  
|
||
| e-mail:info@pr-info.ru promotion - на интеллектуальных ресурсах
|
||
|
PR и Маркетинг в зеркале российских СМИ РУССКАЯ PRAZECKA ;КАК СОЗДАТЬ В РОССИИ БРЕНД С ЗАПАДНЫМИКОРНЯМИ. И НЕ СОВРАТЬ ПРИ ЭТОМ. В Россиипиво из Чехии и Германии всегда считалось образцовым. В 2004 году треть импортаиз дальнего зарубежья и почти половина лицензионного производства пришлось намарки этих стран. В "Русской традиции" решили создать по паре чешскихи немецких брендов и разместить заказы не в России, а в "странах происхождения".В Чехии компания договорилась с пивоварней Platan в городке Противны, вГермании - с баварской Memminger Brauerei. Рецептуры пива разрабатывалисьместными специалистами. Юридическимарки закрепили за фирмой Germany International Beverages, зарегистрированной вЛондоне. Почему в их названиях грамматические ошибки? Grotwerg - это искаженноеGrotberg, "большая гора" (распространенная немецкая фамилия).Cernovar - механически соединенные чешские слова сеrnу, "черный", иvaf, "варить". И лишь Liebenweiss можно перевести - "любитьбелое" (это марка белого пшеничного пива). Андрей Браиловский объясняет:для компании был важен не перевод слов, а ассоциации, которые они вызывают.Например, название Prazecka должно ассоциироваться с Прагой, праздником,весельем. Летом2005 года "Русская традиция" запустила свое пиво в продажу. У группына тот момент было около 60 дистрибьюторов по всей России. Как рассказал Forbesменеджер крупной торговой компании, поначалу "Русская традиция"буквально навязывала собственные марки в довесок к популярным Krusovice иPaulaner. Зато цена поставки была на 15-20% ниже, чем у известных импортныхмарок. Соответственно, привлекательной получилась стоимость в рознице. Вмосковские супермаркеты, с которыми "Русская традиция" работала напрямую,Prazecka и ее "собратья" попали обычным путем, заплатив за место наполках. Цена ииностранный вид новинок заинтересовали покупателей. К тому же "Русскаятрадиция" не скупилась на промокампании в магазинах и пивных ресторанах -они съедали до 20% выручки. Уже на третий год собственные марки принесли группеприбыль. По словам Браиловского, рентабельность контрактного производства пиваначинается с 1 млн л в год на одну марку (годовые продажи всей "Русскойтрадиции" - 14 млн л). Prazecka преодолела эту планку быстрее других. В2008 году группа открыла в Москве ресторан Prazecka. Через год перенеслапроизводство этой марки на завод в Будеевицах - более крупный, чем Platan. Аосенью 2010 года, как стало известно Forbes, "Русская традиция" сталасовладельцем пивоварни в Раковнике - одной из старейших в Чехии. "Насамом деле завод купила не наша группа, а другая структура, с которой связаныакционеры "Русской традиции", - поясняет Андрей Браиловский. Ценусделки он не называет. Вероятно, она была невысока: предприятие работало на 20%мощности, сварив в прошлом году всего 1,3 млн л пива. Раковницкая пивоварняделает пиво Bakalaf, которое "Русская традиция" продвигает в России сапреля этого года. Логично, если бы на этом заводе выпускалась и Prazecka.Браиловский не исключает такую возможность. В планах группы продавать эту маркув Чехии, поэтому ее название вскоре изменится в правильную сторону - Prazacka. Вминувшем декабре у группы закончился контракт на Krusovice - марку N1 в еепортфеле. Корпорация Heineken, купившая бренд в 2007 году, не стала егопродлевать. Но в "Русской традиции" надеются, что провала в продажахне будет. Собственные марки демонстрируют хороший рост: Cernovar, например, -на 35%, a Prazecka - на 45% в сравнении с прошлым годом. В апреле к нимдобавилось пшеничное пиво Asterie, которое по заказу группы варит бельгийскаяBrasserie d'Ecaussinnes. "На импорте мы создали сильную дистрибуцию иконвертировали ее в собственные бренды, - рассуждает Андрей Браиловский, -Теперь они сами укрепляют нашу сбытовую сеть". *** "МЫКОНВЕРТИРОВАЛИ ДИСТРИБУЦИЮ В БРЕНДЫ"
АлександрМойнов генеральный директор "Дженерал Моторз ДАТ СНГ"
<description>Из года в год Chevrolet держится в числелидеров рейтинга продаж иномарок, причем все чаще занимая его верхнюю строчку.О том, за счет чего это удается сделать и каковы новые планы, нам рассказалглава бренда в России.
? Как выоцениваете российский авторынок в первом полугодии?
Не скажу,что это были простые месяцы. Начало года оказалось не слишком обещающим, и лишьс приходом весны продажи пошли вверх. Более уверенный рост спроса зафиксированв апреле -мае, когда, кстати, Chevrolet вновь занял первое место средииностранных автопроизводителей на российском рынке. Надеюсь, этот трендсохранится и дальше.
? С чемсвязаны вялые продажи на старте сезона?
Видимо,покупатели не до конца понимали, как станет развиваться рынок. Ведь каких-либосущественных изменений с точки зрения макроэкономики не произошло, да и ценовыепредложения уже зимой были неплохими. Думаю, основной движущей силой рынка сталотложенный спрос -пережив кризис, люди начали вновь вкладывать деньги в товарыдлительного пользования. Еще одним фактором может быть уход от инфляции.
?Сказалось ли на рынке стихийное бедствие в Японии?
Глобально- да. Доля японских брендов на американском рынке станет меньше, сам японскийрынок в целом - тем более. Потери по году там ожидаются в сотни тысяч машин.Почти все японские компании снижают планы производства, они просто не успеваютвосстановиться. На наш бизнес в России этот кризис прямо не повлиял. Почти всемодели Chevrolet выпускаются в России, у нас очень длинная "трубазаказа", и основная часть комплектующих под производство была отгруженаеще до катастрофы. Схожая ситуация и у других европейских брендов, в том числеимеющих российские заводы. Очевидно, производители смогли быстро заменитьяпонских поставщиков комплектующих, если у тех возникли трудности. Хотя этовозможно не всегда. Например, пигменты красной краски, как выяснилось, идут изЯпонии, и сейчас по всему миру снижен выпуск машин красного цвета. Что жекасается того, был ли отток заказов от "японцев" к другим брендам,ответить не возьмусь.
? Какиеклассы автомобилей более всего востребованы в России?
Самымимассовыми сегментами по-прежнему остаются "В" и "С". Причемесли рассматривать их в совокупности, то на протяжении последних десяти лет ихдоля в нашей стране остается практически неизменной. Перетекание клиентоввнутри этих классов происходит плавно и гармонично. Тем более что грани междуклассами стираются: конструкторы стараются раздвинуть формальные рамки ипредложить больше пространства, комфорта. Все зависит от тех предложений,которые существуют в тот или иной момент времени - на спрос влияют мода, цена,дизайн. Сейчас, например, появились сильные игроки в В-сегменте -VW Polo Sedan,Hyundai Solaris, и сбыт здесь сразу вырос. До этого же доминировал"гольф"-класс. Кроме того, в отличие от остальной Европы средироссиян очень популярны внедорожники.
?А какоцениваете положение компактных городских моделей?
Думаю,сегмент таких машин, как наш Chevrolet Spark, в России, и особенно вмегаполисах, еще недооценен и свое слово они еще скажут. Это случится, когдаситуация с трафиком в городах еще больше накалится и люди в полной мере смогутоценить преимущества подобных автомобилей -маневренность, небольшие габариты,малый расход топлива.
, И какраз сейчас вы продвигаете Spark на рынок?
Да, этонаша главная новинка года. Правда, ее запуск пришлось немного задержать. Дело втом, что производитель - совместное предприятие "GM Узбекистан" - нетак давно начал производство этой модели, и вначале стали выпускать топовыекомплектации с двигателем 1,2 л. Мы их, конечно, взяли, но при этом стали ждатьсамые востребованные на российском рынке версии с 1-литровым мотором иавтоматической трансмиссией. Соответственно, полноценные продажи стартовалилишь тогда, когда пошли массовые поставки.
? Акакова ситуация в других сегментах?
Мыуверенно смотрим в будущее. В классе "В" готовится сильноепредложение для будущего года - новое поколение Aveo. В сегменте "С"есть уникальное по соотношению "цена - качество" предложение - старыйдобрый Lacetti с удачным итальянским дизайном. Особенно если говорить о нишеуниверсалов, сегодня лучшего соотношения этих показателей в России, пожалуй, ненайти. Автомобиль, конечно, не новый, но и устаревшим его не назовешь. Плюс наш"передовик" - Cruze, который рассчитан на тех, кто хочет нечто ещеболее солидное и современное. В кроссоверах большие надежды возлагаем наобновленный Chevrolet
Captiva.Предыдущая версия зарекомендовала себя как семейный автомобиль, но теперь онстал более агрессивным, энергичным. Так что рассчитываем привлечь новыекатегории клиентов.
? Это вперспективе, а чего ждать в нынешнем году?
Прямосейчас, с июля, возвращаем на российский рынок слегка обновленный Тапое. Вчастности, вместо 5-Диапазонного "автомата" там теперь стоит6-диапазонный. Цены на модель стартуют с 2,2 млн рублей, и это одно из лучшихпредложений в классе полноразмерных рамных внедорожников. А в конце годапредставим долгожданный Orlando.
? Знаю,что обсуждалась возможность продаж в России таких легендарных моделей, какCorvette, Camaro. Этот вопрос снят с повестки?
Нет,планы не изменились. Corvette планируем выводить после 2013 г. РеализациюCamaro можно было начать уже этой осенью. Но вряд ли многие решатся приобрестияркий спортивный автомобиль с 8-цилиндровым двигателем и безумно широкимиколесами в преддверии зимы. Поэтому запуск перенесен на весну следующего года.
? Какоцениваете перспективы новых топливных технологий на российском рынке?
У менянет сомнений, что вопрос актуален для России. Это подтверждают и успешныепродажи гибридных моделей. А марке Chevrolet важно сообщить, что она такжеявляется носителем инноваций, в том числе в области электрокаров. Например,Chevrolet Volt - одна из наиболее высокотехнологичных машин в мире, способнаяпреодолевать большие расстояния. Мы намерены вывести его на российский рынок,но только через пару лет. Отмечу, не из-за того, что сейчас не хотим этосделать, а потому, что производственные мощности по модели загружены надолговперед американским рынком - на Volt в Америке очередь. В России тоже уже естькак минимум один клиент - крупная международная компания готова приобрестиподобные машины, несмотря на их высокую стоимость. Что же касается частныхпокупателей, то их вряд ли окажется много. Ведь в той же Америке спросподдерживается государством: тут и налоговые льготы, и другие преференции. Еслитак будет и у нас, то тема разовьется быстрее, чем все ожидают. Если нет, то втечение ближайших пяти лет эти автомобили станут искать свою нишу.
ФотоИгоря Михалева
***
ChevroletMalibu должен появиться в России во втором квартале 2012 г. Этот автомобильстанет флагманом всей легковой линейки бренда|
Брендрешает все? «Русская Лапландия» обрела лицо <pubdate>13.07.2011
Слышала, что разработан туристическийбренд региона, что он собой представляет и как он поможет развитию туризма врегионе, о чем у нас так давно говорят?
Анна,Кандалакша
К 2014году проект заработает
ЭкзотикаКольского Заполярья должна привлекать в регион туристов и инвесторов, для чегонужно развивать туризм и создать бренд. Проект по созданию региональноготуристического кластера - «Русская Лапландия» - уже есть. Он будет реализованна территории Кировска, Апатит и Ловозерского района, где будет развиватьсясоответствующая инфраструктура, создадут новые рабочие места.
«РусскаяЛапландия» - первая в регионе особая экономическая зона туристического типа.Проект будет реализовываться на средства областного и федерального бюджетов.Все работы планируется завершить к 2014 году.
Интернет-голосование
Внастоящее время завершилось открытое голосование по выбору туристическогобренда «Русская Лапландия». Бренд призван сделать проект региональноготуристического кластера узнаваемым за пределами области и привлечь российских ииностранных туристов.
Разработчикамибыли представлены несколько вариантов графических образов, созданных на основефокус-группового интервью. Отобранные в результате опроса случайныхреспондентов из целевой аудитории варианты были представлены на суд экспертнойкомиссии, которая в свою очередь отобрала два варианта.
Заключительнымэтапом по выбору бренда «Русская Лапландия» стало открытое интернет-голосованиена областном туристическом портале.
-Авторские права на представленные графические образы и поисковые вариантыразработчиков принадлежат министерству экономического развития Мурманскойобласти в соответствии с Гражданским Кодексом РФ, - подчеркнули в министерстве.
Мнениеспециалиста:
- С моейточки зрения, - высказывает свое мнение представитель туристического бизнесарегиона Максим АВЕРЬЯНОВ, владелец мини-гостиницы, - победивший бренд несоответствует заявленным параметрам. Я не вижу в нем отличительных особенностейрегиона - природных, исторических, социально-культурных объектов, традиций,событий тех регионов, которые входят в проект «Русская Лапландия» или относятсяк Заполярью в целом. Общеизвестно - у нас лучшая в мире, как сказал нашпремьер, рыбалка, Хибинские горы, снежные склоны, снежные сафари, необъятнаятундра, охота на оленей, порожистые реки, священное саамское озеро Сейд, священныекамни-сейды, следы древних цивилизаций - Гиперборею и многое-многое другое,.. Аеще - северное сияние, полярную ночь и полярный день! А бренд - три парящихоленя! И в чем экзотика региона?
ОльгаБЕЛЫХ
БАНКОВСКИЙМАРКЕТИНГ: ПОЧЕМУ ВЫ ЭТО НЕ СДЕЛАЛИ?
<description>В продвижении финансовых продуктов пообъективным причинам не работают многие традиционные приемы маркетинга. Это неизвиняет отсутствие изобретательности в данной сфере у российских кредитныхучреждений. "БО" начинает серию публикаций о простых идеях, которыепросто не всем пришли в голову.
"Еслибы раздавали призы за самые скучные профессиональные конференции, претендентамина победу стали бы финансовые маркетологи, собравшиеся, чтобы обсудить секретыпродвижения и технологии успеха. Если у профессионалов не горят глаза и их нераспирает желание похвастаться, значит, в отрасли происходит мало хорошего.Либо начальство совсем задавило со своей информационной безопасностью и неразрешает. Либо рекламный бюджет настолько скудный, что сделать много из ничегоума не хватает".
Такначинается опубликованный на сайте Bankir.ru отчет о конференции, посвященноймаркетингу финансовых услуг (прошла в июне 2011 года), Конечно, отдельныйслучай не повод для глобальных выводов, но в том-то и дело, что слова"финансы" и "банки" слишком уж часто употребляются в контекстескуки и занудства.
Вот чтопишет основатель сайта TheFinancialBrand.com Джеффри Пилчер в своей статье"Почему для большинства банков и кредитных союзов социальные медиа -пустая трата времени" (Why Social Media Is a Waste of Time for Most Banks& Credit Unions). "Воспользуюсь слоганом из недавней компании водкиStolichnaya: "Вы бы выпили сами с собой?" Только честно? Скореевсего, нет. Большинство финансовых компаний не имеют яркого образа. Потребителивоспринимают банки как что-то утилитарное. Банки вызывают примерно такой жеинтерес, как туалетная бумага или провайдер услуг кабельного телевидения. Можнодаже сказать, что чем меньше люди взаимодействуют со своей финансовойкомпанией, тем они счастливее".
Весьмахарактерная беседа состоялась у автора с Артуром Перепелкиным, совладельцемБанка-Т. (На момент разговора он назывался по-старому - Максвелл Банк.) Этотбанкир-неофит, в прошлом успешный бизнесмен from the real economy, который,например, вывел на рынок водку "Флагман", в качестве своего руководящегопринципа назвал известную маркетинговую максиму - про место, которое нужнозанять в сердце потребителя. Однако проблема в том, что финансовые услугиаприори заставляют потребителя думать и считать - выгоду, проценты и т.д., акогда включаются мозги, то прочие органы отходят на второй план. Так уж у насустроена система кровоснабжения.
Другимисловами, по причине принципиально иной природы финансовых продуктов в ихпродвижении не работают многие традиционные приемы маркетинга. Еще ни одномуфинансовому учреждению в мире не удалось сотворить нечто подобное Apple, когдамаркетинг создает львиную долю добавленной стоимости. Фанаты бренда готовытратить на айфоны и айпады последние деньги и ночевать в очередях наканунестарта продаж очередных новинок. Стиву Джобсу действительно удалось заполонитьих сердца. Можно ли представить себе человека, ночующего у дверей отделениякакого-нибудь Citibank, дабы стать одним из первых клиентов новой депозитнойпрограммы? Если вдруг такое случится, то, думается, сами же работники банка ипозвонят в соответствующее медицинское учреждение. Так что финансовый (ибанковский в том числе) маркетинг - вещь очень специфическая и ограниченная посвоим возможностям.
Тем неменее, глядя на деятельность российских кредитных учреждений, трудно отделатьсяот ощущения, что упомянутое выше определение от Bankir.ru "ума нехватает" пусть не дипломатичное, но все же правильное. Можно придуматьогромное количество идей, простых в реализации и не требующих никаких особыхресурсов (за исключением интеллекта), которые помогли бы банку в борьбе заклиентов.
Нижепредставлено пять таких идей. К любой из них уместно добавить вопрос:"Почему вы это не сделали?"
1.Обновите вывеску
У каждогоотделения каждого банка есть вывеска. Куда ж без нее. И на каждой вывескенаписано название банка. Куда как оригинально. Некоторые банки в витринах своихофисов вывешивают ту же рекламу, которая развешена на улицах города. Видимо,эта "наружка" изготовлена с избытком, так не пропадать же добру. Оченьпо-хозяйски.
Спрашивается,а почему бы вдобавок не сделать вывески или витрины (что будет проще и дешевлев каждом конкретном случае) такими, чтобы прохожие всякий раз внимательно наних смотрели? А еще лучше - заходили в отделение.
Например,можно каждый день публиковать полезное изречение или афоризм. Или цитатудействующего политика, или цены на бензин, или текущие рейтинги Путина - да чтоугодно, вариантов масса.
Винтервью "БО" Олег Скворцов из "Ренессанс Капитал" (см.стр. 45) рассказал о ноу-хау банка: если в отделении нет очереди, операционистидет раздавать листовки на улицу. Действительно, свежая идея и, видимо,способствующая укреплению репутации банка.
А можно,например, с помощью вывески организовать нановикторину. "Чем отличаетсябозон от бизона? Знаете ответ? Зайдите в отделение, получите приз".Дополнительные 0,01 п.п. к стандартным ставкам банка для депозитов от 1 млндолларов. Пустячок, а приятно.
Проблематолько в одном - нужно выделить человека, который каждый день будет тратить10-15 мин на придумывание таких "фишек". Но думать, как говорил ГенриФорд, - самая трудная работа; вот, вероятно, почему этим занимаются стольнемногие. Гораздо проще найти кадры для раздачи флаеров у метро.
2."Ошибайтесь" в другую сторону
В ответна запрос "банкомат не выдал деньги" Google находит почти 200 тыс.страниц. А на запрос "банкомат выдал больше денег" - меньше 3 тысяч.Что называется, почувствуйте разницу.
Кстати,что там с теорией вероятности? Техническим неполадкам, по идее, все равно, вчью сторону ошибаться, и на больших числах (а число googol, думается,достаточно большое) соотношение должно быть 50:50. Ну да это к делу неотносится.
Представим,что банкоматы банка с некоторой периодичностью выдают денег больше, чемзапрашивает клиент. Лучший вариант - когда "ошибка" в абсолютныхцифрах невелика, а в относительных - производит впечатление. Например, вместо500 рублей выдается 1,5 тысячи.
Кто-то изосчастливленных клиентов побежит в банк сдавать излишки, кто-то нет, но все безисключения расскажут об этом кому только можно. Вызовет ли это приток желающихпопытать счастье? Безусловно, но видятся две проблемы.
Первая -техническая, хотя поставщики ATM наверняка смогут подкрутить ПО специально длябанка.
А вотвторая проблема сложнее. Как бы правоохранительные органы не сочли такиебанкоматы игровыми автоматами. В свете "прокурорского" скандалапоследствия могут оказаться непредсказуемыми. (Впрочем, не стоит все словаавтора, включая угрозу обвинений в незаконном гемблинге, воспринимать серьезно.)
3.Сделайте сайт полезным
В далекомуже 2002 году "БО" опубликовал первый ренкинг сайтов российскихбанков. Характерно, что в то время далеко не у каждой организации был сайт. Ещеболее характерен набор критериев, по которым "БО" тогда приходилосьоценивать веб-витрины кредитных учреждений, в частности,"обновляемость".
С тойпоры, конечно, многое изменилось в лучшую сторону. И сайтами обзавелись все безисключения серьезные банки. Некоторые даже пытаются сделать их полезными дляпосетителей. Алексей Марей, глава розничного блока Альфа-Банка, хвастаетсяновым онлайн-сервисом "Альфа-Пробки" (см. стр. 40). Авторподтверждает: есть такой сервис, он сам минут двадцать потратил на его поиск насайте банка, правда, не нашел - помог коллега. Но сервис есть.
Каковапосещаемость сайта, ориентированного на розницу, учреждения, входящего в первуюсотню по объему портфеля кредитов физлицам? Несколько сотен посетителей всутки, реже - пара тысяч (если исключить сайты Сбербанка и еще двух-трехгигантов). При этом из топ-30 посещаемых сайтов категории "Банки", поверсии Liveinternet.ru, 13 специализируются на информации и полезных сервисахдля потребителей банковских услуг (Banki.ru, Sravni.ru и др.). Такого родасервисы могут создавать приличный трафик - это очевидно любому, но не банкам.Хотя последние дерутся за хорошие офисы на проходимых местах.
Кстати, вРоссии до сих пор нет серьезного аналога крайне популярного американскогопортала Mint.com, который предлагает юзерам сервис по управлению личнымифинансами.
Сколькоможет стоить разработка приложения для сайта, позволяющего хранить данные освоих текущих расходах, планировать будущие траты, моделировать разные вариантыкредитов, сберегательных программ и т.д.? Программирование обойдется в 3-4 тыс.долларов, вряд ли больше. Плюс понадобится тратить 5-15 тыс. рублей в месяц напродвижение в Интернете. Ну и исходно - умное ТЗ. Если где и возникнетзагвоздка, то только в этом.
4.Завлекайте детей
Детскиймаркетинг от McDonald's вызывает постоянную критику со стороны общественных (втом числе медицинских) организаций, однако никто не может оспорить тот факт,что эта корпорация сверхуспешна. Глупо не попытаться извлечь уроки из ее опыта(благо, банки никто не сможет обвинить, что из-за них дети страдают ожирением).
Болеетого, профессионалы в области маркетинга товаров для детей знают российскуюспецифику: если нейминг, упаковка и вообще продвижение таких товаров на Западеориентированы на родителей, то в России большую эффективность приноситориентация на детей. Чем объясняется сей факт - самостоятельностью наших детейили инфантильностью наших родителей, - на самом деле неважно.
Заманитьдетей (а следовательно, их родителей) в отделение можно по-разному. Можно в лоб- давать детям сладости (тогда уж банки можно будет обвинить, что из-за нихдети страдают ожирением). А можно по-умному - например, какими-тоспецпрограммами вроде "Карманные деньги в рост". Тут уж точнородителям придется тащиться вместе с ребенком в банк, чтобы подписывать за неговсе бумаги. Присовокупить к этому неплохо бы образовательно-развлекательныепрограммы. У Бодо Шефера есть замечательная книжка про Лабрадора по кличке Мани(возможно, даже родственника Лабрадора Кони). Книжка дает азы финансовойграмотности и при этом довольно забавна.
5.Разнообразьте функцию отделений
Эл Райс иДжек Траут в своих знаменитых "Маркетинговых войнах" рассказывают проприем "фланговая атака распределением".
"Часывсегда продавались исключительно в ювелирных магазинах и универмагах, покаTimex не начала продавать их в аптеках.
Avon былапервой компанией, чью косметику коммивояжеры начали продавать по квартирам, -маневр, направленный сразу на несколько устоявшихся форм распределения товаров.(Нужно сказать, что путь ее не был нехоженым - этим путем уже пытались идти FullerBrush и другие фирмы.)
Но самыйпоразительный фланговый маневр был предпринят Hanes Corporation. В начале 70-хгодов она преуспела на L'eggs - дешевых колготках, которые продавались наотдельно стоящих стендах в продуктовых магазинах и аптеках. Инновационнаяупаковка и мощная рекламная кампания позволили L'eggs за 5 лет захватить 13%всего рынка колготок".
Конечно,автор не предлагает начать торговать в банковских офисах дешевыми колготками,но, например швейцарскими часами, - почему бы и нет? А если посетителю денег нехватает - можно ему тут же кредит предложить.
Менеерадикальная и легко организуемая идея, способная тем не менее и развлечьпосетителей в зале, и заманить новых, - небольшая выставка драгоценных монет. Сконсультантом, рассказывающим про отличие монет proof от uncirculated.Заинтересовавшихся просят пройти в кассу.
В общемтаких идей можно сгенерировать множество, было бы желание.
***
Банкивызывают примерно такой же интерес, как туалетная бумага
***
Представьте,что банкоматы банка с некоторой периодичностью выдают денег больше, чемзапрашивает клиент
***
Простаяидея, способная развлечь посетителей в зале и заманить новых, - небольшаявыставка драгоценных монет
Фото:
- Еще ниодному финансовому учреждению в мире не удалось сотворить нечто подобное Apple,фанаты которого готовы тратить на айфоны и айпады последние деньги и ночевать вочередях накануне старта продаж очередных новинок
- Укаждого отделения каждого банка есть вывеска. И на каждой вывеске написаноназвание банка. Оригинально. Но почему бы не сделать вывески такими, чтобыпрохожие всякий раз внимательно на них смотрели?
ЛОПНУВШИЙФАНТИК ;Как сбились настройки у потребителей ичто с этим делать.
Запоследние годы в восприятии потребителей произошли глобальные изменения. Воттолько многие рекламодатели и рекламные агентства по привычке предпочитаютэтого не замечать. И напрасно. Ведь в процессе управления любыми маркетинговымикоммуникациями важен вовсе не абстрактный рынок. Важен - человек!"Рынок" ничего не покупает. Покупают - покупатели. Они и только они.
Постоянныепопытки подсчитать и пересчитать своих покупателей в масштабах всего рынка современем привели к тому, что маркетинг как-то незаметно выродился,превратившись в набор схоластических схем. Вот почему маркетологи теперь всечаще тратят свое время не по назначению. Они работают со сложными гистограммамии графиками, разглядывание которых будто бы позволяет принимать эффективныеуправленческие решения. Опасная иллюзия!
Так былодо кризиса. То же самое происходит и сегодня. Но если прежде недостаткиподобного подхода не выглядели столь явными, а товары и услуги удавалосьпродавать без особых усилий (хотя считалось, что происходит это в том числеблагодаря пресловутым графикам - гистограммам, кривым и "пирогам"),то сейчас все изменилось. Изменилось - вслед за переменами, происходящими вголовах у потребителей, которые перестают "считывать" привычные кодыи сигналы, заложенные в маркетинговых коммуникациях.
Так чтоже все-таки произошло? На мой взгляд, главное - массовый выход потребителя вреальность, за пределы узкого пространства прежней маркетинговой игры, которуюему постоянно и настойчиво предлагала реклама. И эта реальность требует новогомаркетинга. Маркетинга аутентичности.
Бренд поопределению живет в игровом пространстве. И его игровая оболочка прекраснопродавалась вместе с самим продуктом в течение последних пятнадцати лет. Всеэти годы мы, откровенно говоря, создавали общество опережающего потребления.Важно было успеть потребить, и тогда уже на следующий день для нас открывалисьновые возможности.
Вся этаигра с потребителем была вполне адекватной периоду экономического позитивизма.Тем более что покупатель сам охотно фильтровал предложения в рамкахдействовавших правил: оценивал их в соответствии с тестом "прикольно - неприкольно", рассматривал "фантик" и принимал решение о том,хочется ему играть или нет.
Например,изучая в магазине ассортимент отдела бытовой химии, покупатель обнаруживалсредство Domestos, всегда готовое вступить в борьбу с микробами,разрабатывающими план захвата сантехники, упаковки с "Утенком",предлагавшим немного другую игру на ту же тему, и еще несколько марок, которыеничего не предлагали. Исходя из этих данных, человек и делал свой выбор. Приэтом чаще всего совершенно не понимая, что в действительности спрятано подэтикетками. Ведь информировали его только о "фантиках".
Выборопределяла именно игра. Самым важным считалось то, какой из"фантиков" ярче и круче. Под "фантиками" я, конечно же,имею в виду весь объем сведений о продукте, адресованных покупателю. То естьвсе то, что не является продуктом.
Есливыражаться научно, "фантик" - это инфограмма, опирающаяся на игровойкомпонент. Так вот, с наступлением кризиса эти яркие обертки вдруг иповсеместно перестали оказывать прежнее гипнотическое действие. Искусственносозданные миражи уступили место голой правде. Невидимый рубильник в головах улюдей переключился из положения "все хорошо" в положение "всеплохо". Вот тут-то игровые инструменты и перестали работать. А еслиточнее, перестала работать реклама.
Осознаниеперемен приходит не сразу. Однако игнорировать их уже невозможно. В концеконцов, если клиенты рекламных агентств начинают тратить практически впустуюдесятки миллионов долларов, нужно что-то предпринимать. Впрочем, почему толькомиллионы? Вот локальный производитель тратит в своем регионе на продвижениевыпускаемого майонеза 150 тысяч долларов. А рост продаж составляет всего 3%. Иэто эффективность? Прежде аналогичные бюджеты позволяли добиваться нарегиональных рынках куда более значимых результатов.
Сегодняпо телевидению идет реклама майонеза "для тех, кто удачно женился".Давайте отвлечемся на секунду от профессиональных оценок. Лично вы - веритетакому сообщению?
Конечноже, и до кризиса имелась определенная группа потребителей, испытывавшихтрадиционный скепсис по поводу подобной рекламной "игривости". Темвременем основная масса такую рекламу очень даже воспринимала. Чтоподтверждалось продажами. А уж что творилось на уровне молодежной, подростковойаудитории - лучше и не вспоминать. Такие потребители будут играть всегда. Дажеесли за окнами идет война с применением тяжелой артиллерии. Для них "Нетормози - сникерсни!" будет понятным и легко усваиваемым посылом во всевремена. Ведь пространство игры - их территория. Хотя бы в возрастномотношении!
Однакоплатежеспособное большинство все-таки решительно сместилось в пространствореальности. В этом пространстве действуют свои, пока мало изученные правила изаконы. Но кое-что известно. Так, главный фильтр восприятия здесь - "верю- не верю", а вовсе не "прикольно - не прикольно".
Два годаназад житель Индии подал в суд на компанию Unilever. Как известно, реклама Ахестроится на невероятном воздействии, оказываемом на женщин ароматами этихмужских дезодорантов. Однако двадцатишестилетний молодой человек утверждал,что, несмотря на регулярное использование продукта в течение нескольких лет, ниодна женщина не обратила на него внимания!
Намсмешно. Ведь мы с вами отлично понимаем, что такое игровая коммуникация, и неожидаем буквальной достоверности. Но случай показательный. Сам того не желая,обделенный вниманием прекрасного пола наивный индийский покупатель попыталсяприменить логику "верю - не верю" к игровой композиции"прикольно - не прикольно". А если завтра такими "наивными"станут все?
Между темв действие включились принципиально иные механизмы, активизирующие выходпотребителей из игрового пространства в реальность. Давайте смоделируемситуацию. Вот весь Рунет с искренним сочувствием наблюдает за тем, как половинапоселка под Барнаулом отравилась ореховыми тортиками. Источником информациистановится любительский ролик на YouTube, который просматривают сотни тысяч,миллионы людей. А теперь вопрос: купите ли вы когда-нибудь тортик этогопроизводителя? Впрочем, правильнее было бы поставить вопрос иначе. Готовы ли выпересмотреть свое отношение к этому продукту, если производитель вложитогромные средства в рекламу, убеждающую покупателей в высочайшем качествеизготавливаемых кулинарных изделий? Думаю, ответ очевиден.
Спешууспокоить любителей ореховых тортов. Эту историю я только что придумал, чтобыпоказать, насколько игровой компонент бледен по сравнению с новой реальностью.
ЧЕРВЯК ИНЕПРЕДНАМЕРЕННОСТЬ
Новыеинструменты маркетинга, разработкой которых сейчас активно занимаются многиеспециалисты и компании (небольшой "НИИ", сформированный внутрикомпании, есть и у нас), должны помочь в главном: нужно научиться общаться спотребителем на территории реальности. Причем срочно.
Пока намудалось выявить четыре типа взаимодействия с потребителями. И, кажется, наподходе пятый. В этой колонке речь пойдет об одном из них. Но прежде скажу ещепару слов, чтобы более четко зафиксировать контекст.
Маркетингв ближайшие годы будет развиваться именно в направлении реальности. Хотя быпотому, что позитивные изменения в экономике ожидаются еще очень нескоро. Что унас за окном? За окном у нас стагфляция - довольно неприятный коктейль изстагнации и инфляции. Вроде бы ничего "ужасного" не происходит.Однако с каждым днем мы становимся чуточку беднее. Не случайно люди боятсярисковать, не хотят тратить деньги. Вернуться в ту пору, когда все мы - ирекламодатели, и агентства - строили игровые воздушные замки для потребителя,еще долго не удастся. Если это вообще возможно. Значит, нужно искать новыепути.
Игра какбудто продолжается. Но по инерции. В конце концов, трудно решительноповорачивать оглобли, если в течение десяти лет удавалось добиваться намеченныхцелей, двигаясь привычным маршрутом. Даже с наступлением острой фазы кризисамногие наши клиенты все еще требовали разработки именно таких, игровыхкоммуникаций. Хозяин - барин. Мы, разумеется, выполняли эти"капризы". Но как честные люди, делали оговорку: "Может быть,стоит попробовать поработать с репутационными инструментами?" Однакозаказчики ничего не хотели слышать. В лучшем случае привыкшие к стандартнымходам рекламодатели не получили ожидаемых результатов.
Онеудачах не принято говорить публично. И очень жаль. Ведь порой, вовремяподелившись информацией с другими, можно предотвратить формирование снежногокома проблем. Да и, как говорится, у каждого врача есть свое кладбище. Так вот,на нашем "кладбище" в прошлом году оказалось шесть компаний, решившихне слушать возражении и предложении, которыми мы не стеснялись делиться. Впозапрошлом - десять. Но теперь, похоже, всем становится очевидно: инструментымаркетинга не могут быть универсальными. У каждого времени - свои герои, своирецепты, своя реклама.
Ну атеперь чуть подробнее об инструменте, который нам удалось нащупать. Мы егоназвали "дескриптором".
Помните,в начале 90-х всех нас весьма интересовало, где именно произведен продукт - вАвстрии, Америке или, может быть, на Луне. Как мы проверяли, правду ли говоритпродавец? На что ориентировались? Разумеется, на штрихкод! Для продвинутогороссийского потребителя он как раз и стал первым дескриптором. Маленьким, неслишком заметным элементом, который в действительности определял очень многое.Но главное, штрихкод выступал в роли "непреднамеренного" информатора.И это ключевой момент. Ведь любая преднамеренная коммуникация - реклама, PR илиуверения продавцов в качестве товара - повышает порог критического восприятия вразы. Ведь мы понимаем, чего от нас в конечном итоге хотят. Наших денег!Штрихкод же пояснял, как обстоят дела на самом деле.
Недавно вКиргизии я проводил семинар о дескрипторах в крупной телекоммуникационнойкомпании. В ответ мне рассказали интересную историю на близкую тему. В начале90-х на киргизском рынке стали очень популярными яркие, глянцевые овощи ифрукты из Китая. Но со временем покупатели заинтересовались истоками этойкрасоты. Сначала выяснилось, что "макияж" - результат активногоприменения химии. А потом вдруг оказалось, что плоды эти, несмотря на завидныйвнешний вид, какие-то "синтетические", невкусные. И покупатель снованачал предъявлять спрос на "свою", местную плодоовощную продукцию. Атеперь главное. Сегодня продавцы, даже продавая китайские продукты, пишут:"Сделано в Киргизии".
Какпроверить, правда это или нет? Ведь такая надпись - как раз вариация на темупреднамеренных коммуникаций. Ответ прост. Люди вспомнили о народных рецептах.Червяк ест - значит, местное, не вредное. Вот так червяк стал дескриптором!Червяка не обманешь! Химию потреблять он не будет.
Приведуеще пару примеров. Предположим, человеку нужно найти настоящую французскуюкосметику. Или настоящее французское вино. На что он будет ориентироваться привыборе? Он будет искать затертую, шероховатую бумажку с переводом надписей наиностранном языке. Собственно, так и происходило уже в 90-х. В наши годыпокупатель, конечно же, тщательно осмотрит бутылочку с вином или шампунем,обнаружит заранее впечатанный производителем перевод, отметит изображенные наупаковке флажки. Так или иначе, непритязательная и криво прикрепленная наклейкас переводом срабатывает в реальном (а не игровом) пространстве лучше, чемтранслируемые в рекламных сообщениях утверждения. Например, о том, чтоблагодаря новому шампуню уже завтра вы станете вдвое красивее, чем сегодня. Асделав глоток вина - волшебным образом перенесетесь в уютное шале, окруженное виноградником.
Ещепример. Сибирский город. Три строительные площадки. И все три заморожены.Клиентов нет: кризис! Две компании в истерике дают рекламу. Одна из нихсообщает: "Приходите, договоримся! У нас лучшие цены! Скидки вашеймечты!" Другая использует мотив элитарности. "Купив квартиру в нашемдоме, вы будете жить на одной лестничной площадке с мэром!" А у третьейкомпании мы взяли немного денег и потратили их на то, чтобы башенный кран сновазаработал. Туда же, на стройку, пригнали шесть КамАЗов и три десятка китайскихрабочих. Результат: квартиры в "нашем" доме распроданы. В двух других- нет.
В чемфокус? В том, что для строительной компании движущийся башенный кран иработающие на площадке люди - мощнейший дескриптор, показывающий потребителю,что происходит на самом деле.
Можнопривести огромное количество таких примеров. У каждого продукта есть своймаленький "непреднамеренный" индикатор. Хотя почему именно маленький?Может быть и большой. Как кран для строительной компании.
Можносделать вывод о том, что такой подход учит рекламодателей врать. Возможно. Новозможно - и говорить правду. Как бы то ни было, мы обсуждаем в данном случаеинструментарий, который в пространстве правды действительно работает. В отличиеот игрового инвентаря, который потерял свою эффективность.
Длямаркетологов настала пора учиться проходить через новые фильтры,сформировавшиеся в черепной коробке потребителя. Ведь сейчас, когда мы дрожащейрукой достаем из кармана мятую сторублевку, нас беспокоят отнюдь не"приколы".
ПРАВДА иГРУЗЧИК
Теперькоротко поговорим о "маркерах правды" или о "пентаграммеверы".
Первый изэлементов-маркеров - непреднамеренность, которую мы обсудили на примередескрипторов. А вот второй я бы назвал так: "близость ко мне". Можетбыть, не очень научно - зато точно описывает суть.
Логикапроста. Я доверяю маме больше, чем партнеру. Партнеру - больше, чем сотруднику.А сотруднику - больше, чем человеку, которого вижу второй раз в жизни. И такдалее.
Другоймаркер - дистанция до потребителя. И здесь уместно вспомнить о феноменеИнтернета. Мы готовы больше верить совершенно незнакомым (и, что еще важнее,незаинтересованным) людям, поскольку они, с одной стороны, от нас ничего нехотят, но в то же время близки нам ("они такие же, как я"). Ведь онитоже по ночам сидят в ЖЖ, задают свои вопросы на форумах и отвечают другим. Да,зачастую они анонимны. Но мы предполагаем, что они находятся в том жесоциальном кругу. И потому готовы прислушиваться к ним. Так создается иллюзияблизости. Причем непреднамеренной.
Третийэлемент "пентаграммы веры" - это близость к феномену. Важно, чтобычеловек разбирался в том, о чем он говорит. Вот вы выходите утром из подъезда ивидите пьяного грузчика. Он работает на крупном пищевом производстве и живет ввашем доме уже лет десять. Дядька он не вредный. И не слишком шумный. Простонесколько раз в неделю он сидит на лавочке и бормочет что-то свое "пропартию и правительство". Но сегодня его привычная речовка вдругпоменялась: "Козлы! Всех поувольняли, технологию изменили, я теперь дажесобаке своей не дам то, что они делают!" А вечером на экране телевизора вывидите сюжет: директор как раз того самого завода рассказывает об успешномвнедрении системы управления качеством ISO 9000, что позволит компании"добиться новых успехов". Кому вы поверите? Пьянице Васе, которыйникем не ангажирован, но близок вам хотя бы "территориально", или сиголочки одетому и такому убедительному директору? Вот то-то и оно.
Четвертыйкритерий - мотивация. На самом деле мы фильтруем далеко не все сообщения, атолько те, которые имеют к нам отношение. Если сейчас я заявлю, что от Земли доСолнца 440 млн километров, вы, скорее всего, просто пожмете плечами, но вряд либудете выяснять, так ли это - или я все-таки что-то напутал. А вот если, решивотдохнуть на уличной скамейке, вы увидите надпись "Окрашено", то,вероятно, проверите эту информацию. Пальцем. Потому что мотивация очевидна: неиспачкаться. Вот тут-то и возникает еще один вопрос. Как заставить потребителявообще думать о вашем сообщении?
Последний,пятый элемент пентаграммы - здравый смысл. Если в коммуникациях не будетздравого смысла (а точнее, совпадения с картинкой реального мира, которуючеловек так или иначе держит в голове), не будет и веры.
Чтопроисходит дальше - отдельный вопрос. Потребитель все более склонениспользовать механизмы проверки и верификации, связанные с его непосредственнымопытом и прошлым. Он включает инструменты социальной идентификации (а здесьключевую роль могут играть постулаты, в которые верят близкие ему люди). С большейготовностью люди прислушиваются к компетентным специалистам и пытаютсяиспользовать в процессе принятия решений случайные (а не адресованные импреднамеренно) данные, проводят перекрестный сбор сведений из разныхисточников. В итоге возникает некоторый результат, закрепляемый дескриптором. Апроще говоря - правда.
Вот наэтих основаниях и следует строить маркетинг аутентичности. Сегодня потребительнаходится в совершенно ином пространстве, перестал считывать (уж по крайнеймере бездумно "проглатывать") послания в духе "Живи на яркойстороне!" или "Будущее зависит от тебя!". Многое теперьопределяется тем, что именно отвечает потребитель на вопрос о будущем. Есличеловек на сто процентов уверен, что оно гарантированно будет лучше, чемнынешний день, - он продолжит держаться за "фантики". А если нет? Втаком случае потребуется "правда". Возможно, даже без кавычек.
***
Р. S.Москва сильно отличается от регионов. На семинарах, которые я провожу встолице, половина слушателей уже снова уверена, что "завтра будет лучше,чем вчера". А вот провинция еще не совсем очухалась. Во время недавнеготренинга в Иркутске стопроцентных оптимистов оказалось очень мало. Всего двеподнятые руки на полный зал площадью 400 квадратных метров. В Харькове - 15 нашестисотметровый зал. Выводы напрашиваются...
***
ОБ АВТОРЕ
ГРИГОРИЙПРУСОВ президент консалтинговой компании "Контакт-Эксперт",преподаватель курсов маркетинга в МГУ, АНХ при Правительстве РФ, НИУ при Высшейшколе экономики и других учебных заведениях. Автор книги "Сами придут,сами купят".
***
"ЛЮДИБОЯТСЯ РИСКОВАТЬ, НЕ ХОТЯТ ТРАТИТЬ ДЕНЬГИ. ВЕРНЕТСЯ ЛИ СЛАВНАЯ ПОРА, КОГДАРЕКЛАМОДАТЕЛИ СТРОИЛИ ИГРУШЕЧНЫЕ ВОЗДУШНЫЕ ЗАМКИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ?"
***
"КРИЗИСПЕРЕКЛЮЧИЛ В ГОЛОВАХ У ЛЮДЕЙ НЕВИДИМЫЙ РУБИЛЬНИК ИЗ ПОЛОЖЕНИЯ "ВСЕХОРОШО" В ПОЗИЦИЮ "ВСЕ ПЛОХО". ИГРЫ ОСТАЛИСЬ В ПРОШЛОМ: РЕКЛАМАПЕРЕСТАЛА РАБОТАТЬ"
***
"ЕЩЕВЧЕРА ПОКУПАТЕЛЬ ОЦЕНИВАЛ ТОВАРЫ И УСЛУГИ НА УРОВНЕ "ПРИКОЛЬНО - НЕПРИКОЛЬНО": РАССМАТРИВАЛ "ФАНТИК" И ПРИНИМАЛ РЕШЕНИЕ О ТОМ,ХОЧЕТСЯ ЕМУ ИГРАТЬ ИЛИ НЕТ"
НЕРЕЗИНОВЫЙ СПРОС Мода на гламурные резиновые сапожкиуходит столь же быстро, как и пришла.
Резиновыесапоги - вещь со стойким советским ароматом. В них мы все в детстве"мерили лужи" по весне, пускали кораблики по ручьям и исследоваливодостоки. В них наши родители, а также бабушки и дедушки дефилировали поогородам и дачным участкам. Однако последний "взбрык" моды показал,что резиновые сапожки могут вписаться в гардероб любой современной модницы. Вних теперь не зазорно пройтись по столичным улицам, явиться на вечеринку или вофис. Да и носят их вовсе не в комплекте с ватниками и бесформенными безрукавками.Порой круглые резиновые носы выглядывают из-под вороха шелковых оборок илигармонично дополняют повседневный ансамбль из брендированных узких джинсов исвитера.
В Европеповальная мода на резиновые сапоги началась примерно четыре года назад. В Россииже ее пик пришелся на конец 2009-го - начало 2010-го. Именно тогда резиновыесапоги из "оригинального" жанра превратились в массовый товар,отмечает Никита Куренков, директор по развитию компании "Фабрикаобуви".
Одним изпервых предвосхитить волну спроса на "резину" и вовремя запуститьбизнес в этой практически свободной нише удалось Алексею Панину, руководителюинтернет-магазина "РезиновыеСапоги.РФ". Вложив около миллиона рублейна первом этапе, Алексей начал торговать сапогами, закупленными в Великобритании.А вскоре список поставщиков заметно расширился за счет производителей из США,Китая, Бразилии и других стран.
В Россиирезиновая обувь тогда была представлена преимущественно сапогами отечественногопроизводства, причем в основном "специального", хозяйственногоназначения - для дачников, лесников, охотников, работников автомоек. "Этобыла "колхозная", кондовая обувь", - смеется Панин. Но уже вконце 2000-х по российской земле дружно затопали модные резиновые сапоги -самых неожиданных расцветок. С узорами, принтами, эффектной отделкой илоготипами европейских брендов (пользующихся, конечно же, услугами китайскихизготовителей). Планка среднего ценового сегмента установилась в диапазоне отполутора до четырех тысяч рублей. А затем на рынок пришли и сапогипремиум-класса по цене от 6 до 15 тысяч.
Сегоднядаже самые именитые марки и дома моды, включая Gucci, Celine и Мах Маrа,считают обязательным иметь в своей линейке несколько моделей резиновой обуви."Резиновые сапоги от Burberry стоят 12 тысяч. И, самое интересное, приэтом пользуются спросом", - говорит Алексей Панин, хотя сам он такойпродукцией не торгует, поскольку больше интересуется массовым рынком.
Примернов ту же пору появился и интернет-магазин резиновых сапог RainGoods.Ru. "Яхотел начать проект в сфере онлайновой торговли и изучал спрос, - вспоминаетего руководитель Анатолий Бамбизо. - Проведя анализ, понял, что запросов отинтернет-пользователей по резиновым сапогам очень много, а предложений почтинет". Первыми на виртуальных прилавках RainGoods.Ru оказались сапогиитальянского бренда G&G. Теперь же в ассортименте уже несколько марок,включая Cooper, Boomboots и Keddo.
Спрос намодные резиновые сапоги рос как на дрожжах, вспоминает Алексей Панин: с 2009 по2010 год объемы продаж выросли более чем на 300% (точно так же на сотнипроцентов расширялись объемы сбыта и у "соседей" из RainGoods. Ru).Предприниматель тогда быстро вернул вложенные деньги: "Друзья, которыепоначалу скептически на меня смотрели, звонили и говорили: ну ты даешь, молодец!"Теперь "РезиновыеСапоги.РФ" продают в сезон от 30 до 50 пар резиновыхсапог в день, а в остальное время - не менее десяти. При среднем чеке в 2 000-2200 рублей.
Резиновыесапоги можно было бы счесть и вовсе идеальным товаром, если бы не упомянутаясезонность и прямая зависимость продаж от погодных условий. "Бывает так:пока на улице солнце, телефон молчит, - признается Анатолий Бамбизо, - Но стоиттолько пойти дождю - мы буквально разрываемся от наплыва покупателей".Такие пики фиксируются, по понятным причинам, весной и осенью. Летом же продажи"встают". А вот зимой все немного проще: неплохо продаются утепленныемодели.
Но чудесне бывает. Бурные всплески спроса обычно заканчиваются унылым"плато". Да и полупустыми новые ниши остаются не долго. Все то жесамое происходит теперь и на рынке резиновых сапог. Конкуренция растет. Толькоинтернет-магазинов, торгующих такой обувью, в Рунете уже не менее шести. К томуже на рынок хлынула волна резиновой обуви из Китая. Как следствие, упали исредние цены.
Очнулисьи российские производители. Одни активизировали продвижение своих брендов,другие сделали ставку на контрактное производство в Поднебесной. Так, линейкумодных резиновых женских сапог в сотрудничестве с итальянскими дизайнерамивыпустил псковский завод "Псков-Полимер", хотя прежде это предприятиепоставляло резиновую обувь только для специальных нужд: садовые калоши, сапогидля охотников и рыбаков под брендом Hooper, резиновые детские сапоги, которыетрадиционно пользуются в России большим спросом. "Мы почувствовали, чтопоявился спрос на модные женские резиновые сапоги, - рассказывает Юрий Сорокин,гендиректор завода, - Собираемся увеличивать производство, новую линиюпоставили. Чтобы в нашей резиновой обуви не только по кочкам можно было лазить,но и на прогулку женщины могли их надеть".
Кроме"Псков-Полимера" резиновые сапоги в России производит еще несколькопредприятий. Среди них московское ООО "Дайлос", основанное 13 летназад. "Такая обувь востребована в России: у нас климатические условияэтого требуют", - говорит главный инженер компании Аркадий Гудман.
Однакомода преходяща. А проза жизни вечна. "В России возрастает популярностьзагородных дач, что, в свою очередь, увеличивает спрос на все сопутствующиетовары", - отмечает Оксана Токарева, руководитель отдела по корпоративными внешним коммуникациям компании "МЕТРО Кэш энд Керри" в России.Наращивает ассортимент резиновой обуви и новосибирская обувная сеть"Пешеход". Но опять-таки во "внедорожном" сегменте."Основной покупатель - те, у кого есть сад, дача или частный дом", -говорит Ирина АН, представитель группы компаний "Обувь России"(управляет розничной сетью).
Сегментрезиновой обуви утилитарного назначения вполне стабилен, а продажи не слишкомзависят от сезона, подчеркивают в "МЕТРО". А вот в модном сегменте впоследнее время наблюдается явный спад, так что участникам рынка остаетсятолько вспоминать о недавних рекордах. "Этот тренд уже не настолькоактуален, - считает Никита Куренков ("Фабрика обуви"), - Думаю, вбудущем году мы уже вряд ли увидим буйство красок в сегменте резиновыхсапог". "Первые два сезона у нас был очень хороший рост продаж, носейчас они стабилизировались", - подтверждает Анатолий Бамбизо(RainGoods.Ru).
Оптимизмпытается сохранять только Алексей Панин. Он уверен, что резиновые сапоги успелиуже утвердиться в сознании потребителей как обувь, которая может быть икрасивой, и качественной, и элегантной. А значит, перспективы все-таки есть."Если сравнивать с прошлым ажиотажным годом, то сейчас покупательская активностьдействительно заметно ниже, - соглашается Панин, - Но достигнутый уровеньпродаж будет сохраняться, как и во всем мире, где на такие аксессуары спросостается постоянным". Так что предприниматель надеется на лучшее ипродолжает развивать модный "резиновый" ассортимент. Среди последнихновинок - бразильский бренд Melissa. Под этой маркой выпускается"инновационная" резиновая обувь - например, ароматизированные женскиетуфли, благоухающие экзотическими фруктами, калоши в винтажном стиле, алыерезиновые туфли на высоком устойчивом каблуке и прочие"чудаковатости", которые так нравятся модникам. "В такой обувинаши покупательницы ходят даже на светские рауты, куда принято являться приполном параде", - уверяет Панин.
Ивсе-таки признаем: недолгий взлет популярности резиновых сапог какфэшн-атрибута сходит на нет. Конечно, практичная и недорогая обувь будет нужнавсегда. Но престиж и стиль в этом сегменте решают далеко не все.
Рожденныйползать летать не может. Вполне возможно, завтра ловцы гламурных трендовзаведут обычай подкатывать к местам проведения пафосных тусовок на тракторах.Но вскоре пройдет и эта блажь, а механические "труженики села"займутся тем, для чего и созданы: будут пахать.
***
ФАНТАЗИЯМАРКЕТОЛОГОВ НЕ ЗНАЕТ ПРЕДЕЛОВ. ВСЛЕД ЗА ГЛАМУРНЫМИ РЕЗИНОВЫМИ САПОГАМИПОЯВИЛИСЬ ТУФЛИ С АРОМАТОМ И ВИНТАЖНЫЕ
КАЛОШИ
***
СНАЧАЛАПОЯВИЛИСЬ МОДНЫЕ РЕЗИНОВЫЕ САПОГИ ПО ЦЕНЕ ДО 4 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ. А ЗАТЕМ НА РЫНОКПРИШЛИ ПРЕМИАЛЬНЫЕ МОДЕЛИ... ПО 15 ТЫСЯЧ
ЧТОБЫНЕ ПЕРЕПУТАЛИ
<description>Самая важная задача бренда - закрепитьсяна правильной территории в сознании потребителя.
Позиционирование- фундамент бренда. Стержень всех решений, действий и коммуникаций. Какполитическая система для государства. Как фюзеляж для самолета.
Кто вы?Для кого? Почему? Вот три основных вопроса, четкие ответы на которые всегдадают карт-бланш перед конкурентами.
Термин"позиционирование" (proposition) был придуман Джеком Траутом,легендой современного маркетинга. До сих пор его совместная с Элом Райсом книга"Позиционирование: битва за узнаваемость" остается одним из наиболеепопулярных бизнес-изданий в мире. А самая простая трактовка термина принадлежитизвестному маркетинг-гуру Дэвиду Аакеру: "Позиционирование - это процесссоздания образа и ценности бренда у целевой аудитории таким образом, чтобы онапонимала, зачем существует этот бренд в сравнении с конкурентами".
Сегоднярынок столь многообразен, что подавляющее большинство товаров перемешивается всознании потребителя. Вещи просто не обладают настолько яркойиндивидуальностью, чтобы занять четкую позицию в головах людей. Разумеется, этитовары все еще продаются. Вопрос - надолго ли хватит им сил на борьбу сравнозначными соперниками. И каких материальных, а также человеческих ресурсовэта борьба потребует.
Хотитеоблегчить себе маркетинговые войны на поле боя однообразных брендов?Руководствуйтесь классическими правилами и ориентируйтесь на успешные примеры!
Итак:
Позиционированиедолжно быть уникальным. Дифференциация от конкурентов - основа выбора успешнойтерритории.
Позиционированиедолжно соответствовать явным и скрытым потребностям ваших покупателей(инсайтам). Ключевое свойство продукта, на котором вы строите позиционирование,должно обязательно быть привлекательным для целевой аудитории.
Позиционированиедолжно быть честным. Нет ничего хуже, чем пообещать потребителю то, чего вы нев силах выполнить.
Позиционированиедолжно быть последовательным и неизменным в коммуникациях. Крайне опасно бытьодним продуктом для одной аудитории и совсем другим - для другой.
Не идитев лоб на лидера. Лучше атакуйте его позиции с флангов.
Напоследоко главном, к чему стоит стремиться. Постарайтесь включить свой бренд в цепочкупервоочередных ассоциаций потребителя с его желанием. Как в детской игре:"поэт - Пушкин, фрукт - яблоко". Это нелегко! И потребует серьезныхусилий. Но... тогда вас уже ни с кем не перепутают.
Обратитевнимание на несколько сильных, точных и эффективных примеров позиционированияизвестных брендов. Их секрет в целом прост: они первыми заняли уникальную"территорию" (USP), которая при этом еще актуальна для потребителей.И за редким исключением остаются верны своему выбору:
[Графическиематериалы см. ниже]
Чегобоятся бренды? <pubdate>04.07.2011 ;Последний шанс удержать покупателя!
Шоппингсо скидками уже не моветон даже среди обеспеченной категории населения, абольшинство людей отказались от чрезмерного потребления и безрассудных трат.Покупатели замечают: более дешевые бренды ничуть не хуже. Вопросы коэволюциисовременного fashion-рынка и покупателя стали одной из тем IV Международногобизнес-саммита Fashion Retail Russia 2011.
МОДНАЯРАЦИОНАЛЬНОСТЬ
Потребительскийрынок в Европе и, с некоторым опозданием, в России претерпевает глобальныеизменения.
"Отбольших, традиционных семей мы наблюдаем переход к новым форматам: это одинокиеродители, воспитывающие детей, какие-то нетрадиционные формы "семьи",также растет доля домо-хозяйств, состоящих из одного человека, то есть люди неспешат обременять себя какими-либо обязательствами и ведут активный образжизни, - рассказывает ведущий
аналитикотдела исследований компании Cushman & Wakefield Татьяна ДИВИНА. - Меняетсяструктура социального статуса. Если несколько лет назад женщины с маленькимидетьми большей частью становились домохозяйками, то теперь значительно возросладоля работающих мам".
Люди старшихпоколений дольше остаются социально активными, а дети раньше социализируются. Витоге растет категория активных подростков, увеличивается возраст вступления вбрак и формируются патерн-посещения торговых центров, а значит, с течениемвремени доля старшего населения среди клиентов супер- и ги-пермаркетов будеттолько расти.
Ситуацияна российском рынке отчасти тождественна глобальной, и, характеризуя его,эксперты говорят о переходной, стратегически важной для ритей-леров стадии."Российский рынок fashion-одежды уже находится в том состоянии, когдапредложение превышает спрос. Для него характерна задача формирования исохранения лояльности потребителей, поэтому основной акцент должен делаться напотребительском поведении. В то же время рынки США и европейских стран перешлив новое состояние, которое можно охарактеризовать как глобальное интерактивноепространство, - комментирует ситуацию руководитель лаборатории "Управлениерынком", декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ ВШЭ ТатьянаКОМИССАРОВА. - К этой стадии приближается и российский рынок, о чем говоритбольшое количество развивающихся проектов web-ри-тейла, и игнорировать этутенденцию нельзя".
Основнойакцент компании должен делаться не на потребительском, а напер-сонально-дифференциро-ванном поведении человека. То есть основной задачейкомпаний становятся специальные предложения группам покупателей магазина, аключевыми технологиями - CRM, digital- и shopper-маркетинг.
МИНИМУМИЗДЕРЖЕК!
Понаблюдениям и исследованиям Татьяны Комиссаровой, в структуре приоритетовсовременного потребителя выкристаллизовались вполне конкретные элементы:"Это поиск решений проблем и ценности предложения компании для покупателя,желание выбрать из широкого ассортимента то, что подходит потребителю, а такжекачество сервиса, удобство во взаимоотношениях с компанией и желание получитьот нее привилегии (скидки etc), которые особенно ждут лояльные к брендуклиенты. Также покупатель ориентирован на минимальную и справедливую цену иэкономию времени".
Наблюденияритейлеров-практиков отлично иллюстрируют отмеченные аналитиками перемены."Покупатели стали чрезвычайно чувствительны к различным акциям,направленным на стимулирование продаж в магазинах. В своей работе и ястолкнулся с тем, что современный клиент требователен к сервису, - дополняетдиректор креативного центра корпорации SELA Андрей БУРМАТИКОВ.
- Мыпровели исследование: в одном магазине сделали акцент на визуальноммерчен-дайзинге, а в другом - на сервисе, и наблюдали за динамикой продаж.Оказалось, что продукт не продает себя сам - необходим сервис, а большейрентабельностью отличались более fashion-ёмкие и дорогие позиции!".
Этиданные подтверждает и эксперт Высшей школы маркетинга и бизнеса ГУ ВШЭ ОльгаКУЗНЕЦОВА: "Атмосфера и ощущения от личного опыта посещения очень важныдля клиента при выборе магазина. Сегодня так считает 94% мужчин и 96% женщин сосредним и высоким уровнем дохода. При этом, по данным Target Group, основнымфактором покупки "вне списка" для 78% клиентов является то, что товарнаходился в распродаже или в зоне специального предложения".
СМЕНАМОТИВАЦИЙ
Кризис2008-2009 годов запустил сложный процесс изменения мотиваций, определяющихпотребительское поведение, убеждена Татьяна Комиссарова: "В течение2009-2010 годов потребители находились в переходном состоянии от изменениякритериев выбора товара к изменению покупательских стратегий. Сегоднянаблюдается этап, когда у покупателей меняются не только внешние поведенческиемодели, но и система мотивов. И этот рубеж очень серьезен!"
По словамэкспертов, для многих компаний, которые предлагают брендированный товар, а непросто одежду, существует последний шанс удержать своих покупателей и сделатьим такое предложение, которое будет иметь для них ценность. Например, качествосервиса или возможность выбрать модный товар из широкого ассортимента занебольшие деньги.
Что жеслучилось с покупательским поведением? В сравнении с 2008 - докризисным годом,к 2011 произошло уменьшение на 10% и 14% соответственно "занятыхпокупателей" и "гедонистов" - получателей удовольствия. Иувеличилась на 11% и 15% (по данным Workline Group) доля искателей выгоды иэкономных клиентов.
ИГРЫ, ВКОТОРЫЕ ИГРАЮТ ЛЮДИ
Сегодняувеличилось количество потребителей, "играющих" с продуктом, - онипробуют, ищут, пытаются найти решение для себя. В основе этой игры лежитглубинная, неосознаваемая цель - самоидентификация. Эта квазипотребностьпроявляется в попытке понять "кто я сегодня", в стремлении кличностному развитию и желании реализовать свои цели.
Исследованияпоказали, что в основе поведения россиян лежит пять ценностно-мотивационныхдоминант (ЦМД) - своеобразный микс пассивных и активных стереотипов, влияющихна поведение человека. При желании каждая компания может сформироватькомбинацию ЦМД для выбранного сегмента и предложить потребителям "своюигру", в которой материальным предметом является продукция.
В2008-2009 годах происходило сокращение доли безрассудных покупок, основнойакцент клиенты делали на цену и рационально подходили к процессу шоппинга.Ровно год назад наблюдался процесс смены потребительских стратегий, в ходекоторого акции по снижению цен считались обязательным условием для покупателей,также увеличивалось количество людей, тестирующих товары более дешевых брендов.Все это происходило на фоне сокращения общего числа покупок.
"Сегодняпотребитель определяет, какие бренды для него важны и представляют определеннуюценность. Как правило, это касается статусных вещей или одежды, которую носятнесколько сезонов, например пальто. От других брендов он отказывается, апокупки совершает по принципу "эта одежда мне подходит, меня устраиваетэта цена". Самое неприятное для fashion-ритейла здесь то, что покупателизамечают, что более дешевые бренды ничуть не хуже!" - отмечает ТатьянаКомиссарова.
Этот процессидет очень интенсивно, и им нельзя пренебрегать, так как он приведет к потерепокупателей.
О том,как все эти тенденции могут использовать ри-тейлеры, читайте в следующем номере"БК".
Чегобоятся бренды-II <pubdate>11.07.2011 ;Взглянуть на магазин глазами покупателя
В прошломномере мы подняли тему меняющегося потребительского поведения. Решить своипроблемы за минимальные деньги - общий тезис, которому следуют покупатели. Этоттренд отражается и в увеличении посещаемости магазинов, продающих моду занебольшие деньги. Как новые тенденции могут использовать ритейлеры?
Сегодняпотребитель определяет, какие бренды для него важны и представляют определеннуюценность. Другими словами, у покупателя есть "список" приоритетов,зачастую не всегда вербализованный и структурированный, но действующий науровне неосознаваемых реакций "хорошо - плохо", "нужно - ненужно". Например, для современной молодежи - поколения середины 80-х -"важна новая модель гаджета, а не то, во что они одеты!"
Представителиэтого поколения приходят в магазин и уже на месте решают, что они хотят купитьи сколько готовы потратить. Зачастую они выбираюттовар, меряютего,фотографируют артикул и потом в Сети ищут, где это можно купить дешевле. Есть идругая модель - человек заранее дома в Интернете находит то, что ему нужно, поприемлемой для него цене и целенаправленно едет в конкретный магазин. При этомпокупки со скидками уже не моветон даже среди обеспеченной категории населения,а большинство людей отказалось от чрезмерного потребления и безрассудных трат.Кроме того, многие заметили, что более дешевые бренды также хороши, как и те,что они покупали раньше. Также изменились представления о роскоши, исовременные люди стали тщательно оценивать реальную ценность предлагаемогопродукта. То есть сегодня тратить деньги с умом - это здоровая и модная стратегия.Все это приводит к тому, что разнообразные промо-предложения и измененияценового порога как фактор стимулирования продаж становятся нормой в практикеритейлера.
Опираясьна знание элементов поведения потребителей, эксперты ГУ ВШЭ прогнозируют, что упокупателя будет расти желание регулярно взаимодействовать с брендом, приниматьучастие в его деятельности и быть в курсе событий жизни любимой марки - гдепродается, как развивается компания, какие проводятся акции и так далее. Такимобразом, уже сегодня очевидна необходимость роста интерактивности ритейлера.
ТИПОЛОГИЯРИТЕЙЛА
Какже всеэти тенденции могут использовать ритейлеры? На основании отмеченных изменений впсихологии потребителя можно выделить несколько типов магазинов, успешных вданной ситуации.
Преждевсего, это магазин, который продает одежду или обувь. В основе его деятельностилежит четкая задача - удовлетворить потребность клиента. Таким посетителемдвижут мотивы необходимости и рациональности, и поэтому ведущий фактор,влияющий на него, - это цена. Заведений, работающих в таком формате, сегодняочень много. Там все очень просто: покупатель заходит и видит стройные рядыюбок, брюки прочей одежды "No name".
Естьмагазины, которые продают бренд - их так же много. Ключевое отличие от магазинапервого типа кроется в том, что он должен
реализовыватьжелание потребителя, а не потребность. Естественно, что клиент приходит туда сопределенными целями - им движут мотивы получить определенные эмоции ивозможность вхождения в желаемую социальную группу. Поэтому он покупает постепени важности для себя данного бренда. Это значит, что рассматриваемаяторговая марка должна обладать атрибутами определенной социальной группы.
Третья,малочисленная группа магазинов своей задачей ставит продажу идеи, то естьпомогает клиенту воплотить мечту. Такие магазины чаще всего нишевые, они должнысоответствовать ценностям и устремлениям целевой группы. В данном случае клиентпокупает индивидуальную ценность предложения. Ярким представителем этого типаможно считать ИКЕА.
"Ключеваязадача, стоящая перед ритейлерами, - понимая все обозначенные тенденции,ценностно-мотиваци-онные доминанты и особенности поведения потребителя,определить для себя модель магазина и понять, что они хотят продавать: одежду,желание или мечту, - убеждена руководитель лаборатории "Управлениерынком", декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ ВШЭ ТатьянаКОМИССАРОВА. - Этот выбор должен опираться на знание клиента, котороеподразумевает четкую формулировку наиболее выгодной целевой группы, развитиеканалов продаж, которые ее устроят, а не тех, что могут предложитьритей-леры,абсолютно четкое понимание по позиционированию и цене и все, чтосвязано с продвижением. Все это вполне позволяют сделать технологии digital- иshopper-маркетинга".
ГЛАЗАМИКЛИЕНТА
Shopper-маркетинг- это метод, основанный на изучении поведения покупателя в торговом зале.Данное направление возникло не de novo, а существует более 20 лет и успелозарекомендовать себя эффективным инструментом повышения конверсии - отношенияколичества посетителей к покупателям. Сегодня это ключевой показательэффективности работы магазина, и чем ниже торговая наценка, тем сильнее
влияниеконверсии на прибыльность проекта.
"Стандартныйрасчет показывает, что во времена, когда маржа ритейлеров составляла 300%,изменение конверсии на 3% повышало прибыльность магазина только на 6%, -поясняет эксперт Высшей школы маркетинга и бизнеса ГУ ВШЭ Ольга КУЗНЕЦОВА. -Сейчас маржинальность продаж снижается, и повышение конверсии на неуловимые 3%при базовой наценке в 100% увеличивает прибыльность на 14%. Технологииповышения конверсии практически полностью относятся Kshopper-маркетингу. Егометодология включает в себя наблюдение за покупательским поведением поопределенной технологии: совместная покупка, анкетирование, анализ кассы ипрочие инструменты".
Рассматриватьвозможности данной технологии, безусловно, проще на конкретном примере. Дляэтого Ольга Кузнецова приводит промежуточные результаты проводящегосяисследования эффективности работы одного из магазинов молодежной одежды.
"Наоснове наблюдений за поведением покупателя в зале мы обнаружили несоответствиезаявленной целевой аудитории реальной, - говорит эксперт. - Также удалосьвыявить, что горячими зонами - зонами первого внимания - в исследованноммагазине стали те, что обычно относят кхолодным, так как они находятся науровне примерочных. То есть покупатель, заходя в салон, сразу следует "вугол". Это говорит о том, что торговое пространство плохо используется,тот ассортимент, который компания считает важным, не пользуется вниманиемпокупателей и наоборот".
Поданнымисследований, до 20% посетителей покидают магазин, даже не обойдя его. Такжеоказалось, что посетители 25-36 лет совершают львиную долю покупок, в то времякак на клиентов целевой группы - людей 18-25 лет - приходится до 30% покупок,несмотря нато, что все продвижение бренда нацелено именно на этого клиента.
Этотпример наглядно показывает перспективы и необходимость применения технологийshopper-маркетинга как метода, позволяющего оценить эффективность работыторговой площади и всего бренда вкупе с акциями по его продвижению и т.д.глазами потребителя, а значит, вовремя принять меры и избежать излишнихиздержек, что в современной ситуации является непозволительной роскошью дляритейла.
СТРАНАСОВЕТОВ
Темаэтого выпуска "Страны советов" - внутрикорпоративный пиар.
Наширеспонденты отвечали на следующие вопросы:
1.Насколько важно для понимания миссии компании и мотивации персонала проводитьвнутреннюю пропагандистскую работу и внутренний пиар?
2.Проводите ли вы специальные информационно-пропагандистские мероприятия средисотрудников?
3.Изучают ли сотрудники специальную литературу о миссии компании, ее задачах,своей роли в этой компании и в обслуживании клиентов?
4.Введена ли в компании система награждений отличившихся сотрудников?
5. Какпостроена в вашей компании система внутреннего пиара и внутренней коммуникации?
6. Какиеошибки совершают компании во внутренней информационно-пропагандистской работе?
ЕленаАВРАМЕНКО, начальник управления маркетинга и коммуникаций Меткомбанка:
1. Важно,чтобы все сотрудники понимали стратегию развития компании, ее миссию, знали иразделяли корпоративные ценности. При правильном подходе корпоративнаяфилософия может стать одним из факторов мотивации. Людям важно иметь не толькоматериальное вознаграждение. Наличие некой высшей цели, вовлеченность в большоедело придает смысл нашему повседневному рутинному труду. В этом планекорпоративная идеология может стать действенным инструментом развития бизнеса,уменьшить разрыв между личными интересами сотрудника и целями компании,позитивно влиять на внутренний климат в коллективе, снизить текучестьперсонала, повысить эффективность труда.
Наш банксравнительно недавно изменил вектор развития и, можно сказать, являетсядовольно молодым. У нас не так давно сформировалась команда, и как раз сейчасмы формируем систему корпоративной идеологии, активно вовлекая персонал в этотпроцесс. Следующим этапом будет ее трансляция.
2. Да, врамках стратегии внутренних коммуникаций.
3. Вадаптационном курсе для новых сотрудников есть раздел, посвященный знакомству сбанком: его историей, структурой, руководством, миссией, ценностями,стандартами и традициями.
4. Да, мынаграждаем лучших сотрудников по итогам года. Награждение проходит вторжественной обстановке в рамках новогоднего мероприятия.
5.Система внутренних коммуникаций в нашем банке направлена на оперативноеинформирование сотрудников обо всех значимых событиях в жизни банка,бизнес-достижениях, позициях в рейтингах и рэнкингах, кадровых изменениях ит.д.
Мы - банкс развивающейся региональной сетью и поэтому много усилий направляем на то,чтобы преодолеть в коммуникациях территориальный разрыв, познакомить людей. Мырассказываем об отдельных людях и целых подразделениях, раскрывая не толькоразличные аспекты их работы, но и хобби.
В нашембанке ежемесячно издается корпоративная газета, которую получают сотрудникивсех подразделений сети. На ее страницах мы публикуем новости банка, интервью сруководством, регулярно рассказываем о лучших офисах, историях успеха, приводимбизнес-кейсы.
Крометого, ежедневно все сотрудники получают рассылку с обзорами материалов СМИ обанке.
Вголовном офисе банка имеются так называемые информационные доски (стенды вхолле офиса), которые регулярно пополняются самыми актуальными новостями. В ближайшеевремя планируется разместить подобные доски во всех подразделениях сети банка.Кроме того, в данный момент идет разработка корпоративного портала, которыйсделает наши внутренние коммуникации еще эффективнее.
6.Главная ошибка, на мой взгляд, заключается в отсутствии этой самой внутреннейинформационной работы, когда рядовые сотрудники не в курсе событий,происходящих в компании, когда нет "обратной связи". Сотрудники незнают стратегии компании, не понимают, куда она движется. Часто бывает, что миссияи ценности отражены только на интернет-сайте компании и представляют собой лишьнекие теоретические наработки, которые не разделяются персоналом.
АлександрЕРОХИН, генеральный директор ООО "Лиотех":
1. Считаюизлишним. Достаточно четкого понимания сотрудниками целей и миссии компании, атакже своих задач в ближайшей и среднесрочной перспективе. Если сотрудник неможет понять и принять миссию компании как таковую, ему не помогут никакаяпропаганда и внутренний PR. Миссия - она такова: или соответствуй, или нам непо пути. Агитировать не будем. Когда сотрудник принимает миссию и целикомпании, гораздо важнее понимание, как его личный план развития (не только какработника, но и личности) соотносится со стратегическим планом развитиякомпании. Если эти вектора сонаправлены, то человек на своем месте. В этомслучае он сможет самореализоваться, от него будет толк, и работать в коллективеему будет комфортно.
2. Нет,не проводим. Хотя информационный обмен налаживаем не только по производственнымвопросам.
3. Миссия- это то, что может быть сформулировано в двух-трех строчках. Задачисформулированы четко. Роль в компании определяется должностной инструкцией.
4. Да.Людей оцениваем по трем категориям: как человек делает свою работу, как ищетсебе работу в рамках компании, как создает работу другим. Мы принимаем вкоманду инициативных людей, которые не боятся трудностей и разделяют принцип"сказал - сделал". Инициативным и быстро обучающимся - зеленый свет.Это находит свое отражение не только в благодарственных письмах от руководства,но и в материальном вознаграждении сотрудников.
5. У насхорошо налажен обмен информацией. Сейчас проходит тестирование системы рассылкивнутренних пресс-релизов и еженедельных оперативных отчетов. Запускаетсяинтранет-ресурс для сотрудников компании. Насчет внутреннего PR - не уверен,что внутренняя коммуникация (даже позитивная) является пиаром. В планах наследующий год - организация специальных мероприятий для сотрудников.
6.Внутренняя, информационно-пропагандистская - интересный термин. Если изъятьобщий термин "информационная", то останетсявнутренняя-пропагандистская. Не совсем понятно, какие ключевые сообщения можновключить во взаимоотношения организации и сотрудника. Отношения определяютсятрудовым договором. Что именно нужно пропагандировать? Если сотрудник знает ипонимает, что он делает, понимает, как его труд важен компании, нет смыслапропагандировать еще что-то.
АлексейЦЕРЕХ, заместитель председателя правления, ОКЕАН БАНК:
1. ОКЕАНБАНК (ЗАО) и проект "Платеж.RU" - весьма живые организации с молодымколлективом. Нам чужда постсоветская бюрократия, поэтому мы ориентированы начеловечный подход как в маркетинге, так и в вопросах внутреннего PR.Пропагандистская работа не слишком подходящее словосочетание. Гораздо ближе посмыслу повышение и сохранение лояльности сотрудников. Каждый должен иметь непросто стимулы и понимание своей части рабочего процесса, но и мотивацию нарезультат в целом, исходя из стратегических целей компании. Для этогонеобходимо несколько вещей. Во-первых, давать сотрудникам регулярную иисчерпывающую информацию о том, что происходит, куда движется компания, какиестоят промежуточные задачи и для чего делается тот или иной участок работ.Во-вторых, создавать дружественную атмосферу в коллективе - sic! - начальникидолжны при этом оставаться начальниками, но явно не "небожителями".В-третьих, важно финансовое и иное материальное поощрение - ведь работаостается работой только тогда, когда за нее платят. Все эти вещи критичны инеобходимы.
2. У насвошло в традицию проводить встречи сотрудников, готовить специальныепрезентации "для своих" - и рассказывать о работе компании. Плюс втом, что встречи проходят полуофициально: на них можно задавать любые вопросы,делиться собственным опытом.
3. Скорееречь идет не о литературе, а об определенных, специально подготовленныхдокументах. Это и Brand Book, включающий миссию и иную информацию, ипрезентационные материалы компании, и должностные инструкции. Все эти материалысоставляют своего рода базис - особенно в начале работы как в ОКЕАН БАНК, так ив проекте
"Платеж.RU".
4.Конечно, такая система есть и функционирует в полной мере. Она охватывает всехбез исключения сотрудников компании и включает в себя ряд факторов, оказывающихвлияние на уровень и время награждения. Это и эффективность в достижениипоставленных целей, и время работы в компании, и прибыль - их множество. Важното, что о системе в полной мере осведомлены все сотрудники. Доступ к информациио системе награждений открыт, поэтому ни для кого не остается загадкой, почемубыло сделано то или иное поощрение.
5. Как яуже сказал, такие вопросы решаются на встречах. Помимо них, есть регулярныерассылки о важных внутренних новостях. Получая письмо, сотрудник может простоознакомиться с информацией, а может поучаствовать в электронной дискуссии. Естьи особые веб-площадки, на которых можно обсудить текущие задачи и проследить запроцессом их решений.
6. На мойвзгляд, есть две проблемы. Это невнимание к собственным сотрудникам и излишняянеумелая "корпоративность". В России привыкли во многомориентироваться на американскую или европейскую модель, но адаптироватьнеобходимо с умом, что не многим удается. В итоге появляются монструозныекальки со, скажем, американских холдингов, которые способствуют обратномуэффекту - снижению лояльности команды и текучке кадров.
АннаИЗМАЙЛОВА, руководитель по маркетинговым коммуникациям Стокгольмской ШколыЭкономики в России:
1.Внутренние коммуникации в организации - это один из важных инструментовуправления персоналом, который влияет как на лояльность сотрудников, так и наих взаимодействие с клиентами компании. Знание целей компаний и вектора еедвижения дает сотрудникам ощущение причастности к принятию важных решений,вовлеченности в процесс развития организации. Открытая информация ианонсирование важных событий сокращает количество слухов и сплетен, что тожеположительно влияет на атмосферу в коллективе.
2. У наспроводятся стратегические сессии, собрания отделов, общие собрания. Каждоемероприятие направлено на решение конкретных задач. Так как мы работаемодновременно в двух городах - в Москве и в Санкт-Петербурге, важным средствомкоммуникации являются телеконференции и рассылка информации по электроннойпочте. Есть также внутренний информационный портал, где выкладываются всенеобходимые документы, обновленные версии расписания на семестр и другиематериалы.
3.Стокгольмская Школа Экономики существует на российском рынке уже 14 лет. Мыначинали свое развитие с издания книг, посвященных актуальным вопросам бизнеса.Некоторые из них являются бестселлерами до сих пор. Все сотрудники школыполучили в свое время набор всех книг издательства SSE Russia в подарок и синтересом прочитали многие из них. Миссия компании, ее задачи освещаютсядостаточно подробно как в книге "От хорошего к великому" (Good toGreat), так и в книге "Живая Компания".
4. У нассуществует система поощрений. Она скорее привязана к объему работы и кдополнительным функциям, которые часто приходится выполнять сотрудникам в силуих высокой квалификации.
5. Таккак мы работаем на два города, проводим обучение не только в России, но и вШвеции, в Риге и в других европейских странах, редко можно найти дату, чтобывсе сотрудники одновременно были в офисе. Поэтому для оперативного донесения информациииспользуем электронные средства связи, телеконференции. Происходит такжеобязательное дублирование информации на внутреннем интернет-портале школы.
6. Однойиз основных ошибок является частичное раскрытие важной информации. Еслисотрудникам приходится догадываться о причинах того или иного события, это, какправило, приводит к нежелательным обсуждениям, неправильным домыслам и потерерабочего времени на разговоры.
Информациядолжна подаваться одновременно всем сотрудникам, а не какой-то одной частиколлектива. Желательно, чтобы сообщения исходили от одного-двух человек,которые отвечают за внутренние коммуникации.
Важнымаспектом информационной политики является получение обратной связи. Сотрудникидолжны иметь возможность задать вопросы и отреагировать на то или иное событие.Желательно, чтобы у всех была возможность донести свое мнение до руководстватем или иным способом.
КонстантинКУЛИЧЕНКО, генеральный директор группы компаний Dev.House:
1-3.Говоря о таких вещах, как миссия компании, корпоративная культура, внутреннийпиар и т.п., очень легко увлечься модными англицизмами и начать рассуждать вдухе западного корпоративного дискурса. В этом нет ничего страшного - простоявление времени, ведь всем нам хочется соответствовать мировым стандартам.Однако, на мой взгляд, не стоит слишком уж увлекаться: даже лучшие мировыепрактики стоит применять осторожно, с оглядкой на специфику как страны в целом,так и каждой компании в отдельности.
В нашейкомпании, Dev.House, мы стараемся поддерживать нормальную деловую атмосферу, необращаясь при этом к таким инструментам, как своды корпоративных правил и норм,специальные тренинги и прочая внутрикорпоративная пропаганда - пока удаетсядействовать более неформально.
4.-
5.Хорошая, доброжелательная коммуникация между сотрудниками компании для наскрайне важна, особенно с учетом командного характера работ. Для этой цели вкомпании функционирует корпоративный портал, где активно идет как проектноевзаимодействие сотрудников, так и личное общение. С помощью этого порталаменеджмент доносит необходимую информацию коллективу и "снимает"реакцию сотрудников на те или иные решения руководства, поощряет успехи ребят.
Крометого, активная жизнь на портале приводит к достаточно хорошей самоорганизацииколлектива: так, в частности, половина так называемых корпоративоворганизовывается нашими ребятами самостоятельно, а руководство подключаетсялишь на завершающей стадии финансирования. Новым сотрудникам портал помогаетбыстрее интегрироваться в жизнь Dev.House, получить доступ ко всей нужнойинформации.
6.-
ЕленаМАРЧЕНКО, начальник управления персонала международноготранспортно-логистического холдинга AsstrA:
1. Миссияхолдинга: "AsstrA - совершенный партнер в сфере логистики для людей,работающих во благо развития и процветания общества и окружающей среды".Это общая, выраженная в качественных категориях цель организации, определяющаясмысл ее существования и сферу деятельности. Для того чтобы сотрудники холдингапонимали, ради чего, помимо материального вознаграждения, они трудятся именно вхолдинге AsstrA, мы предлагаем им быть внимательными к миссии.
Любаякомпания должна вести работу, направленную на понимание сотрудниками миссии,так как без такой работы для многих из них миссия останется просто набором словили, в лучшем случае, просто красивой фразой, непосредственно не связанной ни сдеятельностью компании, ни с их работой в ней.
2. Мы неиспользуем в холдинге понятия "пропаганда, агитация..." и незапускаем информацию ради информации. Существует система работы, состоящая издвух важных направлений: управление персонала и руководители подразделенийосуществляют плановые мероприятия по работе с персоналом; управление маркетингаосвещает эту деятельность для сотрудников, а также развивает тему работы с персоналомдля внешних целевых аудиторий.
В целомже в холдинге существует целый ряд активностей, которые нацелены на то, чтобысотрудникам хотелось работать в родной компании, а новички стремились статьсотрудниками. Это корпоративные мероприятия: AsstrAsummer - летний турслет длясотрудников, членов семей и детей; AsstrAViva - отчетное собрание по итогамгода и новогодняя вечеринка; AsstrA Kids - конкурс детского творчества,посвященный традициям и культуре стран присутствия компании; юбилеи офисов.Стоит упомянуть и выпуск корпоративной газеты, обучающие и командоразвивающиемероприятия (как по филиалам, так и смешанными командами из 20 офисов),регулярные обращения руководителей холдинга к сотрудникам с информацией одостижениях и новых высотах, участие во внешних профессиональных конкурсах имногое другое.
3. Такаялитература в обязательном порядке изучается в первые месяцы работы новогосотрудника в период адаптации - на это отводится три месяца. По итогамиспытательного срока каждый сдает экзамен на знание корпоративных требований ипрофессиональной готовности к самостоятельной работе.
Чтокасается стандартов обслуживания клиентов, то обязательные требованиязафиксированы в должностных инструкциях и бизнес-процессах. Система управлениякачеством AsstrA сертифицирована согласно требованиям международного стандартаISO 9001:2000.
4. Да,система мотивации успешно функционирует в холдинге. Положение о мотивациидоступно каждому сотруднику, актуализируется раз в год. В частности, премиипредусмотрены за достижение высоких результатов работы (индивидуальных,командных), награждение памятными подарками - за преданность компании (стажработы в AsstrA от пяти лет), поощрения за предложения, за участие ванкетировании. Поощряются и участники конкурса идей. Кроме того, определяютсялучшие сотрудники по итогам года, как по мнению совета директоров, так и посвободному голосованию сотрудников.
5.Главное: она служит стратегии холдинга, учитывает интересы каждого субхолдинга,направлена на привлечение, удержание и развитие персонала. Занимаютсякоммуникацией профессионально подготовленные специалисты, привлекают персонал ксовершенствованию коммуникаций. Высшее руководство направляет командуруководителей по пути демократичных методов взаимодействия с сотрудниками, а такжепоказывает пример доверительного стиля общения (объявляет конкурсы по решениюбизнес-задач, проводит исследования уровня удовлетворенности условиями труда,проводит оценку менеджерских качеств с учетом мнения подчиненных методом 360градусов). Для удобства коммуникаций создан электронный адрес для обращениясотрудников всех уровней к совету директоров.
6. Когдакомпании не обременяют себя построением системы работы для внутреннего клиента(для родных сотрудников), не заботятся в полной мере о том, чтобы стать лучшимработодателем с понятным менеджментом и перспективами в развитии. Когдакомпании уделяют слишком мало внимания такой работе, как работа с ценностями,корпоративной культурой, все свое внимание посвящая решению оперативных задач.
Есть иобратная ситуация - когда информационно-пропагандистская работа либо слишкомнавязчива, либо не соответствует реальности, и сотрудники это замечают.
МаксимГЛАЗОВ, руководитель методического направления компании "1 С: Бухучет иторговля":
1.Эффективность работы каждого сотрудника компании зависит не только от еговнутренней ориентации на профессиональную самореализацию, но и, безусловно, отпонимания своей роли в организации общей работы и своего участия в следованиимиссии компании. Следовать же миссии компании возможно лишь при ее полномпонимании.
2. Уже впервые дни работы новый сотрудник прослушивает обучающий курс о компании, входе которого новые работники узнают не только об истории и основныхнаправлениях деятельности, но и получают информацию о корпоративных традициях имиссии БИТ. Кроме того, в ряде офисов регулярно проводятся собрания по развитиюи собрания всех сотрудников, на которых руководитель рассказывает о достигнутыхрезультатах, а также ставит новые цели...
Большуюроль в поддержании корпоративного и соревновательного духа между сотрудниками иотдельными офисами играют неофициальные мероприятия для сотрудников. Вчастности, в БИТ в различных офисах регулярно организуются футбольные ишахматные турниры, игры в "Мафию", корпоративные выезды и т.д.
3.Важнейшую информационную роль в нашей компании играет корпоративный портал. Навнутреннем сайте компании содержится вся необходимая информация о миссии изадачах компании. Ощутить важность своей работы в рамках развития отдельныхнаправлений помогает наличие на корпоративном портале специализированныхфорумов и рабочих групп, где каждый может поделиться своими идеями с коллегами.
Накорпоративном портале сотрудник может также записаться на обучающий курс спомощью интерактивного расписания, где можно увидеть все запланированные курсы,вебинары, тренинги. Более того, сотрудник может пройти ряд электронных курсов стестированием, которое сразу покажет результат.
Длясвоего развития сотрудники используют специальный раздел"библиотека", где по конкретным критериям отбора могут найти себеподходящую литературу, как по предметной области, так и по менеджменту. Длясотрудников вывешены списки обязательных и рекомендованных книг (материалов) кпрочтению, чтобы повысить уровень знаний.
Также вБИТ действует так называемый Штаб идей: каждый сотрудник может отправитьгенеральному директору напрямую свои идеи по развитию компании, разработкеновых программных продуктов, продвижению услуг и продуктов компании и др.
4, Таккак ориентация на результат - одна из основополагающих корпоративных ценностейБИТ, неотъемлемой чертой внутренней жизни компании являются рейтингисотрудников. Среди критериев, по которым оцениваются лучшие сотрудники,количество отзывов клиентов, эффективные рабочие часы, отсутствие жалоб и др.
Кромепризнания коллег, лучшие сотрудники получают приятные призы, различающиеся взависимости от достигнутого результата. Вручение призов всегда происходит вторжественной обстановке в присутствии руководства и коллег.
5.Актуальные данные о достижениях сотрудников и действующие рейтинги такжепубликуются на внутреннем портале БИТ. Кроме того, на корпоративном порталеразмещаются истории успеха лучших сотрудников, наглядно демонстрирующие путьнаверх и возможности, открытые для каждого.
Дляудобства внутренней коммуникации на внутреннем портале каждый сотрудник можетна сайте найти коллегу и написать ему письмо непосредственно с корпортала.
Приразмещении информации, например о выпуске нового собственного программногопродукта, в новости публикуется информация об ответственных сотрудниках, ккоторым можно обращаться по всем интересующим вопросам.
Помимокорпоративного портала, в нашей компании каждый сотрудник может использоватьсистему управления своими задачами - "БИТ: Управление делами". Эта программапозволяет хранить информацию о своих задачах (и задачах подчиненных), хранитьисторию встреч и событий, устанавливать приоритеты, важность, срочность иконтекст поручений и т.д.
6. Впроведении пиар-кампаний внутри компании очень важна система (не разовость)таких мероприятий. Чтобы показать важность тех или иных моментов, необходимосистематически обращать на них внимание, вовлекать сотрудников в различныедискуссии по этим темам (на форуме, в рабочих группах и т.п.) и внимательноотноситься к вопросам сотрудников и обэатной связи с ними. Очень важно отмечатьдостижения всех сотрудников (в том числе индивидуальные), начиная с получениядиплома, заканчивая рождением сына, благодарностью клиента и т.п.
ЭльвираРУДАКОВА, директор по персоналу "Манго Телеком":
1.Несомненно, важно. Это дает приверженность персонала целям компании -понимание, разделение и желание их реализовывать. А компании это дает болеевысокую вероятность реализации этих целей. Несомненно, такая работа важна такжеи для мотивации персонала. Когда люди понимают, куда они идут, это для многихсамо по себе является мотивирующим фактором. Они видят перспективы компании истроят свои профессиональные планы в разрезе общих перспектив. И, конечно,информированность персонала положительно влияет на мотивацию.
2.Обязательно. Начиная от еженедельного информирования людей о том, какиепубликации о компании, ее стратегии и продуктах выходят в прессе, заканчиваястратегическими сессиями, выезд на которые мы организуем два раза в год -весной и осенью. На выездные мероприятия собирается самая активная частьперсонала - как правило, это руководители подразделений, ключевые сотрудники.Во время этих выездов руководители компании и директора ключевых департаментовпроводят презентацию стратегических изменений в компании. Обычно та же активнаячасть коллектива участвует в разработке некоторых блоков политики организацииили в планировании работы отделов.
Помимоэтого, есть локальные мероприятия, в рамках отдельных департаментов.
3. Длятех, кто работает давно, любые изменения в стратегии воплощаются в презентацияхпо изменению видения и целей компании. Такие презентации выкладываются навнутреннем корпоративном портале или распечатываются и приносятся в отделыруководителями. Основные задачи для подразделений тоже описаны в этихпрезентациях. Что же касается новых людей, для них мы разработалиwelcome-тренинг, в котором есть вся необходимая для вхождения в компаниюинформация. Что до пропаганды по стандартам обслуживания, она, в свою очередь,введена в программу первичного обучения специалистов, непосредственновключенных в процесс продаж.
4. Покаэта система на практике еще не до конца реализована. Но мы понимаем, что,помимо мероприятий, у сотрудников должны быть награды, каким-то образомотражающие их статус. Сейчас все это работает только в отделе продаж и в отделетехнической поддержки. Позже мы планируем реализовать такой же комплекс мер вотделе по работе с клиентами, а еще чуть позже мы хотим задействовать дажеcall-центр. То есть наша цель - вовлечь в эту деятельность всех, кто работает склиентами. В отделе продаж есть "переходящий кубок", которыйвручается лучшему продавцу месяца. Есть сертификаты, получая которые людиполучают также и звание ведущего специалиста отдела, эксперта, к которому можнообратиться за разъяснениями особо сложных рабочих вопросов и т.п. Естественно,что эти сертификаты присуждаются по результатам работы за определенный период.
5.Посредством корпоративного портала. Еженедельно на портале появляется целый рядновостей, затрагивающих всю компанию, например новости о нашем Конкурсе идей,который направлен на разработку социальной игры сотрудниками разныхподразделений. Достижения сотрудников, их награждение и т.п. - все это"проходит" на портале. Кроме того, "связующим звеном" длямногих служит и корпоративная библиотека. Мы рассказываем, какими книгами онапополнилась (в том числе и профессиональной литературой), рекомендуем что-то ит.д.
6.Во-первых, в такой деятельности часто случаются недоработки.
Инекоторые подразделения все же не знают, что происходит "у соседей".А там кубки, звания, надбавки - очень много радостного и мотивирующего. Того,что можно перенять и "адаптировать" под нужды своего отдела.Во-вторых, не всегда и не во всех организациях существует понимание того, что,собственно, транслируется, что меняется в стратегии и почему.
ДарьяГОРДЕЕВА, генеральный продюсер видео продакшн компании Leaf Label:
1. Еслируководство компании стремится к созданию организации, ориентированной наклиента, то первое, с чего необходимо начать, это формирование лояльностиперсонала к организации (внутреннего PR). Для того чтобы обслуживающий персоналискал смысл и причину своей работы в клиенте, он должен уметь входить в рольдругого человека, понимать его позиции, видеть ситуацию его глазами.
Такаяценность в работе сотрудников появится тогда, когда высшее руководство инепосредственные руководители будут к ним относиться как личностям, понимать иуважать их потребности в информации о том, что происходит в организации, положительнойобратной связи (поддержке), оптимальном рабочем напряжении, безопасности и т.д.Таким образом, успешная разработка и внедрение внутреннего PR начинается сформирования позитивного имиджа руководителей и приводит к появлению веры игордости сотрудников за свою компанию.
2.Компания проводит на регулярной основе внутренние информационные собрания,направленные на формирование положительного имиджа и усиление позиций компаниив глазах сотрудников. Данные мероприятия проходят в рамках еженедельных встречсо всеми сотрудниками Leaf Label, включая все функциональные и производственныеподразделения компании. Встречи проходят в дружественной обстановке за круглымстолом, обсуждаются актуальные для компании внутренние вопросы и проводитсяанализ внешнего рынка. Также в целях укрепления корпоративного духа и улучшениямежличностных коммуникаций внутри компании Leaf Label проводиткомандообразующие тренинги. Большинство таких тренингов связано снепосредственной деятельностью компании Leaf Label. Многие из сотрудников(представители не только производственных, но функциональных подразделений)максимально заинтересованы в работе в Leaf Label, поскольку видео продакшнявляется своеобразной нишей, наиболее приближенной к миру ТВ- и киноиндустрии.Поэтому тренинги компании Leaf Label в первую очередь направлены на то, чтобыобучить сотрудников всем тонкостям и особенностям такого уникального явления вмедиабизнесе.
3. Помимопредоставляемой полноценной информации о компании Leaf Label, ее миссии,задачах, роли каждого сотрудника в компании, регулярно проводятся тренинги иобучающие семинары. Данные мероприятия проводятся как внутри компании, так и спривлечением внешних тренинговых провайдеров (школ, центров). Разработаныспециальные программы обучения сотрудников тому, как улучшить качествообслуживания клиентов.
Сотрудникикомпании Leaf Label регулярно посещают бизнес-тренинги, тренинги по продажам вцелях повышения своей квалификации и обмена опытом.
4. Да,безусловно. Существует система премирования сотрудников, которые показалиотличные результаты работы. Эта система введена на регулярной основе, чтопозволяет стимулировать работу сотрудников в компании.
5. Оченьважно правильно выстраивать взаимоотношения и потоки информации в организации,связи между руководством и подчиненными. Это позволяет поддерживать вколлективе нормальный психологический климат, создавать ощущение единства,сплоченности, повышать производительность труда и дисциплину. Задача компанииLeaf Label - помочь сотрудникам оценить цели и направление, в котором движетсяорганизация, обеспечить свободный доступ к необходимой информации и наладитьсистему коммуникаций. Еженедельные собрания, корпоративные внутренниемероприятия создают атмосферу доверия и улучшают социально-психологическийклимат в коллективе Leaf Label.
6.Нередко компании совершают ошибки во внутренней информационно-пропагандисткойработе. Это могут быть, например, неправильная и несвоевременная подачаинформации, отсутствие обратной связи. Подобные огрехи приводят к недопониманиюмежду сотрудниками и руководством, что значительно сказывается на микроклиматев организации.
НастасьяСАВИНА, директор по персоналу, вице-президент по корпоративным коммуникациямкомпании ABBYY:
1. Миссия- достаточно абстрактное понятие, которое, тем не менее, должно быть связано сежедневной деятельностью компании. Далеко не всегда эта связь очевидна и легкопрослеживается. Именно поэтому для понимания миссии требуется пропаганда,объяснения. Например, миссия ABBYY - помогать людям понимать друг друга. Дляэтого компания создает технологии, которые так или иначе помогают работать стекстами на разных языках - переводя с одного языка на другой или из одногоформата документа в другой, то есть превращая информацию в полезные знания.
2. Когдатекущая формулировка миссии была принята, мы распространяли специальныедокументы с разъяснениями и описаниями ее связи со стратегией ABBYY, отвечалина вопросы на внутреннем форуме и другими способами старались напоминать иобъяснять миссию. Когда миссия изменится, мы обязательно повторим весь этоткомплекс мер, чтобы все сотрудники запомнили новую миссию и следовали этимпринципам в работе.
3.Раздел, посвященный миссии и ценностям компании, содержится в документе Welcometo ABBYY, который читает любой новый сотрудник компании. С описания миссии иценностей начинается Brand Book - главный помощник в принятии решений об обликекорпоративных материалов.
4. ВABBYY сложилась традиция отмечать тех, кто отличился в работе. Мы торжественнопредставляем победителей в разных номинациях раз в году на праздновании Днярождения ABBYY. Например, у нас есть номинации "Новичок года","Открытие года" и т.д. Руководители выдвигают своих сотрудников, аколлегия топ-менеджеров голосует за кандидатов.
5. ВABBYY есть специальный отдел корпоративных коммуникаций, главная задачакоторого - поддержание любви и доверия сотрудников к компании (то естьподдержание HR-брэнда ABBYY). Этот отдел организует корпоративные мероприятия,ведет большой внутренний портал с очень оживленными дискуссиями на форуме,готовит и рассылает всем сотрудникам ежемесячные дайджесты - в общем, всевозможнымиспособами улучшает коммуникацию от руководства к сотрудникам и обратно, а такжекоммуникацию между разными подразделениями фирмы.
6. Самыесерьезные ошибки компаний - это отсутствие коммуникаций и ложь. Начиная сопределенного размера (более 50 человек) в фирме уже нельзя полагаться наестественное информирование, и надо вводить формальные регулярные методыкоммуникаций. А уж обманывать "своих" бессмысленно - ложь практическисразу же выплывает наружу и совершенно подрывает уважение и доверие сотрудниковк компании.
ВладимирНЕКРАСОВ, генеральный директор компании Contour Components:
1. Этоважно. Если сотрудники не понимают, в чем смысл работы компании, то руководстводолжно проверять каждое их действие на приоритетность. Будет много лишней работы- не будут выполняться ключевые задачи.
Например,в области IT компания может разрабатывать свой продукт и внедрять его. Еслицелью, миссией, а проще - основным бизнесом является выполнение проектов, апродукт нужен для получения конкурентных преимуществ, то нет ничего страшного вполучении контрактов, в которых этот продукт не используется. Если компаниясчитает себя вендором и выполняет внедренческие проекты в первую очередь дляраспространения своего продукта и его совершенствования, то такие контракты ненужны. Более того, каждый сотрудник должен понимать, что центром каждогопроекта является продукт. Что каждый внедренец должен собирать отзывы, выявлятьнедостатки продукта, собирать идеи и все это доносить до разработки. Если всесотрудники осведомлены о миссии и ее разделяют, то не так нужны сложныебизнес-процедуры - все работает на главную цель.
Поумолчанию новые сотрудники не могут знать миссии компании, ее приоритетов.Поэтому задачей руководства является создание механизма, который доносит это доновых сотрудников. Если миссия сформулирована красиво, увлекательно, то иработать интересней, появляется азарт.
2. Да, нонедостаточно. Мы стараемся донести до каждого сотрудника при приеме на работу ив рабочем порядке цели компании - а они у нас всегда глобальны, объяснить,почему наши продукты уникальны, почему наши услуги должны быть не меньше чемлучшими на рынке. При старте каждого проекта стараемся донести не только доучастников, но и до других сотрудников смысл этого проекта, пользу для клиента,которую мы приносим, пользу работы госоргана, например, и важность проекта длястраны, если это государственный проект.
3. Такойлитературы у нас нет, кроме буклетов и сайта. Буклеты и сайт сотрудники читают.
4. Естьсистема премирования. Но чего не хватает - это системы моральных стимулов,например доски почета, звания лучшего по специальности, победителя месяца ит.д. Над этим надо работать, это важно. Например, нам следует выдаватьсотрудникам сертификаты о квалификации, что-нибудь вроде "Инженер поBusiness Intelligence".
5. Ничегокреативного и инновационного в этой области у нас нет - совещания, на которыеприглашаются все, кто может иметь отношение к теме, e-mail, неформальноеобщение, корпоративные вечеринки по праздникам.
6.Довольно часто возникает ситуация, о которой мне рассказал в конце 90-х годовдиректор одной известной компании. Его компания начала бурно расти, захватываярынок, становясь известной и увеличивая обороты. Начался массовый наем новыхсотрудников. Руководство и ядро компании работали сутками, азартно, чувствуясебя победителями и предвкушая немыслимые успехи. Вдруг в какой-то моментобнаружилось, что почти весь персонал считает, что компания делаетнекачественный продукт, работа ее плохо организована, будущего у нее нет. Директорсказал мне, что они были в шоке. Как же так? Денег - море, от клиентов отбоянет, а персонал в депрессии. Они обратились к специалистам по HR, и те провелиобследование, которое показало, что персонал не знает целей компании, не видитскорости ее развития, агрессивный захват рынка ему видится как постоянная суетаи неразбериха внутри компании. То есть персонал просто не знал того хорошего,что знало руководство.
ЛилияГАНАГИНА, директор по маркетингу и коммуникациям концерна ЮИТ, Москва ирегионы:
1. ДляЮИТ, как для международного концерна, принципиально важно, чтобы все сотрудникипонимали, разделяли взгляды и ежедневно руководствовались в своей работе нашейосновной миссией - это создание, развитие и поддержание благоприятной жизненнойсреды, а также нашими корпоративными ценностями - это высокое качество услуг,постоянное стремление к освоению нового, эффективное сотрудничество, высокаярезультативность. Одной из ключевых задач ЮИТ является обеспечение покупателюнаилучшего клиентского опыта на рынке на всех этапах взаимодействия с нашейкомпанией. Так вот, информирование сотрудников о ключевых принципах нашейработы - основная задача внутренних коммуникаций ЮИТ.
2.Мероприятий исключительно пропагандистской направленности в концерне ЮИТ нет,однако любое обучающее мероприятие (а у нас постоянно организуются тренинги исеминары) обязательно содержит в себе элементы внутрикорпоративного PR,поскольку профессиональные знания и навыки преподносятся сотрудникам в светемиссии концерна и с точки зрения максимально эффективного решения егобизнес-задач.
3. Усотрудников ЮИТ есть целый ряд источников информации о миссии концерна, егозадачах и принципах обслуживания клиентов. Во-первых, это интранет, гдерегулярно публикуются новости компании, заметки о достижениях сотрудников,информация о новых назначениях. Несколько раз в год выходит внутрикорпоративнаягазета, в подготовке материалов для которой принимают участие сотрудники всехрегиональных подразделений. В нашем концерне есть брошюра, разработаннаяспециально для новых сотрудников, где описаны наши основные принципы иценности. Также практически в каждом региональном подразделении ЮИТ новымсотрудникам выдаются специальные справочники, которые в сжатой и доступнойформе содержат основную информацию о концерне, правах и привилегиях нашегоперсонала, а также много полезной практической информации. Также длясотрудников ЮИТ выпускаются информационные брошюры: пособия по правилам техникибезопасности, по корпоративной бизнес-этике и даже по общению в социальныхсетях.
4. Нарядус тем, что в каждом подразделении ЮИТ существует система поощрений сотрудников,в прошлом году в концерне была введена новая система мотивации, разработанная вкачестве дополнения к уже существующим программам. Она предусматриваетпредоставление сотрудникам, достигшим выдающихся результатов, акций компании вкачестве вознаграждения. Решение о количестве акций принимается исходя изфинансовых результатов предыдущего года.
5. Науровне концерна есть подразделение Corporate Communications, ответственное втом числе и за внутренние коммуникации. К тому же сотрудники по внутреннимкоммуникациям есть на уровне каждого бизнес-сегмента, а также в каждомрегиональном подразделении.
6. На мойвзгляд, очень распространенная ошибка, которую совершают современные компании вобласти внутренних коммуникаций, - это игнорирование деятельности сотрудников всоциальных сетях. За обновлением интранета, выпуском корпоративных изданий ираспространением информационных бюллетеней компании часто забывают о том, чтоосновным источником новостей, а также инструментом влияния на общественноемнение становится Интернет. Информация, которую, порой даже не подумав,раскрывают в социальных сетях сотрудники, может нанести репутации компанииогромный ущерб, поэтому поведение персонала в web 2.0 необходиморегламентировать, разумеется, не ущемляя при этом их свободы.
НаталияДЕГТЯРЕВА, директор по маркетингу ОАО "Русские НавигационныеТехнологии"
1. Начнемс того, что наличие "работающей" миссии компании сейчас являетсяредким случаем. Как правило, сегодня миссия - это некий лозунг,сформулированный маркетинговой службой компании или ее генеральным директором.А между тем без миссии, ее понимания и разделения всеми сотрудниками компанииневозможно достижение поставленных стратегических целей. По-настоящемуэффективные и успешные компании отталкиваются в своем развитии от своей миссиии движутся в обратном направлении - от миссии (будущего) поступательно ктекущим реалиям, а не наоборот.
Осознаниеэтого факта побудило нашу компанию подойти основательно к созданию миссии, вэтом приняли участие как весь топ-менеджмент компании, так и линейныеменеджеры. Следующий этап - продвижение сформулированных идей среди всегоколлектива, цель которого - сделать миссию разделяемым всеми сотрудникамивнутренним стержнем и ориентиром. Безусловно, здесь внутренний пиар играетключевую роль, как один из основных методов воздействия на мотивацию персонала.
2. Еслиговорить о менеджерском составе, то, как я уже указала выше, все они вовлеченыв процесс формирования видения компании и настроены на осуществление самыхамбициозных планов, которые ставит компания РНТ на своем рынке. Мы проводимспециальные авторские тренинги, на которых менеджмент компании ведет совместнуюработу над идейной и стратегической составляющими ее деятельности.
Для всегоколлектива также используется ряд инструментов. Они базируются на открытости вобщении топ-менеджмента со всеми сотрудниками. Так как компания имееттерриториально распределенную сеть офисов и партнеров, мы регулярно проводимпартнерские съезды, в которых участвуют как сотрудники московского офиса ирегиональных представительств, так и дилеры компании. На этих мероприятияхбольшое внимание уделяется подведению итогов деятельности компании, донесениюдо сотрудников ее ближайших целей и планов, а также официальной позициикомпании по происходящим на рынке событиям. 3.-
4. Вкомпании постоянно совершенствуется система мотивации, которая ориентирована напризнание вклада каждого сотрудника в достижение целей компании и обеспечениеобъективной оценки результатов его труда. Существует механизм пересмотрадолжностных окладов по результатам работы, ежеквартальное и единовременноепремирование за участие в общекорпоративных проектах. Мы уделяем большое вниманиеновому уровню мотивации: сегодня человеку, помимо материальной составляющей,важно то, насколько полно он себя творчески реализует в компании. Все этовыражается в предоставлении широких возможностей для самореализации внутрикомпании, карьерного роста, профессиональной переориентации и перемещениясотрудников из одного подразделения в другое.
5. Помимовышеописанных методов, мы используем классические инструменты, напримеррассылки внутренних новостных еженедельников. Мы стремимся создать позитивное информационноеполе вокруг каждого принимаемого высшим руководством решения, которое тем илииным образом влияет на процесс работы компании. Проводится регулярноеинформирование сотрудников о внешней пиар-деятельности, рассылается дайджестпубликаций о компании в СМИ. Для региональной сети компании выпускаетсяежемесячная корпоративная электронная газета.
6.Повторюсь, вся информационно-пропагандистская работа должна строиться, опираясьна принятую компанией миссию. Зачастую сотрудники даже внутри PR-подразделенияобладают различными взглядами на деятельность компании, ее цели и устремления.Поэтому самой главной ошибкой служит запуск проектов по внутреннему пиару безналичия четко сформулированного видения компании.
ОльгаМамонова: Можно снова быть нескромным <pubdate>11.07.2011 ;После кризиса рынок изделий класса luxuryвосстанавливается. Об этом свидетельствует возобновление процессов,прервавшихся в 2009 г.: в Россию приходят бренды, не представленные до того,открываются новые магазины, продажи растут. Об особенностях продаж вluxury-сегменте, сотрудничестве с иностранными производителями и разнице междурегионами «ДК» рассказала Ольга Мамонова, вице-президент группы компаний«ДжамильКо».
Можно сновабыть нескромным
Лидер роста мировой luxury-индустрии— Китай. По оценкамконсалтинговой компании Bain&Company, в прошлом году в Поднебесной продажитоваров класса люкс выросли на 30%. В Европе— всего на 4-7%. Россия по темпамроста— между Китаем и Европой. Крупнейшие дистрибьюторы говорят овосстановлении рынка до докризисных значений.
«Не могусказать, что кризис закончился»
Активноепродвижение в регионы «ДжамильКо» начала с середины «нулевых». В Петербурге, азатем в Ростове открылись магазины Escada, затем линейка luxury-брендов толькорасширялась. Самая широкая представленность в регионах у casual-брендов,которые продвигает дочерняя компания «ДжамильКо»— ЛВБ (эксклюзивныйдистрибьютор Chevignon, Naf-Naf, Timberland, New balance, DKNY JEANS,Desigual). Бренды из портфеля ЛВБ представлены в сотнях магазинов более чем в45 городах.
Поскольку«ДжамильКо» хорошо представлена в люксовом сегменте не только в Москве иСанкт-Петербурге, но и за пределами двух столиц, вы вполне осведомлены, каксебя чувствует luxury-торговля в регионах. Кризис закончился?
—Последние годы сложно охарактеризовать как спокойные. Первые два года врегионах мы были в состоянии развития, потом два года в кризис было сокращениерасходов и удержание своих позиций. За тот период произошли изменения вментальности людей, не все были готовы к таким событиям психологически ифинансово. Я не могу сказать, что кризис закончился, но постепенно мы из неговыходим. И это первый год, который можно назвать для нас стабильным.
Насколькоразличается ситуация в регионах? Есть те, где посткризисное развитие наиболеебыстрое?
— Мышироко представлены в крупных городах и уже можем делать выводы. Безусловно,есть специфика каких-то регионов, но не надо ее преувеличивать. Несмотря на точто, работая с монобрендовыми магазинами, мы стараемся представлятьмаксимальную линейку товаров, предлагаемых брендом, климатические особенноститой или иной территории заставляют вносить некоторые корректировки. Например,мы понимаем, что в Южном федеральном округе летний период значительно длиннее.Вот почему в ассортименте на юге присутствует гораздо меньше меховых изделий, алетние коллекции представлены шире. Если в ЮФО 60-70% объема годовой коллекциисоставляют модели для лета, то в северо-западной части России, на Урале всенаоборот— 60-70% коллекции— зимние модели.
По нашимощущениям, индустриальные регионы России, такие как, например, Поволжье илиУрал, во время кризиса пострадали чуть больше, чем тот же ЮФО. Зачастую виндустриальных районах существуют моногорода или города, в которых все связанос крупными промышленными комплексами, и они очень сильно переживали кризис и трудноиз него выходят. Чем южнее, тем сильнее развито частное предпринимательство,небольшой бизнес, который обладает большей степенью выживаемости. Плюс тот жеклимат, который не позволяет уходить в депрессию глубоко. По нашим ощущениям,ЮФО в кризис пострадал меньше других регионов. По крайней мере, с точки зренияпотребления.
То естьна Урале спад покупательской способности был значительнее, чем в других частяхстраны?
— Сложнона этот вопрос ответить однозначно. Может быть, значительнее только в сравнениис некоторыми другими регионами, а в целом— спад был везде. Но торговля неостанавливалась совсем. Когда мы говорим о роли эмоционального и рациональногов покупке люксовых изделий, то, как это ни парадоксально будет звучать, второговсе равно больше, потому что мы не имеем в виду одноразовую покупку. Человек,который приходит за люксовой одеждой, понимает, что в определенном смысле этоинвестиции.
Утечкакошельков
Несмотряна представленность большинства мировых брендов в России, состоятельные людипродолжают покупать дизайнерские вещи за границей. Считается рациональнымуделить время шопингу в путешествии или бизнес-поездке, чтобы купить дорогиевещи дешевле, чем в России. И даже туроператоры уже давно обратили внимание наэту тенденцию, предлагая шоп-туры по всему миру.
Почемуобеспеченные россияне продолжают покупать вещи за границей?
—Современный человек по определению космополитичен. Сейчас есть возможностьдостаточно свободно передвигаться по всему миру. Если кому-то нравится ходитьпо магазинам в Париже, Милане, Нью-Йорке— это нормально. Наши клиенты свободносебя чувствуют и в наших магазинах, и в магазинах тех же марок за границей.Есть, конечно, особенности совершения покупок в разных странах, но любомучеловеку, где бы он ни жил, непринципиально, где заниматься шопингом, ведь всеравно есть определенные мировые культурные и эстетические ценности, и ониуниверсальны. А мода— одна из них.
Да, нотолько в России одни и те же вещи стоят на порядок дороже по сравнению сЕвропой.
— Да,цены в России выше на 20-40% в зависимости от марки, это объясняется рядомусловий, в том числе таможенной пошлиной, которая отсутствует в странахЕвросоюза, и дополнительными логистическими расходами. Но если ехать за границуисключительно на шопинг из принципа «потому что там дешевле», это не совсемлогично. Вы прибавьте к стоимости изделия затраты на дорогу, проживание,питание, такси. При простых подсчетах рациональность на стороне покупок вРоссии. Дополнительные плюсы заключаются в сервисе. Дома есть возможностьприйти и спокойно померить, может, даже дважды, понять, что вещь подходит, ипотом только купить. В поездке такие решения принимаются на бегу. Кроме того, влюксовом сегменте некоторые изделия настолько сложны по крою, что иногдатребуют подгонки по фигуре или каких-либо небольших изменений, что проще иприятнее делать там, куда можно вернуться, т. е. на родине.
Наосновании каких критериев вы принимаете решение об открытии магазинов вконкретном городе? Что эффективнее — отдельно стоящий магазин или точка продажв торговом центре?
—Российский рынок относительно молодой с точки зрения предпринимательства: всоциалистические времена товары, сервис, интерьеры были одинаковые. За эти 20лет ситуация кардинально изменилась. Сейчас стала важна микросреда, в которойчеловек находится, особенно для торговли, особенно для люкса. Это касаетсяэстетики, комфорта, безопасности, эмоций. И здесь играют роль множествофакторов, в том числе расположение точки продаж— в торговом центре илиобособленно. Выходя на улицу, мы не в силах повлиять на соседство, бутик можетоказаться либо рядом с банком, либо с уличным рынком— моментально возникаетвопрос окружения, инфраструктуры, парковки, в конце концов. Поэтому мы выбираемторговый центр, где уже создана инфраструктура и мы можем влиять на созданиеобщей атмосферы.
Важноорганизовать пространство и в самой точке продаж. Когда дизайнер создаетколлекцию, она, как правило, чем-то инспирирована: музыкой, картинами, книгами,в целом— искусством. Вы берете в руки вещь и понимаете, что за ней стояткультура, традиции. Вот это ощущение должно сопровождать вас повсюду.
Российскийрынок— зона риска
Чтобыполучить выгодный контракт с крупным иностранным брендом, национальномудистрибьютору необходимо соответствовать массе требований: обеспечивать должныйобъем продаж (а это происходит благодаря необходимому количеству торговыхточек), иметь максимальный опыт работы в этой сфере и обладать финансовымивозможностями для продвижения марки. Большая часть российского рынка одеждыподелена между ключевыми ритейлерами, и у каждого из них за плечами большойопыт работы с мировыми брендами. После того как бренд выведен на рынок и достигопределенной узнаваемости и необходимого уровня объемов продаж, он может вновьвернуться от дистрибьютора к самому производителю.
Впоследнее время заметна тенденция, при которой иностранные компании принимаютрешение самостоятельно выходить на российский рынок.
— Да,такая тенденция имеет место быть, и это нормальный процесс, при которомкомпании исходят из здравого смысла, рациональности и результата. Если компанияуверена в своем успехе, а он определяется объемами продаж и эффективностьюработы, то, как правило, она предпочитает выходить на рынок самостоятельно.Либо выйти через дистрибьютора, а спустя какое-то время, когда бизнесстановится доходным, стабильным, объемным, выкупает его и может спокойнооперировать. Но многие не хотят самостоятельно развивать бизнес на новыхрынках, в зоне неуверенности, в зоне риска. Наша бизнес-модель на то ирассчитана, чтобы мы выводили бренд на рынок, развивали его до определенногообъема, после чего мы совместно с владельцем принимаем решение о передаче маркидля самостоятельного выхода на рынок и дальнейшего развития.
Если нашрынок для них такой рискованный, чем объяснить их интерес?
— Дляиностранных брендов выход на новые территории всегда интересен. Чем ширеприсутствие, тем больший опыт имеет марка. Крупные объемы позволяют что-томенять, более эффективно управлять производством. Но если мы сравним российскийрынок, например, с рынком Китая, второй интереснее, потому что в нем большепотенциальных клиентов.
К тому жерынок России имеет особую специфику— он локален. У нас в столице люксовые вещипокупают москвичи или люди из регионов, а в других столицах мира, таких какЛондон, Париж, Милан, Нью-Йорк, большую долю клиентов составляют туристы. Хотяне стоит думать, что если 70-80% всей фэшн-индустрии сконцентрировано в Москве,то это что-то сверхъестественное. Во всем мире этот бизнес в основном развит встолицах.
Аконкуренты среди российских марок у иностранных брендов есть?
— Пока, ксожалению, мы не сталкивались с успешным бизнесом по производству одежды вРоссии. Частично— да, полностью весь цикл— нет. С точки зрения бизнеса прощеимпортировать в Россию готовые вещи, а не их составляющие. Производство одежды—это огромная индустрия, где клиент видит только конечный продукт.
Чтозападные дизайнеры сейчас предлагают рынку с точки зрения ключевых трендов?
— Вкризисный период многие бренды отказались от излишеств и ярких вещей. Мынаблюдали возврат к классике, моделям вне времени, все стало гораздо скромнее,практичнее. Сейчас мы видим определенное движение в сторону возвращениядополнительных деталей, более дорогих тканей, фурнитуры и мехов. Появляютсявещи, от которых лет пять назад многие стали отказываться: мужские прямыепиджаки, женские костюмы— пиджак и юбка, пиджак и платье. В этом году послезасухи в определенных регионах очень возросла стоимость натуральных волокон—хлопка, шерсти, и поэтому ожидается подорожание одежды из натуральных тканей.Но дизайнеры, понимая это, оправдали такое увеличение цены очень красивымиколлекциями. Мы увидим более люксовые изделия, так что уже можно быть менеескромными.
ОльгаМамонова
Вице-президентгруппы компаний «ДжамильКо». Родилась в Москве.
Образование:Московский государственный педагогический институт иностранных языков имениМориса Тореза, педагогический факультет, кафедра английского языка; LondonBusiness School.
Карьера:1993 г.— коммерческий директор в компании «ДжамильКо».
Воспитываетдвоих детей.
«ДжамильКо»—проводник luxury-брендов в России
Дистрибьюторв России модной одежды, аксессуаров и ювелирных украшений марок Burberry, SoniaRykiel, Sonia by Sonia, Salvatore Ferragamo, Wolford, Chaumet, De Beers, JohnLobb, Vilebrequin, Berghaus, крупнейший в РФ дилер марки Escada. Дочерняякомпания «ДжамильКо»— ЛВБ— эксклюзивный дистрибьютор торговых марок Chevignon,Naf-Naf, Timberland, New balance, DKNY JEANS, Desigual.
Продвигаетсобственные мультибрендовые магазины мужской одежды St. James.
Ловля накупон
<description>Пионеры-лидеры
В прошлом году в рунете как грибыпосле дождя, один за другим стали появляться сервисы, предлагающие своимпользователям купоны, которые предоставляют скидки на разнообразные услуги.Сейчас подобных ресурсов уже около 80, говорит управляющий директор Kupibonus.ruНадежда Степанова. Мощным толчком к развитию купонных сервисов в Россиипослужил успех компании Groupon, популяризовавшей данную бизнес-модель наЗападе ("Деньги" писали об этом в материале "Скидки новогопоколения" в N 31 от 9.08.2010 -- www.kommersant.ru/Doc/1478511).
Groupon была основана в 2008 годувыпускником Северо-Западного университета Эндрю Мэйсоном. Компания работает в43 странах мира, в первом квартале 2011 года она продала 28,1 млн купонови на данный момент имеет 83,1 млн подписчиков. Сервис, как и его аналоги,предлагает пользователям купоны на скидки в магазинах, ресторанах, салонахкрасоты и т. п. Воспользоваться ими можно в том случае, если купоны купиткакое-то определенное число человек. В результате пользователи сервиса получаютскидки, компании -- клиентов, а сама Groupon зарабатывает, взимая с проданныхкупонов 50-процентную комиссию. В прошлом году компания вышла на российскийрынок, приобретя "Дарберри" (теперь -- Groupon Russia), созданныйЕленой Масоловой.
В начале июня Groupon объявила опланах провести IPO, в ходе которого компания собирается привлечь около$750 млн. Groupon пришлось раскрыть ряд показателей своего бизнеса. Так,общие доходы компании в прошлом году составили $713 млн, при этом год былзакончен с убытком в размере $413 млн. За прошлый год и первый кварталнынешнего расходы Groupon на онлайн-маркетинг и привлечение новых пользователейсоставили $241,5 млн и $179,9 млн соответственно.
По прогнозу исследовательскойкомпании BIA/Kelsey, мировой рынок коллективных покупок вырастет с$873 млн в 2010 году до $3,93 млрд в 2015 году. Чтобы отхватить свойкусок купонного пирога, собственные аналогичные ресурсы запустили признанныеинтернет-гиганты -- Facebook, Microsoft, Google. Последний, к слову, в концепрошлого года предлагал руководителям Groupon продать компанию за $6 млрд,однако получил отказ. До Google приобрести компанию собиралась Yahoo!,оценившая сервис в $3 млрд.
Многие специалисты скептическиотносятся к решению Groupon стать публичной компанией. "Это в определенномсмысле финансовая пирамида,-- говорит основатель интернет-гипермаркетаDostavka.ru, а ныне руководитель проекта "Аристос Ритейл"(официальный интернет-магазин Philips) Андрей Хромов.-- Инвесторы покупаютакции, чтобы продать их новым инвесторам, которые также надеются продать их дотого, как они рухнут. Реальной прибыльности у проектов нет, а на одной надеждедолго прожить невозможно".
Пессимизм по отношению к решениюкомпании во многом связан с тем, что многим понятно: выход на IPO -- вынужденноерешение. Правильной стратегией представляется поведение "Яндекса" илиLinkedIn, которые вышли на биржу только после того, как подтвердили своюуспешность, полагает партнер исследовательского агентства Data Insight БорисОвчинников. "Но компании нужны деньги для текущей деятельности, а частьакционеров хочет выйти из проекта прежде, чем пройдет мода на Groupon. Grouponдаже не остановило соображение, что подобная мотивация выхода на IPO -- плохойсигнал для потенциальных инвесторов",-- комментирует эксперт.
Благодарные ученики
Пока же купонный рынок растет.Российский сегмент его игроки оценивают в сумму от $100 млн (данныегендиректора сервиса "Выгода.ру" Давида Шостака) до $200 млн(оценка его коллеги из WeClever Дмитрия Ли).
Бум купонных сервисов в Россиивызван целым комплексом причин. Во-первых, принцип работы купонного бизнесанастолько прост, что легко копируется, считает ведущий аналитик Российскойассоциации электронных коммуникаций Карен Казарян,-- у Groupon уже около 500подражателей. "Для малого бизнеса существовал один эффективный рекламныйпродукт в сети -- контекстная реклама. Купонные сервисы дали второй, и он приграмотном применении более эффективен",-- говорит Казарян.
Сыграло свою роль и окончаниефинансового кризиса, после которого люди вздохнули, оценили свои бюджеты ипоняли, что они снова могут тратить. "Но уже с оглядкой, с болееотчетливым желанием сэкономить,-- добавляет директор департамента маркетинга иPR компании "Ашманов и партнеры" Ксения Рыжкова.-- Расширился и кругпредложений: в интернет пришли компании, ранее в сети активно непродвигавшиеся".
По словам Дмитрия Ли, в первомэшелоне сервисов коллективных скидок на российском рынке -- Groupon и"Биглион", их доли -- около 40 и 30% соответственно. Второй эшелонпредставлен WeClever, KupiKupon.ru, Vigoda.ru и Kupibonus.ru, доли которыхсоставляют от 5 до 10%. "Все остальные игроки имеют незначительный объем ив ближайшее время либо закроются, либо будут поглощены лидерами рынка",--прогнозирует Ли.
"По нашей оценке, купоныпозволили людям сэкономить только за год около $0,5 млрд",-- радуетсяДавид Шостак. Многие покупатели действительно получают хорошие скидки, пробуютновые заведения, а впоследствии зачастую превращаются в постоянных клиентов.
"Компании, участвующие в такихакциях, ничего не зарабатывают непосредственно, прямой прибыли может и не быть.Но при правильной организации акции выгода для предпринимателей может бытьочень значительной. Это и расширение клиентской базы, и хороший пиар, ивозможное начало хорошей программы лояльности, и распродажа неликвида",--говорит Ксения Рыжкова.
Благими намерениями
Однако независимые исследованияпоказывают, что выгода от купонов для рекламодателей не всегда очевидна. Так,по данным недавнего исследования Университета Райса, в котором приняло участиепочти 500 американских компаний, только 19,9% пользователей, купивших купоны наскидочных сервисах, возвращаются в салоны, рестораны, кафе и магазины, чтобыприобрести товары или услуги за полную стоимость. Продвижение через сервисыгрупповых скидок принесло прибыль 55,5% предприятий, 17,9% не получили прибыли,но ничего и не потеряли, а 26,6% компаний понесли убытки.
"Мы работали с несколькимисервисами -- "Биглионом", Kupikupon, Fun2Mass, JoyBuy, Sellberry, на данныймомент у нас договор эксклюзивного сотрудничества с Groupon, иными словами,запрет на работу с другими купонными сервисами на год,-- рассказывает директор"Бара оригинальных коктейлей U-Shake" Татьяна Егорова.-- Год назадкомиссия агента -- купонного сервиса редко превышала 30%, в некоторых случаяхнам даже доплачивали".
Сейчас ситуация изменилась: комиссияредко оказывается ниже 50%, более того, компании перечисляется только сумма заиспользованные купоны, все остальное является комиссией агента. "Фактическискидка от нас как от поставщика для купонного ресурса достигает 90%, редкийбизнес может себе такую роскошь позволить",-- продолжает Егорова.
Проведя анкетирование клиентов,Татьяна пришла к неутешительным выводам: только 1% лояльных клиентов узнали обаре с помощью купонных сервисов. "Счастливые обладатели купонов невозвращаются. Представители купонных сервисов объясняют это низким качествомобслуживания, но непонятно тогда, почему возвращаются другие клиенты, которыеплатят полную стоимость",-- разводит руками Егорова. По ее словам, такиеакции приводят большое количество посетителей единовременно, создают иллюзиюпопулярности, их можно использовать для повышения ликвидности, но не какрекламу.
Высокая конкуренция на этом рынке,как ни странно, ухудшила систему обслуживания клиентов, отмечает руководительнаправления социального маркетинга компании Directiv Станислав Марьянков."Это произошло из-за привлечения подрядчиков низкого уровня, желающих засчет умной и грамотной идеи поправить свое положение на рынке,-- считает он.--На сегодняшний день купонно-скидочные сервисы держатся только благодарядобросовестным игрокам и огромному желанию аудитории экономить".
Как утверждает Андрей Хромов, укупонных сервисов есть проблемы с этикой. "Во-первых, часто оказывается,что объявленные скидки вовсе не такие вкусные, как заявляется клиенту, и лишькажутся привлекательными,-- говорит он.-- Во-вторых, по большому счету этонапоминает распространение наркотиков среди зависимых, в данном случае -- шопоголиков.Зачастую потребительницы (а чаще всего это женщины) приобретают совершенноненужные им товары и услуги только за счет привлекательной дозы изощренногомаркетинга".
По данным опроса, проведенного для"Денег" рекрутинговым порталом Superjob (1,2 тыс. респондентов),на вопрос "Нравится ли вам пользоваться купонными сервисами?" 20%ответили "Однозначно да", 41% -- "Скорее да", 23% --"Скорее нет" и 16% -- "Однозначно нет".
Жалобная книга
В прошлом году, когда идеяпривлечения новых клиентов с помощью баснословных скидок только началавоплощаться в России, отзывы пользователей были в основном положительные.Сейчас налицо постепенное изменение потребительского отношения к купоннымсервисам, и все чаще на форумах и в социальных сетях можно встретить жалобы наоказанные услуги.
Ниже несколько ярких примеров.Пользователь под ником 160172 на форуме сайта www.klub-skidok.ru рассказывает,как съездил в мае по акции Groupon в загородный отель "Царьград" (тридня и две ночи вдвоем в номере полулюкс за 7800 руб. вместо15 600 руб.). Из описания акции: "Отличительная особенностьотеля -- роскошная стилизация "а ля рус" в архитектуре и интерьерах.Оснащение номера: система климат-контроль, фен, туалетные принадлежности,тапочки, халаты, кабельное TV, мини-бар, мини-сейф, телефон, Wi-Fi".
"На самом деле никакогополулюкса и в помине нет: самый обычный стандартный номер в одном изкорпусов... Ощущение, что отдыхаем не в отеле, а в мотеле. Ни халатов, нишампуня, ни шапочки для душа, ни геля, лишь два кусочка мыла,-- пишет 160172.--Выводы: цены на номера необоснованно завышены, описанные условия акции на 50%не соответствуют действительности, питание по принципу "шведскогостола" вполне приличное, хотя и не отличается особым разнообразием, а вотна ужин стоит запастись денежками, цены "кусаются" и блюда не всегдасоответствуют ожиданиям". Справедливости ради, пользователь отмечает, чтопосле предъявленных претензий Groupon извинилась и вернула деньги на баланс.
Другой пример -- сервис Bigbuzzy.ruпредлагал купить купоны на покраску одной детали машины за 2320 руб.вместо 6000 руб. в техцентре Black Horse. Сайт продал 445 купонов,комментариев на странице этого предложения -- 644, и практически всенегативного толка. "Машину я забрала в том же состоянии, в которомоставляла две недели назад",-- говорит одна из недовольных клиенток."В декабре приобрела купон, записали на 16 марта, три месяца я ждала этогособытия. Машина стоит в техцентре уже две недели. Крыло не покрашено, когдаможно забрать -- неизвестно. По телефону мне ответили, что слесарибастуют!" -- жалуется другая.
Представители игроков в один голосутверждают: клиент всегда прав и деньги пользователям возвращаются по первомутребованию. Так, стоит признать, в большинстве случаев и происходит. "1-5%всегда будут недовольны, у нелидеров процент жалоб значительно больше",--говорит источник в Groupon.
А совсем недавно по рунетупрокатилась волна возмущенных отзывов на акцию Groupon "Робот-пылесос за7890 руб. вместо 22 900 руб.". За день действия акции былокуплено более 1 тыс. купонов, после чего ее продлили еще на сутки. Юзерv_sapega пишет на форуме сайта www.klub-skidok.ru: "По заверению продавцаwww.dust-robot.ru (сайт создан: 13 июня 2011 г.), предлагаются пылесосыгерманского производства с доставкой из Германии в течение 6-8 недель. Именностолько времени понадобится для доставки товара из Китая, где данные пылесосыстоят от $45. Поставщик скрывает реального производителя пылесосов. Затоподобные модели пылесосов массово присутствуют на сайте китайскихпроизводителей. Непонятно, кто будет осуществлять гарантию, на сайте продавцанет никакой информации о юрлице".
Журналистка Ольга Акукина провеласобственное расследование и разместила в своем блоге http://olyapka.ru отчет оего результатах. Выяснилось, что акция проходит не только в России, причем вразных странах этот пылесос предлагается под разными брендами.Компания-производитель была зарегистрирована лишь в мае как осуществляющаяторговлю и импорт (не производство), сайты европейских продавцовзарегистрированы тоже в мае, так что о стародавнем сотрудничестве, о которомзаявляют в Groupon, речь идти не может, пишет Ольга. Указанные телефон и e-mailпродавца недействительны.
Акукина приводит ответы ЕленыМасоловой, одного из руководителей Groupon Russia, где та, в частности,оправдывается тем, что блогеры приводят ссылки на сайт оптовых закупокalibaba.com: "Чтобы сделать заказ по этой цене, нужно купить несколькосотен штук товара, оплатить доставку, хранение и, скорее всего, растаможку.Получится гораздо больше, чем $120. Нельзя сравнивать оптовые и розничные ценыв разных странах". Ольга справедливо комментирует, что в 23 тыс. руб.это все же превращаться не должно.
Сомнительная пылесосная акцияподорвала доверие юзеров к Groupon. Сервисы очень сильно недооцениваютрепутационные риски, говорит Ксения Рыжкова: "Стремясь получить как можнобольшее количество пользователей, они зачастую получают большое количествотроллей, которых никак не назовешь лояльно настроенными пользователями".
По мнению экспертов, ажиотаж вокругсервисов схлынет, как это всегда бывает с любой новинкой. Андрей Хромовнапоминает, что в свое время так же стремительно взлетали продажи мелодий поSMS, но сейчас этот сервис уже не столь актуален. "Компании, сумевшие перестроитьбизнес, выжили, остальные умерли, не успев вернуть инвестиции. Любой купонныйсервис продает свои услуги потребителям, взимая добавленную стоимость. Еслипотребитель не считает ее адекватной полученным услугам, такое предприятие неимеет будущего",-- убежден Хромов.
Главный совет, который даютпотребителям эксперты,-- относиться к "вау"-акциям более критично."Хорошенько подумайте, действительно ли вам нужны данный товар или услуга,или вы, как зомбированный шопоголик, покупаете просто потому, что увиделикрасивую скидку,-- советует Андрей Хромов.-- Во-вторых, проверьте,действительно ли вы приобретаете данный товар или услугу дешевле, чем их можнонайти на рынке. Сейчас, к счастью, с помощью интернета проверить этонесложно".
SUPER"АШИПКИ" ;КАК У ЛЮБОГО СПЕЦИАЛИСТА, ДАВНОРАБОТАЮЩЕГО В СФЕРЕ PR, РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА, У МЕНЯ ЕСТЬ ДВЕ ЗАВЕТНЫЕ ПАПКИ.ОДНА НАЗЫВАЕТСЯ SUPER! В НЕЙ СОБРАНЫ ПРИМЕРЫ УДАЧНЫХ, ОСОБО УСПЕШНЫХ ИЭФФЕКТИВНЫХ МОИХ КАМПАНИЙ И КАМПАНИЙ КОЛЛЕГ ПО РЫНКУ, А ВТОРАЯ - "МАИАШИПКИ" -С ПРИМЕРАМИ ЛЯПОВ. К СОЖАЛЕНИЮ, В ПОСЛЕДНИЕ ГОДА ТРИ В ПЕРВУЮПАПОЧКУ ПОПАДАЕТ РАБОТ ВСЕ МЕНЬШЕ И МЕНЬШЕ, А ВТОРАЯ ПУХНЕТ, ДА ТАК, ЧТОНИКАКИМ РЕМНЕМ ЕЕ НЕ СТЯНУТЬ. ТО ЛИ Я СТАРЕЮ И СТАНОВЛЮСЬ ВСЕ РАЗБОРЧИВЕЕ, ТОЛИ РЫНОК ДВИЖЕТСЯ В КАКОМ-ТО ЧУЖДОМ РАЗУМУ НАПРАВЛЕНИИ. Бренд стухлецой ;Костромские власти изо всех силпродвигают бренд «Кострома - сырная столица России». Однако некоторые торговцыс сырной биржи продажей одного несвежего куска способны перечеркнуть всеприложенные усилия. Сыр в Костромской области называют одним из тех продуктов,которые являются визитной карточкой региона. Каждый год в Кострому приезжаетоколо 120 тысяч туристов, Ипатьевский монастырь, терем Снегурочки, памятникИвану Сусанину, лен, ювелирные изделия и сыр - вот что входит в обязательнуюпрограмму многих тургрупп. Неудивительно, что власти стараются создать условиядля продвижения костромских брендов. Когда несколько лет назад костромскиесыроделы поделились идеей создания площадки в центре города, где можно было быторговать сыром, причем безо всяких посредников, идею сразу поддержали. Вавгусте 2009 года рядом с Красными рядами начала работу сырная биржа. Впервыеона объединила производителей и переработчиков молока - за полтора месяца былопродано 40 тонн сыра и молочной продукции. На следующий год на открытие биржи вКострому пригласили знаменитую ценительницу изысканных сыров мадам Дорблю,которая даже исполнила песню о лучших сырах мира, в число которых теперь входити продукция наших сыроделов. В общем, дело пошло на радость производителям ипокупателям. Тем обиднее узнавать, что даже самые хорошие начинания могуттормозиться из-за чьей-то лени, глупости или жадности. В редакцию «KB»обратилась молодая костромичка Вера (полное имя и адрес есть в редакции). Онарассказала, что неделю назад в выходные купила на сырной бирже кусочексусанинского сыра (наименование «Костромской»). Выбрав уже расфасованный изавернутый в два пакета кусок, девушка не обратила внимания на качество товара.А когда пришла домой и распечатала сыр, кухню наполнил запах несвежегопродукта. На самом куске отчетливо проступали следы плесени, а заветреннаякорочка была срезана предприимчивыми продавцами. Костромичка вернулась на сырнуюбиржу и пристыдила их. На этом бы все и кончилось. Но обратиться в редакциюдевушку заставила реакция торговцев. Нисколько не смущаясь, те ответили: - Да,это был сыр второго сорта. А что такого? Некоторые женщины любят сыр стухлецой. - И добавили: - Сегодня привезли свежий сыр. Первого сорта. И по тойже цене. Можем заменить. - В тот субботний день в очереди за сыром вместе сомной стояли туристы, - рассказывает Вера. - »Быть в Костроме и костромскогосыра не попробовать?» - говорили друг другу они. Хорошие же получатся пробы,если гостям города попадется такой же сырок с тухлецой. Причем они, в отличиеот местных жителей, не смогут обменять его на хороший кусок. И в их памятикостромская продукция так и останется «сыром второго сорта». Сильно озадачившисьвопросом: «А бывает ли вообще сыр второго сорта, как осетрина не первойсвежести?», мы обратились за комментарием к специалистам. Маргарита Баранова,директор МБУ «Городская служба контроля качества потребительских товаров иуслуг», развеяла наши сомнения: - Костромичку на сырной бирже обслуживалнедобросовестный продавец. Существуют определенные сорта сыра с плесенью, ихвсе знают. К примеру, знаменитый голубой сыр «Дорблю». Стоит он довольно дорогои костромскими предприятиями не производится. Что же касается сусанинского сыра(наименование «Костромской»), то он бывает либо твердым, либо полутвердым и напервый или второй сорта не подразделяется. Из этого следует, что продавецдважды пыталась ввести потребителя в заблуждение. На сайте «Кострома - сырнаястолица Центральной России» (его специально создали в рамках продвижениябренда) говорится: «Костромская область признана эталоном ландшафта среднейполосы... Малая плотность населения, низкий уровень промышленного воздействия,отсутствие вредных, экологически опасных производств способствуют сохранениюстатуса области как одного из самых экологически чистых регионов Центра России.Сегодня, в эпоху генно-модифицированных продуктов, пищевых добавок, заменителейвкуса, повсеместного снижения натуральной составляющей в продуктах питания вугоду удешевлению стоимости их производства, многие начинают обращать вниманиена то, из чего состоит продукт, где и кем был произведен. Особняком в этомвопросе стоит Костромская область, особенно это касается молочных продуктов.Костромские молочные продукты славятся не только своими превосходными вкусовымикачествами, но и тем, что они производятся из натурального и экологическичистого молока. Покупая наши продукты, вы можете быть уверены в их качестве, аотносительно недорогая их стоимость заставит вас все чаще и чаще выбиратьпродукцию костромских мастеров». Производитель действительно гарантируеткачество - сусанинские сыры заслуженно пользуются популярностью у покупателей.Но гарантирует ли качество продавец? Чтобы узнать, кто и как контролируетработу сырной биржи, мы обратились в отдел пищевой и перерабатывающейпромышленности департамента АПК. Ведь это он проводит ярмарку в рамкахпрограммы развития агропромышленного комплекса Костромской области на 2010-2012годы. Созданы ли на сырной бирже соответствующие условия для храненияскоропортящегося продукта? Какие меры предпринимаются, чтобы не допускатьпродажу сыра с тухлецой? В ответ на наши вопросы главный специалист-экспертотдела ответила: «Присылайте официальный запрос. Мы должны провести проверку».Запрос мы отправили. Но у нас возник резонный вопрос: разве без запроса газетыпроверка не проводится? "КОПИРОВАНИЕ"БРЕНДОВ ;Занимательная брендология или игра поправилам "Никола"хочет быть первым ;"Дека" поставила под вопрослидерство "Очаково" на рынке кваса Втораяжизнь "Техносилы" ;В обновление магазинов сети за три годакомпания вложит до 100 млн долларов Стратегияамбиций В регионе разработали программу развитиябренда Между трендамии брендами ;Подсчитано, что около 15 процентованглицизмов появляются в русском языке, потому что в нем нет подходящегонаименования для определенного предмета или явления. Так ли это? Попробуемответить на вопрос на примере таких слов, как бренд, лейбл и тренд. КАКСДЕЛАТЬ ЭФФЕКТИВНОЙ ПИАР-СЛУЖБУ КОМПАНИИ Многие российские компании с помощьюразличных коммуникативных каналов расходуют огромные средства на рекламу, намероприятия по налаживанию связей с общественностью. Но каков результат? Какойпроцент успеха гарантируют коммуникации? Как правило, об этом не думают, апотому эффективность подобных мероприятий не рассчитывают. Первымделом – самолеты «Эксперт Северо-Запад» №27-28 (524) 11июля 2011 ТомасХерцог – Безусловно, у нас есть сложившийсяобраз идеального покупателя, на который мы ориентируемся при осуществлениимаркетинговой и коммуникационной политики. Это спортивный мужчина, которыйведет активную жизнь и считает необходимым иметь не просто часы, а механическийхронограф, поскольку именно такая модель благодаря своей функциональности инадежности больше всего соответствует его стилю жизни. Кроме того, историябренда Breitling связана с миром авиации, поэтому мы предполагаем, что довольночасто наш идеальный покупатель имеет к нему отношение или по крайней мересерьезно увлекается этой тематикой. Именно такие люди на протяжении долгих летсуществования компании были основной категорией потребителей, и мы продолжаемфокусироваться на ней.
Это, однако, не означает, что мыкого-то исключаем из числа потенциальных клиентов, очерчивая узкий кругизбранных – тех, кто может приобщиться к бренду Breitling. Напротив, все, комунравятся хронографы и часы спортивного дизайна, – это наша аудитория. Именнопоэтому в коллекции Breitling можно найти модели, ориентированные на молодыхлюдей – активных, динамичных, любящих приключения. Когда мы рисуем их портрет,то предполагаем, что они достаточно обеспечены, образованы и высоко ценятудобство и функциональность аксессуаров. В то же время есть те, кто хочет иметьочень сложные, эксклюзивные, можно сказать, утонченные модели часов, и для этойкатегории покупателей у нас тоже есть предложения.
Так что, выделяя свою целевуюаудиторию, мы стараемся не ставить очень жесткие границы и смотрим на разныхлюдей с разными потребностями. Хотя, повторюсь, в первую очередь все жеопираемся на нашего идеального покупателя, образ которого складывался годами иориентация на которого доказала свою эффективность.
Между прошлым и будущим
– Бренды с историей обычноконсервативны и осторожно относятся к любым изменениям, поскольку именно намноголетней или даже многовековой истории построена их идентичность. Наскольколегко Breitling меняется с течением времени? Эти изменения – вынужденнаянеобходимость или источник вдохновения?
– Я глубоко убежден, что всеуспешные бренды с историей, включая и наш, успешны именно потому, что обладаютспособностью к постоянному обновлению. Те, кто держится за прошлое, просто неимеют будущего, так как взгляд всегда должен быть устремлен вперед, вперспективу. В современном мире любая компания может и должна меняться, неизменяя при этом себе.
По-настоящему мудрая компания – та,которая свою историю рассматривает как источник вдохновения и оригинальныхрешений, способных вывести ее на новый уровень развития. История Breitling –это история выдающихся личностей, великих технических достижений и легендарныхсобытий. Это бесценное богатство и поистине золотое дно, когда речь идет опоиске новых путей развития. Она выстраивается вокруг уникального механизма,который используется при изготовлении наших хронографов, и мы, безусловно,консервативны в том, что именно необычность технических решений компании –основа всего бизнеса. Но, как вы видите, эта основа – идеальная почва дляпостоянного совершенствования. С этой точки зрения мы неисправимые новаторы.Так что противоречия между богатой историей и инновационностью на самом деленет.
– Существует мнение, что маркетингроскоши диаметрально противоположен классическому маркетингу, который былпридуман для товаров массового потребления. Другие убеждены, что в современноммире роскошные бренды вынуждены ради выживания использовать те же маркетинговыеинструменты, что и компании масс-маркета. Какая позиция ближе вам?
– Дискуссия интересная, однако мыпридерживаемся той позиции, что маркетинговые инструменты и подходы – этотехника, а она вторична. Она отвечает на вопрос «Как продавать?», а на первомместе должен стоять вопрос «Что продавать?». Мы продаем не просто некийпродукт, а мечты, образы, эмоции. И это справедливо для любого роскошногобренда, равно как и для большинства товаров других сегментов рынка.
В часовом бизнесе апелляция кэмоциям очень сильна, и когда компания размышляет, как сделать свой продуктпривлекательным и востребованным, она думает прежде всего не о конкретныхмаркетинговых инструментах, а о том, какие эмоции хочет вызвать у покупателя,какую картинку нарисовать в его голове. Для Breitling эта картинка называется«захватывающий мир авиации». Например, первое, что вы видите на нашем сайте, –видео, где самолет совершает лихие фигуры высшего пилотажа. Причем видеосделано так, что зритель периодически чувствует себя на месте пилота. Эточистая эмоция, чистое вдохновение. От этого захватывает дух. И мы стараемся,чтобы такое волшебное чувство возникало у людей при любом общении с брендомBreitling: и когда они смотрят видео на нашем сайте, и когда заходят в нашфирменный бутик, и когда держат наш хронограф в руках. Но при этом подчеркну,что Breitling – не виртуальный бренд, придуманный маркетологами: образ, которыймы создаем, основан на реальной истории компании, которая действительно связанас авиацией.
От Джона Траволты дочеловека-самолета
– Таким образом, основное послание ввашей коммуникации с потребителем – приглашение в увлекательный мир авиации. Ивидео на сайте – лишь один из инструментов этой коммуникации. Какие ещеинструменты вы используете, чтобы транслировать данный месседж?
– Мы всячески стараемся подчеркнутьсвязь Breitling с миром авиации, и нам повезло, что эта тема дает огромное поледля реализации самых разных идей. Например, мы традиционно участвуем вкрупнейших событиях в жизни авиаторов. Это и международный авиасалон в Ле-Бурже(Франция), и крупные авиагонки, такие как в Рено (США), и разнообразныесоревнования, связанные с авиационной тематикой. К последним можно отнестипроект Red Bull Air Race, в рамках которого в разных частях света в течениегода на протяжении уже нескольких лет проходят соревнования авиаторов, –Breitling выступает главным спонсором этого проекта. Не говоря уже о событиях,которые мы организовываем своими силами. (В 1993 году федерация AeronatiqueInternational даже признала Кубок мира Breitling высшего пилотажа мировымчемпионатом. – «Эксперт С-З»). Все это позволяет компании постоянноподдерживать связь со своей аудиторией – людьми, мечтающими о небе, для которыхидея полета является источником вдохновения.
Кроме того, мы огромное вниманиеуделяем амбассадорам бренда, с которыми ассоциируется Breitling. Один из них –известный актер Джон Траволта, который также очень любит авиацию и самуправляет самолетом. Это человек безграничного обаяния и харизмы, страстный изаражающий своей страстью других, что для нас очень важно.
Другая значимая для нас фигура –уникальный спортсмен Герберт Ницш, который сочетает две казалось бынесочетаемые ипостаси: с одной стороны, он профессиональный пилот, мастер фигурвысшего пилотажа, с другой – дайвер, который может, задержав дыхание, без какихбы то ни было вспомогательных средств погружаться на 700 футов (214 м). Онпоставил 31 мировой рекорд в дайвинге. Ницш – прекрасный пример того, насколькодалеко человек способен зайти в познании своих возможностей и окружающего мира.Эта идея безграничности, освобождения от привычных рамок, постоянного открытиясамого себя (что гармонирует с темой полета) – важный элемент в нашейкоммуникации.
Помимо этих персоналий у нас естьцелая команда пилотов, которая так и называется – Breitling Jet Team. Онасостоит из мастеров своего дела, прекрасных профессионалов и по-хорошемуодержимых небом людей. Эта команда принимает участие в уже перечисленныхавиационных событиях, поддерживаемых Breitling, а также в мероприятиях, которыекомпания проводит для своих партнеров, прессы и широкой публики. Кстати, на томсамом видео с нашего сайта, которое я упомянул, запечатлена именно BreitlingJet Team.
Наконец, не могу не упомянуть еще ободном важном для нас персонаже по имени Jetman («человек-самолет»). Этоспортсмен-экстремал Ив Росси, который в прямом смысле слова летает, каксамолет, потому что у него на спине есть полноценные крылья. Этот «супергерой»работает с Breitling Jet Team, принимает участие в их шоу высшего пилотажа. Ванглоязычной части интернета его фигура очень популярна, на YouTube ролики сучастием Росси имеют тысячи просмотров. Как вы понимаете, для нас он тожепример безграничности человеческих возможностей.
В мае этого года Ив Росси приподдержке Breitling перелетел Гранд-Каньон (США) на самодельных крыльях,осуществив таким образом мечту миллионов – полет наяву, а не во сне. Такимобразом, все, что мы делаем, придумываем, имеет своей целью удивить, вдохновитьи заразить других людей нашей болезнью, а именно – одержимостью небом, полетом,расширением границ восприятия. Приятно, что хронографы Breitling прочноассоциируются именно с этими идеями и эмоциями.
– Продвижение Breitling в Россиикак-то отличается от работы в других странах?
– Не могу сказать, что в Россиикомпания сталкивается с какими-то специфическими задачами в плане продвижениянашего бренда. Что касается наших дистрибуторов и реселлеров здесь, то могутолько подчеркнуть их высокий профессионализм и увлеченность делом –безусловно, для нас ключевые качества, которые мы хотим видеть в партнерах.Например, в Петербурге наши партнеры из компании «Империал» за годысотрудничества стали для нас не просто коллегами, но чем-то гораздо большим –друзьями и единомышленниками.
Если говорить о покупателях, тороссияне гораздо серьезнее относятся к соотношению цены и качестваприобретаемого продукта, поэтому подробно интересуются техническимихарактеристиками наших часов и их историей. Время бездумного потребления дорогихбрендов в России уже прошло, выбор потребителей становится гораздо болеевзвешенным. Хотя эмоциональную сторону никто не отменяет: повторю, что мыпрежде всего даем людям прикоснуться к мечте. И в этом отношении работа сроссийской аудиторией ничем не отличается от работы с европейцами илиамериканцами.
Санкт-Петербург
|
||||||||
AltExpress ", Т.И. Алексеева, 1999-2011
Design AltExpress