New Info

События

Со&Pub News

Проекты и программы

Статьи и материалы

Справочник

Книжная полка

Слоганы и баннеры

e-mail:info@pr-info.ru                            promotion - на интеллектуальных ресурсах                                                                  

English version

---

ПРЕСС_КЛИПП 

Новая информация - New Info

PR и Маркетинг в зеркале российских СМИ 
с 19 по 31 мая 2011
Мониторинг выполнен пофондам интернет-библиотеки СМИ Рublic.ru
« Реклама — это бизнес слов»

ТОЛЬКО НАЧАЛО
Business class , Россия\Приволжский федеральный округ\Пермский край\Пермь
30.05.2011

Любовь АНКУДИНОВА Владимир Курдин, региональный директор по развитию компании McDonald`s, и Андрей Самойлов, представитель McDonald`s по недвижимости в Уральском и Сибирском регионах, - о пермском фастфуде, перспективах компании и о том, чем чревато для конкурентов появление ресторанов быстрого обслуживания с мировым брендом.
            Владимир, Андрей, перед тем как McDonald`s прийти в Пермь, приходилось ли оценивать конкурентов на вкус? бывали ли в ресторанах быстрого обслуживания?
            A. С. – На этот вопрос, наверное, проще ответить мне. За то время, пока активно занимаюсь недвижимостью в Перми, я побывал практически во всех местных кафе и абсолютно точно могу сказать, что в сравнении, например, с Екатеринбургом пермские сети ресторанов развились очень сильно. Впечатляет как масштаб территории, которую они охватывают, так и предлагаемый ассортимент. И, кажется, горожанам это нравится. Рынок быстрого питания в Перми активно развивался последние несколько лет, и то, как он представлен сейчас, кардинально отличается от ситуации пятилетней давности. Думаю, на фоне такого развития приход McDonald`s лишь стимулирует дополнительное повышение качества. Но какого-то сумасшедшего, кардинального изменения не произойдет.
            И тем не менее конкуренты боятся вашего прихода…
            B. К. – А чего боятся?
            Очевидно, есть страх перед более сильным игроком, приход которого серьезно сократит выручку других компаний. В. К. – Я думаю, у пермских операторов есть основания приветствовать появление McDonald’s, поскольку мы послужим мощным драйвером процесса формирования рынка питания вне дома. В России он по большому счету находится в зачаточном состоянии. И в этом отношении Пермский край мало отличается от других регионов.
            На питание вне дома житель России тратит в среднем порядка 100 долларов в год. Эта цифра в десятки раз меньше, чем в Европе и Америке. То есть потенциал для роста у рынка огромный. Поэтому чем больше сюда будет приходить ярких брендов, тем больше людей захочет попробовать их предложение, а значит, емкость рынка начнет увеличиваться.
            Это благо для всех. Очень сложно в одиночку поднимать сегмент, который не существует. В России есть множество семей, которые выходят в рестораны такой категории, как наша, 1–2 раза в год. Это связано и с менталитетом, и с уровнем доходов, с советским прошлым страны – отсутствием культуры питания вне дома, а также отсутствием предложения. McDonald’s относится к доступному сегменту питания. Попробовав нашу еду, человек входит во вкус, появляется желание питаться вне дома. Но он не может все 7 дней в неделю есть в одном и том же месте. В любом случае он захочет попробовать что-то другое, начнет заходить в другие рестораны. Самое главное – начать.
            Насколько крупными, по меркам компании, будут рестораны, открытые в Перми? В. К. – Ресторан, который предполагается к открытию в ЦУМе, относится к среднему формату. А второй, строящийся перед ТРК «Столица», пожалуй, один из самых небольших наших форматов для отдельно стоящих зданий. Порядка 400 метров общей площади. Это обусловлено габаритами участка. Он небольшой.
            По вашим оценкам, торг за этот земельный участок был серьезным?
            В. К. – Достаточно серьезный. Был очень активный интерес со стороны пермских предпринимателей. Цена выросла почти в два раза.
            Это предприниматели или спекулянты рассчитывали на ваш интерес к земле? В. К. – Затрудняюсь ответить. Безусловно, как мы поняли исходя из перечня участников: были и предприниматели, и сочувствующие им.
            Пермские рестораны быстрого обслуживания критикуют за то, что они предлагают своеобразный вариант фастфуда. вы согласны с этим утверждением?
            A. С. – Думаю, такие высказывания звучат потому, что линейка меню очень широкая. Например, здесь в категорию фастфуда попадают пельмени. Конечно, это отличает Пермь от других регионов. Вряд ли в Центральной России можно встретить рестораны быстрого обслуживания, которые продают в том числе и такие блюда.
            Какого количества ресторанов McDonald’s будет достаточно для Перми?
            B. К. – Мы оцениваем емкость пермского рынка уверенно – больше 5 ресторанов.
            То есть заявление, сделанное на прошлой неделе, о том, что компания в течение 5 лет откроет в Перми 5 ресторанов – это программа минимум? В. К. – Пять ресторанов – это некий ориентир, цифра, к которой мы хотели бы прийти. Мы можем открывать по 2–3 ресторана в год, но наши желания упираются в дефицит площадок и возможности самого процесса девелопмента, который ресурсоемок и порой продолжителен.
            Какой объем вложений планируется сделать в рестораны в Перми? И как быстро они окупятся? В. К. – Поскольку проектирование окончательно не завершено, объем инвестиций еще не определен. Мы рассчитываем на возврат наших средств в соответствии с внутренними стандартами. Пермский край компания относит к региону уверенного прогнозируемого развития.
            Сейчас ведутся предметные переговоры по аренде земельных участков или коммерческих площадей в Перми? В. К. – Конечно же, ведутся,
            и, конечно же, о них мы вам не
            скажем (улыбается).
            Почему компании так долго не удавалось зайти в Пермь? В. К. – Пермский край – не легкий регион, конкуренция в области коммерческой недвижимости достаточно высока. Количество свободных площадок, подходящих для нашего формата, ограничено. К тому же у McDonald’s очень высокие требования к качеству площадок, как к уже существующим, так и к строящимся.
            A. С. – Мы действительно ведем переговоры по большому количеству площадок и зачастую доводим их до стадии эскизных проектов. Но нередко наши воплощения упираются в технические возможности помещений. И это причина, по которой не можем разместиться не только мы, но и многие крупные операторы федерального уровня. Поэтому речь идет не только о желаниях участников переговоров, но и о технических возможностях.
            Пермские предприниматели утверждают, что McDonald’s сильно занижает арендные ставки, так ли это?
            B. К. – Мы руководствуемся
            рыночной ситуацией и своей собственной экономической целесообразностью и стараемся балансировать между этими факторами.
            Сегодня в городе ведется активная работа, связанная с изменением градостроительных документов. в конце прошлого года принят новый генплан, теперь вносятся изменения в Правила землепользования и застройки. в связи с этим не предлагали ли вам пермские власти новые земельные участки для строительства ресторанов?
            A. С. – Мы следим за теми изменениями, которые происходят в нормативных документах. Зачастую это открывает определенные возможности или, наоборот, приводит к тому, что приходится корректировать перспективы, которые виделись ранее. Сейчас в Перми уже сформировано видение, каким образом будет развиваться город. Но у нас остаются вопросы по перспективным зонам развития. Хорошо, что их уже сегодня видно в Генплане, но остаются риски, связанные с тем, что на сегодняшний день там пока ничего нет.
            Владимир, отношение к фастфуду крайне противоречивое, если не сказать негативное. в связи с этим вопрос: вы сами питаетесь фастфудом?
            B. К. – Да, конечно. Только я хотел бы уточнить, сейчас McDonald’s отходит от традиционного фастфуда, меняя концепцию ресторанов на гуд-фуд-фаст. Мы вводим широкую линейку продуктов. Если, открывая первые рестораны в России, мы начинали с ограниченного ассортимента, то сейчас предлагаем большое количество наименований продуктов, и практически каждый может найти для себя что-то вкусное.
            что вам нравится больше всего?
            В. К. – Я предпочитаю фиш-ролл. Также мне нравится сыр бри. Очень люблю наши креветки, пирожки. Ассортимент «МакКафе» регулярно дегустирую.
            Оценивали ли вы лояльность пермяков к бренду McDonald’s? В. К. – Вот откроем первый ресторан и посмотрим.
            Справка «bc»
            На минувшей неделе представители компании McDonald’s рассказали, что первый ресторан сети, расположенный на ул. Ленина в здании ЦУМа, будет рассчитан на 227 посадочных мест. 30 из них разместят на летней площадке. Ресторан оборудуют окном круглосуточного обслуживания. Открыть это предприятие McDonald’s рассчитывает до конца года.
            Второй ресторан, под строительство которого компания приобрела площадку на ул. Мира 37а, находится пока в стадии проектирования. Он рассчитан на 133 посадочных места. Но поскольку ресторан будет работать в соответствии с концепцией «МакАвто», возможность обслуживания в нем получат и автомобилисты. 

Передай другому
The Chief-Кубань
Россия\Южный федеральный округ\Краснодарский край\Краснодар
31.05.2011
Текст Анна Косинская

Главный маркетинговый тренд последних сезонов - вирусы. Профессиональное сообщество переполнено соображениями насчет их природы, действенности и структуры. Анна Косинская разбила модное явление на три простые категории.
            Стремление поделиться новыми знаниями всегда было естественной потребностью человека. Мифы, легенды и сказки передавались из уст в уста на протяжении всей истории человечества. В современном обществе это стремление никуда не пропало. Люди по-прежнему делятся новостями и дают друг другу советы.
            Такое свойство человеческого общения быстро нашло применение в маркетинге и стало основой для вирусного продвижения товаров и услуг. В основе вирусной технологии лежит очень простая идея: потенциальные потребители станут передавать информацию о продукте, при условии, что сообщение будет интересным и эмоциональным.
            ВИДЕО С СЕКРЕТОМ
            Одна из самых популярных форм распространения вируса - это видео. Известный копирайтер Иван Квасов говорит, что мини-фильмы не только легко воспринимаются, но и легко передаются - чем оригинальнее ролик, тем быстрее он разлетится по Сети: пользователи охотно отправляют ссылки друзьям, публикуют их в «Твиттере» или еще проще - ставят отметку «мне нравится» в социальных сетях. Людей весьма цепляет документальный и псевдо-документальный материал. «А его лучше всего подавать в видео-варианте - убедительнее выходит», - добавляет Иван.
            Хрестоматийный пример идеального вирусного видео - рекламная кампания европейского сотового оператора T-Mobile. На вокзале в Ливерпуле был снят флэш-моб, во время которого несколько десятков людей прямо на перроне синхронно исполнили несколько танцев, от вальса до диско. В кадр попали и простые пассажиры, которые, естественно, начали снимать танцоров на камеры мобильных телефонов/ Венчал ролик слоган: «Жизнь для того, чтобы делиться». Чтобы организовать флэш-моб и снять ролик, была проведена серьезная работа в социальных сетях. Во-первых, привлекались участники акции, во-вторых, усиливалась интрига вокруг необычного события. В итоге эффектное видео посмотрели более 18 миллионов раз, продажи компании выросли на 22%. При этом рекламная кампания поставила своеобразный рекорд по соотношению затрат и количества откликов, обеспечив самую низкую цену ответа в истории маркетинга.
            Еще одним грандиозным вирусным проектом может похвастаться бренд Old Spice. Речь идет о видео, где привлекательный, обнаженный по пояс чернокожий юноша рассказывает дамам, каким же должен быть настоящий мужчина, а главное - как он должен пахнуть. На российском телевидении этот ролик появился сравнительно недавно, а в Соединенных Штатах реклама, запущенная в 2010 году, спровоцировала настоящую лихорадку. Сначала видео показали по телевидению, где оно получило более 11 миллионов просмотров. В поддержку сразу был запущен второй ролик. После этого в Сети стали появляться многочисленные пользовательские пародии. И создатели решили пойти еще дальше, сделав цикл видео-ответов. Таким образом, вирус стал жить собственной жизнью, обеспечив высокую вовлеченность пользователей в рекламную кампанию. Результатом для Old Spice стало не только увеличение количества фолловеров (подписчиков) их социальных ресурсов. В последние три месяца рекламной кампании продажи увеличились на 55%, а за последний месяц - на 107%.
            Один из этапов вирусного продвижения - посев вируса - играет важнейшую роль. Мало придумать креативный ролик, необходимо его грамотно расположить, обеспечив быстрое распространение. При продвижении автомобиля Mazda 3 вирусный ролик был выложен на официальном сайте. Неудивительно, что вся рекламная кампания провалилась.
            АБСОЛЮТНЫЙ СЛУХ
            Еще более простая форма вируса - слухи или новости. Этот «штамм» сеют обычно в блогах, социальных сетях и на «информационных перекрестках»: развлекательных, тематических порталах, в сетевых СМИ.
            Для запуска достоверной новости идеальной платформой будут тематические блоги. С маркетинговой точки зрения это «места скопления» лояльной аудитории. Добившись уважения у блогера, производитель автоматически получает расположение целой армии его последователей. Так, например, компания Hewlett-Packard решила продвигать ноутбук HP HDX Dragon только через интернет. Для акции был выбран 31 наиболее авторитетный ресурс, где предоставили ноутбуки и предложили их разыграть любым способом, предварительно рассказав о новинке. Для Hewlett-Packard результатом кампании стало повышение уровня продаж ноутбуков на 84%. Блогеры тоже не остались в обиде - посещаемость их страниц увеличилась в 2-3 раза.
            Высокое доверие к сетевым авторам среди потребителей можно объяснить тем, что они воспринимаются как рядовые пользователи, которые к тому же разбираются в вопросе. Но это доверие легко утратить. Управляющий партнер агентства «Социальные сети» Денис Терехов замечает, что «целый ряд авторитетных пользователей дискредитировали себя публикацией рекламных текстов, выдаваемых за обычные дневниковые записи». Так что, выбирая дневники в качестве поля для посева вируса, стоит отдавать себе отчет, что шанса реабилитировать себя уже не будет.
            Акция Hewlett-Packard - нетипичный пример. Чаще всего блогосферу используют, что называется, «по-серому». Шокирующее, смешное или трогательное сообщение подхватывается быстро за счет его эмоциональности. Естественно, такое сообщение не всегда будет правдивым. Вспомним хотя бы известный вирус «райдер Пэрис Хилтон». Любопытный список требований попал в сеть накануне приезда звезды на церемонию MTV Russian Music Awards в 2008 году. В него среди прочего входили «облегченная версия русской азбуки», «прививка манту» и «картина «Путин целует мальчика в живот» в розовой рамочке». Конечно, потом выяснилось, что райдер - не более чем утка. Но шумиха, которая поднялась вокруг него, заметно повысила интерес к музыкальному событию.
            Часто из Сети слухи перекочевывают в реальную жизнь. Несколько месяцев назад в новостях всерьез обсуждалось сообщение о том, что Сергей Мавроди планирует создать новую пирамиду «МММ-2011». Это сообщение не просто всколыхнуло интернет-сообщество - на него отреагировал ряд официальных лиц. Вплоть до того, что глава Роспотребнадзора Геннадий Онищенко предложил отнести проект к игорному бизнесу и запретить его.
            Пока власти ищут управу на Мавроди, эксперты говорят о том что слух о новой пирамиде - это удачно запущенный вирус. Его появление удивительным образом совпадет с началом проката фильма «ПираМММида». Продюсеры фильма эту связь отрицают, так что вирус это или нет, до конца непонятно. Иван Квасов так оценивает ситуацию: «В любом случае все окажутся в плюсе. Испортить репутацию Мавроди уже невозможно, а получить дивиденды от общественного внимания - всегда пожалуйста».
            Очевидно, что с точки зрения производства, слухи - самый простой вирус. Но, чтобы его поддерживать, требуется постоянная поддержка обсуждений в блогах и социальных сетях. Иначе интерес к слуху ослабевает, и рекламный эффект сходит на нет.
            РЕАЛЬНЫЕ ВИРУСЫ
            Несмотря на то, что основное поле для распространения вируса - это интернет, посеять рекламу можно и за его пределами. Эту ситуацию иллюстрирует недавняя акция в поддержку фильма «Код Саламандры». Незадолго до премьеры на улицах городов стала появляться странная реклама: перечеркнутая ящерица на белом фоне и подпись «Саламандры опасны!». Абсурдность сообщения, естественно, породила множество дискуссий и версий в Сети. Вскоре псевдо-социальные билборды заменила привычная реклама фильма, и все встало на свои места. В отличие от истории с Мавроди, прокатчики сами открыли карты в конце рекламной кампании.
            Наружная реклама без опознавательных знаков заставляет говорить о себе, рождает слухи и гипотезы. Несколько лет назад потребителю предложили очередную загадку: что значит яйцо на красном фоне, изображение которого появилось повсеместно. Сопровождающий слоган «Все гениальное просто» ни о чем не говорил. Единственной подсказкой была ссылка на сайт chtoeto.ru <http://chtoeto.ru>. Компания МТС, запустившая вирус, поддерживала его вполне реальными акциями. Промоутеры спрашивали прохожих, что же значит новый символ, и раздавали сувениры с узнаваемой символикой. Так мобильный оператор не только обратил внимание на ребрендинг, но и обеспечил посещаемость своего сайта.
            Примеры показывают, что вирусное сообщение может распространяться и вне интернета, передаваясь от человека к человеку за счет разговоров о продукте. Но, естественно, технические возможности Сети позволяют сделать это гораздо быстрее и охватить большую аудиторию. Поэтому оффлайн-кампании неизбежно переходят на виртуальное пространство, где пользы от них намного больше.
            Испортить репутацию Мавроди уже невозможно, а получить дивиденды от общественного внимании - всегда пожалуйста
            Вирусный ролик Mazda 3 был выложен на официальном сайте неудивительно, что вся рекламная кампания провалилась
            Вирусный проект Old Spice с участием Исайи Мустафы спровоцировал настоящую лихорадку Хрестоматийный пример вирусного видео - рекламная компания T-Mobile на вокзале в Ливерпуле Вирус «райдер Пэрис Хилтон» повысил интерес к церемонии MTV Russian Music Awards в 2008 году
            Мнение
            «ВИРУСНЫЙ ЭФФЕКТ» ПОЗВОЛЯЕТ СЭКОНОМИТЬ НА ПРОДВИЖЕНИИ
            ГЕОРГИЙ КУЖИМ, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР РА «МЕДИАСФЕРА»
            Наши решения о покупках во многом зависят от взглядов и действий друзей. По статистике, 67% аудитории доверяют мнению своих интернет-френдов. Человек, который совершил покупку и поделился своим мнением с друзьями, может привести в компанию еще двух клиентов. С развитием интернета, а в особенности социальных сетей, это стало новым способом управления лояльностью аудитории. Достигая «вирусного» эффекта, компания может сильно сэкономить на затратах, связанных с продвижением своей продукции. Хотя в некоторых случаях можно получить отрицательный эффект, и к этому нужно быть готовым.                      

Бренд в одиночестве
Бизнес-журнал , Россия\Сибирский федеральный округ\Томская область\Томск
28.05.2011
Дэвид АакерМаркетолог

Дэвид Аакер о двух способах построения брендов:
- Когда выводишь новый бренд на рынок, всегда есть выбор, в какой из двух «номинаций» бороться. В первой - «Потребительские предпочтения» - придется схватиться с массой сильных брендов, которые уже существуют в товарной группе. Во второй - «Релевантность бренда» - нужно сделать потребителю такое предложение, по сравнению с которым предложения конкурентов покажутся неуместными. Тут часто речь идет о создании принципиально новой товарной категории. Это способ построить прорывной бренд на устоявшихся рынках. И часто - единственно возможный путь к росту продаж и прибыльности. Борьба в первой номинации изнурительна и требует постоянных доказательств тезиса «Мой бренд лучше». Быстрее, дешевле, качественнее - такова мантра маркетолога в этом случае. Проблема в том, что эскалация инноваций продукта и затрат на маркетинг редко приводит к адекватному изменению рыночной доли на устоявшихся рынках.
Борьба во второй номинации требует определенной смелости - ведь нужно рискнуть и выйти за пределы комфортной зоны целевого рынка и устоявшейся бизнес-модели. Зато есть шанс оказаться в новой продуктовой категории, где бренды даже грозных конкурентов выглядят незначительными и беспомощными. Chrysler в 1983 году вывела на рынок Plymouth Voyager и Dodge Caravan, предложив потребителям новую концепцию - мини-вэны. И перевернула подход многих покупателей к выбору автомобиля: бренды Ford и GM для них перестали работать. 200 тысяч мини-вэнов было продано в первый год, а в общей сложности на сегодня -12,5 млн штук! Почти 16 лет у Chrysler не было серьезного конкурента в этой категории.
Примерно то же можно сказать про iPod от Apple, Enterprise Rent-A-Car, Zappos.com <http://Zappos.com-, Schwab''''s OneSource и массу других брендов. Победа за счет релевантности бренда требует большего воображения и меньших затрат на маркетинг.                      

Маленькое одеяло клиента
Биржа , Россия\Приволжский федеральный округ\Нижегородская область\Нижний Новгород
24.05.2011

            Успех бизнесу гарантирован, если пересмотреть традиционные методы продвижения товаров и услуг, считает коуч-тренер Дмитрий Ермаков.
            В России, уверяет Дмитрий Ермаков, 95% предпринимателей сначала производят продукт, а затем задумываются, кому они будут его продавать? И какими способами сбывать продукцию? Но это в корне неверно! На Западе сначала бизнесмен ищет своего клиента, размышляет, что ему нужно, чем продукция или услуга будет отличаться от других и т.д. И только потом уже начинает внедрять в производство. У нас по этой схеме действуют лишь 5% предпринимателей.
            “Знаете, сколько в Нижнем Новгороде компаний устанавливает окна? Да, правильно, — сотни, и ежемесячно на рынок выходят всё новые. А вот клиенту по-большому счёту всё равно, сколько их, потому что и цена, и качество, и обслуживание у всех примерно одинаковое. А вот если бы кто-нибудь добавил за ту же цену уборку мусора после выполненных работ — тогда клиентов не нужно было бы обрабатывать рекламными выкрутасами. Они сами потянутся косяками. Поэтому, начиная бизнес, сначала найдите ответ на вопрос: для кого вы что-то производите?
            Согласитесь, что каждая фирма или компания тянет клиентское одеяло на себя. А оно, это одеяло, за кризисные времена сжалось.
            Известный бизнес-консультант Игорь Альтшулер утверждает: “Твой или не твой клиент может решить только фотофиниш!” Помните, ещё несколько лет назад была популярна американская система коммивояжеров, навязчивых и работающих по двое, чтобы не дать клиенту опомниться. Они даже японцам могли бы новую атомную станцию сегодня продать. Но, к счастью или к сожалению, время убалтывания, НЛП-технологий, различных видов манипуляций прошло. Предпринимателю сегодня важно понять, какие потребности есть у его клиента. У многих владельцев на определенном этапе возникает вопрос: а почему покупают не у нас? И первое, что они начинают делать, — это развивать агрессивный маркетинг или наращивать “мускулы продавцов”. Статистика же доказывает обратное: как ни обучай персонал, только один из десяти способен чётко выполнить инструкции, произнести верные и в нужный момент речёвки, эффективно действующие на мозг покупателя.
            “Маркетинг отвечает за него и за все остальное, кроме финансов”, — считает Дмитрий Ермаков. “Запомните, маркетинг — не только продвижение. К примеру, разработка стандартов обслуживания тоже в его власти. Нужно понимать, что рынок маркетинга в России дикий, нет правовых инструментов, чтобы доказать, к примеру, что прямые крики типа “Наше пиво — лучшее в мире!” — неправда. На Западе бы сказали мягче: “Пожалуй, это лучшее пиво!” А вот “масло без холестерина” (по-сути, его там и быть не может) или “масло первого отжима” — удачный рекламный слоган, не несущий смысловой нагрузки, потому что второго отжима не бывает в принципе! Отсюда следует вывод: создать потребность аккуратно, без нажима — главная задача маркетинга. Еще важно учитывать рамки так называемой триады: быстро, дешёво, качественно. Как ни крути, но в жизни сочетаются только два компонента из трёх. Дёшево и быстро = вагон чего–нибудь не очень качественного. Качественно и дёшево = возможно, не быстро, подождите акций и скидок. Качественно и быстро = можно, но за дополнительную плату, то есть не дёшево.
            Что же делать? Искать оригинальные фишки. В магазине цветов выросли продажи, когда рядом был размещён ещё и прилавок с тортами. Книжный магазин предложил клиентам доставлять литературу на дом. Услуга дорогая, если бы не объединение с пиццерией, развозчики которой, за мизерную доплату, закидывали книги и пиццу, выбирая соседствующие адреса. Журнал Cosmopolitan в своё время объединился с некоторыми парикмахерскими, и клиенты читали зеркальное отображение рекламы журнала с накидки, сидя в кресле у парикмахера. Кроме того, необходимо использовать довольного клиента как инструмент продвижения продукции или услуги. Рекомендации сегодня ценят как никогда. К примеру, у MTС есть акция “Подпиши своего друга”, или у “Эльдорадо” — “Приведи друга”. Время агрессивного маркетинга кануло в Лету. Недепрессивный креатив, через клиента, довольного клиента — вот главная задача маркетинга сегодня.
            Мария ЖОГЛЕВА
            "Биржа" № 18 от 24 мая 2011 года                      

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ КОНТАКТА
Большой Бизнес , Россия\Центральный федеральный округ\Москва
20.05.2011
АЛИНА ЛАНТ

Жизнь современного человека в большой степени протекает в Интернете. Бумажные носители стремительно сдают свои позиции, уступая цифровым СМИ. Сейчас все внимание привлечено к тому, как цифровые медиа и Интернет меняют взаимоотношения бренда с потребителями, к персонализации контакта, к учету мнений, которые быстро распространяются в Сети. В интервью "ББ" генеральный директор Международной академии бренда Мария Хохлова рассказала, как в условиях digital-революции грамотно выстроить стратегию, провести рекламную кампанию и воспользоваться помощью социальных сетей.
            Как за последний год изменилось поведение крупных брендов в Сети?
            Я считаю, что произошли принципиальные изменения в восприятии Интернета как среды для коммуникации бренда. Мы с 2004 года на саммитах брендов-лидеров с разной степенью успешности пытались построить диалог между рекламодателями и интернет-сообществом. Могу сказать, что даже на уровне лексики существовало определенное неприятие. Бренды как-то не сильно задевала история про трафики и клики, а интернет-специалистов не интересовал разговор о позиционировании, лояльности и т. п. Но за последние год-два ситуация изменилась.
            Ведь рост коммуникаций в цифровой среде опережает все самые смелые прогнозы, а развитие социальных сетей просто поражает воображение. Сегодня потребители действительно имеют возможность влиять на судьбы брендов как никогда ранее. И в последние годы на уровне руководства ведущих транснациональных компаний прозвучало: "Мы там, где потребитель", крупнейшие бренды пошли в Сеть, появились успешные примеры, реальные кампании. Это сработало как стартовый выстрел, как стратегический тренд для всех. Мне кажется, что социальные сети спровоцировали интерес к Интернету со стороны больших брендов. Тем более что ведущие сети активно разрабатывают приложения и различные маркетинговые инструменты для продвижения брендов. Но, наверное, рост аудитории Интернета тоже достиг какого-то критического уровня.
            Что в этой отрасли можно назвать основной тенденцией года?
            Основной тенденцией я бы назвала тему одной сессии саммита: Digital Branding=Social Branding. Построение бренда в цифровой среде - это социальность бренда, его готовность к открытости, общению, диалогу с потребителями. Бренд сам по себе - это же явление абсолютно социальное, а не дизайнерское, технологическое или какое-либо еще. Это известность, мнение, отношение, репутация.
            Цифровое развитие привело к появлению безграничных возможностей и форматов общения, обмена информацией и эмоциями. Методы управления брендом в новой среде только вырабатываются. Поэтому интерес к социальным сетям как месту для коммуникаций бренда очень высок.
            Грамотно выстроить бренд в социальных медиа пока толком никому не удается. Можете ли вы назвать какие-то положительные кейсы?
            Положительные кейсы, конечно же, есть. В конце прошлого года уже появились рейтинги брендов, успешных в социальных медиа. В них вошли такие бренды, как
            Burger King, Old Spice, Pepsi, Volkswagen, Evian, Ikea, Vitaminwater, Smirnoff, Cadbury Schweppes, Starbucks, BMW, Microsoft’s Bing - все очень веселые, интерактивные, интегрированные истории. Toyota, Ford - почти все автомобили; мобильная связь, безалкогольные напитки, пиво, товары для детей - то есть целые категории имеют уже большой опыт работы с социальными медиа. Правда, не у всех на счету есть проекты, реализованные в России. Но и на нашем рынке есть замечательные примеры. Мне, например, очень понравился кейс про сообщество беременных и молодых мам, которое организовали наши партнеры по саммиту, агентство MOSAIC. Молодые мамы имеют возможность общаться, когда гуляют с колясками или в поликлиниках, а беременным вообще не с кем поделиться своими вопросами, волнениями. Поэтому сообщество просто удовлетворило реально существующую потребность общения в среде, объединенной очень важным моментом - рождением ребенка. Причем компания смогла привести в сообщество экспертов, врачей, которые отвечали профессионально на вопросы участниц. В очень короткие сроки эта группа объединила десятки тысяч женщин. На саммите будет возможность познакомиться также с кейсами Intel, Dell, Coca-Cola, Unilever, Nokia, Samsung, Sony Ericsson, MTC, Bayer, Panasonic, Microsoft и других брендов, работающих в социальных медиа.
            Я бы не сказала, что кейсов мало, учитывая, что и социальные медиа возникли всего несколько лет назад. По сути, все, что делается и у нас, и в мире, - это эксперимент, его результаты осознаются, инструменты отрабатываются. Но это происходит очень быстро, на мой взгляд.
            При построении бренда работа в социальных сетях сложна тем, что там есть живые пользователи, недовольные чем-то, что делает компания, и совершенно не заинтересованные в налаживании с ней хороших отношений. Их нельзя успокоить пресс-релизами и вообще словами - только действиями. Как вы полагаете, в связи с этим будут ли бренд-менеджеры наделяться дополнительными полномочиями внутри компании, которые позволили бы им решать реальные проблемы потребителей из социальных сетей? Я полагаю, что обеспечение положительного опыта общения с брендом, управление взаимоотношениями - это прямая и главная задача бренд-менеджера, а не выпуск положительных отчетов и публикаций. В социальных медиа присутствуют две самые важные составляющие управления брендом - прямой контакт с потребителем и механизм обратной связи. Это гораздо важнее любых пиар-акций и информативнее любых маркетинговых исследований.
            Организационно управление брендом в социальных сетях может быть построено по-разному - возможно, не бренд-менеджеры получат дополнительные полномочия, а появятся специальные должности. Это уже происходит - в крупных международных компаниях появляются должности менеджера по социальным, цифровым медиа. В первую очередь это не вопрос дополнительных полномочий, а вопрос постоянного реагирования, постоянного контакта и коммуникации. Мне кажется, что сильные бренды, которые никогда не полагались на одностороннюю связь и релизы, только выигрывают от новых условий и новых возможностей. Ведь для бренда самое главное то, что о нем думают потребители.
            Как вы оцениваете размер рынка рекламных площадок Рунета - достаточно ли он велик, чтобы сюда могли прийти со своими спецпроектами, рекламными кампаниями и мощными промо-акциями самые большие бренды, например лидеры рынка FMCG (товаров повседневного спроса - "ББ")? На площадках Рунета я вижу рекламу автомобильных брендов, ноутбуков, мобильных телефонов и операторов - то есть ведущих рекламодателей. Рост интереса к коммуникациям бренда в Интернете связан именно с тем, что лидеры FMCG пошли в Сеть. Я уверена, что большие бренды со своими спецпроектами, рекламными кампаниями и мощными промо-акциями придут в Рунет очень скоро - аудиторию размером в десятки миллионов человек не замечать просто невозможно.
            Умеют ли сейчас наиболее крупные рекламодатели количественно оценивать эффект от той или иной рекламной кампании в Интернете? Как в этой среде чувствовать себя тем, кто привык оперировать привычными для крупных офлайновых медиа категориями GRP и CTR? (GRP - сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании, CTR - отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, измеряется в процентах - "ББ".)
            Я бы разделила ваш вопрос на два. Первый - как оценивать эффект от кампании в онлайне. Его оценивают так же, как и результат кампании в офлайне, через показатели известности, предпочтения, лояльности, покупок, через качественные характеристики восприятия бренда. Какие кампании ставят цели, по таким и оценивают ее эффективность. Вторая часть вопроса - это стандарты, общепринятые показатели для медиа-планирования, определения охвата и бюджета. Конечно, в Интернете все можно мерить гораздо более четко, чем в офлайне, и я думаю, что вопрос общепринятых количественных показателей решится, это направление быстро развивается.
            Digital-среда создала новый показатель для оценки контакта с брендом - вовлечение, engagement. Вовлечение - это не просто "увидел", это разнообразные действия пользователя в отношении бренда: поставил like, вступил в сообщество, переслал друзьям, оставил комментарий, купил, написал отзыв. Мне лично оценка вовлеченности представляется очень важной и интересной в плане ее развития и количественного определения. На ближайшем саммите Digital Branding, 7-8 июня 2011, этому показателю будет посвящена отдельная сессия.
            Каково отношение рекламодателей к различным формам нестандартной рекламы - вирусным роликам, продвижению в блогах и другим?
            Я бы охарактеризовала отношение рекламодателей как крайне высокую заинтересованность. Но важно понимать, что это новая коммуникационная среда, и практически все, что делается сейчас, работает в тестовом режиме. Большие бренды очень серьезно относятся к любым упоминаниям, поэтому они внимательно изучают новый формат общения и его особенности. Но уже накоплен достаточный опыт успешного и эффективного управления брендом в цифровой среде. Познакомиться с лучшими примерами и обсудить вопросы эффективности построения бренда в эру цифровых технологий можно и на саммите брендов-лидеров Digital Branding "Эффективность в новых медиа" 7-8 июня 2011 года в Центре Digital October.                      

НОВЫЙ СТИЛЬ
Гудок , Россия\Центральный федеральный округ\Москва
25.05.2011
БЕСЕДОВАЛА ЕЛЕНА МИРОШНИКОВА

Как обстоят дела с вводом нового фирменного стиля, каким образом новый бренд меняет отношение к компании? Об этом беседа с Сергеем Михайловым.
            - Сергей Владимирович, что вообще стало поводом для начала ребрендинга?
            - Ребрендинг необходим, когда компания начинает что-то коренным образом, стратегически менять в своей деятельности. А такие перемены у нас идут давно.
            И наш новый фирменный стиль является их отражением.
            Мы показываем и нашим клиентам, и самим себе: смотрите, мы становимся другими, "РЖД" - это новая, современная компания. Мы теперь по-новому выстраиваем отношения: и с рынком, и с сотрудниками.
            И ребрендинг помогает нам в этом. Очень сильно помогает.
            Можно сказать, что фирменный стиль является выражением нашей корпоративной идеологии. Мы таким образом демонстрируем её всем - наглядно, доходчиво, на невербальном уровне - без слов.
            Как человек своим костюмом демонстрирует свой социальный статус. И поэтому нам так важен дизайн всех носителей нашего нового фирменного стиля: форменной одежды сотрудников, оформления поездов, вывесок, табло на вокзалах и многого другого.
            Этот дизайн является нашим обращением ко всем вокруг: смотрите, мы меняемся, мы идём в ногу со временем, с нами стоит иметь дело.
            И это же является обращением компании к своим сотрудникам, которое настраивает их на работу по-новому.
            - Почему компания уделяет такое большое внимание своему новому фирменному стилю?
            - Возьмём логотип. Он должен давать самый мощный посыл. Поэтому цветом его выбран красный - первый, самый сильный цвет спектра. Это лидерство, это призыв. А то, как на нём изображены буквы аббревиатуры "РЖД", демонстрирует нашу мощь и нашу современность, наше стремление вперед и вверх - наклон вправо ведь не случаен. В крайних буквах угадываются силуэты новейших поездов. Любой человек, даже очень далекий от дизайна, взглянув на наш логотип, это чувствует. Даже если он не может выразить это словами - он это чувствует!
            И точно так же все носители фирменного стиля должны нести такой же посыл. Начиная с того, как выглядят здания вокзалов, как выглядят наши поезда, проводники, машинисты, диспетчеры - и не только в рекламе, но и на рабочем месте, - и заканчивая такими мелочами, как фирменные конверты, бланки, пакеты - всё должно быть подчинено единому стилю, быть в гармонии.
            Поэтому решением правления ОАО "РЖД" весной прошлого года было принято Положение о бренде ОАО "РЖД" и введён в действие единый брендбук - большая книга, где подробнейше, во всех деталях описано то, как должен выглядеть каждый из элементов, несущих фирменный стиль. До малейшего оттенка каждого цвета, до миллиметра в начертании символа.
            Потому что каждый элемент - это выражение новой политики компании, её новой идеологии. Вообще бренд - это давно уже не просто торговая марка или товарный знак. Бренд компании сегодня - это именно отражение её корпоративной идеологии: её миссии, видения, целей, ценностей. Это её имидж, её история в глазах потребителя.
            В этом, например, отличие бренда ОАО "РЖД" от названия "Сапсан", которое также очень хорошо известно рынку. "Сапсан", а также такие наименования, как "Гранит", "Витязь", "Ласточка", и другие являются, безусловно, вехами наших достижений, но при этом это лишь наименования моделей.
            - Каждый из нас видит сейчас лишь какой-то фрагмент общего процесса. А вы можете окинуть общим взглядом всё, что уже сделано?
            - Первое массовое внедрение новой символики у нас началось два года назад - с окраски пассажирских вагонов дальнего следования. Перекрашено уже почти 15 тыс. вагонов.
            После согласования положения о бренде была создана система управления им, где чётко распределены все полномочия руководителей и их права принимать те или иные решения.
            Далее. Всем пригородным компаниям было предложено работать под брендом ОАО "РЖД". Не во всех нам сейчас принадлежит контрольный пакет акций, многие пытаются работать самостоятельно. Но пассажиры всё равно воспринимают их как подразделения РЖД. И мы до сих пор решаем очень многие вопросы, связанные с их деятельностью. А раз уж они к нам всё равно постоянно обращаются и мы не отказываем, то пусть тогда и работают под нашим брендом.
            Но это не означает, что компаниям будет достаточно просто покрасить поезда в фирменные цвета. Им надо будет и работать по нашим правилам. Это очень важный момент. Если мы даём кому-то право работать под нашим брендом, то берём на себя ответственность за него. Поэтому мы вправе жёстко требовать соблюдения наших стандартов перевозок. И будем это делать. Ответственность всегда обоюдна.
            Подобное решение было принято ещё для десяти недочерних компаний. Они формально не подпадают под действие бренда, но по разным причинам интересны нам как его носители. Например, компании, которые предоставляют услуги трансфертной перевозки от вокзалов: "РЖД-трансфер", "РЖД-такси". Их автобусы и машины уже вовсю ездят с нашим новым логотипом.
            ОАО "Зарубежстройтехнологии" тоже будет работать под нашим брендом, поскольку в ряде стран является исполнителем в нескольких важных проектах РЖД. Проекты эти весьма значимы для нашего имиджа, а компанию там воспринимают как нашего представителя. Так что это вполне логично.
            Есть ещё одна важная задача, которая стоит перед носителями бренда ОАО "РЖД" (а их уже около 50): все их сотрудники - на сопоставимых должностях, естественно, - должны находиться примерно в равных условиях. В том что касается уровня оплаты труда, соцпакета, комфортности рабочего места и так далее. В этом тоже должно быть соответствие определённым стандартам, близким для всех компаний. Если мы требуем от всех людей одинаково хорошей работы, то и условия везде должны быть сопоставимы. Это общая для всех задача, и она везде будет решаться.
            - Должны ли ДЗО платить за использование бренда?
            - Конечно, должны. Такова мировая практика, и так положено с юридической точки зрения. Уже в этом году будем заключать специальные договоры на использование бренда. В ближайшие три года стоимость будет компромиссной, я бы даже сказал, символической. Дальше - в зависимости от экономической ситуации. С одной стороны, на "дочках" никто не собирается наживаться. Но, с другой стороны, работа под известным и уважаемым брендом даёт любой компании ощутимые преимущества на рынке. И в перспективе стоимость для кого-то может и вырасти.
            - Если какая-то сторонняя компания захочет использовать бренд ОАО "РЖД", сможет ли она получить разрешение?
            - Это не исключено. Для этого нужно подать запрос в компанию и пройти экспертизу. В нашей системе управления брендом это предусмотрено. Если экспертиза даст положительный результат - прекрасно, компания может работать под нашим брендом. Только заплатит она за это, конечно же, побольше, чем наши "дочки".
            - А если какая-либо сторонняя компания, арендовав подвижной состав у РЖД, захочет нанести на него свой собственный логотип - будет ли это ей позволено?
            - Если речь идёт о долгосрочной аренде, то да. Мы не против, пусть игроки на рынке выступают под собственным брендом и несут полную ответственность за свою работу.
            - Наш ребрендинг имел какой-то общественный резонанс?
            - Да, конечно, ещё какой! Можно, например, судить по количеству публикаций в СМИ. И мы воспользовались этим. Нам было важно донести до широкой аудитории, что компания меняется не только внешне, что за сменой стиля стоят серьёзные внутренние преобразования. Ведь если мы ограничимся просто перекраской вагонов, а в своей деятельности ничего не изменим, то это даст только негативный эффект. Если мы заявляем, что меняемся - надо меняться.
            И тут на поверхность вышла одна серьёзная проблема - отсутствие у РЖД навыков обслуживания на современном уровне. Корни этого в том, что у нас до сих пор до конца не изжит так называемый производственный подход, когда решение принимается исходя из того, что удобнее нам самим, и только потом уже думаем об интересах пассажира или грузоперевозчика.
            Отчасти, конечно, это продиктовано спецификой нашей деятельности - в первую очередь нужно, чтобы поезда ходили без сбоев, чтобы соблюдались нормы безопасности, технологические нормы. Но отчасти и тем, что работали мы ещё совсем недавно несколько "по-министерски" и вопрос культуры взаимоотношений с потребителем на первом месте не стоял. Система прекрасно отлажена технически, но была совершенно не приспособлена для того, чтобы свои услуги продавать в условиях конкуренции.
            Мир вокруг изменился. Мы уже давно не в МПС, конкурируем с другими видами транспорта, стоим перед острейшей необходимостью переориентировать всю свою деятельность на клиента. Причём как в пассажирских, так и в грузовых перевозках. Если до реформы такие вопросы для нас просто не существовали, то теперь от них напрямую зависят доходы компании. То есть наш с вами заработок.
            Да, мы разово готовы решить любую, самую сложную, уникальную задачу. Но как только встаёт вопрос о том, чтобы достижение сделать правилом, такую же услугу начать оказывать регулярно, с одинаковым качеством - вот тут проблема. А ведь именно поддержание качества услуги на должном уровне и обеспечивает лояльность клиента. Именно так завоёвывается и удерживается доля рынка. Необходимо бороться за каждого клиента - это острейший вопрос для нас, это условие выживания в конкурентном поле.
            Бренд - это один из инструментов борьбы за клиента. И поэтому важнейшая задача для всех - сделать так, чтобы с новым брендом ОАО "РЖД" у всех ассоциировалось новое, стабильно высокое качество услуг.
            И тогда через какое-то время наш новый бренд сам начнёт работать на нас.
            Фото:
            - Сергей Михайлов, член правления ОАО "РЖД", начальник департамента корпоративных коммуникаций ОАО "РЖД"
            - Красный цвет логотипа компании символизирует лидерство                      

УВЛЕЧЕНИЕ НАТУРАЛЬНОСТЬЮ
Известия , Россия\Центральный федеральный округ\Москва
19.05.2011
Ольга Долгова
7 Приложение Финансовые Известия

Мода на «органическое» все активнее проникает в разные сегменты потребрынка
            Всё новые секторы потребительского рынка запускают «природные», или «натуральные», линейки товаров. Очевидно, что одежда и обувь из натуральных тканей лучше, не в новинку био- и экопродукты питания, а в сознании потребителя цепочка «экологичное - полезное - дорогое» стала закономерностью. Хотя завышенная цена не всегда оправданна, а «природное» не всегда эффективнее и безопаснее «химического».
            В России активно растет предложение натуральной косметической продукции. По оценкам экспертов, рынок органической косметики вырос в 2010 году на 10% и составил около $ 2 млрд. Мода на нее пришла с Запада вместе с зарубежными компаниями и увлечением здоровым образом жизни. Позже появились и отечественные производители. Из недавних проектов на рынке - сеть магазинов Organic Shop, которую запустила российская компания «Первое решение».
            Четыре новые торговые точки под названием Organic Shop в Москве предлагают покупателям широкий спектр продуктов для красоты и здоровья от «Первого решения» и других брендов индустрии. «Первое решение» - одна из крупных российских компаний, производящих товары для красоты и здоровья. В разработке проекта ей помогали специалисты консультационного агентства по брендингу и дизайну упаковки We Are Pure. По словам владельца We Are Pure Дэвида Роджерса, самым сложным было полностью погрузиться в совершенно незнакомый потребительский рынок с новым набором потребительских ожиданий: нужно было создать имидж элитной продукции, сохранив акцент на ее природном происхождении. Но, по мнению маркетологов, это удалось, что неудивительно: среди созданных We Are Pure брендов первая российская линия органических продуктов для красоты и здоровья Natura Siberica. Агентство также разработало бренды Mama Kam Chat Ka и Organic Garden и помогло вывести их продукцию в ряд самых продаваемых в России и близлежащих странах.
            «То, что у компании есть хотя бы какой-то уровень сбыта, скорее всего обусловлено модой на такой товар, - считает управляющий активами УК ФГ БКС Николай Солабуто. - А мода, как известно, мимолетна и пройдет очень быстро. Если компания за это время успеет накопить запас прочности, чтобы тратить значительные средства на маркетинг, она закрепится на рыке, а если не сможет - быстро потеряет позиции. Вопрос в том, сколько еще будет существовать мода на органическую косметику». По мнению эксперта, для продвижения такого товара нужно постоянно обеспечивать новостной фон с поддержкой известных ньюсмейкеров - это очень затратно, но отбивается хорошей наценкой на продукцию.
            «Все говорят: а почему так дорого? А им отвечают: потому что натуральное. И скрывают, что дорого оттого, что дорогой маркетинг», - констатирует Николай Солабуто.
            В начале пути
            По некоторым данным, россиянки тратят на косметику (декоративную и по уходу за лицом и телом) в среднем около $30 в год на душу населения. Это значительно меньше, чем в Северной Америке ($160) и Западной Европе ($ 120). Очевидно, что у присутствующих на рынке компаний и новых игроков - иностранных и отечественных - есть хорошие перспективы. Хотя существуют несколько «но», обусловленные спецификой нашей страны как в сфере законодательства, так и в потребительском сознании. «Следует различать органические продукты и средства, изготовленные из натуральных ингредиентов, - комментирует партнер BDO в России Елена Хромова. - В отличие от многих других стран Россия пока не ввела специальные стандарты для органической продукции. Бум органической пищи и косметики, который начался за рубежом в 1990-е, у нас не достиг таких масштабов».
            По мнению творческого директора брендингового агентства Depot WPF Алексея Фадеева, рынок косметических продуктов «органик» непременно будет развиваться. Другого пути нет - натуральность, органичность являются конкурентными преимуществами, и наверняка производители будут их использовать.
            Не отличишь
            Основная проблема, связанная с подобными товарами в России, по мнению эксперта Depot WPF, это то, что люди слабо себе представляют, что такое органика и какие продукты по факту являются органическими.
            «К примеру, мамы с удовольствием бы использовали органический репеллент от комаров для своих грудных детей, но, по оценкам экспертов, он хуже помогает и вызывает значительно более сильные раздражения, так как более аллергенный», - рассуждает Алексей Андреев. Эксперт также обращает внимание на то, что на сегодняшний день в России не существует единого значка, символа, который позволял бы потребителю идентифицировать продукты этой категории. В каждой стране есть своя маркировка, например, в США - USDA organic, и чтобы получить этот значок, нужно соответствовать определенным требованиям и получить сертификат. «А на российского потребителя сейчас вываливаются кучи человечков с растопыренными ручками и листочков с надписью «био», и отличить реальную органику от подделки не так-то просто, - считает Алексей Фадеев. - Должна существовать какая-то ассоциация, промоутирующая свою деятельность, занимающаяся пропагандистской работой, рекламирующая все это и имеющая свой узнаваемый знак, который присваивается продуктам после их сертификации». Это значительно и кардинально ускорило бы и упростило выход таких продуктов на рынок. «Сегодня мы не можем с уверенностью говорить об этом рынке ввиду его неопределенности», - добавляет маркетолог.
            Ненужная натуральность
            Николай Солабуто также говорит о стихийности рынка «органических» продуктов и о преувеличенной пользе природных компонентов в косметической сфере. «С одеждой все устаканилось быстро - стало ясно, что лучшего материала, чем кожа, для производства обуви не придумать, а производство в странах третьего мира не всегда может гарантировать качество, да и особых преимуществ в носке тоже, - объясняет управляющий активами УК ФЕ БКС. - А вот на рынке косметики творится полная неразбериха». Горожане ежедневно вдыхают вредные газы и огромное количество пыли, но при этом почему-то панически боятся того на самом деле минимального количества химических соединений, которые содержатся в косметических продуктах.
            «Как известно, кожа - это не только самый большой орган человеческого организма, но и самый мощный защитный барьер. А вот мозг у нас крайне беззащитен, - иронизирует Николай Солабуто. - Когда тренд социальной ответственности фешн-бизнеса практически сошел на нет, на горизонте появилась спасительная звезда маркетологов - Wellness. Слово, наспех «сколоченное» из «well» и знакомого «fitness», выражающее желание хорошо выглядеть, не прилагая особых усилий. К тому времени все уже поняли, что фитнес - это все же образ жизни, требующий серьезных вложений.
            Заметив эту тенденцию, крупные концерны начинают скупать мелкие марки, существующие еще с прошлой волны увлечения натуральностью в 60-х. «Неожиданно на весь мир гремят полуподвальные до этого Kiehls, Korres, The Body Shop, Lush и т.д., - рассказывает Николай Солабуто. - Новая косметика супераллергенна, потому что содержит множество натуральных ингредиентов, малоэффективна, так как активность содержащихся в ней компонентов в десятки раз ниже той, которую удалось получить при помощи более сложной химии, и стоит в разы дороже, хотя себестоимость сырья такая же, - но новый рынок создан. Женская аудитория очень быстро ставит знак равенства между натуральным и хорошим».
            Эксперт прогнозирует через какое-то время снижение спроса на органическую косметику. Он будет существовать, пока не пройдет мода на органику, но постепенно все сойдет на нет. «Это хорошо известный процесс - органическая косметика уже проходила взлет и падение в 60-х, сейчас второй круг», - объясняет Николай Солабуто. Мода циклична, и пока она возвращается.                      

БРЕНД - НЕ ПРОСТО УПАКОВКА
Компания , Россия\Центральный федеральный округ\Москва
30.05.2011
ЮЛИЯ ЖЕГЛОВАО БРЕНДИНГЕ И БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТЕ РАНО ИЛИ ПОЗДНО ЗАДУМЫВАЮТСЯ МНОГИЕ КОМПАНИИ. НО НЕРЕДКО ИХ РАЗМЫШЛЕНИЯ СВОДЯТСЯ ИЛИ К "НАМ ЭТО НЕ НУЖНО" ИЛИ, НАПРОТИВ, К "ДАВАЙТЕ ПРИДУМАЕМ ЧТО-НИБУДЬ НОВОЕ". МЕЖДУ ТЕМ РЕЗКИЕ ДВИЖЕНИЯ ОПРАВДАННЫ НЕ ВСЕГДА.

            Пообщавшись с экспертами, понимаешь, что на сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Кто-то относит к нему любые манипуляции, направленные на то, чтобы созданный бренд позитивно воспринимался как можно более широкими слоями потребителей. Кто-то считает, что бренд создается для определенной, четко выраженной целевой аудитории, а уже цель бренд-менеджмента - максимально возможное расширение этой аудитории. А тут еще и нейминг где-то рядом... Но вопрос-то на самом деле в другом: что конкретно это все дает? "Брендинг прежде всего помогает создавать дополнительную прибавочную стоимость, позволяющую назначать более высокую цену на товары и услуги по сравнению с менее известным конкурентом, - считает президент PR2B Group Владимир Журавель. - Создание такой стоимости и является главной целью брендинга, все остальное - от лукавого. Хотя, конечно, брендинг положительно влияет на уровень продаж компании, на структуру ее затрат, кассовый оборот, риски или расходы в отношении капитала, а также существенно увеличивает ценность компании". При этом, полагают многие игроки рынка, о соотношении целей брендинга с затратами на него говорить не совсем корректно, так как в России расходы на брендинг, даже в топовых брендинговых агентствах, все еще совершенно ничтожны по сравнению с результатом.
            Что и как делать? Рецептов множество, все зависит, безусловно, от отрасли, сегмента рынка, целевой аудитории, характера бренда, в конце концов, от пожеланий и представлений собственников бизнеса и множества других факторов. "К примеру, - рассказывает Владимир Журавель, - в сфере недвижимости превалирует брендинг объектов недвижимости, причем особенно популярными становятся зонтичные бренды, когда под единым брендом продается несколько объектов недвижимости, отличающихся сходными характеристиками. Такой брендинг позволяет существенно экономить на маркетинговых мероприятиях и особенно на рекламных кампаниях. За время кризиса и после него при помощи брендинга и нейминга внедряется новое видение старых компаний на финансовом рынке.
            Так, - продолжает эксперт, - укрепляет позиции прошедший горнило брендинга банк "Траст". Санированный банк "ВЭФК" изменил имя бренда на "Петровский". Подкорректировавший бренд Сбербанк России - притча во языцех в смысле финансовой косности и неповоротливости - стал более динамичным и приятным в общении с клиентами. Банки начали активно использовать такие элементы брендинга, как корпоративные герои и рекламные персонажи, которые используются для придания марке человеческих черт, близких определенным архетипам целевой аудитории. Активно внедряются новые бренды на рынке потребительских товаров и товаров долговременного использования, особенно рассчитанных на средний класс, у которого за время кризиса поднакопился отложенный спрос".
            Если же говорить о более общих рекомендациях, то, наверное, на первое место, если говорить об эффективном брендинге, надо поставить системность и последовательность. Как считает, например, исполнительный директор агентства маркетинговых коммуникаций Imagency Наталья Бондарева, "вряд ли может быть успешным опыт продвижения бренда без единой платформы, с постоянной сменой как ключевого сообщения, так и стилистики коммуникации. Показательный пример подобной непоследовательности мы видим в рекламе известного банка, который практически в каждой рекламной кампании развивает какую-то новую идею и использует для этого совершенно разнородные образы - тут и дети с "капустой", и девушки с российским флагом, и пластилиновые монстры, и, наконец, известный голливудский актер. В сознании потребителя просто не успевает сложиться внятный образ того, что ему пытаются рекламировать".
            Нельзя не сказать, что на самом деле в том, что касается брендов, не все и не всегда зависит от самой компании и профильных специалистов: бренды склонны жить самостоятельной жизнью. Например, Toyota уже много лет не может отделаться от имиджа любимой марки афганских талибов, среди которых очень популярны ее пикапы. В специальном комментарии по этому поводу Toyota заявила, что, конечно, такой продакт-плейсмент не является для нее предметом гордости.
            С другой стороны, если с брендом не работать вовсе, пустив дело на самотек, можно дождаться полного фиаско. Как, например, в Siemens. На недавно проходившем в Берлине собрании 600 топ-менеджеров компании смотрели репортаж, привезенный главой Siemens в США Эриком Шпигелем. На экране самолично Эрик Шпигель бегал с микрофоном по Лас-Вегасу, приставая к прохожим с одними и теми же словами: "Добрый день! Я глава Siemens в Америке. Слышали ли вы что-нибудь об этой компании?" "Они делают мебель", - отвечал один. "Ничего про нее не слышал", - честно признавал второй. И третий, и четвертый... Наконец нашелся кто-то, действительно знакомый с маркой, правда, он оказался туристом из Скандинавии. Собственно, так и выглядит полный провал в брендинге. Притом что компания Siemens представлена на рынке США с 1854 года и располагает там более чем 100 предприятиями с 62 000 сотрудников. Получается, в том, что касается брендинга, ни размер, ни история значения не имеют -без целенаправленной и постоянной работы.
            В ТОМ, ЧТО КАСАЕТСЯ БРЕНДОВ, ДАЛЕКО НЕ ВСЕ И НЕ ВСЕГДА ЗАВИСИТ ОТ САМОЙ КОМПАНИИ И ПРОФИЛЬНЫХ СПЕЦИАЛИСТОВ                      

БОРЦЫ С "КОЛАНИЗАЦИЕЙ"
Компания , Россия\Центральный федеральный округ\Москва
ОЛЬГА КОЛТУНОВА

СОЗДАТЕЛЬ СЛОГАНА "КВАС НЕ КОЛА, ПЕЙ "НИКОЛУ" КОМПАНИЯ "ДЕКА" РЕШИЛА ПРОВЕСТИ РЕБРЕНДИНГ. ЗА СЧЕТ ПАТРИОТИЧЕСКИХ СЛОГАНОВ ОНА НАДЕЕТСЯ ПОТЕСНИТЬ ЛИДЕРА НА РЫНКЕ КВАСА - "ОЧАКОВО".
            Новгородская "Дека" к новому квасному сезону изменит позиционирование своей главной марки. На этот раз компания намерена дистанцироваться от производителей кока-колы и не обзывать продукцию Coca-Cola и PepsiCo вредной "химией", сосредоточившись на собственном бренде. Новый слоган звучит так: "Никола.
            Быть русским по приколу! ". При этом рядом с "Николой" появился новый персонаж - медведь, а рекламный образ будет интерактивным: "Никола" ведет свой блог. Хотя рекламный бюджет "Деки" вырастет в полтора раза, участники рынка сомневаются, что компания сможет обеспечить лояльность бренду.
            КВАСНЫЕ ПАТРИОТЫ Завод "Дека" в Великом Новгороде традиционно производил пиво. "В 2000-е гг. после акционирования завода встал вопрос о том, что именно производить, - рассказывает председатель совета директоров, совладелец "Деки" Андрей Манский. - Создавать пивную марку на уже насыщенном и консолидированном рынке пива было очень дорого, и мы искали что-то новое. Поэтому решили работать в квасной отрасли". Как выяснилось, выпускать квас на пивном оборудовании по упрощенной технологии вполне возможно: пиво бродит 2-3 недели, а квас - 2-3 дня. Первой маркой, которую пытались продвигать производители, был квас "Добрыня Никитич", но его продажи были незначительными. Все силы были брошены на другую марку, появившуюся в 2005 г., - на "Николу". На тот момент на рынке бутилированного кваса имелся ярко выраженный лидер - "Очаково". "Мы - лидеры этого рынка с 1994 года", - говорит Софья Сонина, руководитель пресс-службы "Очаково". В итоге маркетологи "Деки" решили обратиться к хрестоматийному примеру того, как в конце 1960-х - начале 1970-х на рынок выходил напиток 7Up. Тогда никому не известный производитель решил противопоставить себя монстрам PepsiCo и Coca-Cola: его слоган в переводе звучал как "7Up - не кола". В данном случае противопоставлялся цвет напитка. Однако "Дека" пошла дальше и в свою рекламную кампанию решила добавить противопоставление русского традиционализма западным веяниям. Впрочем, некоторые участники рынка уверяют, что эту идею компания позаимствовала у Виктора Пелевина. "Это не так, просто Пелевин также не раз открывал учебники по маркетингу, когда писал свои книги", - уверяет директор по маркетингу "Деки" Наталья Старшинова.
            Позже, в 2007 г., реклама "Деки" стала более агрессивной: слоган "Нет коланизации, квас - здоровье нации! " практически обвинял транснациональные корпорации в захватнических настроениях. Тогда же начались скандалы, связанные с "Декой". В 2007 г. Ассоциация рекламодателей, в которую входят Coca-Cola и PepsiCo, обратилась в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) с просьбой запретить рекламу кваса "Никола". И хотя "Дека" отрицала сравнение с конкретными брендами, тем не менее большинство участников экспертного совета ФАС по рекламе признали: ролики и плакаты этой компании "содержат негативное сравнение не по потребительским характеристикам продукции, а выражают эмоционально-негативное отношение к напиткам "кола" и позитивное отношение к рекламируемому квасу". Согласно постановлению ФАС, "Дека" заплатила штраф, правда, его размер составил всего 40 000 руб. Несмотря на это, вскоре появился календарь "Деки" в стиле советских плакатов, где бутылку с колой предлагалось разбить, позже компания выпустила плакаты, сообщавшие о пользе кваса, только заглавные буквы каждого абзаца были выделены и складывались во фразу "Колу в гопу".
            На фоне рекламной активности продажи стремительно росли, и в итоге среди производителей кваса "Дека" заняла второе место, опередив "ПершинЪ", дистрибуцией которого занималась в то время PepsiCo. Узнаваемость бренда составила фантастические 92%, и "Дека" почти сравнялась по этому показателю в России со своими "противниками" - Coca-Cola и PepsiCo. Впрочем, в 2008 г. "Дека" запустила рекламный ролик "от противного", где иностранец предлагал пить колу, однако после его выпуска продажи компании несколько снизились. "Хитро выстроенный ход не всегда понятен потребителю", - комментирует Александр Еременко, управляющий директор BrandLab. В итоге компания едва смогла пережить кризис и расплатиться с долгами.
            ПОТРЕБНОСТЬ В ЛОЯЛЬНОСТИ
            Теперь "Дека" решила трансформировать свою рекламную стратегию. В 2011 г. марка намерена полностью изменить позиционирование и осуществить ребрендинг. "Мы провели ряд исследований и поняли, что люди не противопоставляют квас коле, потребитель вполне может пить оба напитка, теперь уже нужно развивать собственное лицо бренда", - рассказывает Наталья Старшинова. Впрочем, как отмечает генеральный директор компании "Страгет" Наталия Балашова, в такой товарной категории, как квас, лояльность брендам в принципе не слишком высока. "Огромное значение имеет дистрибуция, представленность на полке, упаковка товара, промо в торговом зале - в огромной степени позиции "Николы" на рынке обусловлены именно этими факторами. Реклама компании, которая противопоставляла квас коле, в большей степени работала на развитие рынка кваса в целом, нежели на конкретный бренд", - рассуждает эксперт. Теперь же "Деке" нужна именно лояльность, чтобы поднять цену на бренд. Компания собирается увеличить цену на 5-7% - чуть выше среднего по рынку. "Надо, чтобы покупатель не искал квас на пару рублей дешевле", - говорит Наталья Старшинова. Также намечено обойти по доле рынка бессменного лидера "Очаково" - в этом году доля "Деки" должна, по планам, прирасти на 2%. Однако, как указывает директор по развитию лицензионных слабоалкогольных и безалкогольных брендов пивоваренной компании "Балтика" Людмила Якушина, в сегменте кваса в целом конкуренция резко усилилась по сравнению с ситуацией 2-3-летней давности - за это время появились вновь пришедшие крупные игроки, а уже действующие на рынке компании запустили новые бренды. Так, в 2009-м на рынок кваса вышла сама "Балтика", которая, по данным "Бизнес-Аналитики", по итогам 2010-го уже заняла долю в 7, 1%. Также на этом рынке активно работают Coca-Cola и PepsiCo. В частности, инвестиции в марку второй компании - "Русский дар" - в 2010 г. превысили $4 млн. При этом, несмотря на нелюбовь "Деки" к производителям колы, марка "Русский дар" выпускается на заводе именно этой компании.
            ДЕЛО ВКУСА В настоящий момент разрыв между "Декой" и "Очаково" совсем небольшой. Доля кваса "Никола" на этом рынке составляет 22%, а с учетом всех марок, в том числе "Степан Тимофеевич" и "Добрыня Никитич", "Дека" контролирует примерно 32% рынка. При этом доля "Очаково" оценивается в 35%. Однако опрошенные "Ко" эксперты не уверены, что ребрендинг поможет "Деке" выбиться в лидеры. "Ребрендинг и смена позиционирования - исключительно ответственные процессы. Если компания "Дека" приступает к таким глобальным маркетинговым шагам в отношении своего бренда "Никола", значит, для этого есть объективная необходимость", - рассуждает Алексей Андреев, президент брендингового агентства Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России. При этом, по его словам, фраза "быть русским по приколу" означает, что нормальный человек никогда бы в здравом уме быть русским не согласился, но по приколу - пойдет, а это сомнительная коммуникация бренда. Более того, медведь - это слишком размытый образ, и, как утверждает эксперт, "кладбище мишек-персонажей, так и не ставших народными любимцами, колоссально".
            Более того, генеральный директор агентства Minale Masterbrand Алексей Гончаренко не видит в новой рекламе смены позиционирования. "Мы видим работу над изменением бренда, попытку придать бренду новый импульс. Действительно, нельзя все время паразитировать на чужой славе, компания, видимо, хочет расширить потенциальный рынок для своего продукта и пытается сделать это за счет эксплуатации проверенной системы коммуникации с потребителем - забавный образ, понятный и близкий российской аудитории, к сожалению, правда, не оригинальный", - констатирует эксперт. По мнению Наталии Балашовой, подобная рекламная стратегия может просуществовать год, а потом придется придумывать что-то новое, так как в первую очередь "важен вкус напитка". На это же надеются и в "Очаково". "Никола" имеет более сладкий вкус, свойственный квасу, который прошел одно брожение. Возможно, молодежь, привыкшая к Pepsi, и выбирает более сладкий вкус, но в основном люди предпочитают квас с кислинкой", - уверяет Софья Сонина.
            Что ТАКОЕ "ДЕКА"
            ГОД ОСНОВАНИЯ: 1992
            СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: производство пива и кваса
            ОБОРОТ ЗА 2010 ГОД: 2 , 7 млрд. руб., 80% приходится на квас
            ОСНОВНЫЕ МАРКИ: "Никола", "Большой квас", "Степан Тимофеевич", "Добрыня Никитич", "Большое пиво", MegaBier
            ВЛАДЕЛЬЦЫ: совладелец Андрей Манский, имя второго совладельца не разглашается
            "ДЕКА" РЕШИЛА ПРОТИВОПОСТАВИТЬ РУССКИЙ ТРАДИЦИОНАЛИЗМ ЗАПАДНЫМ ВЕЯНИЯМ
            "КЛАДБИЩЕ МИШЕК-ПЕРСОНАЖЕЙ, ТАК И НЕ СТАВШИХ НАРОДНЫМИ ЛЮБИМЦАМИ, КОЛОССАЛЬНО"                      

Как выбрать имя для своей новой компании
Независимая газета
24.05.2011

Ричард Брэнсонэксклюзивно для "НГ"
            WWW.NG.RU/BRANSON
            - Почему самолеты авиакомпании Virgin Blue выкрашены в красный цвет?
            - Dick Peres, Западная Австралия
            - Именем и характерными красными самолетами мы обязаны Бретту Готфри, основателю и генеральному директору Virgin Blue. Но за названием Virgin Blue стоит больше, чем просто цвет. Так что давайте начнем рассказ с самого начала.
            В один прекрасный день в 1970 году парочка моих друзей и я устроили "мозговой штурм", пытаясь придумать имя для звукозаписывающей компании, которую мы открывали. Мы отдавали предпочтение названию "Смещенный диск" до тех пор, пока кто-то не сказал: "А как вы думаете, может, Virgin подойдет?"
            Нам эта идея очень понравилась по многим причинам, и не в последнюю очередь потому, что даже после свингующих 60-х мир до сих пор оставался консервативным. У наших конкурентов были имена His Master's Voice ( "Голос его хозяина", где на логотипе пес слушает граммофон), Parlophone и Decca.
            А название Virgin ( "Дева". - "НГ") звучало свежо и сексуально, тем самым мы заявляли, что мы новички и в музыкальной индустрии в частности, и в мире бизнеса в целом. Мы дрожащими от волнения руками написали Virgin с большой буквой "V", и из этой небрежной надписи появился наш логотип. Он был помещен в центр обложки некоторых записей Майка Олдфилда, и вскоре бренд Virgin приобрел популярность.
            Название оказалось успешным на многих уровнях: оно было уникальным, а значит, сразу узнаваемым, у него не было привязки к какой-то одной отрасли или региону, и оно согласовывалось с тем, что мы в конечном счете собирались создать. Нам улыбнулась удача. В наши дни некоторые предприниматели отдают кучу денег специалистам по брендам, чтобы разработать, протестировать и доработать название или логотип, но это не гарантирует положительный результат.
            Каждый предприниматель, который выбирает имя для своей компании, должен хорошенько подумать, достаточно ли универсален предлагаемый вариант, чтобы соответствовать будущим продуктам и услугам. Компания Virgin Records отлично работала в индустрии развлечений, но мы не были до конца уверены в себе до 1984 года, когда мы нарисовали логотип на хвосте первого и единственного Боинга-747 авиакомпании Virgin Atlantic. Он обращал на себя внимание - ведь к тому моменту мы уже выбрали наш характерный оттенок красного в рыжину.
            Не всем нравилось это название. Дэвид Тейт, который помогал нам запускать авиакомпанию, доставил мне несколько неприятных минут, заявив: "Никто не будет летать авиакомпанией-недотрогой". Но я заупрямился и настоял, что название Virgin лучше, чем British Atlantic Airways, как первоначально называлась наша нарождающаяся компания, упирая на то, что миру не нужна вторая ВА (шумихи вокруг British Airways и так хватает).
            Наша авиакомпания стала фундаментом, на котором мы создали корпоративные ценности бренда Virgin и укрепили его международное присутствие. Virgin Atlantic вскоре стала лидером рынка благодаря своему инновационному подходу, высококлассному обслуживанию клиентов и отличным ценам. Наша характерная рыночная стратегия, которая известна своей смелостью, непочтительностью к авторитетам, самокритичностью и чувством юмора, распространилась по миру, способствуя созданию других компаний под брендом Virgin.
            Наше уникальное название и бренд, наряду с его внутренней согласованностью, привели компанию к успеху. При создании каждой следующей компании, от Virgin Money до Virgin Galactic, мы следили, чтобы бренд Virgin всегда представлял наши ценности, улучшенный сервис и свежий подход. Мы, как и наши клиенты и конкуренты, всегда точно знали, на чем мы стоим.
            Это привело меня к выбору имени для австралийской авиакомпании - Virgin Blue. В 1850-х в Австралию хлынул огромный поток иммигрантов в надежде сделать состояние на золотых приисках. Ирландцы, в большинстве своем рыжеволосые, быстро приобрели репутацию любителей крепко выпить и как следует подраться. Драка на местном жаргоне называлась blue. Когда рыжеволосые ирландцы проходили мимо, люди говорили: "Вон идет blue" (драчун. - "НГ"), и по сей день австралийцы дают своим рыжеволосым друзьям прозвище Bluey.
            Когда в 2000 году мы готовились запустить нашу австралийскую авиалинию, Бретт предложил Virgin Blue, поскольку Осси (прозвище австралийцев. - "НГ") свяжут с этим названием нашу натуру забияк и красный в рыжину логотип. Чтобы сделать акцент на игре слов, мы нанесли надписи на самолеты жирным шрифтом. И наша авиакомпания мгновенно стала модной среди австралийцев.
            На волне мощного старта Virgin Blue стала международной авиакомпанией и сейчас летает в Европу, на Ближний Восток, на острова Тихого океана, в Северную Америку и Азию - в страны, где игра слов "blue"-"рыжий" непонятна. Так что в начале этого месяца мы объединили Virgin Blue и другие работающие в этом регионе авиакомпании под новым именем Virgin Australia.
            Если вы попадете в затруднительное положение из-за названия вашей компании, возможно, по причине того, что бизнес расширился больше, чем даже вы ожидали, не впадайте в панику. Попытайтесь найти решение проблемы, подумайте над тем, чтобы совместить в одном новое и старое имя компании. Это дает вам отличную возможность заново представить вашу фирму в СМИ - расскажите им о своих планах переименовать компанию и о ее ключевых ценностях.
            В нашем случае "Смещенный диск" был бы забавным названием для звукозаписывающей компании, но я не уверен, что оно подошло бы для авиакомпании или сети спортивных клубов!
            Ричард Чарльз Николас Брэнсон - британский предприниматель, основатель корпорации Virgin Group, которая включает в себя более. 360 компаний, в том числе такие, как Virgin Atlantic, Virgin America, Virgin Mobile и Virgin Active.
                        Уважаемые читатели! Вы можете оставлять свои комментарии на статьи Ричарда Брэнсона на форуме "НГ" или присылать по адресу: richardbranson@ng.ru.
            Фото Mark Greenberg/Virgin Management
            Перевод с английского Ольги Пономаревой.                      

«ТРЕНД ГОДА — ПРОСТОТА И ЭЛЕГАНТНОСТЬ»
РБК daily , Россия\Центральный федеральный округ\Москва
27.05.2011
ВЕРА МАКАРОВАИнтервью с СЕО компании Parmigiani Fleurier Жан-Марком Жако

            В Москве представили выставку компании Parmigiani Fleurier — коллекция часов, выпущенная лимитированным тиражом, демонстрируется в бутиках компании по всему миру. СЕО компании ЖАН-МАРК ЖАКО рассказал корреспонденту РБК daily ВЕРЕ МАКАРОВОЙ об этом проекте, о сотрудничестве с компанией Hermes и о том, как стать часовщиком Parmigiani.
            — Расскажите, пожалуйста, о передвижной выставке элитных часов коллекции Atelier Parmigiani.
            — Со времени своего основания наша компания была в основном ориентирована на продукцию для мужчин. Но теперь мы выпустили Collection Atelier Parmigiani — ограниченный тираж ювелирных часов. Нашим следующим шагом стало превращение лимитированной линии в экспозицию своеобразной передвижной выставки элитных часов, которая демонстрируется по всему миру в Atelier Parmigiani, а также в музеях и местах, представляющих культурно-историческую ценность. Часы-экспонаты можно купить только во время действия выставки. В России мы показываем новую линию ювелирных дамских часов Boa (по имени бразильского удава-боа. - РБК daily).
            — Ваша компания, сравнительно молодая, сотрудничает с очень известными брендами со славной историей — Hermes, например.
            — Мы работаем вместе вполне успешно и продуктивно, разделяя обязанности. Hermes специализируется на изделиях из кожи, они знают о коже буквально все. Кроме того, у них есть шелковые вещи, одежда, украшения. А Parmigiani специализируется на часах, сложных и эксклюзивных. Мы нужны друг другу. Когда в Hermes пожелали выпустить часовую коллекцию — серьезную часовую коллекцию! — они обратились к нам с просьбой разработать механизм для этих часов. Hermes в свою очередь выпускает для нас часовые ремешки. Все наши часы укомплектованы именно ими.
            — Это творческая сторона вопроса. А как происходит сотрудничество на уровне менеджмента?
            — Мы производим продукт уровня luxury, и другие компании заинтересованы в том, чтобы работать и вкладывать деньги в продукцию Parmigiani. Это выгодно обеим сторонам. В том, что касается деятельности нашей компании, это только наша сфера влияния, мы сами принимаем решения.
            — Кроме Hermes вы реализовали совместные проекты с Bugatti и судостроительной компанией Perching. Планируется ли сотрудничество с другими известными брендами?
            — Вы не упомянули наше сотрудничество с Patek Philippe, оно обоюдно. Patek Philippe производит для нас кварцевые механизмы, так как наша мануфактура таких механизмов не делает. А Parmigiani в свою очередь изготавливает стратегические компоненты для часовых механизмов. Кроме того, наша мануфактура — официальный реставратор музея Patek Philippe в Женеве. Отвечая на ваш вопрос, скажу, что мы не стремимся сотрудничать с как можно большим количеством марок, потому что работаем только с лучшими. Для нас важно совпадение философии Parmigiani и наших партнеров, решение общих задач, равный уровень. Ремешок, на котором написано Hermes, достоин часов, которые «носит», и напротив — Parmigiani гордится, что ремешки для нас делает одна из известнейших в мире компаний.
            — Как компания Parmigiani пережила финансовый кризис?
            — О, не говорите об этом, это в прошлом! Не надо оглядываться! Если серьезно, то, безусловно, все компании в мире так или иначе пострадали от кризиса. Однако начиная с прошлого года бизнес стал активно восстанавливаться. Во многом благодаря тому, что появились большие новые рынки — Китай и Бразилия. Можно считать, что кризис преодолен.
            - Какие часы предпочитают китайские покупатели?
            - В Китае много очень богатых людей, и можно выделить две разновидности покупателей. Просто богатые китайцы покупают нечто очень традиционное, классическое. Мы разработали для таких клиентов модели в стиле 50-х годов. А есть не просто богатые, а безумно богатые китайцы, и они выбирают уникальные экземпляры. Мы открыли три наших ателье в Китае, наша продукция там достаточно востребована.
            — Каковы ваши ближайшие планы?
            — Нам удалось создать мануфактуру, где работает много людей. Это самая молодая часовая мануфактура в Швейцарии. Нынешняя цель — укрепление и продвижение бренда, потому что в luxury-бизнесе бренд очень важен. Мы не просто делаем часы, мы создаем имя. Если бренд сильный, он даже после больших потрясений может вернуться на рынок. Люди и продукт могут меняться, но известный бренд остается неизменным. Человек покупает не сумку, он покупает Louis Vuitton — это не одно и то же! Чтобы создать сильный бренд, надо тратить средства на рекламу, коммуникации, связи с прессой. Все ваши инвестиции окупятся с лихвой. Бренд, как ребенок: вы должны «наставлять» его, контролировать все детали, и, возможно, через 10—20 лет он станет сильным и популярным. Вы не сможете создать бренд за три года.
            — Что особенно важно при создании у спешного бренда?
            — Многое зависит от того, какой продукт вы производите, что собираетесь продавать. Есть демократичные, но очень влиятельные бренды, например Zara, и наоборот, небольшие элитарные марки с отличной репутацией. Главное — люди, которые знают, чего хотят достичь и чего хочет покупатель. Ведь в конечном итоге кто делает бренд? Покупатель! Во-вторых, как я уже говорил, важен качественный продукт. В-третьих — стиль и дизайн: это душа, дух компании. И наконец, в нашем деле нужна страсть. Творчество без страсти невозможно. А когда бренд уже создан, большую роль играет преемственность. Все марки с историей — Hermes, Louis Vuitton — охраняют свое наследие и не поддаются каждому капризу моды, поэтому их нельзя назвать модными брендами. Модное в какой-то момент становится старомодным, как, скажем, Versace: каким он был и какой он сейчас?
            — Какие тренды в часовом искусстве вы могли бы отметить по результатам выставок SIHH и BaselWorld 2011? В какой степени продукция Parmigiani отвечает этим трендам?
            — Главный тренд года — классика, простота и элегантность. Ничего броского и избыточного. В часовом бизнесе, как, впрочем, и в модном, тренды подобны маятнику: от сложности — к простоте, от избыточности — к сдержанности, и обратно. Последние десять лет носили громадные, максимально усложненные и украшенные часы. Теперь людям хочется чего-то небольшого, тонкого и изящного. Часы по-прежнему оснащены максимумом усложнений, но выглядят просто. А через десять лет маятник вернется в исходное положение.
            — Вы не опасаетесь конкуренции?
            — По сути, наш единственный конкурент — Patek Philippe, однако на нашей стороне наша молодость. В отличие от них мы можем позволить себе сделать неожиданные, нетрадиционные модели. Покупатели воспринимают это естественно, ведь Parmigiani — сравнительно новый бренд, а Patek Philippe скованы своей репутацией, корнями, классическими традициями.
            — А что с дамскими часами?
            — Мир меняется, и вы, женщины, сейчас живете, как мужчины, и если вам хочется мужские часы, вы не покупаете «такие же, но поменьше», а просто берете мужские часы. Женщины знают, чего хотят, и мы должны учитывать их вкусы и угождать им, ибо в ближайшие двадцать лет влияние женщин в мире колоссально возрастет. Скажем, в дизайн-бюро нашей мануфактуры работает пять человек, четверо из которых — женщины. Одна из них разработала дизайн очень мужественной и агрессивной модели Parmigiani Bugatti.
            — У Parmigiani есть учебные мастерские, где обучают новых часовщиков? Есть ли шанс, что российские мастера будут работать у вас?
            — Это не совсем мастерская или школа, это похоже скорее на средневековые цеха, где мастер готовил учеников себе на смену. Студентом может стать любой, если уже в начале учебы покажет, что у него есть талант. Национальность, как и пол, значения не имеет. Беда в том, что многие молодые люди сейчас не хотят работать руками, а предпочитают заканчивать университеты, становиться менеджерами и делать быстрые деньги. Часовой бизнес стареет, и это печально.
            — Если бы вам предложили выбрать кого-то в качестве лица Parmigiani, кто бы это был?
            — Я мечтаю, чтобы им стал Стив Джобс.                      

Пять тенденций маркетинга
Реальный бизнес , Россия\Южный федеральный округ\Ростовская область\Ростов-на-Дону
31.05.2011
Подготовила Ксения Разнак

Российский маркетинг, перефразируя одну булгаковскую героиню, «возмутительно молод» и пока балансирует на грани гипотезы и аксиомы. До сих пор приходится доказывать его необходимость на российском рынке. Но, опираясь на основные тенденции развития предположить дальнейшую судьбу вполне вероятно. Своим видением перспектив развития маркетинга в России с журналом «Реальный бизнес» поделился руководитель Школы практического маркетинга Владимир Шкардун. Итак, пять тенденций русского маркетинга.
            ТЕНДЕНЦИЯ ПЕРВАЯ, ОНА ЖЕ ГЛАВНАЯ
            Основная тенденция кризисного маркетинга — это его глубокая рационализация. Человек в периоды напряжения и роста опасности начинает ориентироваться на более надежные ценности. На первый план выходит надежность поставщика, гарантия качества, разумная цена. А такие, как имидж и престиж, отступают на задний план. Поэтому главная тенденция — это уменьшение эмоциональной составляющей маркетинга.
            ТЕНДЕНЦИЯ ВТОРАЯ
            Брендирование продукта как процесс становится менее эффективным. Все больше потребителей не согласны платить брендовую наценку и готовы пользоваться менее известными марками примерно того же качества. Поэтому значимость бренда, как мне кажется, будет падать и уже падает. Это вторая явная тенденция.
            ТЕНДЕНЦИЯ ТРЕТЬЯ
            Кризис принес нам падение интереса к маркетингу, как к мероприятию не дающему, по мнению руководства, быстрого выхода на прибыль. Для многих руководителей маркетинг слишком затратен в кризисных условиях. Это влечет за собой сокращение маркетинговых служб на предприятиях и уменьшение количества маркетологов. Это поведение иначе как безумным назвать нельзя. Представьте себе большой океанский корабль, попавший в шторм, и капитан с криком: «Много энергии потребляет!» разбивает навигационную аппаратуру и выбрасывает ее за борт. Такая тенденция свойственна проблемным развивающимся экономикам, а значит, свойственна и нам.
            ТЕНДЕНЦИЯ ЧЕТВЕРТАЯ
            Я уверен в том, что до сих пор маркетинг — это самообразование. Это постоянное испытание инструментов на своей практике, отбрасывание негодных и тщательное накопление сработавших методов. Фактически каждый маркетолог нарабатывает свой интеллектуальный капитал и тем становится ценен, при этом маркетинг на каждом предприятии имеет свою специфику. Даже опытный специалист на новом месте работы вынужден строить маркетинг с нуля и именно для этого предприятия. Потому что маркетинг определяется ментальностью руководителя, его способностью усваивать маркетинговую информацию, предпочитать тот или иной формат представления данных. Маркетолог строит маркетинг под конкретную фирму, конкретное время, конкретное решение.
            ТЕНДЕНЦИЯ ПЯТАЯ, ПЕССИМИСТИЧЕСКАЯ
            Растет вероятность прихода иностранных игроков на российский рынок. Они сильны прежде всего не бюджетами, здесь мы выигрываем знанием специфики, они сильны хорошим маркетингом, для них маркетинг — это аксиома. Бывая на предприятиях с западным менеджментом, я вижу, что оценки маркетингового аудита максимизируются, на российских предприятиях оценка маркетинга не больше трех по пятибалльной шкале. То есть после вступления в ВТО мы одновременно с открытыми границами получаем супер жесткую конкуренцию во многих отраслях, которую скорее всего проиграем. У нас многие руководители считают, что если маркетолог зарплату получает, то этого уже достаточно для хорошего маркетинга. К сожалению это не так. Поэтому, конечно, я бы рекомендовал лихорадочное обучение маркетингу и формирование устойчивых маркетинговых бюджетов, потому что маркетинг без денег ничего сделать не может.
            Справка «Р.Б»:
            Владимир Шкардун - руководитель собственной Школь практического маркетинга, доктор экономических наук, профессор координатор специализации МВА маркетинг МИРБИС. Маркетолог промышленных товаров. Независимый консультант. Специализация - консалтинг в сфере маркетинга.                      

Эволюция маркетинга
Российская Бизнес-газета
Россия\Центральный федеральный округ\Москва
31.05.2011

            Нужно постоянно анализировать, на какой стадии развития находится ваш бизнес
            За последние два столетия можно выделить несколько этапов изменений основных конкурентных преимуществ, позволивших создать самые крупные и успешные компании
            В ХIХ в. источником такого преимущества было месторасположение. Лидером становился тот, кто сумел найти лучший доступ к источникам сырьевых ресурсов - нефти, руды, золота и т. д. В конце ХIХ - начале ХХ в. главное преимущество базировалось на изобретательности. Лидером становился тот, кто был способен изобрести или приобрести право на нечто, что позволяло резко увеличить полезность товара без существенного увеличения стоимости исходных материалов. В первой половине ХХ в. конкурентное преимущество основывалось на индустриализации производственных процессов. Во второй половине ХХ в. основой конкурентного преимущества стали технологии управления производственными процессами. В конце ХХ в. конкурентное преимущество стало возможным при масштабном использовании информационных технологий. В начале ХХI в. стало модным говорить, что конкурентное преимущество должно основываться на "задушевности и эмоциональной удовлетворенности клиентов". Предполагается, что лидером станет тот, кто сумеет быть лучшим "душелюбом" и "людоведом", специализирующимся на создании нужного состояния души именно для вашего клиента
            Менеджеру-практику необходимо постоянно анализировать, на какой стадии эволюции находится ваша отрасль, ваш конкретный бизнес и что ждет вас завтра. Каждая маркетинговая теория в момент создания по-своему отражала социально-экономические и производственные реалии развитых стран. Причем большая часть концепций была основана на американском опыте. Так, маркетинг низких издержек Г. Форда был порожден спецификой американской действительности в начале ХХ века, теория торговых марок - особенностями общества середины ХХ века
            Расслоение общества вообще и среднего класса в частности во второй половине ХХ века подготовило почву для теоретических изысканий Ф. Котлера, основанных на сегментации рынка и других опорных конструкциях классического маркетинга. Глобализация, интернационализация хозяйственной жизни, расширение коммуникаций в сочетании с технологическими возможностями выполнения индивидуальных заказов в массовом производстве - все это нашло свое выражение в конфликтном маркетинге Э. Райса и Д. Траута, а также в создании маркетинга отношений.
            На практике любая серьезная организация в наши дни может применять каждую из данных теорий или их сочетание в соответствии с конкретной ситуацией в конкретной точке пространства и времени. Каждая концепция маркетинга отражает лишь один аспект из бесконечного многообразия окружающего мира. Поэтому в реальной жизни полезно знать ключевые особенности всех основных концепций маркетинга, а "коктейль" для внутреннего употребления в вашей организации необходимо каждый раз обдумывать заново. Если при этом удается сформулировать и "ежу" понятную маркетинговую стратегию, то это существенно увеличивает шансы на ее успешную реализацию.
            На практике топ-менеджеру, с одной стороны, полезно помнить обо всех этих этапах развития конкурентных преимуществ, с другой - необходимо эффективно использовать имеющиеся у организации преимущества, несмотря на то, что в Нью-Йорке мировые лидеры перестали опираться на них еще в начале прошлого века. В своих действиях разумно ориентироваться на анализ конкретной ситуации
            Например, вы владелец пивной, расположенной возле крупного машиностроительного завода. Все ваши преимущества соответствуют американской модели эффективной конкуренции на рубеже ХIХ-ХХ вв. Есть понятное конкурентное преимущество от месторасположения. Можно также увеличивать привлекательность вашего сервиса без использования дорогих товаров/услуг. Модные теории считают подобные преимущества "позапрошлым веком" маркетинга и предлагают подумать о маркетинге ощущений и эмоциональной удовлетворенности. Но для этого вовсе не нужно вместо общедоступной пивной открывать дорогую кофейню и библиотеку, способствующие созданию наилучших ощущений и чувства эмоциональной удовлетворенности у "бледнолицых", ищущих смысл жизни
            Гораздо эффективнее продолжать использовать преимущества своего месторасположения. Можно и дальше торговать пивом для ваших "краснокожих". Если они готовы иметь наилучшие ощущения от недорогих товаров/услуг и получать удовлетворение от большой кружки, маленькой стопки и очаровательной бригады молдавских девушек, то предоставить им все это и будет вашим маркетингом ХХI века.
            Сергей Пятенко,
            генеральный директор Экономико-правовой школы ФБК

ljashenko@public.ru