
30.03.2011
ОЛЬГА СОЛОМАТИНА
14 ПРИЛОЖЕНИЕ BUSINESS GUIDE

;ПРОИЗВОДИТЕЛИ АЛКОГОЛЯ С ОСОБЫМ ТРЕПЕТОМ ОТНОСЯТСЯ К ВЫБОРУ ПЕРСОН, КОТОРЫМ МОЖНО ДОВЕРИТЬ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ СВОЕЙ ПРОДУКЦИИ В ПЕЧАТНОЙ И ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ. ОСОБЕННО ОСТОРОЖНЫ МАРКЕТОЛОГИ В ВЫБОРЕ ПЛОЩАДКИ ДЛЯ PRODUCT PLACEMENT.
GOOD ROMANCE Социальные сети для активной части аудитории в России стали альтернативой телевидению. Мы проводим в сетях в три раза больше времени, чем американцы или европейцы. В среднем 21 час в месяц. Поэтому нет ничего удивительного в том, что социальные сети и интернет-медиа стали предметом особого интереса рекламодателей и производителей товаров.
Однако феномен продвижения в интернете заключается в том, что пользователи охотнее распространяют любопытную информацию, нежели пересказывают друг другу новости о прекрасных потребительских свойствах товаров. Взяв эту особенность соцсетей на вооружение, маркетологи увлеклись развитием product placement (скрытой рекламы). Которая особенно эффективна, если продвижением товара занимается популярная у потенциальных покупателей персона.
Так, одним из самых успешных примеров последнего года следует назвать появление водки Nemiroff в видеоклипе американской поп-певицы Lady Gaga на песню Bad Romance. В видеоклипе водку Nemiroff со льдом пьют все персонажи, включая певицу.
Этот ролик стал самым просматриваемым клипом за время существования сайта YouTube.com. За первые 12 часов после размещения ролика в октябре 2009 года клип собрал более 3 млн просмотров YouTube, а в течение 2010 года их количество выросло более чем в сто раз - на данный момент Bad Romance имеет свыше 322 млн просмотров.
ЖЮЛЬ ВЕРН, ПИСАТЕЛЬ, ИЗОБРЕТАТЕЛЬ PRODUCT PLACEMENT
Повсеместно использовать скрытую рекламу, или product placement, начали американцы в 1980-х годах. Этот способ продвижения товаров оказался настолько эффективен, что к 2006 году во всем мире две трети товаров, которые появляются в кадре в кино и на телевидении, а также те, чьи названия звучат на радио, оказываются там не случайно: за их появление в эфире заплачено.
Первопроходцем product placement принято считать писателя Жюля Верна. В его приключенческом романе "Вокруг света за восемьдесят дней" упоминаются названия многих крупнейших транспортных компаний XIX века. Правда, до сих пор неизвестно, получил ли писатель за скрытую рекламу деньги.
Скрытая реклама и после романов Жюля Верна появлялась в книгах, но наибольшее распространение она получила на телевидении и в кинематографе. Так, сериалы благодаря своему первому спонсору компании Procter & Gamble даже получили название "мыльные оперы".
В первой скрытой рекламе появлялись печатная машинка Corona в фильме "Затерянный мир", шоколад Hershey's в фильме "Крылья", журнал National Geographic в фильме "Эта прекрасная жизнь".
Особое место среди product placement в кино занимают автомобили и алкоголь. Кто не знает, например, какие напитки нужно смешать, но не взбалтывать?
ПРАВИЛЬНЫЙ ВЫБОР Возвращаясь к успешному современному опыту product placement компании Nemiroff, нужно отметить, что успех объясняется прежде всего правильно выбранной персоной.
Песня Bad Romance певицы Lady Gaga и клип на нее были опубликованы осенью 2009 года. За прошедшие с тех пор полгода песня и клип Bad Romance получили множество позитивных отзывов от музыкальных критиков, побывали на первых строчках музыкальных чартов почти во всех странах мира, стали неизменным объектом восхищения в блогах, на форумах и страницах мировых музыкальных журналов. Во многом благодаря популярности песни Bad Romance в 2009 году Lady Gaga стала самым ротируемым исполнителем в радиоэфире Москвы.
"Для продвижения международного бренда Nemiroff крайне важна эмоциональная составляющая в коммуникации, - отмечает директор по маркетингу компании Nemiroff Алексей Брень. - С точки зрения нашей глобальной стратегии продвижения проявление бренда в подобных уникальных проектах позволяет наиболее полно раскрыть такие его эмоциональные составляющие, как успешность и неординарность. Стоит также отметить, что для реализации маркетинговых проектов мы всегда выбираем только самые лучшие мировые площадки, самых ярких исполнителей. Популярность американской певицы и успех клипа на YouTube, безусловно, доказывают, что и в этот раз с выбором мы не ошиблись".
В результате третье место среди лучших маркетинговых концепций этого года (2010), опередив интернет Yota и "Е-мобиль" Михаила Прохорова, заняла кампания по интеграции бренда Nemiroff в клип мегапопулярной Lady Gaga. Успех клипа имеет большое значение для маркетинга Nemiroff не только потому, что огромное количество человек узнали водку LEX, но и потому, что это первый случай участия восточноевропейского бренда в столь мощном проекте. Другие марки пытались повторить этот успех, однако результаты несравнимы.
ПОД РАКУРСОМ Давайте посмотрим, кто еще из знаменитостей, по мнению алкогольных брендов, больше других подходит для участия в рекламе. Первая, кто приходит на ум, актриса Скарлетт Йохансон, снявшаяся в печатной и телевизионной рекламе Moet & Chandon.
"Я горжусь тем, что именно меня пригласили в рекламу этого легендарного бренда, - заявила, подписав рекламный контракт, Скарлетт. - Для меня большая честь быть первой знаменитостью, возглавившей рекламную кампанию шампанского".
Президент Moet & Chandon, в свою очередь, рассказал, что их компания долгое время не могла выбрать идеальное лицо для новой рекламной кампании шампанского. "Скарлетт Йохансон - идеальная кандидатура, - говорит Фредерик Куменал. - У нее, как и у Moet & Chandon, есть своя сказочная история, которая приводит в восторг людей. Она настоящая икона праздника - спонтанная, легендарная, гламурная и роскошная".
"А в начале пути мало кто в нас верил, не правда ли?" - спрашивает Квентин Тарантино с рекламных плакатов виски Dewar's. "He важно, за что стоит человек, важно, на что он падок", - продолжает на другом постере серию афоризмов от виски Dewar's Томас Дьюар, создатель бренда.
"Виски, который воспевает интеллектуальный гедонизм, - это уже само по себе культурное явление в российском маркетинге. Но я решил кое-что добавить, - объясняет автор рекламной кампании Али Мамедов, креативный директор агентства GLOBAL Point. - Я думал о потребителе, который подойдет в магазине или в баре к полке с виски и начнет выбирать. Глядя на разные бренды виски, он будет испытывать определенные эмоции, и нужно было придумать что-то, что заставило бы его выбрать именно Dewar's. И этой эмоцией, этим шлейфом помимо интеллектуальности я решил сделать успех. Какой-то виски позиционирует себя для больших компаний, какой-то делает акцент на широкой линейке, a Dewar's - это виски для успешных интеллектуалов. Так все и началось..."
По пути компании Nemiroff пошли пиарщики водки Stolichnaya. В клипе певцов Эминема и Рианны "Love the Way you Lie" напиток в известной бутылке появляется трижды. Ролик вышел в 2010 году и к концу февраля 2011 года собрал на сайте YouTube более 295 млн просмотров.
В одной из серий рекламы водки Absolut, связанной с литературой и кинематографом, появился постер водки Absolut Merilin. В ней угадывается известная фотография, на которой изображена Мэрилин Монро в игриво поднятой ветром юбке.
Компания Pernod Ricard в рамках ребрендинга коньяка "Арарат" сняла короткометражный фильм "Ахтамар". Длительность ленты - 19 минут, в главной роли снялся Армен Джигарханян. Фильм на современный лад пересказывает армянскую легенду о девушке и ее возлюбленном. Марка "Арарат", правда, появляется в кадре всего один раз.
На базе этого фильма компания провела рекламную акцию. Афиши, созданные фотохудожником Эрвином Олафом, использовались в качестве рекламы коньяка в прессе и интернете, а также для оформления магазинов и баров в России, Армении, на Украине, в Белоруссии и Казахстане. Сам фильм выложили в сеть, где его посмотрело около 3 млн человек. В Pernod Ricard утверждают, что планируют запустить съемки и других подобных фильмов.
Но дальше всех пошли создатели фильма "The Corkscrew Diary" ("Дневник штопора"). Такое впечатление, что сам сценарий писался специалистами по product placement. Сюжет "Дневника штопора" заключается в рассказе о путешественниках, которые переезжают из одного винного региона в другой. Естественно, герои постоянно дегустируют вина, обсуждают их ноты и послевкусие, а в перерыве рассуждают о влиянии почв и климата на особенности созревания винограда. Даже Роберт Паркер, самый влиятельный винный критик в мире, создатель авторитетных винных справочников, на такое не решается.
Фото:
- В КЛИПЕ ПЕВЦОВ ЭМИНЕМА И РИАННЫ "LOVE THE WAY YOU LIE" НАПИТОК В ИЗВЕСТНОЙ БУТЫЛКЕ ПОЯВЛЯЕТСЯ ТРИЖДЫ
- BAD ROMANCE ПОСМОТРЕЛИ НА YOUTUBE 322 МИЛЛИОНА ЗРИТЕЛЕЙ
- КТО НЕ ЗНАЕТ, НАПРИМЕР, КАКИЕ НАПИТКИ НУЖНО СМЕШАТЬ, НО НЕ ВЗБАЛТЫВАТЬ?

ВИРТУАЛЬНЫЕ СОСЕДИ

Компания
Россия\Центральный федеральный округ\Москва
28.03.2011
Анастасия МАРКИНА

КОМПАНИЯ WANTMORE ЗАПУСКАЕТ В РОССИИ СЕРИАЛ, СЮЖЕТ КОТОРОГО БУДЕТ РАЗВИВАТЬСЯ ОДНОВРЕМЕННО В ИНТЕРНЕТЕ, НА ТЕЛЕВИДЕНИИ, МОБИЛЬНЫХ ПЛАТФОРМАХ И В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ. ЭТО ПЕРВЫЙ ПРИМЕР КРОСС-ПЛАТФОРМЕННОГО ПРОЕКТА НА ОТЕЧЕСТВЕННОМ РЫНКЕ. ОДНАКО ЭКСПЕРТЫ СОМНЕВАЮТСЯ, ЧТО ПОДОБНЫЙ ПРОЕКТ МОЖНО РАСКРУТИТЬ БЕЗ ПОДДЕРЖКИ КРУПНОГО ТЕЛЕКАНАЛА.
Изначально идея сериала пришла в Россию из Португалии. Для этого независимый продюсерский центр WantMore выкупил лицензию на сериал Flatmates (“Соседи”) у португальской компании BeActive, уже покорившей, помимо самой Португалии, рынки Греции и Румынии. Над русской версией названия сериала пока думают. Впрочем, вначале его адаптируют к украинскому рынку, где, по словам генерального директора WantMore Романа Сидоренко, меньше цена ошибки. В нашей стране актеров начнут подбирать в сентябре, а показ сериала стартует в декабре 2011-го. Новый сериал должен в буквальном смысле погрузить молодежную аудиторию в атмосферу жизни трех студентов, приехавших в Москву учиться и снимающих “двушку на троих”. Раз в два дня пятиминутная серия станет выходить в Интернете, также каждую неделю будут показывать 25-минутную серию на одном из телеканалов. Всего за первый сезон в России должно выйти 130 пятиминутных онлайн-эпизодов. Кроме того, ежедневно на мобильных платформах и в социальных сетях будет появляться разнообразный эксклюзивный контент, дополняющий выходящие серии. Зрители также смогут голосовать в Интернете за альтернативное завершение той или иной сюжетной линии. Все это должно создать феномен максимальной зрительской вовлеченности, которая, как предполагается, заинтересует серьезных спонсоров, за счет чего и планируется окупить проект.
СООБРАЗИМ НА ТРОИХ
Компания WantMore была основана экс-финдиректором Universal Music в России Андреем Мариным и предпринимателем Романом Сидоренко исключительно для создания кросс-платформенных медиапроектов. За плечами партнеров - опыт видеогида по беременности “40 недель” и совместный с украинским телеканалом “СТБ” проект “Х-Фактор Онлайн”. Несмотря на то, что примеров кросс-платформенных проектов в России не было, нечто похожее можно вспомнить. В частности, онлайн-сериалы, рассчитанные на финансовую отдачу от спонсоров, производит Tvigle Media, среди них - сериалы для чипсов Lay's или известный “мультипликационный блокбастер” Versus, заручившийся поддержкой PepsiCo, с брендом “Xpycteam”. Однако на телевидении подобные проекты пока не выходили. С другой стороны, многие молодежные ТВ-сериалы дублируются в Интернете. Активно продвигались для просмотра в Сети ленты “Школа” и “Интерны”, однако в этих случаях контент просто переносился с телеэкрана на монитор. А с точки зрения вовлеченности зрителей кросс-платформенному проекту не избежать сравнения с реалити-шоу вроде “За стеклом” и “Дом-2”.
Впрочем, как рассказал “К(о)” гендиректор WantMore Роман Сидоренко, до того в нашей стране никто не инициировал создание видеопродукта специально для онлайна по зарубежному формату, где бренды-спонсоры не выступали бы изначальными заказчиками продукта. Причем, в отличие от ТВ-сериала, за которым зрители наблюдают пассивно, Flatmates интерактивен. Поэтому прежде всего проект обзаведется собственным интернет-сайтом с плеером, интегрированным в социальные сети Facebook и “Вконтакте”, а также официальными каналами на YouTube и RuTube. “Контент должен быть там, где это удобно для зрителя. Наша задача - в первую очередь сделать супервостребованный продукт, который соберет миллионы просмотров. В этом случае все площадки придут к нам”, - полагает Роман Сидоренко. Гендиректор Tvigle Media Егор Яковлев в разговоре с “К(о)” не исключил возможности, что его компания могла бы предложить онлайн-сериал зрителям Tvigle.ru, если он действительно окажется интересным. С телевидением все сложнее. “Наша модель - активная работа в Интернете, к которой потом должно подключиться телевидение. К примеру, в Португалии первый сезон прошел без телевидения, но в конце сезона к ним пришел канал. В Греции, наоборот, MTV сразу участвовал в проекте. Но сейчас нам с каналом договориться не получится: они еще не знают, насколько рейтинговым будет наш контент”, - рассказывает Роман Сидоренко. При этом, по его словам, сериал рассчитан на уровень федерального развлекательного канала, такого как ТНТ или СТС. В результате компания планирует собрать не менее 65 млн просмотров онлайн- и ТВ-серий первого сезона в России. Для сравнения: в Португалии первый сезон собрал всего чуть более 5 млн просмотров.
БРЕНДЫ - В СТУДИЮ Механизмов интеграции спонсоров в производство сериала довольно много: product placement, брендирование сайта, видеореклама, баннеры и пр. При этом стоимость пакета генерального спонсора, по предварительным расчетам WantMore, а возможно, составит несколько миллионов евро. Дело в том, что подобная реклама может оказаться весьма эффективной. Так, молодежный бренд Ford Fiesta, ставший генеральным спонсором второго сезона проекта в Португалии, по результатам года стал самой продаваемой машиной в этом сегменте. В зарубежных Flatmates также отметились Nestle, Procter & Gamble, Schwarzkopf, Coca-Cola и Microsoft. На них же делают ставку и в WantMore. В России практика спонсорства интернет-сериалов международными брендами уже отработана Tvigle.ru. “Вряд ли этот проект оставят без внимания крупные рекламодатели. Возможности у проекта весьма обширные - это и различного рода SMS-акции, online-игры, special events. Но здесь главное - не перейти ту грань, когда эти сервисы станут навязчивыми и будут вызывать отторжение аудитории”, - рассуждает директор по исследованиям Media Arts Group Даниил Бородин. Впрочем, медиаменеджер “Хенкель Россия” Анна Гиско рассказала “К(о)”, что ее компания пока не получала каких-либо конкретных предложений об участии. В свою очередь, другой крупный рекламодатель отечественного рынка - “Нестле” - также пока не спешит участвовать в проекте. “Специфика российского рынка такова, что многие европейские успешные лицензионные проекты потерпели здесь неудачу”, - уклончиво говорит медиаменеджер “Нестле Россия” Алексей Ходячих. Дополнительные сервисы можно будет развивать только при условии, что у проекта сформируется жадное до новых порций информации “фанатское ядро”. “Это такая реинкарнация сериала Friends - как бы он мог выглядеть в современных реалиях молодежи, живущей с миром Интернета и социальных сетей, а также обремененной знанием о проживании в “Доме-2”, - отмечает управляющий партнер PA Brandworks Entertainment & Sports Ольга Титова. Но, по ее словам, стоимость пакета для генерального спонсора слишком велика и доступна лишь создателям самых хитовых проектов вроде КВН или блокбастеров с телевизионной поддержкой. При этом в данном случае речь идет об адаптации зарубежного проекта, успех которой на отечественном рынке всегда непредсказуем. Участники рынка вспоминают как удачные примеры вроде “Не родись красивой” или “Счастливы вместе”, так и неудачные - “Как я встретил вашу маму”. В СТС и ТНТ, которых потенциально может заинтересовать подобный развлекательный проект, “К(о)” не стали комментировать возможность сотрудничества с новым сериалом.
ПРОГРЕСС С ОГОВОРКАМИ
По мнению экспертов, скорее всего, первоначальные планы и цифры будут впоследствии изменены. “Коррективы в проект вносить придется, так как российский и украинский рынки все-таки отличаются от европейского, но, насколько серьезными могут быть эти изменения, может показать только практика, особенно учитывая тот факт, что ничего похожего на данный момент на отечественном рынке еще не было”, - рассуждает Даниил Бородин. По мнению Егора Яковлева, WantMore поставила перед собой очень “небанальную” задачу. “Все, что связано с кросс-платформенными проектами, очень перспективно. Если внимательно следить за тем, как люди потребляют информацию, можно отметить, что это уже происходит безотносительно канала доставки: через телевидение, мобильный телефон, iPad или что-то еще. Современные проекты должны следовать этой тенденции и не зависеть от конкретного способа доставки”, - подчеркивает эксперт. С другой стороны, по его мнению, заявленные параметры проекта очень амбициозны даже для российского рынка, который больше румынского или португальского. Впрочем, особенностью нашего рынка является более ожесточенная борьба за внимание зрителей, в том числе за счет пиратства в Интернете. То есть создателям проекта придется конкурировать с лучшими заокеанскими и европейскими сериалами, появляющимися у нас в Сети через несколько часов или дней после американской премьеры. При этом интернет-публика зачастую более взыскательна, нежели телезрители. Для сравнения: по словам Егора Яковлева, на телевидении у продюсера есть изначально 6-12 минут, в течение которых человек не переключает канал, в то время как “кредит внимания” в Интернете составляет всего 8-16 секунд. “Если качество будет хорошим, то сериал будет интересен и телевидению, и Интернету. Новизна же данного конкретного продукта заключается в том, что его запускают сначала в Интернете с дополнительным показом на ТВ, а также на мобильной платформе”, - отмечает директор по медийным проектам J'son & Partners Consulting Михаил Шеховцов. Однако дело в том, что традиционно на российском рынке подобные сериалы запускались прежде всего на телевидении, а потом уже выходили в Сеть. Возможно, поэтому ни одного кросс-платформенного проекта в РФ до сих пор не было. Так, по рассказам Егора Яковлева, его компания вела переговоры с несколькими каналами по поводу кросс-медийных проектов, но ни к каким результатам они не привели. Планы WantMore по количеству просмотров также можно назвать слишком амбициозными. По данным экспертов, длинные сериалы и ситкомы можно считать успешными в Интернете, если они соберут от 1 до 1,5 млн просмотров за 3-5 месяцев, в случае с сериальными короткометражными продуктами – от 3-4 млн просмотров. Популярный мультсериал Versus меньше чем за год собрал более 25 млн просмотров и больше 10 млн уникальных зрителей. “Вообще, успех будет зависеть от большого количества факторов, которые должны сойтись в одной точке”, - резюмирует гендиректор “ВебТВ” (портал Zoomby.ru) Юлия Митрович.

МОЖНО ЛИ ВЫГНАТЬ РЕКЛАМУ ИЗ ПОДЪЕЗДОВ?
Комсомольская правда
Россия\Центральный федеральный округ\Москва
24.03.2011
Екатерина ЛЕБЕДЕВА

За год москвичей заваливают тысячами тонн коммерческих листовок.
Если во время телерекламы можно выключить звук, а на электронной почте поставить программу-фильтр от спама, то от листовок в наших подъездах никуда не спрятаться. Этой макулатурой обычно усыпан весь пол около почтовых ящиков. Грязно, неприятно... Можно ли от этого избавиться?
“НЕ ДОМ, А КАТАЛОГ!”
“Бургер! Большой и натуральный!”, “Суши! Всегда есть!” - целая пачка листовок втиснута в щель между доской объявлений и стеной 22-го дома в Старом Петровско-Разумовском проезде. Иду по Савеловскому району - изучаю местный рекламный колорит. Доски объявлений у подъездов похожи на лоскутные одеяла, но только из листовок, бумажек, объявлений. “Сниму”, “куплю”, “продам”... Бумажек так много, что на доске для объявлений нет места реально полезным справкам. Объявления с горячими телефонами ОВД, напоминания от ДЕЗ о коммунальных тарифах и правила пожарной безопасности прилеплены прямо на двери подъезда.
- А у моей двери в доме на улице Маршала Савицкого повесили целых пять рекламных стендов! -жалуется жительница района Южное Бутово Юлия Петлякова. - Всего в доме четыре подъезда, выходит - целых 20 стендов на дом. И так по всему району! Вдобавок к этому рекламные щиты висят в самих подъездах и даже на двери к мусоропроводу. Недом, а рекламный каталог!
Но и это не все беды. Внутри подъездов листовки скотчем приклеивают на этажах и в лифтах, вешают на дверные ручки...
КТО В ОТВЕТЕ
А ведь справиться с этим наверняка можно. Ведь подъезд - не дикое поле, а частная собственность. И принадлежит она нам с вами - жильцам дома, собственникам квартир (если дом не муниципальный). Кто же отвечает за рекламу на нашей собственности?
- За листовки, которые клеят на стендах снаружи подъездов, отвечают управляющие компании дома, - объясняет сотрудник пресс-службы столичного Департамента ЖКХ Эльмира Яковлева. - То есть в каждом случае нужно звонить в разные компании либо в управы районов.
Звоню в управу того самого Южного Бутова, где подъезды увешаны коммерческими щитами.
- Обычно в каждом доме с рекламой работают по стандартной схеме, - рассказывает зам. главы управы района Южное Бутово по вопросам ЖКХ и благоустройства Борис Сагинадзе. - Рекламная компания заключает договор с управляющей компанией дома либо с ДЕЗ на установку своего щита у подъезда. А потом рекламщики сдают в аренду эту площадь разным компаниям и следят за состоянием стендов. Такие листовки законны. Плюс к этому, как правило, часть стенда они отдают самой ДЕЗ под разные объявления.
- А есть ли какая-то норма по числу таких стендов?
- Вообще-то нет... Хотя, как правило, ДЕЗ заключает всего один договор.
- Но юридически пять стендов - это законно? Значит, в теории их может быть хоть десять?!
- Надо разбираться. Бывает, что щиты развешивают незаконно, без ведома управляющей компании.
Однако, как оказалось, придомовой рекламный “бизнес” - сплошь вне закона. При этом в столице море фирм, которые спокойно штампуют цветные проспекты и забрасывают ими почтовые ящики в жилых домах. Набираю номер одной из таких фирм. У меня легенда: хочу, мол, пропиарить свой ресторанчик с доставкой пиццы на дом.
- Еде, кроме стендов, вы можете разместить мою рекламу? - спрашиваю менеджера Викторию.
- Вариантов масса! - отвечает та. - Можем сделать рекламный стенд внутри подъезда, рядом с лифтом или почтовыми ящиками, повесить листовки внутри лифта, на кабине, дверных звонках и ручках.
- А это законно? - волнуюсь.
- Вообще-то нет, - спокойно отвечает Виктория.
- Но ведь тогда меня могут оштрафовать! Например, из управы позвонят или из Мосжилинспекции.
- Успокойтесь. Максимум, кто вам может позвонить, - местная бабуся, которой нечего делать. А из управы беспокоить не будут, у них и других забот хватает. Правда, дворники обязаны обрывать эту рекламу. Но у нас есть несколько секретов. Хитрость номер один. Мы клеим листовки на правила противопожарной безопасности и правила пользования лифтом. Прием рассчитан на психологию. Раз стенд официальный, то по идее вся информация на нем тоже официальная - даже если это телефон доставки пиццы. Такие листовки дворники, как правило, не трогают. Еще один секрет - клеить листовки на дверь лифта изнутри. Дворники на лифтах не ездят, а просто заглядывают внутрь. Посмотрели - все чисто, пошли дальше. А житель, когда в лифте поедет, увидит наш плакатик.
ПОЕЗД МАКУЛАТУРЫ
Прикинем масштабы бедствия. Достаю листовки из своего почтового ящика, аптечные весы и калькулятор. Улов лишь за один день: визитка с телефоном такси, новая акция от соседней стоматологии, приглашения в группу похудеть, заняться йогой и итальянским, а после такого плотного распорядка заесть стресс яблочным пирогом из ближайшей кофейни. Кладу весь этот хлам на весы. Предложения тянут на 15 граммов. Примерно на столько же толстеет мой почтовый ящик каждый день. Это еще без учета глянцевых рекламных журналов и районных газет... В среднем выходит 240 граммов в месяц.
Вычитаю субботу и воскресенье, умножаю на 12 месяцев и получаю 2,8 килограмма спама в год! Умножаю их на 10 миллионов москвичей и получаю жуткую цифру - приблизительно 30 тысяч тонн рекламы получают горожане ежегодно. Этим спамом можно забить товарняк из 450 вагонов длиной 6 километров! Неужели нет выхода?
- Нужно устанавливать как можно больше стеклянных рекламных щитов, - говорит директор по маркетингу рекламной компании “Белая кошка” Юлия Киреева. - И сейчас, кстати, в Москве на многих домах начали заменять ими прежние доски объявлений. Беда в том, что аренда места на таких щитах очень дорогая. От трех до шести рублей в день за листовку. А коммерсанту, например, их нужно как минимум 200 и на несколько дней. Проще заплатить 500 рублей гастарбайтеру, который забросает листовками почтовые ящики.
- Но откуда такие цены?
- Вопрос к управляющим компаниям, которые просто дерут деньги за аренду. Они хотят заработать. Но сами же в итоге оказываются в проигрыше. Ведь рекламодатель не идет на нормальный стенд за такие деньги и кидает свои листовки в подъезде. А чистота подъезда - забота самих управляющих компаний.
Рис. Валентина ДРУЖИНИНА.
***
ЖАЛУЙТЕСЬ!
Если рекламный мусор вас достал, дворники халтурят и не срывают листовки, а управляющая компания не реагирует на ваши жалобы и не вешает обычного стенда у подъезда, звоните в управу своего района или в Мосжилинспекцию. Инспектор должен приехать, разобраться и оштрафовать управляющую компанию.
Телефоны “горячей линии”: (495) 681-77-80, 681-21-45, 681-20-54 (в будни с 10 до 17 часов).
***
Обсудить эту тему вы можете на сайте kp.ru/7866
***
“Наказать нереально”
- У нас в стране свобода распространения информации, - говорит почетный адвокат России Леонид Ольшанский. - А разделить рекламу и информацию невозможно. То есть, по сути, приклеивая скотчем рекламу пиццы в вашем подъезде, рекламщик ничего не нарушает. Его даже не привлечешь к ответственности по статье “порча имущества”. Ведь он не вскрывает вашу дверь отмычкой, не взрывает домофон... Увы, привлечь рекламщика к ответственности, даже административной, почти нереально.

СИЛА В БРЕНДЕ
Молодость Сибири
Россия\Сибирский федеральный округ\Новосибирская область\Новосибирск
23.03.2011

В опубликованном недавно обширном исследовании и составленном по его итогам рейтинге ведущих мировых брендов 2010 года британские маркетологи из агентства “Милворд Браун” отмечают, что 100 выделенных им брендов стоят в общей сложности 2 триллиона долларов. Но не это главное, эти бренды задают тон в мировой экономике, на биржах и, конечно, глобальном потребительском рынке. Кто они?
Первое место занимает Google. Если решите купить этот бренд, а Брин надумает его продать, приготовьте 114 млрд долл. Следом идут IBM, Applе и Мicrosoft. Ну что ж, примета времени. 7 тысяч лет назад также, наверное, доминировали производители бронзовых ножей.
В список самых дорогих и успешных брендов, пестрящий в основном названиями скороспелых компьютерных и телекоммуникационных гигантов, вонзаются время от времени банки, нефтяные компании или автоконцерны Японии и ФРГ. Правда, не отстают и имена, проверенные временем. Самый дорогой из них - 135-летний пивной бренд BUD, владелец которого корпорация “Анхойзер-Буш ИнБев” является ведущей глобальной пивоваренной компанией и входит в пятерку мировых лидеров по производству потребительских товаров. Бренд же оценивается в 16 млрд долларов.
Кстати, а за что такие деньги? Слово “бренд” произошло от древнескандинавского brandr. Так называлось тавро, которым помечали домашних животных. А сейчас бренд - это скорее знак, который отпечатывается в нашем мозгу, чем на коробке или майке. За ним репутация компании и продукта, на которую обращают внимание больше, чем на цену. И в этом сила бренда, которая, как доброе имя, дороже денег. С точки зрения бухгалтера, бренд - самый дорогой актив серьезной компании, на который приходится около трети ее рыночной стоимости. В идеале компании стремятся создать бренд, который стал бы узнаваемым: “погуглить”, “сделать ксерокопию”... Но это, скорее, исключение. Наиболее успешным удается создать культовый бренд, так сказать, классику жанра - “Мак”, “Бумер” или BUD.
“В результате кризиса все больше компаний осознают важность сохранения и даже увеличения бюджетов для поддержки преданности потребителей любимому бренду”, - считает Джоанна Седдон президент “Милворд Браун”. И на это сил и средств не жалеют. Но речь не о рекламе, которая предлагает купить. И не о PR, который предлагает любить. Тут важнее дела, за которые будут уважать.
Например, тот же “Анхойзер-Буш ИнБев” в лице бренда BUD, официальный международный спонсор Олимпийских игр в Пекине и Ванкувере, в пятый раз стал официальным спонсором чемпионата мира по футболу, на этот раз 2010 года в Южной Африке. Помимо традиционного спонсорства, BUD подарил болельщикам всех континентов уникальную возможность выбрать лучших игроков по итогам каждого матча и лично вручить им награду “Лучший игрок матча”. В результате бренд, по оценке экспертов “Милворд Браун”, за год прибавил 20% к своей стоимости. Это совсем неплохо.
Google подрос на 14%, автомобильные гиганты Японии и Германии только теряли. А они, поверьте, тоже не забывали про добрые дела. Но потребитель замечает каждую мелочь, а уж отзыв автомобилей, производственная авария или прорехи в компьютерной системе банка губительны для репутации, для доброго имени, для бренда. А в нем сила.

Полный бренд
Наше время
Россия\Дальневосточный федеральный округ\Саха /Якутия/\Якутск
25.03.2011
Поиски "красивой обертки" для Якутии продолжаются


Долгое время имидж нашей республики складывался стихийно, без всяких усилий со стороны властей. Ситуация изменилась в последние годы. Уже семь лет власти пытаются повлиять на формирование имиджа. Удалось ли сформировать привлекательный образ нашего края? Об этом в материале "НВ".
Испорченная репутация
Вялые попытки взяться за формирование имиджа предпринимались с 2004 года. Получив ощутимый пинок и поток негатива со страниц федеральных СМИ во время выборов, руководство республики решило спешно исправлять испорченную репутацию.
Так, в 2007 году был создан совет по имиджевой политике, в который вошли чиновники, руководители государственных СМИ и учреждений образования. Из специалистов, занимающихся конкретно вопросами PR, в совете присутствовала директор филиала Байкальского государственного университета экономики и права Людмила Цой.
За этот период было проведено множество заседаний, посвященных имиджевой политике, организованы десятки пиар-проектов. Якутия постоянно участвует в различных выставках по всему миру, на которых презентуются достоинства нашего края. Ежегодно приглашаются раскрученные медийные персоны. В эти дни в четвертый раз проводится фестиваль "Дни PR в Якутии", на который традиционно приглашаются именитые эксперты. В общем, предпринимается множество усилий по продвижению и формированию образа республики в глазах всего мира и конкретно России. Насколько удачны были эти попытки, и чем они увенчались?
--------------------------------------------------------------------------------
Какой видит нас остальная Россия?
Пока наши и приглашенные имиджмейкеры ломают головы над идеями бренда, мы попросили наших друзей, живущих в России, задать своим знакомым один вопрос: "С чем, собственно, ассоциируется у вас Якутия?" К сожалению, ничего нового мы не услышали. Холод, алмазы, олени, чукчи, северное сияние, мамонты (!) - этот устаревший идентификационный набор "хромосом" не меняется уже в течение десятилетий. В таком случае, можно прийти к выводу, что стереотипные представления и штампы, берущие начало с советских времен, трудно "рассасываются". Тому пример и наша огромная Россия, которая в глазах всего мира ассоциируется только с медведями, матрешками и водкой, и несмотря на все усилия, этот скудный набор представлений и образов не меняется.
--------------------------------------------------------------------------------
Голова мамонта или строганина?
Когда мы говорим об имидже, мы прежде всего подразумеваем ассоциации, набор представлений о конкретной территории. По сути, речь идет о разработке единого бренда, который должен быть узнаваемым, понятным и уникальным. Он должен быть привлекателен как для внешней, так и для внутренней аудиторий. В разное время "имиджмейкерами" предлагались различные идеи. А когда идеи закончились, власти обратились за помощью к народу. В прошлом году Министерством внешних связей в Якутии был объявлен конкурс на самый звучный слоган о республике, по которому Якутию будут узнавать в мире. Увы, надежды не оправдались. Из 200 "народных" вариантов были отобраны девять словосочетаний, которые и были вынесены на суд общественности. Среди них значились, например, "Якутия - страна танцующих стерхов", "Земля мамонта", "Древняя Родина олонхо". Какой слоган стал победителем в этом соревновании креатива, история умалчивает. К сожалению, подобная незавершенность и отсутствие результатов характерны для имиджевой политики республики.
"НВ" изучило публикации на эту тему и проанализировало линейку народных и искусственных брендов.
Голова мамонта
Голова вымершего животного после успеха на "ЭКСПО" в 2005 году и триумфального турне по Японии действительно на некоторое время стала символом республики. Однако бренд попортил разразившийся скандал с бегством директора предприятия "СахаЭкспоМамонт".
Олонхо
После признания ЮНЕСКО нашего эпоса шедевром, чиновники задумались о претворении в жизнь этого символа народного творчества. Однако затем отказались: бренд должен быть узнаваемым. Да и причины признания шедевром нематериального творчества человечества для большинства обывателей непонятны: у каждого народа есть свои древние легенды, и рассуждать о шедевральности или нешедевральности как-то странно.
Строганина
Этот пищевой бренд раскрутить не удалось. Вся Россия ест суши с сырой рыбой, но строганина в этом смысле совсем неизвестна. Проблема в том, что наша северная рыба стала дорогим удовольствием и для нас.
Якутская лошадь
Выносливая и древняя лошадка вполне могла бы стать внешним брендом. Но вразумительно объяснить ее уникальность могут только специалисты. Кроме того, для большинства россиян поедание символа республики представляется варварским обычаем.
--------------------------------------------------------------------------------
Зачем нам вообще этот имидж?
Считается, что положительный имидж способствует привлечению инвестиций, обеспечивает ей конкурентные преимущества в борьбе за выгодных партнеров. Кстати, в рейтингах инвестиционной привлекательности наша республика обычно входит в первую десятку регионов. Однако надо признать, что республике удается подтверждать свою активность в основном за счет мегапроектов. А почему нам не удается привлечь инвесторов без помощи государства?
Наше руководство признает, что сложнейшие климатические условия, огромные расстояния, имеющие место быть неурядицы с инфраструктурой объективно препятствуют привлечению инвестиций со стороны. Это с одной стороны. Кроме того, существуют и внешние демотивирующие факторы, на которые мы повлиять не в силах: налоговая политика в России, разрешительная система, несовершенство законодательства. Спасут ли нас в такой ситуации искусственные бренды? Может, достаточно было бы, чтобы Якутия стала местом, где людям хорошо работать и жить. Тогда и имидж сам собой улучшится.
--------------------------------------------------------------------------------
Хомус
Наш инструмент, к сожалению, не уникален. В мире много аналогов: варган, комуз и даже дрымба.
Якутский алмаз
Этот чистейший камень замарал свою репутацию, точнее, это сделали люди. Вокруг алмазов в последние годы сформировалась нехорошая атмосфера. Черный алмазный рынок ассоциируется с коррупцией и кровью.
Якутское золото
Вряд ли этот металл так неразрывно связан с нашим краем. Никакого эксклюзива здесь нет. Золото, как говорится, оно и в Африке золото. Кроме того, имиджмейкеры предостерегают привязываться к вещам, которые дала исключительно природа. Об этом, в частности, предупреждал приезжавший к нам в дни PR директор группы PR-компаний Алексей Глазырин.
Якутский мех
Этот "бренд" сегодня вызывает лишь горькую усмешку. Женщины мехового края уже давно предпочитают носить китайскую норку. Даже для нас остается непонятным, куда делись наши соболи, песцы и чернобурки.
Якутские морозы
Привлекательность якутских морозов крайне преувеличена. "Отдыхать все-таки люди привыкли в тепле, - сказал "НВ" в одном из интервью директор московского агентства "Никколо и М" Игорь Минтусов". - Так что этот бренд скорее отпугнет, чем привлечет". И опять-таки холод - не результат деятельности человека.
Экология, нетронутая природа
Говорить о девственности природы на фоне мегапроектов достаточно спорно. Кроме того, нетронутая природа вызывает желание ее "потрогать" (загадить).
Туризм в Якутии
Пока одни благие намерения. После нескольких лет продвижения этого направления, власти, похоже, уже потеряли надежду. Без инфраструктуры мы можем привлечь лишь пару десятков экстремальщиков-толстосумов.
Игры "Дети Азии"
Только недавно, после громких обещаний и ряда заявлений о мощных финансовых вливаниях, игры стали позитивно восприниматься населением. Это, скорее, бренд для внутреннего потребления. Вне республики о нем, вероятно, слышали лишь детские и юношеские тренеры. Да еще господа Мутко и Фетисов. Хотя спортивное направление в этом перечне представляется наиболее перспективным.
--------------------------------------------------------------------------------
Бяка в обертке
Чужие идеи приживаются плохо, говорил персонаж недавнего блокбастера. Поэтому имидж региона, сформированный снизу естественным образом, отторжения не вызовет. А вот бренд, который формируется в основном искусственно, мозговыми усилиями специалистов и чиновников, вряд ли приживется и пойдет "в народ". Кроме того, благоприятное проникновение и восприятие имиджа возможно на какой-то материальной базе. А если завернуть бяку в яркий конфетный фантик, то она не превратится в конфету, и после того, как ее развернешь, можно испытать только жуткое разочарование.

Самый большой - не значит лучший
Независимая газета
Россия\Центральный федеральный округ\Москва
22.03.2011
Ричард Брэнсон

ЭКСКЛЮЗИВНО ДЛЯ "НГ"
WWW.NG.RU/BRANSON
- Вы намеренно позиционируете Virgin как бренд, подразумевающий хорошую цену? Если вы предлагаете конкурентную цену, могут ли при этом ваши продукты и услуги считаться "лучшими в мире"?
Bobby Hall, Австралия
- Небольшая компания не только может, она просто обязана быть лучшей в своем деле, чтобы иметь реальный шанс преуспеть в современном мире жесткой конкуренции. Ну а после того, как она достигает высокого положения, компании приходится ежедневно прилагать огромные усилия, чтобы добиться большего и убедить клиентов покупать именно ее продуты и услуги. Большой размер может дать компании множество преимуществ: внушительный маркетинговый бюджет, хорошо узнаваемый бренд и отлаженная сеть распространения продукции. Но, к счастью для менее крупных игроков, размер компании не гарантирует качество продукта или отличного сервиса.
Двадцать семь лет назад, когда у Virgin Atlantic был всего один подержанный Боинг-747, мы при этом были в состоянии соперничать с British Airways с ее огромным воздушным флотом, огромным маркетинговым бюджетом и господствующим положением в лондонском "Хитроу" - ведущем аэропорту Великобритании.
Мы решили сыграть на том, что мы самая недорогая авиакомпания, но только в нашей специализированной нише. Крах британской бюджетной авиакомпании Laker Airways научил меня тому, что ставка только на низкую цену в конкурентной борьбе не лучшая стратегия для авиаиндустрии. Поскольку ее доходы были более чем скромными, Laker Airways оказалась беззащитной перед демпингом более крупных конкурентов. Вместо этого мы предлагали "первоклассный сервис по цене бизнес-класса", что позволяло нам помимо сносной выручки получать чистую прибыль, достаточную для инвестиций в развитие компаний.
А еще быть небольшой компанией для нас означало устанавливать тесные взаимоотношения с нашими клиентами. Главное достояние компании, работающей в нашей сфере (размер не гарантирует преимуществ), - это ее сотрудники. Более того, многие замечательные люди приходили к нам на работу именно потому, что мы были небольшой командой и с нами было веселее. Сотрудники были столь важны для успеха компании, что мы быстро сконцентрировали внимание на удержании людей, и это себя оправдало. Наши сотрудники по опыту знали, как обеспечить наилучший возможный сервис.
Не имея большой бонусной программы для часто летающих пассажиров или разветвленной сети маршрутов, мы научились полагаться на две наши сильные стороны: сервис и индивидуальность. Мы привлекли внимание к нашим уникальным предложениям с помощью вызывающих рекламных акций, которые были актуальны, уместны и часто поднимали на смех наших конкурентов. Мы приобрели известность и добились узнаваемости нашего бренда.
В целом мы следили за тем, чтобы то, что мы предлагаем, было выгодно клиентам. И создавали вокруг себя сообщество клиентов, которые не мыслят себя без бренда Virgin. Вскоре наша компания отвоевала кусок рынка у British Airways. По существу, с мизерным бюджетом мы создали громкий бренд. А впоследствии Virgin Atlantic стал одним из самых мощных брендов в авиации.
Мы применили полученный опыт, когда открывали авиакомпании Virgin Blue в Австралии и Virgin America в Сан-Франциско. Корпоративная культура Virgin четко нацелена на разработку таких продуктов и услуг, какие хотят видеть покупатели. И на то, чтобы делать все лучше, чем кто-либо когда-либо. Мы всегда пытались встряхнуть рынок, просто показывая, какими высокими должны быть стандарты качества.
Virgin America никогда не станет такой же крупной компанией, как American Airlines или United Airlines - два важнейших игрока в авиаиндустрии. Но мы можем изменить тактику и придумать для них что-то новенькое. То, что мы предлагаем нашим клиентам на борту, сильно отличается от услуг традиционных авиаперевозчиков: множество развлечений, бесплатный Интернет и отличная еда.
С момента первого полета в августе 2007 года Virgin America выиграла множество наград за сервис и качество. В первые годы работы авиакомпании Virgin Atlantic мы были вынуждены запустить грандиозную кампанию в газетах, на телевидении и с использованием рекламных щитов, чтобы привлечь внимание общественности к нашим достижениям, но в последнее десятилетие подходы к рекламе сильно изменились. Теперь мы можем использовать возможности социальных медиа и обеспечивать продвижение, освещение и продажи благодаря изобретательной вирусной рекламе, коммуникациям по электронной почте и баннерам.
Эти изменения подразумевают, что большой размер компании больше не дает ей гарантий продолжительного успеха. Конкурентное пространство стало многоуровневым, и крупные бренды больше не могут полагаться только на дорогостоящие рыночные кампании, чтобы обеспечить себе продажи. Более мелкие игроки могут обеспечить себе мировую известность, не тратя много денег, а используя для продвижения своих услуг социальные медиа и сарафанное радио.
Это дает мелким игрокам возможность регулярно прыгать выше головы. Самый большой - не значит лучший, и так было всегда. Теперь же, даже если у них нет мешков денег, небольшие компании могут добиться признания как лучшие в мире.
***
Ричард Чарльз Николас Брэнсон - британский предприниматель, основатель корпорации Virgin Group, которая включает в себя более 360 компаний, в том числе такие, как Virgin Atlantic, Virgin America, Virgin Mobile и Virgin Active.
Уважаемые читатели! Вы можете оставлять свои комментарии на статьи Ричарда Брэнсона на форуме "НГ" или присылать по адресу: richardbranson@ng.ru.
Фото Mark Greenberg/Virgin Management
Перевод с английского Ольги Пономаревой

СУШИ НЕ ИССУШАТСЯ
Новые известия
Россия\Центральный федеральный округ\Москва
18.03.2011
Светлана БАШАРОВА, Светлана КРАХОГИНА

Японские бренды не уйдут с российского рынка
Ряд экспертов предсказывают: в ближайшее время возможно подорожание японских товаров из-за перебоев импорта, вызванного катастрофическими событиями в Стране восходящего солнца. Впрочем, другие специалисты утверждают, что серьезных перебоев с поставкой на российский рынок техники и автомобилей японских брендов не ожидается. Не останутся без клиентуры и отечественные рестораны японской кухни: большая часть продуктов для их блюд закупается в других странах, и лишь малая часть - на родине суши и саке.
Заводы японских автомобильных гигантов Honda, Toyota, Nissan, Subaru и Mazda встали на неопределенный срок. Некоторые из них пострадали из-за землетрясения, также на их работе сказываются перебои с электроэнергией. “Производство на заводах компании, расположенных в Японии, было заморожено с 14 марта, - рассказала “НИ” оператор информационной линии российского представительства Mazda. - Сначала планировалось приостановить его до 17 марта, потом срок был продлен до 20-го”. Японские заводы Subaru Motor также остановлены до 20 марта, как сообщила “НИ” руководитель по связям с общественностью компании Светлана Лисицина. По информации, предоставленной пресс-службой Toyota, производство автомобилей этого бренда в Японии планируется возобновить 22 марта. По утверждениям представителей автогигантов, приостановка производства на такой короткий срок не скажется на поставках машин на российский рынок. В том случае, если производство будет остановлено надолго, а заводы будут облучены радиацией, в России, как считают многие эксперты, рынок японских брендов все равно не рухнет.
“Региональные торговые центры имеют огромные запасы автомобилей и запчастей, - рассказал “НИ” академик РАЕН, доктор экономических наук, директор Института проблем глобализации Михаил Делягин. - Их хватит на существенное время. А потом поставки будут возобновлены. Даже сильный радиационный выброс мало отразится на производстве Японии. Советский “Ростсельмаш” тоже не встал после Чернобыля”. “На японских заводах производятся автомобили в основном для внутреннего потребления, - объясняет “НИ” доктор экономических наук, председатель экспертного совета “Опора России” Никита Кричевский. - Те машины, которые продают у нас, производятся главным образом в Европе и в России. В Японии выпускается лишь небольшая часть комплектующих для российского рынка”.
“Японцы найдут методы достаточно быстро справиться с проблемой, даже если произойдет выброс радиации, сопоставимый с чернобыльским, - заявил “НИ” директор Института глобализации и социальных движений Борис Кагарлицкий. - Но вряд ли японцы сделают то, что было сделано после чернобыльской аварии. Тогда зараженный металл был просто переплавлен и использован в строительстве, как это ни странно, элитного жилья в Москве. Из-за этого радиационный фон в столице ухудшился. Не думаю, что японцы будут играть в эту игру”.
“Облученные товары японцы продавать, конечно же, не будут: это грозит международным скандалом, - подтверждает Михаил Делягин. - Зато вполне возможно, что на востоке России вскоре появятся машины, утонувшие во время цунами. Их высушат, почистят. Потом соберут из пяти “утопленниц” два, три или даже четыре автомобиля и отправят в Россию. В Японии они считаются металлоломом, а у нас их можно выгодно продать. Вряд ли японские “утопленницы” окажутся лучше, чем “Лады” с конвейера”.
Фото- и видеотехника знаменитых японских брендов, таких, как Nikon, Canon, Sony, по мнению экспертов, также не станет в российских магазинах дефицитом. “Производство техники на японских заводах Nikon временно приостановлено с 14 марта, - сообщил “НИ” специалист по связям с общественностью российского представительства этой компании Владимир Волков. - К нам продукция бренда поступает со склада в Европе. Там в настоящее время запасы есть”. “Перебои с поставками в Россию японской фото- и видеотехники исключены, заявил “НИ” г-н Кричевский. - В Японии производятся лишь топовые модели брендов, остальные - в странах третьего мира”. То же самое, по мнению нашего собеседника, можно сказать и о рынке японских микросхем, таких, как, например, Toshiba. “Японские микросхемы производятся в Тайване, Сингапуре, Гонконге, Южной Корее, странах Восточной Европы”, - напомнил “НИ” эксперт.
По словам директора одного из столичных интернет-магазинов Андрея Русовича, коллапсы мирового масштаба традиционно вызывают подорожание электроники. “Например, в прошлом году перебои с поставками возникли потому, что воздушное сообщение между европейскими странами было ограничено из-за извержения вулкана. Тогда цены на технику, с поставками которой возникли перебои, возросли на 3-5%”.
Специалисты утверждают, что из-за землетрясения и аварии на АЭС не возникнет проблем и в российских ресторанах, предлагающих блюда японской кухни. Суши в них не кончатся, потому что большинство продуктов рестораторы закупают не в Японии. “У нас используются в основном российские продукты, - сообщила “НИ” оператор службы доставки компании “Планета суши” Надежда. Тот же ответ дал нам и официант суши-бара “Неготаки”. “Большинство продуктов к нам доставляется из Индонезии, Таиланда, Норвегии, Италии, - сообщила “НИ” PR-менеджер ассоциации ресторанов “Веста-Центр-Интернешнл”, вледеющей сетями “Якитория” и “Генотаки”, Екатерина Фетискина. - Из Японии нам поставляются только два сорта рыбы. В настоящее время поставки прекращены из-за проблем, возникших в результате землетрясения. Но на складе эта продукция еще имеется. Если у нас возникнут сомнения, что рыба может быть заражена, мы перейдем на поставщиков из Австралии и Индонезии”. А вот сотрудник сети суши-баров “Япоша”, отвечающий за общение с прессой, но тем не менее не пожелавший представиться, отказался комментировать ситуацию с поставкой продуктов из Страны восходящего солнца.
“Сельскохозяйственную продукцию Япония практически не экспортирует, - рассказал “НИ” доктор экономических наук, директор Центра исследований постиндустриального общества Владислав Иноземцев. - Так что в этой сфере вряд ли возникнут какие-либо проблемы”. “Даже если поставка продуктов из Японии будет вообще прекращена, это не обрушит рынок в России, - заявил “НИ” вице-президент Федерации рестораторов и отельеров России Александр Иванов. - Все эти продукты можно закупать в других странах”. Правда, вот вопрос: можно ли будет после этого считать суши чисто японской едой?

Любить родину можно и без брендов
Областная газета
Россия\Уральский федеральный округ\Свердловская область\Екатеринбург
25.03.2011
Алёна АИТОВА

Они помогают полюбить её другим
В переводе с английского слово "бренд" означает "клеймо". Раньше мы гонялись за товаром, снабженных этим самым фирменным клеймом-ярлыком. Сегодня пытаемся обнаружить вокруг себя клейма-бренды, которые бы заставили иностранных и иногородних бросить всё и приехать к нам, оставив дома все свои дела, а у нас - все свои деньги.
"Круглый стол" "Региональные бренды. Музей и формирование имиджа территории", прошедший в рамках юбилейных мероприятий областного краеведческого музея, собрал архивистов и музейщиков, писателей и издателей, культурологов и представителей туризма. У каждого из них своё понимание бренда (для одних это достопримечательности, для других - феномены) и свой набор номинантов на гордое право им именоваться. Можно много и долго определяться в понятиях, главное не в этом. Смысл существования любого бренда в его максимально эффективном использовании, чтобы он превратился из монумента в инструмент позиционирования территории. "Важно многообразие. Хороший регион - это брендинговое многообразие, и чем жирнее культурный слой, состоящий из разных элементов и явлений культуры, тем богаче территория", - подводил промежуточные итоги распорядитель "круглого стола" профессор А.Головнёв.
Бренд, собственно говоря, не сегодняшнее изобретение. Во все времена гостям разного ранга предъявляли визитные карточки территории. Иногда гости сами их определяли. Так, запись путешественника по Транссибу 1733 года призывает: "Кто хочет познакомиться с горнозаводским делом, тому стоит посетить Екатеринбург". Первый уральский бренд по сути.
По большому счёту он и сейчас первый. Выступавшие на "круглом столе" говорили о золоте и малахите, Ельцине и Широкореченском кладбище, Русской Голгофе и Чу-совой, которые так или иначе всплывают в связи с интересом к нашему региону. Какие-то позиции спорные, бесспорна одна: Екатеринбург - единственный в мире город, несущий в себе всю цепочку горнозаводских смыслов от города-завода 18 века через горнозаводскую державу Михаила Глинки, конструктивизм (индустрия покорения природы) до сегодняшнего хайтека - постиндустриальной цивилизации. Все эти этапы отражены в архитектуре и планировке города. С этой точки зрения он не имеет аналогов в мире.
- Бренд - институция, связанная с местностью и людьми, которая привлекает сюда других людей. Это цинично, прагматично, но - так. Он не имеет отношения к Добру и Злу, он не может быть хорошим или плохим. Это способ сделать что-то значимое для нас значимым для других, и чтобы это нам деньги приносило. Главная задача любого бренда - быть не достопримечательным, а способным конвертироваться в поведенческие практики. Лучше всего, когда бренд становится способом для туриста пожить по другому сценарию. Проблема Урала - создание таких сценариев. То, что есть везде, не имеет цены. А ради эксклюзива, ноу-хау люди поедут на край света. Но это должно проистекать из местной идентичности, местного контекста, местного потенциала. Это единственный способ приобрести вес в мировом культурном пространстве. Это и самим нам не помешает, но в первую очередь ориентировано на тех, кто находится извне. Любить родину можно и без брендов, - говорит гость "круглого стола", известный российский писатель, ратующий за территориальную самобытность, Алексей Иванов.
Когда сегодня гости Урала в восхищении присвистывают и восторженно говорят: "Как в Москве!", это уже не вызывает восторга. У нас должно быть не как в Москве.

РЕБРЕНДИНГ КАЧЕСТВА
Промышленный еженедельник
Россия\Центральный федеральный округ\Москва
21.03.2011
Unilever Food Solutions представил новые идеи


На прошлой неделе в Москве на площадке Vazari Villa состоялся торжественный пресс-ужин, посвященный ребрендингу Unilever Food Solutions (новый слоган компании - "Вдохновение каждый день") - одного из мировых лидеров по производству продуктов для индустрии общественного питания. Обновленный бренд был представлен журналистам вместе с презентацией результатов исследования World Menu Report.
Всего на один вечер стилизованный итальянский особняк Vazari Villa был превращен в "идеальный ресторан" от Unilever Food Solutions. Шеф-повара бренда представили на суд гостей эксклюзивно разработанное меню, которое искусно сочетало как самые современные кулинарные тенденции, так и традиционно русские элементы.
В пресс-мероприятии приняли участие руководители бизнеса Unilever Food Solutions, а также представители профессиональных организаций - Национальная Гильдии шеф-поваров России, Федерации рестораторов и отельеров, Первого Клуба Профессионалов гостеприимства и др. Со вступительным словом к гостям вечера обратилась Ирина Орехова, управляющий директор Unilever Food Solutions в России, Украине и Беларуси, которая рассказала об основных направлениях работы этого бизнеса, его ребрендинге, новом видении и миссии.
"Мне очень нравится наша миссия: вдохновлять поваров радовать их гостей каждый день. Думаю, мы можем помочь российской отрасли гостеприимства и общественного питания, действительно, в этом преуспеть. Это станет возможным благодаря нашим легендарным и неизменно популярным продуктовым брендам, а также тем новым услугам, которые мы готовы оказывать всем нашим клиентам: шеф-поварам и владельцам ресторанов и кафе", - комментирует Ирина Орехова.
Работая в тесном сотрудничестве с профессионалами сектора HoReCa в 74 странах мира, Unilever Food Solutions помогает им достичь необходимого баланса между созданием привлекательного для гостей меню и экономической эффективностью ресторанного бизнеса. В рамках обновления бренда, Unilever Food Solutions представит новые идеи и решения в помощь профессиональным поварам и рестораторам: "Ваши гости" (Как добиться того, чтобы Ваши гости непременно возвращались снова и снова?); "Ваша кухня" (Как сделать Вашу кухню эффективной и процветающей?); "Ваше меню" (Как повысить питательную, вкусовую и экономическую ценность вашего меню?).
"Запуск нового бренда Unilever Food Solutions отражает наше стремление и готовность оказывать полную поддержку нашим клиентам, в том числе и информационную. Мы надеемся, что наши исследования помогут всей индустрии общественного питания лучше понять поведение посетителей и удовлетворить их потребности. Сейчас нам необходимо работать в тесном сотрудничестве со всеми партнерами по отрасли, чтобы совместно найти решение всех выявленных проблем", - считает Дмитрий Зенин, менеджер по маркетингу Unilever Food Solutions.

"Отсутствие интереса к новым брендам - прямое следствие оттока капитала"
РБК daily
Россия\Центральный федеральный округ\Москва
30.03.2011
Екатерина Севрюкова

Управляющий директор коммуникационной группы Aegis Media Андрей Брайович о российском рекламном рынке
Уровень распроданности рекламного инвентаря на федеральных каналах вернулся к докризисным показателям, медиаинфляция на федеральных телеканалах составила почти 30%. Несмотря на это, количество выводимых на рынок брендов сокращается год от года: рекламируются в основном старые марки, создавать новые продукты инвесторы не торопятся. Управляющий директор коммуникационной группы Aegis Media АНДРЕЙ БРАЙОВИЧ рассказал корреспонденту РБК daily ЕКАТЕРИНЕ СЕВРЮКОВОЙ о возможных причинах возникновения такой ситуации.
КАНАЛЫ И БРЕНДЫ
- Насколько я знаю, вы зафиксировали уменьшение количества новых торговых марок на рынке?
- Сейчас мы завершаем наше исследование, где сравниваем динамику вывода новых марок на рынок в России и ряде других стран. Могу сказать, что результаты очень неутешительные. Так, в сравнении с 2001 годом количество новых брендов, как российских, так и зарубежных, сократилось на 35%. При этом все эти годы, за исключением кризисных, экономика демонстрировала рост за счет нефтяных цен. Забегая вперед, отмечу, что в других странах нет падения: тренд либо ровный, либо восходящий. Китай, например, показывает сумасшедшую положительную динамику. Отсутствие интереса к новым брендам - прямое следствие оттока капитала из России.
- Но рекламы не стало меньше, наоборот, данные АКАР показывают, что объем рынка растет.
- Заполнены под завязку основные федеральные каналы. Но даже рынку ТВ-рекламы есть куда развиваться, здесь я говорю и про эфирные каналы, и про огромный потенциал digital-платформ.
- Когда, по вашему мнению, неэфирные телеканалы смогут составить реальную конкуренцию эфирным? Обращают ли на них внимание рекламодатели?
- Обращают, и сейчас переломный момент, через несколько лет неэфирные каналы должны занять сильную позицию. К примеру, высокодоходную мужскую аудиторию проще поймать на тематических телеканалах, в этом смысле они уже во многом конкурируют с Интернетом. А в будущем, когда сегментация аудитории увеличится, рекламодатели неизбежно туда придут. Так в свое время было с одним из основных законодателей мод на рекламном рынке - компанией Procter & Gamble, которая долгое время игнорировала Интернет, но за последние несколько лет превратилась в крупнейшего инвестора в Интернет.
Некоторые крупные бренды, такие как Volkswagen, Kalina, Bacardi-Martiny, Bayer AG, Gedeon Richter, уже увеличили бюджеты на рекламу на неэфирных телеканалах. За первые два месяца 2011 года многие рекламодатели увеличили объем размещения на 20 - 70% в сравнении с тем же периодом 2010 года. Сбербанк и Samsung вообще увеличили присутствие в несколько раз. Однако тематические телеканалы все еще недооценены рекламодателями. Проблема в том, что многие из них не мониторятся TNS Russia. Из-за этого многие рекламодатели не готовы туда инвестировать. А чтобы их мониторить, нужно компенсировать измерителю эти затраты.
- Получается, что индустрия не заинтересована в развитии неэфирных телеканалов?
- Здесь может быть два варианта: или они сами инвестируют в создание контента и покрытие, или это делают рекламодатели. Например, дополнительные законодательные ограничения для ряда категорий могут подтолкнуть рекламодателей инвестировать в продвижение брендов в неэфирных каналах. Теоретически можно представить ситуацию, когда крупный рекламодатель может инвестировать в нишевый канал, адаптируя эфирную сетку под себя и максимально эффективно используя рекламные возможности. Мне кажется, этот сценарий не такой уж фантастический для табачных или алкогольных брендов.
- Чего еще вы ожидаете от рекламного рынка? Как на него влияет качественное изменение технологий передачи данных?
- Не только медиапотребление, но и личное общение постепенно сдвигается в сторону digital-сегмента. Уже неоднократно говорилось о революции, которую произвели социальные сети. Что это значит для рекламодателя? Больший доступ к персональным характеристикам. Ведь в Сети есть масса сервисов, игр, приложений, ориентированных на сбор каких-то конкретных персональных данных. Качественно работая в Интернете, можно проводить кампании с высоким уровнем сегментации, персональной вовлеченности. По тому же пути будут развиваться и мобильные операторы, здесь огромные возможности для дальнейшего роста и монетизации.
Наружная реклама должна сильно измениться, те же форматы 3 х 6 частично будут замещены цифровыми экранами. Я считаю, наш российский рекламный рынок технологичен и выглядит вполне конкурентным на фоне других стран. Здесь уже не надо говорить о догоняющем развитии. И это одна из немногих конкурентных отраслей российской экономики. Когда мы говорим об инновациях в России, стоит обратить внимание на опыт нашей индустрии. Здесь нет сырьевых денег, все решают только головы и уровень менеджмента.
ДЕФИЦИТ И ИНФЛЯЦИЯ
- По итогам первых двух месяцев этого года медиаинфляция на федеральных телеканалах составила около 26 - 30%, такие цифры озвучивают рекламные агентства. Согласны ли вы с этой оценкой?
- Уровень продаж инвентаря (GRP, выставленные на продажу пункты рейтинга, условная единица, по которой продается телереклама. - РБК daily) в январе - феврале действительно намного выше, чем за аналогичный период прошлых лет. Если до кризиса многие телеканалы не выходили на максимальные цифры продаж минут в час (по закону это девять минут), то сейчас почти у всех уровень рекламной загрузки приближается к 100%. К примеру, на "Семерке", "Муз-ТВ", MTV и ТВ-3 он составляет 100%. На "Домашнем" - 99%. На "России-1", РЕН ТВ, ТНТ и ДТВ - 98%. Можно говорить о том, что большинство телеканалов практически распродано. Исключение составляет "Первый", который традиционно открывает не весь объем рекламы для продажи.
Искусственное занижение уровня доступного инвентаря в условиях повышенного спроса может стать дополнительным фактором, стимулирующим рост потенциальной медиаинфляции. По нашим ощущениям, в среднем по году она составляет около 27%. Но уровень инфляции очень сильно колебался в зависимости от сезона: по летним сделкам - менее 20%, а к концу года - уже более 30%. Это приличный рост, учитывая, что общая экономика не показывает такого подъема.
- Как, по вашему мнению, это может отразиться на заключенных рекламных контрактах?
- Качество инвентаря, предлагаемого для плавающего размещения (то есть без привязки к конкретному времени, дате или телепрограмме в рамках периода компании, главное - выбрать согласованный объем GRP), в условиях почти 100-процентной распроданности имеет тенденцию к ухудшению. На фоне нехватки инвентаря происходит завышение оценки нераспроданных пунктов рейтинга. Это может привести к увеличению объема недобора рейтингов по сформированным рекламным контрактам и осложнению ситуации с изменением условий размещения кампании.
- С начала наступившего года в России начал действовать запрет тому или иному продавцу телевизионной рекламы владеть более чем 35% соответствующего рынка.
В результате крупнейшему игроку на рынке телерекламы - группе компаний "Видео Интернешнл" (ВИ) пришлось отказаться от сотрудничества с холдингами "СТС Медиа" и ВГТРК, которые создали свои сейлз-хаусы. Изменилась ли ситуация на рынке в связи с появлением двух новых игроков и сталкиваются ли они с какими-либо трудностями в работе?
- Основные сделки были проведены ВИ в рамках своего предыдущего контракта, что абсолютно правильно и справедливо: контракты на рекламу на телевидении, как правило, заключаются на несколько лет вперед. Поэтому мы сейчас в процессе создания устойчивых бизнес-взаимоотношений с этими телеканалами. Только торги следующего года покажут, как работают новые сейлз-хаусы. На мой взгляд, появление новых игроков мало влияет на растущий рынок. А вот если будет стагнация или падение, тогда начнется более жесткая конкурентная борьба за клиентов.
- Эксперты называют рекламный рынок не очень прозрачным: "Первый канал" не верит данным TNS Russia, однако пользуется ими для расчета стоимости GRP. На рынке регулярно появляются компании, предлагающие аналогичные услуги, но с более современными технологиями, позволяющими дать более точные оценки, которые, возможно, устроят всех участников рынка. Неужели никто в этом не заинтересован?
- Основной ответ измерителя такой: сколько вы в меня будете инвестировать, такое качество продукта и получите. Доля бюджетов, которые TNS Russia получает от рекламных агентств и рекламодателей, менее 20%. Остальные 80% компания получает от телеканалов и сейлз-хаусов.
Последний тендер на выбор телеизмерителя был семь лет назад. За это время лишь единожды была предпринята попытка провести новый тендер, когда в интересах неназванного заказчика французская компания Centre d`etudes des supports de publicite объявила тендер по медиаизмерениям. Компании, подавшие заявки на тендер, потом так и не получили официального ответа, предложений или комментариев.
Чтобы инициировать тендер, об этом должны договориться телеканалы, рекламные агентства и рекламодатели. Я думаю, рано или поздно к участникам рынка придет понимание того, что нужно инвестировать в качество измерений.
- Как может измениться ситуация на рынке, если пиво приравняют к крепкому алкоголю со всеми вытекающими из этого последствиями?
- Пивная индустрия заметна на рекламном рынке. Однако после того, как в 2006 году были приняты первые поправки к ФЗ "О рекламе", которые ограничивали рекламу пива, инвестиции в этот сегмент заметно упали. Например, в сплите национального ТВ-размещения реклама пива составляла в 2004 году 7, 5%, а по итогам 2010 года снизилась до 2, 3%. Если закон, приравнивающий пиво к крепкому алкоголю, все же будет принят и реклама пива совсем исчезнет из эфира федеральных телеканалов, это будет неприятно, но не трагично для индустрии. С другой стороны, это может стать дополнительным толчком к развитию прессы и Интернета. К примеру, во Франции ритейлу запрещено рекламироваться на ТВ. В результате ритейл стал одним из важнейших драйверов развития радио.

Талая водка
РБК daily
Россия\Центральный федеральный округ\Москва
25.03.2011
Денис Пузырев

Топ-менеджер "Росспиртпрома" придумал бренд для "Русского алкоголя"
Как стало известно РБК daily, "Русский алкоголь" зарегистрировал в Роспатенте новый водочный бренд "Талка". Примечателен он тем, что был создан два года назад нынешним топ-менеджером госкорпорации "Росспиртпром" Вадимом Касьяновым незадолго до его ухода из "Русского алкоголя". Новый бренд может занять в портфеле компании место между "Зеленой маркой" и "Журавлями". С его помощью "Русский алкоголь" попытается улучшить свое пошатнувшееся финансовое положение.
Владелец "Русского алкоголя" - польская компания CEDC, капитализация которой упала почти на 50% после публикации удручающих финансовых итогов 2010 года, ищет пути восстановления доверия со стороны инвесторов. На состоявшейся 10 марта онлайн-конференции президент CEDC Уильям Кери пообещал акционерам, что к концу 2011 года компания начнет демонстрировать позитивные тенденции. Среди мер, призванных обеспечить грядущий позитив, г-н Кери упомянул запуск нового бренда на российском рынке.
Спасителем "Русского алкоголя" может стать торговая марка "Талка", которую компания зарегистрировала в Роспатенте. Как следует из документов ведомства, заявка на регистрацию бренда поступила еще 24 декабря 2009 года. В этот период в "Русском алкоголе" активно шел процесс замены топ-менеджмента после поглощения компании группой CEDC. Это позволило РБК daily предположить, что к созданию бренда причастна старая команда "Русского алкоголя", создавшая в свое время основные марки компании и ушедшая в конце 2009 года в госкомпанию "Росспиртпром".
Эту догадку подтвердил заместитель генерального директора "Росспиртпрома" Вадим Касьянов, автор "Зеленой марки", "Журавлей", "Маруси" и других водочных брендов. "Бренд "Талка" я создал незадолго до ухода из "Русского алкоголя", - рассказал РБК daily г-н Касьянов. - Мы планировали запустить его на Сибирском ЛВЗ. Этот продукт по нашему замыслу должен был апеллировать к теме сибирской природы, экологичности. В названии была заложена идея талой воды". По словам г-на Касьянова, было разработано довольно нестандартное решение оформления бренда, на него возлагались определенные надежды.
Согласно последней презентации CEDC, в России у компании может появиться и второй новый водочный бренд. Первый, которым, предположительно, станет "Талка", займет ценовую нишу между "Зеленой маркой" (130-140 руб. за 0, 5 л) и "Журавлями" (180 - 190 руб.) и будет запущен в июне-июле 2011 года. Второй бренд будет бороться за потребителя в эконом-сегменте, где у "Русского алкоголя" уже есть успешная марка "Ямская". Этот запуск запланирован на май-июнь.
РБК daily не удалось узнать название второго бренда. Вполне возможно, что новая дешевая водка получит название "Белый шторм", зарегистрированное Роспатентом 28 декабря 2010 года на кипрскую компанию "Влактор Трейдинг Лтд" (является правообладателем большинства брендов "Русского алкоголя"). Учитывая, что в прошлом году компания осуществила запуск коньяка "Черный парус", запуск второго бренда с морской тематикой был бы вполне оправданным.
Источник в "Русском алкоголе" подтвердил, что во второй половине года компания рассчитывает осуществить несколько новых запусков, но отказался назвать конкретные бренды. Вместе с тем сразу несколько собеседников РБК daily рассказали, что еще в прошлом году специалисты по маркетингу "Русского алкоголя" работали над брендом "Талка", который, по их мнению, и станет той самой маркой, которая займет место в портфеле компании между "Зеленой маркой" и "Журавлями".
По мнению директора отраслевого агентства ЦИФРРА Вадима Дробиза, запуск бренда в промежуточном ценовом сегменте 150 - 170 руб. является сильным ходом. "В этом ценовом сегменте у нового бренда практически не будет сильных конкурентов, - поясняет г-н Дробиз. - Наиболее успешные бренды компаний-лидеров стоят или дешевле - "Зеленая марка", "Пять озер", "Путинка", "Беленькая", либо дороже - "Журавли", "Мягков", Nemiroff". По данным эксперта, основными конкурентами "Талки" в этом ценовом сегменте могут стать марки "Кедровица" (Алкогольная сибирская группа), "Русский лед" ("Синергия") и "Аврора" ("Русский стандарт"), которые пока так и не смогли стать заметным явлением на рынке.

Между искусством и коммерцией
Эксперт Северо-Запад
Россия\Северо-Западный федеральный округ\Санкт-Петербург
28.03.2011
Дмитрий Глумсков

Татьяна Тылевич: “Целесообразно внедрять в сознание клиентов императорский имидж нашего бренда, повышать престиж марки, изделия с которой отличаются художественным качеством и дают возможность получить эстетическое удовольствие”

Татьяна Тылевич
Фото: ИФЗ
Императорский фарфор” – бренд, известный далеко за пределами России. За свою более чем 250-летнюю историю петербургский Императорский фарфоровый завод (ИФЗ) пережил несколько кардинальных переломов. Последний – в конце 1990-х – начале 2000-х годов, когда Санкт-Петербург едва не потерял завод на волне передела собственности. Однако новые владельцы смогли восстановить производство и постепенно вывели предприятие из кризиса. Генеральный директор ИФЗ Татьяна Тылевич рассказала “Эксперту С-З” о тонкостях фарфорового рынка и о том, как художники завода борются с “сопротивлением материала”
– Как вы оцениваете путь, пройденный заводом? Возможен ли был бурный рост или корпоративные тренды соответствовали общероссийским тенденциям?
– Наш завод основан дочерью Петра Великого императрицей Елизаветой Петровной. Впоследствии Екатерина II присвоила заводу титул “Императорский”, что соответствовало его историческому предназначению – изготавливать художественный фарфор высшего качества для царской семьи.
Продукция завода всегда соответствовала духу времени: он выпускал фарфор в больших европейских стилях – от рококо до модерна, потом были авангард и агитационный фарфор, затем в нашу жизнь вместе с соцреализмом вошел советский фарфор. И во все эти эпохи деятельность завода регулировалась государственной политикой – от ассортимента до объемов выпуска.
При переходе к рыночной экономике, в баталиях по переделу собственности Северная столица едва не лишилась одного из своих символов – первого в России фарфорового производства. Ведь канул же в Лету петербургский завод художественного стекла, в стране исчезли многие фарфоровые заводы и предприятия легкой промышленности, не сумевшие адаптироваться к новым условиям. Поэтому главное достижение ИФЗ за последнее десятилетие – то, что он сохранил профильное производство.
С возвращением предприятию исторического названия (в 2005 году Ломоносовский фарфоровый завод вновь стал Императорским) определились пути развития и совершенствования на основе его ключевых компетенций. Это широкий творческий диапазон коллектива, высокое профессиональное мастерство, сохранение и расширение уникальных технологий производства плюс выработка стратегии продвижения продукции на рынок. Совместно с владельцами завода мажоритарными акционерами Николаем и Галиной Цветковыми мы идем по пути гармонизации сложных, подчас разнонаправленных связей между искусством, производством и коммерцией.
2009 год, юбилейный для ИФЗ, которому исполнилось 265 лет, прошел под девизом “Возвращение легенды”. Проведен ряд тематических выставок, которые рассказали об уникальных традициях искусства русского художественного фарфора и преемственности в исполнительском мастерстве на примерах как восстановленных шедевров из коллекции Государственного Эрмитажа, так и современного авторского фарфора наших художников. Такие выставки – часть маркетинговой стратегии по усилению позиций ИФЗ в сегменте высоких продаж, основанной на пропаганде истории первого в России фарфорового производства и национальных ценностей. Эти и другие мероприятия позволили нам получить ряд престижных заказов, увеличить в 2010 году выручку от продажи фарфора почти на 30%.
Параллельно мы приступили к расширению сети фирменной торговли, открыли четыре магазина в Москве и два – в Петербурге. Вышли на региональные рынки – создали 14 партнерских магазинов в крупных городах страны.
Надо отметить, что ИФЗ освоил новое направление работы – по специальным заказам государственных, корпоративных, общественных организаций и частных лиц. Причем это могут быть заказы любой сложности – от нанесения логотипа фирмы до воссоздания музейных шедевров прошлых веков. Так, по заказу одного частного лица мы изготовили две большие кратерные вазы с малахитовым фоном эпохи Николая I.
В 2011 году планируем за счет увеличения продаж по специальным заказам, создания новых и развития существующих линеек, улучшения обслуживания клиентов в фирменной торговле и расширения географии продаж получить прирост выручки порядка 36% к предыдущему году.
Общие тенденции
– Почему в России так мало производителей фарфора? Этот рынок настолько специфичен, что новым игрокам сложно на него выйти?
– ИФЗ – единственное в России предприятие по производству высокохудожественного фарфора luxury. Это не только посуда, но и целый спектр сувенирно-подарочного, декоративного и интерьерного фарфора. От мощной советской фарфоровой индустрии в стране сохранилось лишь несколько предприятий, но они, увы, не делают погоды на отечественном рынке. Новые игроки – как правило, импортеры из Китая и других стран Юго-Восточной Азии – обладают рядом конкурентных преимуществ: у них более низкий уровень оплаты труда и налогообложения, собственная сырьевая база. Кроме того, в России отсутствуют серьезные таможенные барьеры, защищающие интересы отечественных предприятий. В результате азиатские производители уже занимают более 50% российского рынка.
В связи с этим вспоминается эпизод из истории нашего завода. Граф Дмитрий Гурьев, в ведении которого находился ИФЗ, в 1806 году в целях устранения конкуренции добился указа на запрет ввоза в Россию иностранного фарфора. И что вы думаете? В стране открылось множество частных заводов и фабрик, выпускающих более дешевую по сравнению с ИФЗ продукцию, хотя и менее качественную. Завод, по большому счету, ничего не выиграл, однако на рынке появились новые игроки.
Без серьезных государственных преференций новым отечественным предприятиям на рынке фарфора взяться неоткуда. Да и положение существующих будет оставаться сложным.
– Производство фарфоровых изделий – узкоспециальный сегмент рынка. Какие игроки наиболее влиятельны на нем?
– Общая тенденция современного рынка фарфора такова, повторюсь, что его все больше и больше завоевывают китайские производители. Выпуск фарфора в Европе ежегодно сокращается на 5-7%. Известные западноевропейские бренды, например Villeroy&Boch, Royal Copenhagen, Wedgwood и Rosenthal, либо открыли предприятия в Юго-Восточной Азии, либо передали туда большую часть производственных функций. Meissen, Herend и Sevres дотируются своими государствами. Происходит кооперация с “люксовыми” брендами по изготовлению элитных товаров типа часов, ювелирных украшений и пр.
Наши основные интересы остаются в среднем и высоком ценовых сегментах рынка. Концентрировать внимание на одном из них было бы непрофессионально
Кроме того, появилось значительное количество так называемых “чистых китайцев”, работающих в дешевом сегменте и не стремящихся к созданию собственного бренда. Подобного рода компании поставляют фарфор в крупные торговые сети. Российский рынок подвержен аналогичным тенденциям. Но ИФЗ имеет свое лицо, свою историю и свои традиции.
– У вас не возникала идея перенести производство в Китай?
– Это последнее, что надо будет сделать. Но тогда в нашей продукции уже не будет изюминки, которая есть сейчас благодаря художественной школе. Разрушить все легко, но потом не удастся воссоздать ни технологию, ни уникальную школу. Поэтому в Китай – уж точно не при нынешнем директоре...
– За счет чего возможна конкуренция среди производителей фарфоровых изделий? Есть ли реальный шанс для ИФЗ увеличить свою долю на рынке в краткосрочной перспективе?
– Думаю, нам целесообразно внедрять в сознание клиентов императорский имидж бренда, повышать престиж марки, изделия с которой отличаются высоким художественным качеством и дают возможность получить эстетическое удовольствие. Для многих желанные, но немногим доступные по цене изделия высокого сегмента формируют привлекательный образ торговой марки, который оказывает большое влияние на покупателей и в среднем ценовом сегменте. Причем это относится как к заказам, так и к современному авторскому фарфору. Ведь ИФЗ – пожалуй, единственное предприятие в нашей сфере, сохранившее творческий коллектив.

Фото: ИФЗ
– В последнее время объемы производства отечественного фарфора в натуральном выражении снижаются (более чем на 3%), а общая стоимость изделий растет (за год – свыше 14%). Во многом это связано с удорожанием сырья (на 25-30%). Есть ли возможность минимизировать потенциальные потери?
– Повышение цен не только на сырье, но и на энергоносители, а также рост налоговых и таможенных сборов – к сожалению, общая тенденция. Бороться с естественными монополиями бессмысленно, поэтому мы вынуждены перекладывать часть затрат по росту тарифов на потребителей. Что касается минимизации затрат, то мы идем по пути расширения фирменной и партнерской торговли, увеличения доли корпоративных и частных заказов. А также стараемся пересмотреть ассортимент, выявляя вещи более рентабельные и менее затратные, усилить многоступенчатый контроль качества на производстве, расширить географию нашего присутствия. Крайне важные аспекты – использование новых технологий и модернизация производства, пусть пока и частичная.
В большие города
– Одна из основных проблем ИФЗ – концентрация на рынке Петербурга. При всей туристической капиталоемкости города он не может обеспечить кардинального роста продаж фарфоровой продукции…
– Эта проблема сегодня становится не такой острой, как несколько лет назад. Кроме Петербурга у ИФЗ более 25 фирменных и партнерских магазинов по всей России. Работает магазин в канадском Ванкувере, создаются партнерские магазины на Украине и в Казахстане, а в Эстонии и Минске они уже открылись.
При этом туристы, приезжающие в Петербург, составляют менее 30% от общего числа наших покупателей, что крайне мало. Мы просто обязаны удвоить этот процент и активнее осваивать такое перспективное поле, как туристический рынок сувенирной продукции.
– Нет ли планов интенсивного развития экспортного канала продаж?
– Здесь ситуация неоднозначна. На европейском рынке прочно обосновались фирмы с давней историей, которые на протяжении столетий никогда не меняли своего названия, кардинально не изменяли стилистику фарфора, поэтому узнаваемы и прочно занимают свои ниши.
Наш завод больше известен русским императорским и советским авангардным фарфором. Позже популярными и узнаваемыми стали изделия с “кобальтовой сеткой” и в стиле русского лубка, которые экспортировались на протяжении десятилетий. Сегодня мы пытаемся увеличить свою долю современного фарфора на европейском рынке. Участвуем как в российских выставках за рубежом, так и в специализированных международных, таких как Ambiente и Maison&Objet. Расширяем линейки узнаваемого продукта, предлагаем новые изделия, сохраняющие национальные черты русского фарфора, его экспрессию.
Думаем об организации выставки-продажи фарфора старейших европейских мануфактур в одном из престижных торговых центров, как это было почти полвека назад в лондонском универмаге Harrods. К сожалению, сделать это весьма проблематично: у нас нет государственной поддержки. При этом немецкое государство для сохранения своего культурного наследия и национальной самобытности дотирует Meissen, французское – Sevres. Более того, французы поддерживают и выставочную деятельность, и развитие экспорта.
Более успешно идет продвижение нашего фарфора на рынки бывших союзных республик, где его помнят и знают с позитивной стороны. Остаются перспективными для нас японский и ближневосточный рынки, в планах ИФЗ – вполне реальное расширение присутствия в странах Северной Европы и Америки.
Нишевая стабильность
– На средний ценовой сегмент, где конкуренция высока, приходится 70% продаж фарфоровых изделий. Вы будете акцентировать внимание на среднеценовой продукции или планируете усилить сегмент luxury?
– Фарфор – это производное трех стихий: огоня, воды и земли. И практически нет никаких примесей. При этом высока доля последующего ручного труда: мы подсчитали, сколько операций проделывается с фарфором, пока он не окажется на полке магазина, – минимум восемьдесят. И это – показатель высокого качества.
Безусловно, наши основные интересы остаются в среднем и высоком ценовых сегментах рынка. Концентрировать внимание на одном из них было бы крайне непрофессионально. Тем более что недавнее исследование, проводившееся среди наших клиентов в фирменных магазинах Москвы и Петербурга, показало: наибольший процент совершающих покупки – это, как правило, женщины среднего и старшего возраста, имеющие семью с доходом на каждого человека 30 тыс. рублей и более, квалифицированные специалисты с высшим образованием. С учетом политических, социальных и демографических факторов мы и будем укреплять свои ниши продаж. В низком же ценовом сегменте при наших условиях можно закрепиться с помощью аутсорсинга, и такой вариант рассматривается.
– Есть мнение, что мода на фарфор проходит, в обществе формируется некий “синдром IKEA”, когда потребители предпочитают качественной дорогой посуде утилитарные предметы…
– Так называемые товары-заменители и изменение культуры потребления и питания оказывают на рынок фарфора большое влияние. Сложно представить высокохудожественный фарфор в ресторане быстрого питания. Но я уверена, что полностью заменить фарфор дешевыми изделиями вряд ли удастся. Фарфор всегда – по крайней мере в ближайшие сто лет – будет востребован. Всегда найдутся ценители, для которых при приеме пищи важны не только утилитарные функции посуды, но и эстетика, дизайн.
Рано или поздно любая усредненность, стандартизация надоедает, а фарфор, в том числе посуда, помимо функциональности привносят элементы декоративности, украшательства. В России традиции украшения среды обитания возникли задолго до появления фарфора. Кроме того, фарфор относится к категории вещей, которые определяют уровень благосостояния человека в обществе, его социальный статус. С ростом этого уровня повышается и художественное качество приобретаемых изделий.
И еще один, как мне кажется, немаловажный аспект: когда вы приобретаете уникальные, редкие вещи из фарфора, например высокохудожественные изделия ИФЗ, вы выгодно инвестируете сбережения, поскольку такие изделия со временем становятся только дороже. Они продаются на мировых аукционах за крупные суммы именно потому, что обладают высокой художественной и исторической ценностью.
– Продажа фарфора – это специальные технологии или, в принципе, все написано в стандартном учебнике по маркетингу и сбыту?
– Безусловно, у продавцов должна быть очень высокая квалификация, чтобы грамотно преподнести предмет, начиная с его легенды. Все изделия, которые продаются в наших магазинах, имеют свою историю и предназначение. Завод производит более 64 тыс. наименований изделий из фарфора, поэтому продавцы должны помочь покупателю определиться с выбором и с пониманием того, что именно этот конкретный предмет позволит сделать его жизнь немного красивее.
– Как происходит обновление производственной линейки на ИФЗ? Какие коллекции оказались наиболее востребованными?
– В основные коллекции постоянно добавляется новый продукт: это изделия из костяного фарфора, исторические копии шедевров русского фарфора, анималистическая скульптура и т.д. Ежегодно проводятся рождественские и пасхальные выставки с новыми предложениями, которые в дальнейшем получают путевку в жизнь на производстве.
Работа с производственной линейкой идет по нескольким направлениям, чаще за счет расширения существующего и апробированного в торговле продукта. К примеру, появилась новая форма чашки, потом к ней добавили чайный сервиз, далее – кофейную часть и наконец столовую. Так произошло с популярной формой сервиза “Наташа” из костяного фарфора. Что же касается росписи, то здесь самым показательным примером остается наша знаменитая “кобальтовая сетка”, в линейке которой уже далеко за сотню предметов.
Отражение статуса
– Знатоки утверждают, что хороший фарфор определяется на ощупь, кроме того, он излучает волну, совпадающую по длине с волнами человека. Чем фарфор ИФЗ отличается от немецкого или, скажем, английского?
– А еще, когда фарфор в Европе только появился, бытовало мнение, что если в фарфоровую чашку налить отравленное питье, то фарфор непременно потемнеет… Профессионалы и опытные коллекционеры, конечно, определяют известного производителя – и нас в том числе – по ряду признаков: цвету черепка, поверхности глазури, технике росписи, керамическим краскам. Фарфор старейших европейских заводов – это стиль, который несет в себе ментальность народа, черты национальной культуры и среды бытования.
– Ваш завод производит и коллекционный фарфор. Каковы перспективы этого сегмента?
– Понятие “коллекционный фарфор” для продукции ИФЗ весьма широкое. Насколько мне известно, собирают и чашечки из костяного фарфора, и анималистическую скульптуру, и предметы с тематическими росписями. Коллекционируют произведения наших заслуженных художников Татьяны Афанасьевой, Инны Олевской, Нелли Петровой и Галины Шуляк, а также авторизованные вещи, которые изготавливаются под присмотром автора и корректируются им. Коллекционируют “музыкальный фарфор” Сергея Соколова и лепные букеты Любови Цветковой.
Более того, копируя исторические предметы императорского, авангардного, агитационного, советского фарфора в соответствии с подлинником из музейного собрания, мы даем людям возможность приобрести уникальные изделия по разумным ценам. Причем предмет коллекционирования может входить как в средний, так и в высокий ценовой сегмент. Перспективы этого направления работы для нас оптимистичны.
– Вы активно работаете с известными людьми по созданию совместных коллекций. Такое сотрудничество направлено на рост продаж или это скорее имиджевая составляющая?
– В традициях завода – приглашать художников и скульпторов со стороны. Несколько лет назад вместе с Эрмитажем мы провели грандиозную акцию “Академия фарфора”. В ней приняли участие почти 50 мастеров современного искусства, которые несколько месяцев творили в стенах завода, а потом отобранные вещи составили экспозицию одной из рождественских выставок в Эрмитаже. Это был действительно имиджевый проект.
Сегодня из приглашенных художников результативным с разных точек зрения является наше сотрудничество с Михаилом Шемякиным. Уже появилось понятие “Фарфор Михаила Шемякина”. Именно с таким названием недавно прошла презентация коллекции художника в российском посольстве в Париже. Его скульптурные персонажи из балета “Щелкунчик”, поставленного на сцене Мариинского театра, восхищают пластичностью и утонченной работой. Это дорогой фарфор, но и он находит своих покупателей. Сейчас на выходе серия декоративных тарелок с рисунками Михаила Шемякина на его излюбленную тему “Мир капель”. Современная технология изготовления деколей позволяет в точности сохранить руку художника, передать задуманный им колорит росписи и в то же время снизить трудозатраты.
Приглашая к сотрудничеству популярного музыканта Андрея Макаревича, мы знали, что он занимается графикой. Андрей любезно согласился на наше предложение и создал оригинальные рисунки к сервизу и нескольким декоративным тарелкам. Серия выпущена ограниченным тиражом и пользуется популярностью у многочисленных поклонников певца.
– Роспись на фарфоре требует от художника тонкого понимания технологии производства из фарфора – многие краски при обжиге теряют цвет…
– Да, такая проблема существует. Художник, привыкший, в частности, к масляной живописи или акварели, становится жертвой коварства фарфоровых красок, потому что они под влиянием обжига меняют цвет. Высокохудожественное изделие должно пройти от шести до двенадцати обжигов, прежде чем предстанет в окончательном виде. Поэтому, когда мы, допустим, рисуем портреты, должны четко понимать, какого рода краски нужно нанести и в какой последовательности. “Живопись по фарфору – трудное и капризное ремесло”, – говорила сестра известного скульптора Натальи Данько, Елена, которая расписывала ее работы. Но и это еще не все. Тот же обжиг дает определенную усадку фарфора, что должен знать и учитывать мастер при создании формы сервизных предметов, скульптуры или вазы.
Художники нередко называют этот процесс “сопротивлением материала”, и на преодоление его, на постижение всех нюансов работы с фарфором, для того чтобы добиться высокого мастерства, уходят даже не годы, а целые десятилетия. 
Санкт-Петербург

ljashenko@public.ru


 
  ©  Copyright "

AltExpress ", Т.И. Алексеева, 1999-2011
Design AltExpress