New Info

События

Со&Pub News

Проекты и программы

Статьи и материалы

Справочник

Книжная полка

Слоганы и баннеры

e-mail:info@pr-info.ru                            promotion - на интеллектуальных ресурсах                                                                  

English version

---

ПРЕСС_КЛИПП 

Новая информация - New Info

PR и Маркетинг в зеркале российских СМИ 
с 1 по 18 апреля 2011
Мониторинг выполнен пофондам интернет-библиотеки СМИ Рublic.ru
« Реклама — это бизнес слов»

ДРАЙВ ПО-РУССКИ

Автопанорама
Россия\Центральный федеральный округ\Москва
11.04.2011
Василий Сергеев

Спортивный тренинг
Российская компания Cordiant продолжает атаку на рынок легковых шин. Модернизированная летняя шина Sport 2 - ее главное оружие
Эмблема российской компании Cordiant дерзостно креативна. Изображение обросшей протектором лапы - немного инфантильный, но сильный, а главное, запоминающийся образ. Этот логотип - производная от известного рекламного ролика, где монстроподобная рептилия силится догнать машину, оснащенную шинами Cordiant. Монстр с лапами-шинами здесь явно символизирует конкурентов, к которым успешный бренд холдинга ОАО "Сибур - Русские шины" относит не только российских, но и основных европейских изготовителей.
Образный ряд "криейтеров" Cordiant можно не принимать или критиковать, но факт остается фактом: PR-концепция сработала. Благодаря спецам из Media Arts Croup узнаваемость бренда, родившегося в 2005 г., превышает 80%. Соответственно возросли и продажи. След "обрезиненной" лапы динозавра можно обнаружить сегодня на боковинах всех современных шин Cordiant. Это внятный символ, подчеркивающий конкурентное преимущество российского бренда. Хотите расшифровать символику? Обратитесь к корпоративному слогану: "Cordiant. Врожденное сцепление с дорогой".
Технология успеха
Стремительный прогресс Cordiant иллюстрирует новинка Cordiant Sport 2, наследник Cordiant Sport первого поколения. Около года назад мы тестировали эту шину на дорогах Румынии (см. N 3, 2010) и убедились в конкурентоспособности российского продукта. Однако вскоре после этого в конструкцию шины были внесены существенные изменения, в связи с чем мы и отправились на ее очередной тест - на дорогах Италии и Франции.
Прежде чем поделиться впечатлениями, сообщим вкратце, как и зачем проходила доработка. PR-представитель Cordiant Александр Герастовский выдает секрет: импульсом к оптимизации стали не в последнюю очередь интересы группы VW: у немецкой компании есть серьезное намерение комплектовать шинами Cordiant автомобили, выпускаемые на заводе компании в Калуге. Но требовалась омологация - иными словами, подтверждение соответствия шины Sport 2 корпоративным требованиям VW. Например, немцы были заинтересованы в том, чтобы Sport 2 не слетала с диска даже в полуспущенном состоянии, равно как и в повышении скоростного индекса шины. "Техзадание" было выполнено и перевыполнено. Предел скоростной выносливости повысили. Одновременно конструкция была усовершенствована для уменьшения гистерезисных потерь и улучшения управляемости. Согласно заводским исследованиям Cordiant, коэффициент сцепления с дорогой улучшился на 3,1 %, на 1,5 и 2,01 % улучшилось торможение соответственно на сухом и мокром асфальте. Примерно на 1 % повысилась скорость выполнения маневра "переставка".
Отметим также, что модернизированные шины практически не изменились внешне. Новинку можно отличить разве что по клейму ЯШЗ - львиную долю производства перенесли с СП Continental "Матадор-Омскшина" на Ярославский шинный завод. Все шины по-прежнему проектируются и изготавливаются по европейским технологиям на современном оборудовании. К улучшению качеств Sport 2 приложили руку специалисты Московской государственной академии тонкой химической технологии (МИТХТ). Это первая совместная шинная лаборатория в России, созданная коммерческой компанией и вузом по западным стандартам.
Мокрый серпантин
Испытания начинаются в экстремальном, а потому самом показательном режиме. Поздний вечер. Ливень. Петляющая горная дорога Коль-де-Тенд, ведущая из итальянского Турина на Лазурный Берег Франции. "Дворники" Alfa Romeo Giulietta не справляются, заставляя сбросить скорость до 50-60 км/ч. Но неуверенности, а тем паче беспокойства в крутых поворотах нет. Шины 16-го диаметра с профилем 55 % ведут себя адекватно ситуации. Внешняя сторона протектора эффективно отводит воду из пятна контакта, снижая риск аквапланирования. Внутренняя сторона обеспечивает управляемость при совершении маневров. Тому же способствует асимметричный рисунок протектора.
На столь же мокром "прямике" проверяем тормозную динамику. Alfa Romeo замедляется уверенно и породисто, без виляний корпуса, под ритмичное стрекотание ABS. По корпоративным исследованиям Cordiant, тормозной путь обновленной Sport 2 (со скорости 80 км/ч) в среднем на 46 см короче, чем у конкурентов. Мы не имели возможности провести сравнительный тест, но субъективно возможности торможения более чем удовлетворяют. Держать дистанцию в потоке оказывается несложно, равно как и управлять автомобилем при совершении тормозного маневра.
На магистрали автомобиль с обновленными шинами уверенно держит дорогу. Небольшая капля дегтя в бочке меда -легкий звуковой дискомфорт, проявляющийся на скоростных прямых. Однако мы склонны отнести отмеченное явление в том числе к небезупречной шумоизоляции Giulietta - в салон пробивался даже шум от дождевых капель, барабанивших по кузову и лобовому стеклу. Отметим, что шорох и небольшие вибрации не обращают на себя внимание на скорости до 120-130 км/ч.
Автоспорт
Финальный этап презентации -испытания на скоростном полигоне в окрестностях Турина. Здесь главное внимание тому, как шина противостоит боковым и температурным нагрузкам. Поведение Sport 2 в этом отношении понравилось. Тестовая Alfa Romeo MiTo держится за траекторию до последнего, предупреждая о скором срыве характерным писком. Заносы и сносы предсказуемы, и их легко контролировать.
Результаты модернизации Sport 2 также очевидны. Два слоя высокопрочного металлокорда и защитный слой из корда со спиральной навивкой увеличивают прочность протектора и улучшают управляемость. Увеличенное пятно контакта позволяет быстро и эффективно оттормаживаться и улучшает курсовую устойчивость при "переставках".
Не осталось сомнений и в практичности российской шинной новинки. Снабдив Sport 2 двухслойной конструкцией протектора, разработчики убили сразу двух зайцев: обеспечили разумный баланс между долговечностью шины и ездовым комфортом. Беговая, изнашиваемая часть изготавливается из смеси, гарантирующей сцепление и хорошую износоустойчивость, подканавочный слой - из резины с минимальными потерями при деформации.
Отсюда итог: Cordiant улучшила и без того востребованный продукт. Ее планы поставлять Sport 2 на российские конвейеры западных производителей выглядят реальными. Шинная новинка осталась при этом доступной. По словам Александра Герастовского, цены на новую Sport 2 останутся в том же диапазоне. На наш взгляд, главное в Sport 2 - универсальность. Она подойдет любителям как спокойной, так и агрессивной езды.
Фото:
- УЗНАВАЕМЫЙ ПРОДУКТ: ПОСЛЕ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ УЗНАВАЕМОСТЬ РОССИЙСКОГО БРЕНДА СОСТАВЛЯЕТ 82%
- ОБРОСШАЯ ПРОТЕКТОРОМ ЛАПА - ОБРАЗ ЗАПОМИНАЮЩИЙСЯ, ВЫДЕЛЯЮЩИЙ ШИНУ CORDIANT СРЕДИ КОНКУРЕНТОВ
- ЖИВОПИСНАЯ ГАВАНЬ МОНАКО - ОДИН ИЗ ПРОМЕЖУТОЧНЫХ ЭТАПОВ ТЕСТ-ДРАЙВА
- ИСКУССТВЕННЫЙ ПОЛИВ ПОМОГ ОЦЕНИТЬ "ДОЖДЕВЫЕ" СВОЙСТВА ШИН
- ШИНА ХОРОШО ПРОТИВОСТОИТ ТЕМПЕРАТУРНЫМ НАГРУЗКАМ
Фото автора и фирмы-производителя

Елена Смирнова глава "Audi Россия"
Автопанорама
Россия\Центральный федеральный округ\Москва
11.04.2011
Беседу вел Андрей Безверхов

Вначале года российский бизнес марки Audi возглавила наша сегодняшняя собеседница. Для многих это стало неожиданностью: во-первых, женщина, а во-вторых, россиянка. И это притом, что немецкий бренд вынужден вести очень жесткую борьбу в сложном премиум-сегменте, да еще в посткризисный период. С этих вопросов и начался наш разговор.
? Вы первая россиянка, возглавившая иностранный автомобильный бренд в нашей стране. Сомневались, принимая это предложение?
Нисколько. Весь мой профессиональный путь связан с "Audi Россия": двенадцать лет назад пришла сюда секретарем, затем было планирование, позиции менеджера по продажам, бренд-менеджера. Далее - директор по маркетингу, директор по продажам, заместитель главы марки в России. При этом работала с такими профессионалами, как Оскар Ахмедов и Тилл Браунер, которые занимали этот пост прежде. По сути, я, как ребенок в семье, воспитана самой компанией на ее традициях, философии, принципах ведения бизнеса. Однако я не просто смотрела на развитие бренда в России, я активно участвовала в нем.
? Ваше назначение совпало с выходом рынка из кризиса. Планируете что-либо менять в структуре компании, в отношениях с партнерами?
Кардинальных перемен не будет. Та структура бизнеса, которая сегодня есть, во многом выстроена именно с моим участием: будучи, например, директором по сбыту, я формировала отношения с партнерами и отношения дилеров с клиентами. Если же расставлять акценты, то в 2011 г. станем еще больше внимания уделять сервису, работе с клиентами, уже купившими машины.
? Опасаетесь, что в связи с ростом спроса дилеры вновь переключатся только на вал продаж?
Для премиального бренда такая стратегия смертельна. Но Audi в России это не грозит. Даже в 2009 г., когда весь рынок упал вдвое, а премиальный сегмент в целом более чем на треть, наш бренд снизил объемы продаж лишь на 12%, и это стало одним из лучших показателей в стране. Прежде всего потому, что мы работали с клиентом и всегда, в том числе до кризиса, были озабочены тем, что он чувствует после того, как приобрел автомобиль. Премиальный сегмент очень узкий, к сожалению, российский средний класс не растет быстро. Поэтому мы дорожим каждым клиентом и делаем все, чтобы он и сам вернулся к нам за новой моделью и привел друзей, родственников, коллег.
? А если вы видите, что кто-то из дилеров начинает зарываться, как-то препятствуете этому?
У нас до половины всех усилий направлено на выстраивание взаимоотношений с клиентами и контроль работы дилеров. Самое простое -звонки по телефону тем, кто посетил сервис или приобрел автомобиль. По каждому дилеру, по каждому продавцу и мастеру-приемщику ежемесячно замеряем индекс удовлетворенности клиентов. Проводим также тесты, когда специально обученные люди из независимых агентств инкогнито отправляются к дилерам с той или иной поломкой - они фиксируют, как выявляется и устраняется неисправность, соответствует ли стандартам марки работа предприятия. По каждому дилеру такая "контрольная закупка" делается раз в квартал.
? В 2010 г. Audi стала лидером продаж премиум-сегмента в Европе, но в России ее обошли два прямых конкурента. Хотите изменить этот расклад?
У меня нет задачи продать на несколько машин больше, чем соперники. Объем реализации не главный показатель в "премиуме". Например, в прошлом году, согласно целому ряду независимых исследований, удовлетворенность клиентов автомобилями и сервисом в Audi оказалась выше, нежели у других марок этого сегмента. Вот это победа! Что же касается отставания в сбыте, то были проблемы с производством и логистикой. Спрос уже с середины прошлого года стал превышать предложение, и к этому оказались не готовы даже не столько автопроизводители, сколько поставщики комплектующих. В итоге мы просто не смогли ввезти нужное количество машин.
? Какова маркетинговая и ценовая стратегия марки в этом году?
Недавно в России был открыт Volkswagen Bank RUS, где есть много очень привлекательных кредитных предложений на весь модельный ряд Audi. В этом году предложим клиентам несколько продуктов, призванных повысить удовлетворенность и самими автомобилями, и общением с брендом. В частности, запустим программу гарантии мобильности на все машины вне зависимости от того, случилась ли поломка в гарантийный период или после него. Это серьезная новация для рынка, она требует крупных инвестиций, но мы считаем, что сделать такой шаг необходимо. Еще один продукт - Road Assistance. Многие предлагают помощь на дорогах, но своим клиентам Audi готовит приятный сюрприз - в программе появятся совершенно новые элементы. Подробнее о них расскажем ближе к запуску, во втором полугодии.
? Полагаю, вы любите автомобили Audi. За что? Какие модели предпочитаете?
Это бренд с сильной идеологической платформой. Ценю его за внимание к деталям, изысканность, спортивный характер, комфорт, дизайн -согласитесь, все наши последние модели изумительны, они восхищают даже профессионалов из конкурирующих брендов. Люблю Audi и за дозированную агрессивность, за активную позицию. Автомобиль премиум-марки не просто средство передвижения, это некий стиль жизни. Сама я езжу на Q7. В том числе потому, что часто покидаю пределы Московской области, а там не везде есть дороги. Но мой автомобиль решает все проблемы.
? Как будет обновляться модельный ряд марки в России?
Этот год у нас богат на премьеры. В конце марта вывели на рынок новое поколение седана А6.
Следующим станет купе А5. Появится также RS3, представленный в марте на Женевском автосалоне, и абсолютный новичок модельного ряда, первый компактный внедорожник бренда Audi -Q3, он придет в Россию в ноябре. Гамму "заряженных" моделей освежат еще и версии S6, S7, возможно, успеем до конца года привезти и S8. Наконец, летом начнем продавать Q5 с гибридным приводом.
? Насколько актуальна работа с владельцами постгарантийных автомобилей и машин, приобретенных на вторичном рынке?
Это одно из важнейших направлений. Кризис показал, что бизнес нужно обязательно диверсифицировать: если по какой-либо причине возникнут проблемы с продажами новых машин, то на одном сервисе дилерам не выжить. К тому же появляется возможность предложить автовладельцам перейти из массового сегмента в "премиум", пусть для начала и через машину с пробегом. По сути, мы взращиваем для себя клиентов. Им тоже выгодно приобрести автомобиль у официального дилера, который несет всю ответственность и за техническое состояние машины, и за ее юридическую чистоту. У нас ведь есть программа Audi plus, которая предполагает и замену автомобиля, если он чем-то не понравился, и гарантию на подержанный автомобиль.
***
Покупка автомобиля премиум-сегмента часто основана на эмоциях, и лишь затем проявляется рационализм. Вот здесь и формируется лояльность бренду

C VS. P
Бизнес-журнал
Россия\Центральный федеральный округ\Москва
07.04.2011
Антон КУКЛИН НАЧАЛЬНИК УПРАВЛЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА АЛЬФА-БАНКА, ПРЕПОДАВАТЕЛЬ КАФЕДРЫ РЕКЛАМЫ РУДН

Это не про коньяк. Это серьезно. На смену классическому учению о четырех основных компонентах маркетинга приходит более актуальная теория.
Несмотря на стремительное развитие рынка и появление новых коммуникационных технологий, базовые принципы маркетинга оставались неизменными более полувека. Фундаментом модели "американского" происхождения традиционно считаются легендарные 4Р - Product, Place, Price, Promotion. Иногда добавляли пятое "пи" (Personal), а то и расширяли аж до 7Р. Но принципиально это дела не меняло. Речь так или иначе шла о маркетинг-миксе, на основе которого начиная с 50-х строились стратегии легендарных корпораций - от Coca-Cola и Procter & Gamble до Microsoft и Dell. Но вот наступили перемены! Маркетологов вербует новая актуальная теория - 4С: Consumer, Cost, Communications, Convenience.
Новый тренд? Звучит интригующе... Итак, "покупатель, стоимость, коммуникации и доступность" приходят на смену классическим "продукту, месту, цене, продвижению". Почему? Причины очевидны: традиционный подход просто-напросто перестал гарантировать передовые позиции на рынке.
Во-первых, прежний метод научились применять абсолютно все. Ведь раньше запуск в правильном месте востребованного товара по доступной цене фактически обеспечивал заметную долю рынка и устойчивый рост сбыта. Но на внедрение новой модели товара уходили годы. А теперь выбор у потребителя в сотни раз шире, информационное поле прозрачно, а времени на развертывание производства требуется в несколько раз меньше. В результате любая инновация молниеносно копируется конкурентами на фоне очередного витка ценовой войны.
Во-вторых, потребитель растерян. Совсем недавно "Мерседес" сообщал окружающим о своем обладателе абсолютно все. А сегодня среди нескольких десятков премиальных автомобильных брендов практически невозможно выделить машину с действительно яркой индивидуальностью, отличной от других. И пока производители усиленно работают над выдающимся продуктом, покупатель действует эмоционально.
В-третьих, общий уровень маркетинговой грамотности в бизнесе заметно вырос. Исследования, брифы или программы лояльности в течение последних 10-15 лет перестали быть привилегией продвинутых компаний, а стали неотъемлемой частью построения эффективного бизнеса. Даже в сегментах, которые традиционно развивались стихийно.
Потребность в апгрейде традиционного взгляда на маркетинг осознавали давно. И он начался. Хотя система 4С на самом деле не так и нова, ведь в той или иной степени о ней говорили многие известные теоретики. Но главное, на первое место в шкале маркетинговых ценностей 4С выходит не продукт, а покупатель. Наконец-то!
Суть этой идеи - в реальной клиентоориентированности маркетинга. Концепция 4С предполагает приоритетное смещение фокуса с продукта на потребителя. Чтобы ему было с вашим брендом комфортно, удобно, уютно. Чтобы он получал от вас не просто удовлетворение базовых потребностей, а нечто большее. Чтобы он не просто "утолял голод", а получал наслаждение от еды. А для этого его следует вовлекать в яркую жизнь бренда, а не просто убеждать в преимуществах товара и разумности цены.
Потребитель все больше стремится к товарам-иконам, а не к качественным предложениям по "разумной цене". Думаю, пример iPhone, практически лишившего Nokia целого сегмента мирового рынка, более чем показателен. Как и опыт итальянских дизайнерских марок, задвинувших Levi’s на второстепенные роли.
Для того чтобы внедрить новые подходы в реальный бизнес, вполне достаточно научиться применять четыре принципа:
- не просто качественный продукт, а способ удовлетворить истинное желание потребителя (например, цветные iMac);
- не просто разумная цена, а реальная сумма расходов потребителя с учетом возможных вариантов оплаты и сервиса (например, привлекательные кредитные ставки аффилированных "автомобильных" банков или долгосрочные гарантийные программы);
- не просто продвижение, бомбардирующее потребителей одинаковыми роликами в телевизионный прайм-тайм, а интерактивные коммуникации (например, виртуальные банковские услуги в социальных сетях);
- не просто удачное расположение магазина или кафе, а возможность удовлетворить желания потребителя максимально удобным и доступным ему способом (например, мобильный шиномонтаж, дежурящий у автостоянок в сезоны смены резины).
Если относиться к потребителю серьезно - все получится!

МАГАЗИН КЛИКОВОЙ ДОСТУПНОСТИ
Бизнес-журнал
Россия\Центральный федеральный округ\Москва
07.04.2011
ДЕНИС ВОЛКОВ </author>

<page>IV-VII ПРИЛОЖЕНИЕ МОСКОВСКИЙ БИЗНЕСКОП</page>

<description>F-commerce - горячий тренд сезона. Впрочем, у искателей новых способов взаимовыгодного общения с покупателями есть еще время для того, чтобы определиться в своем отношении к торговле в социальных сетях.

Торговать теперь полагается не просто в Интернете, а - в социальных сетях. Феномен этот - в честь самой успешной социальной сети Facebook - уже окрестили термином f-commerce (по аналогии с e-commerce). Так что же, пора закрывать обычные интернет-магазины и срочно строить новые виртуальные лавки в соцсетях?
Кому-то такое утверждение все еще кажется преувеличением, но факт: социальные сети все в большей степени "подменяют" собой Интернет. Да и цифры говорят сами за себя. Только в популярнейшей мировой соцсети Facebook народу перевалило уже за 600 миллионов человек. Высока и активность пользователей, которые в совокупности проводят в таких сообществах 700 миллиардов минут в месяц. А наши соотечественники уже признаны одними из самых общительных в мире. По данным TNS, каждую неделю россияне проводят в социальных сетях полный восьмичасовой рабочий день.
Чем занимаются люди на этих сетевых площадках? Обмениваются фотографиями, мыслями и ссылками. Смотрят и обсуждают видео. Читают почту (такая возможность, пусть пока не для всех пользователей, появилась недавно в Facebook).
И, конечно же, играют в игры. То есть, если разобраться, - делают ровно то, что и прежде. Правда, происходит это теперь в куда более комфортных условиях, благодаря соответствующему инструментарию и "переходу количества в качество". Пусть социологи, психологи и философы все еще и продолжают фонтанировать теориями, объясняющими этот феномен.
Парадигма сменилась. Для реализации множества повседневных сетевых активностей за глаза хватает социальных сетей. По сути, случилось невероятное: пользователи, обладающие возможностью с легкостью перемещаться между сайтами, добровольно заходят по утрам в социальную сеть и - остаются до самого вечера. Вероятно, именно поэтому гигант интернет-экономики Google сегодня своим главным соперником считает вовсе не "империю зла" Microsoft. И не Apple, а - детище 26-летнего миллиардера Марка Цукерберга. Ведь Facebook уже обошел по посещаемости сайты Google. И, похоже, не собирается останавливаться на достигнутом, внедряя все новые и новые сервисы, которые должны еще крепче привязать пользователей к сообществу, сделав "большой" Интернет, скорее, технической платформой. Такие же планы вынашивают инвесторы и российских социальных сетей. И это им удается: "ВКонтакте" и "Одноклассники" уже приблизились по месячной посещаемости к грандам Рунета - "Яндексу" и Mail.ru.
ВИРТУАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА
Первыми оценили открывающиеся перспективы разработчики приложений. Раньше всех - создатели игр. Именно эти участники рынка быстрее других сообразили: огромную аудиторию социальных сетей можно успешно монетизировать. Торговля артефактами, пригодными для возделывания "ферм" или для борьбы с конкурирующим мафиозным кланом, оказалась весьма прибыльным делом. Нынешний объем рынка игр для соцсетей исчисляется несколькими миллиардами долларов. Причем на долю российского сегмента приходится не так уж мало - около ста миллионов долларов. А вскоре во множестве других компаний (в том числе предлагающих совершенно "офлайновые" товары и услуги) поняли: вслед за "зрелищами" пользователь захочет и "хлеба". Так на небосклоне взошла еще одна новая звезда - SMM (Social Media Marketing), маркетинг в социальных сетях и на форумах.
Сегодня практически все крупные компании (да уже и многие представители среднего бизнеса) завели собственные странички в социальных сетях, освоились на площадке сервиса микроблогов Twitter. Задача - "отлавливать" клиентов там, где они проводят большую часть времени. И хотя о максимальной честности и открытости представителей брендов, наращивающих активность в социальных проектах, остается пока только мечтать (эту существенную особенность SMM трудно разглядеть за протокольными пресс-релизами и директивными рекламными агитками, к которым так привыкли корпорации), этот способ продвижения становится все более популярным. Показательно: сейчас уже вряд ли удастся сыскать интернет-агентство, в числе прочих сервисов не предлагающее услуги по продвижению в соцсетях.
ПРОБНЫЙ ШАР
Ведущие бренды уверенно лезут в новые тусовки. Вполне живые аккаунты, поддерживаемые командами штатных пиарщиков, интеграция функционала официальных сайтов с возможностями социальных сетей, подогревание дискуссий о преимуществах своей продукции - все средства идут в ход. Однако поначалу главной задачей всех этих телодвижений являлось увеличение лояльности к бренду или косвенное наращивание продаж за счет привлечения пользователей на сайты производителей, ритейлеров, сервисных компаний. Оставалось сделать еще один шаг - заняться продажами непосредственно в соцсетях. Так что появление интернет-магазинов, интегрированных в такие сообщества, было всего лишь вопросом времени. И это уже происходит.
Эмоции и ожидания (верные спутники всего нового в Сети) зашкаливают. Одни аналитики признают f-commerce чуть ли не самостоятельным направлением ритейла (возможно, первая буква в наименовании со временем изменится, но пока принято отдавать должное Facebook, давшей жизнь этому способу интернет-торговли). Другие - именуют f-коммерцию "гробовщиком", "могильщиком" и "убийцей" традиционной интернет-коммерции (кстати, на языке венчурных капиталистов инновации, уничтожающие прежние рынки или формирующие принципиально новые ниши, именуют как раз "приложениями-киллерами", killer-applications).
Подобным оценкам горячо вторят те, чьи финансовые интересы прямо связаны с перспективами развития f-commerce: так и есть, это не досужие измышления, но уже близкая и, главное, неминуемая реальность. А владельцам бизнесов - как маленьких, так и крупных - пора бы понять, что социальные сети не просто стали "Интернетом в Интернете", но еще и "главной улицей", по которой разгуливают миллионы покупателей.
Правда, есть и скептики, советующие не слишком увлекаться радужными перспективами. Попробуем разобраться. Действительно ли "обычные" интернет-магазины следует срочно "перевозить" в социальные сети?
ДОРОГА в СЕТЬ
Сегодня мы наблюдаем очень интересный момент. Далеко не все участники рынка уже выстроили свои виртуальные витрины в социальных сетях. Но присматриваются - действительно многие. Как минимум, эксперименты некоторых крупных брендов - достаточный повод для других игроков.
Недавно один из медийных мейджоров, компания Warner Brothers, предоставила пользователям Facebook возможность просмотра фильма "Бэтмен", сделав тем самым первый шаг к созданию собственного "кинозала по запросу", интегрированного в социальную сеть. Платить за сеанс предлагается местной "валютой" - "кредитами" Facebook. И вот что показательно: кинокомпанию не отпугнул тот факт, что, используя "кредиты", приходится отчислять социальной сети 30% от стоимости покупки. (Занятно - эти самые 30% явно входят в моду: столько же забирает себе Apple с каждой продажи программного обеспечения сторонних разработчиков в своих магазинах Арр Store и Mac App Store).
А вот другой пример, наглядно демонстрирующий, как можно организовать продажи в социальных сетях. Авиаперевозчик Malaysia Airlines уже продает билеты на своей странице в Facebook (причем оплатить их можно традиционным способом - банковской картой).
Есть и первые отечественные опыты на ниве f-коммерции. Так, розничная сеть магазинов электроники и бытовой техники "М.Видео" в дополнение к своему интернет-магазину запустила еще одну виртуальную точку, также в Facebook. По словам представителей компании, ассортимент "большого" магазина и торговой точки в Facebook - одинаковы. Хотя, несмотря на наличие полноценной витрины с ценами, оплатить товар непосредственно в соцсети нельзя (что выглядит некоторым нарушением формирующихся "канонов" f-commerce) - пользователя переадресовывают на торговый сайт ритейлера. Впрочем, как говорят в "М.Видео", возможность оплаты пластиковыми картами "внутри" Facebook появится у пользователей уже летом этого года. А вот связываться с "кредитами" в компании пока не готовы: очень уж велика комиссия.
Когда же этот номер будет напечатан, аналогичный "социальный" интернет-магазин ритейлер откроет и в другой сети - "ВКонтакте". Оплата здесь, в отличие от Facebook, будет осуществляться в локальной "валюте". Во-первых, это единственный способ расчетов, предоставляемый ныне этой социальной сетью. Во-вторых, такой подход выгоден продавцам ввиду отсутствия комиссии за ее использование. По словам пресс-секретаря "ВКонтакте" Владислава Цыплухина, магазин "М.Видео" - уже не единичный случай. Скорее, индикатор нового тренда. "Популярные сейчас игровые приложения постепенно будут отходить на второй план, - говорит представитель интернет-проекта, - а электронная коммерция в социальных сетях, напротив, станет набирать обороты".
Как бы то ни было, массового выхода на арену f-commerce пока не наблюдается. Первопроходцы только прощупывают почву, причем чаще всего не открывают полноценные магазины в социальных сетях, а ограничиваются витринами на своих страничках (собственно, так зарождалась и e-commerce: сначала виртуальные каталоги товаров - затем back-office).
Для того чтобы осуществить покупку, пользователь чаще всего перенаправляется на сайт "настоящего" интернет-магазина. Таким образом поступает, например, Infectious - компания, специализирующаяся на торговле авторскими наклейками на автомобили, ноутбуки, телефоны и планшетные компьютеры. Но это явно временный выход.
"Мы хорошо понимаем, что возможность прямых покупок на Facebook увеличит наши продажи, и в ближайшее время будем работать над этим", - заявил "Бизнес-журналу" арт-директор компании Раян Гроссман. Многое будет зависеть как раз от успешности "пристрелки". Ведь пока Facebook генерирует лишь 3% общего трафика сайта Infectious. А доля конверсии посетителей в покупателей - еще ниже.
PRO Еt CONTRA
Так что же - все-таки следует ждать появления в ближайшем будущем многочисленных интернет-магазинов в социальных сетях? "В перспективе, - осторожно замечает аналитик УК "Финам Менеджмент" Максим Клягин, - вполне вероятно, что расширение f-commerce станет одной из основных тенденций развития дистанционной торговли. Вместе с тем, однозначно прогнозировать сегодня быстрое смещение фокуса онлайн-торговли в сторону этого канала все-таки преждевременно. На мой взгляд, в горизонте ближайших нескольких лет социальные сети, несмотря на взрывной рост аудитории, превалировать в структуре дистанционной торговли не будут". По мнению аналитика, в средне--срочной перспективе на продажи через социальные сети будет приходиться от силы 10-15% общего оборота онлайновой торговли в России. Впрочем, если учесть, что объем этого рынка в прошлом году составил 220-240 млрд рублей, а динамичные темпы роста (в том числе и по оценкам Клягина) сохранятся, открывающиеся в социальных сетях интернет-магазины ждет далеко не мрачное будущее.
Однако, чтобы оправдались самые позитивные прогнозы, необходимо выполнить целый ряд условий. Как объективных, так и субъективных, зависящих от личных предпочтений пользователей Сети. "Для того чтоб коммерция в Facebook вытеснила "обычные" интернет-магазины, - говорит директор по развитию агентства интернет-маркетинга Matik Артем Овечкин, - необходимо, чтобы Facebook вытеснил "обычный" Интернет со всеми "Яндексами", "Гуглами", блогами и форумами. А я в такую вероятность не верю. Причем не только в масштабах Рунета, но и - на уровне глобальной Сети".
В том, что пользователи с готовностью ринутся за покупками в социальные сети (вернее, не будут готовы покидать их, ожидая, когда ритейлеры сами "придут в гости"), сомневается и председатель совета директоров интернет-гипермаркета Dostavka.ru Андрей Хромов. "Люди в целом существа консервативные, - замечает он. - Поэтому в большинстве случаев применяются специализированные сервисы. К примеру, они посещают магазины ИКЕА, но при этом не рассматривают рестораны шведской еды, размещенные в торговых центрах ритейлера, в качестве "похода покушать" или удобной площадки, чтобы отпраздновать день рождения".
"Конечно, - отмечает основатель холдинга Ehouse Владислав Улендеев, - главное, что удается получить владельцу интернет-магазина, открываемого в социальной сети, - это знания о посетителе. "География" (порой с точностью до домашнего адреса), электронная почта, дата рождения, пол и список друзей. Вся эта информация доступна сразу. В отличие от обычного интернет-магазина, когда эти данные приходится "выуживать" из клиента шаг за шагом". Другое дело, что возможности филигранного таргетинга и подстройки под индивидуального пользователя (что и является главным преимуществом f-commerce), по сравнению с "обычной" интернет-торговлей, до сих пор в полной мере не реализованы, напоминает генеральный директор компании Softkey Феликс Мучник. "Можно запустить рекламу среди женщин в возрасте от 25 до 30, проживающих в Москве, - говорит он. - Но пока нельзя сделать так, чтобы в витрине онлайнового магазина автоматически появился топовый ассортимент покупок, совершаемых такими же покупательницами".
Главный ограничитель, по мнению экспертов, препятствующий бурному переходу к f-commerce, - недостаточность функционала самих "социальных" магазинов. "Представьте, - рассуждает генеральный директор компании InSales Тимофей Горшков, - что вам предложили посмотреть на ассортимент гипермаркета через окошко в то время, когда вы с друзьями обсуждаете футбол или пытаетесь выяснить, что делать, если у ребенка появилась сыпь? Захочется ли вам бросить важную тему, общение с друзьями, чтобы подобрать себе холодильник или закупить продукты на неделю вперед? Вряд ли. У самостоятельного магазина на порядок более широкий набор инструментов для демонстрации ассортимента и вовлечения посетителей в процесс покупок". Да и Владислав Улендеев добавляет ложку дегтя: "При работе магазина в социальной сети повышается субъективная составляющая бизнеса, его зависимость от самой площадки. Если им не понравится ваш бизнес, его могут просто "забрать".
ПО МАЛЕНЬКОЙ
Несмотря на разницу в стратегических оценках, большинство опрошенных "Бизнес-журналом" экспертов уверено: сама по себе идея f-commerce заслуживает внимания. Другой разговор, что идею эту (по крайней мере сегодня) трудно считать универсальным решением, способным решить все проблемы ритейлера или поставщика розничных услуг. А значит, и использовать новый метод следует с оглядкой.
Андрей Хромов считает, что удел таких "f-магазинов" - служить, скорее, витриной, способной с помощью средств оценки пользователей предлагать максимально персонифицированные товары в "настоящем" интернет-магазине.
С тем, что социальные сети вряд ли превратятся в основной канал продаж, но будут выступать лишь дополнением, еще одним инструментом интернет-маркетинга, согласен и Тимофей Горшков. Хотя и признает: разумеется, станут появляться и отдельные магазины, работающие исключительно в социальных сетях. Вот только практика показывает, что такие проекты редко вырастают в крупный бизнес. "В России продажи через социальные сети - пока что удел маргинальных магазинов, предлагающих футболки и сувениры. Или - ниша для "мастеров-одиночек", - категоричен руководитель направления интернет-маркетинга Panasonic Россия Николай Белоусов.
Впрочем, для малого бизнеса (когда возникает необходимость прозондировать почву, не вкладываясь в открытие полноценной онлайновой торговой точки), f-commerce может как раз оказаться наилучшим вариантом, считает Артем Овечкин. "Возьмем, к примеру, продажу украшений ручной работы, - поясняет он. - Или же любую деятельность, связанную с продажей плодов творчества. Прежде чем уходить с головой в коммерцию, стоит проверить реакцию аудитории на предлагаемый товар. Социальные сети, где люди охотно знакомятся и реагируют на новинки, особенно творческие, - отличная площадка для предварительной атаки на рынок".
Наглядный пример, иллюстрирующий слова Овечкина, - кондитерский стартап Тео&Тео, предлагающий авторскую выпечку на заказ. Проект, организованный несколькими девушками, которые занимаются им в свободное от работы время, продвигается только в социальных сетях - Twitter, Facebook и "ВКонтакте". "Во-первых, это мега-эффективно с точки зрения вкладываемых усилий и получаемого результата, - рассказывает одна из основательниц проекта Елена Землянская. - Нам не нужны бюджеты на рекламу или гениальные пиар-инструменты. Мы в привычной манере Веб 2.0 рассказываем про себя. И нас находят все, кому это интересно. Второе преимущество - мгновенная реакция и общение. Для нас это очень важно. Мы всегда разговариваем с клиентом - и на начальном этапе, когда он сам выбирает, чего именно хочет из сладкого, и на конечном, когда заказ уже съеден, а клиент готов поделиться впечатлениями от нашей продукции. Нет, мы не просим, чтобы нас специально хвалили. Это происходит естественно, само собой. Люди в своих статусах и постах рассказывают об ощущениях, эти оценки доступны их читателям, которые тоже хотят попробовать. И - "сарафанное радио" начинает работать. Дешево и просто!"
Строго говоря, Тео&Тео в Facebook - тоже "витрина", а не онлайновый магазин в полном смысле слова. Однако нельзя не признать, что работает такой метод весьма эффективно. Заказы на пряники и капкейки поступают регулярно. А в праздники количество клиентов увеличивается в разы. К тому же участницы стартапа не собираются останавливаться на достигнутом и рассматривают возможность запустить полноценный онлайновый магазин (и "в Интернете", и - непосредственно в социальной сети). "Мы уже говорили с разработчиками на эту тему, - делится планами Елена Землянская. - Хотим сделать его в виде сайта-конструктора, чтобы посетители могли не только выбрать готовое изделие из имеющегося портфолио, но и "собрать" свой уникальный капкейк или пряник самостоятельно: выбрать форму, цвет, вкус, ягодные добавки и прочее. А затем подобный "конструктор" можно будет превратить в приложение для Facebook или "ВКонтакте". Видимо, это будет лучшим вариантом. Ведь большинство клиентов к нам приходит из соцсетей".
В ближайшее время российский рынок f-commerce достигнет нескольких десятков миллиардов рублей. Произойдет это не в последнюю очередь потому, что социальные сети начнут охватывать все большую аудиторию. А компании, стремящиеся оказаться поближе к потребителю, будут стараться наладить продажи своей продукции на таких площадках.
- Социальные сети чаще являются "точкой входа" для пользователей, чем интернет-магазины, - констатирует Феликс Мучник. - А значит, потенциально охватывают большую аудиторию. Магазин в социальной сети удобен и для пользователя. Нет необходимости переходить на другой сайт, "логиниться". Все действия совершаются в привычном интерфейсе.
Что ж, у "е" имеются все шансы превратиться в "f". Но и это не финал. Букв в алфавите еще достаточно. Как и продуктивных идей, которые можно реализовать в Сети.
***
10-15% всех товаров, реализуемых в Рунете, в ближайшие годы уже будет продаваться непосредственно в социальных сетях
***
$100 млн заработали в России по итогам 2010 года разработчики игр и приложений, распространяемых в социальных сетях
***
220-240 МЛРД рублей составил в 2010 году объем российского рынка интернет-торговли

НАО-ребрендинг
Бизнес-класс
Россия\Северо-Западный федеральный округ\Архангельская область\Архангельск
11.04.2011
Виктор ОРЕФЬЕВ

У Ненецкого АО появились новые символы
Компания Notamedia завершила проект по ребрендингу Ненецкого автономного округа. Это один из первых примеров комплексного территориального брендинга в России. По замыслу разработчиков, новый бренд должен дифференцировать НАО по отношению к конкурентам, способствовать притоку новых жителей и инвестиций.
Работа над новым имиджем округа началась с аудита существующего бренда и ряда исследований, касающихся восприятия и отношения к региону со стороны целевых групп. С учетом приоритетов и стоящих перед администрацией задач была разработана концепция нового бренда НАО как североевропейской кладовой России. Подобное определение подчеркивает его северное (в отличие от Республики Коми) и европейское (в отличие от Ямало-Ненецкого АО) положение, наличие больших и стратегически важных запасов и ресурсов полезных ископаемых.
Символика Ненецкого автономного округа до ребрендинга состояла из традиционных геральдических символов - герба и флага.
"Концепция нового бренда опирается на культурные особенности округа, ключевые и наиболее характерные направления хозяйственной деятельности: чум олицетворяет заботу о жителях, рога оленя - оленеводство, стилизованное изображение рыбы - рыболовство, капля нефти - нефтедобычу. Иконки направлений выполнены в стилистике народных орнаментов ненцев", - говорит арт-директор компании Notamedia Максим ПАВЛОВ.
Форма знака не только перекликается с орнаментом, но и по форме напоминает очертания территории округа, рога оленя, летящую птицу.
Цветовое маркирование различными оттенками синего отражает особенности территории: низкая температура, вода, небо, снег, северное сияние. Цвет каждого квадрата соотносится с изображенным знаком: голубой цвет неба - с иконкой национального жилища (люди), серый - рога оленя, зеленоватый аквамарин - рыба и морепродукты, максимально темный синий - нефть.
"Стиль получился динамичным и коммуникабельным, - считает Максим Павлов. - Это некий конструктор для реализации любой идеи в рамках фирменной стилистики. Из квадратов логотипа была собрана снежинка - не только символ Нового года, но и основной фирменный элемент".
На основе логотипа разработан комплект фирменного стиля региона, который включает в себя набор открыток ко всем официальным праздникам, персональное приглашение, настенный календарь, конверты и поздравительный адрес. Также в рамках проекта разработана стратегия по продвижению региона и взаимодействию его бренда со всеми основными целевыми группами. Основной аудиторией, на которую направлен бренд, являются инвесторы. Для них был составлен инвестиционный паспорт и каталог инвестиционных предложений округа. Эта информация послужила основой для нового сайта инвестиционных проектов НАО.

Почему "Зяку" назвали "Зякой"
Бизнес-курс
Россия\Сибирский федеральный округ\Омская область\Омск
13.04.2011
Юлия Вегенер

Олег Бабак, владелец сети магазинов для мам и малышей "Зяка", рассказал корреспонденту "БК" о здоровой и нездоровой конкуренции.
– Олег, как получилось, что в Омске оказались две сети детских магазинов с практически идентичными названиями – “Сыночки и дочки” и “Дочки&сыночки”?
– Название “Сыночки и дочки” мы придумали вместе с женой. Есть такой мультфильм – “Четыре сыночка и лапочка дочка”, из него и родилось название для сети наших магазинов. Оно казалось оригинальным, легко запоминалось и узнавалось. И даже если кто-то умудрялся перепутать и называл магазин “Дочки-матери” или “Мамы и папы” – все равно все прекрасно понимали, о чем идет речь. Мы подали это название на регистрацию, но, к сожалению, в силу разных обстоятельств в три положенных месяца не уложились, и наше заявление было аннулировано. А в это время московская компания, наши бывшие оптовые поставщики, зарегистрировала торговую марку детских пеленок “Дочки&сыночки”. В этой компании прекрасно знали наше название. Шесть-семь лет назад мы с ними плотно сотрудничали, но потом где-то на пути в Омск “потерялась” большая поставка детских кроватей, они все списали на транспортную компанию, и после этого мы прекратили с ними работать.
– Но пеленки и магазины – разные вещи…
– Мы могли спокойно сосуществовать, если бы они не решили заняться розницей: открыли несколько магазинов в Москве, потом – по России и пару лет назад пришли в Омск. Я, конечно, сразу понял, чем это нам грозит. Нам звонили наши знакомые, поздравляли с открытием нового магазина на Левом берегу и очень удивлялись, когда узнавали, что это вовсе не наш магазин. Первое время “Дочки&сыночки” нас не трогали, а потом от них пришла бумага с предложением платить за использование похожего названия. Если бы они подали в суд, то выиграли бы его – потому что налицо “сходство до степени смешения”, которое может “ввести потребителя в заблуждение”. Конечно, я платить отказался – с какой стати я буду платить за название, которое сам придумал?!
– И вы решили сделать ребрендинг?
– Да, и заодно “взбодрить” ситуацию. На этот раз мы обратились к нашему другу, работающему в рекламном агентстве, и нам предложили много названий, из которых мне понравилось “Мамино”, хотя, наверное, это название больше подходит для брендового магазина. И вот когда под “Мамино” уже нарисовали цветочек с сидящими на нем детишками, мы с женой придумали другое название – “Зяка”.
– А почему “Зяка”?
– Когда наш сын был маленьким, он не выговаривал свое имя и вместо “Захар Бабак” говорил “Зяка Бабак”, мы его дома так и звали – Зякой. Посоветовались с другом-рекламщиком, он сказал, что это отличное название. Провели небольшой “соцопрос” среди друзей и знакомых. Многие сказали, что “Зяка” – оригинальное, хорошо запоминающееся название, и мы сразу подали заявление на регистрацию. А в логотипе вместо “Мамино” появился “Зяка”.
– На конкурсе “Держи марку!” были разные мнения, “Зяку” называли оригинальным, но “слишком специфическим названием” и “бессмыслицей”.
– Я уверен, что пройдет время и это название будет прекрасно работать. Оно не похоже на другие, очень детское, возможно, менее благозвучное, чем “Сыночки и дочки”, зато однозначно наше. И его не перепутаешь ни с кем из конкурентов.
– А в сегменте детских товаров серьезная конкуренция?
– Да, но у нас достаточно развитой бизнес, чтобы спокойно ее выдерживать.
– А как вы сосуществуете с таким сильным конкурентом, как “Дружный мир”?
– Нормально сосуществуем. Конечно, сначала они не были в восторге от соседства с нами и решили взять покупателя ценой – сделали товары в два раза дешевле, чем у нас. Но я тогда принял правильное решение – держать цены на прежнем уровне и убрать товар, в котором мы пересекаемся. Через некоторое время они поняли, что цены у нас не падают, товар другой, мы с рекламными акциями и листовками около них не ходим, и успокоились.
– Сейчас наблюдается тенденция “ухода магазинов из центра” в “МЕГУ”…
– Когда “МЕГА” только заходила на омский рынок, они оценили основных игроков и стали делать предложения по участию, в том числе и нам. Но в торговом комплексе мы потеряемся в массе, “утратим индивидуальность”. И условия кабальные: арендная плата не может быть меньше 500-700 тысяч – в центре города аренда раз в семь дешевле. Они обещают большой трафик, но ведь он весь “у блинов” – это комплекс для “гуляния по теплому месту с перекусами”. И “Ашан” мне не нравится, я там почему-то ощущаю себя очень бедным, хотя другие магазины такого формата – “Лента”, METRO – у меня такого чувства не вызывают. Если бы у нас было 20 магазинов по городу, тогда можно было бы открыть и в “МЕГЕ” как последний имиджевый штрих, заведомо убыточный. Но мы решили, что прибыльнее открыть еще один магазин в другом регионе: мы уже открылись в Кургане, Челябинске, Новокузнецке и других городах.
– Почему не в Омске?
– В Омске нет смысла открывать новые магазины, потому что здесь рынок неправильный: все пытаются демпинговать и конкурировать за счет “завала цен”. А я считаю, что должна быть большая наценка, тогда мы все будем богаты и счастливы, и Омск не будет таким бедным городом. В Новосибирске другой подход к рынку, они держат ценник, и там выше зарплаты и уровень жизни.
– Расскажите о других направлениях вашего бизнеса.
– Мой первый и сейчас самый крупный бизнес – кабельно-проводниковая продукция. Нас три учредителя, мы с него начали и поначалу экономили на всем, даже на грузчиках, отдавили все ноги, когда сами по ночам грузили кабель. Это направление теперь ведет Андрей Моисеенко: экспорт на Украину, в Казахстан, розничная продажа на территории России. Дмитрий Цымбал сейчас живет за границей и занимается экспортом. Он вселяет в нас “гигантоманию”: всегда ставит гигантские задачи, называет огромные цифры, и даже если мы не верим в успех, в большинстве случаев все получается. Я занимаюсь детскими магазинами, строительным и производственным направлениями. Мы вместе работаем уже семь лет, коллегиально принимаем решения, но не вмешиваемся в дела друг друга.
– Вы с детства были “богатым мальчиком”?
– Я всегда говорю, что моя жизнь в чем-то похожа на киношную, книжную: бедный парень, сын учителей, чья семейная жизнь началась с матраса, маленького телевизора и снятой квартиры… Но вот я решил реализовать свою мечту – стать бизнесменом, ездить на черной машине с белым кожаным салоном и ходить в костюме с галстуком, – и в 30 лет купил черный “Форд” (я тогда был очень горд и до сих пор его не продаю). Правда, костюмы с галстуками я носить так и не умею, они мне совершенно не идут. Я всю свою жизнь учился. В политехе – логически мыслить, в “Телетексте”, где я за три года из менеджера вырос в директора сети магазинов, – вести бизнес, теперь сам открываю новые бизнес-направления и учусь у других строить империю…
– А мог бы Олег Бабак создать свою империю?
– Думаю, да. Но тогда мне, наверное, нужна еще одна жизнь, чтобы вернуться назад и сделать все по-другому.
СПРАВКА 
Напоминаем, журнал “Бизнес-курс”, Омское Медиасообщество и агентство “БКрейтинг” продолжают прием заявок на участие в третьем рейтинге омских марок “Держи марку!”. В нем могут принять участие рекламные агентства, другие организации и частные лица, занимающиеся брендингом, любые предприятия и организации, являющиеся заказчиками разработки марки, появившейся на рынке в 2009-2011 годах.
Работы для участия в конкурсе предоставляются в редакцию журнала “Бизнес-курс” (по адресу: г. Омск, ул. Декабристов, 45/1, к. 208, тел. (3812) 399-071) или присылаются по эл. почте (investor@ tries55. ru с пометкой “Рейтинг марок”). Работы принимаются до конца декабря 2011 года. Предварительный отбор осуществляется представителями организаторов. Предоставленные документы не рецензируются и не возвращаются.

Михаил Бочаров: "Бренд - это не только логотип"
Бизнес-курс
Россия\Сибирский федеральный округ\Омская область\Омск
13.04.2011
Юлия Вегенер

Заместитель генерального директора "Международного пресс-клуба", доктор социологических наук, профессор Михаил Бочаров ответил на несколько вопросов "БК".
– Один из этапов проекта – “Разработка вербальной и визуальной символики бренда области”. Означает ли это отказ от презентованного в декабре логотипа Станислава Иванченко в виде медвежьей лапы и разработку других вариантов логотипа?
– Нет, в настоящее время проводятся фокус-группы, на которые вынесены несколько вариантов логотипа Омского региона, в том числе и подготовленный Станиславом Иванченко. Итоги фокус-групп будут докладываться экспертному совету, в работе которого участвует целый ряд известных российских специалистов в области территориального маркетинга, экономики, социологии, истории, рекламы, связей с общественностью – из Омска, Москвы, зарубежья.
– Не получится ли опять ситуация, когда омичи не примут бренд и от него опять откажутся?
– Поймите, бренд – это не только логотип. Разработка вербальной и визуальной символики бренда области – только часть целевой программы продвижения бренда Омской области на целевых рынках. Важно определение приоритетных проектов, необходимых для успешного развития бренда Омской области. Также очень важна организация эффективного управления брендом Омской области.
– Есть ли у ЗАО “Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг” опыт разработки брендов субъектов Российской Федерации?
– Безусловно. Мы работали для Челябинской, Оренбургской, Волгоградской областей, республик Северная Осетия – Алания и Саха (Якутия), города Рязани.
– Заявленный вами срок выполнения работ – 100 дней, предполагается ли освещение в СМИ промежуточных результатов?
– Пресс-конференции будут проходить по итогам заседаний экспертного совета 15 апреля и в мае, мы представим общественности и прессе результаты исследований (медиапортрет региона, литература о регионе за 10 лет, итоги фокус-групп, результаты областного и национального опросов по созданию и продвижению областного бренда и др.). Далее будут составлены программы развития и продвижения бренда, о которых также должны узнать омичи.

СКОЛЬКО ЖЕ СТОИТ ЮРИЙ АЛЕКСЕЕВИЧ?
Вечерняя Москва
Россия\Центральный федеральный округ\Москва
14.04.2011
Михаил ЩИПАНОВ

Почему в России не продвигают национальные бренды
ОТГРЕМЕЛИ торжества первого полвека очеловечивания космоса. Торжества, весь пафос которых сконцентрировался в одном знакомом большей половине землян имени - Юрий Гагарин. Собственно, не так много в нашей истории имен, ассоциирующихся с масштабными вселенскими прорывами. Колумб, Марко Поло, Магеллан. Да, видимо, и десятка не наберется.
Примечательно, что имена-символы эпох планетарного развития давно превратились в товарные бренды, которые не только позитивно влияют на национальный престиж, но и позволяют немало зарабатывать. Кто, к примеру, не знает сети отелей “Марко Поло”? И не важно, был ли в действительности этот отважный землепроходец, книга которого о путешествиях впервые вышла отчего-то по-немецки и в записи якобы сокамерника Марко. Важно, что сама марка отельного дела позволяет лишний раз вспомнить об этом дерзком и полумифическом итальянце, добравшемся-де до Китая и рассказавшем о макаронах, но не заметившем простого пороха в местных петардах.
Юрий Гагарин - это реальность нового века человечества. Несколько лет назад его дочь Елена, как утверждают, запатентовала все-таки торговую марку-бренд “Юрий Алексеевич Гагарин”. И что? Накануне юбилея к космической станции стартовал именной корабль “Гагарин”. Но это единичная акция, и обломки его ступеней уже упали где-то на землю.
Континентальная хоккейная лига третий год подряд разыгрывает Кубок Гагарина. Но, как объяснили журналистам сами организаторы турнира, они подошли к историческому имени как к общенародной собственности, а потому переговоров с владелицей бренда не вели и, понятное дело, роялти не отчисляют ни им, ни в какой-нибудь именной фонд.
Иногда можно встретить рубашки со знакомым профилем. Примитивный набор гагаринских сувениров. И, пожалуй, все.
Кто жил в шестидесятые-семидесятые, тот легко вспомнит, что портретов Гагарина было много. Они были и на карандашницах, и на ручках, и на многочисленных вымпелах. Конечно, большой товарной ценности это не имело, но, во всяком случае, лишний раз напоминало молодежи о подвиге простого русского парня.
Сейчас, в ситуации полудикого капитализма, положение вещей несколько другое. И хорошо, что юбилей дал новый импульс интересу к покорителям космоса. Но... Автоматическая коммерциализация бренда “Гагарин” невозможна. И это при том, что даже “леди в красном”, неудавшаяся разведчица Анна Чапмен, уже запатентовала свое раскрученное желтой прессой имя. И, видимо, собирается таким образом зарабатывать не только и не столько у нас, в России, сколько на Западе, где потребитель особенно падок на разного рода скандально-гламурные истории, а потому может клюнуть на стринги от Чапмен или там куклы с выпадающим из целлулоидных рук пистолетом. Аналогично поступила и Алина Кабаева.
Иными словами, число личностных брендов множится. И уже важно не просто честное имя, а имя, запатентованное по всему свету. Тут уж тесная взаимосвязь: известное имя становится брендом, а бренд делает это имя еще более известным.
Правда, может возникнуть вопрос, а что отечественный производитель может продвигать на мировой или внутренний рынок с именем первого космонавта? Ясно, что нужна достойная управляющая компания, которая могла бы разумно распоряжаться потенциалом столь знаменитого имени. Но вопрос, что достойно имени космического первопроходца, пока остается открытым. Пятьдесят лет назад еще не били фонтаны тюменской нефти, а страна стала пионером освоения космоса. Сегодня в страну текут миллиарды долларовых нефтяных поступлений, а для простенькой универсальной социальной карты чипы будут приобретать где-нибудь в Гонконге.
В первом приближении речь должна идти о каких-то высокотехнологичных изделиях, пионерских по своему характеру. Исключить следует только военные технологии или технологии двойного назначения. Словом, всем том, чем должен прославиться в веках наш наукоград “Сколково”.
***
Кстати
Пятидесятилетие полета в космос Гагарина стало событием для почтовых служб всего мира. На сегодняшний день в мире вышло - внимание! - 67 филателистических выпусков, посвященных этому событию. Причем речь не об отдельных марках, а целых сериях. У нас ограничились одним почтовым блоком.
Фото ИТАР-ТАСС
Фото:
- Имя, символ, сувенир - и это все о нем!

</description>

ЕТК станет Ростелекомом
Деловой квартал - Красноярск
Россия\Сибирский федеральный округ\Красноярский край\Красноярск
18.04.2011
Татьяна Соболева

В начале апреля появилась определенность в отношении дальнейшей судьбы местного сотового оператора ЕТК. “Сибирьтелеком” и его дочка ЕТК перестали существовать юридически, став частью “Ростелекома”. Руководство объединенного оператора заявило, что будет переводить все присоединенные компании под единый бренд — Ростелеком.
Примерно год назад местная пресса пестрила заголовками — “Бренд ЕТК уходит с рынка”, “ЕТК” против ребрендинга” и т.п. Причиной для публикаций стало решение акционеров компании “Сибирьтелеком”, чьей 100% дочкой является “Енисейтелеком” (бренд ЕТК), о присоединении к “Ростелекому”. Тогда было озвучено, что большинство акционеров поддержало это решение и только небольшая часть высказалась против.
Как стало известно “ДК”, на выкуп акций у проголосовавших против акционеров было потрачено около 1,5 млрд руб. Судьба присоединенных к “Ростелекому” компаний тогда детализирована не была. Существовало несколько вариантов стратегии развития объединенного оператора, в том числе предлагалось под сотовое направление создать управляющую компанию и новый бренд. Топ-менеджмент ЕТК первоначально негативно отнесся к перспективе смены бренда, затем ситуацию не комментировал, заняв выжидательную позицию.
В начале апреля почти годичную неопределенность нарушил президент “Ростелекома” АЛЕКСАНДР ПРОВОТОРОВ. Он публично объявил, что 1 апреля 2011 года “Сибирьтелеком” и другие присоединившиеся к “Ростелекому” МРК были исключены из Единого государственного реестра юридических лиц. “Ростелеком” стал правопреемником всех прав и обязательств этих компаний. “Все-таки мы решили создавать универсального оператора, не стали делить на мобильное направление и фиксированное”, — заявил г-н Провоторов.
Задача “Ростелекома” на 2011 год — перевести объединенную компанию под единый бренд. “Сейчас мы обладаем целым портфелем региональных брендов, какие-то из них имеют достаточно сильные позиции, им удалось стать заметными игроками на своих рынках. Однако, по социологическим опросам, бренд Ростелеком обладает высокой узнаваемостью даже в сравнении с некоторыми брендами большой тройки, и, конечно же, он гораздо больше узнаваем, чем региональные бренды. Еще нам нравится, что этот бренд расшифровывается как “Российские телекоммуникации”, — сказал Александр Провоторов. По его словам, сейчас идет разработка брендбука компании.
Основные конкуренты объединенного “Ростелекома” новую информацию восприняли спокойно, о переделе рынка никто не говорит. По их мнению, оператор упустил время. “На сотовом рынке конкуренция в 2011 г. будет смещаться в сторону развития услуг предоставления мобильного ШПД, контентных и дополнительных сервисов. В несколько проигрышном положении сейчас находится местный сотовый оператор, который, в отличие от федералов, не мог развиваться в стандартах третьего поколения”, — говорит директор Красноярского филиала компании “МТС” ОЛЬГА МЕДВЕДЕВА.
Однако в “Ростелекоме” рассчитывают наверстать упущенное: “Мы будем использовать все те частоты, которые у нас есть, а также планируем использовать новые технологии, к которым хотим получить доступ в ближайшее время. Рассчитываем развивать технологию 3G”, — заявил г-н Провоторов.
В интегрированном “ВымпелКоме”, имеющем опыт объединения с “Совинтелом”, говорят о другом факторе риска, который может снизить конкурентоспособность “Ростелекома”: “Интеграция сложна тем, что персонал обеих компаний до объединения работал в условиях различной корпоративной культуры, как формальной, так и неформальной. Кроме того, после объединения возможна оптимизация штата компании. Поэтому важно уделить повышенное внимание работе с сотрудниками обеих компаний. Только грамотная работа с людьми позволит сделать объединенную компанию сильнее, не “уронив” на этапе объединения бизнес-показатели”, — заявили “ДК” в пресс-службе “ВымпелКома”.
Как рассказал директор макрорегиона “Сибирь” компании “Ростелеком” ИВАН ДАДЫКИН, в сибирский филиал в 2011 г. будет инвестировано около 10 млрд руб., из них примерно 1 млрд руб. пойдет на реорганизацию подразделения объединенной компании.

Александр Поповский
Деловой квартал - Ростов-на-Дону
Россия\Южный федеральный округ\Ростовская область\Ростов-на-Дону
18.04.2011
Дмитрий Шлыков

Сотовые операторы ищут новых прибылей в Интернете и в кабельном ТВ. Но SIM-карты остаются главным источником их доходов, утверждает директор бизнес-единицы “МТС Россия” и гендиректор компании “КОМСТАР-Регионы” Александр Поповский. Поэтому операторы продолжат снижать цены.
войну за абонента никто не прекращал
Новых абонентов сотовым операторам брать практически негде. По данным AC&M Сonsulting, в декабре 2010 г. показатель проникновения услуг мобильной связи (количество SIM-карт на 100 жителей) в России составил 151%. И “большая тройка” ищет пространство для развития бизнеса на смежных рынках. Источники новых доходов операторы видят в миксе услуг— мобильного, стационарного Интернета, платного телевидения.
В сегменты фиксированного Интернета и кабельного ТВ они выходили самым очевидным способом— поглощали крупных провайдеров. Первым стал “ВымпелКом” (бренд “Билайн”): в 2008 г. за $4,24 млрд он купил Golden Telecom. Через год МТС приобрел контрольный пакет компании “КОМСТАР-ОТС”. Сумма сделки составила порядка $1,3 млрд. Сейчас МТС владеет более 70% акций “КОМСТАР-ОТС” и завершает процесс поглощения. Активная интеграция двух компаний идет со второй половины 2010 г. Последним к гонке интернет-вооружений подключился “МегаФон”. В прошлом году после долгих переговоров, заплатив $745 млн, он объявил себя собственником оператора стационарных сетей “Синтерра”.
Бренд-форсаж
После покупки “КОМСТАР” МТС стал владельцем масштабной компании, которая предоставляет услуги стационарной телефонной связи, фиксированного доступа в Интернет, IP, эфирного и кабельного телевидения более чем в 110 городах шести федеральных округов России, а также на Украине и в Армении. О результатах объединения Александр Поповский, директор “МТС Россия”, говорит со сдержанным оптимизмом.
Но вы уже оценивали промежуточные итоги слияния? Добились того, чего хотели?
— Максимальной синергии можно будет добиться, объединив обе компании. Интеграция пока идет на уровне совместных маркетинговых инициатив, обслуживания, продаж. Но эффект заметен уже сейчас. Первым продуктом “КОМСТАР”, запущенным под маркой МТС в регионах, стал тариф “5 звезд” для пользователей фиксированного Интернета. И на него в 2010 г. году пришлось более 60% всех новых подключений “КОМСТАР” в РФ. Сейчас примерно половина продуктов фиксированной связи и ТВ уже продается под логотипом МТС.
Насколько важен бренд? Неужели абоненты регионального провайдера-старожила пойдут к вам только из-за того, что у него нет раскрученного имени?
— Я понимаю, о чем вы. Во многих городах, микрорайонах и даже домах до сих пор держат свои позиции небольшие провайдеры. Но их монополия сложилась из-за того, что в течение нескольких лет населенные пункты были поделены между игроками рынка. И часто у абонента вообще не было технической возможности сменить провайдера.
Сейчас все изменилось. Люди начинают изучать рынок, выбирать компанию методом проб и ошибок. Наша задача— убедить клиента попробовать Интернет от МТС. И тут бренд очень важен.
Дочерние компании “КОМСТАР” в регионах работают под разными именами и довольно разношерстны. Мы будем приводить их к единым стандартам сервиса, принятым в МТС. Это вопрос времени.
То есть продукт под брендом МТС принципиально отличается от того, что предлагают региональные провайдеры?
— Конечно. Это не только логотип. За брендом МТС стоят инвестиции в развитие, стандарты обслуживания, собственные салоны в 800 городах. Правда, не все еще идеально. Мы будем приводить дочерние компании “КОМСТАР” к стандартам сервиса, принятым в МТС. В ряде регионов у этого провайдера даже нет круглосуточной техподдержки.
Сейчас вы понимаете, в каких регионах объединение с “КОМСТАР” удалось, а в каких— не очень?
— Мы закончили все задуманные на 2010 г. интеграционные проекты: разработали пакетированные предложения со скидками на фиксированную и сотовую связь, Интернет, КТВ, объединили часть закупок, запустили единую информационную линию для клиентов. В отдельных регионах есть некоторое отставание по внедрению новых продуктов. Но это непринципиально. Повторюсь, работа только началась. И ее еще очень много.
МТС, как сотовый оператор, выигрывает от объединения с интернет-провайдером? Новые услуги, появившиеся в арсенале компании, увеличивают продажи SIM-карт?
— Сотовый рынок близок к насыщению, мы ищем дополнительные ниши и направления роста. Безусловно, чем эффективнее компания сможет сочетать имеющиеся у нее ресурсы, тем больше будет отдача. Мы с “КОМСТАР” объединяем каналы продаж, продвижения услуг— прямые подключения, которые работают на рынке ШПД, и сотовую розницу.
Как это работает? Абоненты “КОМСТАР” могут рассчитывать на какие-то особые тарифы сотовой связи от МТС?
— Да. Перекрестные скидки— один из инструментов такой синергии. Подобные приемы, которые используют практически все операторы сотовой связи, со временем становятся все более востребованными. Есть другие формы слияния продуктов. Мы, например, планируем сделать единый счет для пользования мобильным, стационарным Интернетом, сотовой связью.
Ниже предела скидок
Сотовые операторы вторгаются в смежные сегменты потому, что рынок традиционной мобильной связи почти насыщен. Клиенты поделены. Переманивать абонентов ценой уже не получается. И весь арсенал маркетинговых ходов использован. Вот традиционное и самое логичное объяснение причин, толкающих “большую тройку” к диверсификации. Однако директор “МТС Россия” полностью подтверждать такие доводы отказывается:
— Говорить о том, что ценовые войны за клиента закончились, я бы не рискнул. Конкуренция остается жесткой. Рынок сотовой связи еще очень подвижен. Важным направлением роста в 2011 г. будет мобильный Интернет, поэтому мы повышаем уровень инвестиций в первую очередь в развитие 3G и ожидаем здесь большую отдачу. Инвестиции возрастут на 10-20% по сравнению с прошлым годом. И мы планируем существенно нарастить покрытие 3G, увеличить скорость данных.
“Большая тройка” может превратиться в “большую четверку”? Представители власти часто говорят о необходимости создания еще одного федерального оператора
— Кроме “большой тройки” в России есть и другие сильные игроки, которые сейчас быстро растут. Самый очевидный пример— шведская компания TELE2. Ее уже сейчас можно назвать четвертым федеральным оператором. Есть еще “Скай Линк”, который, по крайней мере в сегменте мобильного Интернета, занимает очень хорошие позиции по всей стране.
То есть, по-вашему, никаких специальных мер для повышения конкуренции и, как следствие, сокращения цен предпринимать не нужно?
— Я же говорю, конкуренция и так жестче некуда. Во многих регионах нам противостоят сильные местные игроки. Цены продолжают снижаться, хотя мы уже почти достигли экономических границ этого процесса. Многие игроки при выходе на новый рынок стараются завоевать позиции только за счет демпинга. Но это не всегда самый разум­ный путь. Вопрос, наверное, не столько в числе игроков, сколько в их способности развивать рынок, привносить свежие решения, технологии.
И все-таки когда падение цен прекратится? Игроки рынка грозят этим не один год.
— Мы уже сейчас видим, что снижение расценок сильно замедлилось.
Вы рискуете эффективностью ради низкой цены?
— Стоимость услуг определяет рынок. Но, увлекшись низкими ценами и набором абонентской базы, легко выйти за пределы эффективности. Мы считаем, что успешная модель— в балансе роста базы клиентов и ее качества.
На краткосрочной дистанции ценовой демпинг может дать результат, но с точки зрения долгосрочного развития важны качественные абоненты. За прошедший год мы активно понижали цены. Но стоимость услуг— это наши доходы, которые идут на развитие сетей, внедрение новых сервисов, модернизацию оборудования. И увлекаться скидками не стоит.
Где вы находите резервы для снижения цен?
— Ресурсы всегда есть. Нужно просто искать.
Приведите пример.
— Мы жестче торгуемся с контрагентами— с поставщиками оборудования, производителями контента и т. д. Кроме того, упрощаем нашу управленческую структуру. Но переходить грань разумного ради дешевых тарифов мы не будем. И никто не будет. Борьба за клиента постепенно выходит за рамки цены.
И какие аргументы, кроме цены, у вас есть?
— Мы, например, вкладываемся в развитие розницы. Кроме того, постоянно ищем новые, пока свободные ниши. Так, МТС первой запустила мини-SIM-карты, по размеру отличающиеся от стандартных, для пользователей продуктов Apple. Так мы опередили рынок и первыми получили абонентов, купивших iPhone 4 или iPad.
Но это же не самый большой рынок, особенно в российских регионах?
— Есть и другие точки прорыва— мобильные платежи, телематика.
И все-таки, если рынок мобильной связи еще подвижен, зачем вам и вашим конкурентам стационарный Интернет и телевидение?
— Сегодня основной драйвер развития для операторов сотовой связи— это мобильный Интернет. И вполне логично предоставлять клиенту полный спектр услуг— расширять линейку продуктов. Мы должны предложить ему и мобильный, и фиксированный доступ к Сети. Для нас объединение с фиксированным провайдером— один из способов зарабатывать по-другому.
А свой ритейл вам зачем?
— Это контролируемый канал подключений, высокий уровень обслуживания абонентов, рост уровня пользования услуг за счет продажи телефонов с предустановленными программами и т. д. Стратегически своя розничная сеть— это возможность “развить” абонентов, предлагать дополнительные сервисы, новые технологии.
Розница для вас— это прежде всего канал продаж мобильных продуктов МТС или сотовых телефонов?
— Это неразделимо. Мы первыми сделали ставку на брендированные устройства— телефоны под нашей торговой маркой. И это сработало. Хотя скепсиса было много. Сейчас линейка телефонов МТС насчитывает одиннадцать моделей, в декабре мы запустили и планшетный компьютер.
По нашим оценкам, около 90% покупателей телефонов МТС остаются нашими абонентами и их среднемесячная абонентская плата на 17% больше аналогичного показателя абонента, просто подключившегося на такой же тариф.
А другие сети сотового ритейла? От работы с ними вы будете постепенно отказываться, как отказались от контракта с “Евросетью” в 2009 г.?
— Нет. Россия— страна большая. Невозможно обеспечить качественные и эффективные для основного бизнеса каналы продаж своими силами. Необходим баланс собственной розницы, франчайзинга, независимых дилеров. И с “Евросетью” мы подписали новый контракт на 2011 г. Мы даже отказались от некоторых региональных каналов в пользу “Евросети”.
Заработать на ГЛОНАСС
Отдельное направление бизнеса МТС— корпоративные клиенты и государственные учреждения. Причем г-н Поповский не разделяет этих покупателей на две отдельные группы:
— Знак равенства между обычными корпоративными клиентами и госорганами я бы ставить не стал, конечно. Но де-факто механизм работы с ними один и тот же. В государственных структурах все контракты идут через тендеры, главный критерий которых— стоимость. В кризис частные компании начали вести себя точно так же. Многие из них перешли на тендеры. Смотрят на цену.
То есть ювелирная работа с клиентом больше не нужна? Чтобы получить заказчика, вы просто предлагаете цену ниже, чем у конкурентов?
— Нет. Это слишком упрощенное представление. Цена, конечно, решающий фактор. Но можно предложить минимальную цену за услугу, которая клиенту не нужна. А можно найти такое техническое решение, которое позволит компании экономить не только на связи, но и на других затратах. При равной стоимости заказчик будет смотреть уже на пакет предложений. Например, во многих городах— Рязани, Красноярске, Самаре, Саратове и пр.— мы внедрили для муниципальных служб транспорта систему мониторинга городских или междугородних автобусов. В результате затраты на содержание транспорта снизились в среднем на 15-20%.
С государством много работаете?
— Активно сотрудничаем, так скажем. Развиваем проекты мониторинга ЖКХ, общественного транспорта. Участвуем в проекте ГЛОНАСС. В ближайшее время выпустим телефон с поддержкой этой системы навигации.
Думаете, такие телефоны будут пользоваться спросом? ГЛОНАСС выдержит конкуренцию с GPS?
— Это не вопрос конкуренции двух брендов. Технологически обе системы похожи. У каждой есть свои преимущества, но они, прямо скажем, непринципиальны. Очевидно, что государство развивает ГЛОНАСС не для коммерческой выгоды. Это вопрос национальной безопасности.
Конечно, не стоит ожидать, что Apple, например, выпустит телефон с поддержкой ГЛОНАСС. Но все-таки это не просто бонус. Для множества государственных компаний в ближайшие годы доступ к ГЛОНАСС станет обязательным. И для них эта система важнее, чем GPS.

Игры, в которые играют банки
Деловой Петербург
Россия\Северо-Западный федеральный округ\Санкт-Петербург
12.04.2011
Елена Зборовская

СПб. ФАС заставила банки указывать в рекламе полную стоимость кредитов. Финансисты заказывают абстрактную имиджевую рекламу или ищут способы обойти запрет.
В этом году банкиры начали отказываться от продвижения вкладов для физических лиц, теперь в фокусе реклама розничных кредитов наличными, пластиковых карт, ипотеки и кредитов малому бизнесу.
Это вызвано желанием банков раздать накопившуюся у них в 2008-2009 годах ликвидность, а также ростом спроса на кредиты со стороны населения.
Выдают собранное
В кризис у петербуржцев накопились нереализованные планы, которые часто осуществляются при помощи банковских кредитов. Скорее всего, объем выданных кредитов в текущем году значительно превысит 2010 год, ожидает директор департамента маркетинговых коммуникаций Номос-банка Станислав Бетин.
В этом году BSGV отдает приоритет ипотеке и потребительским кредитам, говорит начальник департамента корпоративных коммуникаций BSGV Елена Кожадей. Для большинства банков рекламировать вклады сейчас нецелесообразно, так как их приток в банковскую систему продолжается уже более 2 лет. Банки заинтересованы в привлечении заемщиков, на эту цель и направлена реклама, именно здесь ведется наиболее острая конкурентная борьба, поясняет Елена Кожадей.
Имидж - все
В конце прошлого года ФАС добилась принятия поправок в Закон о рекламе, которые предполагают указание полной стоимости кредита крупным шрифтом. В ФАС пошли на этот шаг, подсчитав, что в 90% случаев заемщик узнает об эффективной ставке только в момент подписания договора. По словам участников рынка, действия антимонопольщиков привели к тому, что банки начали размещать так называемую “безликую рекламу”, отказываясь от указания конкретных условий по кредитам.
“По сути, современное законодательство в сфере рекламы привело к тому, что банковская реклама стала имиджевой, продвигающей бренд банка и лишь отчасти его продукты, но без указания их конкурентных преимуществ, подробностей различных акций”, - говорит Елена Кожадей. Указывать ставку по кредиту при существующих ограничениях ФАС очень непросто, иногда все остальные важные условия занимают более 1/3 рекламного поля, сетует начальник управления развития общественных связей департамента маркетинга и общественных связей “ВТБ24” Снежана Сдвижкова. “Эти поправки ФАС, на мой взгляд, прозрачности в банковскую рекламу не внесли, - считает она. - От них страдают в основном средние и мелкие банки, если говорить с позиции рекламодателя, а не клиента. Ведь только крупные банки могут конкурировать сервисными показателями и доверием к бренду”.
“Мы отменили комиссии по кредитам, сделав условия более понятными для клиента. Кстати, тему прозрачности мы сейчас и обыгрываем в нашей рекламе”, - говорит Станислав Бетин. На банковском рынке сейчас формируется тренд неценовой конкуренции, когда на первый план выходит не стоимость продукта, а другие его параметры: быстрота принятия банком решения, качество обслуживания, различные бонусные опции вроде той же функции cash-back при оформлении кредитной карты, перечисляет Снежана Сдвижкова.
Игра на ассоциациях
Чтобы привлечь клиентов, банкам приходится быть более гибкими при продвижении своих услуг. По словам советника управляющего петербургским филиалом НРБ Аллы Трубниковой, если в рекламе законодательно не разрешено указывать только часть связанных между собой условий, а все параметры указать невозможно, то банки начинают использовать ассоциативный ряд. “Очень многие россияне в последнее время склонны делать выбор, основываясь на эмоциональных критериях”, - делится наблюдениями Станислав Бетин. На просьбу поделиться несколькими уловками, которые используются в рекламе, банкиры привели несколько примеров. Чаще всего создатели рекламы банковских продуктов играют с размером шрифта: фокусируют внимание потенциальных клиентов на одной из наиболее выгодных для маркетинга цифр, а дополнительные условия, которые влияют на конечную сумму кредита, указывают мелким шрифтом. Так, несколько чисел, написанных на одном плакате, с частым повторением нуля, запоминаются как “кредит с нулевой процентной ставкой”. Длинный набор чисел водители и пешеходы по понятным причинам не замечают: в памяти остается только одна, ключевая цифра - 0%, признаются банкиры.
Крайне маловероятно, что надпись “кредит 0%” действительно означает, что вам предлагается получить бесплатный кредит. Обычно речь в такой рекламе идет, например, о том, что комиссии по оформлению кредита отменены. Еще банки часто указывают переплаты по кредиту или сравнивают размер ежемесячных выплат с покупкой какой-нибудь вещи (например, ежемесячная выплата по ипотеке сравнивается со стоимостью холодильника). “Клиенты “ведутся” на заманчивую рекламу, не читают ограничения по продукту, написанные мелким шрифтом, приходят в отделения, - рассказывает директор по прямым продажам и маркетингу банка “Хоум Кредит” Денис Власов. - А там уже с ними работают кредитные специалисты, задача которых - убедить уже настроившегося на покупку клиента взять кредит, даже на менее выгодных условиях, чем было заявлено в рекламе”.
ТВ и Интернет
На размещение рекламы будут потрачены примерно такие же суммы денег, что и в прошлом году, рассказывают участники рынка. “Рекламный бюджет Абсолют банка в текущем году полностью соответствует бюджету 2010 года”, - говорит управляющий петербургским филиалом банка Виталий Демидов. По его словам, в этом году банк больше потратит на покупку рекламы в Интернете, сократив затраты на другие каналы. “Интернет является вторым по значимости и объему расходов каналом продвижения после телевидения, это абсолютно прозрачный канал коммуникации с невысокой стоимостью одного контакта”, - добавляет Снежана Сдвижкова.
Эксперты отмечают, что в Интернете контроль ФАС не так жесток, а на рекламных баннерах можно все-таки указать предлагаемые ставки, сославшись на то, что пользователь одним кликом переходит на сайт банка, где есть полная информация по кредиту.
***
Сколько собрали
Объем вкладов населения в банках Петербурга в феврале по сравнению с тем же месяцем 2010 г. вырос на 39%, до 757,6 млрд рублей. При этом доля рублевых вкладов выросла с 69 до 77%.
Источник: ЦБ

СТРАНА БЕЗЫМЯННЫХ МИЛЛИАРДЕРОВ
Известия
Россия\Центральный федеральный округ\Москва
06.04.2011
Павел Арабов</author>

<page>1 Федеральный выпуск</page>

<description>Российский бизнес известен в мире в основном своим богатством
Дорогих брендов в России гораздо меньше, чем миллиардеров. По-настоящему известных имен компаний всего семь, тогда как супербогатых людей больше сотни. Такие выводы можно сделать, изучив рейтинг пятисот самых дорогих брендов планеты, опубликованный британской компанией BrandFinance.
Самым дорогим именем в мире стала интернет-компания Google. Ее марка оценена в колоссальную сумму - 44 миллиарда долларов. Следом идут производитель программного обеспечения Microsoft с 43 миллиардами и сеть супермаркетов Walmart с 36 миллиардами. Вообще первую десятку прочно оккупировали американцы, пропустив на пятое место лишь сотового оператора Vodafone из Великобритании. Всего американские компании занимают 26 мест в целом по рейтингу.
"Неудачниками" рейтинга стали компания Coca-Cola, опустившаяся за год с третьего на 16-е место, и финский производитель телефонов Nokia, потерявший в стоимости бренда 10 миллиардов долларов.
От России в первую сотню по цене торговой марки попал один только Сбербанк. Да и тот за год откатился на семь позиций. А идущий за ним следом "Газпром" (между прочим, крупнейший экспортер в стране) не попал даже во вторую сотню. Результаты тем более скромные, если вспомнить, что авторитетный американский журнал Forbes недавно насчитал в нашем отечестве аж 101 миллиардера. И по этому показателю мы оказались на третьем месте в мире, сразу за США и Китаем. Да и в первую сотню богатейших людей планеты попало аж 15 россиян.
Из российских компаний свои позиции в рейтинге улучшили только "Роснефть" и "Магнит" (последний, впрочем, впервые попал в список).
Так почему миллиардеров у нас гораздо больше, чем известных брендов? Главная причина - российские компании так и не научились любить клиентов и быть открытыми, говорят эксперты.
- Размер личных состояний часто не связан с оценкой компаний. Для бренда обязательны присутствие в мире, узнаваемость, авторитет на мировом финансовом рынке. Очевидно, что компании должны быть открытыми. А для того чтобы заработать миллиарды, можно владеть кучей фирм через непримечательные офшоры, - утверждает советник Института современного развития Никита Масленников, - Попасть в клуб самых дорогих мировых брендов - это совершенно другой уровень конкуренции и возможностей. Только такие компании могут создавать глобальные альянсы.
Товарный знак сегодня стал настолько важным в мире бизнеса, что его стоимость иногда доходит до трети рыночной стоимости компании, как у лидера рейтинга Google, говорит директор Бюро экономического анализа Андрей Шаститко. Почти всегда это является прямым следствием внимания фирмы к нуждам конкретного клиента.
- Имеет большое значение, на каком рынке работает компания. Если это промышленные, оптовые рынки, то известность ее имени решающего значения не имеет. Другое дело розница. Как покупатели, мы в первую очередь обращаем внимание на знакомую нам марку. Достаточно вспомнить гостиничные или ресторанные сети вроде Hilton и McDonald's.

Бренд растят, как ребёнка
Коммуна
Россия\Центральный федеральный округ\Воронежская область\Воронеж
12.04.2011
Беседу вела Татьяна ПЕТРЕНКО.

Слово эксперту | Почему каждому региону важно иметь свой отличный от других бренд территории?
О том, как городу или целому региону повысить свою инвестиционную привлекательность с помощью создания и продвижения бренда, ещё три-четыре года назад говорил только небольшой круг специалистов, знакомых с работами зарубежных коллег. Европа, Америка, Скандинавскиестраны - первопроходцы на этом пути. До нас эти веяния дошли не сразу. Но, безусловно, за короткий срок в понимании важности этой проблемы был сделан стремительный рывок. И сегодня наличие бренда территории - уже не дань моде, а потребность, осознанная и представителями бизнеса, и представителями властных структур.
КаквВоронежскойобластиидётсозданиесвоегобренда,какиеидеи высказываются, насколько они продуктивны? Поделиться своими мыслями на этот счёт мы предложили эксперту, председателю Правления РФСМП “Молодежь Воронежа 21 века”, вице-президенту IABC/Russia, члену Исполнительного совета Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО) Геннадию ШАТАЛОВУ.
- Начнём с провокационного вопроса: а может, собственный бренд и не нужен региону, может, все эти разговоры — “заговор специалистов”? Жили ведь долго и без него...
- Наверное, можно и без него. Но если мы решим вступить на путь цивилизованного регионального развития, как это идёт во всём мире, то без него не обойтись. Не случайно многие города в мире, даже целые страны, активно занимаются брендингом своих территорий, придумывают логотипы. Например, один из самых знаменитых логотипов - “I Love NY” (“Я люблю Нью-Йорк”) с сердечком. Конечно, бренды могут создаваться исторически - Бордо, Бавария, Золотое кольцо России. Но на это ушли столетия. Когда профессионалы говорят о брендинге региона, то понимают под этим понятием - выделение той или иной территории в общем пространстве, её уникальных, конкурентных преимуществ. Примером тому может служить город Мышкин. Сейчас в городе, ничем до этого не привлекательном, на одного местного жителя по статистике приходится 20 туристов. И всё из-за созданного там музея мыши и грамотно выстроенной политики его продвижения. Другой пример - Великий Устюг, больше известный как родина Деда Мороза. Кстати, сейчас с брендом этого города работает команда известного шведского специалиста в сфере брендинга Томаса Гэда. Что касается регионов, неплохим примером может стать Ненецкий автономный округ (НАО), который провёл ребрендинг свой территории. Новый бренд региона - “Североевропейская кладовая России”, по мнению разработчиков, должен дифференцировать НАО по отношению к конкурентам, способствовать притоку новых жителей и инвестиций. Бренд - это не просто красивая игрушка или картинка. Это та ассоциация, которая возникнет у жителя, например, Новосибирска, когда он услышит “Воронеж”. И хорошо, если это будет не просто точка на карте России. Надо привлекать внимание, объяснять, чем мы лучше, почему именно к нам, на эти территории, должны прийти, например, инвестиции. А деньги никогда не приходят в совершенно незнакомое место. Не менее важно и то, что бренд региона помогает обеспечить социальную стабильность. Он повышает уровень самооценки местных жителей, делая их проживание более комфортным.
- Говоря о Воронеже, очень часто можно услышать такие эпитеты, что наш город “Колыбель Русского военного флота”, “Столица Черноземья”, “Город студенчества”, “Родина ВДВ”. Может ли что-то из этого ряда стать брендом?
- Бренд основывается на уникальных преимуществах города, региона, страны. И они должны быть не просто голословны, а подкреплены. На мой взгляд, к сожалению, ни одна из этих идей не сможет послужить основой для создания бренда. Но они прекрасно работают на создание положительного имиджа города и Воронежской области. Рассмотрим почему. “Город студенчества” - это заблуждение, потому что таких студенческих городов много, даже если не учитывать Москву и Санкт-Петербург. Например, в Екатеринбурге есть Уральский Федеральный Университет, куда едут учиться ребята со всей Сибири. Иваново, посчитав соотношение жителей и студентов, сейчас претендует на звание “Молодёжной столицы”.
“Колыбель Русского военного флота”, одна из самых обсуждаемых сейчас тем, особенно в рамках подготовки к юбилею Воронежа, на мой взгляд, тоже путь в никуда. И с этой точкой зрения соглашаются многие мои коллеги. Если бы мы в период празднования 300-летия флота использовали этот повод как надо, возможно, и смогли сделать его конкурентным. Но на сегодняшний день для Европы и для других стран морской столицей и родиной российского флота является Санкт-Петербург. Кроме того, бренд должен приносить деньги региону.
Даже если мы отстроим Адмиралтейскую набережную, спустим на воду корабль, сколько туристов приедет посмотреть на это? Это ничтожно малое количество в масштабах региона.
“Столица Черноземья” - это ещё одно большое заблуждение. Когда человек, предположим, из Франции, прочитает это, какая ассоциация у него должна возникнуть, и почему именно с Воронежем? Для меня, как и для других моих коллег, очевидно, что слово “столица” означает владение какими-то столичными функциями. Когда за звание “Третьей столицы” боролись Казань и Нижний Новгород, в чём-то это было обосновано. В Нижнем Новгороде находится штаб-квартира полномочного представителя Президента России в Приволжском федеральном округе. А у нас нет таких функций, которые бы затрагивали другие регионы, входящие в Черноземье.
Несколько лет назад власти Нижнего Новгорода решили назвать себя “Столицей Поволжья”. Они собирали “круглые столы”, проводили конференции. Однако проект, рассчитанный на два года, был свёрнут через девять месяцев. Они увидели, как негативно отзывались об их решении соседи, к ним даже отказывались приезжать делегации из этих регионов. Подобная ситуация могла бы возникнуть и у нас после того, как мэрией Воронежа был зарегистрирован товарный знак “Столица Черноземья”, который некоторые СМИ почему-то уже окрестили брендом. Зарегистрированный товарный знак - это еще не бренд, и вообще может им и не стать. Мы тоже почувствовали недовольство наших соседей, которые развиваются не хуже, а иногда и лучше нас, и обгоняют Воронеж по темпам благоустройства и промышленного роста. На мой взгляд, регистрация мэрией товарного знака - это ход на опережение. Будет он использоваться или нет, пока неизвестно, но они просто закрепили за ним свои права. Думаю, что администрация города в данном вопросе сделала правильный шаг.
- На ваш взгляд, какие уникальные черты Воронежской области могут стать основой для регионального бренда?
- Мы не должны отбрасывать такие имиджевые проекты, как “Колыбель Русского военного флота”, “Студенческий город”, “Родина ВДВ”, “Воронеж - крылатая слава России”, “Аэроград”. Но они не принесут деньги. Ими можно привлекать туристов, но сделать основой экономики региона уже сложнее. Выделяя культурно-исторические ценности, мы забываем о главном - о земле. Воронежская область всегда считалась аграрной. Природа наделила нас уникальной землёй, климатом. К сожалению, за годы советской власти из крестьянина вытравили понятие хозяин земли. На мой взгляд, аграрная составляющая может стать тем стержнем, уникальным преимуществом воронежского бренда. И это очень актуально. Вспомните, в XIX веке Россия кормила пол-Европы. На недавней встрече Президента Дмитрия Медведева и короля Иордании Абдаллы II обсуждался вопрос о поставке в эту страну российского зерна, которую мы заморозили из-за неурожая.
- А не может получиться, что Воронежская область будет восприниматься всего лишь как сырьевая база, что мы только выращиваем все для других?
- Нет, не получится, если все произведенное будет перерабатываться на месте. И на выходе получим товар, который можно отметить знаком “Сделано в Воронежской области”, как своеобразный знак качества.
- Можно ли объединить образ аграрной области, житницы Черноземья, одной фразой, чтобы люди понимали, что стоит за брендом воронежского края?
- Я бы назвал это так: Воронежская область - “земля, рождающая богатства”. Богатства не только материальные, но и научные, культурные, человеческие. Чем не идея?!
Инвестору нужно знать, что в регионе, куда он приходит, в короткие сроки будут согласованы инвестиционные проекты, что здесь есть квалифицированные кадры. И в этом смысле у нас неоспоримый приоритет. Наши вузы готовят все необходимые кадры, начиная от работы с землёй и заканчивая специалистами по рекламе, чтобы продать товар. Но студентам, идущим работать на производство, необходимо быть уверенным в своём будущем - в обеспеченности жильём, достойной зарплате.
- Сколько времени может уйти на создание бренда региона?
- От года. Надо прибавить к этому огромные денежные вложения. Более того, необходимо подготовить специалистов, которые бы мыслили в одном направлении. Для этого я решил организовать семинар основателя и ведущего бренд-стратега Brandflight International Томаса Гэда.
Я разговаривал со многими специалистами. На мой взгляд, у каждого профильного ведомства в правительстве области есть свой взгляд на развитие территории, и во многом они опираются на веяния внешнего рынка. Но бренд конструируется искусственно, это направленная работа с целевыми аудиториями. И здесь требуется политическая воля руководителя региона, который бы объединил усилия разных групп. Губернатор Алексей Гордеев это понимает, и я надеюсь, что в ближайшее время появится распоряжение о создании рабочей группы по брендингу региона.
- Так, на каком этапе находится Воронежская область в вопросе брендинга территории?
- К сожалению, мы ещё даже не стартовали... Но уже вышли из раздевалки на предстартовую разминку.

KENZO: ОТ БРЕНДА ГЕНИАЛЬНОГО ЯПОНЦА ОСТАЛОСЬ ТОЛЬКО ЕГО ИМЯ
Конкурент
Россия\Сибирский федеральный округ\Красноярский край\Красноярск
13.04.2011
Евгений Романов, Анастасия Минина

УЖЕ 12 ЛЕТ МОДНЫЙ ДОМ KENZO И МОДЕЛЬЕР КЕНЗО ТАКАДА СУЩЕСТВУЮТ ОТДЕЛЬНО ДРУГ ОТ ДРУГА
В СТИЛЕ "БОГАТЫХ ХИППИ"
Вряд ли в мире моды есть более красочный и яркий бренд. Цветочные узоры, этника, эклектика – фирменные черты стиля Kenzo.
Основатель бренда Кензо Такада получил прозвище "Великий Белый дизайнер" благодаря невзначай оброненной кем-то фразе, хотя на самом деле он как раз не жалует белый цвет. Его коллекции представляют собой феерический калейдоскоп оттенков и самых замысловатых линий: этот стиль было невозможно ни скопировать, ни перепутать с другим.
Излюбленные мотивы Кензо – цветы и листья, и даже самые знаменитые его духи – во флаконе-листе. Дизайнер обожает принты в виде шкур животных, вариации на тему шотландки и смелые комбинации цветов. Такада ввел в моду простые, даже слегка детские силуэты – шорты до колена, мини-пальто, платья-свитеры, огромные береты и, конечно же, рукава-кимоно. Национальный японский костюм стал начальной базой для творчества дизайнера, однако Кензо черпает вдохновение не только в истории кимоно.
"Экзотика – это я сам", – написал он однажды. Великий путешественник, в каждой стране мира он молчит, слушает, смотрит – и видит самую суть. Он избегает слова "фольклор": "Народные костюмы со всего мира имеют много общего. Их удивительно легко комбинировать".
Туники Мао, платья инфант с картин Веласкеса, платья с брюками из Вьетнама, униформа королевских гвардейцев, пышные чешские юбки – всё это стало неотъемлемой частью так называемого стиля "богатых хиппи", который успешно выдержал атаки минимализма, гранджа и "новой классики".
Кензо стал одним из первых модельеров, превративших показы одежды в феерические шоу: "Мне нравится веселье, а Париж в те годы особенно к нему располагал". В 1981 году для показа его коллекции всю площадь Виктуар укутали в полотно, засыпанное золотой пылью. Свою следующую коллекцию он презентует в шатрах около замка в Бордо.
Он одел невесту в розовое, заменив традиционную вуаль на огромную шляпу-цветок. Действительно, разве розовое – символ удовольствия – не достойная замена белому – символу девственности?
"Всё дело в моем характере, – говорит Кензо. – Я авантюрист. Во-первых, я бросил классический университет ради школы моды, во-вторых, я бросил Японию ради моды. И когда я анализирую свой путь, понимаю, что он состоял из бесшабашных, рискованных поступков. Я не думал об успехе и не предполагал, что смогу зарабатывать дизайном одежды. Всё, что я делал, я делал, не задумываясь о последствиях".
КЕНЗО ТАКАДА: "ИНОГДА МАРРАС ДЕЛАЕТ ТО, ЧТО МНЕ СОВЕРШЕННО НЕ НРАВИТСЯ"
В 1993 году Кензо продал свою марку концерну LVMH (Moёt Hennessy Louis Vuitton), который владеет такими домами мод, как Christian Dior, Louis Vuitton, Christian Lacroix, Celine, Loewe, Berluti, Marc Jacobs и другие.
В октябре 1999 года в Париже Кензо подвел итог: он показал свою последнюю коллекцию pret-a-porter "весна-лето 2000", а затем впечатляющую ретроспективу трех десятилетий творчества. После чего дизайнер покидает свой Дом.
Насчёт своего ухода Кензо говорил: "Я хочу взять год-полтора для переоценки ценностей, отдохнуть, набраться сил – я в этом очень нуждаюсь. Хочу много путешествовать – просто для удовольствия, хочу посвятить себя тому, на что раньше не хватало времени. Надо быть любопытным и делать только то, что нравится, даже если это не приносит денег. Нужно много работать и многим делиться. И почаще устраивать себе праздники. Уезжать туда, где голубое небо, золотистый песок и жаркое солнце. А потом возвращаться и начинать всё заново".
С 2003 года креативным директором женской линии Kenzo стал итальянский дизайнер Антонио Маррас. Сохраняя традиции Дома, он привнес яркий индивидуальный стиль. Вот уже несколько сезонов подряд пресса и байеры признают, что показы коллекций Kenzo на Неделе моды в Париже – cамые запоминающиеся и самобытные.
Маррас – романтик, поэт, ищущий вдохновения в разных эпохах, музыке, литературе, живописи (опера Пуччини "Турандот" стала темой для сезона осень-зима 2006-2007, "Доктор Живаго" – для зимней коллекции 2009-го). Он сохранил традицию театрализованных показов. Пристань с чайками, волнами и облаками – для демонстрации коллекции весна-лето-2006, цветущее вишневое дерево, под которым выстроились модели, – для финала шоу осень-2006, золотое солнце Сахары, взорвавшееся множеством блесток, – на показе весна-2010.
Отметим, что поклонники Kenzo относятся к итальянцу неоднозначно. Многие и вовсе считают, что без гениального японца бренд уже не тот. К тому же в прошлом году появились слухи, что конгломерат LVMH намерен продать ставший неприбыльным бренд Kenzo и уже ищет для него новых владельцев.
Сам Кензо на вопрос, как изменилась стилистика марки после его ухода, отвечает: "Общее направление сохраняется. Антонио Маррас очень талантливый человек. Но иногда он делает то, что мне совершенно не нравится. Хотя я его понимаю, ведь творческому человеку очень сложно всё время следовать за кем-то другим. У него появляется естественная потребность проявить себя. Что касается парфюмерии, здесь мой стиль сохранен".
В последнее десятилетие Кензо стал основателем еще нескольких марок – Kenzo Gokan Kobo, TAKADA by Kenzo и Yume. Будущее моды японцу видится противоречивым: "Конечно, будут появляться новые ткани, всё более технические и искусственные, а людям будет всё больше хотеться натурального, природного. Но оно будет всё менее доступным".
ПЁСТРЫЕ КИМОНО В "ДЖУНГЛЯХ ЯПОШКИ"
Основатель дома моды Kenzo Кензо Такада родился в Киото, на юге Японии, 27 февраля 1939 года. Он был последним, пятым ребенком в семье владельца чайного домика. Еще мальчиком Такада почувствовал тягу к моде. Как вспоминает сам известный кутюрье, уже в школьном возрасте он пытался копировать модели, увиденные в журнале Sunflower.
После школы по настоянию родителей Kenzo поступает в университет Kobe Gaibo, дабы изучать английскую литературу, однако через непродолжительное время тяга юноши к моде берет свое. Он бросает университет, несмотря на протест родителей, и уезжает в Токио, где мечтает реализовать свои мечты.
Ему пришлось пройти долгий и тяжелый путь. Будущий модельер даже работал подмастерьем у маляра, но его труды не прошли зря. В 1958 году Кензо стал первым юношей, которого приняли в старейшую японскую школу модельеров Bunka Gakuen. До этого туда брали только девушек. После трех лет учебы Кензо взяли на работу в универмаг Sanai дизайнером женской одежды.
"Если бы я начинал сейчас, я бы остался в Токио", – признаётся Кензо. Но в то время его единственным желанием было поехать в Париж – столицу мира моды.
Мечта осуществилась благодаря случаю. Кензо внезапно "разбогател". Городские власти приняли решение о переустройстве квартала, где находился дом молодого дизайнера. Здание снесли, а Кензо получил компенсацию – 350 тысяч иен. И он бросает всё, переезжая в 1964 году в столицу Франции. Однако там его никто не ждет. Целеустремленный японец проводит несколько самых сложных месяцев в своей жизни, пока ему удается мало-мальски устроиться. Чтобы заработать на жизнь, Кензо стриг собак в заведении на бульваре Распай и посещал показы Кардена, Шанель, Диора. Модели "от кутюр" ему казались столь же совершенными, сколь далекими от реальной жизни.
Кензо отлично понимал, что должен создать нечто новое и интересное для того, чтобы обратить на себя внимание в Париже. Он рисует эскизы одежды, предлагая их самым знаменитым маркам. Именно тогда Кензо впервые замечают: 5 его моделей пришлись по вкусу знаменитому кутюрье Луи Феро, и Такада очень быстро приобретает известность в fashion-кругах, начиная работать с несколькими крупными производителями.
Кензо является первым японцем, который начал выпускать свою одежду под собственным именем в Париже. 15 апреля 1970 года он открывает самый очаровательный бутик Парижа тех лет – "Jungle Jap" (буквально "Джунгли япошки"). Пришедшие на первый показ Кензо Такады 50 человек увидели странные яркие одежды – это были кимоно, сшитые из японских хлопчатобумажных тканей. Поначалу народ в зале смеялся, но вскоре стало ясно, что японца ждёт большой успех. В 1971 году американский "Vogue" представил его бутик как новую идею организации модных магазинов в Париже.
Его модели отличала неподражаемая смесь цветов и рисунков. Клетка, полоска, цветочные и звериные рисунки смешивались в самых невероятных сочетаниях, оставляя впечатление жизнерадостности и удовольствия. Сам Кензо определял свой стиль как "разрушение Haute Couture", сочетая дальневосточные и другие этнические влияния с парижским шиком.
"В Японии в начале 70-х было два основных направления для кимоно – простое и очень строгое или очень красочное, как японский театр кабуки. Я выбрал второе". Немногие знали о том, что Кензо вырос под музыку, смех и пение гейш, так что начать с кимоно было для него вполне естественно. "Когда-то давно я шил платья для кукол сестры и мечтал, как буду одевать круглоглазых дочерей далекого Запада, – вспоминает Кензо. – В Париже, решив найти что-то свое, я подумал о смешении кимоно с западной одеждой: просторные свитера, широкие накладные плечи, прямые линии, широкие рукава".
В 70-е годы, когда господствовала одежда, облегающая фигуру, с узкими рукавами и плечами, это было новым. "Телу нужно пространство, – говорил модельер. – Как в физическом, так и в духовном смысле". Мияке, Ямамото, Кензо, Кавакубо начинают вводить моду на объемные вещи, потому как любой японец генетически не понимает одежду, обтягивающую и подчеркивающую фигуру. В таких вещах, по их собственному признанию, японцы задыхаются. Объемная одежда была по-настоящему революционной.
В 1983 году Кензо открыл линию мужской моды. В ней, как и в женской, сочетаются ткани разных цветов, с различными рисунками, например, полосатые брюки и элегантный пиджак в цветочек.
Парфюмерная история Kenzo начинается в 1987 году с создания аромата Kenzo de Kenzo, теперь издающегося под названием Ca Sent Beau. Это был мгновенный успех, положивший начало созданию новых парфюмерных творений, каждое из которых становится открытием в мире ароматов. А самым брендовым ароматом дома остаётся Flower by Kenzo, выпущенный в 2000 году.
Анастасия ВОРОНЦОВА, стилист (Красноярск):
– Я очень люблю Kenzo. Этот бренд отличает жизнерадостный и чёткий стиль, который всегда узнаваем. Трудно перепутать модели Kenzo с другими, так как они довольно своеобразны. Одна из отличительных черт бренда – яркие цветочные принты, особенно в весенне-летних коллекциях. Кстати, в женских коллекциях Kenzo всегда были и есть платья, преимущественно длиной до колена. Поэтому если женщина ставит себе цель найти именно платье на лето, то лучше сразу обратиться к коллекциям этой марки. Что касается мужской линии, то её отличает сдержанный, строгий стиль и при этом оригинальный крой. Если модель подходит мужчине по фигуре, то он будет смотреться великолепно.
Сергей УХОВ, политтехнолог (Киров):
– Если я слышу о Kenzo, то первым делом вспоминаю Земфиру – строчки из ее песен когда-то значили для меня больше, чем мода. Помните: "Аллё! Я девочка-скандал, девочка-воздух. Мое Kenzo – сандал, наш с тобою birthday". Мне кажется, что и основная аудитория бренда – люди молодые, творческие и в чем-то скандальные. Хотя нельзя утверждать, что стиль Kenzo – это китч, но различные оригинальные детали, сочетание несовместимых, казалось бы, элементов гардероба могут позволить себе достаточно свободные от предрассудков люди. В нашем городе бутиков Kenzo, к сожалению, нет. Я бы с удовольствием приобрел одежду этой марки, несмотря на мой кажущийся консерватизм. К тому же японская тема в одежде, которая была введена еще при Кензо Такада, мне тоже близка.
Татьяна ДВОРЦОВА, генеральный директор ООО "Консультант-Киров" (Киров):
– Я больше знакома с ароматами Kenzo, и могу сказать, что каждый его запах индивидуален, он не везде может быть воспринят окружающими однозначно. С оригинальными ароматами надо быть аккуратными в использовании: в зависимости от обстановки. Насторожить может даже само название. Например, "Kenzo Джунгли" – надушишься и будешь как в джунглях. Одежда Kenzo также достаточно индивидуальна: яркие, неординарные вещи рассчитаны на смелых людей. Нужно правильно надевать их, только в соответствующей обстановке, чтобы получить эффект. Но мне нравится эта марка, в ней всегда присутствуют новые веяния. Поэтому каждый, кто интересуется новыми подходами в моде, может использовать этот бренд.
Елена МИТЯНИНА, стилист (Красноярск):
– Что касается последней, юбилейной коллекции "весна – лето" от Kenzo, то её отличает лёгкость тканей в сочетании с плотными фактурами и обилием аксессуаров. Но я не любитель этой марки и никогда не заостряю на ней особого внимания. Их ароматы, на мой вкус, не так привлекательны, но зато мне очень нравится их реклама – азиатские женщины, восточная экзотика… В принципе, реклама отражает настроение всего бренда.
Мария КРЫНИНА, юрист (Иркутск):
– Первое, что вспоминается при упоминании бренда Кензо, это, конечно же, парфюм. Нежный цветочный аромат "Kenzo de Kenzo", несмотря на то что появился на свет более двадцати лет назад, до сих пор не теряет актуальности. Впрочем, как и другие произведения мастера: "L’Eau par Kenzo", "Kenzo Jungle", "Flower by Kenzo". При желании каждый сможет подобрать себе то, что придется по вкусу, найти аромат, который смело можно назвать своим. О коллекциях одежды от Кензо сложно судить по фото в глянцевых журналах. Хотя стоит отметить, что его стиль заметно отличается от других именитых модельеров. На мой взгляд, то, что сейчас торговой маркой Kenzo владеют другие, пошло только на пользу, началась новая эпоха в развитии бренда. А сам Такада Кензо может спокойно наслаждаться отдыхом на пенсии.
Ирина БАНЩИКОВА, ведущий консультант марки Kenzo в Иркутске:
– Такада Кензо всегда больше времени посвящал созданию коллекций одежды. А производством косметики под его именем занимались другие. Поэтому особой разницы нет между тем, когда маркой руководил сам Кензо, и тем, когда дело перешло к преемникам. Эта люксовая косметика стоит в одном ряду с такими марками, как Chanel, Dior, Givenchi, Gerlen, хотя существенно отличается по цене. Косметика марки Kenzo способствует созданию гармонии между душой и телом. Все компоненты, входящие в состав, натуральные, с добавлением витаминов, и самое главное – она создается на основе живительного сока из самых сердцевин растений, которые выращивают в Японии: бамбук, имбирь, рис, белый лотос и многие другие.

ЯПОНСКАЯ ДУЭЛЬ: CANON VS NIKON
РБК
Россия\Центральный федеральный округ\Москва
04.04.2011
Ольга Саруханова

Фотогиганты Canon и Nikon выбрали разные пути. В чем сила и слабость японских самураев?
О ПРОТИВОСТОЯНИИ КОМПАНИЙ CANON И NIKON НАРОД СЛАГАЕТ ЛЕГЕНДЫ И РАССКАЗЫВАЕТ АНЕКДОТЫ. Вот, к примеру: спор фотолюбителей берет начало еще в XVII веке, когда патриарх Никон реформировал православную церковь, что привело к расколу верующих на последователей Никона ("никонистов") и тех, кто хотел жить по старому канону ("канонистов"). Разумеется, фотоаппараты тут ни при чем, но российские приверженцы японских брендов называют себя именно так. До недавнего времени "канонисты" брали числом, однако за последние пять лет Nikon заметно потеснил конкурента, наконец-то сделав упор на грамотный маркетинг.
ВЗГЛЯД В ЗЕРКАЛО
Исторически сложилось, что рынок цифровой фототехники практически полностью захватили компании из Страны восходящего солнца. Тройка лидеров - Canon, Sony и Nikon - в 2010 году, по оценкам аналитиков Digitimes Research, удерживала почти половину (48,5%) глобального рынка, представленного сегментами компактных камер и зеркальных - со съемной оптикой. Причем если говорить отдельно о "зеркалках" (на профессиональном жаргоне так именуют digital single-lens reflex cameras, сокращенно DSLR) - самых дорогостоящих аппаратах в линейке современных цифровиков, то Canon и Nikon в совокупности контролируют более 80% сегмента. И здесь конкуренция двух японских брендов поистине напоминает самурайский бой - не на жизнь, а на смерть.
Сегмент DSLR - важнейший для производителей цифровых камер. Большинство фотолюбителей, разочаровываясь в качестве снимков, сделанных на обычные "мыльницы", в конце концов приходят к "зеркалкам". А в этом случае доход от одного покупателя увеличивается в разы. Во-первых, DSLR-камеры значительно дороже компактных: средняя стоимость такой модели - 1,5-2 тыс. долларов. А во-вторых, однажды купив фотоаппарат какой-либо марки, люди обычно становятся ее постоянными клиентами, приобретая в дополнение новые объективы, штативы, внешние вспышки, аккумуляторные блоки и прочие аксессуары, а также периодически меняя сами камеры, которые с годами получают все более обширный функционал.
В 2003-м Canon произвел фурор на рынке цифровых зеркальных фотоаппаратов, сделав их доступными более широкому кругу покупателей. Модель EOS 300D стала хитом продаж благодаря революционно низкой цене - менее 1 тыс. долларов. С аналогичными предложениями подтянулись и конкуренты, но Canon успел снять сливки. Сегмент DSLR-камер рос как на дрожжах. Показательным был докризисный 2007-й, когда продажи "зеркалок" в мире увеличились на 41%, при этом сегмент "компактов" прибавил почти вдвое меньше - 22,7%. Кризис 2008-2009 годов несколько отбросил рынок назад, но уже очевидно, что мода на зеркальные камеры - весьма долгосрочный тренд.
НОЗДРЯ В НОЗДРЮ
Другой вопрос: кто заработает больше на амбициях фотолюбителей? До поры до времени Canon уверенно лидировал на глобальном рынке цифровой фототехники, однако в последние пять лет Nikon заметно усиливает позиции. Если в 2007-м, по подсчетам аналитиков IDC, на продукцию Canon в мире приходилось 18,8% продаж, а по итогам 2010-го прогнозируется незначительный рост до 19,1%, то дела у Nikon, несмотря на кризис, шли куда бодрее: за три года доля этого производителя подскочила с 8,4 до 12,8%. И, что очень важно, в ключевых странах - США и Японии - в сегменте DSLR в 2010-м Nikon сумел обойти соперника. У нас в фаворитах пока остается Canon, но и тут разрыв сокращается.
По данным российского офиса Canon, этот бренд занимает сегодня 45% рынка зеркальных камер в стране и 20% - в сегменте компактных фотоаппаратов. "В 2011-м мы планируем достичь 50% по "зеркалкам" и 23% по "компактам", - отмечает пресс-секретарь ООО "Канон Ру" Эльмира Алиева. Но и президент "Никон Россия" Кожи Нода динамикой развития здесь доволен. "В августе 2010-го доля нашей компании в сегменте компактных камер составила около 12% (рост за год - более чем вдвое), а зеркальных фотоаппаратов - 35% (плюс 3%), что очень неплохо в условиях высокой конкуренции, - констатирует он. - В целом по рынку доля Nikon приближается к 17% -это третий показатель по России". Приведенные цифры означают объем продаж в товарных единицах, однако если оценивать рынок в денежном выражении, то Nikon уже стал у нас вторым игроком. И, естественно, останавливаться на достигнутом не собирается. Ближайшая цель - 40-процентная доля в сегменте "зеркалок". "Буквально с самого начала развития рынка цифровой фототехники корпорация Canon больше, чем Nikon, вкладывала сил и средств в маркетинг и рекламу, а также более грамотно занималась построением системы дистрибьюции, - поясняет руководитель департамента цифровой техники компании S3 Кирилл Заговора. - В результате Canon сейчас воспринимается покупателями как производитель почти идеальных камер по соотношению "цена - качество". Однако в настоящее время, с точки зрения продавцов, более внятная ценовая политика в сегменте "зеркалок" у Nikon, поэтому он немного "отъел" долю у конкурента".
Почему фотолюбители выбирают тот или иной бренд? Внятный, аргументированный ответ на этот вопрос получить сложно. "Эти марки друг от друга практически ничем не отличаются, - говорит фотограф из Москвы Сергей Бровко. - Все модели в их линейках соответствуют стандартам своего класса, имеют аналогичный функционал и стараются ни в чем не уступать сопернику. Дело тут скорее в личных ощущениях: нравится - не нравится. Вот и все. Хотя я перешел с Canon на Nikon и пока не жалею". Главный редактор одного из отраслевых журналов, пожелавший остаться неназванным, утверждает, что в большинстве случаев в ряды "канонистов" или "никонистов" люди попадают после покупки первой зеркальной камеры и широкого ассортимента соответствующей оптики. "У активно снимающего фотографа в кофре три-четыре объектива и еще куча всяких "причиндалов". Это ж целое состояние! - восклицает он. -Я бы, может, и хотел сменить бренд, но, как подумаю, куда деть такой арсенал и сколько стоит новый набор необходимых линз и другая "тушка" фотоаппарата, желание моментально пропадает. В этом весь маркетинг: компании важно сразу "подсадить" клиента на свои модели".
ПУТИ САМУРАЕВ
Но если техника Canon и Nikon мало чем различается, то в корпоративных стратегиях фотогигантов, напротив, мало общего. Nikon с момента основания в 1917 году концентрирует внимание на продукции для фотоиндустрии: камерах, оптике, чипах и т.д. Canon появился на 20 лет позже конкурента, однако постепенно вышел за рамки одной специализации, пойдя по пути диверсификации. "В отличие от корпорации Canon, имеющей "внешний" фокус в бизнесе и маркетинге (ее цель - стать номером один во всех продуктовых нишах, продвигать бренд), Nikon больше ориентирован на "внутреннее" развитие, делая акцент на разработках и инжиниринге. От последнего скорее стоит ожидать выхода очередной брошюры, посвященной техническому описанию линейки моделей, чем хорошо скоординированной, продуманной, целенаправленной рекламной кампании", -делится мыслями в своем блоге известный фотограф, автор многих книг по фототехнике Том Хоган.
Canon выбрал многовекторную стратегию. По данным отчета компании за 2009/2010 финансовый год, на продажи фотоаппаратов и оптики приходится лишь около 26% ее общего оборота - это примерно 9 млрд при совокупной выручке в 34,9 млрд долларов. Остальные три четверти обеспечивают подразделения, выпускающие полиграфическое оборудование, принтеры, устройства для ТВ-вещания и коммуникаций, решения для бизнеса и даже медицинские системы. "Задачи Canon на будущее - дальнейшая глобализация бизнес-процессов и диверсификация производства. Наша цель - сохранить первые позиции на рынках, где мы лидируем сейчас, и стать ведущим игроком в новых для нас сегментах, - сказал гендиректор и председатель совета директоров Canon Inc. Фудзио Митараи, выступая в Париже на выставке Canon Expo - 2010. - К 2015 году мы планируем достичь уровня продаж в 5 трлн иен [около 55 млрд долларов. - Прим. "РБК"] и войти в топ-100 крупнейших компаний мира". Для реализации амбициозных планов нужны немалые средства - и корпорация Canon объявила, что готова тратить до 9% годовой выручки (более 3 млрд долларов) на НИОКР. Производитель делает ставку на три региональных исследовательских центра - в Японии (центр инноваций), США (центр фундаментальных технологических исследований) и Европе (центр медицинских разработок).
"В 2006-2010 годах наблюдался устойчивый рост Canon за счет освоения новых форм бизнеса, - полон оптимизма Фудзио Митараи. - Во время кризиса компания пережила спад, испытала сложности, но благодаря эффективному менеджменту и выводу на рынок новых продуктов нам удалось восстановить темпы развития, опережающие динамику мировой экономики. До 2015-го мы рассчитываем на умеренный рост в развитых странах, который будет компенсироваться бурным подъемом в развивающихся, прежде всего в Азии". Впрочем, пока именно развитые страны являются главными покупателями продукции компании: в прошлом году на США, Японию и государства Евросоюза пришлось более 80% выручки Canon.
В отличие от конкурента у Nikon основная специализация -производство фототехники, включая оптику и системы обработки изображений. Объективы для камер выпускаются под торговой маркой Nikkor. В 2009/2010 финансовом году доля фотоаппаратуры в общей выручке компании (8,44 млрд долларов) составила 72,5% (около 6,12 млрд). Выпуск высокоточного оборудования (полупроводников) обеспечивает 19,1% оборота Nikon. Фотоаксессуары, бинокли, микроскопы, измерительные инструменты и линзы (включая офтальмологические) -это оставшиеся 8,4%. Перечисляя сильные стороны бизнеса Nikon, Кожи Нода называет запатентованные оптические разработки, собственные стеклоплавильные заводы и лабораторию по получению оптического стекла, в том числе и по производству линз из искусственно выращенных кристаллов.
ПРАВИЛЬНЫЙ МЕССЕДЖ
У Canon, впрочем, с ноу-хау и патентами тоже все в порядке. "Canon и Nikon - бренды в полном смысле этого слова: с историей, традициями и лояльностью потребителей. У марок есть различия в матричной платформе фототехники, но это по большому счету не имеет значения. Суть конкурентной борьбы - в ярых приверженцах. Противостояние фанатов, как и у Apple и Microsoft, длится уже не одно десятилетие, и разбираться в деталях бессмысленно. Все решается на эмоциональном уровне, поскольку о функциональных преимуществах могут судить лишь специалисты", - уверен Алексей Андреев, президент брендингового агентства Depot WPF и сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России.
В условиях столь жесткого соперничества выигрывает тот, кто более четко формулирует свой рекламный месседж. По мнению экспертов, до недавнего времени Canon удерживал такое уверенное преимущество на рынке во многом за счет продуманной маркетинговой стратегии и постоянного и целенаправленного укрепления репутации бренда. Главные принципы компании - корпоративная ответственность и забота об окружающей среде, иными словами, следование философии Kyosei (в переводе с японского - "жить и работать вместе во имя общего блага"). Эффективность брендинга отражается на стоимости марки, в 2009 году достигшей, по подсчетам Interbrand, 11,5 млрд долларов. Однако, как уточняют в этом агентстве, хотя у Canon и много фанатов в мире, фрагментированная и порой непоследовательная продуктовая стратегия практически сводит на нет некоторые усилия менеджмента, направленные на улучшение имиджа бренда. Впрочем, глобальные рекламные кампании вроде Canon - You Can ("Canon - ты можешь") и появившийся в прошлом году слоган We Speak Image ("Мы говорим изображениями") специалисты считают многообещающими, оценив их четкий и простой смысл.
А вот бренд Nikon по версии агентства Interbrand до сих пор не входит в сотню самых дорогих торговых марок мира. Еще несколько лет назад эксперты критиковали компанию за отсутствие единой маркетинговой стратегии. Буквально каждая очередная "зеркалка" Nikon выходила с новым рекламным слоганом: Imported from the Future ("Привезен из будущего"), Crafted for Your Personal Control ("Создан для вашего личного контроля"), Two Solutions, One Ideal ("Два решения - один идеал"), Driven by Your Imagination ("Управляемый вашим воображением") и т.д. "Эти девизы почти ничего не говорят покупателю о том, чего стоит ожидать от продукции Nikon. Большинство из них имеют связь с инженерной составляющей, но почему-то нигде ни слова об изображении, о качестве снимков", - замечает Том Хоган. Правда, со временем рекламщики компании сделали нужные выводы и дела пошли в гору. "Сегодняшняя маркетинговая стратегия Nikon направлена на продвижение ценностей бренда каждым локальным представительством. Мы формулируем нашу миссию так: Meeting needs. Exceeding expectations, что означает "Удовлетворять требования. Предвосхищать ожидания", -рассказывает Кожи Нода. Рекламная кампания I Am Nikon ("Я - Nikon"), стартовавшая весной 2010 года, - следующий очевидный шаг в верном направлении. Все это сыграло не последнюю роль в активном наращивании рыночной доли.
Как ни парадоксально, победителей в этой битве двух брендов быть не может: пока компании не допускают серьезных стратегических промахов и не экономят на качестве. Кен Роквелл, один из известнейших американских фотографов, справедливо полагает, что конкуренция между Canon и Nikon настолько давняя и жесткая, что, будь продукция кого-то из них действительно в чем-нибудь хуже, она бы уже исчезла с рынка. А так как этого по сей день не произошло, самураям больше ничего не остается, кроме как продолжать совершенствоваться в искусстве войны.
***
РОКИРОВКА ЛИДЕРОВ
По оценкам Digitimes Research, общемировой объем продаж цифровых фотокамер (включая зеркальные) в 2010 году увеличился по сравнению с 2009-м почти на 8% и в количественном выражении составил 138,8 млн штук. Российский же рынок, по данным экспертов "ГФК Русь", вернулся к показателям 2007-го - 5 млн проданных аппаратов. При этом сегмент "компактов", по предварительным подсчетам, прибавил около 25%, а "зеркалок" - 75%. "Уровень конкуренции постоянно растет, - отмечает аналитик "ГфК Русь" Никита Сивов. - Все больше производителей стараются найти новые ниши: выпускают камеры с высоким оптическим, а также встроенным зумом, водонепроницаемые, ультратонкие фотоаппараты и др. Компания Fujifilm, к примеру, представила в 2010 году первую 3D-камеру".
***
СТАВКА НА ПРИНТЕРЫ
Одно из ключевых направлений бизнеса Canon - выпуск печатно-копировальных устройств. Сейчас компания является вторым по величине производителем струйных принтеров в мире (после Hewlett-Packard) с долей в 19,3%. В этом году она планирует увеличить объемы производства в данном сегменте на 40%, для чего инвестирует около 170 млн долларов в новый завод в Таиланде. В России Canon входит в пятерку крупнейших игроков рынка печатно-копировальных устройств. "Это один из ведущих вендоров в плане маркетингового продвижения своей продукции и рекламной поддержки партнеров, - констатирует старший аналитик "IDC Россия" Исмаил Белов. - Естественно, в кризисный период расходы Canon на подобные программы были свернуты, но то же самое сделали все вендоры, работающие на данном рынке".
GETTY / FOTOBANK.RU; АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБ
Фото:
- CANON EOS. Линейка этих бюджетных зеркальных камер стала хитом продаж
- NIKON делает ставку на качество оптики: объективы - его сильная сторона

"Путинку" отправили в отставку
РБК daily
Россия\Центральный федеральный округ\Москва
18.04.2011
Денис Пузырев

Остановлено производство главного водочного бренда московского "Кристалла"
Как стало известно РБК daily, московский завод "Кристалл" несколько месяцев назад приостановил контрактный выпуск водки "Путинка", ставшей одним из символов алкогольного рынка России последнего десятилетия. В компании "Винэксим", эксклюзивном дистрибьюторе "Путинки", объясняют это тем, что "Кристалл" повысил цену на розлив водки и стороны пока не могут урегулировать этот вопрос. На рынке тем временем говорят, что реальной причиной является переход популярного бренда в портфель частно-государственного тандема "Росспиртпром" - ВЕДК.
ДОРОГОЙ "КРИСТАЛЛ"
Водочная марка "Путинка" была запущена в производство на московском заводе "Кристалл" в 2003 году. За последние восемь лет эта марка неизменно входила в пятерку самых популярных водок на российском рынке и была основным брендом, выпускавшимся на мощностях "Кристалла". В разные годы "Путинка" занимала до 41% объема всей водки, разливавшейся на столичном заводе. В 2009 году доля "Путинки" составила 30, 4% от всей продукции, выпущенной на заводе.
Как стало известно РБК daily, компания "Винэксим", размещающая заказы на розлив "Путинки" на "Кристалле", остановила производство популярной марки в конце января 2011 года. Данную информацию РБК daily подтвердил директор по маркетингу компании Александр Голубев. У руководства "Кристалла" получить комментарий не удалось, однако источник на предприятии рассказал, что розлив "Путинки" действительно остановлен на неопределенный срок, а на складах завода находится порядка 72 тыс. дал уже выпущенной продукции под этой маркой.
Пока остановка производства "Путинки" не отразилась на показателях "Кристалла". По данным Росстата, за первые три месяца 2011 года завод сумел даже увеличить выпуск водки по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 5%. Источник, знакомый с ситуацией на "Кристалле", пояснил, что заводу удалось компенсировать объемы, потерянные из-за приостановки выпуска "Путинки", за счет увеличения производства продукции другого заказчика - компании "Кристалл-Лефортово", которая сумела договориться с руководством завода о снижении цен, повышенных с начала года.
Высокая цена "Кристалла" на контрактный розлив стала одной из причин остановки производства "Путинки". По данным экспертов алкогольного рынка, в среднем отпускная цена на водку у "Кристалла" на 12 руб. выше, чем у аналогичных ликероводочных заводов, работающих в регионах. К тому же с нового года завод повысил отпускную цену для клиентов еще на 5 - 6 руб., ссылаясь на рост издержек и предстоящий перенос производства.
"Сейчас мы ведем переговоры с "Кристаллом" по поводу урегулирования вопроса о цене и дальнейшего выстраивания наших взаимоотношений, - рассказал РБК daily коммерческий директор "Винэксима" Олег Рябов. - Пока переговоры не будут закончены, мы, вполне возможно, воздержимся от размещения заказов на "Кристалле".
По словам Александра Голубева, пока у "Винэксима" есть достаточный запас продукции на складах, чтобы поставлять "Путинку" крупнейшим клиентам, - его должно хватить на полтора месяца. При этом г-н Голубев отметил, что с начала года после повышения водочных цен в связи с ростом акцизов продажи в средне-ценовом водочном сегменте, где находится "Путинка", упали на 15 - 20% практически по всем брендам.
В ПОРТФЕЛЬ К АНИСИМОВУ
Остановка розлива "Путинки" для "Винэксима" вызвала волну слухов на рынке. Его участники говорят о том, что в ближайшее время популярный водочный бренд может перейти в портфель компании ВЕДК Василия Анисимова - партнера госкомпании "Росспиртпром".
Несколько региональных дистрибьюторов, работающих с марками ВЕДК, подтвердили РБК daily, что, по их сведениям, они смогут торговать "Путинкой" уже с мая этого года. Собеседники ссылались на "надежные неофициальные источники" в "Росспиртпроме".
В компании "Винэксим" подтвердили, что слухи о переходе "Путинки" в портфель ВЕДК имеют место. "Слухи о том, что "Путинку" заберет в свой портфель ВЕДК, ходят не первый день, и они довольно упорные, - рассказал Олег Рябов. - На наш стенд на "Продэкспо" в этом году заходили люди из очень многих компаний, и первый вопрос у всех был: "Почему "Путинка" расставлена на вашем стенде, ведь вы уже договорились с ВЕДК? " При этом г-н Рябов отметил, что отдел продаж работает с "Путинкой" в обычном режиме и никаких сигналов от акционеров компании на этот счет не поступало.
Накануне РБК daily удалось получить еще одно подтверждение тому, что владельцам бренда "Путинка" и менеджерам "Росспиртпром"-ВЕДК уже удалось достичь договоренности по совместной работе. Как сообщил РБК daily источник на заводе "Кристалл", работникам предприятия поступил приказ от руководства начать отгрузки "Путинки" для ВЕДК. Источник утверждает, что первые 52 тыс. дал водки под этой маркой ВЕДК получит уже сегодня, 18 апреля.
Заместитель генерального директора "Росспиртпрома" Вадим Касьянов, фактически руководящий деятельностью структур ВЕДК, заявил РБК daily, что такой продукт, как "Путинка", мог бы быть интересным для его компании, но при этом не подтвердил факт наличия каких-либо переговоров с руководством "Винэксима". "Я, честно говоря, даже не знаю, как выглядят акционеры "Винэксима", - заявил г-н Касьянов. - Никогда в жизни их не встречал".
Источник, знакомый с ситуацией вокруг "Путинки", уверен, что переговоры по передаче бренда в портфель ВЕДК все же идут. "Переговоры идут не с акционерами "Винэксима" - для них потеря "Путинки", составляющей основной бизнес компании, явно невыгодна. Переговоры ведутся с настоящим владельцем самого бренда", - уверен собеседник РБК daily.
КТО ХОЗЯИН "ПУТИНКИ"
По данным Роспатента, владельцем торговой марки "Путинка" является компания "Промимпэкс". Согласно информации из базы данных СКРИН, "Промимпэкс" на 30% принадлежит швейцарской компании Ediplas Holding AG, за которой, по данным РБК daily, стоят акционеры "Винэксима", а на 70% - ООО "Премиум", зарегистрированное в Москве по адресу: Тверская, 20/1. РБК daily не удалось дозвониться до компании "Премиум": по телефонам, значащимся в справочниках, отвечали, что никогда о такой компании не слышали.
По данным осведомленного источника РБК daily на алкогольном рынке, за загадочной компанией "Премиум" могут стоять структуры близких к премьер-министру Владимиру Путину братьев Аркадия и Бориса Ротенбергов. Размер роялти, которые владелец торговой марки получает с продаж "Путинки", собеседник оценил в 10 руб. за бутылку 0, 5 л. Учитывая, что в 2010 году объем производства "Путинки" составил порядка 3 млн. дал, возможное вознаграждение правообладателя могло составить до 600 млн. руб. Впрочем, документального подтверждения принадлежности бренда "Путинка" структурам Ротенбергов РБК daily получить не удалось.

Цветочно-конфетный сезон
Реклама. OutdoorMedia
Россия\Центральный федеральный округ\Москва
12.04.2011

Удачный медиамикс билбордов и перетяжек позволил новичку в наружной рекламе -бренду Raffaello - достичь полного эффекта присутствия на улицах Москвы. Размещение в преддверии 8 Марта повлияло на успех маркетинговой коммуникации и одновременно внесло вклад в имиджевое наполнение бренда.
КЛИЕНТ: ЗАО "Ферреро Руссия"
ДИЗАЙН: DVS-Group
МЕДИА: Media Instinct (входит в OMD MD PHD Group)
ОПЕРАТОР: "Московская городская реклама"
ТЕРРИТОРИЯ: Москва
ПЕРИОД: 1-10 марта 2011 г.
ЗАДАЧА
Нелли АШИРОВА, менеджер группы продуктов ЗАО "Ферреро Руссия"
В преддверии 8 Марта в рамках маркетинг-поддержки 360 градусов ключевого периода продаж конфет Raffaello улицы Москвы и Санкт-Петербурга украсили нестандартные перетяжки. Наружная реклама использовалась нами наряду с праздничной ТВ-кампанией и промоакциями в торговых точках. Белоснежные конструкции Raffaello с композицией из белых тюльпанов способствовали созданию неповторимой атмосферы праздника и весеннего настроения у наших потребителей.
Несмотря на то что ключевой целевой аудиторией бренда являются женщины, мужчины тоже не оставили без внимания поддержку бренда. Продажи конфет в праздничный период 8 Марта показали значительный рост по сравнению с предыдущим годом.
ВОПЛОЩЕНИЕ
Юлия ДАНИЛЬЧЕВА, руководитель дизайн-студии DVS-Group Перед нами стояла как всегда "скромная" задача: создать выдающийся дизайн перетяжки в соответствии с общим стилем бренда. Пришлось начинать с нуля, поскольку вводные были традиционны: весна, свежесть, легкость и неповторимый вкус Raffaello. Идея компании родилась из цветочной темы. Raffaello - красивый бренд с хорошей, "чистой" базой, основанной на легкости и свежести. Однозначно в дизайне нужно использовать белый! Но как сделать белую перетяжку яркой и выделяющейся на фоне серого, пасмурного неба нашего прекрасного города? Белые цветы и яркие красные ленты стали главным лейтмотивом при разработке дизайна. Затем добавили изящной вырубки, и теперь уже никаких шансов не заметить красоту и легкость Raffaello у потребителя не осталось. Собственно, даже никакие другие варианты дизайна не обсуждались, что свидетельствует о правильности выбора, все единодушно были "за".
Дмитрий ЧЕШКО,
ooh-buying director агентства Media Instinct (входит в OMD MD PHD Group)
Эта кампания - первое размещение бренда Raffaello в наружной рекламе. С одной стороны, оно подтверждает тенденцию прихода в outdoor FMCG-рекламодателей, с другой - клиенту важно было сообщить о себе нетелесмотрящей аудитории, застав их на улицах в момент перемещения из дома на работу. Мы рассчитывали на то, что, увидев наше сообщение, люди смогут зайти в ближайший магазин и купить Raffaello.
8 Марта - традиционный пик продаж Raffaello. Соответственно, к этому была приурочена обширная кампания на билбордах, позволившая донести рекламные сообщения, разместить визуальную информацию, а для ее усиления с 1 по 10 марта мы использовали перетяжки.
В проекте было задействовано 20 нестандартных перетяжек. Нашей основной задачей было равномерно покрыть Садовое и Третье транспортное кольцо, а также топовые московские трассы. Это было скорее имиджевое размещение: мы отказались от слоганов и прочей информации, чтобы основным сообщением стало весеннее настроение и сам бренд.
Предложение о нестандартном размещении исходило от клиента.
Главное, что у нас получилось, - создать эффект присутствия: щиты с рекламным сообщением слева и справа, а вверху - перетяжки с эмоциональным макетом.
Тимур КАПИТОНОВ, заместитель директора департамента продаж по нестандартным проектам компании "Московская городская реклама"
Запрос на размещение этих перетяжек поступил в нашу компанию очень поздно. Кроме того, изначально рассматривался вариант традиционной шелковой перетяжки и пластикового выносного экстендера. Однако буквально за несколько дней до размещения клиент поменял свое решение и высказал желание разместить полностью пластиковую перетяжку необычной формы. В итоге производство заняло у нас пять-семь дней.
Поскольку перетяжки имели неправильную форму, одной из ключевых технических задач стало проектирование металлоконструкции, которая была бы максимально спрятана внутри пластикового основания, а стыковочные блоки оставались бы незаметными. Эта особенность связана с тем, что все пластиковые перетяжки состоят из отдельных элементов, которые соединяются между собой на тросовой конструкции.
Особую роль при изготовлении и размещении нестандартных проектов в формате перетяжек играет креативная составляющая и сам дизайн-макет. В случае с проектом Raffaello идея была сильная, и перетяжки получились весенние и праздничные.
РЕЗУЛЬТАТ
- Мы довольны реализацией проекта, - заявляет Нелли Аширова, - и в следующем году планируем продолжать сотрудничество с нашими партнерами, расширив географию проекта и разместив нестандартные праздничные конструкции Raffaello в других городах России.
Материал подготовила Мария Сорокина
***
ВЕРДИКТ
Ирина БОГОМАЗОВА, директор департамента продаж наружной рекламы агентства MediaCom
Отличное размещение, экс-тендер смотрится очень хорошо. Стоимость его невелика, что никак не отражается на восприятии конструкции. Кампания выглядит очень празднично, по-весеннему. Соблюдены все креативные каноны в области наружной рекламы, макет не перегружен текстовым блоком. Несмотря на то что перетяжка несветовая, внимание она привлекает. В целом кампания была заметная. Вообще надо сказать, что микс форматов всегда смотрится хорошо. А в данном случае мне и моим коллегам очень запомнились перетяжки. Формат перетяжек удачно выбран к 8 Марта - в тот короткий период, когда идет закупка конфет: если бы размещение было более длительным, наверное, оно бы наскучило. Клиент сделал отличный макет и не побоялся выйти на новый для себя формат. Молодцы!
***
Клиент
Нелли Аширова, "Ферреро Руссия"
"Продажи конфет Raffaello в праздничный период 8 Марта показали значительный рост"
КРЕАТИВ
Юлия ДаниЛЬЧЕвА, DVS-Group
"Мы смогли сделать белую перетяжку яркой и контрастной"
Медиа
Дмитрий ЧЕШКО, Media Instinct
"Это было имиджевое размещение -основным сообщением стало весеннее настроение и сам бренд"
Оператор
Тимур КАПИТОНОВ, Московская городская peклама"
"Мы спрятали металлоконструкцию в пластик и сделали незаметными стыковочные блоки"

ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ БРЕНДА
Средний класс - Кострома
Россия\Центральный федеральный округ\Костромская область\Кострома
06.04.2011

КОСТРОМСКАЯ СНЕГУРОЧКА ОТПРАЗДНОВАЛА ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ
День рождения отметила в минувшую субботу ледяная внучка Деда Мороза, а вместе с ней и вся Кострома. Мероприятие это, значащееся как “развитие регионального бренда”, собрало множество гостей, среди которых особо выделились сказочные персонажи из других областей. Перед концертом, который они устроили для Снегурочки на Сусанинской площади, вся “нечисть” собралась в зале заседаний мэрии. Чтобы поговорить по душам - как бренд с брендом” За общением любимых героев детских сказок наблюдала корреспондент “СК” Зинаида НИКОЛАЕВА. Сказочные персонажи, совсем как простые люди, опаздывали. Первым своим появлением порадовал всех всероссийский Дед Мороз. Большой и шумный, он сразу внес оживление. А встретились они с внучкой-Снегурочкой как родные - с объятиями и поцелуями. Хотя почему “как”? Вот только степень их родства - по-прежнему неразрешимая загадка. Снегурочку все называют “внучкой”, тогда как в одноименном произведении А.Н. Островского Мороз - ее отец. Другая загадка, на которую также трудно найти ответ. - дата рождения Снегурочки. Почему апрель? Когда вовсю звенит капель, ей не рождаться положено, а извините за грустную тему, таять. Устроители праздника и гости вели свою линию: пьеса Островского так и называется “Весенняя сказка”, значит, день рождения Снегурочки - весной. Но в сказке (я ее даже перечитала) - ни намека на дату рождения снежной красавицы. Сказано лишь, что всего 15 годков пожила она среди берендеев. В числе других персонажей, занявших места за столом, за которым обычно заседают чиновники и депутаты, были Царь Берендей (сказочный бренд из Переславля-Залесского), Баба-Яга из села Кукобой Ярославской области, князь Мышь и Мышка из города Мышкина, Кикимора Вятская из Кирова, всемирный казачий Дед Мороз из Гатчины и другие. Рядом с их табличками стояли таблички, обозначающие места для не сказочных персонажей - чиновников от культуры, руководителей музеев, режиссеров и театральных деятелей, представителей турфирм. Каждый герой был в своем амплуа. Казачий Дед Мороз нажимал в самопрезентации на патриотическую тематику, был с саблей и после каждого выступления говорил по офицерски четко: “Честь имею!”. Баба-Яга была реально страшная, но стильная и заводная. А Кикимора болотная - живая, озорная, симпатичная. Белозубо улыбалась, гримасничала, если ей что-то не нравилось, и прикрикивала на дам, выражавших явную симпатию царю Берендею: “Не трогать его! Он - мой!”, “не заметив” у него на пальце обручального колечка и “забыв” про свое. И все порывалась кое-чему научить нашу холодную скромницу Снегурочку. А вот князь Мышь и Мышка сидели молча, лишь изредка помахивая рукой присутствующим - их “речевой аппарат” не позволял произнести ни звука. Мышиный “сурдоперевод” вели представители Мышкинского народного музея. Бренды подробно рассказывали друг другу о себе, приглашали в гости на свою землю, раздавали рекламные проспекты. Потом от мэрии двинулись колонной на Сусанинскую площадь. Причем почему-то никто не подумал о том, что в легких костюмах сказочным персонажам будет холодновато (не май месяц) в течение нескольких часов “разогревать” публику. Но артисты - народ закаленный, держались мужественно и бодро. Сжалилось над ними и Ярило-солнце, в этот день оно грело сильнее, чем накануне. Спикер Костромской думы Андрей Бычков, статс-секретарь-заместитель губернатора Наталья Адильжанова, глава Костромы Юрий Журин, глава администрации Алексей Шадричев поздравили Снегурочку с днем рождения и подарили ей подарки. Подарки были настолько весенние, что “СК” даже захотелось переименовать Снегурку в Веснянку. К примеру, картина с зеленой цветущей поляной. Или букеты ярких весенних цветов... Но девочка-ледышка всему по-детски радовалась. А пожелания были такие теплые, что не только Снегурочка могла от них растаять, но и, на горе пингвинам, льдины в Антарктиде. Так, г-н Бычков сказал, что Снегурочка “из капелек дождя наберется сил, чтобы к Новому году Снежной королевой прийти на российскую землю”. Это вообще-то другая сказка И, на взгляд “СК”, пусть уж лучше ледяная девушка остается милой, скромной и доброй Снегурочкой, чем властной и злой Снежной королевой. Хотя... Снежная королева, говорите? Если этот бренд еще не занят, то, может, нам и его застолбить! Не все ж Снегурке в девках ходить! Повзрослеет и будет... Нет, не принцессой! Королевной. Снежной.

ljashenko@public.ru