New Info

События

Со&Pub News

Проекты и программы

Статьи и материалы

Справочник

Книжная полка

Слоганы и баннеры

e-mail:info@pr-info.ru                            promotion - на интеллектуальных ресурсах                                                                  

English version

---

ПРЕСС_КЛИПП 

Новая информация - New Info

PR и Маркетинг в зеркале российских СМИ 
с 1 по 18 мая 2011
Мониторинг выполнен пофондам интернет-библиотеки СМИ Рublic.ru
« Реклама — это бизнес слов»

КАК УКРЕПИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ К БРЕНДУ? НУЖНО "СТОЛКНУТЬ" ЕГО ПОКЛОННИКОВ И ПРОТИВНИКОВ
НЕШУТОЧНАЯ я борьба развернулась в Facebook вокруг бренда Marmite - бутербродной пасты из дрожжей, придуманном в Великобритании 109 лет назад. Только вдумайтесь в комментарий, оставленный одним из 586 000 поклонников бренда: "Любовь переоценена, я бы скорее "вмармайтмлся". Им противостоят свыше 182 000 ненавистников: "Мерзкая, отвратительная пища Сатаны", "Назвать это пищей дьявола - значит обидеть дьявола".
Marmite продается более чем в 25 странах мира. Каждый четвертый британец регулярно покупает этот продукт. Из-за высокого содержания белка, минеральных веществ и витаминов эта паста считается очень полезной и пользуется спросом у вегетарианцев. Но у Marmite весьма своеобразный вкус, который нравится далеко не каждому стороннику здорового питания. Поэтому вот уже более 10 лет основой рекламной стратегии бренда является слоган "Love it or hate it" - "Полюби это или возненавидь".
Если вы откроете сайт Marmite, вы увидите стартовую страницу с вопросом "Кто вы?" и всего двумя вариантами ответов: "Я поклонник" и "Я ненавистник". Выбрав один из вариантов, вы попадаете на страницу соответствующего содержания. Так же организована коммуникация на Facebook. На стене любителей Marmite в январе этого года в день было до 858 сообщений, комментариев и нажатий на кнопку "Мне нравится". Том Деньярд, менеджер по маркетингу корпорации Unilever, владеющей Marmite, считает социальные сети идеальным инструментом для брендинга. "Именно здесь начинается волшебство, когда медиа становятся платформой для дебатов", - рассказывает он.
В прошлом году Marmite затеяла на Facebook голосование, чтобы выяснить, действительно ли любовь сильнее ненависти. Участникам было обещано: если победят поклонники бренда, то ему поставят памятник в городе, где был создан продукт. Если победят ненавистники - Marmite переименуют в Tarmite (marmite означает кастрюлю или котелок на французском, tarmite - слегка искаженное "термит", название горючей химической смеси). В этом пари победила любовь с небольшим перевесом - 51,4% голосов против 48,6%. Поменяла бы компания название бренда, если бы результат был другой? "Несомненно, - говорит Деньярд. - У нас бы не было выбора".
Недавно Marmite объявила о создании тайного общества самых верных поклонников - "мармарати". Все началось с вирусной кампании на YouTube, в Twitter, Facebook и блогосфере. Потребители делали заявки на вступление в общество на сайте Marmarati и доказывали свою преданность Marmite. Отобранные 30 человек образовали "первый круг мармарати" - группу, которая получила задание пропагандировать свой любимый продукт. Например, ролики, размещенные на канале Marmarati на YouTube (от рецептов блинов с Marmite до пародий на Шекспира - "То eat Marmite or not to eat Marmite?"), просмотрены уже 10 500 раз.
"Одно из преимуществ социальных медиа - можно зажечь много маленьких костров и посмотреть, какой разгорится, а какой нет", - замечает Деньярд. Он советует не забывать про стиль общения, особенно про юмор. В случае с Marmite он искренний и типично британский. Все коммуникации бренда направлены на то, чтобы вызвать улыбку. "Принципиально важно быть своим, - подчеркивает менеджер по маркетингу Marmite. - Если вы свой, люди вам ответят".

ЧУВСТВО БРЕНДА
Forbes , Россия\Центральный федеральный округ\Москва
01.05.2011
АНАСТАСИЯ ЖОХОВА

ДАТСКИЙ МАРКЕТОЛОГ Мартин Линдстром - один из создателей нейромаркетинга. Он считает, что в контактах брендов с потребителями нужно искать "чувственный баланс", используя разные каналы восприятия информации. Американская ассоциация рекламных агентств недавно подсчитала, что каждый четвертый бренд в США использует его ноу-хау.
F. Действительно ли при восприятии бренда слух важнее прочих чувств?
М. Л. Все зависит от продукта. Для автомобиля это слух, как и для мобильного телефона. Но для iPhone, к примеру, очень важно зрение и осязание. Если обобщить, то наиболее важен слух, за ним следует обоняние, и только потом зрение. При этом владельцы брендов строят общение с потребителем преимущественно на визуальных образах. Наши исследования показали, что с 2004-го по 2009 год 74% всех контактов людей с брендами происходило "через глаза". Сейчас эта цифра снизилась до 73%, а через 10 лет, я надеюсь, упадет до 70%.
F. В каждой стране свои особенности восприятия?
М. Л. Несомненно. Например, японцы воспринимают информацию преимущественно на ощупь, для китайцев важнее всего запах. А индусы - "аудиалы". Эти различия обусловлены религией, традициями, особенностями национальной кухни. В России бренды в основном воздействуют через зрение, на слух приходится почти 20% контактов. При этом у вас почти нет брендов, построенных на "звуковой" стратегии.
F. Это можно как-то исправить?
М. Л. Закройте глаза и представьте себе свой бренд при помощи остальных четырех чувств. Если мы говорим, к примеру, о еде или предметах быта, то нужно думать о звуках и тактильных ощущениях. Нужно сделать так, чтобы бренд можно было узнать при помощи лишь одного органа чувств. На эту тему есть хрестоматийная история. В 1915 году Coca-Cola заказала разработку бутылки, которую можно было бы узнать даже по осколкам.
F. Но ведь можно напридумывать то, что погубит бренд...
М. Л. Брендинг - искусство выделяться из массы, быть немного спорным. Конечно, есть цвета, которые по религиозным канонам в некоторых странах использовать не стоит, как, например, черный в Саудовской Аравии. Но всегда есть исключения. Например, черный iPhone4 - бестселлер в этой стране.
***
СОВЕТ
СОЗДАВАЯ БРЕНД НЕ СТОИТ НАДЕЛЯТЬ ЕГО СКАЗОЧНЫМИ КАЧЕСТВАМИ. КАК ПРАВИЛО, У ЛЮБОГО ПРОДУКТА И БЕЗ ТОГО ЕСТЬ ПРЕИМУЩЕСТВА - НУЖНО ТОЛЬКО ИХ ВЫЯВИТЬ.
- Алексей Андреев, президент Depot WPF Brand and Identity
***
МЕТОД
Дегустации и призовые акции - два разных способа стимулировать продажи. Если их объединить, можно получить двойной эффект. Летом-осенью 2010 года агентство InTown провело кампанию для мясного бренда "Пит-Продукт" в магазинах Санкт-Петербурга и области. Посетителям предлагали попробовать четыре сорта сосисок и затем приобрести упаковку продукции, на которой был нанесен специальный код под защитным слоем. Коды обменивались на различные призы и участвовали в еженедельном розыгрыше 100 000 рублей. Результат: продажи сосисок "Пит-Продукт" во время акции увеличились на 35% вместо ожидаемых 25%.
Записала Анастасия Жохова

МАЛЬЧИК С БУТЫЛКОЙ
Forbes , Россия\Центральный федеральный округ\Москва
01.05.2011
ИГОРЬ СЕРДЮК

НЕЛЬЗЯ ЗАПРЕТИТЬ РЕКЛАМУ ВИНА, ЕСЛИ ОНО ПРИЗНАНО КУЛЬТУРНЫМ НАСЛЕДИЕМ.
ИГОРЬ СЕРДЮК, Винный критик, куратор проекта Винотека.ru
ХОСЕ ЛУИС БОННЕТ Ферер (Josep Lluis Bonet Ferrer, если на каталонский манер), глава крупнейшей в Европе группы производителей вина Freixenet и прямой потомок основателей семейного дома, любит рассказывать эту историю. Его прадедушка был веселого нрава, поэтому однажды, в начале 1920-х, он заказал у знакомого художника рекламу своего игристого вина в виде балерины, танцующей на бутылке. Плакат получился привлекательным и по тем временам откровенным. Последнее не понравилось прабабушке Хосе Луиса - та слыла женщиной религиозно настроенной и вообще строгого нрава.
“Что это вы тут разошлись?” - сказала она мужу, и тот не без досады решил переделать рекламу. По его просьбе художник изобразил на ней мальчика в спортивном костюме, у которого открытым осталось только лицо, а бутылку он держал под мышкой. Так получилось, что мальчик с бутылкой - El Nino de Freixenet - стал одним из символов испанской рекламы.
Когда я впервые увидел этого мальчика во время поездки на Freixenet, в России разворачивалась очередная кампания за ограничение рекламы алкогольной продукции, и я спросил, не было ли у Freixenet проблем из-за того, что вино в ее рекламном имидже ассоциируется с несовершеннолетним. Мне тогда ответили, что дискуссии были, но против исторического плаката всерьез никто не возражал. История в Испании не то чтобы неприкосновенна, но ее здесь уважают.
На старой мадридской площади Puerto del Sol сегодня, как и почти сто лет назад, стоит световая реклама хереса Tio Pepe, и открытки с ее видом выпускаются миллионными тиражами. Ее попытались было убрать, но потом из-за народного возмущения пришлось все возвращать на прежнее место.
А вдоль автомобильных дорог Андалусии стоят огромные черные профили быка с анатомическими подробностями - и все бывавшие в Андалусии люди понимают, что бык - реклама хересной марки Osborne, ставшая настолько же привычной приметой пейзажа южной Испании, как статуя Ильича на центральных площадях в российских городах районной важности. Не знаю, считают ли испанские власти свои автострады местами массового скопления людей, но детям на быков смотреть не возбраняется.
В Испании трудно запретить рекламу вина - слишком много точек на карте придется стереть. Имена городов здесь означают наименования вин, а названия улиц и площадей часто совпадают с торговыми марками. Кстати, дети, с которых мы начали, именами своих городов и улиц гордятся.
Президент группы Freixenet говорит, что реклама вина должна быть отчасти образовательной и отчасти она должна быть направлена на молодежь. Поэтому, например, в новогодних рекламных роликах этого бренда снимаются популярные артисты (последней была Шакира), которые с бокалом кавы Freixenet в руках говорят по телевизору умные и добрые слова.
Вино, по твердому убеждению Хосе Луиса Боннета, - это важная часть средиземноморской диеты, которая недавно была объявлена мировым культурным наследием. И даже если вы не разделяете взгляд ЮНЕСКО на общечеловеческие ценности, вы не можете игнорировать фактов, установленных медициной. А факты таковы, что в умеренном количестве качественные вина полезны.
В тот раз, когда мы впервые увидели мальчика с бутылкой под мышкой, на Freixenet привезли экскурсию младших школьников. Дети гуляли по подземным галереям и слушали экскурсовода, который рассказывал об истории игристых вин. Не думаю, что это было им менее интересно, чем моей восьмилетней дочери недавняя экскурсия на Коломенский хлебозавод. Только вот за экскурсию на хлебозавод я отдал тысячу рублей, a Freixenet приглашает к себе школьников не за деньги.
FORBES.RU/SERDYUK
Фото Алексея Морозова для Forbes, DR

ДЕПАРДЬЕ И КЕТЧУП
Бизнес-журнал , Россия\Центральный федеральный округ\Москва
10.05.2011
Антон КУКЛИН НАЧАЛЬНИК УПРАВЛЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГААЛЬФА-БАНКА, ПРЕПОДАВАТЕЛЬ КАФЕДРЫ РЕКЛАМЫ РУДН

Хотите сделать известную личность героем своей рекламы? Постарайтесь добиться того, чтобы потребитель запомнил не звезду, а ваш продукт!
Депардье продался кетчупу! Ух ты, Волочкову пригласили! Ну да, "продался". Да, пригласили. Но что дальше? Стоит только появиться новому известному человеку в телевизионном ролике - тут же начинают раздаваться весьма противоречивые отзывы. Так что же все-таки дает бизнесу использование звезд в рекламе? Шумный повод для PR или стремительный рост продаж?
На мой взгляд, эксперименты со звездами - путь эффективный, но рискованный. Основной риск - смещение фокуса с продукта на звезду. То есть не "Депардье в ролике "Балтимора", а "Депардье в рекламе какого-то кетчупа". А значит, в процессе "интеграции" звезды в жизнь бренда главное - изящно и четко связать его основные атрибуты с основными атрибутами личности известного персонажа. Чем выше соответствие, тем прочнее будут ассоциации. Чем ниже, тем больше вероятность потратить звездные гонорары впустую. А они - далеко не символические.
Средний гонорар популярной "топовой" звезды в федеральной рекламной кампании с использованием телевидения - около $500 000. Просто известный актер или телеведущий попросит около $200 000. А мегазвезды обойдутся в миллион долларов и даже больше. Такие гонорары в России пока редкость, но уже и не нонсенс.
Самая дорогая российская звезда сегодня - Мария Шарапова. Но большинство ее контрактов (например, с дезодорантом Lady Speed Stick) - международные. Поэтому и гонорары измеряются несколькими миллионами долларов. И наоборот: самая крутая мировая звезда в чисто российском бренде - конечно, Брюс Уиллис в банке "Траст".
Предлагаю вашему вниманию мой личный (а потому, естественно, совершенно субъективный) рейтинг звезд в рекламе российских брендов.
> Иван Ургант - "Актимель". Найдено отличное креативное решение: Ургант как супергерой, Актимен. По настроению и эмоциям - точное попадание в цель. Известно, что покинул Ургант этот бренд именно из-за того, что стал чересчур уж сильно с ним ассоциироваться.
> Олег Меньшиков - часы Longin. Кампания без телевидения идет уже много лет. Мне нравятся точные ассоциации и верный выбор тональности.
> Верка Сердючка - Tide. Народному бренду - народную "героиню"! Смешно и "про продукт". По слухам, впервые в России гонорар звезды в этом проекте перевалил за миллион долларов. Но не напрасно.
> Вадим Галыгин - "Эльдорадо". Опять-таки народному магазину - народного героя. Дискаунтер в сочетании с комичным артистом - классическое, правильное решение.
> Анастасия Волочкова - "Сникерс". Даже для меня это было неожиданным решением. Но факт остается фактом: проект выделяется на общем фоне, а фраза "Поцелуй меня в пачку" разошлась как афоризм по целевой аудитории.
> Джеки Чан - "Лаборатория Касперского". Этот боец сражается с вирусами в рекламе "Касперского". Очень правильный выбор героя. Жаль только, что кампания эта по своему "медийному весу" в России ничтожно мала.
> Джейсон Стэтхэм - автомобильное масло G-Energy. Брутальным российским автолюбителям - брутальный герой. Все на своем месте.
> Мария Шарапова - Lady Speed Stick. Одна из самых масштабных и долгоиграющих кампаний с одной звездой. Четко, последовательно, дорого. Лишь спустя четыре года Шарапову сменила Елена Исинбаева.
> Андрей Аршавин - Lays. Забавно, что первым глобальным контрактом звезды такого уровня стали именно чипсы со вкусом соленых огурчиков. Но сюжет с тоской героя в Лондоне по русской пище очень грамотно привязан к основному атрибуту продукта.
> Сергей Гармаш - СКВ-Банк. Смешная кампания сибирского банка. Гармаш в майке привлекает массового клиента. Знаю, что хорошо сработало. Особенно после того, как президент банка вместе с актером снялся в рекламе, сглаживая вину перед ним за ряд юридических нестыковок.
> Елена Исинбаева - Lady Speed Stick (на смену Шараповой). Продолжение сериала про звезд спорта. Решение правильное. Но, увы, такой светской и сексуальной харизмы, как у Шараповой, ни у одной российской спортсменки больше найти не удалось.
> Сергей Семак - Rexona Men. Нормально, но уже очень очевидно напоминает подход конкурента по Lady Speed Stick.
> Брюс Уиллис - банк "ТРАСТ". Особый случай. Очень смелый выбор звезды достоин аплодисментов. Но пока подводит творческое решение. Кроме лица актера, нет интеграции в сюжет, так что оценить эффект пока трудно.
> Нонна Гришаева - "Растишка" и Татьяна Лазарева - "Здрайверы". Девушки очень милые, но налицо небольшая путаница: похожие сюжеты, похожие продукты - и практически одновременно.
> Ксения Собчак - "Евросеть". История эта весело начиналась разбитой автомобилем витриной салона сотовой связи. Но... как-то очень уж быстро закончилась. И все. А жаль. Потенциал был большой.
> Павел Воля - сухарики "Хрус-Team". Не вполне понятно, почему Воля. Проходная роль, в которой не очень явно присутствует именно он.
> Патриция Каас - "Л’Этуаль". Все по-французски аккуратно, но есть ощущение некоторой усталости певицы от бренда.
> Парфенов, Дапкунайте, Хабенский и другие - ВТБ24. Эффективное линейное решение. Просто и в "лоб".
> Екатерина Стриженова - зубная паста Colgate. Жаль было воспаленные десны обаятельной известной ведущей.
> Жерар Депардье - кетчуп "Балтимор". Первая полноценная мировая звезда в российской рекламе. Немного странный сюжет, уводящий от вкуса кетчупа. Но уровень рынка был поднят на новую ступень.
> Алсу - Samsung. Просто красивая женщина в рекламе стильного и динамичного бренда. Почти без идеи, но просто и понятно.
> Алексей Зимин - "Кнорр". Странное решение, если честно. Кулинар-гастроном ратует за массовые приправы. Не верю.

СЫГРАЛИ В ЯЩИК
Бизнес-журнал , Россия\Центральный федеральный округ\Москва
10.05.2011
ДЕНИС ВОЛКОВ

Сегодняшние 16-летние уже не смотрят телевизор, полностью удовлетворяя свои потребности в созерцании движущихся картинок благодаря Интернету. Эфирное ТВ, живущее на рекламной "игле", буквально через несколько лет ждет чудовищная ломка. Ведь вслед за зрителями в онлайновые кинотеатры ринутся и рекламодатели.
Недавно в разговоре с корреспондентом "Бизнес-журнала" основатель Liveinternet Герман Клименко высказал любопытное предположение. На его взгляд, в череде интернет-революций, которые произойдут в ближайшее время, одной из самых заметных станет постепенное стирание граней между онлайновым видео и тем, что мы привыкли смотреть по каналам обычного, эфирного телевидения. Не в последнюю очередь произойдет это потому, что "ящики", в массовом порядке подключенные к Сети, начнут показывать не только ограниченный набор эфирных и кабельных каналов, но и множество новых, доступных пока лишь пользователям компьютеров и широкополосного доступа.
Метаморфозам подвергнется не только сам видеоконтент, но и реклама. Вместо набивших оскомину "рекламных пауз", от которых мы спасаемся, судорожно переключая каналы, телезрители (они же - интернет-пользователи, поскольку в эпоху грядущей конвергенции отделить одних от других станет все труднее) получат ролики совершенно иного качества. Как минимум от такой рекламы зритель будет отмахиваться куда реже. Ведь благодаря технологиям, хорошо зарекомендовавшим себя в сегменте контекстной интернет-рекламы, можно будет обойтись без коврового бомбометания и пальбы по площадям, показывая людям то, что их действительно может заинтересовать. Да и в сюжетном отношении ролики нового поколения, сопровождающие фильмы или видеопрограммы, будут не сильно отличаться от окружающего контента. Привлеченные открывающимися возможностями, а также растущей аудиторией, даже крупные бренды (привыкшие не глядя раскошеливаться на классическую телевизионную рекламу, уповая на ее колоссальный охват) явно призадумаются. И начнут, пусть даже постепенно, отдавать предпочтение видеорекламе в Интернете, соответствующим образом перераспределяя маркетинговые бюджеты.
Дальнейшее развитие событий предугадать несложно. Приток денег приведет не только к появлению все большего числа онлайновых видеоплощадок, но и к увеличению числа команд, создающих интересный и качественный контент исключительно для Сети. Контент, который будет смотреть все большее число пользователей, что, в свою очередь, станет новым стимулом для рекламодателей "закачивать" все большие средства в этот сегмент.
Однако для того, чтобы столь логичная в теории схема с обратной связью заработала не только на бумаге и в головах адептов интернет-видео, но и в реальной жизни, потребуется соблюдение целого ряда условий. А также учет "национальных особенностей" российского рынка.
ПОСТУПАТЕЛЬНЫЕ ДВИЖЕНИЯ
С тем, что интернет-реклама - это уже не маргинальное направление, а самый что ни на есть мейнстрим, никто не спорит. Согласно данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), на этот сегмент в 2010 году пришлось 8,5% всего рекламного рынка. А годовой прирост составил 40%. Проще говоря, интернет-реклама росла быстрее рынка в целом.
До сих пор первую скрипку продолжает играть контекстная реклама, как наиболее демократичный и "продающий" формат. Однако наиболее быстрорастущим "подвидом" в прошедшем году стала уже видеореклама, демонстрируемая во время показа размещаемых в Сети роликов и фильмов.
О том, что именно этот формат рано или поздно "выстрелит", аналитики говорили давно. Но, несмотря на пламенные речи продвинутых маркетологов и участников рынка интернет-видео, с трудом верилось, что произойдет это в ближайшее время.
Как свидетельствуют данные, обнародованные весной аналитическим отделом видеохостинга RuTube, в прошлом году сегмент видеорекламы в денежном выражении составил 531 миллион рублей, превысив показатели 2009-го на 77%. Говорить о революции, конечно же, рано. Ведь пока на это направление в общем "пироге" интернет-рекламы приходится лишь 2%. Однако сам факт роста, причем вовсе не с нулевой базы, показателен. Похоже, и правда начали работать факторы, на которые так надеялись представители этой молодой ветви рекламной индустрии.
В первую очередь речь идет, конечно же, о продолжающемся проникновении широкополосного доступа в Интернет. Согласно данным фонда "Общественное мнение" (ФОМ), российская интернет-аудитория составляет ныне около 40 миллионов человек, причем почти 80% пользователей используют ШПД для подключения к Сети. Смысл этих показателей для рынка очевиден: все большее число граждан (по крайней мере с технической точки зрения) уже готово к потреблению "тяжелого" сетевого видеоконтента.
Этот сигнал был немедленно воспринят всеми заинтересованными лицами. В прошедшем и текущем годах возникла целая плеяда интернет-проектов, специализирующихся на показе видео. И, что не менее важно, аудитория этих сайтов постоянно растет. Отечественные интернет-пользователи все чаще отдают предпочтение именно этому формату. Посмотреть фильм и программу на экране компьютера или мобильного устройства (настольного, ноутбука, планшета, смартфона - детали не важны) - уже обычное дело.
Вот только спешить с выводами рановато. Несмотря на явную и позитивную динамику, объемы рекламных денег, которые "крутятся" на ТВ, все еще не идут ни в какое сравнение с размером рынка видеорекламы в Интернете. Да и цифры той же АКАР подтверждают такой вывод. Несколько сотен миллионов рублей, взятые "сами по себе", выглядят значительной суммой для только-только зарождающегося рынка. Но не следует забывать, что примерно такие же деньги на проведение масштабной телевизионной рекламной кампании может потратить один-единственный крупный бренд.
БОЛЕЗНИ РОСТА
Почему рекламодатели не спешат более решительно перераспределять бюджеты в пользу сетевой видеорекламы? Эксперты дают практически одинаковые ответы. По стоимости контакта Интернет все еще дороже, чем эфирное телевидение. На первый взгляд, этот тезис явно идет вразрез с бытующим мнением, что именно Сеть - наиболее демократичный, а главное, эффективный канал коммуникации, позволяющий не задорого привлекать потенциальных покупателей или клиентов. Да, такое утверждение справедливо для других видов интернет-рекламы. Но оно "не работает" в случае видео.
- Есть такое понятие, как масштабируемость бизнеса, - объясняет гендиректор Tvigle Media Егор Яковлев, - когда затраты на производство чего-либо растут непропорционально масштабам самого бизнеса. Грубо говоря, для того чтобы обслуживать первый миллион пользователей, вам нужно сто серверов. А для обслуживания второго надо добавить уже не сто, а всего пятьдесят серверов. Но вся беда в том, что в нашем сегменте "эффект масштаба" пока не заработал в полном объеме. Наши затраты все еще очень велики.
По оценкам Яковлева, сегодня игроки этого рынка в России все еще вынуждены сводить концы с концами. Расходы на приобретение и производство контента растут. Как и затраты на привлечение аудитории. Неизбежным следствием оказываются высокие цены на рекламу. Управляющий директор Mediatoday (система видеорекламы "Видеоклик") Виктория Ветчинкина подтверждает: несмотря на заинтересованность рекламодателей в новых форматах, а также начавшийся переток части бюджетов в пользу интернет-рекламы как таковой и видеорекламы в частности, глобальными изменениями эти тенденции назвать пока не удается. "Клиенты воодушевлены, - говорит Ветчинкина. - Они готовы воспользоваться огромными возможностями таргетирования и анализа результатов рекламных кампаний. Однако... по-прежнему все, кому требуется большой охват и дешевый контакт с аудиторией, полагаются на ТВ. Дополняя, но не заменяя привычных методов активностью в Интернете".
Рекламодатели готовы к экспериментам, полагает Егор Яковлев. Кто или что в таком случае сдерживает их? Рекламные агентства! Именно их консерватизм (а на самом деле - боязнь потерять выгодные контракты в случае провала или недостаточной эффективности рекламных кампаний на онлайновых видеоресурсах) препятствует переменам. "Конечно, бывают ситуации, - признается Егор Яковлев, - когда "ящик" распродан. Тогда агентства ищут другие каналы и форматы. К примеру, Интернет. Но чаще всего двигателем прогресса является пока сам рекламодатель".
Консервативность рекламодателей, и прежде всего их представителей - агентств, вполне объяснима. Во-первых, их смущают высокие цены на проведение кампаний в Интернете с использованием видеорекламы (к тому же бытует уверенность, что "Интернет - это дешево"). Другим ограничителем является нынешний размер российской аудитории сетевых видеоресурсов. Ведь, несмотря на ее прирост, обычный телевизор (а то и не один) есть в каждом доме. На равных бороться с таким соперником-тяжеловесом онлайновое видео пока не может. Очевидно, впрочем, что эти факторы являются взаимозависимыми. Как только пользователи станут чаще и дольше смотреть видео в Интернете, снизятся и ценники площадок. Что, в свою очередь, окажет кумулятивное воздействие на рекламодателей.
Другим неприятным обстоятельством для цивилизованных участников рынка видеорекламы в Интернете остается множество пиратских видеоресурсов, контролирующих значительную часть аудитории. "Нужно понимать, - констатирует Егор Яковлев, - что пиратские сайты могут показать сто лучших сериалов бесплатно. И с нулевыми затратами. Мы боремся с ними за зрителя, опираясь на более ограниченный контент. Мало того, за этот контент нам приходится платить деньги. Деньги, которых эти ребята не платят. Они не только находятся в лучших условиях, но и оттягивают аудиторию на себя".
Проблема пиратства актуальна практически для любого контентного бизнеса в Сети. Но есть препятствие, которое оказывается сугубо специфическим для сегмента сетевой видеорекламы. Практически все участники этой молодой индустрии сходятся во мнении: рынку необходима адекватная и внятная система координат, позволяющая оценивать эффективность рекламных кампаний. Иными словами, нужны метрики, похожие на телевизионные. Ведь те, что используются в Интернете, не подходят.
- Проблема действительно есть, - соглашается директор по развитию интернет-проектов "СТС Медиа" Аскар Туганбаев. - Основные игроки и измерители пытаются решать ее старыми методами, встраивая счетчики внутрь программных онлайновых видеоплееров. Однако это пока не дает нужного результата. Ведь технологически очень сложно, пользуясь существующими решениями (признанными рекламодателями!) проводить эффективный мониторинг онлайновой активности пользователя при просмотре видео. Но я уверен, что в ближайшее время крупнейшие операторы рынка видеорекламы предложат решение, устраивающее всех и более корректно отслеживающее рекламные контакты, сценарии поведения пользователей.
Егор Яковлев согласен: именно "волевое решение" нескольких знаковых, крупных агентств (прежде всего американских) решит проблему "обсчета" аудитории. Произойдет это, как только все заинтересованные стороны "поймут, что Интернет уже стал равноправной площадкой, такой же, как ТВ". При этом основатель Tvigle Media уверен, что методики подсчетов должны быть похожи на "телевизионные". "Рекламодатель не покупает CTR, - говорит Яковлев. - Он должен приобретать увеличение лояльности и узнаваемости бренда и желание купить. Значит, и метрики должны оценивать именно эти параметры. Пусть даже косвенным образом. Стандартная "кликабельность" - CTR - позволяет определить, сколько людей увидело баннер. Но для видеорекламы это данные с нулевой информационной ценностью".
Пока эти проблемы не решены. А потому онлайновой видеорекламе приходится довольствоваться ролями второго плана. Это, скорее, "приятное дополнение" в ситуации, когда все бюджеты уже распределены и требуется куда-то пристроить остаток средств.
- У онлайновой видеорекламы сейчас нет ни цели, ни возможности "убить" рекламу эфирную, - признает аккаунт-менеджер московского офиса прямых продаж компании Google Николай Антонов. - Эфирное телевидение по-прежнему остается самым "охватным" и дешевым с точки зрения цены контакта медиаканалом для большинства рекламодателей. Более того, с точки зрения эффективности нет необходимости выбирать между онлайн-видеорекламой и телерекламой. Наибольшая эффективность достигается, когда оба эти канала работают слаженно и одновременно.
Ящик с хвостиком
"Когда легальный сегмент российского рынка видеорекламы в Интернете на протяжении нескольких лет начнет превышать планку хотя бы в 150-200 миллионов долларов - появятся деньги, которые можно будет направлять на продюсирование продукта, - прогнозирует Егор Яковлев. - Рынок начнет кормить людей, которые на нем работают. И люди эти, в свою очередь, начнут создавать и придумывать продукцию нового поколения. Не для Первого канала и не для ВГТРК - специально для Интернета. По крайней мере, я на это очень надеюсь". Яковлев уверен, что молодых и незашоренных людей, способных к производству контента не по телевизионным лекалам, более чем достаточно. Так что сдерживающий фактор, по сути, один - деньги.
Необходимость создания "особого" видеоматериала, предназначенного для Сети, вовсе не случайна. Пройдет совсем немного времени, и большинство доступных на рынке телевизоров получат возможность выхода в Сеть. А еще через несколько лет эта опция станет обязательной. Примерно к этому моменту произойдет еще одна маленькая "революция": все крупные эфирные каналы перейдут на цифровое вещание. И хотя для конечного зрителя переход на "цифру" вряд ли будет означать существенные перемены (на первый взгляд, транслироваться будет все тот же контент, пусть и в более высоком качестве), в действительности мы станем свидетелями мощнейшего потрясения, смены вех в отрасли.
Может показаться, что ничего особенного не произойдет. И что "первые кнопки" будут по-прежнему занимать доминирующее положение, оттягивая на себя зрительское внимание, а следовательно, и рекламные бюджеты. Но... "Рано или поздно, - предупреждает Николай Антонов, - во всех телевизорах появится функция выхода в Интернет. И вот тогда "ящик" потеряет привязку к эфирному расписанию, ограниченному набору каналов или телепередач. Скорость этой эволюции зависит от того, насколько быстро аудитория обновит модельный ряд телевизоров. А также от того, как скоро производители видео- и телевизионного контента смогут адаптироваться к особенностям нового канала".
Есть подозрения, что "производители", о которых говорит эксперт Google, пока не только не адаптировались, но даже не догадываются о необходимости перемен. Все "инновации" до сих пор ограничиваются переносом обычного телевизионного контента в Интернет. Такой подход не требует значительных затрат. Но и сильного эффекта дать не в состоянии. Все это очень похоже на попытки раскрасить популярные черно-белые фильмы. Вроде бы "что-то в этом есть". Хотя по сути мало что меняется.
- 90% тех продуктов, которые сегодня производятся для 12 крупнейших ТВ-каналов в Интернете, неконкурентоспособно, - категоричен Егор Яковлев. - Будут ли рекламодатели продолжать рекламироваться в программах, перенесенных с обычного телевидения в Интернет? Нет, не будут. Потому что у таких программ не будет аудитории в этой среде.
"Эта среда" - преимущественно тинейджеры, которые не только не смотрят эфирное ТВ, но и зачастую вообще не включают "дедовские" телеприемники. Весь их видеоопыт сводится к просмотру в Интернете. Но через несколько лет "поколение большого пальца" станет той самой лакомой аудиторией, на которую больше всего и будут рассчитывать рекламодатели.
"Главная проблема наших эфирных каналов - как остаться на первой кнопке, - продолжает Яковлев. - Не на физической, а на виртуальной, которая находится в голове у зрителя, обладающего возможностью выбирать из миллиона доступных каналов. И это вопрос, на который у них нет ответа. Никто не знает, как обычные эфирные каналы смогут открыто конкурировать с продуктами, созданными специально для Интернета".
В том, что скоро пользователям-зрителям будет предложено множество специализированных, нишевых интернет-каналов, Яковлев не сомневается. Ведь то, что не находит своего места на "большом" телевидении, легко может получить свою аудиторию в Сети. Судя по всему, рынок интернет-видео будет больше всего похож на кабельное телевидение - с множеством тематических каналов "для детей", "про спорт" и т. п.
РЕКЛАМНАЯ ПАУЗА
Очевидно: скоро у рекламодателей просто не останется выбора. Вопрос о том, где рекламироваться - на традиционном или интернет-телевидении (коль скоро пользовательские предпочтения будут на стороне Сети), - исчезнет из повестки дня. Но не следует полагать, что "выдавливание" будет носить вынужденный характер. Эксперты рынка уверены: не в последнюю очередь рекламодатели окажутся привлечены новыми возможностями, которые предоставит им видеореклама в Интернете.
"Одно из доказанных преимуществ онлайновой видеорекламы перед телевизионной заключается в том, - рассуждает Николай Антонов (Google), - что видеорекламу в Интернете пользователи смотрят более внимательно. К рекламным паузам в телеэфире мы уже настолько привыкли, что либо не замечаем их, либо сознательно делаем звук тише или переключаем канал. Кроме того, видеореклама в Интернете априори более интерактивна: у пользователя почти всегда есть возможность совершить ответное действие - перейти на сайт рекламодателя. Более сложные и креативные форматы видеорекламы вовлекают пользователя во взаимодействие и улучшают качество восприятия рекламной информации".
Егор Яковлев считает, что, помимо интерактивности, у видеорекламы имеется множество других плюсов. Это и возможность таргетирования по целому ряду параметров (что исключает возможность показа рекламы подгузников сорокалетнему холостому мужчине), и наложение ограничений на количество показов одному пользователю - дабы не набить оскомину одним и тем же роликом. Конечно, не стоит забывать и о том, что, в отличие от эфирного времени на ТВ, до отказа забитого роликами, онлайновое пространство пока что более свободно. А значит, не возникает "шума", когда зритель просто не замечает отдельного рекламного посыла. Да и технических возможностей у видеорекламы в Интернете куда больше. Ролик можно поставить как до, так и после просмотра фильма. Даже традиционный для телевизионного "ящика" формат, прерывающий сеанс, может кардинально отличаться от канонов традиционной телевизионной рекламы. К примеру, ролик может демонстрироваться после того, как пользователь на время прервал просмотр, поставив воспроизведение на "паузу". При таком сценарии длительность рекламы может достигать одной минуты, что просто недопустимо на обычном ТВ. Рекламодатель, получив в свое распоряжение такую уйму времени, может не только рассказать о своем продукте подробнее, но и сделать это более мягко, "по-свойски". Что опять-таки редкость для обычного ТВ.
На наших глазах формируется "революционная ситуация". С одной стороны, "низы" (зрители) уже не хотят потреблять контент, который скорее по привычке "гонят" ведущие телеканалы. А с другой - само по себе традиционное телевидение не в состоянии удовлетворить спрос молодежи, которая привыкла потреблять видео там, где проводит большую часть времени, - в Интернете. Другое дело, что назвать определенную дату, когда "ящик" сыграет в ящик, никто не возьмется. Точно так же вряд ли кто-то может точно сказать, что конкретно будет представлять собой "новое ТВ". Ясно одно: рекламодатели, которые своими деньгами пока подпитывают привычное нам телевидение, скоро изменят традициям.
- Рекламодатели будут двигаться туда, где есть аудитория, - надеется Егор Яковлев. - Другое дело, что налицо распространенная проблема: они просто не успевают за ее движением. Аналогичная ситуация складывается в сегменте печатной прессы. Несмотря на малые тиражи и отсутствие аудитории, рекламные бюджеты там все еще остаются. Это показательный пример, когда аудитории уже нет, а бюджеты еще не ушли. Но этот разрыв не может быть долгим.
***
"Через несколько лет "поколение большого пальца" станет самой лакомой аудиторией, на которую больше всего и будут рассчитывать рекламодатели"
***
"Стандартная "кликабельностъ" позволяет определить, сколько людей увидело баннер. Но для видеорекламы такие методы оценки не годятся"
***
"Игроки рынка видеорекламы в Рунете все еще вынуждены сводить концы с концами. Слишком уж велики расходы на приобретение и производство контента"
***
"Рекламодателям нравятся возможности онлайновой видеорекламы. Но в стремлении недорого охватить большую аудиторию они идут на ТВ"

Франк Барелл
Деловой квартал , Россия\Уральский федеральный округ\Свердловская область\Екатеринбург
16.05.2011
Евгений Федоров

Изготовителя luxury-аксессуаров Caran dАche можно описать коротко: ручкой Caran dАche пишет Дмитрий Медведев. Означает ли это, что она суперинновационная, с GPS и Wi-Fi, и может постить в Твиттере? Ничуть не бывало. Это предельно консервативный бренд, а потому она есть и у Путина. Как стать брендом и для любителей инноваций, и для приверженцев консерватизма, “ДК” рассказал директор по сбыту Франк Барелл.
LUXURY не стыкуется с USB
Бренд Caran dАche хотя и звучит совершенно привычно для русского уха (карандаш), с Россией связан опосредованно. Компания была основана в Женеве в 1924 г. и с тех пор дислокации не меняла. Название дал ее создатель Арнольд Швейцер в честь известнейшего в то время французского карикатуриста Эммануэля Пуаре, который подписывал свои работы псевдонимом Caran dАche, поскольку родился в России.
Что не вырубить топором
Основа бизнеса Caran dАche сейчас та же, что и при создании компании: то, что сами производители и продавцы luxury-аксессуаров называют “пишущими инструментами”— перьевые и шариковые ручки, механические карандаши. Предназ­на­ченные для визирования исторических документов и создания литературной “не­тленки” (произ­водители подобных вещей любят рассказывать, какие шедевры написаны их продукцией), они и в компьютерную эру формируют рынок, измеряемый сотнями миллионов долларов. И уменьшение количества генерируемых рукописных текстов никак на объемах этого рынка не сказывается.
Вы отвечаете за продажи Caran dАche на европейском континенте. Насколько большой пирог вы делите с конкурентами, иначе говоря, каков объем рынка премиальных пишущих принадлежностей?
— Я бы оценил этот рынок в миллиард евро. Точнее сказать нельзя, потому что большинство компаний своих объемов продаж в этом сегменте не публикуют. Лидер, около 50% рынка,— это Montblanc. Наша доля— около 10%. И есть еще несколько компаний, например DuPont, Cartier, с долями, сопоставимыми с нашей,— от 5-10%.
Вы называете ваш бренд нишевым. Как бы вы эту нишу определили и почему бы вам ее не расширить за счет попытки подвинуть те же Montblanc, DuPont, Cartier?
— Мы сами себя сознательно ограничиваем. Прежде всего за счет материалов. Мы концентрируемся на особых видах металлов, которые трудно обрабатывать, и в силу этого речь не может идти об увеличении масштабов выпуска. Чтобы “подвинуть” кого-то, надо двигаться в сторону более дешевых, “массовых” металлов и других материалов, чего мы делать не хотим. Второе ограничение— наше собственное производство. 100% товаров с нашим брендом мы делаем сами. Ничего не покупаем на стороне и не продаем потом с нашим логотипом, ничего не отдаем на аутсорсинг.
Как вы попали в эту нишу: семья, контролирующая бренд, на семейном совете решила— будем вот так строить наш бизнес, или был какой-то мозговой штурм с топ-менеджерами, на котором эта стратегия и выкристаллизировалась?
— Никто никаких “штурмов” не устраивал, все исторически сложилось. Изначально система управления была крайне консервативна— так получилось. Например, когда формировались производственные мощности, было много вариантов— эту фабрику купить или другую. У менеджмента на все варианты была стандартная реакция— где фабрика расположена? Не в Женеве? Спасибо, неинтересно. И в то время это трудно было понять— почему так все консервативно, негибко? А после последнего кризиса даже самым активным критикам нашей стратегии стало очевидно, что предельный консерватизм и множество самоограничений— наиболее надежная позиция на нашем рынке. Мы независимы от внешних обстоятельств, насколько это вообще возможно. У нас нет никакого заемного финансирования, все деньги, какие есть, обращаются внутри компании. Нет купленных на средства инвесторов производств, которые в кризис тянули бы на дно.
Странные вещи вы говорите. Это уже стало аксиомой из книжек по маркетингу— если ты не меняешься, то умираешь. А вы, похоже, все делаете для того, чтобы не меняться. Как же вы не помираете вообще, как вашу долю сохраняете?
— Нет-нет, перемены есть и у нас. Не глобальные, конечно, суть и принципы остаются неизменными. У нас есть инновации и в производстве, и в маркетинге. Тут надо опять к нашей глубинной сути вернуться. У других компаний на нашем рынке общая схема развития такова: есть бренд, иногда со славной историей и активной маркетинговой поддержкой. И потом под этот бренд “подтягиваются” новые товарные группы, те же премиальные пишущие принадлежности. Они могут быть отличными, инновационными, виртуозными по исполнению— какими угодно. Но последовательность именно такая— сначала бренд, потом изделие. А у нас все наоборот. Сначала наш товар, а потом маркетинг, бренд и все остальное. Кроме ручек, мы ничего не делаем, а для наших конкурентов пишущие инструменты— лишь один из видов luxury-продукции.
Что происходило в кризис с lux­ury-­брендами? Поддерживать продажи даже узнаваемого и раскрученного бренда, особенно если речь идет о новых товарах, можно только за счет рекламы. В кризис рекламные бюджеты у всех сократились, продажи упали, узнаваемость марки снизилась. И так далее — по кругу. Нам с нашими ручками было гораздо проще: мы рекламируем только их, не распыляя бюджет на всю luxury-линейку.
Насколько большие деньги вы тратите на рекламу и продвижение, скажем, по сравнению с рынком FMCG, где стандартом является примерно 10% от оборота?
— У нас чуть меньше— 8% от оборота. Это значение не менялось и в кризис, на наших главных рынках, где мы присутствуем давно и чувствуем себя уверенно, мы и в кризис не снижали рекламные затраты, поскольку наш бизнес не так сильно пострадал, как у других, в силу нашей концентрации и консерватизма. На тех рынках, где продажи снижались сильнее, бюджеты на продвижение сокращались пропорционально падению оборота, но и тут мы выдерживали стандартный процент.
Раз уж вы не закрыты наглухо от инноваций, расскажите, что у вас менялось за последние годы? Может быть, не только в производстве, но и в продвижении и маркетинге.
— На нашем рынке в сфере маркетинга наиболее явный тренд— концепт-сторы, концептуальные магазины, где собраны товары из самых разных областей, но одного— флагманского— уровня. Это может быть мебель, парфюмерия, те же пишущие инструменты. Таких магазинов сейчас довольно много в Нью-Йорке, Лондоне, там это особенно модно.
А в сфере производства?
— Там тоже есть нововведения— прежде всего новые сочетания материалов, новые способы нанесения покрытий, закрепления компонентов. Отдел разработок что-то предлагает, совет директоров рассматривает, отталкиваясь от спроса на рынке, и принимает решение— берем в производство или нет.
Как это обычно происходит— вы “продавливаете” рынок новыми решениями или следуете за модными тенденциями?
— Скорее, второе. Но нельзя сказать, что мы бежим за модными тенденциями. Мы так все делаем, что наши изделия вне времени и текущей конъюнктуры. И в этом смысле мы, конечно, не “модный” бренд. Есть устоявшийся термин— классика, и это именно наш случай.
Но вот, например, ваши соседи по luxury-рынку— производители часов. Да, отрасль тоже чрезвычайно консервативная, но все равно часовщики реагируют на изменения. Глобализация сделала их потребителей людьми мира, живущими в нескольких часовых поясах, и появились часы с соответствующими циферблатами. Или настала эра Интернета, и появились модели с какими-то USB-накопителями. У вас есть что-то подобное?
— Параллель с часовой отраслью вполне уместна. У нас есть недавняя модель, где применен мягкий лак, и по ощущениям это похоже на каучук, используемый в некоторых моделях часов. Но USB у нас не может быть. Мы думали над такой моделью лет 5-6 назад и отказались от нее, потому что поняли: это пойдет вразрез с нашими принципами, философией. Получился бы гаджет, игрушка, а не атрибут стиля вне времени и моды. Те же часы как сложное техническое устройство можно сделать и с калькулятором, и с мобильным телефоном, и с солнечной батареей, и еще с бесконечным количеством функций. Однако “правильные” производители luxury-часов этого не делают, потому что они делают именно атрибуты стиля, которые к тому же еще и показывают время. Но эта функция вообще-то уже вторична, потому что время есть и в мобильном телефоне. Поймите, флешка— это флешка, а ручка— это ручка, и вместе им не сойтись. Если, конечно, вы позиционируете себя как производителя вещей на несколько десятилетий, а не остромодных в этом сезоне гаджетов.
Как попасть на стол президента
Есть область, где никакой компьютер никогда не заменит ручку,— большая политика с ее веками отработанными ритуалами подписания международных документов, меняющих судьбы народов. Поэтому категория заказчиков из служб протокола всех стран— стратегически важная и для Caran dАche, и для ее конкурентов. Важная не столько с материальной точки зрения, сколько с репутационной.
Вы как-то вскользь упоминаете, что вашей ручкой пользуется Медведев. А кто еще из сильных мира сего?
— Ну да (недовольно хмурится, вздыхает), можно перечислить президентов, глав международных организаций вроде Олимпийского комитета, людей из шоу-бизнеса, писателей. Но мы не привыкли называть какие-то имена, хотя и знаем, кому наши ручки нравятся. Дело в том, что у нас нет официального лица марки, какой-то знаменитости, которой мы платим деньги, чтобы она всем говорила, что у нее наша ручка.
Но очевидно же, что есть знаковые для современной истории события, например подписание какого-то мирного договора, и понятно, что для компании, желающей сделать свою продукцию частью истории, а не быстро меняющейся моды, это отличный повод сказать: “Смотрите, президенты подписывают долгожданный документ именно нашими ручками!”
— А мы и говорим. Например, откуда у Путина наша ручка? Мы делали для президентов, участников саммита “Большой восьмерки”, ручки с именной гравировкой. Потом снимки с таких встреч попадают в мировые СМИ, и мы при случае упоминаем: у президентов ведущих стран— наши ручки.
Каков статус этих ручек— это подарок Caran dАche президентам? Или вы спонсоры оргкомитета таких саммитов? Или организаторы у вас все-таки покупают?
— Покупают. Это спецзаказ, обычно с гравировкой.
А как такие заказы получают? Вы участвуете в тендере в числе других премиальных брендов? Как это происходит?
— Отвечу коротко: это отношения. Тендеров в таких случаях не объявляют. Но помимо каких-то личных связей, знакомств, репутации бренда и его уместности в данной ситуации есть и чисто производственные моменты: сможем ли мы во всем соответствовать требованиям заказчика, насколько быстро сделаем персонализацию, сумеем ли все это преподнести на должном уровне.
Кроме головного офиса в Женеве, у вас офисы в Германии, Франции, Японии. Означает ли это, что это ключевые для вас рынки? Почему вы не открываете представительство в Северной Америке, хотя очевидно, что это крупнейший рынок luxury?
— По большому счету, это вопрос не только емкости рынка, но и возможности содержать офисы, и, самое важное, наличия сильных партнеров на территории. Мы— достаточно небольшая компания, и у нас нет задачи наставить как можно больше собственных представительств в разных странах. Представительства во Франции и Германии появились еще около 50 лет назад для того, чтобы продавать нашу продукцию в этих странах, непосредственно граничащих со Швейцарией. В Японии другая история. Там был наш дистрибьютор, но он ушел с рынка. И мы не могли найти подходящую ему замену, а японский рынок для нас— стратегически важный. Там много бутиков и большой спрос. Единственной возможностью не потерять этот рынок для нас— было открыть свой офис. Существование этих офисов— по сути, исключение из правила, которое гласит: одна страна— один сильный дистрибьютор. Если дистрибьютор знает местный рынок и может то, что у нас есть, преподнести— это для нас самая лучшая ситуация.
Какие задачи ставят акционеры Caran dАche перед топ-менеджерами?
— Главная цель простая— ввести до 25% новых коллекций в производство в ближайший год. Причина очевидна: на волне увеличения послекризисного спроса люди хотят каких-то новинок, и мы их должны дать. У этой задачи есть и оборотная сторона: “убить” старые коллекции, заменив их новыми.
Сложная, по-моему, задача: больше новинок от компании, которая всеми силами пытается их избегать.
— Да нет, все просто: каждая новинка должна сразу становиться классикой. В моде этот стандартный термин — “вечная классика”. Применительно к нам он означает: новинка— это классика сейчас, при этом она абсолютно современна. И она остается таковой— классической и современной одновременно в течение ближайших пяти, десяти, двадцати лет.
Франк Барелл
Директор по продажам бренда Caran dАche в Европе, директор офиса во Франции
Образование: 1991-1993гг. — бизнес-школа INSEEC, Париж; 1993-1994гг. — Институт наук и технологий Университета в Манчестере, степень по международному бизнесу и финансам.
Карьера: до 2007 г.— MAPED (крупнейший европейский поставщик канцтоваров), менеджер управления по работе с ключевыми оптовыми клиентами и гипермаркетами; руководитель направления по работе с эксклюзивными дистрибьюторами в Западной Европе; с 2007 г.— в компании Caran dAche, директор по продажам в Европе, директор офиса во Франции.
Женат, увлекается гольфом.

Лада Юрченко: Новосибирск должен мечтать
Деловой квартал - Новосибирск , Россия\Сибирский федеральный округ\Новосибирская область\Новосибирск
16.05.2011
Игорь СМОЛЬНИКОВ

Конкуренция между городами подталкивает их к поиску “своего лица”. Новосибирские власти учатся у европейских столиц продвижению территорий. И если обучение окажется успешным, то, по мнению директора Агентства регионального маркетинга Лады Юрченко, наш город станет понятнее инвесторам и привлекательнее для потенциальных жителей.
Агентство регионального маркетинга создано в 2008 г. За это время агентство выработало систему презентации Новосибирской области в других регионах и за границей, систему выставочной деятельности, создало портал newsib, на котором собраны инвестиционные предложения региона. Самое яркое и известное детище агентства— фестиваль “Интерра”. А самым ценным достижением с “макротеоретической” точки зрения Лада Юрченко считает продвижение агентством самой темы регионального маркетинга в систему управления регионами. Агентство регионального маркетинга практически выступило инициатором этого рынка.
“Матрешка” брендов Новосибирска
Города брендируют чаще, чем регионы. Так сложилось в мировой практике. Но в Новосибирской области брендирование началось именно с области. Затем уже и власти сибирского мегаполиса задумались о формировании образа Новосибирска. Разработкой программы продвижения и города, и региона занимались одни и те же специалисты, и, по мнению директора Агентства регионального маркетинга Лады Юрченко, это позволило предотвратить опасность возникновения конфликта концепций Новосибирской области и крупнейшего города региона.
А у бренда “Новосибирск” есть внутренние противоречия?
— Есть. Как говорят, опасность— издержка везения. Фортуна Новосибирска в том, что он— город с несколькими кластерами развития (промышленным, торговым, культурным). А внутри Новосибирска есть еще Академгородок, у которого, в свою очередь, имеется Технопарк. Вот такая “матрешка” получается. Мы эту вертикаль и стараемся проработать. Каждая из фигур “матрешки” очень значима и должна друг друга поддерживать, не разрывать собой более крупную оболочку. Основная задача— соблюсти баланс этих “матрешечных корпусов”. Поэтому мы работаем и с Технопарком, и с Акадегородком.
Есть ощущение, что Технопарк и Академгородок все равно находятся в некоторой оппозиции друг к другу. Технопарк— это что-то с другим взглядом на науку, не таким, как у советских академиков
— Это не ощущение, это факт. Это естественно. СО РАН и Технопарк сейчас заняты поиском общего языка. И, к счастью, находят. Не последнюю роль в этом играют мероприятия “Интерры”. Это тот сверх-бренд, который их объединяет.
В свое время была допущена “маленькая, но серьезная” маркетинговая ошибка— когда жителей Академгородка не включили в процесс принятия решений по этому Технопарку. Если бы их— и СО РАН, и жителей— информировали бы более оперативно и полнее, то Технопарк и материализовался бы раньше, и случилось бы это проще. А получилось, что Технопарк упал как снег на голову, как марсианская тарелка с неба. Естественно, такое “пришествие марсиан” тут же вызвало народное сопротивление— “они не наши, они чужие”.
Что город продвинуло на репутационной лестнице, а что, напротив, понизило?
— Всем нам сильно повезло в том, что Новосибирск— очень разнонаправленный город. Город и науки, и культуры, и спорта, и производства. Кто-то ругает его за аморфность, но это не аморфность, а многоликость. Это город ста культур, ста лиц, это столичный город азиатской части России. Академгородок как мировой бренд— ничего с ним не случилось, он так и остается научным центром. Но наука весь Новосибирск не вытянет. Она вытягивает лишь кластер, смежный с собой,— образование, партнерские проекты с “Роснано”— в этом сегменте есть достаточно серьезное продвижение. В общем, в этой части нам есть чем гордиться.
С научным имиджем Новосибирска все понятно. Но сейчас в сити-брендинге модна арт-составляющая— по примеру Лондона, Барселоны, Бильбао, той же Перми, наконец. Как у нас с этим?
— В области культуры Новосибирск пока не “зазвездил” на федеральном уровне. Но уже активно начал развиваться Центр современного искусства, сумасшедшая политика работы в Краеведческом музее. Директор Краеведческого музея Андрей Шаповалов большой молодец. Благодаря ему музей становится центром культурного притяжения очень разных направлений. Я вспоминаю Минусинск. Он, как город, состоялся именно благодаря подвижнику, открывшему там музей. Музей— это было хобби, идефикс аптекаря, приехавшего из Петербурга в эту деревню. Он, фактически, привез с собой город. Это тот самый пассионарий, который поднимает город.
Берегите “ботаников”!
Два последних года в Новосибирске проходит молодежный инновационный форум “Интерра”. Яркий молодежный фестиваль тоже работает на имидж города. Лада Юрченко не считает инновационный фестиваль идеальным, но убеждена, что “Интерра” городу полезна и нужна.
— Сегодня это бренд, который знают и на федеральном уровне, и за рубежом. В рамках этого форума получают известность проекты, которые фактически нужны всему человечеству— те же самые лазерные новинки. Основной гуманитарный плод “Интерры”— это появление надежды в глазах у людей. У города совершенно другая энергетика в дни форума. Он реально становится мегаполисом с бурлящей жизнью.
Фактически, это еще один День Города— для креативного сообщества. Для тех самых интеллигентов и “ботаников”. Им тоже нужно свое будущее в этом городе: и выпускникам университета, и инженерам-разработчикам, и айтишникам. Если мы им не покажем их привлекательное будущее, эти люди соберутся и уедут. Новосибирск в этом плане очень уязвим— он и родился как транзитный город. Человек техно-поколения очень чуток к атмосфере и легок на подъем. Этому поколению очень подходит фраза “столица там, где я”. И там, где больше всего таких людей собирается, там в итоге и случается очередной “центр мира”.
Так, себя Лондон оживил в этом новом веке. В 80-х, при Тэтчер, Лондон стремительно старел в образно-психологическом смысле, превращаясь в поселение чопорных старичков в дорогой немодной одежде и престарелых рокеров, в город старости и прошлого. Власти увидели это, испугались и разработали специальную стратегию— маркетинговую стратегию Лондона как новой столицы, нового центра мира, принимающего креативный класс. В эту стратегию вошли не только предписания по градостроительству, но и программа работы с людьми, обслуживающими город,— с таксистами, барменами, официантами, тур- операторами.
Так была создана мода на Лондон. Его превратили в яркий и молодой город. Правда, были и издержки в виде иммиграционных перекосов. Но теперь они их исправляют, делают выводы. Качество привлекаемых людей тоже должно быть прописано. Ведь “молодой и энергичный”— это очень абстрактная характеристика. Шахид— он тоже молодой и очень-очень энергичный.
Новосибирск был вальяжен и засиделся на старте
Несколько лет назад в Новосибирске были в моде разговоры о том, что мы вот-вот про- играем Красноярску. Лада Юрченко рассказывает, что теперь, наоборот, у жителей города на Енисее появляется “новосибирскофобия”. По ее словам, как на более динамично развивающийся мегаполис смотрят на Новосибирск и жители других сибирских городов.
— Томские коллеги недавно приезжали в Новосибирск и сказали: “Да у вас тут, ребята, действительно меняется жизнь! Есть ощущение перемен к лучшему. И хочется к вам присоединиться”.
Новосибирск потихонечку начинает выкарабкиваться из стагнации. Попали мы в нее не потому, что наш город плох, а потому, что другие более динамично стартовали с низкого старта. Красноярск был закрытым городом, куда не пускали иностранцев, Нижний Новгород тоже. Потому они были вынуждены быстро сконцентрироваться и быстро побежать. Новосибирск же, уповавший на свою всемирную известность и статус транспортного узла, был вальяжен и засиделся на старте. Он был уверен в себе и отстал. Когда город перестает мечтать, то он быстро впадает в стагнацию. Амбиции нужны и людям, и городам.
Ваш взгляд на Новосибирск очень оптимистичен. Но в форуме любого новостного сайта город буквально предстает каким-то Мордором — там все плохо, все беспросветно. А любой проект встречается возгласом “Лучше бы детский садик построили!”.
— В Новосибирске слишком много всего происходит, и человек начинает привыкать к тому, что “все обычно”. Мол, в космос же в этом году не полетели, стоэтажный небоскреб не возвели— вроде и говорить не о чем. Но нельзя же летать в космос каждый день. Когда я читаю комментарии к новостям на местных сайтах, становится стыдно за наш город— такой заряд негатива бьет оттуда. Хотя даже такой негативизм мотивирован. Обычно всплеск его происходит в тот момент, когда теряется доверие к действующей власти. Политологи это знают. А у нас еще и переходный период в прошлом году случился. Смена губернатора. Серьезные политические изменения произошли, сейчас многие процессы выстраиваются по-новому. А это, считай, проверка системы на устойчивость.
Вы Новосибирск любите по долгу службы?
— По праву рождения. Я всегда призываю любить свой город. Пока мы сами свой город не полюбим— свой дом, двор, ничего не улучшится. Тонус города— это сумма сил всех его людей. Его стратегия— личные стратегии его граждан. Да, это метафора муравейника, это нормально. Если ты живешь в этом городе и связываешь с ним планы, то желательно его любить. Не любишь— ищи место, где тебе лучше, и люби его. Это нормально. Но не бывает хорошо там, где ничего не делаешь.
На счет “лучше бы садик построили”— у меня есть такая аналогия с семейным бюджетом: вот есть ребенок в семье, его надо кормить и одевать. С точки зрения строгой бытовой логики с ним больше ничего делать не надо— только кормить и одевать. Будет здоров и сыт. Однако мы же тратим какие-то деньги на “излишества”— на музыкальную школу (ну не станет же великим музыкантом, зачем?), учим рисованию или языкам. С точки зрения грубой бытовой логики, ребенок— очень простой объект, не сложнее хомячка. Поел, лег спать, поел, лег спать. Но мы, почему-то, чудаки, не хотим такой “простоты”, все “усложняем”.
Так же и с городом. Есть расходы на элементарное— свет, газ, канализацию, ремонт дорог, содержание школ и больниц. Это надо делать сейчас. Но есть бюджет, который строит дорогу в завтрашний день. Если мы эту часть затрат не будем планировать, если не будем вкладываться в проекты, которые не приносят результата “прям щас”, то завтра просто не наступит. Точнее, не будет никакой разницы между “завтра” и “вчера”. Этот метафорический ребенок так и будет спать, есть и ходить на горшок. Ничего более.
Лада Юрченко
директор Агентства регионального маркетинга
Родилась в 1968 г. в Новосибирске.
Образование: 1990 г.— окончила гуманитарный факультет Новосибирского государственного университета.
Карьера:
1985-1990 гг. — корреспондент газеты “Университетская жизнь”, редактор телевидения НГУ;
1990-1993гг.— преподаватель кафедры истории культуры гуманитарного факультета НГУ;
1993-2008гг.— помощник по связям с общественностью президента “Сибирского торгового банка”, консультант Межрегионального общественного фонда “Сибирский центр поддержки общественных инициатив”;
с 2008 г. — директор Агентства регионального маркетинга.

Как продать город
Деловой квартал - Новосибирск , Россия\Сибирский федеральный округ\Новосибирская область\Новосибирск
16.05.2011
Игорь СМОЛЬНИКОВ

Власти Новосибирска озаботились формированием позитивного образа города и обращаются за советами к мировым гуру маркетинга. Эксперты советуют продвигать Новосибирск как город, в котором расцветает экономика знаний.
70%
новосибирцев считают свой город научной столицей
14,5 млн руб.
потратят городские власти на разработку неофициальной символики города и изготовление сувениров
206 млн руб.
затраты на программу формирования позитивного имиджа Новосибирска до 2020 г.
Дэвид Адам, гуру сити-маркетинга, человек, превративший Лондон в модный бренд, в бурлящий мегаполис, недавно приезжал в Новосибирск на конференцию “Город завтра”, чтобы помочь и тут спроектировать такую же жизнерадостную метаморфозу. Новосибирск хочет стать ярким городом-брендом и действует вполне осмысленно— зовет к себе мировых асов сити-маркетинга.
Правда, сам маэстро с некоторым смущением признался, что ехал в “город Зеро”, в место, неизвестное ему даже приблизительно. “Вынужден признать, что был в плену стереотипа— в плену “ледяной абстракции”,— говорит Дэвид Адам.— Я у вас в первый раз, и никаких “предощущений” Новосибирска у меня не было. Я знал Москву, Санкт-Петербург и абстрактно-белую Сибирь, Сибирь “вообще”. Детализация предмета меня удивила и порадовала— огромный, развивающийся город с предметными перспективами”.
На ниве сити-брендинга Новосибирск весьма активен— “имиджестроительные” меры властей тут зримо сочетаются с активностью горожан. Недавно общественный совет мэрии рекомендовал к принятию проект целевой программы формирования позитивного имиджа Новосибирска. На региональном маркетинге сконцентрировалась последняя конференция “Город завтра”, организованная мэрией Новосибирска и Агентством регионального маркетинга.
Эксперты на конференции были трендовые, столпы западного сити-маркетинга— люди, которые фактически создали моду на Лондон и Барселону, создали их бренды. Хуан Карлос Беллосо— советник мэра Барселоны, и Дэвид Адам, владелец компании Global Cities,— компании, разрабатывающей стратегии продвижения городов. Сейчас у него в клиентах Шанхай и Пекин. Китайцы всерьез взялись превращать два своих мегаполиса из просто больших в глобальные города, в мировые города.
“Фаза Городовичка” уже пройдена
В России активнее всего региональный маркетинг развивается в европейской части страны— ажиотажно знаменитая Пермь, Екатеринбург, Казань. Впрочем, часто активность замыкается на уровне товарного дизайна— на разработке гербов, логотипов и сувенирной атрибутики. У Новосибирска тоже эта форма активности была— “фаза Городовичка”. Но, к счастью, процесс пошел дальше, а свершения на ниве “эмблемотворчества” теперь воспринимаются довольно трезво. Специалисты подчеркивают, что продвигать город так же, как йогурт, невозможно— умильным рисунком упаковки дело не ограничится. Более того, региональный маркетинг теперь воспринимается “высшим пилотажем” этого вида деятельности— важность задачи обязывает.
Относиться к сити-брендингу как к ненужному баловству чревато. “Если вы сами не занимаетесь своей репутацией, ею начнут заниматься другие соответственно своим представлениям о вас. И вам плоды, скорее всего, не понравятся”,— предостерегает советник проекта “Бренд Барселона”, основатель консалтингового центра Future Places Хуан Карлос Беллосо.
В России все сколь либо успешные примеры маркетинга городов были “тренировкой на кошках”— работой с малыми и средними городами. “Классические примеры— это Мышкин или Великий Устюг,— объясняет заместитель директора Городского Центра проектного творчества (Новосибирск) Сергей Анцифиров.— С ними все понятнее, поскольку это фактически моногорода. Мегаполис же — более сложный объект, слишком разноуровневый и разновекторный”.
Valyenki, GULAG, medved
Главным препятствием для быстрого создания эффективного экспортного бренда Novosibirsk эксперты называют факт непреложный и объективный— расположение в Сибири. А Сибирь в “коллективном подсознательном” остальной планеты— это скорее антибренд— образ, отягощенный мрачными ассоциациями и этнографическими стереотипами.
Да и сам Новосибирск то и дело привлекает к себе внимание страны и мира отнюдь не положительными событиями — у России на слуху и малыш, умерший на долгом пути в больницу, и фантасмагорическое открытие-закрытие в прошлом году станции метро “Золотая Нива”, и “зая, я убила мента”. “Ходорковский был арестован в новосибирском аэропорту “Толмачево”,— напоминает управляющий партнер маркетингового агентства “Б-52” Дмитрий Петров.— Этот факт и на Западе, и в либеральных московских СМИ (которые опять же для Запада обладают максимальной цитатной ценностью) тут же упал монеткой в антикопилку бренда “Новосибирск”, в актив устрашающего архетипа. Мол, Сибирь— филиал ада”.
“Например, наш балет и космос не попали в ассоциативный ряд при опросах западных граждан, а вот водка, мороз, ГУЛАГ, медведь и мафия— попали. Москва, Санкт-Петербург и Сибирь— три известных на западе топонима России. Причем Siberia в уме западного респондента не членится на города. Будет хорошо, если Сибирь состоится как зонтичный бренд, но начнем хотя бы с позитивного имиджа”,— сетует Александр Панкрухин, научный руководитель Гильдии маркетологов.
Впрочем, и внутрироссийское бытование бренда “Новосибирск” не лишено проблем— в сознании обывателя с той стороны Урала он “слипся” с соседними городами. Москвичи осведомлены о существовании Красноярска, Томска, Новосибирска и Омска, но они в их альтернативной географии как-то рядом. На манер Домодедова, Подольска и Серпухова “Бывает, что и вполне образованные россияне вне Сибири плохо различают наши города”,— подтверждает Дмитрий Петров.
Дэвид Адам убежден, что стартовые позиции бренда “Новосибирск” лучше, чем у зонтичного бренда “Сибирь”. “Да, восприятие Сибири не совсем положительное,— рассуждает он.— Но есть и нулевой уровень восприятия— когда нет ни представления о предмете, ни предубеждений на счет него, то есть никаких ассоциаций. Новосибирск, наверное, можно отнести к этой группе. И это не так уж плохо. С нуля координатной прямой стартовать удобнее, чем с минуса”.
Станет ли Новосибирск мини-Москвой
“Новосибирск— столица Сибири”— самый старый постулат новосибирского сити-брендинга. Из времен, когда и термина-то такого— сити-брендинг— не было. А были пластиковые пакеты с Городовичком, новенькая часовня “Центр России” и радостный угар столетнего юбилея Новосибирска в 1993 г. С тех пор клуб претендентов на статус столицы Сибири пополнился Омском, помнящим мимолетную столичность колчаковской поры, и амбициозным Красноярском. Да и внутри Новосибирска тема стала восприниматься с оттенком усталой иронии.
“Вот ведь в чем парадокс: в России мало городов, но очень много столиц!— удивляется президент общественной организации работников науки и культуры “Энциклопедия”, эксперт центра стратегических исследований “Северо-Запад” (Санкт-Петербург) Сергей Переслегин.— Толкутся по соседству пять столиц как пять Наполеонов в одной палате. И кто из них настоящий, в палате-то?”.
“Крысиные бега регионов, битвы за корону надрегиональной столицы особенно яростны за Уралом,— констатирует Дмитрий Петров.— В европейской части России нет такой состязательности городов. Вряд ли можно всерьез говорить о соперничестве Самары и Нижнего Новгорода— их все равно Москва и Петербург “задоминировали”. А от сибирских городов федеральные столицы далеко, потому и соперничество такое яростное”.
По убеждению Александра Панкрухина, “город реально является столицей только тогда, когда он нужен другим регионам”. А Новосибирск соседям вполне нужен. Автобусные шоп-туры в “Мегу” из Барнаула, Кемерова и Томска можно воспринимать с иронией, но это вполне столичный архетип. И даже более изысканный, чем “колбасные” поезда советской Москвы.
Еще одна “пользовательская среда” Новосибирска-столицы— трансграничные коммерсанты и инвесторы в недвижимость. Директор компании “БК Недвижимость” Олеся Бугрова отмечает, что среди инвесторов преобладают жители северных городов.
При этом многие из них вовсе не собираются в скором будущем переезжать в наш город. Они предпочитают быть дистанционными арендодателями, продолжая зарабатывать большие деньги “на северах”. В роли городов, пригодных для заработка на аренде, такие инвесторы рассматривают прежде всего Москву и Новосибирск. “Кто не смог купить “квартиру-кормилицу” в Москве, тот, как правило, покупает ее в Новосибирске. Привлекает достаточно большой выбор и тот самый флер столичности. “Столица Сибири”— эпитет, популярный у северян. Правда, приехав для осмотра покупки, те же люди достаточно простодушно выражают свое разочарование городом”,— рассказывает она.
Дело в том, что на Севере фраза “Столица Сибири” действительно воспринимается полновесно. По ее словам, приехав в город, обозначаемый этими словами, северянин ожидает увидеть что-то вроде второй Москвы, такую Москву-компакт, столицу во всех ее воплощениях. И, не найдя этих деталей, удивляется: “А это где? А того разве нет? Как это, нет? Так вы ж столица”.
Еще один признак столичности— обильный миграционный поток в Новосибирск. И не только низкоквалифицированной рабочей силы из Средней Азии. По наблюдениям Олеси Бугровой, в наш город переезжает немало бизнесменов из соседних регионов. “Красноярцы открывают у нас вторые площадки, филиалы, развивают бизнес и переезжают, чтобы быть поближе к этому подросшему бизнесу. Кемеровчане же, напротив, свой бизнес не расширяют, а перевозят: на родине они наталкиваются на предел роста своих проектов, устают от тамошних “правил игры” и в конце концов решают переместить бизнес в город более лояльный, более щедрый на шансы”,— делится наблюдениями риэлтор.
Директор кафе Fresh Point Муслим Мухамедияров говорит, что высшее образование получил в Красноярске, но приехал за бизнес-перспективами именно в Новосибирск: “Самый большой город Сибири и третий город страны— это статус с высокой ликвидностью. С буквально автоматической ликвидностью”.
Столичность— компонент, который в силу своей умозрительности удобен для продаж хотя бы на медиауровне— на уровне журналов, телешоу, выпусков новостей. “Например, в советское время Рига, Таллин и Вильнюс эффективно продавали остальному СССР свой образ столиц моды”,— рассуждает редактор шопинг-сайта Sibelle.ru Елена Лунева. По ее словам, Красноярск через приз- му передач местной телекомпании “Афонтово” выглядит куда более ярким и столичным, нежели Новосибирск. “Медиазеркало столицы должно быть красивым и дорогим. Не обязательно по бюджету— по производимому впечатлению”,— считает она.
Что станет фишкой Новосибирска
Залогом эффективного брендирования Новосибирска все эксперты считают осознанную и сформулированную идентичность. Правда, в самой трактовке идентичности единства нет. Руководитель информационного отдела Центра проектного творчества Михаил Моисеев находит это совершенно естественным: “У мегаполиса механизм самоидентификации гораздо более громоздкий, нежели у маленького города”.
“Брендовые составляющие Новосибирска очень расплывчаты,— констатирует директор фонда “Золотая капитель”, профессор Международной академии архитектуры Александр Ложкин.— Новосибирск и Академгородок, например, это не части целого, а какие-то полуавтономные (относительно друг друга) бренды. Например, на американских картах России Академгородок изображается отдельным городом. А когда я в юности читал журнал “Англия”, там попадалась такая забавная деталь: был алфавитный список советских городов, в которых распространяется журнал, и в начале его, в компании с Алма-Атой и прочими городами на “А”, стоял Академгородок. А Новосибирск— в середине списка”.
Сопредседатель Новосибирского общественного объединения “Любимый город” писатель Владимир Шамов убежден, что “фишкой” Новосибирска должен быть не конкретный сюжет или предмет, а скорее, абстракция. Но очень позитивная абстракция— вечная новизна, устойчивость к историческим стрессам и постоянное обновление.
“Частица “Ново-” прилипла к городу с рождения. Наш город возник без властной директивы, без указующего перста царя-батюшки, без возгласа “Быть граду здесь!”— возник просто по инженерной необходимости, из рациональной потребности иметь поселение у строящегося моста. И изначально был полем притяжения пассионариев. Причем Новосибирск развивался всегда в разных направлениях, с некоторым нахальством”,— напоминает Владимир Шамов.
Сергей Анцифиров в качестве главного ego-компонента и явного преимущества Новосибирска видит его транзитность. Не транспортную, а гуманитарную. “Очень многих людей, прославившихся в самых разных сферах (от архитектуры и кино до космонавтики) судьба приводила в наш город,— объясняет он.— Пусть на время, но приводила. Они тут работали, какое-то время были новосибирцами. Или пролетели звездой и осветили это место, или начали отсюда свой звездный путь. В этот город приходят идеи и люди, зреют, меняются и уходят уже на более высоком уровне. Да, мы город-вокзал. К нам приезжают и от нас же, увы, уезжают. Но даже этот факт можно превратить в преимущество— если уезжающие от нас будут уво- зить какой-то позитив, если они будут ощущать свою сопричастность городу, чувствовать себя частью диаспоры”.
Брать ли пример с “отличницы” Перми
Пермь в роли столицы российского арт-модерна — самый популярный сегодня пример сити-брендинга. Впрочем, пример, не только ободряющий других, но и предостерегающий. По мнению экспертов, при запуске проекта “Пермь” была проигнорирована (или забыта) одна из важнейших фаз— внутренний маркетинг— донесение сути обновленческого проекта до горожан. Оттачивалось лишь внешнее восприятие города.
“Город Пермь очень дружелюбен к своим гостям, но с самими пермяками внутреннего маркетинга никто не проводил,— делится впечатлениями президент межрегионального общественного фонда “Сибирский Центр поддержки общественных инициатив” (Новосибирск) Елена Малицкая.— Пермяки, оказывается, просто ненавидят эти фестивальные яркости, считая их пустой шелухой. Мэрия Перми изукрашена арт-модерном, но обывателей это совершенно не трогает. Они остались равнодушны к принесенному извне статусу арт-столицы. Поиск идентичности все-таки лучше начинать изнутри”.
Наконец, холодным душем для поклонников “пермского чуда” стали итоги переписи населения. Оказалось, что Пермь вывалилась из списка миллиоников. Наверное, с городом, чей бренд безоговорочно успешен, таких неприятностей случаться не должно...
По мнению Елены Малицкой, новосибирский ресурс внутреннего маркетинга больше пермского: “Здесь механизмы интеграции граждан в идею отточены на примере университета и Академгородка. Да, методом проб и ошибок. Но появился внутренний социальный дискурс”.
Дэвид Адам на Новосибирск смотрит весьма оптимистично: “Внутренний маркетинг у вас есть, тонус есть. Город уже вполне выглядит как ответ новой экономике знаний. Новосибирск может взять на себя миссию ворот в новую индустрию знаний, пользуясь уже существующим статусом транзитности. Например, ваши технологии трехмерной печати— эффектное предложение, которое можно сделать всему миру”.
Именно наукоемкую несырьевую индустрию эксперты солидарно назвали тем, на что Новосибирск может делать ставку. “Нужно что-то противопоставить книге “Сибирское проклятие”, а то по ней уже студентов-экономистов учат”,— восклицает заместитель директора Института экономики и организации промышленного производства СО РАН Вячеслав Селиверстов. “Подобные книги фиксируют постулат “Сибирь без полезных ископаемых— бесполезная Сибирь”,— соглашается Дмитрий Пет- ров. Новосибирск же бросает вызов этому стереотипу.
Мнения 
Александр Ложкин, профессор Международной академии архитектуры
Столичность кончается за кромкой двух-трех улиц
Всем понятно, что архитектура— это брендообразующая сила. Эйфелева башня или Биг Бен— постройки, которые моментально “маркируют” города, их породившие. Но важна не только “открытка”, но и качество среды обитания. Новосибирск в этом смысле весьма уязвим, его “сувенирный” слой очень тонок. Он по-прежнему подает себя набором отдельных эффектных объектов, не связанных в одно целое. Даже чтение блогов “обычных” людей, описывающих посещение Новосибирска, действует отрезвляюще. Что им бросается в глаза? То, что в нем мало уюта. Двести метров вправо, двести метров влево— и все, столичность кончилась за кромкой двух-трех улиц.
Чем лучше у города среда обитания, тем больше “брендообразующих” людей сохраняет он в своих границах, тем больше привлекает их извне— из окрестных городов и стран. Речь именно о качестве переселенцев. Одно дело— быть привлекательным для творческих людей— артистов, художников, писателей, архитекторов, кинематографистов. И совсем другое— для гастарбайтеров, бегущих от нищеты своих родных “-станов”. Позитивную, эффектную марку мегаполиса формируют прежде всего его гуманитарии. А они в Новосибирске упираются в некий “потолок” и быстро находят резоны “искать, где лучше”. Если бы у Новосибирска была более качественная среда обитания, в нем бы осталось больше значимых для города личностей, да и приехало бы больше потенциальных звезд— людей, надеющихся состояться именно здесь. Лучше качество среды— лучше качество человеческого материала. Денис Визгалов, руководитель проектов Фонда “Институт экономики города”
Главное— чтобы бренд полюбили сами горожане
Бренд города— это городская идентичность, проявленная и выраженная во взаимосвязанных и привлекательных образах. Поиск выражения и развития этой идентичности называется брендингом города. Идентичность состоит из пяти компонентов. Первый— уникальность, то есть распознавательные свойства города (его история, география, архитектура). Второй компонент— отождествление города. Как его воспринимают жители: “Я живу в портовом (научном, столичном, красивом, люмпенском) городе”.
Третий компонент— лояльность. Четвертый— социальная сплоченность, землячество. Если житель некого поселения встречает в другом городе или стране своего земляка и стесняется признавать факт этого землячества, значит, что-то на их общей родине не в порядке. Бренд можно выращивать только из идентичности места. Мы сейчас работаем в Магадане— в городе, который озабочен имиджем. И меня завалили историями о сплоченности диаспоры. Для Магадана мы ищем корень именно в этом. И пятый компонент— практический потенциал идентичности— то, как жители готовы менять и развивать свой город. Этот потенциал может быть весьма вялым у красивых, знаменитых, “открыточных” городов, и, напротив, у шахтерского поселка он может быть высоким. Как и лояльность жителей.
И снаружи, и внутри города бренд должен восприниматься как задуман. Туристы, популярность у туристов— это лишь средство достижения цели. А цель— внутри городского круга. Чтоб любили свои. Имидж и идентичность должны быть равны. Есть много городов, где они не равны.
Как изменится Новосибирск к 2020 г.
Динамика основных показателей развития города
2010 г.*
2020 г.
Численность населения 
1 475,1 тыс. чел.
1 439,4 тыс. чел.
Номинальная среднемесячная зарплата
23,4 тыс. руб.
58,1 тыс. руб.
Обеспеченность жилыми помещениями, кв. м общей площади на душу населения
21,6
27,3
Количество индивидуальных предпринимателей
43,3 тыс.
46,5 тыс.
Ввод в эксплуатацию жилья
1 017,1 тыс. кв. м
1 072,2 тыс. кв. м
Общая протяженность улично-дорожной сети
1 402 км
1 422 км
Количество муниципальных автобусов
283
407
Количество троллейбусов
299
372
Количество трамваев
144
180
Источник: мэрия Новосибирска, * – Новосибирскстат.

Бренд Челябинской области следует разделить надвое
Деловой квартал - Челябинск , Россия\Уральский федеральный округ\Челябинская область\Челябинск
03.05.2011
Дмитрий Довбня

Дмитрий Довбня генеральный директор рекламно-имиджевого агентства “Иероглиф”
Брендинг территории, PR территории, маркетинг территории, имидж территории— зачастую я слышу это от журналистов и чиновников как нечто, между чем можно поставить знак равенства. Но это разные понятия. И действия, которые они требуют произвести для достижения результата, тоже отличаются! Однако есть то, что их действительно объединяет. Все это— инструменты для реализации стратегии.
Давайте посмотрим, а что же является приоритетными целями для развития территории. Во-первых, демографическая положительная стабильность. Территория считается успешной, если люди живут там счастливо и рожают детей. А также регион должен быть интересной для иммигрантов, как из зарубежа, так и из соседних регионов. Для этого требуется развитие туризма, чтобы люди, перед тем, как принять решение о переезде, могли посмотреть товар лицом.
Во-вторых, инвестиции. Они также имеют два вектора: внутренний и внешний. Капитал не должен утекать в соседние регионы, а уж тем более за рубеж. И регион должен быть привлекательным для вложений из других территорий.
По большому счету это все. Остальные направления будут лишь базисом или следствием этих двух целей, по раздельности или в синергии.
Теперь о направлениях, которые часто встречаются при определении стратегии региона. Одно из них— экология. Это базис демографической положительной стабильности и развития туризма. Если будет плохая экология, люди будут уезжать и не будут приезжать.
Второе— развитие малого и среднего бизнеса. Если инвестиционный климат в регионе хороший, то небольшие компании прогрессируют быстрее, чем крупные предприятия. В этом примере, кстати, очень хорошо видны синергетические аспекты целей территории. Исследования показывают, что территории, привлекательные для проживания с точки зрения экологии и демографии, чаще всего экономически растут быстрее.
Теперь о том, в чем суть этих двух аспектов. Демография и туризм— это, в основном, персонально о людях. В этом случае мы можем рассматривать стратегию территориального маркетинга, как маркетинга на рынке В2С. Поэтому брендинг территории должен быть направлен на людей и рассказывать о наших лесах, озерах, о том, какие у нас отличные предприятия соцкультбыта и ЖКХ, прекрасные дороги и т.д. В общем, все о том, что могло бы вызвать у человека мысль: “Я хочу здесь жить!”.
А что с инвестициями? Тут ситуация диаметрально противоположная. Людей, которые хотят вкладывать в территорию, интересует совсем другое. Дешевизна ресурсов, в том числе, и людских, предпринимательский климат, отношение власти, уровень развития коммуникаций. Здесь территория выступает как бизнес для бизнеса. Все усилия территории в этом случае должны вызвать у потенциального инвестора мысль: “Я здесь создам стабильное прибыльное дело, потому что правила игры мне понятны”.
И маркетинговая стратегия, которая приемлема для демографии и туризма, не приемлема для бизнеса. Это разные рынки.
Две цели в единой стратегии и под единым брендом— это нецелесообразно. Рассказывая о том, что у нас красивые леса и озера, говоря об их охране, и в это же время, привлекая лесопереработку, мы посылаем два разнонаправленных сигнала. Люди, которые хотят здесь жить, понимают, что леса будут вырубаться, а лесопереработчики будут понимать, что из-за охраны лесов, у них будут возникать проблемы с лесоотведением. Интересы населения и бизнеса будут постоянно вступать в противоречие. Выход один— два бренда для одной территории.
Здесь даже ничего не надо изобретать, наш регион имеет два названия— Челябинская область и Южный Урал. Только мы их используем хаотично. А нужно разделить.
То, что относится к демографии, экологии, туризму, сельскому хозяйству и т.д., необходимо присоединить к бренду Южный Урал. Например: Южно-Уральский агрохолдинг “МАКФА”, или Южно-Уральская туристическая горная зона, а не горнозаводская зона. Конечно, это потребует определенного аудита и консенсуса с обществом, особенно в части журналистской подачи новостей. Но это того стоит.
Все, что касается бизнеса и промышленности, нужно развивать под брендом Челябинской области или под брендами городов, где находятся эти предприятия. Причем большинство предприятий у нас так и существуют, вопрос опять же в аудите и контроле над тональностью новостных сообщений. То есть строительство нового ядерного объекта ни в коем случае не должно вестись под брендом Южно-Уральской атомной станции.
Колонка написана специально для “Делового квартала”

На смену гербам приходят бренды
Невское время , Россия\Северо-Западный федеральный округ\Санкт-Петербург
13.05.2011
Павел Виноградов, редактор отдела социальных проблем "НВ"

Возможно, скоро у Москвы появится свой бренд - его проект выставлен на обсуждение в Интернете. Группа дизайнеров разработала довольно забавный графический символ, состоящий из имени города, написанного латинскими буквами, и смайликов - интернетовских символов, обозначающих улыбку и удивление. По мнению разработчиков, именно такие эмоции должны испытывать жители и гости столицы.
Надо сказать, инициатива своевременная, даже, возможно, несколько запоздавшая. Увлечение брендированием городов приобретает лавинообразный характер. Началось с Нью-Йорка, где в 1977 году появился логотип "I love you, NYC" (слово "love" заменяет сердечко), оказавшийся очень удачным. Теперь жители американского мегаполиса не представляют свой родной город без этой яркой надписи. Вслед за ними своими брендами-логотипами обзавелись Амстердам, Гонконг, Абу-Даби, Сидней и множество других городов, как великих и всемирно известных, так и маленьких и незаметных. Казалось бы, это всего лишь игра (правда, надо сказать, весьма дорогостоящая - дизайнеры-разработчики берут за свои труды огромные гонорары). Однако под игру эту подведена весьма солидная теоретическая база, включающая в себя понятие имиджа территории, на основании которого формируется ее бренд. Зачем? Да все затем же - ради экономического прежде всего развития. Тут арифметика простая: Мадрид, например, обрел свой визуальный образ в 2005 году, а в 2006-м его посетило на 620 тысяч туристов больше. И это работает практически всегда.
Аналогичные функции раньше несли гербы, но старинная геральдика становится антиквариатом, и в любом случае ее смысловое наполнение плохо согласуется с современными реалиями. Геральдика по преимуществу сакральна, она удостоверяет связь местности или человека с некими высшими силами, им покровительствующими. Современный бренд-логотип несет не столь возвышенный смысл, он просто фиксирует "неповторимые оригинальные потребительские характеристики территории и сообщества, получившие общественное признание и известность использующихся стабильным спросом потребителей". То есть имеет рекламное значение.
Однако не только. Само слово "бренд" происходит от древнескандинавского brandr - "жечь, огонь". Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. И функция эта осталась до наших дней. Разработать и запустить бренд города - значит поставить на нем клеймо, удостоверяющее принадлежность этого места его жителям. А это будет приобретать все большее значение с неизбежным развитием глобализации. Тогда, пожалуй, придется создавать бренды не только городов, но и стран, а с теми, кто их не имеет, будут поступать, как сегодня с незапатентованной интеллектуальной собственностью, - попросту отчуждать.
До этого, конечно, еще очень далеко. Пока же города соревнуются, кто приобретет себе бренд, наиболее ярко, лаконично и емко отражающий позитивный имидж региона. В последнее время к этому соревнованию подключились и российские города. Правда, у нас - очевидно, из-за недостатка опыта - порой случаются серьезные конфузы. Об одной из таких историй "НВ" рассказывало: разработчики бренда Великого Новгорода довольно изящно вписали первые буквы названия города в луковку русской церкви, но лишь когда логотип был презентован, заметили, что изогнутые линии луковки и буквы составляют довольно четко читающееся слово "оВНо"... Зубоскалы-журналисты, естественно, принялись строить предположения, где скрывается "недостающая" буква.
Собственными брендами в России обзавелись (или разрабатывают) Смоленск, Ненецкий автономный округ, Калужская область, Сочи, Казань. С особенным рвением занялась этим Пермь, что объясняется деятельностью группы московских художников во главе с небезызвестным Маратом Гельманом. С благословения местных властей они намерены превратить старый русский город в центр современного искусства. Искусство, продвигаемое господином Гельманом, хорошо известно по серии скандальных выставок, так что отнюдь не все пермяки в восторге от десанта москвичей. Но брендирование Перми уже состоялось. Для этого была привлечена дизайн-студия Артемия Лебедева, широким массам более известного как блогер tema. Его усилиями город не только обрел в качестве логотипа монументальную красную букву "П", но и обзавелся десятками ярко раскрашенных автобусных остановок, обошедшихся Перми в несусветную сумму. Увы, большая часть этого великолепия уже расписана местными вандалами, причем некоторые надписи нелицеприятно характеризуют московских художников.
Тем не менее там все серьезно: Гельман, Лебедев и покровительствующие им местные власти заявляют, что Пермь становится новой культурной столицей России. А вот это уже прямой вызов Петербургу. И чем может им ответить истинная культурная столица? Да пока что ничем особенным. Правда, разговоры о бренде Северной Пальмиры ведутся, но довольно вяло. Из городского бюджета выделяются немалые деньги для создания благоприятного имиджа города, но эффекта от этой работы мало. За границей Санкт-Петербург позиционируется как "город-музей", однако, по мнению специалистов, такой бренд не выгоден. Необходимо искать новые имиджевые факторы и на основании их разрабатывать узнаваемый и яркий логотип города. Надеюсь только, эту работу не поручат опять студии Лебедева, в Петербурге и своих дизайнеров много. В любом случае бренд города в первую очередь должен быть благоприятно воспринят его жителями, а уж потом гостями. Пока же, по выражению директора туристического информационного центра при администрации Петербурга Сергея Худякова: "Мы живем в городе уникальном - и это правда, и продать его не можем - это тоже правда".

ОТВРАЩЕНИЕ ОТ НАВЯЗЧИВОСТИ
Однако , Россия\Центральный федеральный округ\Москва
16.05.2011
София Докука

Манипулятивные техники скрытой рекламы и маркетинга вызывают у людей все большее раздражение
Противоречивое послание, которое шлют миру производители культовых товаров всегда, одно и то же: мы хотим, чтобы наши бренды были воздухом, которым вы дышите, но не смейте выдыхать.
Наоми КЛЯЙН, "NO LOGO. Люди против брендов"
С каждым годом компании все более активно занимаются маркетинговым продвижением и наращивают соответствующие бюджеты. Неустанно растет и число рекламных объявлений, транслируемых всеми возможными способами. Сегодня, по довольно скромным оценкам, среднестатистический человек получает более 5000 маркетинговых обращений ежедневно. Но доволен ли он этим обстоятельством?
НЕЭФФЕКТИВНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ
Несмотря на фантастические объемы рекламных сообщений, распространяемых через традиционные медиаканалы, коэффициент полезного действия этих практик неуклонно снижается. В соответствии с результатами социологического опроса, проведенного "Левада-Центром", реклама оказывает влияние на предпочтения при выборе товаров всего 2% россиян, и только 5% участников исследования признались, что их можно привлечь яркой оберткой или удачным лозунгом. При этом более 60% респондентов отметили, что не доверяют звонким слоганам.
Аналогичный опрос был проведен и ВЦИОМом, и полученные данные во многом совпадают с вышеизложенными результатами "Левада-Центра". Рекламе не доверяют 62% россиян, в то время как только 1% опрошенных полностью убежден в ее правдивости. При этом 78% респондентов отметили, что маркетинговые обращения не дают полной и всесторонней информации о продукте, а зачастую лишь преувеличивают его пользу. Кроме того, россияне считают, что реклама не оказывает положительного влияния на поведение (69%), редко бывает интересной (61%) и в большинстве случаев не соответствует представлениям покупателя (62%). При этом 44% граждан хотя бы однажды делали покупки под ее влиянием. Правда, позитивно их оценивают только 18%, в то время как 26% считают свои приобретения неудачными.
Телевизионные рекламные ролики не просто не вызывают доверия у людей, они и не интересуют их вообще, а иногда и вызывают отвращение. По данным исследования Института социологии РАН, когда на телевидении начинается рекламная пауза, всего лишь 4% зрителей просматривают рекламный блок целиком, остальные же либо переключаются на другой канал, либо отходят от экрана телевизора и занимаются какими-то другими делами.
Реклама потеряла доверие по многим причинам. Во-первых, ее стало много, безумно много. Житель современного мегаполиса, только лишь выглянув с утра из окна, сталкивается с десятками пестрых билбордов, призывающих посетить очередную распродажу и приобрести качественные товары с большой скидкой. Включая радиоприемник или телевизор, он натыкается на рекламную паузу, а при открытии почтового ящика в его руки вываливается ворох глянцевых буклетов. На остановке горожанин может сесть либо в декорированный огромными рекламными вставками автобус, либо в не менее разукрашенную маршрутку. Потом предстоит поездка в напичканном рекламой метро, небольшая пешая прогулка до работы по тротуарам, испещренным номерами телефонов и адресами сайтов. Затем наш гражданин войдет в свой офис, располагающийся в бизнесцентре, вершину которого венчает гигантский логотип...
Каждый день человека XXI века буквально насквозь пронизан рекламными месседжами, от которых невозможно спастись. Реклама потеряла чувство меры, сопровождая нас каждую минуту. Бренды буквально заполнили все жизненное пространство, и единственным способом, который оказался действенным в такой ситуации, оказалось моментальное забвение только что полученных маркетинговых месседжей, перевод рекламы в "фоновый режим". Не в силах справиться с каждодневными колоссальными информационными перегрузками, люди просто перестают воспринимать традиционные рекламные сообщения. "Реклама стала настолько привычной, что в настоящий момент она скорее является частью звукового фона, а не ценным источником информации о новом продукте", - констатируют Эл и Лора Раис, авторы книги "Упадок рекламы и подъем PR". Рекламный слоган влетает в одно ухо и сразу же вылетает из другого, никоим образом не повлияв на свою главную мишень - душу потребителя.
Однако неверным было бы утверждать, что доверие к рекламе теряется только из-за ее повсеместного распространения. Объективная недостоверность рекламных роликов, многократно подтверждаемая каждый день на практике, очень сильно подрывает позиции традиционного маркетинга. Ведь каждый из нас хоть раз использовал широко рекламируемый товар и отдает себе отчет в том, что в обычной жизни порошок не отстирает пятна за пару минут, пачка жевательной резинки не отбелит зубы, а губная помада вовсе не превратит простушку в принцессу. Чудес не бывает. Поэтому вне зависимости от того, насколько креативный, оригинальный и высокохудожественный прием использует режиссер рекламного видеоролика, у большинства потребителей будет автоматически возникать мысль о том, что этому нельзя доверять. "Обычный человек мало верит рекламе. Реклама воспринимается такой, какая она есть: необъективным сообщением, за которое платит компания, преследующая собственные интересы", - утверждают Эл и Лора Райс.
Такой стереотип у традиционного рекламного месседжа возник не вчера, и компании давно осознали, что аудитория оказывается все менее восприимчива к традиционным маркетинговым практикам, а управлять покупательским поведением потребителей становится все сложнее. Однако терять рычаги воздействия на чувства и эмоции, а значит, на кошельки и кредитки людей, компании не намерены. Так что специалисты по воздействию на мозг и душу потребителя, а заодно и выуживанию денег из его карманов, занялись поиском новых методов влияния на людей.
РЕКЛАМА БЕЗ ПАУЗЫ
Сегодня компании выстраивают новую модель маркетинговых коммуникаций, которые носят новомодное название product placement, или, как более привычно, скрытая реклама. Эта техника подразумевает под собой проплаченное использование торговой продукции в фильмах, сериалах, телепередачах и книгах. "Если люди не хотят получать информацию о товарах посредством прямой рекламы, то почему бы не напомнить им о нашем существовании через фильмы, сериалы и книги?", - рассуждают рекламодатели.
Скрытая реклама в кинопродукции в Российской Федерации в соответствии с ФЗ "О рекламе" официально запрещена. "Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами", - гласит пункт 5 статьи 9 этого федерального закона. Однако в этом же законе отмечается, что если упоминания о товаре "органично интегрированы" в произведение, то использование логотипов вполне допускается. Другими словами, если герой пользуется ноутбуком определенной марки не потому, что заокеанская компания щедро оплатила эти кадры, а потому, что это прибавляет реалистичности и помогает лучше понять характер персонажа, то все в порядке. Этой лазейкой и пользуются отечественные режиссеры, ловко вставляя огромные рекламные фрагменты в свои картины, а иногда даже заставляя главных героев озвучивать рекламный слоган компании.
Несмотря на то, что в нашей стране product placement появился гораздо позже, чем на Западе, и у современных авторов и постановщиков было множество положительных и отрицательных примеров, пока что число фильмов с грамотно интегрированными рекламными вставками, не вызывающими негатива, можно пересчитать по пальцам одной руки. Причин для этого предостаточно. Например, западные режиссеры, в отличие от отечественных, заранее определяют спонсоров и в соответствии с этим загодя прорабатывают сцены со скрытой рекламой. "Для создания качественного продукта требуется не только добиваться совпадения идей и концепта бренда с сюжетом фильма или сценой, в которой бренд появляется, но и детально прорабатывать остальные аспекты интеграции", - подчеркивает М. Земко в работе "Product placement: сближение коммерции и культуры в современном российском кино".
Технология product placement успешно справлялась со своей функцией в кинематографе, однако она оказалась слишком хороша только для этого. "Логотип должен быть везде!", - похоже, руководствуясь именно этим девизом, реклама двинулась достигать новые высоты - книги. Полигоном для испытания product placement в художественной литературе стала современная беллетристика - дамские детективы. Криминальные истории теперь описывают приключения своих героев, вовремя отмечая, кофе какой торговой марки любит пить положительный персонаж и какие сигареты курит отрицательный. Очевидно, что результат оказался благоприятным и для компаний, и для писателей, так что за простым упоминанием брендов последовало детальное обсуждение положительных качеств продукции и ее потребительских свойств. Апогеем product placement в отечественной литературе стало выстраивание главной сюжетной линии нескольких детективных романов известной писательницы вокруг рекламируемого продукта. Возможно, что, читая романы с ненавязчивой скрытой рекламой, могло показаться, что упоминания торговых марок только придают актуальности и достоверности, однако в последнем случае складывается впечатление, что эти книги вообще пишутся только для того, чтобы лишний раз упомянуть прекрасный вкус всем известной газированной воды.
Пожалуй, что именно такой симбиоз рекламы и произведения подчеркивает, насколько сложно сегодня игнорировать скрытую рекламу, интегрированную во все продукты человеческой интеллектуальной жизни. И если раньше рекламы было много, но избавиться от нее было возможно, то сегодня, отворачиваясь от экрана, когда главный герой в самый напряженный момент картины прячется за холодильником с огромным логотипом газировки, зритель рискует пропустить главные кадры всего фильма.
Исследования общественного мнения неоднократно изучали отношение людей к рекламе, и результаты некоторых из них приведены в начале данной статьи. Мы же решили узнать, как россияне относятся к скрытой рекламе. По просьбе журнала "Однако" интернет-портал Superjob.ru задал 1600 россиянам вопрос "Как вы относитесь к скрытой рекламе в фильмах, книгах, публикациях СМИ?" (график 1). 53% респондентов отметили, что они к этому относятся негативно. "Это нарушение прав человека!", "Для реклам есть специально отведенное время и место", - отметили участники опроса. В то же время негодование россиян вызывает не только само использование скрытой рекламы, но и низкое качество позиционируемых товаров: "У нас в стране рекламная деятельность, то есть ее правдивость по отношению к рекламируемому товару не выдерживает никакой критики, практически обман потребителя на каждом шагу, не говоря уже о скрытой рекламе. Отрекламировали одно, а продается совершенно другое и с другими качествами". Более трети опрошенных (34%) заявили, что им все равно, что в книгах и фильмах присутствует скрытая реклама. "Реклама - двигатель торговли, без нее уже никуда", "На съемки фильма нужны деньги", - рационально рассуждают они. Положительно к таким способам продвижения продукции относится всего 7% респондентов. При этом многие из них отмечают, что скрытая реклама должна оправдывать свое название и не выполнять функцию инкорпорированного рекламного ролика. "Хорошо, но если реклама ненавязчивая", "Положительно, в том случае, если эту рекламу не навязывают, и она не отвлекает от основного занятия! В голливудских фильмах реклама не мешает и не раздражает, а у нас она вызывает негативную реакцию!" В целом же для тех, кто положительно относится к product placement, характерно желание угадать, каким же образом маркетинговый месседж будет внедрен в произведение. Выискивание скрытой рекламы становится своеобразной игрой "Найди логотипы компаний в фильме/книге/ передаче".
АНТИВИРУСНАЯ САМОЗАЩИТА
Скрытая реклама научилась постепенно размывать границу между содержанием и рекламой, пуская корни в социокультурные аспекты жизни, создавая новые фантастические гибриды и сводя возможность избежать встроенного маркетингового сообщения к нулю. Однако и этого бизнесу оказалось недостаточно.
Стремление оказывать тотальное влияние на массовое сознание потребителей привело к тому, что современная реклама стала активно интегрироваться во все сферы жизни общества. И в борьбе за кошелек потребителя бренды начали покорение социальных сетей. (Подробнее о технологиях маркетинга в социальных сетях см. статью М. Восканян "Не покупают наших слонов" в этом номере.) Компании заводят в социальные медиааккаунты и группы, стараясь выстроить некий единый портрет бренда, общаются с подписчиками, а также отвечают на вопросы. Все большую популярность набирают и практики вирусного маркетинга, распространяющие рекламные сообщения от пользователя к пользователю в форме гиперссылок или мультимедийных сообщений. Довольно часто вирусные ролики интересны сами по себе, безотносительно компании, однако бренд все же явственно присутствует на видео, напоминая, кто же является главным спонсором веселья.
Социальные сети сегодня приковывают к себе массу внимания, и любые инструменты, использующиеся в них, вызывают широкий резонанс. Мы решили выяснить, как люди относятся к подобному замаскированному продвижению брендов в социальных сетях, и оценить, насколько распространенной стала эта практика. По результатам исследования Superjob.ru далеко не все респонденты знакомы с данным феноменом. Сталкивались с вирусным маркетингом в социальных медиа 56% опрошенных, в то время как 32% не встречались с такой методикой маркетингового продвижения (график 2).
Любопытно, что отношение респондентов к вирусному маркетингу оказалось существенно хуже, нежели к завуалированной рекламе в кино и книгах. На вопрос "Как вы относитесь к технологиям "вирусного маркетинга", то есть попыткам PR-специалистов продвигать бренды и товары под видом интересных новостей от ваших знакомых, "совета друга" в интернет-сообществах и т.п.?" (график 3) 70% опрошенных ответили, что отрицательно относятся к такому методу рекламирования. "Это очень навязчиво. Лично меня это только отталкивает, а не привлекает", "Продвижение такого рода очень раздражает и вызывает недоверие к деятельности компании", "Это заведомая ложь", "Быть обманутым не очень-то приятно и покупать товар, рекламируемый таким способом, совершенно не захочется", - отвечали респонденты. Некоторые участники исследования даже рекомендовали компаниям воздержаться от такого рода "пиара": "Этот вид продвижения вызывает негатив у потребителей, которые, боясь вирусов, даже не открывают подобные сообщения, но видят в заголовке наименование компании-распространителя" .
Положительно относятся к такому маркетинговому ходу всего 6% респондентов. При этом, судя по комментариям, подобная реклама должна быть ненавязчивой и реализованной на хорошем уровне. "Это всего лишь новый вид воздействия на мнение человека, пока это актуально", - иронично отметил один из респондентов. 16% участников исследования заявили о своем безразличии к тому, что такие технологии набирают обороты. "Как бы я ни относился, все равно будут так делать", - добавили опрошенные, смирившиеся со сложившимся положением дел.
Результаты нашего небольшого исследования достаточно ясно дают понять отношение россиян к разным видам скрытой рекламы. Несмотря на то, что это достаточно новый вид маркетингового воздействия, большинство респондентов относятся к ней как к очередной порции навязываемой информации, которой просто стало тесно в рекламной паузе.
В 2000 г. Наоми Кляйн в своей знаменитой книге "NO LOGO. Люди против брендов" писала о том, что в новой постиндустриальной рыночной парадигме "устранены всяческие барьеры между брендингом и культурой, где не охваченному маркетингом пространству вообще нет места". Красной нитью книги проходит мысль о том, что демаркационная линия, разделяющая мир рекламы и обыденную жизнь, размывается. Сегодня можно со всей уверенностью сказать, что эта линия и вовсе пропала.

НЕ ПОКУПАЮТ НАШИХ СЛОНОВ
Однако , Россия\Центральный федеральный округ\Москва
16.05.2011
Маринэ Восканян

Маркетинг в социальных сетях -есть ли путь от манипуляций к взаимодействию?
Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что основной площадкой социального взаимодействия, а значит, и различных манипулятивных практик, стал Интернет. Число людей, включенных в Глобальную сеть за 2010 год, увеличилось на 15%, и к началу 2011 года, по данным издания "Интернет в цифрах", составило 1,97 млрд человек, из них 42% - в Азии.
ИНТЕРНЕТ-МИЛЛИАРДЫ
Число пользователей Facebook - самой большой социальной сети в мире - превысило уже 600 млн человек, при этом Facebook растет огромными темпами: за 2010 год число его пользователей выросло на 250 млн человек! Самые высокие темпы роста аудитории продемонстрировал Китай - число пользователей Facebook в стране за полгода увеличилось почти на 90%. Однако распространенность социальной сети в Поднебесной оценивается лишь в 0,02%, поскольку сайт в стране официально запрещен, и доступ к нему с территории КНР возможен только через анонимные прокси-серверы (трудно даже вообразить увеличение аудитории этой соцсети, если бы власти Китая разрешили ее официально).
Такие же темпы приобрела увлеченность Twitter - сейчас там более 175 млн пользователей, и их число за 2010 год более чем удвоилось. Безусловно, далеко не все люди, создавшие страницы или аккаунты в социальных медиа, пользуются ими регулярно - статистика посещаемости этих сайтов несколько ниже упомянутых цифр (график 1), однако речь в любом случае идет о десятках и сотнях миллионов пользователей.
Объем взаимодействий между пользователями - обмен сообщениями, публикациями, фото и видео - трудно вообразить: так в день люди просматривают 2 млрд роликов на YouTube, за 2010 год отправлено 107 трлн электронных писем (хотя почти 90% из них - спам), сделано 350 млрд публикаций в Facebook, на самый популярный мировой фото-сервис Flickr ежеминутно загружают 3 тыс. фотографий, и общее их число на этом сервисе превысило 5 млрд. Человечество, судя по всему, окончательно вошло в Сеть - по крайней мере в развитых странах Интернетом пользуется уже почти все население. И уже недалек тот момент, когда фактически любой житель Земли, у которого есть телефон и электричество, будет иметь свое "виртуальное представительство".
РОССИЯНЕ - ЧЕМПИОНЫ
Надо сказать, что Россия не отстает от западных стран. По данным ФОМ, на конец 2010 года доля интернет-пользователей среди взрослого населения России составляла 40% (46 млн чел.), из которых активными пользователями, выходящими в Сеть хотя бы один раз в сутки, являлись 32 млн человек.
По разным данным, от 75 до 90% россиян, пользующихся Интернетом, бывают в соцсетях. Как показало исследование comScore, в августе 2010 года объем времени, проводимого нашими соотечественниками на страницах соцсетей, превышал средний общемировой показатель более чем вдвое. Так, средний социально активный российский пользователь Интернета просматривал новости друзей и общался с ними в рамках соцсетей почти 10 часов в месяц, в то время как в среднем в мире пользователи проводили за этим занятием только четыре с половиной часа (таблица 1). Таким образом, Россия оказалась страной с наивысшей в мире популярностью социальных сетей!
По данным TNS Web Index, на начало 2011 года среди россиян возраста 12-54 лет, проживающих в городах с населением более 100 тыс. чел. и имеющих доступ к Интернету, в социальных сетях хотя бы раз в месяц бывают 95,2%, раз в неделю - 87,9%, а ежедневно - 75,7% (это более 25 млн чел.).
Наиболее популярная социальная сеть в России - "ВКонтакте". На начало 2011 года там насчитывалось уже 109 млн аккаунтов, ежедневно соцсеть посещают более 23 млн человек, что, по некоторым оценкам, делает ее самым популярным сайтом в России. В сети "Одноклассники" сегодня больше 50 млн аккаунтов. Социальной сетью Facebook в России пока пользуются всего 4,2 млн человек, однако она быстро растет - за прошлый год рост составил более 60% (то есть более 2 млн новых пользователей). Российский Twitter в феврале 2011 года насчитывал более 600 тыс. пользователей, за 2010 год его аудитория утроилась. Посещаемость всех социальных сетей в России стабильно растет и измеряется миллионами (график 2). Число россиян, желающих туда попасть, все увеличивается, как ни странно, за счет старшего поколения - тех, кому больше 50 лет. Это вполне отражает интересную мировую тенденцию, согласно которой второй группой по своей интернет-активности после очевидной молодежной группы 15-24 года являются женщины старше 45 лет.
ВИРТУАЛЬНЫЙ КЛОНДАЙК
Неудивительно, что мировой бизнес не остается в стороне от трендов такого масштаба. Так, по данным BrandZ, по итогам 2010 года самым дорогостоящим брендом стал Apple. До этого же мировым лидером была компания Google, которая активно развивает все направление социальных медиа, являясь, например, собственником YouTube.
Первоначально прибыли на социальных медиа получали те, кто их создавал. Да и сейчас этот процесс набирает обороты. По информации Goldman Sachs, за три квартала 2010 года Facebook получила 1,2 млрд долларов выручки, из которых 355 млн составляет чистая прибыль. Goldman Sachs оценивает нынешнюю капитализацию Facebook, которая остается частной компанией и планирует провести IPO к апрелю 2012 года, в 50 млрд долларов.
Просторы Интернета быстро освоили как рекламную площадку. За последние несколько лет объемы затрат на интернет-рекламу со стороны компаний кратно возросли, во многих отраслях превратившись из экзотического риск-вложения в основной двигатель маркетинга. Рынок рекламы в Интернете в России в 2010 году вырос почти до 1 млрд долл., причем активно растет доля рекламы в соцсетях - на рекламу и маркетинг в соцсетях в 2010 году, по данным GroupM, было потрачено 27 млн долл., в 2011-м будет потрачено 41 млн долларов.
Но на этом коммерциализация социальных медиа вовсе не закончилась, а, наоборот, только началась. Потому что из абстрактных рекламодателей, присутствие которых заканчивается границами баннеров и всплывающих рекламных "окошек", компании решили войти в соцсети как активные участники.
ГИГАНТЫ ОСВАИВАЮТ TWITTER И FACEBOOK
Недавно аналитическое агентство Burson-Marsteller проанализировало, насколько активны компании из рейтинга Fortune 100 (100 самых крупных компаний мира) в социальных медиа - Facebook, Twitter, YouTube, в корпоративных блогах и других региональных социальных сетях - в 2011 году и сравнили показатели с прошлым годом. Количество глобальных компаний, использующих хотя бы одну из платформ социальных медиа, по миру возросло с 79% в 2010 г. до 84% в 2011 г. (график 3). На четверть выросло число компаний, которые использовали все четыре платформы (Facebook, Twitter, YouTube, корпоративные блоги). По мнению аналитиков Burson-Marsteller, Twitter становится преобладающей социальной медиаплатформой в корпоративном секторе - уже 83% крупнейших европейских компаний имеют твиттер-аккаунты. Большинство твиттер-аккаунтов сосредоточены на предоставлении новостей компании, обновлений и объявлений. Но при этом компании не просто "рассылают" свои сообщения, но и готовы отвечать на твиты других пользователей. В среднем у корпоративных твиттер-аккаунтов около 5 тыс. "фоловеров", что более чем втрое больше, чем в 2009 году. Наиболее активно в Twitter представлены компании из Азии, причем именно они же и наиболее активно отвечают пользователям. Эксперты это связывают с тем, что основные представители данного региона в мировой первой сотне - компании, работающие в области электроники, развлечений и автомобильной промышленности, а эти отрасли нуждаются в более активной работе с клиентами и СМИ.
61% корпораций имеют свои страницы на Facebook, 57% компаний имеют свои корпоративные каналы на YouTube (график 4). Последний чаще используют те компании, в маркетинге которых большое место занимают визуальные составляющие (например, это Sony, Toyota, Hyundai и другие производители электроники и автомобилей). А вот свои корпоративные блоги ведут только 36% крупнейших компаний. Но зато те, у кого блоги есть, не ограничиваются одним - так, на сегодня насчитывается 83 официальных блога Hewlett-Packard и 86 - у IBM.
Эксперты Burson-Marsteller полагают, что компании должны интегрировать свои усилия в социальных медиа, чтобы избежать разрозненных сообщений и сохранить единое восприятие бренда. При этом Twitter и страницы в Facebook имеют очень разные цели. Twitter быстро растет и помогает взаимодействовать с клиентами в реальном времени. Страницы в Facebook больше эффективны для создания сообществ ("евангелисты").
ИХ ТОШНИТ
Все это создало весьма интересную ситуацию - с одной стороны, от потенциального количества потребителей и четкости таргет-групп в Интернете у маркетологов захватывает дух. Кажется, что эффективность рекламы и маркетинга резко возрастет, стоит только "выйти в народ", присоединившись к соцсетям. Так возник термин Social Media Marketing (SMM) - маркетинг в социальных медиа. Надо всего лишь создать блог, страничку, общаться в сообществах, рассылать "твиты". Многие это сделали и уже получили некоторую аудиторию "фанов", например, в российском Facebook (график 5). Однако на практике вышли туда многие компании с привычными для рекламы посылами "Покупайте наших слонов".
И с интересом обнаружили, что интернет-пользователи не хотят этого делать.
Бум социальных сетей обусловлен во многом идеей свободного некоммерческого общения всех со всеми. Социальные сети - территория свободного общения пользователей, где очень важным оказывается вопрос этичного отношения к аудитории. Когда под видом "друга", дающего ненавязчивый совет, или независимого эксперта скрытно работает маркетолог, дискредитируется сама идея "сарафанного радио". Да, люди все чаще выбирают товары и услуги, руководствуясь советами знакомых из интернет-пространства, но потому эта схема и работает, что в ней изначально заложена идея незаинтересованности такой экспертизы.
Многие читали небезызвестный отзыв "рядового пользователя" о методах маркетинга в социальных медиа, опубликованный в прошлом году в "Коммерсантъ-Online", с нелицеприятным заголовком "Нас всех тошнит". Не менее красноречива и другая публикация на эту тему под названием "Ненависть к "утконосам". Собеседник не хочет становиться клиентом".
Пользователей раздражают попытки продавать под видом бескорыстного общения, применять скрытую рекламу в экспертных сообществах. "Многие почему-то изначально считают, что обитатели социальных медиа только и ждут, чтобы их компания пришла в блоги и соцсети, чтобы общаться с ней, с удовольствием читать ее пресс-релизы и потреблять прямую рекламу ее продуктов и услуг. Поэтому они заводят в соцсетях свои аккаунты, гордо называя их именем компании и обязательно добавляя слово "официальный", отряжают пиарщиков перепечатывать в них пресс-релизы, а затем с удивлением констатируют, что, оказывается, люди не хотят "общаться с маркой бытовой техники", читать пресс-релизы и потреблять спам коммерческих предложений", - писал известный эксперт по SMM и глава по проектам SMM "Сбербанка" Артур Вельф, подводя итоги годичного исследования маркетинга российских компаний в социальных медиа.
Люди не хотят обсуждать компании и делиться этим со своими друзьями. Оказалось, что, проникая в соцсети, маркетинговые манипулятивные технологии, хотя и имеют массу возможностей для реализации, довольно часто сталкиваются с сопротивлением "коллективного разума" пользователей. Последние начинают считать навязчивых манипуляторов "агрессорами", во-первых, за напор, а во-вторых, за его очевидную "тупость". Означает ли это, что маркетинг в социальных сетях вообще не может быть неманипулятивным?
Думается, что нет. Так же, как при всех претензиях к манипулятивной сущности рекламы, нельзя не признавать наличия рекламных "шедевров", соединяющих дизайн, остроумие и креативность, так и в сфере интернет-общения возможны стратегии, от которых никого по крайней мере не тошнит. В первую очередь, это профессиональные консультации: не попытки обманывать пользователя, объясняя, что лучшее - это наше, а реальное присутствие профессиональных экспертов. В Интернете люди часто общаются с целью навести справки о качестве того или иного товара или услуги, проконсультироваться у тех, кто уже приобретал это или разбирается в соответствующей области.
ОТКРЫТАЯ ИГРА ВМЕСТО МАНИПУЛЯЦИЙ
Неприятие интернет-аудиторией манипулятивных технологий, о чем уже пишут многие эксперты, должно привести маркетологов назад - от "партизанского" и "вирусного" маркетинга к открытым рекламным формам. Это я, производитель кроссовок. Я хочу вам рассказать о наших технологиях. Я не притворяюсь вашим далеким френдом, который вчера купил отличные кроссовки, о чем с теплотой сообщает вам в письме.
Не менее интересно взаимодействие по использованию креатива самих пользователей. Нельзя сказать, что это абсолютно безманипулятивная практика. В конце концов, тот, кто участвует в интернет-конкурсе на новый дизайн автомобиля, должен понимать, что в качестве приза получит пылесос или турпоездку, а акционеры компании, в случае успешного применения предложенных идей, пару лишних миллионов. Тем не менее желающих получить минуту славы достаточно, и такая работа с пользователями будет только расти.
Куда более сильно пользователи приветствуют такой вид активности, как ответ на претензии. Те компании, которые оперативно отслеживают появляющиеся в соцмедиа негативные отзывы или претензии к их продукции и открыто на этих же площадках отвечают людям, вызывают больше уважения, чем гордо рассылающие свой спам и при этом отказывающиеся от общения в конфликтных ситуациях.
Надеяться на то, что общение с коммерческой подоплекой будет кристально искренним и бескорыстным, интернет-пользователям, конечно, не приходится. Но даже в рамках взаимодействия с "продавцом" им проще принять его честное желание продать или прорекламировать свой товар или бренд, тем более что социальные медиа дают большие возможности сделать это интересно и нескучно. Но никто не любит, когда его считают идиотом. Как говорится в известном анекдоте про маркетинг, так вы слона точно не продадите.

МОСКВА УЛЫБНЕТ ТУРИСТОВ
РБК daily , Россия\Центральный федеральный округ\Москва
13.05.2011
Анна РЕЗНИКОВА

У столицы появился первый собственный бренд
Пока правительство столицы думает, как изменить имидж Москвы, энтузиасты уже разработали и представили интернет-сообществу потенциальный логотип города. “Лицом” столицы может стать белый удивленный смайл на красном фоне. По мнению разработчиков, новый логотип олицетворяет две эмоции, которые вызывает столица у туриста, - улыбку и удивление.
“Основа бренда - улыбка. Мы считаем, что в Москве есть великое множество вещей, которым можно по-хорошему удивиться, улыбнуться, а зарубежным гостям города сказать “Wow!”, что также нашло отражение в нашем проекте”, - говорит один из создателей общественного движения “Столица - международный культурный центр”, в рамках которого и появился бренд, Александр Сапов.
Пока туристический потенциал у столицы относительно низкий. По данным опросов, более 80% туристов не готовы вернуться в Москву, а журнал Forbes не внес Москву в список десяти самых красивых городов мира. Бренд Москвы должен не только улучшить лицо города, но и повысить роль туристического бизнеса.
Однако своей целевой аудиторией создатели бренда считают не туристов, а самих москвичей - они составляют 19% всей желанной аудитории. Проект также направлен на привлечение молодых специалистов, российских и зарубежных предпринимателей. “Наше общественное движение как группа единомышленников, которым небезразлично развитие Москвы в области культуры и туризма, возникло давно, однако оформилось только сейчас”, - рассказывает г-н Сапов.
Логотип города - это не единственный продукт движения. Уже создана мультимедийная энциклопедия-экскурсия по Кремлю, проведены исследования в области сити-брендинга. “До конца года мы планируем провести целый ряд ярких мероприятий, я думаю, все они так или иначе будут связаны с новым брендом города”, - говорит г-н Сапов.
Создание бренда пока абсолютно некоммерческий проект, его разработкой занимались некоммерческое партнерство “Центр сопровождения социально ориентированных программ”, Kremlin Multimedia и независимое архитектурное движение “11:47”. Проект развивается за счет средств организаций-учредителей, однако на официальном сайте нового бренда wowmoscow.ru уже появились варианты сувенирной продукции. “Наши дальнейшие шаги - развивать этот проект как коммерческий, создать широкую линейку сувенирной продукции с нашим логотипом и реализовать ее рыночным путем”, - рассказывает г-н Сапов.
Правительство Москвы участия в разработке проекта не принимало, однако власти столицы тоже озабочены проблемой создания нового лица столицы. В апреле под руководством заместителя мэра по экономической политике Андрея Шаронова прошло совещание по формированию нового имиджа города. Столичные власти понимают необходимость улучшения имиджа столицы и готовы всерьез заниматься этой проблемой.
Официально правительство с проектом бренда еще не знакомили, однако в пресс-службе экономического блока правительства Москвы идею создания логотипа полностью поддержали. “Замечательно, что появляются свежие идеи и дизайнерские находки и что люди задумываются о том, чтобы визуализировать образ Москвы по-новому. Все интересные и свежие идеи будут рассматриваться и отмечаться, когда правительство выйдет на этот этап”, - рассказал РБК daily представитель Шаронова. Однако не стоит ожидать, что уже завтра везде появится новый логотип. “Мы благодарны людям за то, что они уделяют внимание этой проблеме, но это лишь одна из частей большой работы”, - отметил он. Авторы бренда Wow Moscow также не спешат делать свой логотип официальным. Свои бренды есть уже у многих городов. Самый знаменитый I love New York был запущен еще в 1977 году и сегодня популярен далеко за пределами штата. Сейчас в России есть достаточно раскрученные бренды, среди которых родина Деда Мороза Великий Устюг и родина мышей город Мышкин. Но первый серьезный проект бренда города был запущен в 2009 году в Перми. Красная буква П, разработанная студией Артемия Лебедева, представляет город как новый центр современной культуры.
Брендинг регионов в прошлом году стал одной из самых популярных тем. В прошлом ребрендингом занялись в Ульяновске, которому надоел имидж родины вождя. Также свои бренды уже есть у Сочи, Омска, Калужской области, Санкт-Петербурга, Татарстана

Толерантность против смысла жизни
Эксперт , Россия\Центральный федеральный округ\Москва
16.05.2011
Анастасия Напалкова

Бренд "Смешарики" делает попытку коммерциализировать качественную анимацию. Но интересы глобальной экспансии, скорее всего, заставят российского производителя пожертвовать качеством
На стене в офисе продюсерского центра "Рики", который производит анимационный сериал "Смешарики", висит список требований к китайским переводчикам - компания адаптирует новые серии мультфильма для Китая, где его показывают с марта этого года. "Смешарики" стали первым российским анимационным сериалом, который попал в широкий зарубежный ТВ-прокат, с лета его будут показывать и в других странах. "Прожорливость" этих рынков заставит "Рики" увеличить производство анимации. В результате в 2012 году "мощность" студии вырастет в семь раз - с 35 минут в месяц до 245.
Перспектива стать международным брендом между тем не избавляет "Смешариков" от проблем на домашнем рынке. Будучи лидером среди российских сериалов и уступая по доле рынка лишь брендам компании Disney, "Смешарики" стали сдавать позиции из-за конкуренции. Все аниматоры более 80% выручки зарабатывают на продажах лицензий - прав использования бренда на товарах для детей: йогуртах, соках, шоколадках, канцелярии, - и этот рынок в последние три года прибавляет по 25-30%, многие игроки растут и быстрее за счет низкого старта. Бурный же рост "Смешариков", начинавших когда-то на почти пустом рынке, уже позади, и теперь они прибавляют около 15% в год (см. график 1). Чтобы не потерять лидерские позиции, компания должна к 2015 году увеличить продажи лицензионных товаров в 2,5 раза - с нынешних 200 млн долларов до 500 млн, что составит 10% рынка. А для этого - поменять стратегию и превратиться из монобрендовой в мультибрендовую.
Перемены ждут "Смешариков" и в содержании мультфильма. На глобальном рынке вместо многоплановости, уклона в философию и тонкий юмор сериалу, видимо, придется довольствоваться более-менее плоскими сюжетами, приукрашенными лишь внешними атрибутами национальной специфики, понятными международной аудитории.
Мультфильмы для взрослых
"Родители на форумах смеются: дети не понимают подтекста мультфильма", - рассказывает о детском сериале "Смешарики" Надежда Кузнецова, директор студии компьютерной анимации "Петербург", производящей "Смешариков" (входит в группу компаний "Рики"). В сериале много аллегории, второго плана - взрослый видит в нем то, чего не замечает ребенок. Самая "взрослая" серия "Смешариков", "Смысл жизни", отсылает к артхаусному "Мертвецу" Джармуша: длинные общие планы, лежание на снегу и экзистенциальные вопросы: "Какой смысл умываться по утрам? Чтобы быть бодрым? А какой смысл по утрам быть бодрым?.." У некоторых серий интертекстуальные названия: "Эффект бабушки" (отсылка к "Эффекту бабочки", в этой серии герои тоже путешествуют во времени), "Вишневый сад" (сюжет не имеет прямого отношения к Чехову, друзья-смешарики решают, что важнее, дружба или вишневый сад). Несмотря на то что дети шести-восьми лет не чувствуют этих подтекстов и осознанно считывают лишь очевидный сюжетный слой, они вполне готовы вместе с героями мультфильма размышлять над вопросами о смысле жизни.
"Мультфильм должен быть интересен взрослому и понятен ребенку" - написано в инструкции по созданию сценариев "Смешариков". Такой подход, свойственный еще советской анимации, позволил мультику завоевать весьма широкую аудиторию - от двухлетних детей до школьников 14-15 лет, а также взрослых. Так, среднегодовой рейтинг показов мультфильма на канале СТС говорит, что число зрителей 16-54 лет превышает число детей 6-15 лет: почти 600 тыс. против 500 тыс. соответственно.
Впрочем, на универсальность зрительской аудитории "Смешариков" работала их единичность на рынке мультсериалов в момент выхода в 2003 году. ""Смешарики" были сродни дереву в пустом поле, когда они появились, на рынке не было ничего. Если это дерево не сносится ветрами, оно разрастается вширь и стремится закрыть как можно больший кусок суши под собой. А в лесу - в условиях конкуренции - оно тянулось бы вверх", - объясняет Илья Попов, генеральный продюсер группы компаний "Рики".
В России до сих пор нет анимации как индустрии. Производятся полнометражные фильмы, собирающие неплохую кассу в кинотеатрах, и есть единичные фестивальные проекты, заработков от которых никто не ждет. Но в формате сериала, который обеспечивает постоянный контакт со зрителем на телевидении, благодаря чему можно стабильно продавать лицензии, почти никто не работает. Причина в том, что анимационные сериалы производить невыгодно. Каналы не стремятся ставить в эфир детские программы, так как их нельзя прерывать рекламой, а можно только показывать ролики до и после. И если в Европе реклама в детском вещании разрешена и каналы зачастую сами участвуют в производстве мультсериалов, выступая заказчиком, то в России анимация попадает на экраны только по обязанности - каналы должны отводить 10% эфирного времени под детское вещание. Но так как эти таймслоты (фиксированные интервалы времени, которые могут быть заняты одной передачей) не приносят дохода, проще и дешевле занять их зарубежными мультсериалами. Российский анимационный фильм может стоить 100-150 долларов за минуту, а западный в среднем обходится в 7 долларов с учетом перевода, игровые сериалы еще дешевле, подсчитали в Movie Research.
По большому счету, у российских мультфильмов есть только один путь к широкой телеаудитории - это самая рейтинговая детская передача "Спокойной ночи, малыши!", которую смотрит 5 млн человек и в конце которой показывают короткий анимационный фильм. Благодаря специфическому формату этого таймслота - 6,5 минуты - отечественные анимационные фильмы получают здесь конкурентное преимущество перед иностранными, которые обычно длиннее. Кроме того, "Смешарикам" удалось пробиться в другой популярный тайм-слот - утренние мультфильмы на СТС, именно его называют дети в ответе на вопрос "Какой канал вы включаете, чтобы посмотреть мультфильмы?". Вот в общем-то и все. Как результат - лишь 14% минут анимационных сериалов в РФ приходится на российские продукты (данные включают DVD-диски, но дают представление и о ТВ-анимации).
Однако усиливается конкуренция анимационных брендов - со стороны как российских компаний, так и зарубежных. Это связано с перспективами российского лицензионного рынка. Если в США, по данным ассоциации LIMA, на лицензионную продукцию приходится 60% оборота детских товаров, в странах Европы - около 40%, то в России - только 15%. И сейчас наш рынок лицензионных товаров, в отличие от стагнирующего мирового, идет семимильными шагами. Уже определились его основные игроки.
Половина рынка объемом 1,5-2 млрд долларов, по оценке участников, принадлежит Disney (примерно такая же доля у компании и на глобальном рынке). Одиннадцать диснеевских мультфильмов входят в рейтинг топ-23 брендов, представленных в торговых сетях, из них два - "Диснеевские принцессы" и "Винни Пух" - занимают в нем первое и третье места соответственно (Рейтинг составлен лицензионным агентством РИО.). "Смешарики" в этом рейтинге на втором месте, и у них около 10% рынка. Из российских сериалов в рейтинг вошел также "Лунтик" студии "Мельница", он на девятом месте. Еще один отечественный бренд, "Маша и Медведь" студии "Анимаккорд", появившийся в 2009 году, в силу своей молодости отстает от "Смешариков" по продажам лицензионной продукции и не вошел в рейтинг, но по популярности мультики идут почти вровень. Его, как и "Лунтика" со "Смешариками", показывают в передаче "Спокойной ночи, малыши!". Другие заметные игроки - это четыре лицензионных агентства, в основном представляющие интересы западных брендов - ELC, Plus Licens, Kidz Entertainment/EEMC A/S, РИО.
По расчетам "Рики", к 2015 году на лицензионные продукты придется 30% от оборота рынка детских товаров, который к тому времени увеличится до 20 млрд долларов. Компания хочет продавать продукции на 500 млн долларов, заняв около 10% лицензионного рынка (5-6,5 млрд). "Десятипроцентная доля позволит сохранить лидерские позиции, то есть входить в топ-3 по продажам, аудиторному охвату, тиражам книжной продукции и прочему", - считает Илья Попов. Но одними "Смешариками" компании уже не обойтись: бренд достиг такой степени развития, когда на большие темпы роста рассчитывать не приходится. Так, если в 2009 году рынок увеличился на 25%, то "Смешарики" - на 13%. Компания должна стать мультибрендовой.
Размножение "Смешариков"
"Охват широкой аудитории - это и наша сила, и наша слабость, - Илья Попов берет со стола мандарин, снимает кожуру и разделяет его на дольки. - Удерживать всех девочек и мальчиков от четырех до пятнадцати лет возможно еще два-три года. Но потом будут развиваться каналы коммуникации, вокруг них возникнут зрительские сообщества с общими интересами. Если образуется группа матерей, взволнованных тем, что их дети гиперактивны и любят космос, для них будет создан продукт, который удовлетворял бы интерес ребенка к космосу и не действовал бы возбуждающе на нервную систему. Будет устойчивый тренд на узкую сегментацию".
Поскольку речь идет о зарабатывании на лицензионных товарах, надо учитывать и тот факт, что дети старше восьми лет хоть и смотрят "Смешариков", не пользуются товарами с их изображением, визуально рассчитанными на младший возраст. Ядро целевой аудитории бренда - дети шести-восьми лет, поэтому в списке лицензионных продуктов "Смешариков" - тариф от "Мегафона", предполагающий безлимитные вызовы на номера родителей, то есть то, что востребовано дошкольниками и младшими школьниками, жвачки и шоколадные яйца, а вот канцелярской продукции мало.
Монетизировать разные детские аудитории "Смешариков" в "Рики" решили с помощью суббрендов. Для малышей до трех лет появились "Малышарики", те же герои, но в младенчестве, с сосками, - сначала в книжках, а скоро они станут и героями сериала. Это позволило компании выйти на рынок продукции для самых маленьких. На детей до 12 лет рассчитан находящийся в производстве сериал "Пин-Код", который будет рассказывать о науке. Это даст возможность расширить линейку канцелярских товаров и гаджетов вроде калькуляторов. В конце 2011 года выйдет полнометражный фильм "Смешарики. Начало", у него нет ограничения по возрасту, но основная аудитория - от 14 до 25, то есть активные посетители кинотеатров.
Вывод суббрендов, как и выпуск полнометражного фильма, - стандартные ступени развития анимационного бренда, "топливо", с помощью которого зрелые бренды периодически подогревают интерес аудитории. Помимо расширения продаж лицензионных товаров суббренды "Смешариков" должны привлечь дополнительное внимание к основному бренду, уже испытывающему усталость, о чем свидетельствует снижение темпа роста продаж на фоне других игроков.
Но делать ставку на один бренд в любом случае было бы опрометчиво. Участники рынка рассказывают, что компания "Рики" хотела представлять интересы какого-либо иностранного бренда, чтобы выровнять доходы и обезопаситься от взлетов и падений одного бренда, но компания и сама собирается стать мультибрендовой, приобретая проекты у других анимационных студий и разрабатывая собственные новые бренды. Так, в разработке у "Рики" сериал "Фиксики", аудитория которого, до шести-восьми лет, совпадает с ядром аудитории "Смешариков". Мультфильм объясняет, как устроены различные технические приборы - пылесос, кондиционер и т. п. ""Фиксики" хорошо склеиваются со "Смешариками". Если последние посвящены отношениям с близкими и визуально это экопроект - действие происходит на природе, то "Фиксики" - о техногенном мире", - говорит Илья Попов. Этот бренд также позволит расширить линейку выпускаемой продукции за счет гаджетов, мобильного контента. Помимо того, компания стала продюсировать сериалы "Куми-Куми" компании Toon Box и "Белка и Стрелка. Озорная семейка" производства "ЦНФ-Анима".
Впрочем, конкуренты и здесь наступают на пятки "Рики". Мультибрендовой становится "Мельница". Компания готовит к запуску сериал "Барбоскины", он рассчитан на детей до 12 лет, в то время как основная аудитория "Лунтика" - от двух до пяти лет. "Это хороший способ расширить аудиторию и увеличить оборот. Категория товаров для малышей - самая многочисленная, но сейчас к нам приходят производители, например, школьной продукции, для которых "Барбоскины" подходят гораздо больше, хотя у "Лунтика" тоже есть школьные товары", - рассказывает Людмила Цой, директор по продажам лицензионного агентства студии "Мельница".
Завоевать толерантностью
Еще в 2008 году "Смешариков" стали покупать зарубежные прокатчики. Но в 2011 году наступил переломный момент - сериал попал в эфир центрального телеканала Китая. "В Китае нас смотрит в семь раз больше человек, чем в России - 35 миллионов против 5 миллионов, даже при более низких, чем на родине, рейтингах. Это благодаря большей численности китайского населения", - объясняет Илья Попов. В августе в странах СНГ, Центральной Европы и Африки начнется трансляция "Смешариков" на одном из крупнейших международных детских каналов - Nickelodeon. Понятно, что выход на зарубежные рынки очень привлекает "Рики": продукт один, аудитория шире. Такой проблемы, как у нас - нехватки каналов коммуникации, там нет. Поэтому китайский рынок готов воспринять большее количество анимации, нежели наш.
Правда, в связи с этим у "Рики" возникает проблема производственных мощностей. Для России скорость выхода в эфир "Смешариков" - одна серия в неделю - оптимальна по распределению выручки и затрат на производство. А вот зарубежным рынкам требуется больше контента. Длина одной серии "Смешариков" - 6,5 минуты, а за рубежом стандартный формат серии мультфильма для дошкольников - 11 или 24-26 минут, то есть "Смешариков" можно показывать в утренних блоках по нескольку серий. Два сезона "Смешариков" по 104 серии, съемки которых начались в 2003 году и сейчас подходят к завершению, в Китае будут показаны за один год.
В "Рики" планируют в следующем году увеличить производство в семь раз. Но самостоятельно производить такое количество контента компания не сможет из-за нехватки аниматоров. Выход за рубеж позволяет решить эту проблему через совместное производство. Для этого в "Рики" решили полностью перейти в формат 3D, в котором сейчас производится большая часть мировой анимации, а у "Смешариков" в нем снимаются только полнометражный фильм и "Пин-Код". Преимущество 3D в том, что при производстве, что называется, долго запрягают, но быстро едут. Это экономически выгоднее, чем 2D: стоимость первоначальных работ размазывается равномерно на стоимость последующих серий. И это удобнее при производстве по аутсорсингу. "Создав первоначальную базу, определяющую визуальные качества контента, написав сценарий, все это можно передавать за границу, где аниматоры уже будут выполнять техническую работу по созданию кадров. То есть за счет 3D мы попадаем во вселенную, где есть специалисты, есть индустрия. Лишаемся оков", - рассказывает Надежда Кузнецова.
"Смешарики" понравились зарубежным прокатчикам, потому что сериал вписывается в популярную идею толерантности и мира без насилия. Концепция "Смешариков" в отсутствии антигероя, когда персонажи преодолевают трудности окружающего мира, но не борются друг с другом. А вот подтекстов иностранный зритель не чувствует. "Бесполезно объяснять зарубежным каналам, что сериал рассчитан на аудиторию от четырех до шестнадцати лет и взрослых. Они не поверят, что можно заложить в детский продукт такую сложность и глубину. Поэтому за границей позиционируем "Смешариков" как продукт для возраста шесть-восемь лет, это младшая школа", - объясняет Илья Попов. К тому же многие фишки в мультфильме исключительно российского происхождения. Поэтому, например, в случае с Китаем на адаптацию ушло больше трех месяцев, а в "Рики" не хотели бы замораживать продукт на столь долгий срок. Выход очевиден. Китайский офис предложил изначально создавать мультфильм с тем расчетом, чтобы он был понятен всем. Сейчас компания принимает решение, как быть дальше: счищать ли многослойность, оставив одну толерантность или ничего не менять.
Дилемма в чем? С одной стороны, "Смешарики" ориентируются в первую очередь на русскоязычный рынок - Россию и СНГ, а выход за рубеж для них побочный проект. Но на локальном рынке преимущества именно у национальной специфики, потому что неразумно соперничать с Disney и подобными корпорациями - их технологии изначально рассчитаны на всеобщую доступность. При этом в каждой стране у Disney есть локальные конкуренты со своими преимуществами. "Когда юмор переведенный - это сразу чувствуется. Поэтому, например, в России популярен Comedy Club, а не американские stand-up comedy", - полагает Илья Попов. Поэтому, сделав юмор универсальным, "Смешарики" потеряют свой шарм и, вероятно, любовь широкой российской аудитории. С другой стороны, именно этот шарм помешает компании развиваться за рубежом: "В той же Америке наш юмор будет интересен разве что русским эмигрантам", - соглашается Попов.
Ради мировой экспансии "Смешарикам", похоже, придется отказаться от национальной специфики. Что из этого может получиться, видно на примере другого российского мультфильма "Маша и Медведь". Этот сериал тоже ждут на Западе. "Уже сейчас мультфильм показывают во Франции, ведутся переговоры о его показе в Скандинавии, Западной и Центральной Европе, Австралии, Великобритании, и это при том, что обычно всерьез говорить о продаже телеканалам можно, лишь когда сериал насчитывает минимум 26 серий - стандартный телесезон, а у них всего 16 серий", - рассказал Дмитрий Гординский, директор российского представительства Kidz Entertainment/EEMC A/S. Преимущество "Маши и Медведя" в первую очередь визуальное качество контента. "В мире никто не производит шестиминутные 3D-сериалы такого качества - вплоть до того, что прорисовывается каждая травинка, каждая шерстинка Медведя. Остальные компании работают проще", - уверен г-н Гординский. В то же время "Машу и Медведя" не касаются проблемы перевода, здесь минимум диалогов. Национальное в сериале сведено к внешним атрибутам - таким, как имена главных героев или деревянная избушка, в которой живет Медведь. Сами аниматоры называют это "розочками на торте". Что, впрочем, тоже относится к конкурентным преимуществам локальных игроков.
***
Группа компаний "Рики" основана в 2003 году. Занимается созданием и развитием медийных брендов через 15 компаний. В том числе это студия компьютерной анимации "Петербург", агентство по управлению правами "Мармелад Медиа", европейское лицензионное агентство "Фан Гейм Медиа" (Германия), издательство детской и популярной литературы "Умная Маша", разработчик развивающих настольных игр "Фан Гейм", интернет-издательство "Новые Медиа", торговая компания "Мармелад Пром". Главный проект - анимационный сериал "Смешарики". Оборот лицензионных товаров под этим брендом 200 млн долларов, из них доходы "Рики" - 15 млн долларов.
Оборот ГК не разглашается.
Число сотрудников ГК - 350 человек.
Фото:
- Илья Попов, генеральный продюсер "Рики", решает, что выгоднее: сделать "Смешариков" понятнее для китайцев или интереснее для русских
- Надежда Кузнецова, директор студии компьютерной анимации "Петербург", считает, что можно увеличить производство "Смешариков", сотрудничая с зарубежными аниматорами
[Фото] АЛЕКСЕЙ МАЙШЕЕВ

ljashenko@public.ru