New Info

События

Со&Pub News

Проекты и программы

Статьи и материалы

Справочник

Книжная полка

Слоганы и баннеры

???????@Mail.ru
  

e-mail:info@pr-info.ru                            promotion - на интеллектуальных ресурсах                                                                  

English version
---

ПРЕСС_КЛИПП 

Новая информация - New Info

ПРЕСС_КЛИПП

Хочу показать вам свой... баннер
Биржа (Нижний Новгород), 28.06.2011
Как создать дополнительную ценность бренда в глазах потребителя
Для того, чтобы создать и закрепить связь между брендом и эмоциями потребителя в Интернете, нужно, чтобы потребитель увидел сообщение не менее семи раз.

Куда пойти учиться?
Вести (Санкт-Петербург), 24.06.2011, Наталья Иванова-Гладильщикова
Вот и наступила пора выпускных школьных балов. Экзамены позади, и - экзамены впереди. Начинается вступительная кампания в вузы.

Кому на Руси "быть русским по приколу" хорошо?
Вечерний Петербург (Санкт-Петербург), 24.06.2011, Иннокентий Внешний
КТО ОТВЕТИТ ЗА СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМЫ
Рекламисты из кожи вон лезут, чтобы как можно больше народа любило рекламу, как неистовый Виссарион - театр: со всем энтузиазмом, со всем исступлением, к которому способна пылкая молодость..

Рекламные битвы возвращаются
Деловой квартал (Красноярск), 27.06.2011, Юлия Спирина
В Красноярске больше всего на рекламу тратят производители пластиковых окон, строительные компании, сотовые операторы, продуктовые ритейлеры.

Олег Огнев: «Вот бы было два телеканала — первый и второй»
Деловой квартал (Красноярск), 27.06.2011, Алексей Машегов
Пять лет назад оконный рынок в Красноярске был перегрет настолько, что его лидеры вынуждены были вкладывать в рекламу по несколько миллионов в месяц.

Франк Барелл

Деловой квартал (Нижний Новгород), 27.06.2011, Евгений Федоров
Изготовителя luxury-аксессуаров Caran dАche можно описать коротко: ручкой Caran dАche пишет Дмитрий Медведев

Переходный возраст
Деловой квартал (Челябинск), Челябинск, 27.06.2011
Усилия люксовых ритейлеров увенчались некоторым успехом — челябинская элита научилась носить дорогую одежду и покупать статусные аксессуары.

Разговор по делу
Компания (Москва), 27.06.2011, Юлия Жеглова
Маркетинг в В2В – это куда больше, чем набор апробированных методик и приемов. Это жизнь жизнью клиента.

ГОНКА СЕРИАЛОВ
РБК daily (Москва), 30.06.2011, Екатерина Севрюкова
Телеканалы тратят все больше бюджетов на рекламу проектов

«В самом деле, нельзя же расстрелять, а потом повесить»
РБК daily (Москва), 29.06.2011, Вероника Гудкова
Председатель совета директоров фабрики «Славянка» о конкуренции на кондитерском рынке/ Кондитерский рынок традиционно является одним из самых консервативных.

Брендология
Российская газета (Москва), 28.06.2011, Леонид Радзиховский
Слова-бренды -опознавательные знаки, оси координат в социальном мире. Одна и та же вещь, к которой приделан разный лейбл, воспринимается совершенно по-разному.

Звезды в рекламе - а надо ли?
Южная столица (Ростов-на-Дону), 23.06.2011
Последнее время прочитал много материалов об использовании известных людей в рекламе.

PR и Маркетинг в зеркале российских СМИ 
с 21 по 30 июня 2011
Мониторинг выполнен пофондам интернет-библиотеки СМИ Рublic.ru
« Реклама — это бизнес слов»


Хочу показать вам свой... баннер
Биржа , Россия\Приволжский федеральный округ\Нижегородская область\Нижний Новгород
28.06.2011

Как создать дополнительную ценность бренда в глазах потребителя
            Для того, чтобы создать и закрепить связь между брендом и эмоциями потребителя в Интернете, нужно, чтобы потребитель увидел сообщение не менее семи раз.
            Есть рекламные кампании информационные, есть продающие, а есть имиджевые, цель которых — создать дополнительную ценность марки в ваших глазах. “Альфа-банк — банк для успешных людей”, “Toyota Camry — достойна быть вашей”, “Тинькофф... он такой один” — сегодня интернет-технологии позволяют не просто продавать интернет-аудитории ваши товары и услуги, но и формировать впечатление о вашем продукте, а иначе — создавать имидж.
            У имиджевой рекламы свои цели и свои параметры оценки. Если для продающей рекламной кампании один из критериев эффективности — стоимость привлечения целевого посетителя на сайт, то для имиджевой кампании критериями для оценки эффективности кроме цены становятся ее охват и частота показов.
            Доказано, что для создания имиджа необходимо показать рекламное сообщение не менее семи раз одному пользователю, чтобы он его заметил, запомнил и оценил. В противном случае все усилия по ведению рекламной кампании сводятся к нулю.
            Итак, для того, чтобы создать и закрепить связь между брендом и эмоциями потребителя (а именно на это нацелена имиджевая рекламная кампания), нам необходимо обеспечить высокую частоту контакта между рекламным сообщением и ничего не подозревающим пользователем.
            Современные системы позволяют отследить, какие сайты посещал носитель определённых социально-демографических характеристик (например, женщина в возрасте от 25 до 35 лет, живущая в Нижнем Новгороде), что он искал и в каком поисковике. Если мы просто разместим имиджевый баннер L’Etoile на сайте FederalPress.Ru, это не даст нужного эффекта. Нам важно показать это рекламное сообщение той самой жительнице Нижнего Новгорода, которая является для нас кошелёчком на шпильках, — представителю нашей целевой аудитории.
            Но самое главное — показать наше рекламное сообщение одной и той же драгоценной представительнице целевой аудитории не менее 7-10 раз, что и является целью нашей рекламной кампании. Сегодня она увидит баннер на одном сайте, завтра на другом. А уж если она ввела поисковый запрос “адреса магазинов L’Etoilе в Нижнем Новгороде” — будьте уверены, технологии поведенческого таргетинга поймают ее везде, куда бы она ни забрела в своем интернет-серфинге, и “доберут” число показов, необходимое для достижения цели рекламной кампании.
            Анна АКИМОВА, директор по маркетингу компании Alloka

Куда пойти учиться?
Вести , Россия\Северо-Западный федеральный округ\Санкт-Петербург
24.06.2011
Наталья Иванова-Гладильщикова

Вот и наступила пора выпускных школьных балов. Экзамены позади, и - экзамены впереди. Начинается вступительная кампания в вузы. А для тех, кто уже получил высшее образование, встает проблема трудоустройства. Как правильно выбрать вуз, чтобы потом найти хорошую работу? Зависит ли это от степени престижности учебного заведения? Чего ждет выпускник от работодателя? Эти вопросы РИА Новости задавали своим читателям. Интересно проанализировать, соответствуют ли полученные ответы реальному положению дел.
            НЕ БРЕНД, А ПРОФЕССИЯ
            В советское время, несмотря на отсутствие рейтингов, всем было известно, какой вуз хороший, а какой - не очень. МГУ, как и МГИМО, не имели конкурентов в масштабе страны; из языковых славился ИНЯЗ, из экономических - Плехановский, из технических - Физтех, МИФИ, Бауманка и еще несколько. Конечно, Менделеевский, Губкинский, все медицинские... А сибиряки, например, знали, что в числе лучших у них - Томский госуниверситет и Политех, Новосибирский университет... В Северной столице - ЛГУ - "большой" университет, Финэк, Военмех...
            В новую эпоху стали появляться рейтинги вузов. Во многом, это было нужно самим расплодившимся учебным заведениям (для пиара). Но вузы, имевшие хороший бренд в советское время, и сегодня сохранили доброе имя и не нуждаются в формальном признании. Туда стремятся, как и прежде. Правда, если раньше многие молодые надеялись, что потом пойдут в науку, то теперь - все больше в бизнес. Тем не менее, сегодня на первом месте - не бренд (общественное признание вуза), а то, насколько профессия, полученная во время учебы, сможет прокормить человека. Доказательством тому служит опрос, проведенный РИА Новости.
            Отвечая на вопрос: "Что для вас является главным показателем престижности вуза?" - люди на первое место поставили востребованность выпускников работодателями (55,2%), затем - по убыванию - квалификацию преподавателей (19,0%). И только 10,2% сочли важным при выборе вуза сложившееся общественное мнение (бренд). Еще меньшее число людей среди главных показателей престижности вуза назвали активную научную деятельность на базе вуза (8,2%), развитую материально-техническую базу (3,1%), известность вуза за рубежом (2,6%), личный авторитет ректора (0,1%).
            И при ответе на вопрос, какие критерии оценки вуза оказались для них решающими при выборе места обучения, люди тоже называли наличие интересующих специальностей (44,9%), и только потом - престиж вуза, высокое место в рейтинге (36,0%).
            Оказывается, бренд вуза не столь важен и для работодателя. Об этом обозревателю РИА Новости рассказала руководитель сайта www.career.ru Елена Емеленко. По ее словам, только 5-10% работодателей упоминают, какой вуз для них предпочтительней. И в основном, это старый добрый набор учебных заведений.
            ОТВЕТ РАБОТОДАТЕЛЕЙ
            Получается, что сегодня важнее понять, не куда пойти учиться, а какие профессии выгоднее получить. И самый точный ответ на этот вопрос могут дать работодатели.
            В декабре 2009 - марте 2010 годов компанией "Рациональные резервы" по заказу Российского союза ректоров CP был составлен Первый национальный рейтинг бизнес-партнеров в вузах. К участию в нем были приглашены 820 учебных заведений и 400 ведущих российских и международных компаний (с государственным участием и частные).
            В 2009 году наиболее востребованными были направления "Экономика" (63%), "Производство" (61%), "IT, связь" (51%), "Бухгалтерия" (47%), "Продажи" (33%, но при этом наибольшая потребность: около 1000 человек было устроено в 31 компанию). Наименее востребованными оказались юристы (всего принято на работу менее 100 человек).
            В 2010 году по-прежнему одним из наиболее перспективных направлений для трудоустройства молодых специалистов осталось "Производство" (60%), на втором месте - "Экономика" (56%), на третьем - "IT, связь" (47%), "Бухгалтерия и аудит" занимает четвертое место (40%).
            КАК ПОЛУЧИТЬ ХОРОШУЮ РАБОТУ
            Не менее важным, чем поступление в вуз, для выпускника является проблема: как после его окончания получить хорошую работу. Каждый считает, что знает, какие критерии будут решающими для работодателя при приеме на работу молодого специалиста. На этот вопрос респонденты РИА Новости ответили так (по убывающей): чтобы получить хорошую работу, нужны личные знакомства/связи в компании работодателя (39,4%), уровень компетентности, выявленный во время испытательного срока/на практике (32,8%), работа по специальности, начиная со старших курсов (8,8%), прохождение практики в компании работодателя (7,6%), личные качества выпускника (7,0%), диплом по специальности с хорошими оценками (3,2%), другой вариант (1,1%).
            Между тем, эти ответы не слишком совпадают с мнением работодателей. Елена Емеленко рассказывает: "Главным при приеме студента или выпускника вуза на работу являются, прежде всего: насколько выпускник замотивирован к работе вообще, именно к данной работе и именно в данной компании в частности. Это проверяется на собеседовании и является зачастую важнейшим критерием отбора. Обладает ли выпускник необходимыми для работы умениями, навыками, способностями. Необходимость таких качеств зависит от позиции, на которую человек претендует. Например, могут быть нужны аналитические способности, умение работать с большими объемами информации, знания каких-то программ, специальные знания (бухгалтерия, аудит и т.п.). Обычно это указывается работодателями в требованиях. Сюда же я бы отнесла и лидерские способности, высокую переключаемость и динамичность мышления, умение работать в команде. Но, опять же, это сугубо индивидуально для каждой позиции и не требуется для всего. Важно, насколько человек адекватно оценивает свои возможности, работу в компании, насколько он готов отдавать и вкалывать прежде, чем сразу зарабатывать большие деньги. Важно и то, насколько адекватно соискатель ведет себя на собеседовании (одежда, поведение, речь и т. п.).
            Для западных компаний является обязательным знание английского языка. Опыт работы в период учебы является важным для российских компаний, в то время как для многих западных компаний отсутствие опыта является необходимым условием для приема ".
            По словам Елены Емеленко, бренд вуза (если качества выпускника соответствуют требованиям компании) не является решающим фактором при приеме на работу. Он не дает никаких преимуществ при приеме, если это не узкоспециализированные вакансии (когда берут только специалистов технических или экономических вузов). Но, опять же, это важно скорее не для отбора человека из конкретного вуза, а для отбора направления образования.
            Все это чрезвычайно важно знать как абитуриенту, так и молодому специалисту.
            Наталья ИВАНОВА-ГЛАДИЛЬЩИКОВА, для РИА Новости
            Мнение автора может не совпадать с позицией редакции

Кому на Руси "быть русским по приколу" хорошо?
Вечерний Петербург
Россия\Северо-Западный федеральный округ\Санкт-Петербург
24.06.2011
Иннокентий Внешний

КТО ОТВЕТИТ ЗА СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМЫ
            Рекламисты из кожи вон лезут, чтобы как можно больше народа любило рекламу, как неистовый Виссарион - театр: со всем энтузиазмом, со всем исступлением, к которому способна пылкая молодость... Так на что же способна "пылкая молодость" создателей новой рекламной кампании кваса, появившейся не только на улицах Москвы и Петербурга, но и в телевизионном формате? Оказывается, на новый слоган: "Быть русским по приколу!" По словам Андрея Майского, председателя совета директоров компании, запустившей новую рекламу, бренду кваса соответствуют "озорство, юмор и русский патриотизм в лучшем его проявлении". Вот с этого места - подробнее.
            В чем озорство? Неужели в том, что белобрысый хлопец, выпив квасу, рвет на себе косоворотку, выползает на арену цирка и борется с медведем (ролик, кстати, снимался в Петербургском цирке)? Но щелчок кнута останавливает "борцов" - они садятся рядком: парень протягивает бутылку кваса, а мишка в ушанке с красной звездой бренчит на балалайке... Без сомнения, здесь самый что ни на есть "квасной" патриотизм. Так что, русские патриоты, прикалывайтесь быстрее, а то ведь, неровен час, кто-то другой пристроится - "доброжелатели" уже разглядели у него за спиной красно-белые лучи военно-морского флага императорского флота Японии...
            Одно только удивляет - ну ладно, авторам невдомек, что такой рекламой они оскорбляют национальные чувства русского человека: слово "прикол" даже в недалеких головах ныне ассоциируется с чем-то по-дурацки веселым, ненастоящим, пустяковым, а вовсе не с гордостью принадлежать к той или иной нации. Но, видимо, расчет на то, что русские все спустят на авось, не станут возникать на тему оскорбления по национальному признаку... Вот кавказцы - они сразу схватятся за нож, если почувствуют себя обиженными, а евреи обязательно вспомнят про антисемитизм и холокост... Представьте только: "быть грузином по приколу"! И правильно, нельзя допускать издевательств над нацией. А к слову: кто это допускает? Почему за содержание щитов и светодиодных модулей, которые установлены в обеих столицах, ответственность никто не несет? В санкт-петербургском центре "Городская реклама и информация", куда "ВП" обратился с этим вопросом, ответили, что не имеют права раздавать комментарии, - только с ведома комитета по печати. Звонок в комитет по печати тоже результата не дал: там попросили оформить запрос, да непростой, а с цифровой подписью руководителя...
            Что ж, чиновники, конечно, по улицам не ходят, рекламу по телевизору не смотрят и только после запросов прессы могут увидеть то, что происходит у них под носом...

Рекламные битвы возвращаются
Деловой квартал - Красноярск
Россия\Сибирский федеральный округ\Красноярский край\Красноярск
27.06.2011
Юлия Спирина

В Красноярске больше всего на рекламу тратят производители пластиковых окон, строительные компании, сотовые операторы, продуктовые ритейлеры. Бюджеты крупных компаний формируют почти половину местного рекламного рынка, который в этом году заметно оживился
            Местный рекламный рынок постепенно набирает обороты и отходит от кризисных последствий. По итогам первого полугодия 2011 г. рост продемонстрировали все направления рекламного бизнеса. Увеличение расходов на рекламу в Красноярске отмечают все опрошенные «ДК» эксперты, в денежном эквиваленте этот показатель поднялся в среднем на 20%. «Потребительская активность населения растет. Большинство компаний, ориентированных на массовую аудиторию, сейчас ожесточенно борются за клиентов, это и заставляет бизнесменов повышать затраты на продвижение», — комментирует генеральный директор РА «Ориентир-М» ЛЕВ ЗАКАУРЦЕВ.
            Список титанов
            Как уверяют эксперты, список компаний, которые инвестируют в рекламу больше всех, остается статичным уже несколько лет. «В последнее время основными рекламодателями красноярского рынка традиционно являются «ЕТК», «СМ.СИТИ» и ONE-to-ONE group (бренды «Проем», BNW, Mesto)», — рассказал «ДК» исполнительный директор «Медиа-группы «Дела» СЕРГЕЙ ГАШКОВ.
            По сведениям «ДК», абсолютным лидером по объемам денег, вложенных в разные формы рекламы, стала ГК «СМ.СИТИ» с проектом жилого района «Южный берег». Рекламная кампания «Южного берега», пожалуй, самая масштабная из всех, что реализовывались в Красноярске за последние годы, — на нее работают три крупных РА.
            В «список титанов», по оценке экспертов, также входят оконная компания «БФК», сеть сантехники «Водолей», продуктовые сети «Командор» и «Красный яр», компания «Медведь-холдинг». Ежегодные инвестиции в продвижение этих организаций составляют десятки миллионов рублей. Например, ежемесячные затраты «крупняка» только на размещение «в телевизоре» могут превышать 1 млн руб.
            Новым же рекламодателям с большими бюджетами взяться просто неоткуда, убеждены эксперты. Бизнесы появляются мало и неохотно, а сырьевой сектор традиционно тратится только на имиджевую и социальную рекламу. Бюджеты предприятий сырьевой отрасли составляют менее 1% рынка красноярской рекламы.
            При этом рекламисты отмечают, что в 2011 г. ряд заметных в Красноярске компаний, которые раньше экономили на рекламе, начали вкладывать в нее значительные средства (6-10 млн руб. ежегодно). К этой категории относятся финансовые учреждения, ритейлеры и строительные организации. «Все эти отрасли в разной степени увеличили свое присутствие на рекламных носителях. Так, по нашим данным, в сфере «наружки» компании, занимающиеся операциями с недвижимостью, в 2011 г. по сравнению с прошлым годом потратили на размещение баннеров на 67% больше», — отметил г-н Закаурцев.
            Как поделен пирог
            В 2011 г. объем местного рекламного рынка, по подсчетам экспертов, превысит 1,6 млрд руб. В докризисном 2007 г. этот показатель составлял около 1,5 млрд руб. Как пояснил «Деловому кварталу» коммерческий директор РКА «Медиа-спутник» КИРИЛЛ ГУРЕВИЧ, большая часть всех денег приходится на два вида рекламных носителей — ТВ и «наружку».
            Такая расстановка сил вполне оправдывает себя, считает начальник отдела рекламы и пиара ЗАО «Енисейтелеком» ГАЛИНА КУЛИЕВА. По ее словам, распределение рекламного бюджета по медиаканалам определяется, прежде всего, из целей и задач конкретной кампании продвижения и напрямую зависит от того, что каждый канал может обеспечить: ТВ — охват аудитории, «наружка» — частоту контактов, Интернет — диалог с абонентами и прямую коммуникацию. «При процентном распределении вложений в медиаканалы все операторы сотовой связи действуют примерно одинаково, предпочитая телевидение. В ЕТК в среднем на телевизионную рекламу уходит 57% затрат, на Интернет — до 10%, на наружную рекламу — 15%, весь остальной бюджет распределяется между вложениями в PR, рекламой на радио, в кинотеатрах, BTL–акции», — рассказала «ДК» г-жа Кулиева.
            «Телевидение — главное средство коммуникации вне зависимости от географии, возраста, социального положения, поэтому здесь «осела» почти вся реклама, рассчитанная на массового потребителя: продукты питания, одежный ритейл, банковские услуги, сотовая связь, недвижимость, — отмечает г-н Гуревич. — Темпы роста объемов рекламы в секторе ТВ не только догоняют, но даже опережают докризисные показатели. Ни в каких других сегментах рынка рекламы такого роста нет».
            При этом телевидение — традиционно самый дорогой канал продвижения. По оценке Сергея Гашкова, производство и размещение одного ролика в среднем обходится бизнесу в 150 тыс. руб. Зачастую малому бизнесу это не по карману, поэтому постоянные клиенты ТВ в подавляющем большинстве — крупные компании. «Малый бизнес в этой сфере представлен слабо, в основном небольшие организации размещают рекламу на нишевых телеканалах — «ДТВ», «12 канале» — или в форме бегущей строки, объявлений и мини-роликов на основных каналах», — прокомментировала «ДК» директор РА «Медиафабрика» ЮЛИЯ АНЧЕВСКАЯ.
            В сфере наружной рекламы входной ценник меньше, стоимость баннера в среднем составляет 15-20 тыс. руб. Основные клиенты — компании, имеющие средние для рынка рекламные бюджеты (менее 6 млн руб. в год), но ориентированные на массовую аудиторию.
            По словам Льва Закаурцева, существует 10 отраслей, которые чаще других в качестве площадки для размещения рекламы выбирают «наружку». На эту десятку приходится три четверти общего объема размещений. «В основном это средние компании, работающие в сфере продаж. Продуктовые сети, предприятия, занимающиеся строительством и продажей отделочных материалов, банки, бытовая и офисная техника, торговые комплексы, недвижимость. Эти бизнесы увеличили свое присутствие в сегменте наружной рекламы более чем на 50%. Присутствие компаний малого бизнеса ничтожно мало, меньше 1%», — пояснил г-н Закаурцев.
            Доля печатной прессы в красноярском рекламном пироге, по оценке аналитиков, составляет 15%. Основные рекламодатели этого сегмента — средний и малый бизнес. Костяк рекламы в журналах составляет одежный и обувной ритейл, ювелирные компании, продажа косметики, турагентства, автодилеры. Рост сегмента, по подсчетам представителей печатных СМИ, за пять месяцев текущего года составил в денежном выражении 30% по сравнению с прошлым годом.
            Радио в качестве системного канала продвижения крупные рекламодатели используют редко, и только в структуре масштабных рекламных кампаний. Основные доходы радийщиков формируются также за счет среднего и малого бизнеса.
            Будущее за Сетью
            К Интернету как рекламному каналу красноярский бизнес по-прежнему лишь присматривается. Но признает, что скоро рекламные бюджеты пойдут туда. «Мы рассматриваем Интернет как перспективный рекламный носитель. В Сети сейчас наиболее активная платежеспособная аудитория: молодые люди 20-35 лет, — говорит г-жа Кулиева. — Эта аудитория все время растет за счет перетекания из других каналов коммуникации — ТВ, печатной прессы. В будущем мы планируем тратить на рекламу в Интернете значительную часть бюджетов. Это будет происходить за счет сокращения затрат на другие направления».
            Лев Закаурцев считает, что Интернет пока не настолько популярен в качестве способа продвижения, как это принято считать.
            «Говорить о том, что этот вид рекламы займет превалирующую позицию, преждевременно. Тем более, в основном потребители используют Сеть для получения информации, для общения и развлечения, а не как магазин или канал для потребления. Это тормозит развитие Интернета как рекламной площадки», — резюмирует эксперт.
            «Уровень «телесмотрения» сокращается, а, учитывая, что рекламные бюджеты растут, можно предполагать, что в будущем эти средства будут перераспределены в пользу других носителей, в том числе Интернета, — отмечает Сергей Гашков. — Но наш опыт работы с сетевыми ресурсами показал, что красноярский рекламодатель еще не готов вкладываться в интернет-рекламу. Я считаю, что она будет расти сначала за счет федеральных компаний, а только потом за счет красноярского бизнеса».
            Говоря о рынке в целом, эксперты прогнозируют, что в текущем году он вырастет на 15-20%. Если динамика сохранится, то в ближайшие пару лет на докризисный уровень выйдут все сегменты местной рекламной отрасли.

Олег Огнев: «Вот бы было два телеканала — первый и второй»
Деловой квартал - Красноярск
Россия\Сибирский федеральный округ\Красноярский край\Красноярск
27.06.2011
Алексей Машегов

Пять лет назад оконный рынок в Красноярске был перегрет настолько, что его лидеры вынуждены были вкладывать в рекламу по несколько миллионов в месяц. Сейчас все намного спокойней, но «оконщики» остаются в топе главных рекламодателей города. Директор по маркетингу и стратегическому развитию компании «БФК» Олег Огнев рассказал «ДК», как будет тратить рекламный бюджет.
            Пока идет интервью, Олегу Огневу несколько раз приносят на подпись бумаги. Извинившись, поясняет: он сейчас ИО генерального, замещает уехавшего руководителя. Еще одно подтверждение тому, что в этом бизнесе в нашем городе маркетинг — ключевая компетенция.
            Зарабатывают Гугл и Яндекс
            Суждения о рекламном рынке его непосредственных участников нередко расходятся с тем, как воспринимают ситуацию клиенты — те, кто платит деньги. Рекламодатель, размещающийся активно и комплексно в разных сегментах, может увидеть картину в целом.
            Как, на ваш взгляд, изменился рекламный рынок города в этом году за первые шесть месяцев?
            — По моим ощущениям, серьезно вырос, возможно, даже превзошел докризисный уровень. Деловая активность возросла, все начали наверстывать упущенное, отвоевывать доли рынка, усилилась конкуренция, объемы размещений увеличились, цены тоже поднялись.
            Каков объем годового рекламного бюджета БФК?
            — Примерно 3% от оборота, в этом году он вырос процентов на 20% по сравнению с прошлым годом.
            В структуре ваших бюджетов на первом месте традиционно телевизионная реклама?
            — В медийной части — да, первое место по затратам занимает телевидение — около 30% бюджета, однако рекламные битвы сегодня перемещаются в Интернет.
            Многие говорят, что реклама уходит в Интернет, но пока не встретишь местных «интернетчиков», которые много бы на этом зарабатывали...
            — В основном на этом зарабатывают поисковики — Гугл, Яндекс. Яндекс Директ, Гугл ЭдВордс — два канала коммуникации, в которых идет борьба на аукционных условиях — кто больше платит, тот и становится выше в результатах поиска, а значит, ближе к конечному потребителю. Конкуренция заставляет платить все больше и больше.
            Насколько активно используете местные интернет-ресурсы?
            — Не на постоянной основе. Баннеры размещаем редко, однако если есть достойный информационный повод, мы обязательно разместим новостийную информацию. С другой стороны, у меня есть сомнения в достаточной популярности местных интернет-ресурсов.
            Когда в этот сегмент в Красноярске пойдут серьезные деньги?
            — Предугадать сложно. Еще три года назад Интернет всерьез никто не воспринимал. Но уже тогда задумывались, что скоро придется переориентировать бюджеты. Количество пользователей в России растет по экспоненте, сейчас это и пенсионеры, мамы наши, папы.
            В социальных сетях себя сейчас продвигают все, вы что-то предпринимаете на этих ресурсах?
            — В социальных сетях мы пока не присутствуем широко, потому что у нас ЦА постарше.
            Доля Интернета в ваших бюджетах?
            — Процентов пять.
            А в прошлом году?
            — Всего один.
            В эфир не пробиться
            Немалую долю в рекламном бюджете БФК занимают печатные СМИ. По словам Олега Огнева, она немногим меньше, чем у телевидения, — около 25%. Предложением на скорректированном кризисом местном рынке «печати» в компании вполне довольны.
            — До кризиса печатные издания появлялись как грибы, к нам приходили постоянно, предлагали разместить рекламу. Часто бесплатно. Часто предлагали издания, мягко говоря, непрофессиональные. Сейчас остались сильнейшие, те, кто делал ставку на качество. Барьер для входа на рынок вырос.
            Вернемся к телевидению. Насколько резкое падение телесмотрения за последний год, особенно молодой аудиторией, сказалось на объемах ваших размещений?
            — В телевизоре мы присутствуем исключительно для В2С сегмента, здесь наша ЦА — старше 35, сокращение телесмотрения не отразилось на общей эффективности. Телевидение продолжает оставаться самым эффективным рекламным носителем. Единственное, мешает, что каналов слишком много. Было бы классно, если бы их было два, как в советское время, — первый и второй.
            После перехода на цифровое вещание так примерно и будет.
            — Ну да. Сокращение телесмотрения наложилось на рост количества телеканалов, удельная эффективность снизилась. Есть каналы, которые успели войти на красноярский рынок на первой волне, еще в девяностые, они остаются каналами первого эшелона, а те, кто подключился позже, в двухтысячные, — каналами второго эшелона. И я еще не видел ни одного прорыва. Люди привыкли, что «на кнопках» у них идут ТВК, «семерка», «СТС-Прима», а остальные каналы — они уже на двузначных кнопках. И как им переместиться — вопрос.
            До кризиса на каналах первого эшелона рекламодатели выстраивались в очередь. Потом, наоборот, рекламодатель приходил и диктовал свои условия. И каналы шли на это. Как сейчас?
            — Все вернулось в докризисное время или даже усилилось. Мы давно такого не помним, чтобы на телеканалах надо было выкупать время за месяц до запуска рекламной кампании. В 2011 г. деловая активность выросла настолько, что сходу и не найдешь, где пробиться в эфирное время.
            Закрытие «Афонтово» вы с какими чувствами встретили?
            — С чувством недоумения. А также с чувством глубокого удовлетворения встретил новость, что холдинг «Юнитмедиа» решил возродить «Афонтово». Но нужно, чтобы «Афонтово» вернулось в первый эшелон, а это реально благодаря известности бренда. Рядовой телезритель, бабушка, снова настроит «Афонтово» на пятую кнопку, как это было раньше.
            О сокращении телебюджетов не думаете?
            — Пока наша ЦА хорошо смотрит телевизор — нет.
            Пробки — благо для «наружки»
            Доля радио в рекламе «БФК» незначительна, она не превышает 1%, по оценке Олега Огнева. Проблему красноярского рынка радио он формулирует так — станций много, и они похожи друг на друга по формату. Зато наружная реклама остается для компании мощным каналом продвижения. Она занимает примерно 10% бюджетов.
            — Мы никогда не размещаемся на незаконных поверхностях, стараемся пользоваться услугами федеральных сетей и крупных местных. Отлично, что власти наводят в городе порядок. Нужно радикально сокращать количество рекламных поверхностей в городе, они уродуют Красноярск, он превращается в Шанхай 25-летней давности. Однажды мы с другом, тоже крупным рекламодателем, стояли у входа в МВДЦ «Сибирь» и посчитали, сколько с одной точки видно рекламных поверхностей. Эта цифра составила 35. Причем качество рекламы оставляет желать лучшего. Но в целом эффективность «наружки» хороша, мы используем ее, чтобы зацепить людей, которые вне информационного поля. Есть такие люди, например, это руководители компаний, предприниматели, они в Интернете бывают, но телевизор не смотрят, радио не слушают, газеты не читают. А в пробках стоят. Для рекламодателей, размещающихся в «наружке», пробки — это благо.
            Насколько дорого обходится разработка рекламных кампаний?
            — На разработку приходится еще процентов десять бюджета. Хороший креатив дорого стоит. А креативных агентств в Красноярске как-то мало, что ли. Мы пользуемся услугами креаторов из разных регионов России. Опять же чтобы коммерческая информация не утекала раньше времени. В Красноярске она утекает гораздо быстрее. Ну и свежая струя обычно из другого города приходит, у красноярских креаторов уже есть свои протоптанные дорожки.
            На что приходятся оставшиеся почти 20% рекламного бюджета «БФК»?
            — BTL, раздаточные материалы, полиграфия, программы лояльности. Что называется, «и др».
            Если говорить о перспективе на ближайший год, как изменится красноярский рекламный рынок? Какие тенденции будут доминировать?
            — Тенденция последних лет такова, что местные бренды сливаются с федеральными, те их поглощают, и на нашем рекламном рынке больше присутствуют федеральные и мировые бренды. Наверное, это и дальше будет сохраняться, но останутся столпы, немногочисленные красноярские бренды, которые здесь созданы и здесь работают.
            Конечно, маркетинговое соперничество будет все больше переходить в Интернет, «наружка» будет дорожать в связи с сокращением ее количества. BTL будет, мне кажется, набирать обороты и значение. Традиционная реклама утрачивает эффективность. Ее слишком много. А BTL, акции, реклама в местах продаж, провокационный маркетинг в Красноярске задействованы слабо. Это возможности для роста рекламной индустрии.
            Директор по маркетингу и стратегическому развитию компании «БФК-Красноярск»
            Родился 21 сентября 1977 г. в г. Барнауле.
            Образование: 1984-1991 гг. — школа № 55, г. Красноярск.
            1991-1994 гг. — школа № 61, г. Красноярск.
            1993-1998 гг. — Красноярская государственная академия цветных металлов и золота, экономика и менеджмент.
            2004-2008 гг. — Высшая школа бизнеса открытого британского университета — мастер делового администрирования.
            Карьера: 1998-1999 гг. — Красноярский завод резинотехнических изделий — инженер по маркетингу.
            1999-2008 гг. — Красноярский завод цветных металлов — начальник отдела маркетинга.
            С 2008 г. — директор по маркетингу и стратегическому развитию компании «БФК — Красноярск».
            Семейное положение: женат, 2 детей.

Франк Барелл
Деловой квартал - Нижний Новгород
Россия\Приволжский федеральный округ\Нижегородская область\Нижний Новгород
27.06.2011
Евгений Федоров

Изготовителя luxury-аксессуаров Caran dАche можно описать коротко: ручкой Caran dАche пишет Дмитрий Медведев. Означает ли это, что она суперинновационная, с GPS и Wi-Fi, и может постить в Твиттере? Ничуть не бывало! Это предельно консервативный бренд, а потому она есть и у Путина. Как стать брендом и для любителей инноваций, и для приверженцев консерватизма, «ДК» рассказал директор по сбыту Франк Барелл.
            LUXURY не  стыкуется с USB
            Бренд Caran dАche хотя и звучит совершенно привычно для русского уха (карандаш), с Россией связан опосредованно. Компания была основана в Женеве в 1924 г. и с тех пор дислокации не меняла. Название дал ее создатель Арнольд Швейцер в честь известнейшего в то время французского карикатуриста Эммануэля Пуаре, который подписывал свои работы псевдонимом Caran dАche, поскольку родился в России.
            Что не вырубить топором
            Основа бизнеса Caran dАche сейчас та же, что и при создании компании: то, что сами производители и продавцы luxury-аксессуаров называют «пишущими инструментами»,— перьевые и шариковые ручки, механические карандаши. Предназ­на­ченные для визирования исторических документов и создания литературной «не­тленки» (произ­водители подобных вещей любят рассказывать, какие шедевры написаны их продукцией), они и в компьютерную эру формируют рынок, измеряемый сотнями миллионов долларов. И уменьшение количества генерируемых рукописных текстов никак на объемах этого рынка не сказывается.
            Вы отвечаете за продажи Caran  dАche на европейском континенте. Насколько большой пирог вы делите с конкурентами, иначе говоря, каков объем рынка премиальных пишущих принадлежностей?
            — Я бы оценил этот рынок в миллиард евро. Точнее сказать нельзя, потому что большинство компаний своих объемов продаж в этом сегменте не публикует. Лидер, около 50% рынка,— это Montblanc. Наша доля— около 10%. И есть еще несколько компаний, например DuPont, Cartier, с долями, сопоставимыми с нашей,— от 5–10%.
            Вы называете ваш бренд нишевым. Как бы вы эту нишу определили и почему бы вам ее не расширить за счет попытки подвинуть те же Montblanc, DuPont, Cartier?
            — Мы сами себя сознательно ограничиваем. Прежде всего за счет материалов. Мы концентрируемся на особых видах металлов, которые трудно обрабатывать, и в силу этого речь не может идти об увеличении масштабов выпуска. Чтобы «подвинуть» кого-то, надо двигаться в сторону более дешевых, «массовых» металлов и других материалов, чего мы делать не хотим. Второе ограничение— наше собственное производство. 100% товаров с нашим брендом мы делаем сами. Ничего не покупаем на стороне и не продаем потом с нашим логотипом, ничего не отдаем на аутсорсинг.
            Как вы попали в эту нишу? Семья, контролирующая бренд, на семейном совете решила: будем вот так строить наш бизнес — или был какой-то мозговой штурм с топ-менеджерами, на котором эта стратегия и выкристаллизировалась?
            — Никто никаких «штурмов» не устраивал, все исторически сложилось. Изначально система управления была крайне консервативна— так получилось. Например, когда формировались производственные мощности, было много вариантов— эту фабрику купить или другую. У менеджмента на все варианты была стандартная реакция— где фабрика расположена? Не в Женеве? Спасибо, неинтересно. И в то время это трудно было понять— почему так все консервативно, негибко? А после последнего кризиса даже самым активным критикам нашей стратегии стало очевидно, что предельный консерватизм и множество самоограничений— наиболее надежная позиция на нашем рынке. Мы независимы от внешних обстоятельств, насколько это вообще возможно. У нас нет никакого заемного финансирования, все деньги, какие есть, обращаются внутри компании. Нет купленных на средства инвесторов производств, которые в кризис тянули бы на дно.
            Странные вещи вы говорите. Это уже стало аксиомой из книжек по маркетингу: если ты не меняешься, то умираешь. А вы, похоже, все делаете для того, чтобы не меняться. Как же вы не помираете вообще, как вашу долю сохраняете?
            — Нет-нет, перемены есть и у нас. Не глобальные, конечно, суть и принципы остаются неизменными. У нас есть инновации и в производстве, и в маркетинге. Тут надо опять к нашей глубинной сути вернуться. У других компаний на нашем рынке общая схема развития такова: есть бренд, иногда со славной историей и активной маркетинговой поддержкой. И потом под этот бренд «подтягиваются» новые товарные группы, те же премиальные пишущие принадлежности. Они могут быть отличными, инновационными, виртуозными по исполнению— какими угодно. Но последовательность именно такая— сначала бренд, потом изделие. А у нас все наоборот. Сначала наш товар, а потом маркетинг, бренд и все остальное. Кроме ручек, мы ничего не делаем, а для наших конкурентов пишущие инструменты— лишь один из видов luxury-продукции.
            Что происходило в кризис с lux­ury-­брендами? Поддерживать продажи даже узнаваемого и раскрученного бренда, особенно если речь идет о новых товарах, можно только за счет рекламы. В кризис рекламные бюджеты у всех сократились, продажи упали, узнаваемость марки снизилась. И так далее  — по кругу. Нам с нашими ручками было гораздо проще: мы рекламируем только их, не распыляя бюджет на всю luxury-линейку.
            Насколько большие деньги вы тратите на рекламу и продвижение, скажем, по сравнению с рынком FMCG, где стандартом является примерно 10% от оборота?
            — У нас чуть меньше— 8% от оборота. Это значение не менялось и в кризис, на наших главных рынках, где мы присутствуем давно и чувствуем себя уверенно, мы и в кризис не снижали рекламные затраты, поскольку наш бизнес не так сильно пострадал, как у других, в силу нашей концентрации и консерватизма. На тех рынках, где продажи снижались сильнее, бюджеты на продвижение сокращались пропорционально падению оборота, но и тут мы выдерживали стандартный процент.
            Раз уж вы не закрыты наглухо от инноваций, расскажите, что у вас менялось за последние годы? Может быть, не только в производстве, но и в продвижении и маркетинге.
            — На нашем рынке в сфере маркетинга наиболее явный тренд— концепт-сторы, концептуальные магазины, где собраны товары из самых разных областей, но одного— флагманского— уровня. Это может быть мебель, парфюмерия, те же пишущие инструменты. Таких магазинов сейчас довольно много в Нью-Йорке, Лондоне — там это особенно модно.
            А в сфере производства?
            — Там тоже есть нововведения— прежде всего новые сочетания материалов, новые способы нанесения покрытий, закрепления компонентов. Отдел разработок что-то предлагает, совет директоров рассматривает, отталкиваясь от спроса на рынке, и принимает решение— берем в производство или нет.
            Как это обычно происходит— вы «продавливаете» рынок новыми решениями или следуете за модными тенденциями?
            — Скорее второе. Но нельзя сказать, что мы бежим за модными тенденциями. Мы так все делаем, что наши изделия вне времени и текущей конъюнктуры. И в этом смысле мы, конечно, не «модный» бренд. Есть устоявшийся термин— классика, и это именно наш случай.
            Но вот, например, ваши соседи по luxury-рынку— производители часов. Да, отрасль тоже чрезвычайно консервативная, но все равно часовщики реагируют на изменения. Глобализация сделала их потребителей людьми мира, живущими в нескольких часовых поясах, и появились часы с соответствующими циферблатами. Или настала эра Интернета, и появились модели с какими-то USB-накопителями. У вас есть что-то подобное?
            — Параллель с часовой отраслью вполне уместна. У нас есть недавняя модель, где применен мягкий лак, и по ощущениям это похоже на каучук, используемый в некоторых моделях часов. Но USB у нас не может быть. Мы думали над такой моделью лет пять-шесть назад и отказались от нее, потому что поняли: это пойдет вразрез с нашими принципами, философией. Получился бы гаджет, игрушка, а не атрибут стиля вне времени и моды. Те же часы как сложное техническое устройство можно сделать и с калькулятором, и с мобильным телефоном, и с солнечной батареей, и еще с бесконечным количеством функций. Однако «правильные» производители luxury-часов этого не делают, потому что они делают именно атрибуты стиля, которые к тому же еще и показывают время. Но эта функция вообще-то уже вторична, потому что время есть и в мобильном телефоне. Поймите, флешка— это флешка, а ручка— это ручка, и вместе им не сойтись. Если, конечно, вы позиционируете себя как производителя вещей на несколько десятилетий, а не остромодных в этом сезоне гаджетов.
            Как попасть на стол президента
            Есть область, где никакой компьютер никогда не заменит ручку,— большая политика с ее веками отработанными ритуалами подписания международных документов, меняющих судьбы народов. Поэтому категория заказчиков из служб протокола всех стран— стратегически важная и для Caran  dАche, и для ее конкурентов. Важная не столько с материальной точки зрения, сколько с репутационной.
            Вы как-то вскользь упоминаете, что вашей ручкой пользуется Медведев. А кто еще из сильных мира сего?
            — Ну да (недовольно хмурится, вздыхает), можно перечислить президентов, глав международных организаций вроде Олимпийского комитета, людей из шоу-бизнеса, писателей. Но мы не привыкли называть какие-то имена, хотя и знаем, кому наши ручки нравятся. Дело в том, что у нас нет официального лица марки, какой-то знаменитости, которой мы платим деньги, чтобы она всем говорила, что у нее наша ручка.
            Но очевидно же, что есть знаковые для современной истории события, например подписание какого-то мирного договора, и понятно, что для компании, желающей сделать свою продукцию частью истории, а не быстро меняющейся моды, это отличный повод сказать: «Смотрите, президенты подписывают долгожданный документ именно нашими ручками!»
            — А мы и говорим. Например, откуда у Путина наша ручка? Мы делали для президентов, участников саммита «Большой восьмерки», ручки с именной гравировкой. Потом снимки с таких встреч попадают в мировые СМИ, и мы при случае упоминаем: у президентов ведущих стран— наши ручки.
            Каков статус этих ручек— это подарок Caran dАche президентам? Или вы спонсоры оргкомитета таких саммитов? Или организаторы у вас все-таки покупают?
            — Покупают. Это спецзаказ, обычно с гравировкой.
            А как такие заказы получают? Вы участвуете в тендере в числе других премиальных брендов? Как это происходит?
            — Отвечу коротко: это отношения. Тендеров в таких случаях не объявляют. Но помимо каких-то личных связей, знакомств, репутации бренда и его уместности в данной ситуации есть и чисто производственные моменты: сможем ли мы во всем соответствовать требованиям заказчика, насколько быстро сделаем персонализацию, сумеем ли все это преподнести на должном уровне.
            Кроме головного офиса в Женеве у вас офисы в Германии, Франции, Японии. Означает ли это, что это ключевые для вас рынки? Почему вы не открываете представительство в Северной Америке, хотя очевидно, что это крупнейший рынок luxury?
            — По большому счету, это вопрос не только емкости рынка, но и возможности содержать офисы, и, самое важное, наличия сильных партнеров на территории. Мы— достаточно небольшая компания, и у нас нет задачи наставить как можно больше собственных представительств в разных странах. Представительства во Франции и Германии появились еще около 50 лет назад для того, чтобы продавать нашу продукцию в этих странах, непосредственно граничащих со Швейцарией. В Японии другая история. Там был наш дистрибьютор, но он ушел с рынка. И мы не могли найти подходящую ему замену, а японский рынок для нас— стратегически важный. Там много бутиков и большой спрос. Единственной возможностью не потерять этот рынок для нас было открыть свой офис. Существование этих офисов— по сути, исключение из правила, которое гласит: одна страна— один сильный дистрибьютор. Если дистрибьютор знает местный рынок и может то, что у нас есть, преподнести— это для нас самая лучшая ситуация.
            Какие задачи ставят акционеры Caran  dАche перед топ-менеджерами?
            — Главная цель простая— ввести до 25% новых коллекций в производство в ближайший год. Причина очевидна: на волне увеличения послекризисного спроса люди хотят каких-то новинок, и мы их должны дать. У этой задачи есть и оборотная сторона: «убить» старые коллекции, заменив их новыми.
            Сложная, по-моему, задача: больше новинок от компании, которая всеми силами пытается их избегать.
            — Да нет, все просто: каждая новинка должна сразу становиться классикой. В моде это стандартный термин  — «вечная классика». Применительно к нам он означает: новинка— это классика сейчас, при этом она абсолютно современна. И она остается таковой— классической и современной одновременно в течение ближайших пяти, десяти, двадцати лет.
            Франк Барелл
            Директор по продажам бренда Caran dАche в Европе, директор офиса во Франции
            Образование: 1991–1993гг.  — бизнес-школа INSEEC, Париж; 1993–1994гг. — Институт наук и технологий Университета в Манчестере, степень по международному бизнесу и финансам.
            Карьера: до 2007 г.— MAPED (крупнейший европейский поставщик канцтоваров), менеджер управления по работе с ключевыми оптовыми клиентами и гипермаркетами; руководитель направления по работе с эксклюзивными дистрибьюторами в Западной Европе; с 2007  г.— в компании Caran dAche, директор по продажам в Европе, директор офиса во Франции.
            Женат, увлекается гольфом.

Переходный возраст
Деловой квартал - Челябинск
Россия\Уральский федеральный округ\Челябинская область\Челябинск
27.06.2011

Усилия люксовых ритейлеров увенчались некоторым успехом — челябинская элита научилась носить дорогую одежду и покупать статусные аксессуары. Однако бизнесмены по-прежнему придерживаются трендов прошедших лет и крайне неохотно учатся соответствовать требованиям дресс-кода.
            Рынок luxury — во  многом условное и субъективное образование. С одной стороны, производители и продавцы люксовых марок уверенно заявляют: «Успешность человека никак не связана с маркой часов или костюма». Но тут же шепотом добавляют: «Ну ведь не пристало такому известному человеку, как вы, носить на руке Casio». Одним словом, с успехом манипулируют сознанием, воздействуя на уязвимые точки человеческой психики — тщеславие и часто неосознанное желание примкнуть к «своим».
            Моду на  шикарность диктуют молодые деньги
            Основной вопрос, который возникает перед потребителем, — как правильно понимать термин «статусность». Вопреки общероссийскому мнению, уникальность и  люксовость марки в европейских странах формирует вовсе не ее цена, а скорее наоборот, высокая стоимость является следствием влиятельности бренда. Как уверяет ВАДИМ ШУМИЛОВ, коммерческий директор «Гостиного двора», в первую очередь статусность подразумевает под собой всемирное признание. Такая характеристика достаточно эмпирична (как, впрочем, и весь рынок luxury), но, тем не менее, игроки рынка признают ее наиболее значимой.
            Важными характеристиками люксовой марки являются также ее традиции, эксклюзивность и  позиционирование на рынке. ВЛАДИМИР САВЧУК, руководитель направления аксессуаров ТК «Покровский Пассаж», определяет статусность как некое послание, которое исходит от самого бренда. По его мнению, это послание формируется требованиями самой марки к тому, как, кем, где, в каком окружении и по какой цене продается продукция.
            Кроме того, часто марки сферы luxury формируют образ «своего покупателя» с помощью института «посланников». К примеру, амбассадором известной часовой марки Longines стала известная индийская актриса Айшвария Рай, являющаяся олицетворением достоинства, стиля, и благородной красоты. Невольно покупатель транслирует эти качества на обладателя таких часов, и, если представление о своем желаемом образе совпадает с образом посланника, или посланник просто вызывает симпатию, то велика вероятность, что покупатель остановит свой выбор именно на этой марке.
            Пожалуй, единственная объективная определяющая статусность категория — качество исполнения, в  том числе использованные материалы и внимание к деталям. Именно за эти качества, а не только за сам бренд и платит в итоге клиент, уверяют эксперты. «Если говорить о часах, то все люксовые модели — это давно уже не приборы для измерения времени, — говорит Вадим Шумилов. — Это скорее высокотехнологичные устройства, обладающие уникальными эксплуатационными и визуальными характеристиками». Но все же, стоимость любого luxury-аксессуара намного превышает его функциональную полезность.
            Особенное положение в сегменте статусных аксессуаров занимают ювелирные украшения класса люкс. Потребность в их приобретении объясняется помимо стремления к самоутверждению и немотивированного «хочу, потому что красиво», также и потенциальной инвестиционной привлекательностью.
            «Ювелирные украшения, сочетающие в себе редкий камень и техническую сложность исполнения, даже если они не являются продукцией известного бренда, стоят очень дорого. И в перспективе их стоимость будет только расти», — рассказывает ЕКАТЕРИНА ЛОКОЦКОВА, директор по маркетингу Федерального ювелирного холдинга «Золотой стандарт» (ювелирный boutique Жемчуг V.I.P.).
            В  целом, статусность — комплекс неких условных характеристик марки или бренда, результат негласного коллективного договора.
            Причем, чем выше в  своем развитии поднимается капиталистическое общество, тем строже становятся неписанные законы и правила, как должно выглядеть уважающему себя человеку. Появляется так называемая культура престижного потребления: чем старее деньги, тем сдержаннее ведут себя их владельцы. Такое поведение и называется «скромное обаяние буржуазии». А вот молодые деньги всегда демонстративны.
            Эксперты отмечают: уровень компетентности российского потребителя предметов роскоши неуклонно растет, но  пока основными признаками статусности вещи все же являются высокая цена, массовая узнаваемость и популярность бренда. «У нас достаточно много людей, которые могут себе позволить покупки самого высокого класса, — отмечает управляющий бутиком IQONS ДМИТРИЙ РУЖИН. — Но имеющийся у них недостаток знаний и четких критериев приводит к тому, что статусными становятся, к примеру, и джинсы D&G, и сумка Birkin. Хотя любой профессионал вам скажет, что вещью экстра-класса в данном случае является только сумка».
            Тем не  менее, критерий «раз дорого — значит люкс» умрет не в ближайшие год-два, в основном по причине своей понятности для челябинского покупателя. Конечно, с точки зрения логики среднестатистичес-кого обывателя объяснить, почему, скажем, часы могут стоить несколько миллионов рублей, практически невозможно. Но именно в этой запредельной иррациональности и заключается привлекательность люксовых брендов.
            Рынок luxury надеется на  средний класс
            В  Челябинске рынок люксовой и премиальной розницы насчитывает чуть более 10 лет, и развитие идет довольно медленно. По общему мнению, он уже вплотную подошел к своему насыщению — все основные марки представлены, все клиенты между собой поделены, к тому же сегмент luxury еще даже не вышел на докризисный уровень 2007–2008 гг. В ближайшей перспективе появления новых игроков эксперты не ожидают. «Для начала работы на этом рынке необходимы очень большие вложения. Одно из требований любого бренда люксового сегмента, помимо соответствующего помещения и равного по статусу окружения, — максимально выгодная представленность, — рассказывает Владимир Савчук. — Это означает, что вам уже на входе в бизнес придется купить не 3–4 вещи, а целые стартовые коллекции нескольких достойных друг друга марок».
            При этом, добавляет ЛАРИСА ОЛЕКСЮК, управляющая бутиком New Season, нужно понимать изначально, что на скорый возврат инвестиций рассчитывать не придется. Увеличение сегмента потенциальных покупателей происходит медленно, бренды должны стать любимы и узнаваемы, а на это требуется время. Кроме того, коэффициент наценки на дорогостоящие брендовые вещи не может быть большим, так как это приведет к удорожанию и без того довольно дорогих вещей.
            Как ни  странно, но рост рынка провоцируют и тормозят одни и те же факторы. Так, частые поездки бизнес-элиты в европейские страны и федеральные центры, с одной стороны, существенно расширяют модный кругозор, а с другой — позволяют приобретать предметы роскоши в заграничных и столичных бутиках. С этой точки зрения местным игрокам очень мешает близкое расположение серьезного конкурента — Екатеринбурга. За те же 10 лет тамошний рынок сумел значительно прев-зойти Челябинск и по громкости представленных имен, и по широте выбора. Хотя многие игроки не согласны с позицией отстающих. «Нельзя обвинять местный рынок в отсутствии того или иного бренда — их в мире сотни и тысячи, и мы опираемся на мировые тренды, на востребованность марки в других странах. Невозможно объять необъятное», — заявляет Вадим Шумилов. С ним соглашается и Владимир Савчук: «В Челябинске представлены многие люксовые бренды, как по одежде, так и по аксессуарам. Разумеется, хотелось бы большего – к примеру, появления на условиях официальной авторизации John Galliano, но это не столько недостаток рынка, сколько его зона роста».
            В  целом, состояние рынка эксперты оценивают как стабильное с тенденцией к сдержанному росту. Причем этот рост будет обусловлен как психологическими потребностями людей, так и улучшением их материального положения. «Люди устали от кризиса, от постоянной экономии, им хочется праздника, красок, эмоций, говорит Лариса Олексюк. – А посредством красивой и качественной одежды это легко сделать и продемонстрировать окружающим. Не случайно же у нас сейчас больше покупают одежду ярких, радостных цветов и оттенков, одежду с узнаваемыми принтами и множеством модных элементов и дополнений, одежду для праздника и отдыха». А Владимир Савчук объясняет перспективы более рационально: «Постепенно мы придем к тому, что сегмент luxury перестанет быть уделом олигархов, и к статусным покупкам обратится средний класс. Многие товарные позиции доступны ему уже сейчас, но не сформирована культура потребления, и потребительские приоритеты все еще смещены в сторону недвижимости, авто, гаджетов и т. д.».
            Бизнес-элита не  спешит следовать советам
            Как и  любая другая эмпирическая область человеческой жизни, мода практически не поддается логическому анализу. Так, говоря о мотивах покупок и предпочтениях элиты, специалисты не спешат выносить окончательный вердикт, а призывают к каждому случаю подходить индивидуально. Тем не менее, какие-то общие свойства можно выделить.
            Основная цель, которую преследует покупатель, утверждает Владимир Савчук, — подтвердить свою принадлежность к определенному кругу или же войти в этот круг. Кроме того, продолжает эксперт, существуют и прочие причины – например, потребителя часто привлекает высочайшее качества и внешний вид товара или же то самое послание бренда, которое произрастает из истории, традиций и маркетинговой стратегии бренда.
            Средний возраст, когда состоятельные челябинцы осознают необходимость приобретения статусных вещей, — это 35–40 лет. В  этот период, пройдя стадию удовлетворения потребностей в жилище и средстве передвижения, а также сформировав финансовую подушку «на всякий случай», практически каждый бизнесмен, совершенно в духе пирамиды Маслоу, нуждается в самоопределении, в окружении, которое «соответствует». Проще всего это сделать с помощью определенных маркеров, в роли которых и выступают дорогой костюм, часы известной швейцарской марки или же ручка из драгоценного металла.
            В  каждом слое общества существует целая система условных кодов, негласных правил и норм. И если ты являешься его частью, должен эти требования выполнять: выглядеть как все, говорить как все, исповедовать те же идеалы. Но, признаются эксперты, любой человек при этом сохраняет за собой право не следовать нормам, а создавать свою систему ценностей.
            К  примеру, влиятельный, состоявшийся бизнесмен может позволить себе прийти на важную деловую встречу в джинсах и футболке просто потому, что ему так удобно. «Есть расхожее правило, что бизнесмену положено иметь не менее трех часов: на каждый день — чаще это стальной вариант известной марки, для занятий спортом и активного отдыха — прочные и стойкие к внешним воздействиям, и часы на выход — как правило, из драгоценных металлов. Но это не более чем рекомендации, то есть обязательного исполнения они не требуют», — подчеркивает Вадим Шумилов.
            Потребители люксового сегмента в  Челябинске придерживаются одной из двух стратегий, выбирая между демонстративным поведением и более сдержанным. В первом случае сознательно отбираются броские, видные аксессуары и предметы одежды, которые должны буквально с порога заявить о своем владельце.
            Во  втором варианте предпочтение отдается нарочито скромным моделям при баснословной стоимости и эксклюзивности, определить которую может только эксперт или же «свой» человек, что особо ценно.
            Учитывая тот факт, что из  двух типов поведения покупателей в Челябинске доминирует именно демонстративный, приходится признать, что пока еще город очень сильно отстает не только от Европы и Москвы, но даже от соседнего Екатеринбурга. «Наши бизнесмены еще не изжили из себя стремление одеваться ярко, чтобы в глаза бросалось, что на тебе ну очень дорогая вещь, — сетует Владимир Савчук. — Мы пытаемся бороться с откровенной «цыганщиной», предлагая более лаконичные, сдержанные и вместе с тем более стильные вещи, но не всегда находим понимание».
            Но обвинять в этом можно лишь вынужденную потребительскую диету, через которую мы все прошли в недавнем прошлом. Слишком долго были ограничены возможности потребителей, теперь необходимо насытиться свободой выбора. С  ростом культуры потребления это неравенство скрадывается, во многом этому способствуют и ставшие регулярными деловые контакты челябинских бизнесменов с федералами и особенно европейцами.>
            Теперь модные тенденции, по  словам игроков рынка, доходят до южноуральской столицы не за 1–2 года,
            как раньше, а гораздо быстрее — максимум полгода.
            Постепенно меняется и  отношение покупателей к рекомендациям стилистов. Если женщины часто воспринимают советы профессионалов как навязчивый сервис, то мужчины охотно ими пользуются. «Если отбросить типичные мелкие и нелепые ошибки, которые допускают челябинские бизнесмены – вроде коротких носков под брюками делового костюма, или длины завязанного галстука, то надо признать, что мужчины, в целом, знают, как правильно подобрать гардероб и умеют это делать, – рассказывает Лариса Олексюк. – А вот представительницы прекрасного пола иногда позволяют себе отступить от общепринятых негласных правил и появиться, например, на официальном мероприятии с глубоким декольте, неуместными украшениями или в мини. Но это скорее всего от желания выделиться, свойственного женщине». Дмитрий Ружин же придерживается другой точки зрения: «Модный интеллект у нашей элиты формируется очень медленно. По-прежнему на виду тренды, которые уже несколько лет канули в небытие. А у нас продолжают носить и розовые рубашки, и галстуки-«лопухи».
            Однако самые серьезные ошибки в дресс-коде челябинские бизнесмены совершают при выборе ювелирных украшений. Во многом они обусловлены информационным вакуумом, которым окружена культура ношения драгоценностей. «Существует ряд очень четких правил: не более 3 украшений днем, включая часы, соответствие формату и масштабу вечерних мероприятий, а также запрет на смешивание различных по типу узоров в аксессуарах, — объясняет Екатерина Локоцкова.  — Однако в Челябинске я практичес-ки не встречала бизнесменов, которые бы эти правила соблюдали».
            Эксперты сходятся в  одном: для того, чтобы развивать в Челябинске сегмент luxury, усилий одних ритейлеров недостаточно. Франция и Италия стали законодательницами мод не потому, что каждый гражданин от рождения отлично разбирался в стилях и направлениях fashion-индустрии, а потому, что сама атмосфера, культурная и общественная жизнь этих стран были направлены на эстетическое развитие, уверяет Дмитрий Ружин. «А что в этом смысле есть у челябинцев? Откуда у нас появится культура покупок, посещения ресторанов, театров, музеев, если у нас, куда ни глянь — всюду трубы, серость и строящиеся дороги?». По мнению г-на Ружина, прививать чувство прекрасного можно с помощью различных модных показов, дефиле, театральных фестивалей, выставок и перфомансов. Тем более, что luxury — это не только сегмент рынка, но и стиль жизни.> p

Разговор по делу
Компания , Россия\Центральный федеральный округ\Москва
27.06.2011
ЮЛИЯ ЖЕГЛОВА

МАРКЕТИНГ В В2В – ЭТО КУДА БОЛЬШЕ, ЧЕМ НАБОР АПРОБИРОВАННЫХ МЕТОДИК И ПРИЕМОВ. ЭТО ЖИЗНЬ ЖИЗНЬЮ КЛИЕНТА.
            По большому счету "все начинается с CRM и им же закачивается, - полагает основатель агентства "Роуз" Джон Роуз. - Успех b2b-программы во многом зависит от наличия надежной платформы работы с потенциальным клиентами. А то нередко b2b-маркетолог гонится за клиентом, как дворняжка за машиной: много шумит, но не знает, что же делать с перспективным заказчиком, когда догонит".
            И если догонит, конечно. А догнать в b2b становится все сложнее - на фоне обострения конкуренции и усложнения некоторых сегментов в прямом смысле слова. Например, сегмента IT. Здесь продукты и решения, предлагаемые поставщиками решений корпоративным клиентам, бывают настолько трудны для понимания, что, по признанию топ-менеджеров многих, в том числе и крупных разработчиков и вендоров, даже IT-директора не сразу понимают во всех деталях и подробностях, о чем идет речь и что это может означать для бизнеса. Более того, нередко, когда такое понимание приходит, того же IT-директора оно не радует, потому что предлагаемое решение влечет за собой либо аутсорсинг IT, либо радикальную трансформацию IТ-службы с сопутствующим как минимум сужением полномочий ее главы. И кто в здравом уме и твердой памяти пойдет на это? "Когда главный айтишник видит, что в новой системе места для него нет или это место есть, но оно его не устраивает, он, конечно, не то чтобы саботирует решение о заказе, но не поддерживает его. Конечно, в крупных корпорациях не один IT-директор принимает решения, а чаще всего даже и вовсе не он, но его молчаливая оппозиция осложняет задачу", - рассказывал "Ко" один из технологических топ-менеджеров. В таких случаях получается, что специалистам по b2b-маркетингу нужно выходить очень и очень далеко за рамки собственно своего профиля и видеть сопутствующие, в том числе и неочевидные проблемы, лежащие в плоскости уже даже не бизнеса, и личностные факторы. То есть хороший специалист по маркетингу обязательно учитывает фундаментальные особенности маркетинга в b2b. Первое - продукт в b2b величина переменная, не стандартный базовый вариант, а множество вариаций с разным комплексом характеристик, каждая из которых отражает индивидуальные нужды и предпочтения клиентов. И второе: цикл продажи в b2b намного длиннее, и от первой встречи с клиентом до первой поставки иногда проходят не месяцы даже, а годы - поневоле сроднишься с заказчиком и будешь чувствовать его нужды, как свои.
            ХОРОШО СИДИМ Конференц-зал пятизвездочного отеля, красочная презентация, представители партнеров в качестве спикеров, кофе-брейки, вкусные булочки и официанты в перчатках, даже ночные дискотеки после трудного дня - алгоритм популярных регулярных массовых мероприятий типа "Мир компании такой-то". Этот прием широко используется, в частности, в IТ-отрасли и в тесно связанной с ней, например, бизнес-аналитике, в других высокоспециализированных отраслях. Можно сравнить его со стрельбой по площадям - шумно, громко, в целом эффективно. Тут, конечно, не до кастомизации, но подобная тактика и не ставит ее своей целью. Она лишь в известной степени способствует информированности профессиональной среды о компании и формированию лояльности по отношению к ней и ее продуктам. "С нашими клиентами успешно говорить можно только на их же языке, и менеджеры по продажам одновременно являются еще и техническими специалистами и фактически продают не только продукт, но и свой статус эксперта. По той же причине в нашем бизнесе к маркетинговому успеху приводят именно эффективные личные коммуникации: встречи, презентации, семинары. А прямая реклама в СМИ и PR больше работают на поддержание имиджа компании, повышение осведомленности о ней и ее продуктах", - говорит председатель совета директоров ЗАО "ФПГ Энергоконтракт" Александр Большунов.
            Впрочем, подобные масштабные акции могут дорого стоить. И к тому же любая распространенная методика имеет свойство очень быстро и в то же время незаметно превращаться в избитое, нерезультативное решение. Конечно, если у вас нет в запасе спикера уровня Стива Джобса, например. "Надо решить один раз не проводить кампании и не выбирать инструментарий, который используют другие компании, только потому, что они его используют. И если вы понимаете, что на эффективные коммуникации бюджета не хватает, без боязни и смущения останавливайте программу и поворачивайтесь лицом к тем маркетинговым решениям, которые позволят доминировать в отдельно взятых каналах", - рекомендует Джон Роуз.
            НЕКОНКУРСНАЯ КОМИССИЯ
            Многие компании отказываются от маркетинга в b2b практически полностью, мотивируя это тем, что корпоративные клиенты все равно выбирают подрядчиков по процедуре тендеров, даже если речь идет о закупке канцелярских скрепок. Это, безусловно, так, но в то же время не совсем. И маркетологам здесь есть над чем работать, хотя работа будет непростая. "В организации в отношении различных конкурирующих между собой поставщиков неизбежно складывается внутреннее общественное мнение, - рассказывает генеральный директор "Энергоконтракта" Алексей Мельников. - Оно основывается на том, как вы эту организацию обслуживали прежде: были ли сбои по срокам поставки, претензии по качеству и как хорошо они были отработаны, верно ли были оформлены сопроводительные документы и т.д. Это общественное мнение формируют не члены конкурсной комиссии, не начальники и сотрудники департаментов закупок, а рядовые работники. И оно в конечном счете способно повлиять на решение конкурсной комиссии не меньше, чем формальные параметры продукции".
            ***
            "НЕРЕДКО В2В-МАРКЕТОЛОГ ГОНИТСЯ ЗА КЛИЕНТОМ, КАК ДВОРНЯЖКА ЗА МАШИНОЙ: МНОГО ШУМИТ, НО НЕ ЗНАЕТ, ЧТО ДЕЛАТЬ, КОГДА ДОГОНИТ"
            ***
            БАЙКИ ИЗ СКЛЕПА
            МЫ ПРЕДЛАГАЕМ РЫНКУ новые собственные разработки, которые зачастую сравнить просто не с чем. И поначалу, конечно, не все доверяют заявленным характеристикам инновационного продукта. Так было, например, с комплектом средств защиты от воздействия электрической дуги. На собственном опыте мы убедились в том, что можно по 7 раз в год проводить испытания комплектов в европейских лабораториях в присутствии потенциальных клиентов, организовывать сотни семинаров и совещаний с демонстрацией результатов исследований, предоставлять комплекты для опытной эксплуатации. А потом вдруг раз: в Сибири на одном из энергообъектов случился пожар, последствия которого могли оказаться очень серьезными, если бы не куртка от нашего комплекта - с ее помощью электромонтер потушил источник возгорания. Весть об этом разлетелась мгновенно.
            А НЕСКОЛЬКО ЛЕТ НАЗАД в одной из линейных бригад человек в нашем защитном костюме уснул на костровище. Поутру, увидев товарища, лежавшего на углях, его коллеги приготовились к худшему, но все обошлось без каких-либо травм. История мигом распространилась в отрасли, и все поверили в костюм.
            КОГДА МЫ ДВА ГОДА НАЗАД впервые представили рынку противоклещевой костюм, сомневающиеся в его 100-процентной эффективности были. Тогда мы собрали группу волонтеров и в пик опасного периода вывезли их в одно из самых "клещевых" мест России - в тайгу под Иркутском. Экспедиция проходила под контролем энтомологов, убедивших членов группы, что благодаря костюму они будут в безопасности. Только своими глазами увидев, как активно клещи атакуют и как быстро гибнут, эти люди по возвращении стали самыми искренними нашими союзниками.
            ПОДБОРКА ПРЕДСТАВЛЕНА КОМПАНИЕЙ "ЭНЕРГОКОНТРАКТ"

ГОНКА СЕРИАЛОВ
РБК daily , Россия\Центральный федеральный округ\Москва
30.06.2011
Екатерина Севрюкова

Телеканалы тратят все больше бюджетов на рекламу проектов
            Крупнейшие телеканалы переходят на новый этап борьбы за зрителя, уделяя основное внимание рекламе конкретных проектов. В прошлом году они более чем в 1,5 раза увеличили расходы на продвижение в неэфирных медиа своих самых знаковых передач и фильмов и на 20% сократили бюджет на промотирование брендов в целом (с 6,1 млн до 5 млн долл.), подсчитало агентство Media First, проанализировав рекламные бюджеты "Первого канала", "России 1", НТВ, СТС, ТНТ и РЕН ТВ.
            Крупнейшие телеканалы увеличили рекламные бюджеты на продвижение конкретных проектов с 28 млн долл. в 2009 году до 44 млн в 2010-м и сократили бюджет с 6,1 млн до 5 млн долл., говорится в исследовании компании Media First. "Сегодня российский телевизионный рынок достаточно стабилен: аудитория более или менее распределена между разными телеканалами, и борьба идет за доли процентов, - говорится в исследовании компании. - Чтобы отвоевать эти доли, ведущие телеканалы стали вкладывать все больше средств в собственное продвижение через различные неэфирные медиа - наружную рекламу, радио, Интернет, причем объем рекламных бюджетов телеканалов растет с каждым годом". В 2009 году шесть рассматриваемых каналов ("Первый канал", "Россия 1", НТВ, СТС, ТНТ и РЕН ТВ) инвестировали в рекламу 34,5 млн долл., а в 2010 году - уже 49,7 млн долл. Для своего анализа агентство использовало данные "TNS Россия" по рекламным бюджетам телеканалов в долларах США на основе официальных прайс-листов без учета скидок, налогов и надбавок.
            СТАВКА НА БРЕНД
            Ключевым трендом является не рост бюджетов, а изменение подхода телеканалов к собственной рекламе. "Телеканалы стали активно проводить собственные рекламные кампании с 2005 года, инвестируя основные средства в продвижение брендов, - говорит генеральный директор Media First Юрий Малинин. - Так, ранее ТНТ продвигал себя через слоган "Почувствуй нашу любовь", СТС позиционировался как "Первый развлекательный". Сегодня же телеканалы переходят на новый этап борьбы за зрителя - они все меньше делают упор на бренд канала и все больше средств вкладывают в продвижение отдельных проектов, соревнуясь за аудиторию конкретных тайм-слотов". В целом, согласно данным "TNS Россия", доля первой пятерки телеканалов достаточно стабильна - с 2008 года совокупная доля телеканалов "Первый", "Россия 1", НТВ, СТС, ТНТ и РЕН ТВ составляет около 70% от общего числа телезрителей. Позитивную динамику показал телеканал НТВ: в 2009-м доля канала составляла 13,9%, а в 2010-м - уже 15,2%. Эксперты TNS считают, что рост показателей связан с популярностью сериалов канала в 2010 году, в частности телесериала "Глухарь".
            "Эта тенденция - отражение меняющихся предпочтений потребителей, на которые ориентируются рекламодатели, - прокомментировал президент и главный управляющий директор OMD MD|PHD Group Дмитрий Бартенев. - В последние годы значимость способа доставки контента - с помощью телеканала, Интернета, мобильного ТВ и т.д. - уменьшается. На первое место выходит качество контента. Каждая программа делается для четко определенной аудитории, известной заранее, в основном наиболее интересной рекламодателям, для повышения рейтинга и, соответственно, дохода от размещения в данной программе. И продюсеры программ пытаются привлечь внимание этой целевой аудитории именно к этой программе".
            По данным аналитиков, "Первый канал" традиционно тратил на промотирование своего бренда большую долю средств, нежели другие телеканалы. Так, в 2009 году на промоушн самого бренда телеканал потратил 49% своего рекламного бюджета, в то время как у остальных рассматриваемых каналов доля имиджевого промо в общем бюджете была заметно ниже (у ТНТ - 37,8%, у РЕН ТВ - 17,9%, у "России 1" - всего 8,8%). Тем не менее уже в 2010 году доля расходов на продвижение бренда "Первый канал" в общем рекламном бюджете снизилась до 38,4%, а в первом полугодии 2011 года - до 28,6%. При этом, отмечают аналитики Media First, "Первый канал", потративший на свою рекламу в 2010 году 2,8 млн долл., не является лидером среди каналов по объему рекламного бюджета. В 2010 году больше всего средств на рекламу потратил канал "Россия 1" (16,2 млн долл.), за ним идут ТВЗ (8,6 млн долл.) и ТНТ (5,4 млн долл.).
            Заметно снижают долю имиджевой рекламы и другие каналы. Так, ТНТ в 2009 году потратил на рекламу своего бренда 37,8% всего бюджета, а в 2010 году - лишь 9,2%, при этом общий рекламный бюджет вырос с 8 млн до 9,5 млн долл. Та же динамика наблюдается и у телеканала РЕН ТВ - в 2009 году доля рекламы бренда составляла 17,9%, в 2010-м она снизилась до 6,5%, а в первом полугодии 2011 года - до 2,5%.
            "Россия 1" в отличие от "Первого канала" давно уделяет больше внимания продвижению отдельных телепроектов, а не бренда телеканала в целом. Тем не менее и этот канал снижает долю имиджевого промо в своем рекламном бюджете: если в 2009 году этот показатель равнялся 8,8%, то в 2010-м он упал до 4,6%. Телеканал НТВ, в 2009 году тративший на продвижение своего бренда лишь 1,8% бюджета, к 2011 году окончательно отказался от такой рекламы.
            Единственный телеканал, который изменил долю имиджевой рекламы в 2010 году в большую сторону (с 6,4 до 12,9%), - это СТС. Однако в 2011 году этот показатель снова упал до 6,3%.
            ЗАЙЦЕВ ПРОТИВ СВЕТОФОРОВ
            Как показывает исследование Media First, рекламная активность телеканалов сама по себе слабо влияет на динамику аудитории, так как успех проекта зависит от слишком большого количества факторов - качества проекта, времени показа, рекламной активности других каналов, показателей проекта, транслируемого в том же тайм-слоте до запуска новинки. В качестве примера эксперты приводят рекламные кампании телеканалов СТС и ТНТ, которые ведут наиболее ожесточенную рекламную борьбу в неэфирном поле, активно используют все возможные медиаканалы и инвестируют в продвижение почти всех своих теленовинок. В 2010 году эти каналы потратили на рекламу примерно равные суммы - ТНТ вложил в промо-кампании 5,4 млн долл., СТС - 4,9 млн долл. Для анализа зависимости инвестируемых в промоушн средств и показателей телеканала были выбраны сериалы, запущенные весной 2011 года: "Зайцев+1" (ТНТ) и "Светофор" (СТС). Оба эти проекта активно продвигались как в эфире каналов, так и через другие медиаканалы. На поддержку сериала "Зайцев+1", который стартовал 11 апреля, телеканал ТНТ за период март-май потратил 2,2 млн долл. СТС вложил в промо-кампанию сериала "Светофор", стартовавшего 22 марта, значительно меньшую сумму - всего 758 тыс. долл.
            Для оценки эффективности (проведенных рекламных кампаний агентство Media First анализировало показатели первого месяца показа промотируемого проекта и показатели проекта, транслируемого в том же временном интервале в течение месяца, предшествующего запуску новики. Аудиторные данные были рассчитаны по России на аудиторию "все 18+".
            По данным Media First, промо-кампания сериала "Зайцев+1" за первый месяц показа не помогла не только увеличить показатели телеканала ъ этом тайм-слоте, но и даже удержать аудиторию, которая до запуска "Зайцев+1" в это время смотрела сериал "Реальные пацаны". Доля канала ТНТ упала на 2,42% и составила 7,69%. "Светофор", запущенный вместо сериала "Воронины", также снизил показатели канала в этом тайм-слоте - доля сократилась на 1,91%, до 5,55%. "Инвестиции в рекламу не спасли телеканалы от падения по сравнению с крайне популярными проектами, которые транслировались ранее в этих же тайм-слотах, - говорит г-н Малинин. - Тем не менее эти сериалы нельзя назвать неудачными - рейтинг сериала "Светофор", к примеру, крайне близок к показателю среднего рейтинга канала в данном тайм-слоте, так что к отрицательной динамике запуск нового сериала не привел, что немало".
            Опрошенные РБК daily телеканалы не согласны с выводами, сделанными Media First. "He совсем понятна методика подсчета, а суммы затрат на промо-кампании вызывают ряд вопросов, - прокомментировал генеральный директор телеканала СТС Вячеслав Муругов. - В то же время прямой стопроцентной зависимости между расходами на промо и рейтингами премьерных серий нет - на любом канале найдутся примеры, как подтверждающие эту взаимосвязь, так и отрицающие". Во внимание должно приниматься множество факторов. Например, практически одновременно со "Светофором" на СТС был запущен еще один новый проект - сериал "Закрытая школа", который сопровождала схожая по интенсивности рекламная кампания. В аудитории "все 6-54" по Москве доля премьерной серии составила 16,34%, а в "14-44" - 20%. У проекта был не только очень мощный старт, все серии первого сезона неизменно показывали высокие результаты, и проект стал настоящим хитом", - резюмирует г-н Муругов.
            "Из-за усилившейся конкуренции телеканалов за аудиторию конкретных тайм-слотов российское телевидение сейчас стало экспериментировать и предлагать зрителям все больше свежих форматов и оригинальных проектов в абсолютно разных жанрах, - прокомментировал генеральный продюсер "ВайТ Медиа" Тимур Вайнштейн. - Поскольку многие из них оказываются новыми для зрителя, в отличие, например, от привычных сериалов, то каналы, безусловно, вынуждены усиленно их рекламировать, чтобы привить привычку потребления именно этого продукта и именно в это время. Если говорить о продакшн-рынке, то новые тенденции, безусловно, влияют на продакшн-компании и требуют от них новой экспертизы, а также создания широкого портфеля проектов и разработок в разнообразных жанрах, рассчитанных на аудиторию любой возрастной категории".
           

«В самом деле, нельзя же расстрелять, а потом повесить»
РБК daily , Россия\Центральный федеральный округ\Москва
29.06.2011
Вероника Гудкова

Председатель совета директоров фабрики «Славянка» о конкуренции на кондитерском рынке
            Кондитерский рынок традиционно является одним из самых консервативных. Во всем мире доминируют транснациональные корпорации, где-то им конкуренцию составляют локальные, исторически сложившиеся холдинги. Истории, когда за короткий срок никому не известные фабрики становились лидерами рынка, единичны. Тем интереснее наблюдать такой поворот событий в России. О развитии компании и конкурентной борьбе корреспонденту РБК daily ВЕРОНИКЕ ГУДКОВОЙ рассказал СЕРГЕЙ ГУСЕВ, председатель совета директоров кондитерской фабрики «Славянка».
            Иск, еще иск
            - До сих пор о возглавляемом вами предприятии было крайне мало информации. В основном имя «Славянка» упоминалось при освещении судебных процессов по искам «Красного Октября»...
            - Мы никогда не стремились к публичности - мы работали. Белгород­ская область вообще славится своими производителями. Мы люди реального дела. А «Красный Октябрь», да, уже несколько лет судится с нами. Был период, когда мы выпускали шоколад «Алина». Вот москвичи в это и вцепились, дескать, наша «Алина» была похожа на их «Аленку». Мы уже и компенсацию выплатили, и дизайн этикетки поменяли, оформив девочку в нашем корпоративном стиле (в кокошнике и русском сарафане). В конце концов вообще сняли шоколад «Алина» с производства. А «Красный Октябрь» все не унимается: один иск, второй, бесконечные попытки возбудить хоть на кого-нибудь уголовное дело... Видимо, на нашем кондитерском рынке появился новый тренд: надо бороться с успешным конкурентом в судах, если не можешь победить в честной, открытой борьбе за выбор потребителя.
            - Для вашего предприятия это первый судебный опыт? И вообще, насколько у кондитеров распрост­ранена практика решения корпоративных споров в судах?
            - Безусловно, периодиче­ски споры по интеллектуальной собственности на торговые марки случаются и у кондитеров. Каждая российская фабрика имеет свой список запатентованных товарных знаков. Но что интересно: для 99% производителей главной задачей является добиться того, чтобы другие не выпускали продукцию, которую визуально можно было бы перепутать с собственной. И только «Красный Октябрь», видимо, решил на таких спорах зарабатывать, требуя безумные компенсации.
            До «Красного Октября» у нас был иск от одной транснациональной компании, которая посчитала, что наша этикетка похожа на упаковку их продукта. Но у них было естественное желание, чтобы мы прекратили выпускать эту похожую продукцию. Мы с ними абсолютно цивилизованно разошлись, заключив мировое соглашение, прекратили выпускать тот продукт, который они считали схожим до степени смешения со своим. И речи не было о денежной компенсации.
            - Были ли с вашей стороны попытки уладить споры миром? Если да, то как «Красный Октябрь» отвечал на них?
            - Мы говорили о готовности приостановить выпуск продукции, предлагали разумные суммы в качестве компенсации, но «Красный Октябрь» это не рассматривает и не ведет по этому поводу диалог. Что меня сразу насторожило: от «Красного Октября» не было ни одного уведомления в наш адрес о том, что они считают хоть какое-то наше действие нарушением их прав.
            Этикетка шоколада «Алина» с фотографией девочки в платочке существовала с 1997 года, в то время «Красный Октябрь» еще сам не запатентовал графическое изображение, по которому они сегодня предъявляют иски. Наша компания и конкурент в 1999 году практически одновременно направили заявки в Роспатент, но по удивительному стечению обстоятельств получилось так, что их заявка поступила раньше на девять дней. Девять лет всех все устраивало, но в 2008 году «Красный Октябрь» подал заявление в антимонопольный комитет о том, что нарушены их права, и тот вынес решение: действительно, наша этикетка похожа на их этикетку. Как только мы получили уведомление от антимонопольного комитета, что предположительно по шоколаду «Алина» нарушаем авторские права, мы сразу прекратили выпуск этого продукта. У нас никогда не было заинтересованности в том, чтобы кого-то копировать.
            - И тогда вы поняли, что пора готовиться к затяжным судам?
            - Дело не только в судах - это цивилизованная форма урегулирования споров. Важнее то, что статья, по которой с нас требуют огромную сумму компенсации, применяется в тех случаях, когда какой-то производитель в точности копирует чужой продукт, вплоть до указания чужого имени как производителя. Мы же всего лишь выпускали продукт, выражаясь юридическим языком, схожий до степени смешения. На нашей шоколадке было написано, что это фабрика «Славянка», размещено наше изображение. Надпись не «Аленка», а «Алина»; между прочим, это принадлежащий нам товарный знак.
            Даже девочка, которая у нас была изображена на этикетке, это фотографическое изображение реального ребенка, с родителями которого был заключен соответствующий договор. Я думаю, при рассмотрении подобных споров крайне важно проводить четкую грань между выпуском незаконной подделки под чужой продукт и производством схожей продукции. Согласитесь, степень ответственности за эти два деяния должна быть различной.
            - Учел ли суд ваши попытки договориться миром, вынося решения на уровне разных инстанций?
            - Суд все принимает во внимание и не пропускает ни одного момента. Он уже наказал «Славянку», компания понесла наказание в два раза большее, чем на этой несчастной шоколадке заработала. В самом деле, нельзя же раз расстрелять, а потом повесить.
            А ВАС попросил остаться
            - Известно, что в 2008 году было вынесено решение не в вашу пользу и присужден штраф. Дело было закрыто, а потом возобновлено. По какой причине?
            - В 2008 году, после решения антимонопольного комитета о схожести «Алины» и «Аленки» и уже после того, как мы прекратили производство своей шоколадки с изображением девочки в платочке, «Красный Октябрь» подает иск в Арбитражный суд, требуя взыскать с нас астрономическую сумму 313 млн руб. (как раз по той статье, как если бы мы в идентичности копировали их продукт, да еще и писали бы «сделано «Красным Октябрем»). Естественно, суд, изучив все обстоятельства дела, не удовлетворил заявленные требования истца и принял решение о взыскании компенсации в размере 5 млн руб. В апелляционной инстанции размер штрафа увеличили до 10 млн руб. (по 5 млн руб. за каждый год, когда мы выпускали «Алину» в платочке). «Красный Октябрь» выставил исполнительный лист, и мы перечислили им 10 млн руб.
            - Почему тогда спор все продолжается?
            - Потому что «Красный Октябрь» подает кассационную жалобу, которая оставляет в силе решения судов первой и второй инстанций. На этом они не успокоились и пошли в Высший арбитражный суд, требуя все те же 313 млн руб. Надеюсь, в следующем месяце ВАС поставит точку в данном вопросе. Ведь больше им идти уже будет некуда.
            - А откуда появилась шоколадка «Алина» с изображением девочки в кокошнике? Ведь «Красный Октябрь» и по ней судится с вами...
            - Прекратив производство шоколада с фотографией девочки в платочке, мы коренным образом изменили дизайн этикетки и решили продолжить выпуск «Алины», ведь этот торговый знак официально зарегистрирован и принадлежит нам. Мы сфотографировали девочку-подростка (мою родственницу), оформили ее в нашем корпоративном стиле, одев в кокошник и русский сарафан, зарегистрировали в Роспатенте данное изображение и были абсолютно уверены, что теперь ни один человек, будучи в здравом смысле, не сможет спутать нашу «Алину» с младенцем в платочке.
            - А почему «Алина»? Сразу возникают вопросы о схожести с «Аленкой»...
            - Строго говоря, по этому поводу не может быть вопросов. Это одно из запатентованных нами названий. Например, у нас есть еще «Ксюша» и «Ивашка». Если имя на букву А, то теперь только «Красный Октябрь» может выпускать шоколад под таким именем? «Алла» тоже нельзя, да?
            Суд за Кокошник
            - Ваша торговая марка не похожа, но созвучна с «Аленкой». Это коммерчески работает, потребитель принимают вынужденную мимикрию? Вы сами, когда выбирали такое имя, понимали риски по части смешения восприятия?
            - Нет, конечно, мы на это даже не рассчитывали. Хотелось сделать ностальгический бренд, вызвать какие-то положительные родительские эмоции. Всего-навсего.
            - И все-таки вы не соотносили свою регистрацию в 2010 году нового продукта, с девочкой в кокошнике, с какими-то возможными исками к вам?
            - Нет. Но вскоре от «Красного Октября» поступил новый иск. На этот раз на «Алину» в кокошнике. Более того, москвичи обратились с заявлением в Роспатент о признании недействительной регистрации изобразительного знака «девочка в кокошнике и русском сарафане». Несмотря на социологический опрос Левада-Центра и заключение Союза дизайнеров России о том, что перепутать Алину - подростка в кокошнике и Аленку - младенца в платочке невозможно, Палата по патентным спорам пошла на поводу у «Красного Октября» и отменила регистрацию. Создается впечатление, что, как в том анекдоте, у Роспатента и «Красного Октября» есть какой-то секрет.
            - Теперь практически все советские бренды оказались фактически в одних руках...
            - Вот-вот, и мы о том же. В советское время фабрики всей страны производили птичье молоко. Что это, название или имя нарицательное? Но оказалось, что птичье молоко тоже запатентовано «Красным Октябрем». Но у всех есть линии по производству сбивных конфет, чем, по сути, и является птичье молоко. И все начинают изворачиваться, называть конфеты кто как может.
            «Коровка» - для вас это нарицательное понятие? А оно тоже запатентовано. Конфеты «Школьные» и «Ласточка», карамель «Взлетная» и «Гусиные лапки» - по странному стечению обстоятельств все оказалось в собственности холдинга «Объединенные кондитеры», куда входит и «Красный Октябрь».
            Удивительно, каким образом Роспатент на такое пошел, ведь по ликероводочным и колбасным изделиям было принято решение такую регистрацию не делать. Если сегодня есть колбаса «Московская», то она производится разными производителями, прав на нее ни у кого нет. Точно есть какой-то секрет.
            - Как проходят суды по делу «Аленка» против «Алины» в кокошнике?
            - Суд первой инстанции и апелляционный суд встали на нашу сторону, кассационная инстанция вернула дело на повторное рассмотрение. Пошли по второму кругу. Правда, общественный резонанс по этому делу меньше, ведь сумма иска - 5 млн руб., а не 313 млн. Мы выпустили очень ограниченную партию «Алины» в кокошнике и вообще сняли этот продукт с производства.
            - Если Высший арбитражный суд окончательно примет сторону «Красного Октября», перед вами встанет проблема выплаты огромного штрафа. Во сколько вы оцениваете возможный экономический ущерб?
            - Он колоссальный. Может быть, это и является задачей «Красного Октября» - конкурента завалить набок. Но я надеюсь, что в обществе существует здравый смысл и будет принято справедливое решение, учитывающее соразмерность степени вины и меры ответственности. 313 млн руб. - это убийственная сумма, за эти деньги можно построить еще одну кондитерскую фабрику. Это же деньги, которые должны быть выплачены не с объема реализации, а с прибыли. У нас же прибыль, которая заработана на производстве шоколада «Алина», составила всего-навсего 4,5 млн руб. Мы уже выплатили «Красному Октябрю» в два раза больше. А тут 313 млн. Нереальная цифра.
            Сейчас мы активно диверсифицируем свой бизнес, движемся в сторону создания производства по упаковке. Например, стали крупным производителем гофротары. Запускаем фабрику офсетной печати, готовится пуск фабрики гибкой упаковки. В случае выплаты такого штрафа одну из этих фабрик можно закрывать, а людей увольнять.
            - Суды как-то отражаются на реализации продукции, желании дистрибьюторов и торговых сетей закупать ваши конфеты?
            - Нет, это абсолютно не отражается на нашем бизнесе. Мы растем значительно выше рынка. Ежегодно продажи наших дистрибьюторов увеличиваются минимум на 20%, а это очень большой рост для нашего рынка. По ряду позиций, чтобы удовлетворить спрос, мы закупили до­полнительные линии. В отличие от многих конкурентов (не буду их упоминать - участники рынка и так поймут, о ком речь) на продаже нашей продукции зарабатывают и дистрибьюторы, и розничные сети. Нас выбирает потребитель, поэтому наши конфеты не надо продвигать какими-то ухищрениями, акциями, мерчандайзингом.
            Уже нас начинают копировать, пытаются делать повторы того же «Левушки» или «Степа». Как-то мне принесли распечатку с сайта, на котором одно из подразделений «Красного Октября» делало ссылку, что их товар похож на нашего «Левушку» и даже немного дешевле. Вот так меняется жизнь. Но мы ни с кем не собираемся судиться. У нас в Белгородской области вообще есть свод правил добропорядочного производителя, которые соблюдают многие крупные предприятия. Поэтому мы ответим выпуском новых хитов, на уникальных линиях осваиваем выпуск такой продукции, которую вообще никто в мире не делает. В этом смысле могу заявить, что «Славянка» выполнила план президента по модернизации.
            ***
            Кондитерское объединение «Славянка» работает более 70 лет. Сегодня это несколько современных комплексов, оснащенных новым высокотехнологичным оборудованием, общая производственная мощность - 150 тыс. т кондитерских изделий в год. В 2010 году «Славянка» произвела 104 т кондитерских изделий на сумму 13 млрд руб., в холдинге трудятся 6 тыс. человек.
            Ассортимент кондитерского объединения представлен более чем 400 наименованиями: вафельные конфеты торговой марки «Чудо», группа продуктов серии «Птичья сласть», жевательный мармелад, не имеющие аналогов конфеты на основе нуги, мягкой карамели и помады с различными добавками, шоколад, конфеты, наборы конфет, карамель, печенье, вафли, вафельные торты, мармелад, зефир, драже. Качество продукции обеспечивается сертифицированной в AFAQ AFNOR системой менеджмента качества в соответствии с требованиями международного стандарта ISO 9001:2000.
            ***
            «Если бы мне кто-нибудь в 1994 году, когда я стал директором маленькой кондитерской фабрики в Старом Осколе, которая выпускала 7 тыс. т кондитерских изделий в год и на которой трудились всего-навсего 600 человек, сказал, что в 2010 году мы продадим 104 тыс. т нашей продукции, а коллектив вырастет в десять раз, я счел бы такого человека сумасшедшим. Но случилось то, что случилось: мы заметили, что потребитель устал от набивших оскомину старых советских брендов, сделали ставку на постоянный выпуск новинок, притом по доступной населению цене, и, как мы говорим, попали в рынок. Наши конфеты понравились, большинство потребителей скорее знают нас по названиям полюбившихся им конфет - «Степ», «Левушка», «Маленькое чудо», «Детский сувенир». С точки зрения бизнеса «Славянка» - это диверсифицированный холдинг, в который помимо кондитерской фабрики входят сельскохозяйственное производство, завод по производству гофроупаковки, механический завод, запускаем офсетное производство, инвестируем в завод по выпуску гибкой упаковки, владеем недвижимостью».           

Брендология
Российская газета
Россия\Центральный федеральный округ\Москва
28.06.2011
ЛЕОНИД РАДЗИХОВСКИЙ

Слова-бренды -опознавательные знаки, оси координат в социальном мире. Одна и та же вещь, к которой приделан разный лейбл, воспринимается совершенно по-разному.
            Существуют специальные профессии, ими заняты уже миллионы людей: маркетологи, дизайнеры, рекламщики, психотехники (политтехнологи -самый нахальный их отряд) -они производят не вещи, а бренды. Число этих технологических магов уже сравнимо с числом людей, производящих собственно вещи, к которым крепятся бренды.
            С тех пор как появились массовая культура (не для образованной элиты, а для грамотных людей, а грамотны в "обычных" странах -все) и экономика (не для войны, не для элиты, не для религии, а экономика массового потребителя), появилась и массовая брендология, т.е. производство брендов для масс. Эти бренды имеют вполне определенный денежный эффект -хотя формулу, по которому его вычисляют, я не знаю, да и не думаю, что такая универсальная формула есть. Слишком уж разные все-таки товары: имя певца, наклейка на джинсах, политический слоган или название религиозного учения... Впрочем, деньги в современном мире -не самоценность, часто бренд -большая самоценность. Во всяком случае за бренды люди отдают деньги, покупая товары с этим брендом -но далеко не всякий бренд можно отдать за деньги, "снять" и переклеить на другой товар (скажем, имя человека или название университета!).
            В связи с этим мне и захотелось сравнить разные страны по их брендовости. Ведь если современная экономика и культура производят прежде всего бренды, то такое сравнение имеет уж никак не меньшее значение, чем абстракции типа ВВП, ВНП и т.д
            Конечно, бренды бывают историческими (Бастилия, Колизей) или природными (Байкал, Эверест). Но говоря о "брендовитости (брендономике)", стоит, по-моему, учитывать лишь то, что так или иначе производится (или хотя бы активно функционирует) сейчас. Ну, например, в этом смысле Зимний дворец -хоть его и убирают, даже ремонтируют -не бренд, т.к. давно потерял свою царственную функцию, а Кремль -бренд
            Дальше, одна и та же вещь может быть и не быть брендом. Атомная бомба в Иране -бренд страны, а в Англии -совсем не бренд. Почему? Потому что бренд -не просто что-то известное. Бренд -что-то крутое, то, в чем есть не только информация, но и энергия, необычность, "фишка". Поэтому Берлускони мне кажется брендом, а Саркози или Кэмерон -нет. Опять же, не всякий товар (должность и т.д.) -бренд. В этом и весь смысл, вся "соль бренда" -в товаре-бренде, человеке-бренде, идее-бренде изначально "что-то есть". Далеко не всегда можно четко сказать, что именно, но это не главное. Люди, масса интуитивно чувствуют -или "оно" есть, и рождаются "Битлз" или Элвис, или "его" нет, и очередная звездочка падает, не успев загореться, сколько денег не вбухивай в раскрутку. "Можно долго обманывать немногих, можно недолго обманывать многих, но нельзя долго обманывать всех" (Линкольн). Это -одна из базовых формул брендологии, как мне кажется. Все-таки вещь (человек, теория, музыка, фильм и т.д.) -первичен, их бренд -вторичен
            Главные бренды выходят за границу своего рождения ( "где родился -там и сгодился"), они по всему миру на слуху у самой широкой публики. Это те бренды, среди которых живу я, типичный средний обитатель -обыватель планеты Земля, правда, обыватель европоцентричный. Перечисляя знакомые мне бренды, я определяю свой маленький "бренд" -свой уровень восприятия мира, себя, отраженного в мире брендов. Перефразируя классиков: "человек массовый" -это совокупность брендов, на которые он ориентируется
            Посмотрим на страны с точки зрения брендов. Общепризнанных, международно сертифицированных. Так кто чем богат?
            У подавляющего большинства из 200 стран, существующих в мире, есть -за их границами -лишь один бренд, само название этих стран. Но большинство стран и этого бренда не имеют -в Большом Мире просто не знают об их существовании. Многие в России слыхали, скажем, о государстве Науру, пока не узнали, что оно признало Абхазию и Ю. Осетию?
            Даже про крупные страны -скажем, Парагвай или Чад -кроме названия, никаких брендов не вспомнил. Да что Чад... Великий Китай, завтра, пожалуй, первое в мире государство по объему ВВП -какие бренды? Кроме того, что "они производят ВСЕ" (т.е. бренд "китайское трудолюбие"), я вспомнил еще кухню (утка-по-пекински, трепанги, чай...), конфуцианство, ушу, Шаолинь, юань, Далай-ламу, женьшень и ЦК КПК. Индия, соответственно -индийская кухня, индийское кино, индуизм, йога, Гоа.
            КНДР -идеи чучхе, бомба, Ким Чен Ир. А вот Южная Корея - "Самсунг", "Дэу", "Хендэ". Еще корейское кино, одно из самых популярных в современном мире. Япония -"Тойота", карате, роллы, суши, "Ниссан", "Сони", "Хитачи", кимоно, дзюдо, якудза, театр "Кабуки", нэцке, "Хонда". Про Австралию, к стыду своему (или к стыду австралийцев?), как-то ничего не вспомнилось... Да и про Канаду, кроме, естественно, хоккея.
            Непросто обстоит дело с Европой. Мировых брендов немного не только в странах Восточной Европы (какие бренды указать в Польше, кроме Вайды и Пендерецкого, а в Чехии, кроме пива и Карловых Вар ?), но и в таких великих странах, как Германия. "Мерседес", "Фольксваген", BMW, лекарства, Вим Вендерс -вот, кажется, все... Ну, запить пивом
            Лучше дела у Италии -кухню можно долго описывать, каждое слово (пицца, лазанья, спагетти и т.д. -отдельный бренд), "Феррари", Берлускони, Умберто Эко, мафия с каморрой, неделя высокой моды, Гуччи, Бриони, Версаче, Папа, Венецианский карнавал и фестиваль, Ла Скала
            Франция -Шанель, Диор, Мишель Платини, сыры, фуа-гра, шампанское, Каннский фестиваль, Французская академия, Депардье, Люк Бессон, курорты Лазурного берега, "Л`Ореаль", галерея Лафайет.
            Англия (с Шотландией) -королевский дом, парламент, Кембридж, частные школы, "Гарри Поттер", бондиана, Рейтер, ВВС, "Роллс-Ройс", "Бентли", шотландские юбки, Мадонна, Пол Маккартни, Мик Джаггер, Элтон Джон, лорд Фостер, Питер Гринуэй. Каждый бренд уникален, но вместе они как-то формируют профиль страны.
            Конечно, абсолютный бренд-чемпион -США. Майкрософт, Apple, Google, Гейтс, Джобс, Facebook, Интернет, Баффет, Сорос, "Блумберг", Обама, Голливуд (и еще перечислять актеров и режиссеров -статьи не хватит), рок, "кантри", рэп, "Оскар", CNN, джинсы, жвачка, Уолл-Март, Уолл-Стрит, Доу Джонс, фастфуд, мафия, Пентагон, ЦРУ, конгресс, доллар, Макдоналдс, Гарвард, Силиконовая долина, Лас-Вегас, виагра, комикс, "Нью-Йорк таймс", "Плейбой", "Тайм", бейсбол, Опра Уинфри, Стивен Кинг, Лари Кинг, Тайсон, политкорректность...  США могут уступить по объему ВВП Китаю, но пока они -держатель главных мировых брендов, они остаются Главной Державой Мира. Где "остаются"? В массовом сознании -единственной реальности социума.
            Ну а мы? Вот, по-моему, что о нас знает, с чем нас ассоциирует мир. Водка, балет, Путин, Кремль, икра, "Газпром", хоккей, русская мафия, РПЦ, "Калашников", Горбачев, Чечня, кириллица. Для любителей -Ходорковский. Кажется, все. Мало? Много? Не хуже людей?
            ЛЕОНИД  РАДЗИХОВСКИЙ
            ПОЛИТОЛОГ
            ВСЕ КОЛОНКИ АВТОРА
            НА САЙТЕ www.rg.ru

Звезды в рекламе - а надо ли?
Южная столица , Россия\Южный федеральный округ\Ростовская область\Ростов-на-Дону
23.06.2011

Последнее время прочитал много материалов об использовании известных людей в рекламе. Мне эта тема была давно интересна, так как я полагал, что в большинстве случаев подобная реклама не окупается. В общем, в какой-то мере мое мнение подтвердилось. Действительно, реклама с известными личностями очень часто проваливается в коммерческом плане, но иногда она способна кардинальным образом изменить имидж бренда, и даже поднять его продажи. Это исключения, но они есть.
            Изучая тему использования звезд в рекламе, я сразу же уяснил несколько важных моментов. Здесь нет единого мнения. Так, один специалист из рекламного агентства может ругать одну кампанию, в то время как другой - восхвалять ее. Учитывая, что в большинстве случаев цифры по кампаниям никому не известны, подобное несоответствие мнений выглядит логично (факты отсутствуют). Мы не знаем реальной эффективности кампаний, а потому вынуждены полагаться только на свое впечатление о той или иной рекламе. Что не есть хорошо.
            Большинство представителей рекламного бизнеса полагают, что главным в привлечении в рекламу звезды является ее соответствие бренду. Например, использование популярных спортсменов в рекламе Adidas "Impossible is nothing" выглядит вполне логично. Компания занимается продажей спортивных товаров, и футболисты уровня Дэвида Бекхэма вполне соответствуют образу бренда.
            Еще одним удачным примером такого соответствия является реклама сока "Моя семья", в которой активное участие принимает любимый всеми телезрителями майор Соловец. Он выглядит как истинный российский семьянин, и полностью вписывается в образ. В то же время использование знаменитой актрисы (по-моему, это была Меньшова, если я не ошибаюсь) в рекламе небольшой региональной сети обувных магазинов, о которой никто не знает (и не узнал) было сомнительным мероприятием. Звезда совершенно не соответствовала рекламируемому продукту
            Итак, главное, по мнению представителей рекламного бизнеса - это соответствие звезды рекламируемому бренду. Грубо говоря, та роль, которую играет в обществе этот человек, должна соответствовать той роли, которой хочет соответствовать потенциальный покупатель того или иного бренда. Спортсмены в рекламе Adidas a опять выигрывают.
            Кроме соответствия звезды по роли важно ее соответствие по статусу. Как уже было сказано выше. Если рекламный бюджет имеет огромный перекос в сторону гонорара известной личности, то это в большинстве случаев (да, есть исключения) не совсем правильно. Например, Gillette в свое время платил Дэвиду Бекхэму более 40 миллионов долларов. Вряд ли звезда английского футбола отработала эти деньги, учитывая, что в самой рекламе он занимал далеко не самое важное место (в отличие от его участия в кампаниях Pepsi и Adidas). Впрочем, этот пример не соответствует тому, что я сказал выше.
            По статусу Бекхэм вполне подходит крупнейшему производителю бритв. А вот пример со статусом - это ситуация, когда известный французский актер Жерар Депардье рекламировал мало кому известный кетчуп (да, сейчас я даже не могу вспомнить его название).
            Мы рассмотрели два самых важных момента в привлечении к рекламной кампании звезд. Они сугубо теоретические. Что это означает? Все просто. Даже если вы все сделаете правильно, то далеко не факт, что участие в рекламе звезды даст свои плоды. На этот вопрос сегодня нет ответа ни у кого. Т. е. в принципе в мире проходит масса кампаний с привлечением знаменитостей, некоторые из которых становятся действительно успешными, а некоторые - проваливаются. Даже тогда, когда вроде бы все сделано правильно. Почему?
            Этот вопрос меня волнует не меньше вашего. Но ответа на него я пока не нашел. Возможно, здесь и нет никакой логики, которую можно было бы найти, систематизировать и описать. Просто так происходит. И все тут. Не всем дано повторить путь Nike с привлечением к рекламе знаменитого Майкла Джордана, сделавшего бренд известным на весь мир. Это была сумасшедшая кампания.
            Расцвет Nike наступил вместе с расцветом Джордана, как баскетболиста. Пожалуй, не было более успешной кампании с привлечением знаменитости за всю историю рекламы. Даже использование брендом популярного гольфиста Тайгера Вудса сегодня не идет ни в какое сравнение с тем, что сделал для Nike Джордан.
            В России звездам за рекламу платят сумасшедшие деньги. Окупает ли их участие затраты? Кто-то вероятно окупает. А кто-то - увы - нет. Достаточно успешной кампанией последнего времени можно назвать привлечение популярного поп-исполнителя Димы Билана к рекламе Gloria Jeans. За Билана компания выложила 1 миллион долларов. Интересно, что многие рекламисты полагают, что данная кампания была провальной, так как Билан не соответствует бренду Gloria Jeans. Что же, это их мнение.
            А вот глава "Глории" Владимир Мельников данный ход считает успешным. Он помог бренду сменить имидж, стать более известным и популярным среди молодежи (не только 14-15 лет, но и старшеклассников).
            Вероятно, Билан сыграл очень важную роль, изменив мнение о Gloria Jeans в глазах общественности. Так полагают в самой компании. И я склонен доверять им, а не мнениям различных рекламных агентств.
            Получились достаточно сумбурные мысли. Но здесь иначе не сказать. Можно было бы, конечно, сделать обычную статью по всем канонам, но она была бы не объективной, так как тема очень спорная. В конце я хочу привести некоторые преимущества и недостатки использования знаменитостей в рекламе. При этом, надо понимать, что они не всегда проявляются.
            Начнем с преимуществ:
            - о подобной рекламе говорят. Она способна породить молву;
            - звезда может изменить имидж бренда, поднять его узнаваемость, правильный подбор ее социальной роли может даже помочь поднять продажи;
            - престиж. Пожалуй, в какой-то мере знаменитость может сделать бренд более престижным. Впрочем, сомнительно это.
            Недостатки:
            - дорого, если испортится имидж звезды, то это может отразиться на бренде;
            - часто использование звезды в рекламе совершенно не различается в плане эффективности, если бы вместо звездного персонажа был бы обычный;
            - несоответствие звезды бренду может только навредить.
            Звезды действительно могут поднять продажи. Но это происходит далеко не всегда. Даже если все вроде бы выполнено правильно.
            ГЛАДЧЕНКО
            эксперт в области
            доверительного маркетинга
            автор журнала BizTimes
            постоянный ведущий рубрики
            «КРЕАТИВ» Электронная версия: www.biztimes.ru

ljashenko@public.ru


  ©  Copyright "

AltExpress ", Т.И. Алексеева, 1999-2011
Design AltExpress