New Info События Со&Pub News Проекты и программы Статьи и материалы Справочник Книжная полка Слоганы и баннеры
  
e-mail:info@pr-info.ru                             promotion - на интеллектуальных ресурсах                                                                   English version
---
ПРЕСС_КЛИПП 
Новая информация - New Info
ПРЕСС_КЛИПП

“Русские мамочки - большие модницы”, - Томас Дж. Фолк, председатель совета директоров и генеральный директор Kimberly-Clark Ведомости (Москва), 03.08.2010, Мария Дранишникова
Как понять, чего хочет женщина - основной клиент Kimberly-Clark? Деловой Петербург (Санкт-Петербург), 11.08.2010, Елена Зборовская
Борьба за клиентов среди банков ужесточается

Темные лошадки потребления Деловой Петербург (Санкт-Петербург), 02.08.2010, Анжелика Тихонова
Маркетинг. "Новых русских" среди покупателей товаров и услуг сменяют "новые пенсионеры"

Замороженный бренд Золотой Рог (Владивосток), 10.08.2010, Елена Абашева
На рынке мясных полуфабрикатов изобилие торговых марок, но потребитель предпочитает продукты местных производителей.

РЕКЛАМУ ЗАКАТАЛИ В АСФАЛЬТ Известия (Москва), 11.08.2010, АННА БАШКИРОВА
В столице появился новый тип городских объявлений

МОСКВА В СЕТЯХ Известия (Москва), 05.08.2010, Ольга Долгова
Ресторанный бизнес столицы далек от насыщения и готов к приему новых игроков

Реклама раскрутилась Коммерсантъ (Москва), 10.08.2010, Павел Белавин
Ее объем возвращается на докризисный уровень

Потребители на шее родителейКоммерсантъ-Деньги (Москва), 02.08.2010
"Около 80% всех покупок брендовых товаров сегодня сделаны под прямым воздействием подростков, а выбор марки 67% купленных автомобилей определило мнение детей, а не их родителей",

В Культурной столице есть "рокенролл"! Комсомольская правда в Петербурге (Санкт-Петербург), 05.08.2010, Василий Краковцев
В городе полно безграмотной рекламы. Найти виновных в оплошности "грамотеев" практически невозможно - никто не хочет быть крайним.

Имя для успешного дома Нижегородский рабочий (Нижний Новгород), 10.08.2010, Павел МИЛЯЕВ
С каждым годом в Нижнем появляются все новые звучные названия новостроек

ДЕНЬГИ НА КАРТУСекрет фирмы (Москва), 09.08.2010, ЕЛИЗАВЕТА ТИТАРЕНКО
Разместить рекламу своего товара или услуги в центре Москвы за копейки - заманчивое предложение, не правда ли? На таких мечтателей и рассчитывает Николай Михайловский, основатель компании POIdo

Маркетинг изменил лицо Экономические известия (Киев), 02.08.2010, Анастасия Арасланова
Кризис переформатировал подход компаний к продажам

ДЕЛАЙ ДЛЯ СЕБЯ, А НЕ НА ПРОДАЖУ! Эксперт (Москва), 02.08.2010, Юрий Аммосов Научный руководитель Инновационного института при МФТИ. Интернет дает отличный шанс стартапам. Ведущие российские эксперты рассуждают, где и как малый бизнес может применить свои силы в сети

Телефоном не удивишь Эксперт-Юг (Ростов-на-Дону), 02.08.2010, ШАПОВАЛОВА ЛЮДМИЛА
Сеть магазинов мобильной связи “Связной” — одна из самых стабильно растущих в стране и на Юге.

ДРАКА "АЛКОГОЛИКОВ" Бизнес-журнал (Москва), 12.08.2010, СЕРГЕЙ ПЯТЕНКО, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР ЭКОНОМИКО-ПРАВОВОЙ ШКОЛЫ ФБК.
Начавшаяся в стране антиалкогольная кампания вынуждает производителей пива, вина и водки не только отстаивать свои позиции в противостоянии с государством, но и вести ожесточенные битвы между собой.

МЕСТО ПОД СОЛНЦЕМ Бизнес-журнал (Москва), 12.08.2010, АНТОН КУКЛИН, Успешно решать маркетинговые задачи летом способны не только продавцы мороженого или крема от загара, но и игроки "всесезонных" сегментов. Главное - не пугать самих себя отпускным "спадом на рынке". .

СУДЬБА ЧЕМОДАНА Бизнес-журнал (Москва), 12.08.2010, СЕРГЕЙ ГОЛУБИЦКИЙ
………Так или приблизительно так зародился самый уникальный бренд современной материальной культуры Нового Времени - Samsonite. Читатель, не сомневаюсь, уже догадался, что речь идет вовсе не о герое ветхозаветных преданий, рвущем в клочья львиные пасти, а о чемодане. Чемодане Samsonite, не имеющем в последние 70 лет на рынке равных по качеству отделки, прочности и надежности.

Церковь и общество Городские вести. Царицын - Сталинград – Волгоград, 12.08.2010, Ведущий рубрики Станислав Анищенко Пиарщики веры/ В Российском православном институте будут учить религиозному PR

Секреты маркетологов: Еда лучше продается, если ее назвать по-русски, а обувь - по-итальянскиКомсомольская правда (Владивосток), 12.08.2010, ЕВГЕНИЙ БЕЛЯКОВ
На какие уловки в названиях своих товаров идут производители, чтобы привлечь внимание клиентов

"Дозволенный" рынок Маршо (Урус-Мартан), 13.08.2010, Ахмад Халиков (“Инфо-Ислам”)
При правильном позиционировании халяльного товара прибыль компаний растет ежегодно на 40%.

ЗА СТЕКЛОМ РБК (Москва), 12.08.2010, Ольга Саруханова
Производство кристаллов обеспечивает безбедную жизнь уже пяти поколениям семьи Сваровски. Как превратить стекляшки в драгоценности?

PR и Маркетинг в зеркале российских СМИ 
1 -15 августа 2010
Мониторинг выполнен по фондам интернет-библиотеки СМИ Рublic.ru
« Реклама — это бизнес слов»


“Русские мамочки - большие модницы”, - Томас Дж. Фолк, председатель совета директоров и генеральный директор Kimberly-Clark
Ведомости, Москва,
03.08.2010,
Мария Дранишникова

Как понять, чего хочет женщина - основной клиент Kimberly-Clark? Сколько компания хочет заработать на России и в чем трудности работы в нашей стране, рассказывает Томас Дж. Фолк
Томас Дж. Фолк всю свою профессиональную жизнь посвятил одной компании - Kimberly-Clark, проработав в ней 27 лет. Но работой своей он, похоже, до сих пор увлечен. Фолк со смехом рассказывает: “Недавно медсестрам одной из больниц пришлось побыстрее дать мне наркоз [перед операцией], чтобы я уснул и перестал им с воодушевлением рассказывать, кто же произвел их перчатки, халаты и бахилы”. Примечательно, что именно болезнь, правда, не та, которая была у Фолка, помогла компании преодолеть кризисные времена без больших потерь. В прошлом выручка Kimberly-Clark по сравнению с 2008 г. сократилась лишь на 1,5% - и все из-за эпидемии свиного гриппа. В кризис именно сегмент здравоохранения пострадал меньше остальных, говорит Томас Дж. Фолк. В июне этого года Kimberly-Clark запустила завод по производству средств личной гигиены в Московской области. Потенциал российского рынка товаров для личной гигиены позволит компании вырасти в ближайшие годы в 2-3 раза, считает гендиректор Kimberly-Clark.
- Что планируете производить на заводе?
- Подгузники Huggies. В России этот сегмент активно развивается, и до тех пор, пока повышается уровень рождаемости, он будет оставаться привлекательным. В дальнейшем линейка может быть расширена за счет других продуктов.
- Кроме роста рождаемости что влияет на рост рынка?
- Рост доходов населения. Это характерно для всех развивающихся стран: с ростом доходов родители могут больше денег тратить на подгузники. Недавно я был в Индонезии и общался с одной молодой мамочкой. Она использовала подгузники только ночью и во время длительных прогулок, а днем предпочитала подкладывать марлю или ткань. В тех странах, где доходы населения невысокие, родители часто покупают подгузники “по случаю”.
- Компания Procter & Gamble запустила линию по производству подгузников на своем российском заводе еще в 2008 г. Насколько, по вашему мнению, им удалось за счет этого вырваться вперед? Как планируете догонять?
- Да, они вышли со своим производством раньше, но у нас, несмотря на это, хорошие позиции - по объему продаж мы лидируем в Москве и занимаем второе место по России. Думаю, строительство завода поможет нам сократить отставание и вырваться в лидеры. Но есть еще момент: как я уже говорил, сегмент подгузников в России развивается очень быстро. В 2009 г. он вырос примерно на 10%. Наши продажи выросли пропорционально росту рынка. И, полагаю, темпы роста не снизятся. Так что нам важно не только увеличить долю рынка относительно Procter & Gamble, но и получить свою долю растущих продаж. Для этого мы построили завод.
- Российские потребители отличаются от потребителей других стран?
- В каждой стране есть свои особенности. В Корее мамы огромное внимание уделяют тому, как выглядит кожа ребенка. В других странах им важно, чтобы подгузник моментально впитывал всю жидкость, в третьих важна мягкость. Русских мамочек можно назвать модницами. У нас есть подгузники, которые выглядят как джинсовые шортики. Благодаря запуску этого продукта рост продаж сегмента подгузников составил около 15%. Если говорить о других сегментах, отмечу сезонный спрос на тампоны в России. Пик их продаж приходится на лето и связан с наступлением пляжного сезона.
- Кризис отразился на вашем бизнесе?
- Выручка группы в 2009 г. по сравнению с 2008 г. сократилась на $300 млн и составила $19,1 млрд. На разных сегментах кризис сказался по-разному. Сильнее всего он затронул наше b2b-направление - линейку Kimberly-Clark Professional. В это время многие промышленные предприятия, на которых используются наши протирочные материалы и защитная одежда, снизили выпуск и реализацию продукции. Соответственно, они сократили использование расходных материалов.
Легче остальных пережил трудное время сегмент здравоохранения. Думаю, во многом благодаря эпидемии гриппа N1H1. По итогам прошлого года на сегмент здравоохранения пришлось 7% выручки группы, годом ранее - 6%.
- Во время эпидемии свиного гриппа во многих российских аптеках защитные маски было не купить. А как в мире реагировали на эпидемию?
- Когда в Америке по телевизору стали показывать новостные сюжеты с последствиями гриппа N1H1, абсолютно все решили: куплю себе маску. Нужна она или нет, было совершенно не важно. Причем мы производим маски в основном для b2b-сегмента, лишь небольшая часть через WallMart и club stores (магазины для корпоративных клиентов, аналог Metro Cash & Carry) уходит конечному потребителю. Так вот, паника наблюдалась даже в сегменте b2b: врачи и медсестры покупали маски про запас.
Конечно, это создало дефицит. Мы в три раза увеличили производство, но все равно не справлялись с заказами. Поэтому определили для себя: в первую очередь обеспечить продукцией постоянных и лояльных клиентов. Теперь вернулись к обычному режиму работы.
- Как менялся спрос в других сегментах?
- Потребители были более аккуратны в тратах, но это не помешало развитию премиального сегмента - например, на рынке туалетной бумаги. Впрочем, тут есть важный нюанс: в кризисное время потребитель не готов был покупать дорогой продукт, в котором нет ничего нового. Чтобы стимулировать спрос, производителям приходилось изобретать новинки. Например, мы вывели на рынок влажную туалетную бумагу, которая упакована как салфетки. При отсутствии инноваций потребители предпочитали более дешевую продукцию. В нашем портфеле есть продукты, которые готовы подхватить мигрирующего по цене потребителя. В Бразилии, увидев рост спроса на более дешевые подгузники, мы увеличили их производство.
- Вы работаете в Kimberly-Clark 27 лет. Как поменялась компания за это время, как менялись приоритеты и направления работы?
- Мы вывели несколько новых категорий, например трусики-подгузники pull-ups, и глубже вошли в сегмент здравоохранения, купив несколько компаний на этом рынке. В 2000 г. - производителя масок Tecnol, чуть позже - компанию Safeskin, которая производит медицинские перчатки. И совсем недавно - компанию Ballard, специализирующуюся на изготовлении устройства, помогающего снизить боль после операций и травм.
- Откуда такой интерес к медицине в последнее время?
- Мы и до этого активно работали в этом сегменте. Наш медицинский бизнес начинался с производства средств защиты - халатов, масок, перчаток и бахил для хирургов, стерильных салфеток, которые закрывают медицинские инструменты в операционной. Потом расширили линейку за счет специализированных продуктов, стали производить, например, катетеры. Теперь, если вы зайдете в типичную операционную в США, то увидите в ней в основном продукцию Kimberly-Clark. Недавно медсестрам одной из больниц пришлось побыстрее дать мне наркоз, чтобы я уснул и перестал им с воодушевлением рассказывать, кто же произвел их перчатки, халаты и бахилы. (Смеется.)
А вот в фармацевтику и производство таких видов медицинского оборудования, как магнитно-резонансные томографы, решили не идти.
- Почему? Многие называют эти направления высокорентабельными.
- Они слишком затратны и требуют значительных инвестиций в основной капитал. Нам такие направления неинтересны. При выходе в новые сегменты мы смотрим, где можем добиться результатов за счет уже имеющихся ресурсов. Также оцениваем возможности конкурентов.
- Многие транснациональные компании для местных рынков создают локальные бренды. У вас все бренды - глобальные. Почему так? Не планируете запускать локальные марки, например, в России?
- Во многих странах покупателям интересны именно международные бренды, мы наблюдаем такую тенденцию и в России. Быстро реагировать на требования и желания потребителей и партнеров, вносить изменения в продукт нам поможет как раз запуск производства.
- Как складываются ваши отношения с российскими ритейлерами? Какие трудности возникали в отношениях с ними?
- Мы производим и продаем продукцию под мировыми торговыми марками, поэтому у нас всегда есть взаимный интерес сотрудничать. Остальное - вопрос согласования коммерческих условий. Главная трудность работы в России все же связана с ее большой протяженностью. Не всегда наши логистические возможности совпадают с географическими особенностями и потребностями сетей. Ищем компромиссы. Например, сейчас наше российское подразделение “Кимберли-Кларк” разрабатывает совместно с крупнейшими торговыми сетями проект категорийного менеджмента, который позволит учитывать географические особенности страны.
- Какие задачи вы ставите перед российским подразделением?
- Расти. Сейчас российское подразделение занимает 5% в структуре KCI (“Кимберли-Кларк интернешнл” - подразделение корпорации, отвечающее за бизнес на развивающихся рынках). Потенциал российского рынка товаров для личной гигиены позволяет компании вырасти в ближайшие годы в 2-3 раза.
- В продуктовой линейке Kimberly Clark много продукции, о качестве которой может судить скорее женщина: средства гигиены, средства по уходу за детьми... Как вы узнаете, что хочет женщина?
- В нашей компании много женщин вовлечены в правление и являются членами совета директоров. А в России наш коллектив более чем на 50% состоит из женщин. Но есть и личный опыт. Сейчас моему сыну 20 лет. Когда он родился, я работал бухгалтером на одной из фабрик по производству подгузников - днем я занимался производством подгузников, а ночью их менял. Так что обратная связь была моментальной! (Смеется.)
- В рекламе средств гигиены часто говорят, что “продукция протестирована”. Это маркетинговый ход или на самом деле проводите тесты?
- Обязательно. Есть лабораторные тесты, направленные на выявление физических характеристик продукта, таких как впитываемость или мягкость. Во время этих тестов мы сравниваем новинки с уже имеющимися продуктами, нашу продукцию - с продукцией конкурентов. Есть фокус-группы, во время которых потребитель вслепую тестирует продукты нескольких марок и сравнивает их качества. Этот тест мы называем marketing position. Его цель - определить позиционирование продукта исходя из характеристик продукта и мнений, которыми делятся люди. Бывают и ненаучные тесты. Это наше личное общение с молодыми мамочками, во время которого мы узнаем, как они заботятся о своем ребенке, какой продукцией пользуются, почему ее выбирают и проч.

Банки вернулись в рекламу
Деловой Петербург, Санкт-Петербург,
11.08.2010,
Елена Зборовская

Борьба за клиентов среди банков ужесточается
За последние полгода банки значительно увеличили рекламные бюджеты. А также стали чаще проводить рекламные акции, которые работают на имидж банков, говорят эксперты.
Конкуренция за клиентов обострилась, поэтому банки увеличили объемы размещения рекламы и продвижения розничных продуктов, которые непосредственно предлагаются клиентам.
Бюджеты растут
Банки постепенно наращивают рекламные бюджеты, говорят эксперты. "Расходы Балтинвестбанка на рекламу вернулись на докризисный уровень, а во время кризиса бюджет был сокращен на 40%", - говорит председатель правления банка Игорь Кирилловых. Он объясняет, что рынок заметно ожил, а активные игроки среди банков хотят вернуть свои докризисные доли на рынке и нарастить их, поэтому наращивают объемы рекламы.
Рекламный бюджет, включающий все расходы начиная от буклетов до корпоративных семинаров, одного среднего банка составляет 400-500 тыс. рублей в месяц для продвижения в Северо-Западном регионе, оценивает гендиректор агентства "Медиа прайс" Николай Денисов. Для крупного федерального банка аналогичный рекламный бюджет составляет до нескольких миллионов рублей в месяц.
Больше рекламы
Количество банков, размещающих рекламу, по сравнению с 2009 г. заметно выросло, задействованы практически все форматы рекламы, а в прошлом году банки размещали рекламу очень выборочно, говорит директор по продажам и маркетингу "Волгобалт медиа" Дмитрий Ганибалов.
В целом объемы размещения банков на рекламных носителях в первой половине года по сравнению с первым полугодием 2009 г. выросли на 10%, а в денежном выражении на 40%, говорит Николай Денисов. Цены на рекламу за год успели вырасти, а банки по-прежнему отдают предпочтение телевидению и радио - традиционно дорогим носителям, цены на которые растут сильнее всех. Что касается наружной рекламы, то размещение банков на этом носителе за год выросло на 40%, а в денежном выражении на 10%, так как в течение года поднимались плавно на 10-15%, говорят эксперты.
Ближе к клиенту
Борьба банков за клиентов обострилась, даже за краткосрочных вкладчиков и заемщиков, поэтому стали чаще проводить рекламные акции и представлять клиентам бонусы. Все это также повлияло на рост присутствия банков на рекламных носителях. Так, новым вкладчикам и держателям кредитных карт банки предлагают подарки.
Например, расплатившись по кредитке Бинбанка, на мобильный клиенту будет перечисляться 0,5% от суммы покупок по карте, а в Сбербанке за оформление карты Visa Gold банк подарит годовую подписку на журнал.
Такие акции играют на имидж банков и увеличение лояльности клиентов, ведь сильного притока эти предложения не обеспечивают, говорит аналитик ФЦ "Инфина" Вероника Чекина. Поэтому расходы на подарки забирают очень небольшую часть рекламного бюджета.
По оценке экспертов, объем выдачи кредитов в крупных банках в первом полугодии к тому же полугодию 2009 г. вырос менее чем на 10% и до конца года вряд ли покажет сильный рост. За этот же период объем вкладов вырос на 30%.
***
6,9 млрд рублей составили, по данным ЦБ, расходы 759 банков по статье "Реклама" в январе-июне против 5,3 млрд рублей в 2009 г. Больше всех потратили Сбербанк (1,16 млрд), ВТБ (729 млн) и ВТБ24 (291 млн рублей).

Темные лошадки потребления
Деловой Петербург, Санкт-Петербург,
02.08.2010,
Анжелика Тихонова

Маркетинг. "Новых русских" среди покупателей товаров и услуг сменяют "новые пенсионеры"
Еще вчера эти потребители мало кого интересовали, а сегодня заставляют обращать на себя внимание. Ведь именно они завтра будут диктовать условия игры производителям.
Говоря о потребителях своих товаров, многие компании используют понятие "средний класс", ориентируясь главным образом на доход. "В сфере товаров длительного пользования основные деньги все-таки дает условный "средний класс", поэтому производители FMCG смотрят на потребителей относительно широко, - поясняет руководитель исследовательской компании "О+К" Олег Дембо. - Ориентация на небольшие специфические сегменты может быть рискованной". "Для многих товарных групп (крупная бытовая техника, автомобили, брендовая одежда и прочее) необходимое условие - определенный уровень дохода. Отсюда - ориентация на средний класс", - говорит руководитель службы рекламы и PR компании - производителя обуви RALF RINGER Александр Греб. По его мнению, детальным сегментированием в России практически никто не занимается, потому что в этом нет необходимости. "На Западе уже лет пятнадцать говорят про то, что маркетинг движется к целевой аудитории в размере одного человека, - говорит он, - но российский рынок отличается от, например, немецкого или американского. В России в большинстве товарных категорий нет избытка предложения. Есть избыточность торговых точек, но не предложений. И покупатель пока не так избалован, не так пресыщен, чтобы возникла необходимость тонких настроек". "Чем более зрелым становятся общество и рынки, тем больше можно выделить социальных и потребительских групп, - добавляет директор по маркетингу ГК Wagner, долгое время проработавший в исследовательской компании, Михаил Подушко. - Но на этапе становления общества и рынков компаниям нет смысла делать очень детальную сегментацию".
Иные
Похоже, сегодня ситуация меняется. Некоторые специфические группы потребителей настолько окрепли, что заставляют бизнес прислушиваться к себе. Так, недавно одна туристическая компания, взявшись изучать своих потребителей, обнаружила, что среди них растет доля так называемых новых пенсионеров - людей, кому в начале 1990-х было 40-45 лет и кто сумел адаптироваться к рыночным отношениям. Так как эти потребители влияли на доход компании, маркетологи взялись за детальное изучение их запросов.
Специалисты говорят, что если сегодня к интересам этой группы пока достаточно только прислушаться, то уже через пару лет не считаться с ней будет нельзя. Ведь "новые пенсионеры" будут составлять значительную часть потребителей, учитывая проблемы демографии. И как потребители они будут вести себя совсем иначе, нежели те, кто ушел на пенсию лет пять назад. "Они не будут жить только на пенсию и надеяться на помощь родственников, соответственно, модели их поведения будут ближе к известным нам западным вариантам", - поясняет Михаил Подушко. Марина Тевлина, руководитель отдела качественных исследований компании "ГфК-Русь", согласна с этим: "Многие тренды мы заимствуем у западных стран, а там сегмент "после 60" является аудиторией с хорошей платежеспособностью. В России уже сейчас есть категории похожих тетушек, которые тратят деньги на различные путешествия, например автобусные туры и т. д. Хотя данная аудитория действительно пока мало изучена".
Гости из будущего
"Новые пенсионеры" - не единственная группа темных лошадок. "Набирает силу сегмент "профессионалов как потребителей", - говорит Марина Тевлина. - Лет семь назад его еще не было. Стоит также отметить и группу "фан-консьюмерс". "Думаю, внимания заслуживают также региональные целевые аудитории, - уверен Александр Греб. - Например, мы столкнулись с тем, что в Карелии не востребованы большие размеры обуви. В Новосибирске дамы даже в пургу и мороз предпочитают обувь на высоком каблуке. Казань - это вообще бермудский треугольник обувного рынка. Там не покупают то, что в других регионах идет на ура. Петербург предпочитает существенно более стильную обувь, чем Москва, и т.д.".
Олег Дембо согласен с тем, что некоторые перспективные аудитории пока недооценены производителями, но глобального характера проблема все-таки не носит. "В сфере сотовой связи сегодня довольно активно изучаются "синие воротнички". Есть интерес к "поколению 2000", - в свою очередь подтверждает Марина Тевлина.
***
Новые потребители - кто они?
"Профессионалы как потребители": сотрудники различных компаний, которые принимают решения о приобретении товаров и услуг для своих компаний или формируют спрос конечных потребителей. Например, офисные менеджеры, которые закупают бытовую технику и расходные материалы для компаний.
"Фан-консьюмерс" (fun-consumers): потребители возраста 25-40 лет, которые стремятся получить удовольствие от процесса освоения и использования товаров, которые повышают качество их жизни. Источник: "ГфК-Русь"

Замороженный бренд
Золотой Рог, Владивосток,
10.08.2010,
Елена Абашева

На рынке мясных полуфабрикатов изобилие торговых марок, но потребитель предпочитает продукты местных производителей.
Рынок мясных полуфабрикатов еще совсем недавно демонстрировал бурный рост. В отдельные периоды последнего десятилетия показатель роста достигал 60% в год. Соответственно, и душевое потребление доходило до своих пиковых показателей. А в последние пару лет маркетологи говорят о значительном снижении темпов роста, в 2009 году он составил всего 7%. Приморский рынок близок к предельному насыщению, полагают эксперты.
Это насыщение в Приморье обеспечивают, прежде всего, местные производители. По оценкам компании “Мерилен”, их них крупных — не более десятка. Но именно им принадлежит значительная доля рынка - до 80% продукции на прилавки поставляют приморские компании. Поставщикам из других регионов остается не более 15%. Активный интерес крупных федеральных производителей к приморскому рынку стал ощущаться с 2008 г., но завоевать заметные позиции здесь, в отличие от других регионов ДФО, удалось буквально единицам. В крае сегодня работают 2-3 компании, поставляющие мясные полуфабрикаты из других регионов. Несмотря на откровенный демпинг с их стороны, потребитель встретил эту продукцию довольно прохладно.
“Мы привозили новосибирские пельмени по очень низким ценам, - говорит директор компании “Си Айс” Юлия СМОЛЯНСКАЯ. - Это вызвало только отток покупателей. Дешевые продукты оказались неактуальными на нашем рынке”. Зато позиции местных компаний, работающих в основном в среднем ценовом сегменте, продемонстрировали высокую степень устойчивости. А наибольшие продажи мясных полуфабрикатов приходятся именно на средний ценовой сегмент. Премиальный сегмент при этом, по словам игроков, практически не занят. “Мы пытались выпускать дорогую продукцию, - говорят в компании “Савос”, - но покупателей не заинтересовали”.
И практически все участники рынка говорят о высоком уровне конкуренции. “Входная цена бизнеса в этом сегменте не столь высокая, как в колбасном, - говорит начальник отдела маркетинга компании “Ратимир” Елена АЛЕШКИНА, - поэтому конкуренция достаточно жесткая. Но рынок с каждым годом становится более требовательным”. “Качество продукции на рынке в целом заметно улучшилось в последние годы, - считает генеральный директор компании “Униторг”, официального представителя “Мерилена” Андрей НИКУЛИН. - Потребителя интересует качественный продукт при невысокой цене. Есть локомотивные позиции в нашем ассортименте, например, котлеты “Домашние” или “Пельмешки-мерилешки”, это классика, но рост продаж обеспечивают, в том числе, и новинки, которые у нас появляются почти каждый месяц”.
Ассортимент продукции, представленной местными компаниями, в принципе, не отличается от других регионов, скажем, той же Москвы. Любые новинки без задержек появляются в приморских магазинах. При этом среди продуктов традиционно наибольшим спросом пользуются пельмени. По данным компании “Ратимир”, до 60% продаж приходится на этот продукт.Следующие позиции занимают котлеты и фарш. Среди относительно новых продуктов - широкий ассортимент блинов, а также чебуреки и некоторые другие продукты национальных кухонь”. Свою долю заняла и вернувшаяся на прилавки весовая продукция.
При этом особенностью рынка полуфабрикатов является его явная зависимость от сильных брендов. Рынок этот представлен известными торговыми марками, и конкурировать с ними на полке новичкам оказывается очень сложно. Тем более в жестких конкурентных условиях крупные компании используют наиболее эффективные маркетинговые стратегии. “У нас дифференцированный подход к потребителю, - говорит Елена Алешкина, - и мы занимаемся ценовым позиционированием. Есть более дорогая марка - “Ратимир”, а есть “Мясной ряд”.

РЕКЛАМУ ЗАКАТАЛИ В АСФАЛЬТ
Известия, Москва,
11.08.2010,
АННА БАШКИРОВА

В столице появился новый тип городских объявлений
Москва охвачена очередным увлечением. Со скоростью распространения эпидемии ветрянки дороги столицы покрываются рекламными объявлениями. Асфальтовые открытки, как их прозвали, приглашают граждан в кино, клуб, за покупками и добрым платным советом. Приземленная реклама стала настолько выгодной и популярной, что ее теперь делают даже в формате 3D. Корреспондент "Известий" поговорила с авторами и заказчиками нового вида городских объявлений, а также вышла в ночное - приняла посильное участие в нанесении стрелок, ведущих к стоматологу.
Асфальтовые открытки сегодня можно увидеть повсюду. Больше всего их в центре Москвы - на Тверской, Новом и Старом Арбате, в районе Пушкинской площади. Впрочем, если вы выйдете из любой станции метро в пределах Кольцевой линии и посмотрите себе под ноги, вы сразу обратите внимание на семь - десять разноцветных надписей краской.
Они сообщают названия фирм или предлагают какую-либо услугу с указанием номера телефона. Иногда это может быть просто стрелка, ведущая к ларьку или офису, спрятанному во дворах. Так, прямо перед рестораном "Прага" нарисована желтая стрелка с призывной надписью "Выпечка", ведущая в подземный переход. Некоторые надписи выполнены в стихах. "Все проблемы - ерунда при поддержке Моссуда!" - гласят сообщения вокруг Пушкинской площади. Встречаются и многоцветные рисунки с логотипами компании или датой мероприятия. Центр города усеян изображениями с двухцветной фигурной буквой W, зазывающей прохожих на концерт в ночной клуб.
Качество рисунка зависит от дорожного покрытия. На брусчатке Старого Арбата объявления встречаются через каждые триста метров, но разобрать надписи непросто. Кое-какие картинки претендуют на красоту, напоминая о стрит-арте. Скажем, в поддержку фильма "Чужая" на улицах были нарисованы белые силуэты наподобие тех, которыми в криминальных фильмах обводят местоположение трупа. Совсем недавно появились изображения автомобиля, под которыми находится утверждение, что некая детективная писательница - гораздо круче, чем Хаммер.
Возле выхода со станции метро "Библиотека им. Ленина" прямо перед памятником Достоевскому можно увидеть с десяток объявлений. Среди них - надпись "Реклама на асфальте" с указанием контактного телефона.
- Сейчас у нас очень много клиентов, - говорит Сергей Соловьев, директор как раз этой фирмы, - В основном это юридические, туристические компании, фестивали, выставки. Заказчиков можно понять - мы предлагаем высокую эффективность рекламы за небольшую цену. Например, если вы хотите заказать от 100 до 500 изображений, то одно обойдется в 100 - 150 рублей. 500 объявлений возле станций метро - это практически вся Москва. И такая рекламная кампания по максимальным расценкам обойдется вам всего в 75 тысяч.
По оценкам экспертов, размещение традиционной рекламы на одном только билборде в районе Тверской стоит от 2500 до 3000 евро в месяц (есть в городе поверхности, которые обходятся заказчику и в 5 тысяч евро в месяц). На окраинах цена, понятно, поскромнее, но все равно на не слишком оживленной улице одно объявление обходится в 250 евро. На эти деньги можно заказать 98 изображений на асфальте.
- Реклама на асфальте - это эффективно и необыкновенно дешево, - рассказывает Игорь Башуров, пиар-менеджер фестиваля "Свободный мир-2010", - Мы, например, разместили наш логотип на всех центральных улицах, площадях, у метро. Аудитория - а мы делаем ставку на альтернативную молодежь - воспринимает это как стрит-арт, а значит считывает сообщение с большим удовольствием. Результат потрясающий, люди постоянно интересуются мероприятием, посещаемость сайта увеличилась в разы.
На бурный рост рекламно-асфальтового рынка, безусловно, влияет то обстоятельство, что городские власти пока еще не успели опомниться и подмять под себя самодеятельность соотечественников.
- Мы пытались соблюсти формальности и хотели получить письменное разрешение на свою деятельность в управах, - объясняет Соловьев, - Но нас раз за разом отфутболивали в комитет рекламы, информации и оформления. Там нам говорили, что асфальт находится в ведении управы, так что разрешение надо получать у них. В результате понятно, что управы не выдают никаких документов, то есть пока закрывают на это дело глаза. В личных беседах просят делать рисунки надлежащего качества и избегать непристойных слов или изображений.
Я решила принять участие в выполнении одного из заказов. С Сергеем и Дмитрием мы условились встретиться в половине двенадцатого ночи на улице Петрозаводская в спальном районе Ховрино. Собираясь на эту вылазку, я ожидала увидеть двух подростков хулиганского вида и была приятно удивлена, встретив прилично одетых молодых людей на иномарке. Сергей и Дмитрий втащили из машины трафареты и пакет с краской. По дороге к месту работы мои новые знакомые веселились так, будто собрались на вечеринку.
Заказ у них был небольшой - нарисовать несколько стрелок, ведущих к стоматологической клинике, расположенной в глубине одного из дворов.
- Вот такие заказы - самые выгодные, - говорит мне Сергей, - Крупные компании капризничают, пытаются делать рекламу своими силами, а нам, небольшим конторам, стоматологи - в самый раз. Обычно мы делаем пластиковый трафарет, заказываем лазерную гравировку. Но тут чего особенного - стрелки же, так что вырезали сами.
Авторы рисунков усаживаются на корточки прямо посреди проезжей части, накладывают большой трафарет и пускают в ход быстросохнущую синюю краску из баллончика. Мы оставляем краску подсохнуть и идем рисовать две другие стрелки, одну перед ларьком, другую на автобусной остановке. Затем поверх краски кладется буквенный трафарет, который заштриховывается баллончиком. Ребята разговорились - оказывается, Дима учился в транспортном институте, но по специальности не работал никогда. Сначала он занимался продвижением интернет-сайтов, теперь вот - рекламой на асфальте. Миллионером, конечно, тут не станешь, но это все-таки заработок, делится своими идеями Дмитрий.
Тем временем наши ночные художества привлекают внимание местных жителей. Подвыпившие мужчины спрашивают нас: "Алло! А кто смывать-то это будет? Пушкин?". "Стоматолог Пушкина", - отвечает им Сергей.
- Держаться будет минимум два месяца, - подмигивает мне Дмитрий, - Тут как-то выполняли мы заказ для одного солярия, а он как раз был недалеко от милицейской части. Мы ее всю по периметру уделали стрелками. Нас несколько раз спросили, что это мы делаем, но никаких претензий не возникло. Мы объяснили, что направляем на милицию солнце и здоровье.
Согласно статье 7.17 Кодекса об административных правонарушениях самое страшное, что угрожает за самовольное рисование на асфальте, - это штраф от 300 до 500 рублей. В случае если эти действия будут расценены как мелкое хулиганство - штраф до 1000 рублей или арест на срок до 15 суток. Сергей не без иронии признает, что это не самая безопасная работа: "Видишь, сколько в нашей непростой профессии риска и романтики. Присоединяйся к нам, здоровым людям".
- Трафаретной рекламы в городе уже очень много, не вся она, конечно, выполнена на должном уровне, - говорит мне на следующее утро Дмитрий Мазнев, директор компании "Новое Время", указывая на огромную надпись "Ясновидящая" перед автобусной остановкой, - Но мы работаем над этим!
Следующий крупный проект его компании - 3D-реклама. Мазнев разработал программу для создания макета объемных изображений, которые затем наносятся на специальную клеящуюся пленку и крепятся к асфальту. Такой макет обошелся заказчику в 180 тысяч рублей, еще 8 тысяч пришлось заплатить за нанесение одного квадратного метра. Это чудо асфальтового искусства желающие смогут увидеть возле торгового центра на "Курской" в самое ближайшее время.
Станет ли реклама на асфальте новым типом симпатичного городского антуража, или обилие разноцветных картинок в очередной раз обезобразит город? Не стоит забывать, что дорожная краска не стирается в течении полугода и скоро у москвичей под ногами может образоваться кладбище устаревших торговых предложений.
***
Если вы хотите заказать от 100 до 500 изображений, то одно обойдется в 100 150 рублей. 500 объявлений возле станций метро - это практически вся Москва
Фото:
- Реклама на асфальте может быть и социальной. Акула на тротуаре Окленда (Новая Зеландия) призывает не переходить дорогу в неположенном месте
- Открытка под ногами эффективнее и дешевле классической
ФОТО: ИГОРЬ ЗАХАРКИН "ИЗВЕСТИЯ"

МОСКВА В СЕТЯХ
Известия, Москва,
05.08.2010,
Ольга Долгова

Ресторанный бизнес столицы далек от насыщения и готов к приему новых игроков
Столичный ресторанный рынок восстанавливается. По мнению экспертов, он имеет долгосрочный потенциал роста. Неудивительно, что в Москву собираются крупные транснациональные сети, которые до сих пор не знакомы российскому гостю. Игроки и аналитики рынка уверены - место найдется всем. Но вот удастся ли новичкам закрепиться? - вопрос адаптации к российской действительности.
В этом году столичный рынок общепита ожидает новых игроков. Озвучиваются немалые цифры - откроется от 300 до 500 новых кафе и ресторанов, в их числе американская сеть Chilis, работающей в формате T.G.I. Fridays, и пивные бары Hooters. Средний чек в этих заведениях составит 1,5 тыс. рублей. Кроме того, откроется целый ряд новых заведений японской и итальянской кухонь.
О планах выхода на российский рынок кроме Chilis и Hooters заявили компании Nordsee и Yoshinoya. “В Японии Yoshinoya - один из самых популярных ресторанов в недорогом сегменте.
Крупняк на подходе
О планах экспансии на российский рынок в Yoshinoya заявляли еще с весны 2007 года: тогда в четырехлетнем плане развития холдинга был прописан выход на рынки России и Великобритании, - рассказывает руководитель агентства “РестКонсалт” Сергей Миронов. - Но в связи с кризисом планы пришлось скорректировать и только сейчас приступить к их активной реализации”.
Nordsee - известная в Европе сеть ресторанов быстрого обслуживания, специализирующаяся исключительно на рыбе и морепродуктах. Свой первый ресторан компания открыла еще в 1964 году. К концу 2009 года сеть объединяла уже 409 заведений - в Германии, Австрии, Чехии, Румынии, Словакии, Болгарии, Венгрии, Турции, Испании и ОАЭ. Как рассказывает Сергей Миронов, договором между предпринимателями и немецкой компанией предусмотрено открытие 25 ресторанов в течение 5 лет. Первые три появятся уже этой осенью в Москве и Санкт-Петербурге.
В этом году в Москве открыли свои первые точки американская сеть ресторанов быстрого питания Burger King и Dunkin' Donuts - крупнейшая в мире сеть по продаже кофе, пончиков и выпечки. И обе собираются активно развиваться. Так, Burger King заявляет, что видит “хорошие возможности для быстрого и агрессивного роста”. На начальном этапе закусочные Burger King будут открывать в Москве и области, а позднее рестораны появятся и в других областях. В Burger King подчеркивают, что компания традиционно развивает сеть по франчайзингу - из 11,7 тыс. ресторанов под этим брендом свыше 90% управляются партнерами. Также по договору франшизы до конца года откроется еще 50 кофеен Dunkin Donuts. Кроме того, по информации агентства “РестКонсалт”, сеть пиццерий Papa Johns вырастет на 50 - 70%, а компания Subway запустит к 2011 году более 150 ресторанов.
Места хватит
Рынок общественного питания в Москве еще далек от насыщения - это единодушное мнение экспертов. Появление новых международных игр оков положительно скажется на рынке в целом.
“Это, безусловно, подстегнет здоровую конкуренцию - слабые игроки, и без того подкошенные кризисом, могут вылететь с рынка, - рассказывает Сергей Миронов. - Что касается сильных игроков, то им опасаться нечего, так как международным брендам потребуется время для адаптации к специфике российского рынка, а за этот период действующие участники смогут скорректировать свои действия”.
Вопрос о том, нужны или не нужны столице новые сети, скорее, философский. Исполнительный директор компании RestCon Андрей Петраков уверен, что каждая из этих сетей (далеко не маленькая и финансово состоятельная) провела предварительное исследование по теме, которое показало, что выход на московский рынок принесет устраивающие их владельцев дивиденды. “Но очевидно - ни одно исследование подобного рода, независимо от методологии, не может гарантировать достоверность изложенных в нем выводов, - рассказывает эксперт RestCon. - Это автоматически означает, что кому-то не повезет. Теоретически вообще всем может не повезти. Но я уверен, что этого не случится. Та же Chili's скорее всего будет востребована”.
Совладелец ресторанного холдинга “АРПИКОМ” Михаил Зельман считает московский рынок достаточно молодым и не сформировавшимся. “Безусловно, место для новых игроков есть, но не стоит забывать про особенности ресторанного рынка Москвы, - комментирует Михаил Зельман. - В столице есть трудности с коммерческой недвижимостью - цены на нее очень высоки. Также могут возникнуть сложности с логистикой и поставщиками, что приводит к большим рискам выхода какой-либо новой сети, не имеющей опыта работы в ресторанном бизнесе с российской спецификой”.
Очень важно, чтобы входящая на рынок новая концепция была адекватно воспринята потребителями, иначе все усилия по выводу бренда будут потрачены впустую.
“На мой взгляд, американская концепция Chilis интересна, но успех на российском рынке неочевиден, - комментирует управляющий директор “Веста Центр Интернешнл” Сергей Горбунов. - Никто сейчас не может гарантировать, что Chilis, успешно работающая в Америке, гармонично впишется в российскую ресторанную действительность и будет благодарно воспринята российскими потребителями.
В любом случае, если приход новых игроков в таком количестве все же состоится, это будет заметным явлением на рынке и, по мнению Андрея Петракова, ухудшит ситуацию с доходностью для всех. “Но поскольку, очевидно, избежать этого не удастся, то будем наблюдать за разворачивающейся битвой за кусок плодородной московской почвы и мечтать, что когда-нибудь и в других городах будет хотя бы так же, как в Москве. И зарубежные инвестиции будут распределяться равномерно, без стратегических, так сказать, перекосов”, - прогнозирует эксперт RestCon.
Пострадали все
Сегодня столичный рынок общественного питания, по словам генерального директора inFOLIO Research Group Олега Клепикова, “выкарабкивается из падения”. Говорить о темпах развития пока рано, но есть основания надеяться на 15%.
“Ситуация в Москве такова, что рост рынка опережает рост числа потенциальных клиентов. Об этом говорит тот факт, что рентабельность ресторанов сейчас составляет в среднем не более 15%”, - объясняет Андрей Петраков. Эксперт считает, что по количеству игроков достаточно плотные сегменты - пивные, японские, итальянские рестораны. Основатель сети “Грабли” Роман Рожниковский согласен, что в этих нишах насыщенность рынка высока.
В компании “РестКонсалт” отмечают, что в данный момент рынок близок к насыщению только в дорогом сегменте. “Но это продиктовано, скорее, кризисом, чем количеством ресторанов, и с течением времени, после улучшения экономической ситуации, этот сегмент будет востребован, - объясняет Сергей Миронов.
- Что касается кофеен, то здесь достаточно крупных игроков с большим количеством точек, и новичкам в этом сегменте очень проблематично с ними конкурировать, но в принципе рынок еще способен вместить желающих”.
Игроки рынка общепита условно делятся на пять сегментов: Street Food, Fast Food, Fast Casual, Casual Dining и Fine Dining. К Street Food, по данным компании inFOLIO Research Group, относятся сети “Стоп-Топ” (Steff), “Крошка-картошка”, “Русские блины”, “Обжора”, “Тили-Тесто”, “Ням-Ням”, “Хуанхе”. В сегменте Fast Food основные игроки McDonald's, “Ростик'с”, “Метро-экспресс”, “Русское бистро”, “Му-Му”, “Елки-палки”, “Дрова”, “Печки-лавочки”. В Fast Casual - “Пузата хата”, “Трали-Вали”, “Два гуся”, “Домашняя кухня”, “Грабли”.
Игроками Casual Dining, по мнению Сергея Миронова из “РестКонсалта”, можно называть “Росинтер ресторантс холдинг”, “Веста Центр Интернешнл”, “Кофе Хауз”, “Шоколадницу”, “Ромашку менеджмент”. В сегменте Fine Dining - Группу компаний Аркадия Новикова, Рестораны Аркадия Левина, Ресторанный дом Андрея Деллоса, “Арпиком”, Ginza, “Ресторанный Синдикат”.
“Наибольшие потери из-за кризиса понес сегмент Fine Dining, и без того находившийся в состоянии стагнации в течение 2006 - 2007 годов. 2010 год станет для него временем борьбы за восстановление утраченных позиций, но никак не периодом роста, - считает генеральный директор компании inFOLIO Research Group Олег Клепиков. - Наименее пострадавшими оказались форматы Street Food и Fast Food, в которых работают до 70% предприятий общественного питания, а их рыночная доля близится к 34%”. Большие потери понесли и оставшиеся два сегмента, так как их рост в первую очередь зависит от финансовых возможностей среднего класса.
Тенденции и прогнозы
Ресторанный рынок Москвы имеет долгосрочный потенциал роста. Только очень медленный. “Москву принято сравнивать с крупнейшими городами развитых стран. В том смысле, что наш предел роста там. В краткосрочной и среднесрочной перспективе эта мысль несостоятельна. А в долгосрочной уподобляется мечте, - комментирует Андрей Петраков из Restcon. - Насыщенность определяется балансом спроса и предложения. В нашем ресторанном случае - уровнем дохода москвичей и их привычкой к посещениям точек питания вне дома. Уровень доходов жителя столицы в 2 - 3 раза ниже дохода жителей европейских столиц и других развитых стран. Ни о каком сравнении в ближайшее время и речи быть не может”.
Сергей Горбунов настроен более оптимистично. “По статистике мы еще далеко позади Европы по количеству ресторанов на душу населения, - отмечает управляющий директор “Веста Центр Интернешнл”. - Поэтому, на мой взгляд, перспективы у всех очень позитивны, тем более что культура посещений кафе и ресторанов меняется в лучшую сторону: завтрак - утром, деловая встреча - днем или ужин - вечером уже давно являются обычным делом у жителей мегаполисов”. По мнению Сергея Горбунова, главная тенденция ресторанного бизнеса последнего времени в том, что заведения становятся более доступными для гостей и ожидания к качеству сервиса, кухни, атмосфере растут.
Михаил Зельман также обращает внимание на то, что кризис не отбил у москвичей охоту ходить в рестораны. Людей привлекли специальные акции и предложения от заведений общепита. По мнению совладельца “АРПИКОМ”, в ближайшем будущем стоит ожидать новых интересных идей и проектов. “Если посмотреть на концепции заведений, скорее всего появятся рестораны с монопродуктами, агрорестораны, рестораны за городом или с особым видом на Москву”, - предполагает Михаил Зельман.
В компании “РестКонсалт” отмечают повышенный интерес к испанской кухне. “Из новых за последнее время открылись первый ресторан Lizarran, который в ближайшие месяцы станет сетевым, и Doce Uvas - в премиальном сегменте, - рассказывает Сергей Миронов. - Еще несколько компаний заявили о планах в ближайшем будущем открыть испанские концепции”.

Реклама раскрутилась
Коммерсантъ, Москва,
10.08.2010,
Павел Белавин

Ее объем возвращается на докризисный уровень
Рекламному рынку России удалось вернуться на уровень середины 2007 года, свидетельствуют данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР): в январе-июне 2010-го объем всей рекламы в стране составил примерно 105 млрд руб. Впрочем, до докризисного рекорда, отмеченного в первой половине 2008 года, еще далеко. Растут все медианосители, кроме специализированных рекламных изданий.
Суммарный объем рекламы в стране с учетом НДС составил в первом полугодии 2010 года 104,3-105,3 млрд руб., объявила вчера АКАР. По сравнению с первой половиной 2009 года реклама прибавила 10%, но к результатам наиболее успешного для рынка периода в январе-июне 2008-го пока не приблизилась: разрыв достигает 17%. Зато почти столько же рекламодатели потратили за первые шесть месяцев 2007 года - 104,5-105,5 млрд руб.
Год назад рекламу теряли почти все медианосители: общее снижение объемов к первому полугодию 2008-го составляло 30%, а по разным сферам достигало от 21% (на телевидении) до 45% (в прессе). Прирост тогда показывала только интернет-реклама - на 5% (без учета контекстной). В этом году большинству медиаотраслей удалось частично отыграть это падение, подсчитала АКАР: телевидение и радио прибавили по 7%, пресса - 6%, наружная реклама - 13%. Прирост на рынке прессы притормозили рекламные издания, сборы которых сокращаются в течение почти двух лет: на этот раз они потеряли 5%. Быстрее других сегментов росла интернет-реклама - на 33%, в том числе медийная - на 20%, контекстная - на 40%. Самый маленький сегмент рынка - реклама в кинотеатрах - более чем удвоился: с 0,16 млрд руб. до 0,34 млрд руб. (см. таблицу).
По сравнению с аналогичным периодом прошлого года телевидение немного сократило свою долю в общем рекламном "пироге": с 55% до 53,7%. При этом продажи рекламного времени в GRP (пункт рейтинга, условная единица при реализации телерекламы) за первое полугодие выросли на 10%, подсчитали ранее в TNS Russia (см. "Ъ" от 12 июля). Доля телевидения на рекламном рынке резко увеличилась в кризис (до 55,7% в 2009-м по сравнению с 49,2% в 2007-м) в связи с тем, что рекламодатели в последнюю очередь отказывались именно от телевизионных бюджетов, напоминает директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра "Видео Интернешнл" (АЦВИ) Сергей Веселов.
Радийный рынок, по мнению вице-президента Европейской медиа группы (радио "Ретро FM", "Европа Плюс" и др.) по коммерческой деятельности Марии Смирновой, продемонстрировал рост благодаря региональной рекламе (есть также московская и сетевая реклама, которая транслируется одновременно на всю страну, включая Москву). Рынок региональной рекламы в этом году стабильно растет: в первом квартале - примерно на 12%, во втором - на 25%, что дало по итогам всего полугодия примерно 19% роста, рассказала госпожа Смирнова. На московском и сетевом рынке, уточняет она, падение замедлилось с 10-15% в первом квартале до 3-5% во втором, а по итогам всего полугодия составило около 7%. Особенно активными, по ее словам, были рекламодатели из ритейла, туризма и банковской сферы.
Реклама в кинотеатрах и до кризиса росла сверхвысокими темпами, но по итогам всего 2009 года она сократилась на целых 29%. Возвращением популярности сегмент обязан в первую очередь переходу на систему продаж рекламы по CPT (стоимость за тысячу контактов), считает директор по маркетингу агентства "Синема 360" Сергей Болотин. Начиная с прошлого августа на такие продажи перешли "Синема Парк", "Кронверк Синема", "Киностар де Люкс", "Киномакс", "Пять звезд", "Люксор" и другие кинотеатральные сети с общим охватом около 53 млн зрителей в год. За это же время в кино пришли сразу несколько крупных рекламодателей, говорит господин Болотин, например, "МегаФон", Microsoft, Nike. Повлиял на рынок и рост посещаемости кинотеатров: так, по данным исследовательской компании MovieResearch, в первой половине 2010 года кассовые сборы увеличились на 29% к аналогичному периоду 2009 года, до 15,75 млрд руб.

Потребители на шее родителей
Коммерсантъ-Деньги, Москва,
02.08.2010

Около 80% всех покупок брендовых товаров сегодня сделаны под прямым воздействием подростков, а выбор марки 67% купленных автомобилей определило мнение детей, а не их родителей",-- пишет в своей книге "Детский брендинг" бывший член правления McDonald's и Disney Мартин Линдстрем. Новое поколение юных покупателей становится мощной и влиятельной группой потребителей, и умение подобрать ключ к ней принесет успех на рынке любой компании. В России компании, предлагающие "взрослые" товары и услуги, пока смотрят на детский маркетинг с опаской.
Растущее влияние
Потенциал детской аудитории для товаров массового спроса переоценить трудно. Современная молодежь в России является первым поколением, рожденным после распада СССР и выхода страны из изоляции. Реальность, в которой они взрослеют, предлагает им гораздо больше возможностей, чем было у их родителей, начиная с разнообразия международных брендов и заканчивая развитыми интернет-технологиями.
"Маленькие трендсеттеры заставили взрослых не только читать, но и писать, переводить и издавать "Гарри Поттера", не только смотреть, но и снимать "Властелина колец" и "Пиратов Карибского моря", выпускать гаджеты iPod, iPhone, PSP и X-box,-- рассуждает гендиректор интернет-портала для детей и подростков tvidi.ru Олег Ульянский.-- Все это можно назвать продуктами десятилетия. Только в США дети заставляют родителей тратить на них $188 млрд в год".
Дети -- единственная аудитория, которая не боится сверхскоростного обновления информации и технологий и быстро реагирует на все изменения, отмечают эксперты. У взрослых нет иного шанса, кроме как следовать за ними: $300 млрд в год из семейного бюджета американцев "управляется" детьми до 15 лет, приводит Ульянский результаты зарубежного исследования. "Дети 11-12 лет часто говорят нам на фокус-группах, что родители ничего не понимают в телефонах и покупают "отстой", что они их за это ругают и пропагандируют, например, Nokia, считающуюся крутой маркой телефонов",-- рассказывает директор исследовательской компании Validata Kids Юлия Юзбашева.
России до $300 млрд в год, конечно, далеко, но у нас и первые зачатки рынка стали появляться лишь около 20 лет назад. На Западе маркетологи на детях уже, что называется, собаку съели: многие понимают, что прививать лояльность к продукту нужно с малых лет. По мнению специалистов, выигрывают те компании, что делают из бренда не просто название и картинку, а красивую легенду, миф, который они несут потребителям.
"Бренды, которые выстраивают миры, продают не просто предмет, а фантазию, интересную и детям, и взрослым,-- говорит президент консалтинговой компании "Контакт-Эксперт" Григорий Трусов.-- Классический пример -- Harley Davidson: сам по себе продукт посредственный, но при этом, покупая мотоцикл, человек приобретает ощущения настоящего мужчины, ковбоя, бесконечной дороги и свободы. Дети, играя с модельками этих мотоциклов, вклеивая их в альбомы, уже не сомневаются насчет своего будущего выбора, потому что покупают не продукт, а соответствующий специфический мир".
Подобных примеров пока нет в России, сетуют специалисты. У нас компании заинтересованы в прибыли "здесь и сейчас", никто не видит 15-летнего горизонта, а это то время, которое требуется, чтобы вырастить своего потребителя, полагает Григорий Трусов. "Если мы видим в России некую активность компаний с недетскими товарами и услугами, адресованную детям, то это первые попытки или начать думать о будущем, или использовать дополнительные инструменты привлечения внимания родителей,-- говорит президент международного брендингового агентства Mildberry, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России Олег Бериев.-- Я отношусь к этому скорее как к оригинальным примерам и исключениям из правил".
Российские производители только начинают присматриваться к детям как к потребителям своих товаров, которые способны повлиять на решение родителей о покупке. Тем не менее у российских детей личных денег становится с каждым годом все больше. По данным компании "TNS Россия", дети в возрасте от 12 до 19 лет тратят в среднем $20 в неделю. В стране, где проживает 5,7 млн подростков, это дает рынок почти на $6 млрд в год.
Аудитория молодых потребителей выглядит как "три в одном": ребенок тратит сам, заставляет тратить родителей на него и покупать для семьи приглянувшиеся ему вещи. Кроме того, взрослея, дети способны сохранять часть своих потребительских привычек: покупать любимое печенье, заходить в знакомый фастфуд. Зачастую ребенок становится проводником, благодаря которому взрослые могут познакомиться с новым для себя продуктом.
"Современные дети взрослеют гораздо раньше, чем их предшественники, учатся, общаются, обмениваются большим объемом информации,-- размышляет руководитель центра "Менеджмент и коммуникации в индустрии моды" ГУ-ВШЭ Ануш Гаспарян.-- Дети лучше взрослых разбираются в технике. В большинстве семей, например, перед покупкой компьютера дети оказывают на взрослых немалое влияние и являются советчиками для покупки подходящей модели".
Еще одна особенность детского влияния на компании заключается в том, что в России детей принято баловать и покупать им подарки. Часто это связано с тем, что люди слишком заняты работой и карьерой, из-за чего у них проявляется комплекс вины перед своими детьми. "И в России, и за рубежом телевизор часто заменяет родителей, которым некогда, поэтому они включают "ящик" и сажают ребенка перед телевизором. Конечно, ребенку не хватает общения",-- считает управляющий директор лицензионного агентства РИО Роман Федотов.
Доморощенные первопроходцы
Примеры успешного продвижения взрослых товаров и услуг среди детей в России пока можно пересчитать по пальцам. Одними из первых, кто осознал пользу от детского внимания, стали операторы сотовой связи "большой тройки".
Мобильные операторы уже давно придумывают специальные тарифы и предложения для детей. "Для младшего школьного возраста 7-12 лет был разработан тариф "Первый детский", который чаще всего родители выбирают для своих детей,-- приводит пример директор по маркетингу массового рынка компании "Вымпелком" Татьяна Мудрецова.-- Подростки старшего возраста (13-18 лет) уделяют выбору тарифа больше внимания и хорошо разбираются в предложениях сотовых операторов. Мы пересмотрели подход и к пакетированию каналов в "Билайн ТВ" и теперь группируем их по тематическому принципу. Так, запущен пакет "Детский": 11 каналов для любого возраста -- от самых маленьких до подростков -- смогут развлечь и обучить ребенка за 95 руб. в месяц".
В "Мегафоне" с детской аудиторией для формирования лояльной к оператору абонентской базы начали работать с начала 2008 года, говорит замгендиректора по коммерции компании Лариса Ткачук. "В мае 2008 года был запущен тарифный план "Смешарики", направленный на детскую целевую аудиторию и их родителей,-- говорит она.-- В "Смешариках" доступна услуга "Маячок", позволяющая определить местоположение ребенка на карте города с подробными координатами. Мы считаем данный проект успешным".
Дальше всех в процессе вовлечения детей ушли, пожалуй, в МТС. Кроме создания специальных тарифов для детей оператор активно интегрируется в социальные сети, а это в случае с подростковой аудиторией работает гораздо эффективнее, чем прямая реклама, считают в компании. "Современные дети выросли в эру компьютеризации, и именно благодаря этому компании могут до них достучаться. Для детей нормой являются компьютерные игры, социальные сети и чаты",-- подтверждает Ануш Гаспарян.
К слову, влияние интернета на детей и подростков, постепенно отвоевывающего аудиторию у телевидения, с каждым годом растет. По данным TNS, 55% подростков считают интернет самой информативной средой, а 49% тинейджеров "не могут без него жить". По оценкам аналитической службы tvidi.ru, домашним интернетом в России пользуется 3,6 млн детей в возрасте 8-14 лет. Таким образом, детская аудитория рунета сравнима по объему с ТВ-аудиторией: по данным исследования TNS Gallup Media "TV Index Plus", ежемесячно телевизор смотрит около 4 млн детей в возрасте 8-14 лет.
В сети "Вконтакте" компания МТС запустила приложение "Гиперэнергия", позволяющее загружать видео и голосовать за видеоролики других пользователей. По словам пресс-секретаря МТС Ирины Осадчей, менее чем через месяц приложение вышло на первое место по числу пользователей среди всех брендированных приложений сети, опередив популярные аналоги Burn, Philips, Adidas. Сейчас аудитория "Гиперэнергии" составляет уже более 180 тыс. пользователей.
В рамках продвижения молодежного тарифа Red Energy МТС реализовала арт-проект Red Graffiti. Напротив станции метро "Павелецкая" 15 мастеров граффити за десять дней создали красочное граффити общей площадью более 2 тыс. кв. м. "Сложность проекта заключалась в том, что конструкция не позволяла крепить строительные леса или монтажные люльки, поэтому мастера граффити получали альпинистские лицензии -- художникам пришлось перемещаться вдоль полотна исключительно на веревках, постоянно работать без опоры под ногами, в условиях ветра",-- говорит Ирина Осадчая.
Кроме сотовых операторов на детей как на будущих потребителей смотрят и в российских банках. Вернее, пытаются смотреть: тема детского банкинга в России, в отличие от стран Запада, где юные клиенты могут даже получить кредит или скидки в магазинах, представлена лишь двумя направлениями -- пластиковые карты и вклады. Детские карты (для детей от 6 лет) выпускаются вместе с основными, родители могут выставить для них лимиты по снятию наличности и по оплатам. Их выпускают, к примеру, в Альфа-Банке, "Возрождении", МБРР, банке "Сосьете Женераль Восток", СМП Банке, БПФ, Промторгбанке, Мастер-Банке, банке "Санкт-Петербург".
"Часто дополнительную карту оформляют школьникам как замену карманным деньгам,-- рассказывает руководитель кредитного онлайн-оператора ProCredit.ru Иван Захаров.-- Чтобы контролировать покупки ребенка, родители подключают услугу SMS-уведомлений о каждой трате. Кроме того, все покупки по дополнительной карте можно посмотреть в основной выписке". По его словам, детские карты -- хорошая практика: дети быстро учатся пользоваться банковскими услугами и привыкают к общению с деньгами.
Самым простым способом популяризации банковских услуг у подрастающего поколения является вклад. От обычных детские вклады, которые предлагают порядка 20-30 банков в России (например, Банк Москвы, "Зенит", Сведбанк, Россельхозбанк, Первый республиканский банк, ЮниКредит банк), отличаются тем, что выплата вклада и процентов по нему производится в пользу ребенка при наступлении совершеннолетия. "Ребенок, достигнув 18 лет, автоматически получает первый позитивный опыт работы с банком",-- говорит Иван Захаров.
Раньше маркетологи не знали, как добиться отклика школьной аудитории. Однако в 2007 году агентство MaxMediaGroup разработало и внедрило в московских школах проект рекламно-информационных зон. Со школой заключается договор, по которому она предоставляла центральные места в холлах для установки рекламно-информационной конструкции (Infoboard). В специально отведенных зонах носителя школа получала удобные места под размещение расписаний занятий, административной информации для учащихся и родителей. MaxMediaGroup на том же носителе-стенде Infoboard размещала рекламу.
"Сегодня такие стенды стоят более чем в 600 школах московского региона, с 2009 года проект получил развитие и в регионах -- охвачено более 1 тыс. школ в 14 регионах России,-- говорит управляющий директор MaxMediaGroup Игорь Краснов.-- В школах, кроме наших Infoboard, практически отсутствуют другие медиаканалы, поэтому реклама максимальна заметна. Преимущества оценили многие компании, практически все партнеры становятся нашими постоянными клиентами -- Lego, "Вымпелком", "Эксмо", Harry's, "Вимм-Билль-Данн"".
Игровая "замануха"
По общему мнению экспертов, одно из главных условий успеха в продвижении "взрослых" товаров и услуг среди детей -- это перевод коммуникации в игровое поле. "Детям больше ничего не нужно, они не хотят учиться и думать о будущем, они хотят играть",-- убежден Олег Бериев. Показателен пример Mercedes, запустившей несколько лет назад детский веб-сайт cedysworld.com. Мультяшный и игровой портал призван вырастить поколение лояльных потребителей -- мужчин, которые с детства уверены в том, что нет лучшей машины, чем Mercedes.
"Когда в прошлом году на нас вышла IKEA с предложением поучаствовать в рекламе их продукции, мы задумались, как это сделать,-- вспоминает Олег Ульянский.-- В итоге придумали конкурс смешных названий для предметов мебели. Многие шведские наименования товаров звучат для русского уха забавно. Юные посетители нашего портала откликнулись мгновенно и стали наперебой придумывать смешные названия для бытовой утвари".
Любопытный детский образовательный проект реализовал Новосибирский муниципальный банк. Как рассказала глава его пресс-службы Галина Коханова, в 2006 году банк издал образовательную книгу-сказку "Приключения Муницыпленка", где в увлекательной и доступной форме детям рассказывается, для чего нужны банки и как пользоваться их услугами. Вторым этапом проекта стало создание в 2007 году сайта Муницыпленка (www.muncip.ru) -- интерактивного электронного учебника для детей по основам финансовых знаний. Книга и сайт используются преподавателями экономики в младших классах, ростовая кукла Муницыпленка стала участником многих детских конкурсов, открытых уроков в школах и библиотеках.
"В 2009 году появилось продолжение истории о приключениях Муницыпленка и его друзей, но из-за кризиса издание книги было отложено,-- рассказывает Галина Коханова.-- В ближайшее время мы рассчитываем возобновить работу над изданием, а пока в рамках проекта планируем выпустить к 1 сентября настольную образовательную игру с уже знакомыми сказочными персонажами".
Как рассказал "Деньгам" Роман Федотов, в европейских гипермаркетах "Ашан" посетителям, сделавшим покупки на сумму от €10, дарят пакетик с коллекционными пластиковыми фигурками -- Gogo's Crazy Bones. "По данным исследований, 75% мам готовы сменить магазин только потому, что там дарят эти "гогосы", ведь ребенок требует их всякий раз, когда мама возвращается из магазина, потому что больше их взять негде, а сверстники-друзья вокруг в это играют,-- рассуждает Роман Федотов.-- В будущем году, надеюсь, мы станем выпускать подобные фигурки в сотрудничестве с одним из ритейлеров".
Секреты влияния на детей волнуют все больше участников самых разных рынков. 30 сентября в Москве пройдет уже вторая международная конференция "Мама, купи!", организуемая детским порталом tvidi.ru и Cartoon Network в партнерстве с ГУ-ВШЭ.
Российский рынок детских товаров
По данным компании Step by Step (2009).

В Культурной столице есть "рокенролл"!
Комсомольская правда в Петербурге, Санкт-Петербург,
05.08.2010,
Василий Краковцев

В городе полно безграмотной рекламы. Найти виновных в оплошности "грамотеев" практически невозможно - никто не хочет быть крайним.
УГО ЧАВЕС НЕ ПРОСТИЛ БЫ
Обилие рекламы на радио, телевидении, в общественном транспорте и на улицах многих очень сильно раздражает. Однако раздражение сменяется ехидной усмешкой, если в рекламном слогане удается отыскать какую-нибудь ошибку или неточность.
- В метро полно плакатов с названием страны Венесуэла, которое было написано с двумя буквами "л", - рассказал "Комсомолке" петербуржец Сергей Игнатинский. - Поразительно, неужто никто не проверяет рекламу на грамотность, прежде чем ее печатать?
Корреспонденты "КП" спустились в метрополитен и обнаружили такой щит на ближайшей станции "Владимирская". Прямо над рельсами, огромный - размером четыре на два метра. Текста мало, в основном напечатаны фотографии экзотической латиноамериканской страны. Однако слово Венесуэла действительно написано с ошибкой. Одно из двух: либо двоечник щит делал, либо просто опечатку проглядели. Хорошо, что вспыльчивый президент этой латиноамериканской страны Уго Чавес не бывает в питерском метро, иначе бы он непременно обиделся на русских.
НИКТО НЕ ВИНОВАТ
Найти ответственного за содержание щита в подземке оказалось непросто. В рекламном агентстве, занимающемся непосредственно рекламой в метро, нам рассказали, что эти большие плакаты называются путевыми щитами, а вот брать ответственность за их содержание там не захотели.
- Две буквы "л"? - удивилась сотрудница рекламного агентства. - Конечно же, это явная опечатка. Нужно просто закрасить лишнюю букву.
Искать крайнего было бы проще, если бы рекламировались конкретный бренд, продукт или услуга. Однако в данном случае "неграмотный" щит просто прикрывает свободное рекламное место.
- Скорее всего, здесь недоглядел метрополитен, который согласовывает все плакаты, - отмахнулся от нас сотрудник рекламного отдела этого же агентства Денис.
В управлении питерской подземки корреспонденту "КП" также не удалось найти ответственного.
- Мы предоставляем лишь площади под рекламу, - рассказала пресс-секретарь метрополитена Юлия Шавель. - А ее содержание утверждается Городским центром размещения рекламы. У нас есть с ними конкретный договор.
Однако и в ГЦРР неграмотным плакатом не заинтересовались, отправив за объяснениями в антимонопольный комитет. Но, как оказалось, и сотрудники УФАС не обязаны исправлять чужие ошибки. Так что отыскать ответственного за грамотность нам так и не удалось. Видимо, плакат с ошибкой и дальше будет висеть в подземке Культурной столицы.
- Подобная реклама закон не нарушает, она всего лишь свидетельствует о безграмотности рекламистов и рекламодателей, - подвел итог директор Общественного совета по рекламе Петербурга и Ленобласти Юрий Коробов. - Так что заставить убрать ее силой никто не может.
АНТИРЕКЛАМА
Безграмотную рекламу и курьезные вывески можно встретить практически на каждой улице Петербурга. Многие люди даже коллекционируют такие шедевры. Кроме того, уже второй год подряд под патронажем Общественного совета по рекламе проходит конкурс "Антиреклама", в котором охотно участвуют наблюдательные горожане. Они присылают свои фотографии, на которых запечатлены подобные объявления: "актерское мастРЕство", "шуба женская (пИсец)", "магнитолы и проигрОватели", "аренда и проЖажа". И все эти рекламные надписи "украшают" Культурную столицу, что ничуть не смущает их авторов и исполнителей.
- Мы проводим этот забавный конкурс, потому что на улицах города продолжает появляться неграмотная, абсурдная и неэтичная реклама, - говорит директор Общественного совета по рекламе Петербурга и Ленобласти Юрий Коробов. - Такая реклама не только смешит, но и раздражает горожан, и одна из целей конкурса - избавиться от этих раздражителей.
***
ПЕРВЫЙ ОТКЛИК НА KP.BU
"Печатник":
- Вычитки рекламы никто никогда не делает, а сроки дизайнерам даются очень сжатые. Поэтому столько откровенной халтуры и опечаток.
После заказа от одного "генеТального" директора с собственноручной подписью "Утверждаю!" я больше ничему не удивляюсь и печатаю со всеми ошибками в макете, что есть.
***
ПИАРЩИЦУ НАКАЖЕМ!
Еще один рекламный щит с грубой ошибкой встретился корреспондентам "Комсомолки" в самом центре города. На рекламе одного из питерских клубов красовалось неизвестное доселе слово "рокенролл". Мысль первая: может, это такой рекламный ход, ну как только не исказишь традиционный рок-н-ролл ради того, чтобы зазвать молодежь на вечеринку. Мысль вторая: ну не до такой же степени, очень уж глупо! Оказалось, всему виной обычная безграмотность.
- Это безусловная ошибка, спасибо, что указали на нее, - ответил арт-директор рок-клуба Леонид Новиков. - Наша девочка-пиарщица будет наказана. На следующей неделе мы все плакаты поменяем.

Имя для успешного дома
Нижегородский рабочий, Нижний Новгород,
10.08.2010,
Павел МИЛЯЕВ

С каждым годом в Нижнем появляются все новые звучные названия новостроек
Яркое название жилого комплекса — не прихоть застройщика, оно необходимо, чтобы выделить объект среди конкурирующих. Только так можно донести до потребителя философию компании, упростить коммуникации между застройщиком, риелтором и покупателем. По мнению экспертов, практика неиминга на рынке недвижимости завоевывает прочные позиции и в Нижнем Новгороде.
ПЕРВЫЕ ЛАСТОЧКИ
“Нейминг” происходит от английского слова naming — разработка имени или названия бренда. А еще это искусство создания имен: неповторимых, броских, ярких и запоминающихся.
Недвижимость — товар дорогостоящий, а его покупка связана с большими потребительскими рисками. Период принятия решения о покупке при этом сильно растянут во времени, а покупатель проводит собственное исследование предложения. В такой ситуации имидж компании-застройщика, складывающийся из отзывов клиентов компании, клиентского сервиса и позиционирования, служит основным критерием выбора. Член совета Нижегородской гильдии сертифицированных риелторов Елена Соловьева говорит, что практика называть жилые микрорайоны пришла к нам из Москвы.
“Именные” жилые комплексы в Нижнем Новгороде стали появляться в начале века. Раньше застройщики были более консервативными, боялись рисковать. Сейчас каждая компания, работающая в этом секторе, пытается отвоевать покупателей у конкурентов, обратить на себя внимание, используя оригинальные идеи. Усиление конкуренции в свою очередь стимулирует развитие новых технологий.
— Название жилого микрорайона — важная часть позиционирования и формообразования бренда. Часто название дома служит своеобразной коммуникативной лестницей между риелтором и покупателем. Так проще договориться, объяснить, о чем идет речь, — отмечает Елена Соловьева.
Личное отношение клиента к объекту, попадание в его представление о лучшем и достойном в итоге стимулирует благоприятное впечатление о доме и служит цепочкой для дальнейших продаж.
ПО ЗАКОНАМ РЕКЛАМЫ
Если принять во внимание, что название жилого комплекса может отлично вписаться в речевую практику жителей города, то можно рассчитывать на дальнейшую устную рекламу объекта. Название может стать нарицательным, будет на слуху и на языке у людей, обеспечивая таким образом знание марки, а также ее долгую жизнь.
Директор нижегородского “Магазина готового бизнеса” Юрий Кузьмичев считает, что обычно продажи начинаются задолго до строительства. Поэтому громкое название служит дополнительным катализатором покупки. Еще одной причиной появления имени у дома является не всегда удобное для рекламы местоположение строящегося жилья.
— Например, покупателю квартиры на Автозаводе скорее захочется жить в комплексе “Водный мир”, чем в доме номер таком-то по Молодежному проспекту, — считает Юрий Кузьмичев.
Имя дома влияет на продажи несущественно. Но благозвучное имя, содержащее позиционирующие признаки, увеличивает число контактов между продавцом и потенциальными клиентами. Если за громким именем не стоит хорошо построенный дом, то оно ничего не даст. Но для качественных объектов название — серьезный козырь.
Тем временем еще до начала строительства вокруг имени дома или района строится рекламная кампания, идут продажи.
— Как правило, застройщики перестают поддерживать легенду бренда после продажи всех имеющихся площадей, — говорит Елена Соловьева.
— Редкое исключение составляют имена, изначально имеющие жесткую привязку к необычному архитектурному решению здания, каким-то историческим фактам или месту его расположения.
Достойный пример союза формы и содержания — “Антикризисный дом” в Автозаводском районе. Генеральный директор компании-застройщика “Жилстрой-НН” Евгений Березин признается, что “Антикризисный дом” — изначально рабочее название.
— Со временем проект получит более интересное имя, но “Антикризисный” самое точное. Как ни назови — “Доходный” или “Молодежный”, он идеален для Нижнего Новгорода, многие жители которого до сих пор ютятся в панельках, — поясняет Евгений Березин.
Квартиры будут стоить дешевле из-за сокращения метража нежилых помещений — кухни, прихожей, санузла. В результате молодым семьям, у которых каждая копейка на счету, не придется платить за дополнительные квадраты. Себестоимость самого дома снижается за счет уменьшения площади коридоров и тамбуров.
КАК НИ КРУТИ
Риелторы не исключают и вероятность того, что имя дома или района может не прижиться.
— Изначально один из жилых комплексов на Мещерском озере рекламировался как “Столичный”, но после смены владельца у компании-застройщика стал называться “Волжские огни”, — поясняет Елена Соловьева. — Ни то, ни другое название нельзя назвать коммерчески успешными. У населения эти имена ассоциируются скорее с застройщиком и его проблемами, нежели с уровнем комфорта в тех домах.
Эксперты считают, что в любом случае зданиям названия нужны, и еще как. Более того, названия эти должны быть не просто красивым звуком в гуле рыночной конкуренции. Только тогда имя новостройки не затеряется среди бесконечных “долин” и “замков”.
***
СПРАВКА “HP”
Идеальное название дома должно:
— отражать объективные преимущества проекта (характеристики, по которым он лучше конкурирующих, индивидуальности архитектуры и др.);
— подчеркивать выгодное местоположение (в 80 процентах случаев целевая аудитория живет или работает рядом и менять это не планирует);
— вызывать положительные ассоциации (людям должна нравиться идея жить в доме с таким названием);
— хорошо запоминаться (быть ярким, коротким);
— правильно и легко читаться (не должно быть разночтений по ударениям или произношению).
***
КСТАТИ
Громкие, пафосные названия, призванные подчеркнуть элитарность, значимость дома: “Бояр Палас”, “Изумрудный замок”, “Премьер”.
Романтично-экологичные названия: “Водный мир”, “Земляничная поляна”, “Седьмое небо”, “Зенит”, “Медвежья долина”.
Названия, погружающие в атмосферу других стран: “Квартал Европейский”, “Пражский квартал”.
Описательные названия: “Приволжская панорама”, “Новопечерский”, “Юго-Запад”, “Нагорный”.
Ностальгические названия: “Уютный”, “Хороши хоромы”.

ДЕНЬГИ НА КАРТУ
Секрет фирмы, Москва,
09.08.2010,
ЕЛИЗАВЕТА ТИТАРЕНКО

Разместить рекламу своего товара или услуги в центре Москвы за копейки - заманчивое предложение, не правда ли? На таких мечтателей и рассчитывает Николай Михайловский, основатель компании POIdo. С марта 2010 года при помощи его сервиса можно поставить рекламный щит хоть на Красной площади. Виртуальный. POIdo - первая в России рекламная платформа класса LBA (location-based advertising) - предоставляет услуги геоконтекстной рекламы. По сути, компания помогает монетизировать картографические сервисы вроде "Яндекс.Карты", выступая в роли посредника между картографами и рекламодателями. Рекламодетель регистрируется на сайте POIdo, передает текст рекламного объявления, а также адрес, при запросе которого в поисковой строке на карте пользователь это объявление увидит. Можно задать и радиус действия - тогда его увидят пользователи, которые ищут объекты, расположенные не далее указанного расстояния.
Само размещение объявления для рекламодателя бесплатно. Клиент платит 1 коп., если пользователь просматривает расширенную информацию, кликнув на логотип объявления на карте. Переход на сайт по ссылке в объявлении обойдется рекламодателю уже в 1 руб. А звонок - если пользователь открыл логотип с мобильного телефона и в дополнительной информации указан телефон - еще 2 руб. Доходы POIdo делит с рекламной площадкой пополам. В зависимости от того, кто привел рекламодателя - POIdo или сайт, компания Михайловского получает 50% или 25% доходов от клиента.
Интерфейс POIdo также дает возможность владельцам картографического ресурса устраивать онлайн-аукционы между рекламодателями, если на какой-то участок карты претендует слишком много желающих. Кроме того, компания предлагает формат размещения рекламы "виртуальный щит" - когда значок с объявлением появляется на карте сразу, еще до того как пользователь сделал какой-либо запрос, и показывается любому пользователю вне зависимости от запроса. В разработку этой системы Михайловский инвестировал 4 млн руб., заработанные другим его бизнесом - производителем ПО NTRLab.
Сейчас в активе POIdo три интернет-площадки с картографическими сервисами: Topskidka.ru, Esosedi.ru и Mail.ru. Последняя, с аудиторией 300-500 тыс. пользователей в день, - особенная удача Михайловского.
Из российских компаний основным конкурентом POIdo является социальная сеть AlterGeo, насчитывающая 200 тыс. пользователей, которая предоставляет похожий сервис, но с помощью других технологий. "У AlterGeo собственная серьезная технология позиционирования, у POIdo ее нет", - говорит Елена Масолова, директор по инвестициям фонда бизнес-ангелов AddVenture, инвестировавшего в AlterGeo в 2008 году. В отличие от POIdo AlterGeo умеет определять местоположение пользователя с помощью WiFi, GSM, WiMAX и IP и подсказывает, помимо прочего, какие заведения есть поблизости. AlterGeo работает с картографическим сервисом "Яндекса" и сумел привлечь рекламодателя - "Росинтер".
У POIdo с рекламодателями пока не густо. Михайловский ведет переговоры с сетью кофеен "Кофе Хауз", с несколькими сетями магазинов и аптек, но на момент сдачи номера рекламу сервис еще не транслировал. Впрочем, окучивать основную целевую аудиторию сервиса - одиночные магазинчики, рестораны, кафе, парикмахерские и т. д. - Михайловскому еще предстоит.
***
ЭКСПЕРТ
КИРИЛЛ ВЕСЕЛОВ, ДИРЕКТОР ПО ИНВЕСТИЦИЯМ MINT CAPITAL
НАСКОЛЬКО КОМПАНИЯ СМОЖЕТ ЗАРАБАТЫВАТЬ, КОНКУРИРУЯ С GOOGLE ИЛИ NOKIA?
Ведь у них помимо LBA-проектов есть мощные навигационные сервисы. Успешной стратегией стал бы быстрый охват местного рынка, формирование договоренностей с перспективными клиентами и качественный маркетинг. Профильные "тяжеловесы" могут выйти на рынок через покупку этого бизнеса. Такая сделка в состоянии стать достойным выходом для первичного инвестора.
ИНВЕСТИРОВАТЬ
***
ЭКСПЕРТ
АЛЕКСАНДР ГАЛИЦКИЙ, УПРАВЛЯЮЩИЙ ПАРТНЕР ALMAZ CAPITAL PARTNERS
В ПРОЕКТ МОЖНО ИНВЕСТИРОВАТЬ, РАССЧИТЫВАЯ НА КОРОТКУЮ ИГРУ. ДУМАЮ, ЧТО СКОРО ЭТА КОМПАНИЯ БУДЕТ ПОГЛОЩЕНА.
Добавлять рекламные логотипы на карты могут многие. А представить, что POIdo будет размещать рекламные логотипы на всех картах русскоязычного интернета, - невозможно. Но деятельность Николая Михайловского поможет компании вырасти. Я бы посоветовал инвестировать в самого Михайловского.
ИНВЕСТИРОВАТЬ
***
ШТРАФНАЯ ПОДАЧА
Несколько месяцев назад Максим Козак помогал своему приятелю вызволять машину со штрафстоянки: сидел с ним в очереди в отделении ДПС, а затем ехал на другой конец города за машиной. Потерявшего таким образом пять часов Козака осенила идея сделать на этом бизнес. Он уволился из рекламного агентства Grape и вложил 30 тыс. руб. в раскрутку нового проекта СагВаск на "Яндекс.Директ", а также "засветился" на форумах и в социальных сетях - Facebook, "В контакте" и Twitter. Бизнес стартовал спустя полтора месяца, в июне 2010-го. Компания берет на себя весь процесс возврата автомобиля со штрафстоянки за 4500 руб. Еще один тариф - годовая страховка от эвакуации. Клиент платит 950 руб., а СагВаск гарантирует однократный возврат машины со штрафстоянки в течение года. За первые две недели услугами СагВаск воспользовались 20 клиентов, еще чуть более 40 купили страховки. Основная расходная статья СагВаск - услуги эвакуатора (на котором машина доставляется клиенту), 2 тыс. руб. за поездку. Еще 1200 руб. с каждого заказа получает менеджер, а 1300 руб. - прибыль с каждого возврата. Из-за недостатка работников (в штате СагВаск, помимо Козака, сейчас только один менеджер) Козак уже потерял пятерых клиентов: вариант "подождите до вечера" устраивает не всех. Поэтому в ближайших планах нанять еще несколько менеджеров. Кроме того, Козак ведет переговоры со страховыми компаниями о включении такой страховки в пакет их услуг. СагВаск рассчитывает получать комиссию с каждой проданной страховки. Козак удивлен, почему на возвратах со штрафстоянок пока никто не зарабатывает. Кроме таксистов, конечно, которые всегда готовы довезти клиента до пункта ДПС и штрафстоянки, и еще за дополнительные 2 тыс. руб. помочь пройти без очереди в ДПС. Всего в Москве около 4 млн легковых автомобилей: в среднем в день на штрафстоянки попадает примерно 300 машин. Похоже, Козаку удалось открыть по-настоящему бездонный рынок.
Фото: Юрий Мартьянов
***
СКАЗКА ДЛЯ ВЗРОСЛЫХ
Вы, случайно, в мультфильмах не снимались? С подачи Ильи Александрова из Ижевска, автора проекта "Твой мульт", эта популярная в свое время фраза "Русского радио" перестала быть шуткой. "Сняться" в мультфильме теперь может любой желающий.
Последние четыре года Илья Александров был владельцем дизайн-студии "Пиксель" (например, он разрабатывал сайт "Рубашка-на-заказ" - см. СФ N1-2/2010). Однажды знакомая молодая мама попросила его помочь сделать ролик (видеооткрытку) с ее пятилетним сыном. После этого Александрова посетила идея создать сервис, на котором желающие могли бы заказать мультфильм со своими детьми в качестве главных героев.
На запуск стартапа "Твой мульт" ушло полгода и около 1 млн руб. Команда из пяти специалистов нарисовала 11-минутный мультфильм "Сказка про волшебное дерево", рассчитанный на детей от трех до шести лет.
"Твой мульт" зарабатывает на том, что монтирует в мультфильм фотографию ребенка по заказу родителей. Вся работа занимает около получаса. На выходе получается коробка с фото ребенка на обложке, DVD-диском и небольшими подарками внутри (мультфильм, впрочем, можно скачать и прямо с сайта) стоимостью 1200 руб.
За первый месяц работы (проект был запущен 15 июня 2010 года) Александров выполнил 30 заказов - из Ижевска, Москвы, Уфы и даже из Белоруссии. Сейчас Александров готовит рекламную кампанию, в том числе в офлайне, где будут распространяться подарочные визитки, обладатели которых получают скидки на продукцию. Кроме того, "Твой мульт" рисует новые мультфильмы для детей разного возраста. Вернуть инвестиции в проект Александров рассчитывает через год.
Фото:
- ДАЛЬШЕ POIDO. Москва видится Николаю Михайловскому увешанной рекламой. Пусть хотя бы виртуальной
Фото: Василий Шапошников

Маркетинг изменил лицо
Экономические известия, Киев,
02.08.2010,
Анастасия Арасланова

Кризис переформатировал подход компаний к продажам
Кризис повлиял не только на прибыли компаний, но и сам подход к продажам и рекламе: вместо изобретения нового креатива в продвижении, многие сконцентрировались на качестве продукта.
Кризис изменил лицо многих отраслей. Слабые не выдержали давления и ушли с рынка, оставив свою долю крупным производителям. Потребитель же стал более требовательным к качеству продукта. Согласно данным, полученным в результате исследований национального кондитерского рынка, вместе со снижением своих доходов часть потребителей изменила своим пристрастиям.
КАЧЕСТВО ДОРОЖЕ ДЕНЕГ
Как отмечает заместитель генерального директора по продажам кондитерской компании “АВК” Роман Бабец, очевидна явная тенденция - для подавляющего большинства украинцев качество кондитерских изделий является определяющим фактором совершения покупки даже при снижении собственных доходов.
“Уверен, что вне зависимости от того, насколько затяжным окажется кризис, требовательность потребителей к качеству продукции на украинском рынке сохранится, а, возможно, даже усилится”, - говорит он. Такое развитие событий вынудит производителей, которые не смогли или не захотели ранее инвестировать в качество своей продукции, модернизировать производство или уйти с рынка.
Люди не изменили своих привычек глобально, но стали более экономными и рациональными, то есть они по-прежнему готовы доплачивать за хорошее качество и престиж, но при условии, что они верят в это качество и находят ему подтверждение.
“Мы достаточно оперативно перестраиваем наши бизнес-процессы под новые условия рынка, активно используем новые каналы маркетинговых коммуникаций, которые диктует нам научно-технический прогресс и потребитель”, - говорит менеджер группы марок ОАО “САН ИнБев Украина” Вадим Ващенко. В 2010 г. пивовар больше внимания уделяет потребительским инсайтам, креатив отходит на второй план.
“Некорректно было бы говорить, что наша компания отказалась от каких-то решений в продвижении и рекламе, - скорее, она оптимизировала эти решения”, - отмечает менеджер группы марок компании.
Как он пояснил, по-прежнему существует разница в коммуникации марок премиум и масс-маркет, например в спонсорстве: “Черниговское” - это, как известно, футбол, “Stella Artouis” - это кино. Кроме того, производитель поддерживает украинскую продакшн-индустрию: большинство рекламных и социальных роликов компания снимает исключительно в Украине.
“Одесскому коньячному заводу” в связи с ограничениями на рекламу алкоголя в прессе и на телевидении, как и многим другим производителям, пришлось отказаться от привычных решений и использовать новые, более интересные варианты продвижения продукции.
Как отмечает директор по маркетингу ТМ “Шустов” Юлия Комарова, для успеха на рынке совсем не обязательно прибегать к “маркетинговым уловкам” и приемам. По ее словам, высокое качество продукта - лучшая стратегия продвижения и развития бренда. “Конечно, эффективные маркетинговые решения - это дополнительный стимулятор продаж. И, безусловно, любая инновация требует определенных маркетинговых исследований”, - утверждает маркетолог. Получить четкое представление о потребностях и предпочтениях потребителя компании помогают исследовательские инструменты: интервью, холл-тесты, наблюдения, фокус-группы.
Что касается продвижения алкоголя, то существует особенность в использовании “новых маркетинговых уловок” без нарушения норм общественной морали и нанесения удара по имиджу бренда, поэтому не все из известных либо реально рабочих идей могут быть включены в его маркетинг-микс.
ОТСТАВКА ПРИВЫЧНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ
Как утверждают в УК Nemiroff, маркетологи компании не боятся экспериментировать, используя нестандартные подходы и спонсорские проекты для продвижения. Однако пришлось жертвовать некоторыми привычными инструментами маркетинга. “Пришлось частично уменьшить участие в имиджевых проектах. Если участвуем, то в наиболее эффективных и масштабных”, - говорит директор по маркетингу УК Nemiroff Алексей Брень. По словам маркетолога, например, это поддержка концертов мировых звезд в Украине, таких как Lady Gaga и Depeche Mode, знаковых боксерских поединков, музыкальных фестивалей (Sziget) и другие. “При годовом планировании наши специалисты учитывают конъюнктуру рынка и перераспределяют ресурсы между каналами в зависимости от ожидаемой отдачи”, - утверждает Алексей Брень.
В целом по пищевым рынкам потребители стали больше внимания уделять экономии средств и планированию расходов независимо от того, произошло ли сокращение доходов, или доходы остались на прежнем уровне. Объемы потребления существенно не сократились, но произошло смещение предпочтений. Покупатели стали отдавать предпочтение более дешевым товарам.
А вот что касается непосредственно продаж, то торговые сети, используя новые маркетинговые инструменты, не брезгуют и всяческими уловками.
Как отмечает начальник отдела корпоративных рейтингов агентства “Кредит-Рейтинг” Андрей Кулик, магазины стали активно использовать лозунг продажи товара по низкой цене с дополнительной нагрузкой - возможность купить со скидкой дополнительный товар, в рекламе активно используются награды и титулы. “А вот для скрытия недостатков товаров активно используются туманные формулировки или отсутствует исчерпывающая информация о них”, - отмечает Андрей Кулик.
Еще более активно стали использоваться такие традиционные маркетинговые ходы, как скидка с завышенной цены, например, отпускная цена товара удваивается, после чего объявляется скидка на 50%. Также используются такие уловки, как “подарок от продавца или торговой сети”. Как правило, он является дешевым, но приятным пустячком, или лозунг “Только сегодня!”, то есть краткосрочность действия подарков и скидок.
Свои “уловки” и на ресторанном рынке. “Некоторые операторы прибегают к неэтичным методам продвижения, например, не указывая или занижая вес и выход блюда, делают акцент на цене”, - отмечает маркетинг-директор сети ресторанов японской кухни “Япона Хата” Виталий Каленик. По его словам, в первую очередь сеть стала больше внимания уделять персональным коммуникациям. “Мы стараемся построить эффективные каналы связи с нашими гостями, по которым мы могли бы узнавать о предпочтениях, а также принимать все пожелания и быстро на них реагировать”, - отмечает Виталий Каленик. “Япона хата” придерживается политики максимального удовлетворения запросов наших гостей, причем запросов не только вкусовых, но и ценовых. “Адаптируем европейские тенденции к потребностям отечественных потребителей”, - утверждает маркетолог.
В ресторанной группе “Фишка” (“Фондю бар”, ресторан “Меланж”, загородный ресторан-гостиничный комплекс “Чабаны”, сеть “Борщ кафе”) затраты на маркетинг и рекламу не только не сократили, а напротив, увеличили, пересмотрев распределение сумм между статьями бюджета. Так, были усилены PR-акции и альтернативные рекламоносители за счет сокращения рекламы в прессе и на радио. Также было увеличено количество совместных партнерских акций.
“Все больше людей обеспокоены своим здоровьем - появился спрос на здоровую пищу. Наши рестораны отреагировали мгновенно, введя полноценные спраут- и биоменю”, - отмечает PR-директор “Фишки” Полина Башкина.

ДЕЛАЙ ДЛЯ СЕБЯ, А НЕ НА ПРОДАЖУ!
Эксперт, Москва,
02.08.2010,
Юрий Аммосов Научный руководитель Инновационного института при МФТИ.

Интернет дает отличный шанс стартапам. Ведущие российские эксперты рассуждают, где и как малый бизнес может применить свои силы в сети
Журнал "Эксперт" провел круглый стол на тему "Как заработать в интернете". В нем приняли участие руководитель холдинга "Главстарт", ранее директор интернет-портала "Рамблер" Аркадий Морейнис, глава медиамаркетинговой компании SKCG Сергей Кузнецов и ведущий аналитик Mobile Research Group, специалист по мобильным технологиям и устройствам Эльдар Муртазин. Вел круглый стол научный руководитель Инновационного института при МФТИ Юрий Аммосов.
Как не надо
Все три участника круглого стола сошлись на том, что есть три способа ведения бизнеса в интернете, которые использовать не надо. Первое "не надо" - это заработки путем мошенничества и недобросовестного маркетинга. Индивидуальному предпринимателю зарабатывать вообще сложно, и соблазн добыть легкие деньги путем мелкого жульничества велик. Признав, что значимая доля оборота в российском интернете создается мошенниками (чего стоят многочисленные истории с премиальными SMS, порнобаннерами, которые можно убрать только за деньги), эксперты тем не менее решительно вычеркнули эти методы из арсенала начинающего предпринимателя.
Легитимным, но неэффективным эксперты сочли популярный в России прием клонирования, когда изготавливается копия популярного на Западе интернет-проекта, иногда с заимствованием всего вплоть до дизайна. Зачастую, говорят они, создатели "клонов" копируют только продукт, но без идеи дистрибуции и монетизации. Аркадий Морейнис привел в качестве примера онлайн-аукцион eBay, воспроизвести который в России пока не смог никто. Причина в том, что аукционы в США легли на уже готовую логистическую инфраструктуру. "Никакие eBay не выросли бы, если бы уже не было экспресс-доставки на следующий день и распространенной системы платежей по карточкам", - объясняет ситуацию Морейнис. Малый бизнес, который является основным продавцом на eBay, не имеет инфраструктурных проблем, которые непременно возникнут у торговца, если он попытается продавать через аукцион в России.
Сдержанно эксперты отнеслись и к бизнесу, который делается "под инвестора": взять инвестиционные деньги и осваивать их в надежде затем продать проект кому-то из мейджоров рынка ("Яндексу", Mail.ru и другим). Правда, решительно отказать этой схеме в праве на существование эксперты возможным не сочли - Сергей Кузнецов, в частности, выделил ее в особую бизнес-модель. Но иронии в адрес "стартаперов" с неадекватными запросами было высказано немало. Эльдар Муртазин отметил, что на рынке очень популярна сумма "три миллиона" - при этом одни "стартаперы" запрашивают три миллиона долларов, другие три миллиона евро, но никто не в состоянии обосновать запрашиваемую сумму.
Эксперты сошлись во мнении, что далеко не всякий бизнес создан, чтобы стать большим, но малый бизнес может иметь достаточные финансовые потоки, чтоб быть стабильным и хорошо обеспечивать своего владельца. Стартапы очень часто претендуют на то, чтобы быть или большими, или никакими, но эта установка неверна. "Мне кажется, надо сказать людям: малый бизнес существует для того, что, если он успешный и хороший, твои дети пойдут в колледж, ты купишь себе новую машину... Можно построить бизнес, который обеспечит твою жизнь. И тебе будет проще продать его крупному игроку, ты же не вечно будешь на нем сидеть", - считает Морейнис.
Три платформы
Исторически интернет-бизнес начинался как мир преимущественно медийных и сервисных веб-сайтов (портал, новости, почта, поиск и др.) - этот сегмент "традиционного веба" сейчас достиг зрелости. В последние годы рядом с ним стремительно вырос новый сегмент социальных сетей (иногда его называют социально-медийным), где основной ценностью является не информация, а так называемый социальный граф - сеть друзей пользователя и все происходящее с ними. Правила игры и бизнеса в этом сегменте еще не устоялись, но очевидно, что социальные медиа уже прочно укоренились в нашей жизни. Наконец, третий сегмент интернета -это сегмент мобильных устройств и мобильных приложений для таких платформ, как iPhone, Android, Symbian, Blackberry, Windows Mobile. Он весьма перспективен с точки зрения масштаба и роста, но находится еще на ранней стадии развития.
По мнению наших экспертов, чтобы бизнес стал успешен в интернете, он должен охватывать все три сегмента. "Мобильная платформа - это часть общего мира. Это часть обычного веба, это часть обычного маркетинга", - говорит Эльдар Муртазин. Того же мнения придерживается и Сергей Кузнецов: "Если вы делаете что-то, надо сразу думать о мультиплатформенном решении, причем не путем перегона трафика с одной платформы на другую, а путем объединенной базы пользователей в большей или меньшей степени на одной, другой и третьей платформах".
В традиционном веб-сегменте наличие новых платформ не очень значительно влияет на модель ведения бизнеса. По мнению Аркадия Морейниса, в ближайшее время основные принципы ведения бизнеса в нем не изменятся. Для бизнеса, ориентированного на контент, ключевым преимуществом остается не содержимое, а бренд. Легкость копирования контента, чем промышляют многие "новостные агрегаторы" (или, на жаргоне индустрии, "копипастеры"), вопреки ожиданиям не наносит трафику новостных сайтов серьезного ущерба благодаря лояльности аудитории редакционному бренду.
В электронной коммерции, считает Морейнис, грядут более серьезные изменения, связанные с использованием социальных связей пользователей для формирования рекомендаций. Интернет выровнял цены на товары, но не облегчил задачу выбора товара из массива множества подобных ему. Социальный граф, по мнению Морейниса, проявит себя в формировании систем рекомендаций от друзей.
Лучше всего продажи через социальные сети складываются у малого бизнеса, чьи сотрудники работают в соцсетях сами, не прибегая к помощи агентств. Разнообразные потоки информации о пользователях: анкетные данные, вкусы в музыке и видео, путешествия, заявленные интересы (кнопками "нравится", историей просмотров и проч.) - все это позволяет соцсетям сегментировать аудиторию по заданным параметрам, что дает возможность найти свою нишу и хорошо обработать
"длинный хвост". У крупных веб-ресурсов и их рекламодателей такой подход не востребован - крупный рекламодатель, будь то автокомпания или сотовый оператор, предпочитает брать аудиторию целиком, не сегментируя. Напротив, малый бизнес, найдя аудиторию своего нишевого товара, может эффективно увеличить продажи в разы. "Люди, которые смогут заработать на социальных сетях, - это не те люди, которые делают что-то специально для социальных сетей, а люди, которые делают что-то для людей и умеют находить их в социальных сетях, - говорит Сергей Кузнецов. - Грамотная работа в соцсетях сегодня - найти свою нишу, а не бежать толпой. У вас есть интересный товар, не важно - виртуальный, реальный? Пойдите в соцсеть, найдите свою аудиторию и продайте этот товар ей".
Крупным компаниям тоже есть что взять от соцсетей, но это не деньги, а маркетинг, причем маркетинг специфический, ориентированный на коммуникацию с пользователями и еще больше на коммуникацию пользователей между собой. "Крупная компания, идущая в социальные сети, должна понимать, что она идет туда за лояльностью пользователей, обратной связью и коммуникациями - очень важными и нужными вещами, - но не за продажами", - говорит Сергей Кузнецов.
А вот монетизировать популярность в соцсетях - задача непростая. Популярное приложение из сети "ВКонтакте" может либо показывать баннеры, которые уводят пользователей в другое аналогичное приложение, либо пытаться встраивать в приложение неофициальный платежный интерфейс, который может привести к отказу в размещении приложения от модераторов соцсети. Популярный блогер тоже ходит по тонкой нити доверия пользователей (см. "Виртуальные и продажные", "Эксперт" N 48 за 2009 г.). Время неуклюжей "джинсы", когда блогер публиковал от своего имени написанный корпоративными пиарщиками текст или неловко демонстрировал заказной характер публикации, миновало. Более того, как утверждает Кузнецов, многие заказчики, планируя кампанию, требуют, чтобы проплаченные блогеры в ней не участвовали.
Аркадий Морейнис видит возможности конверсии славы и влияния блогера в деньги в развитии сети "аффилиатов" - магазинов "от пользователя", где авторитетный член соцсети рекомендует те или иные товары, получая процент от их продаж в собственном мини-магазинчике на площадке крупной торговой системы. Есть случаи, когда блогер сделал успешную карьеру в традиционных медиа или в консалтинге.
Беспроводной мир
Мобильная экосистема тоже пока не очень дружественна к мелким игрокам, рассказывает Эльдар Муртазин. Причина в том, что операторы и производители телефонов пытаются жестко контролировать на своих сетях или устройствах доступность платежных систем, дистрибуцию контента и приложений, дробя единое мобильное пространство на много мелких сегментов. Хотя операторы знают о своих абонентах достаточно, чтобы иметь возможность персонализировать сервисы, они не стремятся, а часто просто не могут получать эту информацию. Разработчик приложений или владелец мобильного веб-сайта может рассчитывать в лучшем случае на четверть той суммы, что платит пользователь (половину забирает себе оператор и еще четверть - компания-агрегатор, обеспечивающая доступ к сети). По мнению Эльдара Муртазина, мошенник или человек, связанный с операторами, заработать может, но простой предприниматель, чтобы заработать в современном мобильном секторе, должен быть гением. Мобильная баннерная реклама, которую сейчас настойчиво популяризируют, по словам Муртазина, совершенно не пользуется спросом у пользователей, а инвесторов создаваемых мобильных баннерообменных сетей ему откровенно жаль.
Несколько больше шансы, считает он, у контекстной рекламы в приложениях. Скажем, у точки общепита, предложившей скидку посетителю на карте в навигационной программе. Проголодавшийся путешественник с большой вероятностью завернет в эту харчевню и тут же скидкой воспользуется.
Наконец, разработчики приложений могут работать на Запад - но к этому есть множество препятствий. Например, если российский музыкант или разработчик казуальной игры захочет продать свою песню или игру в магазине iTunes, то каждая единичная продажа приложения за 99 центов формально, по российскому законодательству, требует паспорта сделки. Российские же юридические лица и у Apple, и у Google, и у Nokia могут в лучшем случае продавать только на Россию, а в худшем - распространять лишь бесплатные приложения. А если финансовый успех все-таки придет, за ним может прийти налоговая.
В целом наши эксперты пришли к выводу, что легких путей в российском интернете нет и ситуация чаще всего благоприятствует крупным игрокам. Однако новые платформы открывают новые возможности, которыми не грех воспользоваться. Основной секрет бизнеса в интернете в том, что он не так уж много меняет в законах ведения бизнеса, различия приемов и методов гораздо менее существенны, чем их сходство.
Фото:
- Сергей Кузнецов считает, что от работы в социальных сетях крупная компания должна ожидать роста лояльности. Но не продаж
- Аркадии Морейнис предлагает блогерам открывать свои электронные магазины
- Эльдар Муртазин отмечает, что мобильная экосистема пока недружественна к мелким игрокам

Телефоном не удивишь
Эксперт-Юг, Ростов-на-Дону,
02.08.2010,
ШАПОВАЛОВА ЛЮДМИЛА

Сеть магазинов мобильной связи “Связной” — одна из самых стабильно растущих в стране и на Юге. Однако рынок сотового ритейла близок к насыщению — даже в регионах. Продавцам мобильных телефонов уже сейчас пора задумываться о том, что станет основным источником доходов завтра
В первом квартале 2010 года количество городов присутствия “Связного” увеличилось на 17% — это несмотря на то, что ритейл как отрасль считается одной из самой пострадавших от кризиса. Оборот в ЮФО вырос на 22,8%, количество торговых точек увеличилось на 19,4%: сейчас сеть занимает второе место по Югу с 26% рынка (на первом — “Евросеть” с 30%). Однако уже сейчас невооружённым глазом заметно, что количество точек, торгующих сотовыми телефонами и сопутствующими товарами и услугами в крупных и средних городах, достигает того предела, после которого расти некуда. Да и уровень проникновения сотовой связи в регионах в 2010 году достиг, по подсчётам статистиков, 134,3%: мобильные телефоны перестают быть двигателями сотовой торговли. Денис Шейбаль, директор по регионам “Связного”, видит будущее сотового ритейла в развитии услуг, предоставляемых клиенту после продажи телефонов.

“Умные” снова в цене
— Какова перспектива мелкой сотовой розницы? Ведь уже сейчас понятно, что рынок близок к насыщению и продажи телефонов дойдут до минимальных показателей.
— Перспективы развития рынка сотового ритейла нельзя назвать мрачными из-за насыщения рынка телефонами: в настоящее время клиент становится ориентированным на более функциональные модели, что предполагает замену старого телефона на более новый. Развитие беспроводного интернета также склоняет покупателей к приобретению более продвинутых моделей телефонов. На данный момент основная доля продаж принадлежит телефонам низшей категории, однако рынок смартфонов показывает великолепные результаты. При этом высокая конкуренция среди производителей телефонов будет толкать цены вниз, что сделает их более привлекательными и доступными.
— А какие изменения в динамике продаж смартфонов? Считается, что Россия — страна “навороченных” телефонов, и многие производители ориентируются, прежде всего, на наш рынок.
— Что такое для нас смартфон? Это высокий средний чек. В целом за год сегмент продаж телефонов стоимостью от 15 до 25 тысяч рублей, конечно же, упал. Хотя и происходили обыкновенные сезонные скачки — под Новый год, например. Но, несмотря на кризис, интерес к новинкам есть, и спрос постепенно возрастает, хотя он и не достиг уровня 2007–2008 года.
— Как компания планирует развивать в ЮФО свои продажи: какая группа товаров будет востребована в ближайшее время?
— Последние полгода продажи телефонов находятся примерно на одинаковом уровне в денежном и натуральном выражении за исключением сезонного всплеска в декабре. Второе полугодие 2009 года было значительно лучше, чем первое. Пока не закончился кризис, наиболее популярными являются телефоны низкой ценовой категории до 1500 рублей. Говоря о тенденциях, стоит отметить растущий спрос на нетбуки.
— Насколько сильное влияние оказало сокращение объёмов потребительских кредитов на розничные продажи?
— Кардинальных изменений в течение последнего полугодия на рынке потребительского кредитования не произошло, просто в активной фазе кризиса банки серьёзно ужесточили требования к заёмщикам, к количеству документов, подаваемых для оформления займа, повысились требования к уровню дохода. Наблюдается небольшой спад потребительского кредитования. Процентные ставки повысились: получается, что и спрос уменьшился, и предложение сократилось. В течение ближайшего полугодия ситуация в этом отношении серьёзно не изменится, возможно, будет лишь небольшое оживление рынка. Сокращение прекратится, потребкредитование начнёт опять активизироваться, но за полгода никакого бурного развития это не получит. Восстановление докризисных показателей можно ожидать не раньше второй половины 2011 года. В сети магазинов “Связной” доля продаж товаров в кредит находится сейчас в диапазоне между 17 и 21 процентом. До начала кризиса она достигала 25–30 процентов. Тем не менее, мы видим сейчас, что рынок потребкредитования восстанавливается. В начале 2009 года мы фиксировали самый низкий процент продаж в кредит — 12 процентов.

Интернет-локомотив услуг
— Сейчас сотовые операторы активно продвигают услугу мобильного интернета — в Ростове, Краснодаре, Сочи. Пользуется ли, по вашим наблюдениям, эта услуга спросом на Юге?
— Продажи 3G-модемов увеличиваются стремительными темпами, в 2009 году компания продала в 35 раз больше модемов, чем в 2008-м. ЮФО занимает по показателям объёма среднюю позицию среди прочих округов. Это новое направление, так что можно ожидать его активного роста по итогам 2010 года, так как продолжится рост пользовательской аудитории и потребления трафика. При этом его структура будет характеризоваться дальнейшими сдвигами в сторону технологий 3G: по итогам 2009 года на GPRS/EDGE приходится не более половины всего трафика передачи данных в российских сотовых сетях.
— Как развиваются онлайн-продажи в регионах: достаточный ли здесь уровень интернет-грамотности населения, чтобы можно было говорить о существенном обороте продаж в сети?
— Для нас интернет-продажи — это не какой-то придаток, и не веяние моды. Это отдельное направление, которым занимается большое количество хороших специалистов. Сейчас мы существенно расширили линейку товаров, продаём не только то, что нам свойственно, но и телевизоры, электрогитары. Если клиент привязан к “Связному” и является его постоянным потребителем, то для этого человека мы готовы привезти всё, что угодно. И, по-моему, разговоры о дремучести регионов сильно преувеличены. И если раньше мы говорили о том, что у нас интернет-магазин в каждом городе-“миллионнике”, то сейчас мы говорим о том, что у нас есть один интернет-магазин, который доставляет товар в любую точку страны.

Малые — такие же, как большие
— Как отличается работа по развитию сети и открытию точек на Юге от работы в других регионах?
— Наш бизнес завязан на очень простых вещах: для того, чтобы быть успешным, надо найти хорошее место, чтобы было где торговать и хорошую покупательскую способность, чтобы было кому продавать. Я занимаюсь развитием сети на Юге, в Казани и Нижнем Новгороде, и могу сказать, что для нашего бизнеса регион не имеет особого значения.
— А как отличается покупательская способность в разных регионах и как от этого зависит ассортимент?
— Ассортимент зависит от площади магазина: если это 25 квадратных метров, то в нём просто не могут быть представлены все линейки товаров, а если это формат “Связной-3”, то выбор там больше. Если говорить о городах, то, конечно, крупную точку в городе с 10-тысячным населением мы не откроем. Но есть города с населением в 10–50 тысяч человек, которые показывают экономику не хуже, чем “миллионники”. В некоторых станицах Ростовской области и Краснодарского края с населением 20 тысяч человек средний чек выше, чем в некоторых точках Ростова и Краснодара.
— Будет ли сеть заходить в самые малые географические пункты?
— У нас недавно возникла идея мобильной торговли, и мы её уже опробовали в Казани и Нижнем Новгороде. В посёлок приезжал брендированный автомобиль, и организовывалась такая ярмарочная торговля в субботу-воскресенье. Первый опыт показал, что это востребованное мероприятие, показатели продаж были не хуже, чем в торговых точках крупных городов. Если говорить о ближайших планах развития, то для нас совершенно точно интересны города с населением от 10 тысяч. Мы в большей степени отталкиваемся не от количества населения, а от количества торговых мест в городе, пригодных для нашего бизнеса. Всё-таки внутри него сейчас происходит довольно жёсткая конкуренция. В ЮФО есть регион — это Волгоградская область, — где существенную долю рынка сотового ритейла (порядка 26 процентов) до сих пор занимает местный игрок, это “Диксис”. А ведь конкурентов интересуют ровно те же места, что и нас.
— Сейчас кажется, что “миллионники” переполнены торговыми точками. Какова ситуация, идёт борьба за выживание или это нормальное насыщение рынка?
— Я считаю, что как раз сейчас ситуация становится более сбалансированной, чем до кризиса. Да, вы видите, что на небольшой территории может находиться 3–4 точки продажи, но у каждого ритейлера сложился свой круг покупателей — у нашей компании, у “Евросети”, у МТС. У нас есть очень хорошие программы лояльности, мы поддерживаем интерес к своему бренду. Сейчас ключевым фактором для покупки телефона является цена. Но будущее, я думаю, за пост-сервисом продажи, когда, купив телефон, покупатель спустя некоторое время получает какие-то услуги, мелодии и так далее. Выбор будет в пользу того, кто предложит более интересный нематериальный продукт, а не предмет. Даже если потребитель не будет часто менять свой телефон, он будет платить за связь. Он будет платить за свет, газ и воду. Для него наш магазин станет как сберкасса, и потребность зайти в него будет формироваться довольно часто. Постепенно в менталитет войдёт понимание, что в салон сотовой связи можно зайти не только для того, чтобы купить телефон. Здесь можно закачать приложения, сменить тариф, получить какую-либо абонентскую услугу. Я думаю, за сервисным клиентским обслуживанием большое будущее.

ДРАКА "АЛКОГОЛИКОВ", Бизнес-журнал , Москва,
12.08.2010,
СЕРГЕЙ ПЯТЕНКО, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР ЭКОНОМИКО-ПРАВОВОЙ ШКОЛЫ ФБК

Начавшаяся в стране антиалкогольная кампания вынуждает производителей пива, вина и водки не только отстаивать свои позиции в противостоянии с государством, но и вести ожесточенные битвы между собой.
Результатов объявленной президентом Дмитрием Медведевым почти год назад антиалкогольной кампании рядовые граждане пока не ощутили. Зато конкурентное противостояние производителей водки, вина и пива - набирает обороты. В начале июня Союз виноградарей и виноделов России (СВВР) выступил с инициативой сместить традиционные алкогольные пристрастия россиян - с водки на вино. В СВВР убеждены, что увеличение доли натуральных вин в общей структуре потребления алкогольных напитков в России позволит снизить уровень алкоголизации страны. Производители пива тем временем отстаивают свои интересы и борются с попытками приравнять пиво к вину.
Поведение трех групп игроков на алкогольном рынке - производителей пива, вина и водки - вполне укладывается в конфликтно-динамическую концепцию маркетинга.
Концепция эта, напомню, исходит из того, что рынки поделены, пропорции затрат потребителя сформировались, а захват новых территорий возможен лишь за счет вытеснения конкурентов. Представители каждого из трех лагерей на алкогольном рынке стремятся "откусить" чуть-чуть от доли соседей. Правда, на другом фланге каждый из игроков борется с куда более значительной силой. С государством.
Власти пытаются помешать борьбе производителей алкоголя за рубли потребителей, поскольку главная цель состоит в том, чтобы снизить общую алкоголизацию населения и сделать так, чтобы пили меньше - всего. И водки, и вина, и пива.
Показательно: Совет Федерации то выступает с инициативой приравнять пиво к алкогольной продукции, то предлагает исправить ошибку с неоправданно низкими акцизами на алкоголь и пиво, которые стимулируют потребление дешевой водки. Тем временем замглавы Минфина Сергей Шаталов озвучивает идею поэтапного введения минимальных розничных цен на водку и увеличения акцизов втрое. Согласно этой стратегии, к 2013 году в России не останется водки дешевле 200 рублей. Очевидно, что в противостоянии с государством все три армии - пивная, водочная и винная - имеют общие интересы. Никому из них не хочется, чтобы россияне вдруг перешли на чай.
В своей активности ассоциации производителей алкоголя столкнулись с необходимостью оценить свои силы, выбирая стратегию борьбы. При этом (как и в большинстве других отраслей) уровень технологий практически сравнял потребительские свойства алкогольной продукции. В итоге конкуренция ныне уже никак не связана с товарами и их качеством. Скорее, речь идет о соперничестве бизнес-моделей, используемых теми или иными игроками.
Сегодняшний маркетинг - это информационная война с конкурентами, которая ведется не в аптеках и супермаркетах, а в головах покупателей. Ум - вот настоящее поле битвы, важным оружием в которой становятся информационные технологии, прежде всего Интернет. Маркетинг становится все более агрессивным и виртуальным. Все более дорогим и стратегическим. Все важнее становится точно определить "психотип" своего конкурента - и уже исходя из этого понимания разрабатывать собственную маркетинговую стратегию.
Как известно, конфликтный маркетинг выделяет четыре типа игроков, работающих на рынке: лидер, преследователь, средне-мелкая компания и мелкая компания-партизан. Понятно, что ключевую роль в схватках играет масштаб бизнеса конкурента. Как следствие, в борьбе с разными типами соперников приходится придерживаться различных стратегий.
Показательно: конкурируя друг с другом, производители пива, вина и водки используют одни аргументы, а в противостоянии с государством - совершенно иные. Соответственно, появляется возможность вести речь о четырех видах маркетинговых войн: оборонительных, наступательных, фланговых атаках и партизанских вылазках. Например, лидер рынка всегда имеет возможность держать укрепленную оборону, а более мелкие компании должны атаковать. Однако для успешного проведения лобовой атаки требуются значительные ресурсы. Здесь маркетологи, похоже, полностью согласны с известным военным теоретиком Карлом фон Клаузевицем: "Самое первое, самое главное и самое важное в смысле последствий решение, которое должен принять государственный деятель или командир, - это определить тип войны, в которую он погружается".
Оборонительные войны - удел лидеров рынка. Точнее - компаний, покупатели продукции которых воспринимают их как лидеров. Наиболее агрессивные лидеры готовы атаковать даже самих себя свежими идеями, чтобы не оставить конкурентам никаких шансов. Игрок-лидер не может стоять на месте и должен каждые два-три года выпускать на рынок новые модификации товара, всегда блокируя действия конкурентов более мощной лобовой атакой.
А вот главный принцип преследователей - отказ от лобовых атак широким фронтом на укрепленные позиции лидера рынка. В основе этой стратегии - необходимость выявить самые слабые места в обороне противника и атаковать их, сконцентрировав в наступлении все имеющиеся ресурсы. Например, в борьбе с явным лидером - производителями водки - СВВР намерен провести переговоры с Минфином и добиться моратория на увеличение акциза на вино на несколько лет. В Союзе виноградарей уверены: государство должно принять специальный закон о вине, а также технический регламент. СВВР направляет свои усилия на то, чтобы акцизы на вино росли медленнее и были уравнены с пивными.
Средне-мелкие игроки чаще всего уклоняются от крупных сражений и осуществляют фланговые атаки. Такая стратегия обычно подразумевает тщательно подготовленный внезапный захват ничейной рыночной территории. Это или новая идея, или входящее в моду "давно забытое старое".
Мелкие же участники общей схватки ведут "партизанские войны". Основная задача - поиск относительно ограниченного рынка, защитить который способна даже не обладающая значительными ресурсами фирма. Иными словами, это стратегия "крупной рыбы в маленьком пруду". Главное - найти сегмент рынка, чтобы он оказался достаточно прибыльным для партизана и слишком малым для лидера.
В реальной жизни очень важно понимать, что один и тот же игрок может выступать одновременно практически во всех этих ипостасях. По сути, в каждый момент времени абсолютное большинство участников рынка играет одну из четырех возможных ролей. Какую именно - зависит от ситуации. Главное - понимать, кто в конкретной ситуации является основным конкурентом.
Представьте себе, что вы директор крупнейшего республиканского ликеро-водочного завода. Среди других производителей алкоголя в субъекте федерации вы - лидер. По отношению к производителям, работающим в масштабах федерального округа, - преследователь. При сопоставлении с московским "крупняком" национального размаха - скорее "регионал среднего масштаба". И, наконец, на фоне международных гигантов алкогольной индустрии - мелкий партизан, действующий в масштабах лесного массива.
К чему приведет инициированная президентом борьба с алкоголизацией населения, покажет время. А вот с точки зрения бизнеса наблюдение за военными действиями на рынке пьянящих напитков - уникальный и весьма поучительный кейс, представленный наблюдателям в развитии и всем богатстве драматургии. Очевиден и главный прием, умелое владение которым позволит как отдельным участникам боя, так и целым группам получить стратегическое превосходство. Главное, согласно теории конфликтного маркетинга, - точно выбрать направление атаки, создать на нем заметное преимущество в ресурсах и лишь затем атаковать. Напористо и быстро.
Что ни говори, а в реальной жизни очень полезно иметь представление о ключевых особенностях основных концепций маркетинга. Так проще приготовить "коктейль" для внутреннего употребления, соответствующий конкретной ситуации, хотя рецептуру каждый раз придется продумывать заново. Если же при этом удается сформулировать простую, "ежу понятную" маркетинговую стратегию - это существенно увеличивает шансы на ее успешную реализацию. Важно лишь помнить: для разработки стратегических планов необходимо четкое тактическое обоснование. Если стратегия не приносит никаких тактических результатов за полгода-год, можно с высокой степенью вероятности утверждать: стратегия эта ошибочна. Какие бы глубокомысленные рассуждения за ней ни стояли. Исключения составляют лишь немногочисленные отрасли с очень длительным циклом разработки и выпуска товаров. Возможно, именно поэтому на арене, где сошлись винная, водочная и пивная армии, каждый день происходит что-то новое.
***
На одном фланге представители "водочного", "пивного" и "винного" лагерей стремятся "откусить" долю у соседей. На другом - ведут борьбу с государством
***
Наблюдение за военными действиями на рынке пьянящих напитков - поучительный кейс, представленный наблюдателям во всем богатстве драматурги
***
200 р. за поллитра будет стоить, согласно планам правительства, водка в 2013 году. Возможно, подорожают и пиво, и вино

МЕСТО ПОД СОЛНЦЕМ, Бизнес-журнал , Москва,
12.08.2010,
АНТОН КУКЛИН, НАЧАЛЬНИК УПРАВЛЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА АЛЬФА-БАНКА, ПРЕПОДАВАТЕЛЬ КАФЕДРЫ РЕКЛАМЫ РУДН

Успешно решать маркетинговые задачи летом способны не только продавцы мороженого или крема от загара, но и игроки "всесезонных" сегментов. Главное - не пугать самих себя отпускным "спадом на рынке".
Большинство участников "всесезонных" рынков уверено: для запуска новых марок или масштабных рекламных кампаний период массовых каникул - не лучшее время. Тем не менее именно летом затишье в коммуникациях конкурентов можно с выгодой использовать.
По способу решения дилеммы "маркетинг и лето" компании можно разделить на три группы.
Первая - самая массовая. Это традиционалисты, бизнес которых не имеет очевидной привязки к сезонам. Активных действий в области маркетинга эти компании летом, как правило, не предпринимают. Текущие услуги или продукты периодически рекламируются в различных медиа. Но это, скорее, необходимая поддержка бизнеса.
Во второй группе оказываются предприятия, бизнес которых обычно растет с наступлением лета. Туроператоры, производители мороженого, пива, кваса, газированных напитков, климатических систем... Маркетинговые бюджеты в этих нишах планируются таким образом, чтобы от 60 до 100% активности приходилось с конца апреля (в преддверии лета) по конец июля (чтобы сохранить "инерцию" на август, самый тихий маркетинговый месяц). Таким компаниям очень важно успеть выделиться из числа резко бросившихся на рынок соперников. Так, в свое время агентство I-BTL проводило на Украине акцию "Хватит кормить комарОFF!", предлагая отдыхающим испробовать средства от комаров OFF! и Autan.
Из недавних примеров такого рода вспоминается замечательная акция BTL-агентства ТеММа для бренда Sprite в рамках глобальной кампании "Соображай свежо!". В местах концентрации целевой аудитории, рядом с вузами и станциями метро, были установлены самые настоящие душевые кабины. Юношей и девушек приглашали заглянуть внутрь, где голосовое устройство предлагало на выбор освежиться несколькими ведрами воды или взять у промоутера семпл - бутылочку освежающего напитка. Студенты в восторге, бренд на подъеме, задача решена!
Впрочем, особый интерес представляет для нас третья группа. Это компании, бизнес которых в целом не зависит от лета, но они специально стремятся использовать особенности этого короткого, однако предельно насыщенного сезона. И правильно делают! Лето, в течение которого снижаются и аудитория ТВ, и объемы интернет-трафика, тем не менее дает отличные возможности для укрепления корпоративных брендов, лояльности. А как следствие - и рыночных позиций.
Ряд продуктов или услуг создается этими компаниями специально
"под сезон". И можно с уверенностью утверждать: создание сезонных продуктов или услуг именно на летний период - очень эффективный способ оставаться в поле зрения потребителя. Даже если бизнес формально "всесезонный" или, более того, сталкивается в теплое время года со спадами, удачный "летний" маркетинговый ход может быть очень кстати.
Вот несколько примеров. Телекоммуникационные операторы идут путем создания "летних" тарифов или спецпредложений, рассчитанных на использование телефона за городом или в роуминге. Например, в этом году "Мегафон" разработал специальные условия по акции "Интернет уДачи".
Тем временем производители молочных продуктов стараются придать "летнего" духа своим известным продуктам. Скажем, Danone в преддверии летнего сезона вывела на рынок освежающий продукт Activia Fresh - йогурт с соком.
Да и небольшие компании стремятся добавить летний стимул в свои коммуникации. Поставщик картриджей Profiline в рамках акции "ProfilinoBoe лето" делает подарки для отдыха - термосы, зонтики, надувные матрасы - своим клиентам при заказе определенного количества картриджей.
Взгляните внимательно на свой бизнес - и действуйте. Если вы хотите извлечь из лета максимум - ориентируйтесь на опыт лидеров. Единственное, от чего я бы хотел предостеречь, - это увлечение словом "уДачный" в слогане. За последние несколько лет лично я раз десять встречал почти одинаковые макеты со словами "Удачи у дачи", "уДачный выбор" и т. п. Не достаточно ли?
***
"Даже если бизнес формально "всесезонный" или сталкивается в теплое время года со спадами, удачный "летний" маркетинговый ход может быть очень кстати"

СУДЬБА ЧЕМОДАНА, Бизнес-журнал , Москва,
12.08.2010,
СЕРГЕЙ ГОЛУБИЦКИЙ

"И СКАЗАЛ им САМСОН: ЗАГАДАЮ Я ВАМ ЗАГАДКУ; ЕСЛИ ВЫ ОТГАДАЕТЕ МНЕ ЕЕ В СЕМЬ ДНЕЙ ПИРА И ОТГАДАЕТЕ ВЕРНО, ГО Я ДАМ ВАМ ТРИДЦАТЬ СИНДОНОВ И ТРИДЦАТЬ ПЕРЕМЕН ОДЕЖД; ЕСЛИ ЖЕ НЕ СМОЖЕТЕ ОТГАДАТЬ МНЕ, ТО ВЫ ДАЙТЕ МНЕ ТРИДЦАТЬ СИНДОНОВ И ТРИДЦАТЬ ПЕРЕМЕН ОДЕЖД. ОНИ СКАЗАЛИ ЕМУ: ЗАГАДАЙ ЗАГАДКУ ТВОЮ, ПОСЛУШАЕМ. И СКАЗАЛ ИМ: ИЗ ЯДУЩЕГО ВЫШЛО ЯДОМОЕ, И ИЗ СИЛЬНОГО ВЫШЛО СЛАДКОЕ. И НЕ МОГЛИ ОТГАДАТЬ ЗАГАДКУ В ТРИ ДНЯ".
Абрам Кобецкий взял себе в жены Мириам Раховскую. И оставили они землю польскую и подались в британский Манчестер, где стали называться Коуби. Дочь Абрама и Мириам Рахиль Коуби вышла за Исаака Швейдера. И опять не сиделось им. И оставили они Манчестер и подались за океан в город Денвер, штат Колорадо, где зачали на благостных харчах 11 детей: Соломона, Дору, Йоси, Рашель, Марка, Гертруду, Флоранс, Мориса, Ханну, Беньямина и Лейбе. Промышлял Исаак Швейдер в убогой продовольственной своей лавке, а дети его подвизались по найму и толкали мебель подержанную да побитую молью. Но однажды явился волоокому Йоси ангел и вострубил: "Восстань, Йоси! Сотвори Самсона, богатыря великого, равного которому нет в мире!" И сотворил Йоси Швейдер Самсона. И покорил Самсон мир. Аминь.
Так или приблизительно так зародился самый уникальный бренд современной материальной культуры Нового Времени - Samsonite. Читатель, не сомневаюсь, уже догадался, что речь идет вовсе не о герое ветхозаветных преданий, рвущем в клочья львиные пасти, а о чемодане. Чемодане Samsonite, не имеющем в последние 70 лет на рынке равных по качеству отделки, прочности и надежности.
Уникальность саквояжного бренда семейства Швейдеров кроется, однако, не в абсолютной его узнаваемости от Осаки до Сантьяго, а в загадочной неприкаянности еврейского богатыря. Могу с уверенностью сказать, что второго такого бедолаги вы не сыщете в целом свете. Начнем с того, что первые 53 года существования легендарные чемоданы, прозванные "Самсонами", выпускались компанией с чудовищным именем - Shwayder Trunk Manufacturing Company. Первый "Самсон" пошили в 1912 году. Линейка уникальных облегченных и усиленных чемоданов "Самсонайт" покорила рынок в 1939-м. Однако Швейдеры настойчиво и упрямо продолжали клепать на этикетках своих чудо-изделий, обожаемых в Америке, Европе и Японии, морок Shwayder Trunk Manufacturing Company - поверите ли - до 1965 года!
"Самсонайт" знали все, любили все и узнавали все. "Швейдер Транк Мануфэкчуринг Кампани" банально не могли выговорить, а потому даже не принимали во внимание. Создалась парадоксальная ситуация: бренд компании процветал в отрыве от самой компании! Оказывается, бывает и такое. Представьте себе Windows без Microsoft и Билла Гейтса. Или, скажем, iPhone без Apple и Стива Джобса. Вроде как: айфон знаем, а надкусанное яблоко в упор не видели. Вот так и прожил "Самсонайт" 53 года.
Швейдеры сообразили переименовать семейный бизнес в Samsonite Corporation только в 1965 году. Оказалось, все же, что опоздали: бренд давно жил собственной жизнью и - главное! - не знал и не хотел знать никакого родства! Подобная метафизика может показаться читателю, не знакомому с симпатичной автору теорией корпоративной генетики, вздором. Но только она и способна объяснить фантастическую жизненность, позволившую бренду Samsonite продержаться до наших дней вне всякого контекста собственности. Продержаться в условиях, при которых любой другой лейбл с четко выраженными семейными корнями давно бы уже растворился в безжалостной истории (Singer) либо деградировал до откровенного ширпотреба (Polaroid).
Вышло так, что через восемь лет после переименования семейного бизнеса Швейдеры "Самсонайт" потеряли. 70-е годы запечатлелись в нашей памяти нефтяным кризисом, Уотергейтом, вьетнамским фиаско и ликвидацией "Золотого Обета"(15 августа 1971 года президент Никсон ликвидировал привязку американского доллара к золоту на международном рынке - т.н. "Шок Никсона".). Сегодня мало кто помнит, что в исторической перспективе неизгладимый след оставили не столько макроэкономические потрясения, а массовая ликвидация частных лавочек. С первых дней кризиса гигантские корпорации, сумевшие аккумулировать свободные денежные средства в неограниченных объемах, принялись изымать малый и средний бизнес из хрупких рук семейного подряда. Гиганты скупали все подряд и практически за бесценок, поскольку частным лавочкам выбирать не приходилось: либо банкротиться, ликвидируя активы по смехотворным кризисным ценам, либо продаваться под корень с мало-мальски приличным наваром, как говорится - внукам на хлебушек с маслушком. В ту пору все почти малые бизнесы избирали второй, радикальный путь и - исчезали в мутной дымке истории без следа.
В 1973 году исчезли и Швейдеры: чудо-чемоданы Samsonite Corporation поглотила Beatrice Foods - гигантский бессмысленный конгломерат, левая рука которого не ведала, что творила правая. Beatrice Foods реализовывала 8 тысяч наименований товаров через тысячу торговых точек, разбросанных по всему миру, и обеспечивала синекурой 65 тысяч работников. Молоко, сметана, мороженое, питьевая вода, соки... Можно не сомневаться: единственный аргумент в пользу включения чемоданов Samsonite в товарную линейку Beatrice Foods диктовал тот же менталитет, которым отличались в прежние время крепкие советские хозяйственники: "Шоб було!"
"Було" под крылом Beatrice Foods для Самсонайта продолжалось до 1986 года, когда бесформенный конгломерат был в свою очередь сначала поглощен, а затем раздербанен и продан по кусочкам королем рейдеров Konlberg, Kravis & Roberts.
Как и полагается Бренду, Родства Не помнящему, Самсонайт под Beatrice Foods процветал точно так же, как под Швейдерами: чемоданы исключительного качества и имиджевой привлекательности продавались на ура в Америке, Японии и Европе, украшая собой не только фирменные бутики, но и лавки duty free международных аэропортов всего мира.
У Beatrice Foods было море свободных денег и при этом напрочь отсутствовало желание вмешиваться в дела непрофильного подразделения. Эти счастливые обстоятельства позволили Самсонайту самостоятельно разрабатывать товарные линейки, исходя из незыблемого принципа ТРЕХ КИТОВ, которые обеспечивали бизнесу процветание с момента его рождения. Киты эти стары как мир: ТОПОВОЕ КАЧЕСТВО + ПЕРЕДОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ + МАКСИМАЛЬНО ТЕРПИМАЯ РЫНКОМ ЦЕНА.
Чемодан "Самсон" появился в Денвере в 1912 году, когда по всей Америке дюжина крепко стоящих на ногах компаний уже десятилетиями продавала дорожную экипировку самых разнообразных форм и фактуры. Кому как не Йосе Швейдеру, разменявшему молодость на прилавок нью-йоркского магазина популярной среди путешественников Seward Trunk and Bag Company, было известно: конкурировать семейной лавке на поле корифеев бизнеса бессмысленно. Нужно создавать собственную нишу. И, нужно признать, Швейдеры ее создали, предложив покупателям дорожные саквояжи уникальной крепости, причем именно по той цене, какую только способен заплатить восхищенный потребитель.
Самсонайт никогда не играл в ширпотребные игры, поэтому высокая цена продукции всегда соответствовала ее исключительным качествам. Как тут не вспомнить на контрасте отечественный (довольно нагло выдающий себя за немецкий) лейбл кухонной техники, чьи товары являют собой дешевую китайскую электронную начинку, втиснутую в крутые хромированные корпуса а-ля швейцарский Haute Cuisine и продаваемую по заоблачным ценам. Как бы там ни было, Beatrice Foods ни во что не вмешивался и щедро отписывал фонды на научные разработки и дизайнерские прорывы, которые позволяли Samsonite по прежнему штамповать лучшие в мире чемоданы, саквояжи и дорожные сумки и в 70-е, и в 80-е годы - вопреки любым корпоративным пертурбациям, глобалъныйм трендам и переменчивым модам.
В год поглощения Beatrice Foods нью-йоркскими пиратами (1986) Samsonite продемонстрировал свои лучшие показатели в истории: 300 миллионов долларов продаж и 12 процентов американского багажного рынка. Kholberg, Kravis & Roberts достижения чемоданного бизнеса были, впрочем, в высшем смысле по барабану: через пятнадцать месяцев они распилили Beatrice Foods на мелкие кусочки и распродали всем желающим. Samsonite вместе с восемью другими подразделениями бывшей "мамки" решительно упаковали в структуру по имени Е-II и пустии в в самостоятельное плавание.
Новорожденный, но к великому сожалению одновременно мертворожденный конгломерат не умел делать ничего, кроме одного - поверхностной имитации родительского стиля: Е-П попытался поглотить American Brands, но надорвался и в результате оказался поглощенным сам. А еще через два года American Brands слопал рейдер-миллиардер Мешулям Риклис. В умелых руках Мешуляма Е-II быстро окочурился, ушел под защиту знаменитой американской Chapter 11 и мирно развалился на профильные кусочки.
Но вот что удивительно. Все эти годы Samsonite развивался как ни в чем не бывало. В 1989 году объем продаж бренда достиг 430 млн долларов, в 1992 - уже 500 млн, причем мировая экспансия вывела компанию на невообразимые ранее рынки: в Китай, Аргентину, Россию и Восточную Европу. Где бы ни появлялись чемоданы Самсона, они сразу же завоевывали сердца путешественников из касты верхнего среднего класса - тех, кто уже задумался всерьез о высоком дизайне, но еще не был готов распрощаться с практичностью. Багажные аксессуары Samsonite выглядели очень стильно (хотя, конечно, и не дотягивали до лучших итальянских и французских образцов дизайнерского класса) и при этом давали фору любым конкурентам на рынке за счет использования технологий цельного литья из высокопрочных полимерных волокон.
В 1993 году Samsonite числился подразделением корпорации Astrum International, образовавшейся на руинах обанкротившейся Е-II. В том же году Astrum приобрел American Tourister - главного конкурента денверских чемоданщиков. Через год Samsonite снова отчитался о рекордной прибыли (72 млн на продажах в 634 млн долларов), и на какое-то мгновение показалось, что благоразумие собственников наконец восторжествовало над жадностью.
В 1995 году Samsonite Corporation после 22-летнего перерыва обрел видимость независимости: Стив Грин, бывший управленец Е-П, при поддержке нашего старого знакомого Карла Икана сумел аккумулировать контрольный пакет акций Astrum International, затем выбросил за борт непрофильное подразделение (водоочистные установки Culligan Water Technologies) и объединил American Tourister с Samsonite под именем Samsonite Corporation. В чемоданное дело вернулась гармония бренда и прав собственности.
Увы, ненадолго. Держатели контрольных пакетов - Леон Блэк (фонд Apollo Advisors), Карл Икан и Стив Грин - быстро разошлись в представлениях о перспективах развития компании, разругались и дружно продали свои акции во время процедуры go public. В биографии Samsonite открылась новая глава - публичной компании.
Какая же все-таки сильная вещь - карма! Samsonite продержался на бирже четыре с половиной года, после чего его акции были благополучно вычеркнуты из котировочного списка NASDAQ (в 2002 году). Удивляться, впрочем, не приходится: коли уж с горсткой собственников денверские чемоданщики никогда не могли найти общего языка, то что говорить об армии безымянных инвесторов?
Положение сложилось парадоксальное: компания, владеющая феноменальным брендом и демонстрирующая стабильные показатели продаж на фоне непрекращающейся мировой экспансии, постоянно оказывалась в ситуациях, ставящих калейдоскопически сменяющих друг друга собственников на грань выживания! После биржевого фиаско Samsonite перешел в руки консорциума, состоящего из инвестиционных профи (Ares Management и Bain Capital) и экспертов по пенсионному обеспечению (Ontario Teachers' Pension Plan). Знатоки саквояжного дела не нашли ничего лучшего, кроме как попробовать снова протолкнуть Samsonite на биржу. На родине путь на фондовые площадки был закрыт, поэтому стали пытаться за океаном - в Лондоне.
Дабы закрепить безумие на символическом уровне, новые собственники не только закрыли легендарную фабрику Швейдеров в Денвере, на которой трудилось 4 тысячи человек, но и перенесли штаб-квартиру компании из Колорадо в Массачусетс. Казалось, делалось все, чтобы бренд окончательно лишился своих корней. Но разве ж можно напугать пуганого?! Последние 47 лет Samsonite замечательным образом обходился без семьи-основательницы, так что закрытие денверской фабрики прошло столь же незамеченным, как и смена пяти собственников. Много ли изменится в восприятии бренда Samsonite читателями, если они узнают, что сегодня 40 процентов чемоданов компании производятся в индийской деревне Нашик?
С лондонской биржей у Samsonite, разумеется, не срослось: в 2005 году триумвират собственников продал чемоданный бизнес британской частной инвестиционной компании CVC Capital за 1 млрд 700 млн долларов плюс все долговые обязательства Samsonite. Показательно, что за IPO на лондонской бирже планировалось выручить лишь 500 млн. Несуразность цифр при сопоставлении лишь подчеркивает уникальность бренда Samsonite, категорически отказывающегося вписываться в общепринятую метрику прав собственности.
Пора, наконец, разобраться со всей этой "уникальностью" и "несуразностью". Тем более что эти эпитеты - лишь видимость шарады, рассеивающаяся при первом же аналитическом приближении. Сложная биография Samsonite служит иллюстрацией одного из важнейших принципов бизнеса: нематериальности торговой марки. Проще всего выводить эту нематериальность из постулатов Австрийской экономической школы, связавшей справедливую стоимость товара не с трудом, затраченным на его производство, а с реальным рыночным спросом на этот товар. По аналогии: бренд стоит столько, сколько за него согласны платить потребители.
Подобный подход мог бы объяснить произвольность рыночной оценки (и самооценки!) торговой марки, однако он бессилен при объяснении вопиющего отрыва бренда от контекста собственности. Если воспользоваться примером Samsonite, то рыночный спрос на этот уникальный бренд никаким боком не объясняет его процветания на любом этапе биографии: Samsonite покорял рынок и при Швейдерах, и под зонтиком продовольственной компании Beatrice Foods, и на всех этапах рейдерских мытарств, и на фондовом рынке, и за его пределами, наконец, и в Америке, и в Европе, и в Азии. Кажется: выкупи завтра Samsonite какая-нибудь индонезийская фирма, как сегодня это сделала британская, в популярности бренда также ничего не изменится.
Ни фабрика-производитель, ни семья-основательница, ни форма собственности, ни статус самой собственности (частный или общественный) в течение десятилетий удивительным образом не влияют на популярность марки Samsonite, единожды завоевавшей мир и закрепившейся в сознании потребителей, кажется, на долгие века в образе идеального чемодана.
Доходило до смешного: корпоративную штаб-квартиру компании украшает трехэтажная надувная горилла, которая всеми воспринимается не иначе как материализовавшийся символ Samsonite. Горилла родилась в сверхпопулярной рекламе, запущенной в эфир в 1969 году: уникальный чемодан попадал в клетку животного, которое кидало его, топтало, трепало, мотало и под конец выбрасывало наружу целым и невредимым. Так вот: мало того, что горилла в первоисточнике была не гориллой, а шимпанзе, так еще и чемодан рекламировался не Samsonite, a American Tourister! Конечно, Samsonite купил American Tourister в 1993 году, однако это все равно не объясняет причудливость контаминации в общественном сознании: "Прыгающая горилла? Как же, знаем - это ведь чемоданы Samsonite!"
Иными словами, бренд Samsonite обладает удивительной способностью не только расправляться с конкуренцией, но и в прямом смысле слова абсорбировать в самое себя.
Подойдем с другого боку. Современные китайские умельцы давно уже научились отливать чемоданы из полимерных волокон и добиваться жесткости и прочности, близкой к самсонайтовским. С другой стороны, дизайн оригинального Samsonite явно уступает моднейшим итальянским и французским разработкам (чего стоит один Louis Vuitton!).
Однако неопределенность позиции конкурентов вынуждает первых (китайцев) грубо демпинговать, а вторых (европейцев), наоборот, выводить цены на заоблачные высоты. Как следствие, и те и другие добровольно самоустраняются с наиболее доходного рынка багажных аксессуаров - верхнего среднего класса! Самая путешествующая в мире публика никогда не купит китайский чемодан за 20 долларов, равно как не купит и чудо европейской дизайнерской мысли за умопомрачительные 900 долларов. Она купит Samsonite - золотую середину между легендарным качеством и ценами.
Остается предположить, что магия Samsonite заключена не в бухгалтерии Карла Менгера и Людвига фон Мизеса. Да и вообще - она за пределами экономической науки. Полагаю, что успех бренда кроется в его... имени! Не в наборе букв, разумеется, а в коннотации, установленной на уровне коллективного бессознательного между Самсоном и представлениями о сверхъестественной силе и крепости. Самсон играючи разрывал льва аки козленка, а одной ослиной челюстью клал в чистом поле тысячу филистимлян.
Йоси Швейдер со своим отцом и братьями исколесил всю Америку, рекламируя свои чудо-чемоданы, и при каждом удобном случае проталкивал именно самсонианские его достоинства: Швейдеры укладывали на чемодан доску и впятером взбирались на него, держась дружно за руки. Картинку эту со временем превратили в рекламный флаер и, сопроводив надписью Strong Enough To Stand On (Здесь игра слов - "достаточно сильный, чтобы на нем стоять" либо "достаточно сильный, чтобы выдержать".) , рассылали почтой по всей Америке.
Эффект превзошел ожидания: к 1917 году Швейдеры уже выручали за свои чемоданы 76 тысяч долларов. Флагманский экземпляр по цене 4 доллара 95 центов украсил витрину самого Macy's - культового универмага, эксплуатируя все ту же парадигму: могучий "Самсон" нес на своих плечах мешок с полутонной сахара!
Теперь становится понятно, почему Samsonite с такой легкостью абсорбировал "гориллу" American Tourister: сверхъестественная крепость изделия идеально соответствовала мифологической природе чемоданов Швейдеров.
Нам остается разобраться с "ядущим из ядомого" - загадкой, которой Самсон мучил несчастных филистимлян семь дней, пока длился его свадебный пир: "И пошел Самсон с отцом своим и с матерью своею в Фимнафу, и когда подходили к виноградникам Фимнафским, вот, молодой лев рыкая идет навстречу ему. И сошел на него Дух Господень, и он растерзал льва как козленка; а в руке у него ничего не было. И не сказал отцу своему и матери своей, что он сделал. И пришел и поговорил с женщиною, и она понравилась Самсону. Спустя несколько дней опять пошел он, чтобы взять ее, и зашел посмотреть труп льва, и вот, рой пчел в трупе львином и мед. Он взял его в руки свои и пошел, и ел дорогою; и когда пришел к отцу своему и матери своей, дал и им, и они ели; но не сказал им, что из львиного трупа взял мед сей".
Вот и гадай теперь, откуда взялось безразличие Samsonite к судьбе своих родителей!
Неужели... все от меда?!
***
Чемоданы Samsonite уверенно завоевывали сердца представителей верхнего среднего класса, ценящих не только дизайн, но и практичность
***
$4,96 стоил флагманский Samsonite в 1917 году. С тех пор цены изменились. Позиционирование марки - осталось прежним
***
53 ГОДА легендарные "Самсоны" выпускались компанией с чудовищным именем Shwayder Trunk Manufacturing Company
***
Чемоданы исключительного качества и имиджевой привлекательности продавались на ура, украшая собой не только фирменные бутики, но и лавки беспошлинной торговли duty free ведущих международных аэропортов
***
$300 млн составил объем продаж Samsonite в 1986 году. Именно тогда компания получила контроль над 12% багажного рынка США - лучший результат за всю историю бренда
***
Магия Samsonite заключена вовсе не в бухгалтерии Карла Менгера и Людвига фон Мизеса. Скорее, успех этого бренда кроется в сфере коллективного бессознательного
Фото:
- Как и легендарный Самсон, марка Samsonite до сих пор демонстрирует фантастическую устойчивость. Бренд успел сменить многих хозяев, в том числе нерадивых. И - ничего. Видно, не родилась еще новая Далила, которой был бы по зубам столь крепкий герой.
- Реклама марки эволюционировала от наивных поделок 30-х и пастельных тонов 50-х - к современному гламуру и хай-теку в лице Милы Йовович и Ричарда Бренсона.

Церковь и общество, Городские вести. Царицын - Сталинград - Волгоград , Волгоград,
12.08.2010,
Ведущий рубрики Станислав Анищенко

Пиарщики веры
В Российском православном институте будут учить религиозному PR
В Российском православном институте святого Иоанна Богослова (РПИ) открылась кафедра журналистики и связей с общественностью - первая в России кафедра, посвященная религиозной журналистике, религиозной коммуникации и PR. Общественные связи и публичный имидж - обязательные элементы деятельности как религиозной организации в целом, так и каждого верующего в условиях современного постиндустриального общества, быстро развивающейся информационной среды, считают на кафедре.
Владение новейшими знаниями в сфере современной коммуникации и медиа, сочетание фундаментального научно-богословского образования, традиций классической гуманитарной школы с практическим инструментарием в области журналистики, менеджмента, маркетинга и рекламы, брендинга - главный образовательный продукт, который кафедра журналистики и PR предложит своим студентам, а также всем желающим приобрести практические навыки в этой сфере. Новая кафедра станет первым в России научно-методическим центром по разработке образовательных стандартов в сфере религиозной журналистики и связей с общественностью, изданию учебных и методических пособий. Одна из главных задач кафедры - координация и развитие научных исследований в области современной религиозной коммуникации, разработка профильных курсов. Кафедра планирует устанавливать долгосрочные партнерские отношения с ведущими зарубежными профильными образовательными центрами, развивать систему студенческого и научного обмена, организовывать собственные грантовые исследовательские конкурсы.
Кафедра будет предлагать программы повышения квалификации для сотрудников православных СМИ, епархиальных пресс-служб, а также для светских журналистов, специализирующихся на религиозной тематике, сотрудников отделов по работе со СМИ, PR-служб, коммуникативных агентств.
Председатель синодального информационного отдела Московского патриархата Владимир Легойда признает необходимость церковного пиара, однако призывает трактовать это понятие в правильном ключе.
“Если пиаром называть просто работу по грамотному освещению деятельности церкви, то, безусловно, такая работа необходима, и она делается уже сегодня, - заявил Легойда. - Церковь ощущает на себе постоянное информационное давление, которому нужно противопоставлять грамотную и эффективную работу профессионалов, иначе церковь просто утопят в потоках лжи и грязи”.
***
Своим отношением к проблеме с “Городскими вестями” поделились представители конфессий нашего региона.
Дело в моральной ответственности
- Думаю, дело не в религиозном пиаре, а в моральной ответственности журналистов, - заявил глава католиков региона отец Йозеф. - Часто акулы пера пишут такие вещи, за которые им должно быть элементарно стыдно, откровенно пользуясь принципом: “Чем хуже - тем лучше”. Так быть не должно. Не только о гонорарах думать нужно, но и о морально-нравственной стороне дела. Если журналисты об этом задумаются, то и никакого пиара церкви не нужно будет.
8Религии нужны пиарщики
- Такие структуры, безусловно, нужны, причем не только православной церкви, но и другим религиям, - говорит председатель совета Еврейского общинного центра Волгограда Яэль Иоффе.
Религиозные организации являются неотъемлемой частью общества. Разумеется, между ними нужны и адекватные отношения. Сформировать эти отношения и помогают специалисты по связям с общественностью.
8Принесут немало пользы
- Появление служб по связям с общественностью, подготовка журналистов, специализирующихся непосредственно на религиозных темах, необходимы, - считает н. астоятель Свято-Троицкого прихода отец Олег Иващенко. - Это диктуется сложившейся ситуацией, когда ряд СМИ фактически подвергают нападкам различные религиозные конфессии, пишут о них даже с издевкой.
Думаю, специалисты в церковной журналистике и PR принесут немало пользы в плане противодействия этим негативным явлениям.
Смогут сформировать стратегию
- Пиар-службы нужны религиям, - считает представитель Буддийского центра Алмазного пути школы Карма Кагью Александр Дудкин. - Они смогут донести до общественности истинную картину происходящего в той или иной религиозной конфессии.
Согласитесь, для этого нужны профессионалы. Эти люди смогут сформировать определенную стратегию подачи материала, причем используя не древний миссионерский подход, а современные технологии.
Появление таких пиарщиков сможет привнести больше ясности и открытости в мир веры.
Богородица участвовала в переписи
Представители РПЦ призвали верующих не страшиться переписи населения
В Российской православной церкви призывают Росстат развеять опасения некоторых верующих относительно перспектив использования и хранения информации, полученной в ходе Всероссийской переписи-2010.
“Очень важно, чтобы в ходе подготовки к переписи ответственные за нее лица максимально четко разъясни ли гражданам, как будет храниться и использоваться информация и как она будет защищена от использования неблагонамеренными людьми”, - заявил глава синодального отдела по взаимоотношениям церкви и общества протоиерей Всеволод Чаплин.
По словам Всеволода Чаплина, в преддверии намеченной на октябрь Всероссийской переписи имели место “конфликтные ситуации в некоторых монастырях, но сейчас они успешно разрешены”. Как отметил священник, некоторые верующие относятся с недоверием “к любым официальным документам и к любому сбору информации”.
Так, на имя патриарха поступают “тысячи писем с критикой некоторых форм идентификации граждан, сбора, хранения и использования информации о них, символики, которую содержат государственные документы”. По мнению Чаплина, “некоторые из этих существующих опасений оправданны, некоторые нет”.
Отвечая на подобные опасения, Чаплин напомнил, что в переписи населения участвовали и Богородица, и святой Иосиф Обручник, “и никакого отрицательного отношения к этому действию государства в Священном Писании не содержится, хотя уже в те времена перепись была обычным делом”. Всеволод Чаплин сообщил, что в кулуарах упомянутого заседания он задал вопрос главе Росстата Александру Сурикову о том, будет ли использоваться в переписном листе символика, вызывающая озабоченность, и его заверили, что “такой символики, в частности штрих-кода, на бланке не будет”.
Комментируя тот факт, что в ходе предстоящей переписи вероисповедание жителей страны выяснять не планируется, представитель РПЦ указал, что законодательство о переписи не предусматривает вопрос о вероисповедании.
“Хотя мне не очень понятно, чего здесь бояться. Заставлять людей говорить о своем вероисповедании нельзя - таково, в частности, требование Закона “О свободе совести и религиозных объединениях”. Но тем, кто желает назвать свое вероисповедание в ходе переписи, такую возможность, как мне кажется, предоставить надо, и перед следующей переписью православные имеют полное право поставить такой вопрос”, - подчеркнул священник.
- Не надо придумывать какие-то мифические опасности, которые таит в себе перепись населения, - говорит настоятель храма Всех Святых на Мамаевом кургане отец Георгий (Лазарев). - Ничего страшного там нет. У нас есть патриарх Московский и Всея Руси Кирилл, который однозначно высказался по этому вопросу. Нужно идти на перепись и помогать государству, в котором все мы с вами живем. А все разговоры - мол, это грех - совершенно беспочвенны.
Лето в “Стране детства”
Закончилась смена православного лагеря “Страна детства” в Среднеахтубинском районе.
Как сообщил отец Сергий (Попов), в этом году сюда прибыли дети из пятнадцати городов России. По его словам, наставники стараются дать им духовное и нравственное воспитание, способствовать развитию таких качеств, как доброта, правдивость, ответственность не только за себя, но и за страну в целом.
Кроме того, в лагере прошли военно-патриотические учения: две армии, названные в честь 8-й гвардейской и 62-й Сталинградской, состязались друг с другом.
Во время работы лагеря в гостях у ребят побывал глава Волгограда Роман Гребенников. По его словам, в следующем году поддержка этого духовно-нравственного начинания будет вынесена в отдельную целевую муниципальную программу.
ЦПУ набирает студентов
Факультет церковно-певческого искусства и педагогики Царицынского православного университета объявляет набор на новый 2010/2011 учебный год для обучения по специальностям “Учитель музыки”, “Дирижер церковного хора (регент)”.
Вступительные экзамены пройдут с 23 по 30 августа.
Как сообщил декан этого факультета протодиакон Сергий Колосков, сейчас наблюдается большая востребованность регентов церковных хоров.
Свидетелей Иеговы предостерегли
Прокуратура Калмыкии по обращению Управления ФСБ России по республике в ходе проверки установила факты распространения элистинской организацией Свидетелей Иеговы литературы, внесенной в Федеральный список экстремистских материалов.
Прокурором в адрес председателя местной религиозной организации Свидетелей Иеговы Элисты объявлено предостережение о недопустимости распространения, производства или хранения экстремистских материалов. Два года назад Свидетели Иеговы, действующие в Элисте, уже были замешаны в скандале. Тогда представители религиозной организации открыто похитили молодого человека, который во время богослужения находился в Казанском кафедральном соборе Элистинской и Калмыцкой епархии РПЦ.
Впоследствии выяснилось, что он сын руководителя организации Свидетелей Иеговы, который обратился в православную церковь с просьбой защитить его от психологического давления со стороны родителей. Через несколько дней после похищения молодой человек был обнаружен в психиатрической лечебнице села Приютное, куда его привезли родители. Врачи подтвердили отсутствие у него социально опасных душевных заболеваний и после экспертизы выписали.

Секреты маркетологов: Еда лучше продается, если ее назвать по-русски, а обувь - по-итальянски, Комсомольская правда , Владивосток,
12.08.2010,
ЕВГЕНИЙ БЕЛЯКОВ

На какие уловки в названиях своих товаров идут производители, чтобы привлечь внимание клиентов
- Я без ума от этого мистера Рикко.
- Похоже, у тебя это серьезно...
- Да, а знаешь, в чем его секрет?
...В том, что производят этот "итальянский майонез на перепелиных яйцах" не на Сицилии, а на Казанском масложировом комбинате. И никакими итальянцами тут и не пахнет. Почему же нельзя было назвать майонез, к примеру, "Дядя Коля"? У маркетологов свой взгляд на мир - они из кожи вон лезут, чтобы придирчивый покупатель предпочел именно их продукт. И половина успеха кроется в правильно выбранном названии. Как рекламные ходы действуют на простых потребителей? И что кроется за этим лукавством?
"СВОЕ, РОДНОЕ, ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТОЕ"
Прежде чем выбрать название, маркетологи долго ломают голову, проводят фокус-группы и другие исследования. Но основные принципы нейминга (от английского name - "имя") в России остаются неизменными много лет.
- В продуктах питания преобладают российские названия, - поясняет Марина Тевлина, руководитель отдела качественных исследований компании "ГфК-Русь". - У потребителя они вызывают условный рефлекс - ощущение своего, родного, экологически чистого.
Вот производители и подстраиваются под потребителей. К примеру, маргарин "Пышка" и чай "Беседа" производятся англо-голландской Unilever. Швейцарская компания Nestle тоже дала многим своим товарам имена на кириллице. Рекламная кампания "Россия - щедрая душа" вовсю эксплуатирует общественный стереотип. Шоколадки Alpen Gold и "Воздушный" производятся на одной и той же фабрике в Покрове, которой владеет корпорация Kraft Foods.
Однако не все так однозначно. По словам экспертов, российские названия более привлекательны, если продавать надо относительно дешевые товары. Деликатесам (или претендующим на премиальную нишу товарам) лучше присвоить импортное прозвище. К примеру, компания "Макфа" выпустила новую серию макарон под брендом Grand di Pasta. Потребитель реагирует на итальянское название. И получает удовольствие, что ест не российскую лапшу, а "настоящую" итальянскую пасту.
- Этот психологический феномен легко объясняется, - говорит Виктор Майклсон, управляющий партнер консалтинговой группы "Коммуникатор". - Как вы думаете, почему люди покупают поддельные вещи с брендами Dolce&Gabbana или Hugo Boss? Чтобы выглядеть в глазах других более богатыми, модными или приобщенными к той или иной культуре. То же самое касается и других товаров. Осознание того, что ты пьешь бразильский кофе или пользуешься французской косметикой (вспомните сети магазинов "Л'Этуаль" и "Иль де Ботэ"), многим доставляет большое удовольствие.
Не помешает импортный бренд и в том случае, если компания продает товары, не характерные для России. К примеру, чай Greenfield завоевал признание потребителей, используя английское название и характерную упаковку с надписями на английском языке. Поэтому у покупателей создается полная иллюзия того, что они пьют "настоящий английский чай", и соответственно готовы платить за это. Примечательно, что российский производитель не афиширует, что английское происхождение чая - лишь легенда. Хотя Greenfield расфасовывают под Питером, а растят, как положено, в Китае и на Шри-Ланке.
ИТАЛЬЯНСКИЙ СТИЛЬ И НЕМЕЦКОЕ КАЧЕСТВО
Есть и ниши, где импортному названию хорошо, а русскому - смерть. В большинстве товарных сегментов до сих пор доминируют бренды на латинице. Что касается одежды, бытовой техники, косметики, то тут наши люди рассуждают так: "Если импортное, значит, качественное". И эту нехитрую истину (или заблуждение) многие исконно российские компании используют на полную катушку. С советских времен все импортное было в дефиците и воспринималось как сладкий "запретный плод".
- В большинстве товарных категорий больше доверия возникает к импортным продуктам, а отечественные считаются менее качественными, - говорит Марина Тевлина.
Судите сами. Таганрогский автозавод стал производить свои модели с названием Road Partner. Почему нельзя было назвать машину, производящуюся в России, по-русски? Ответ прост - потребитель не поймет. Даже АвтоВАЗ названия своих последних моделей пишет латиницей - Priora и Kalina, хотя патриотические нотки в них все же звучат.
Что уж говорить об одежде с обувью?! Они лучше продаются только с импортными лейблами. Кто из покупателей знает, что Carlo Pazolini на самом деле на 100% отечественная компания и производит свою обувь на китайских фабриках? Расчет был в том, что итальянцы - законодатели моды в стильной обуви. Проблема лишь в том, что если модельер Giorgio Armani действительно существует, то никакого Carlo Pazolini в мире моды никогда не было и нет. Как рассказывают, русская собственница бизнеса назвала свою фирму в честь великого итальянского режиссера Пьера Паоло Пазолини.
- Если бы ей нравились Феллини или Антониони, фирма называлась бы по-другому, - то ли в шутку, то ли всерьез рассказал корреспонденту "КП" один из маркетологов.
Не отстают и производители одежды: Savage, Oggi, Finn Flare, O'Stin и Gloria Jeans успешно маскируются под импортные бренды, хотя не скрывают своего российского происхождения и то, что почти вся продукция шьется в Юго-Восточной Азии. Вот только большинство потребителей об этом, возможно, не догадываются - латинское название подсознательно успокаивает их, убеждая в качестве приобретаемых шмоток.
Разговоры о самых больших в мире компьютерах и микрочипах, произведенных в России, неизменно вызывают усмешку у наших потребителей. Ну не верим мы в то, что наша электроника или бытовая техника может быть на достойном уровне. Вот и приходится нашим коммерсантам маскироваться. Например, под немцев (торговая марка Bork). В этом случае маркетинг действует безотказно. Но яркая обертка может лишь привлечь внимание клиента. А дальше - дело за качеством самой продукции.
- Рынок все равно не обманешь, - уверен Виктор Майклсон. - Если кто-то из производителей будет предлагать г... с названием "Импортная шоколадка" задорого, то его быстро раскусят потребители и перестанут покупать. Как бы красиво ни назывался бренд, его будут покупать только за ту цену, которую потребитель готов за него отдать, исходя из качественных характеристик товара.
БРЕНДЫ-ПЕРЕВЕРТЫШИ
Иногда название продукта приходится менять по другим причинам. Дело в том, что транснациональные компании работают во многих странах. При этом им гораздо удобнее, если один бренд штампуется повсеместно: тогда затраты на маркетинг и рекламу существенно снижаются. Но иногда тот или иной товар приходится адаптировать под местные особенности - иначе продаваться не будет. Тем более когда на разных языках название брендов приобретает смешное или даже похабное звучание...
За примерами далеко ходить не надо - даже Coca-Cola пришлось менять название своей всемирно известной газировки на китайском рынке только из-за того, что на языке Поднебесной такое словосочетание означает "Укусите головастика". Не учла речевые особенности при выходе на французский рынок и компания Colgate-Palmolive. Она выпустила зубную пасту Cue. Покупатели смеялись в кулачок и чистить зубы ею не хотели. Еще бы - ведь именно такое название носит популярный французский порножурнал. А одна немецкая компания несколько лет назад вышла на российский рынок со своими презервативами Visit. Продажи долго не могли сойти с мертвой точки - русские мужчины не могли пользоваться пикантной продукцией с таким пессимистичным названием. Лишь когда букву "s" поменяли на "z", продажи компании пошли вверх.
Американская компания General Motors в свое время начала поставлять на латиноамериканский рынок (основной язык в этом регионе испанский) модель Chevrolet Nova. Вроде обычное название, но оказалось, что по-испански No Va означает "Не движется"... Бренд пришлось срочно менять. Да и наши "Жигули" стали называть Lada лишь потому, что на итальянском исконное название вазовских машин очень созвучно gigolo (означает "сутенер").
Евгений Беляков ждет ваших историй и откликов на сайте или на электронную почту belyakov@kp.ru
Секреты маркетологов: Еда лучше продается, если ее назвать по-русски, а обувь - по-итальянски
12.08.2010
- Я без ума от этого мистера Рикко. - Похоже, у тебя это серьезно... - Да, а знаешь, в чем его секрет? ...В том, что производят этот "итальянский майонез на перепелиных яйцах" не на Сицилии, а на Казанском масложировом комбинате. И никакими итальянцами тут и не пахнет.

"Дозволенный" рынок, Маршо , Урус-Мартан,
13.08.2010,
Ахмад Халиков (“Инфо-Ислам”)

При правильном позиционировании халяльного товара прибыль компаний растет ежегодно на 40%.
Тот, кто следит за развитием халяльного рынка в России, безусловно, понимает, что данный бренд динамично развивается, а ежегодно публикуемая статистика продаж этой продукции лишь подтверждает сказанное.
КУЛЬМИНАЦИОННЫМ моментом для этого бренда в России, конечно, стали выставки, проведенные в Москве и Казани в июне 2010 года. Наличие на этих выставках многих известных и малоизвестных предприятий, которым интересен этот бизнес, - впечатляет. В Казани, как и в Москве, свыше 40 предприятий представили свой ассортимент халяльной продукции. На казанской ярмарке самым дальним гостем в географическом плане стала Челябинская птицефабрика “Равис”. Видимо, пока в России производство халяля дальше этого города не продвинулось.
ПИОНЕРЫ ХАЛЯЛЬНОГО РЫНКА
Производителям прежде всего важна прибыль. Если они не почувствуют, что здесь пахнет деньгами, ни за что не возьмутся производить это, разве что на свой страх и риск. Сегмента “Халяль” это не касается, и они все прекрасно понимают. Кто мог подумать, что ежегодный прирост производства составит 30%, а то и все 40% в год? Сейчас так и происходит, но, например, в 90-е годы прошлого столетия, когда и начинало развиваться производство халяля, на российском рынке было всего несколько игроков, в основном, пензенские и самарские частные предприниматели, которые выпускали небольшое количество халяльной продукции. А крупным производителем этой продукции в то время был один лишь Казанский мясокомбинат. Он начал это производство случайно: необходимы были хапяльные поставки для делегатов Первого съезда Всемирного конгресса татар. В 1992 году комбинат с этой задачей справился и после этого оставил в своем ассортименте халяльные позиции, тем более что они хорошо шли и приносили прибыль.
Другие игроки появились лишь в начале этого века, 5-6 лет тому назад. Тогда и возник вопрос о доверии к этой продукции. Маркетинговые службы многих производителей халяля сегодня как раз забывают о доверии. А это немаловажный факт в ее продвижении. К примеру, на московской выставке от представителей московского мясокомбината “Царицыно” я услышал жалобы, что как-то слишком вяло продается их продукция в мусульманских регионах России, в частности, в Татарстане, а также в СНГ. Но, к сожалению, никто и не позиционировал “Царицыно” как халяльного производителя. Все, кого я бы ни спрашивал о халяльной продукции “Царицыно”, прежде всего задавались вопросом: кто их контролирует и можно ли им доверять?
Для мусульман очень важно, чтобы халяльная продукция была подконтрольна, главное, самим мусульманам. Я сам о четком контроле за халялем на мясокомбинате “Царицыно” узнал на Первой московской халяльной выставке, когда познакомился с человеком, который контролирует весь процесс производства. Лишь после этого я осмелился продегустировать их продукцию. К слову сказать, к примеру, над своим имиджем Йошкар-олинский мясокомбинат работал очень долго. Его продукции начали доверять со стопроцентной уверенностью только через год после того, как она появилась на рынке. Сейчас они крепко держат свою “халяльную” нишу под маркой “Йола” продукцией премиум-класса.
На выставках вообще многое узнаешь. Например, развитие халяльного производства интенсивно начинается там, где при Духовных управлениях мусульман появляются контролирующие органы - Комитеты по стандарту “Халяль”. Так произошло в Башкортостане, поэтому на двух выставках можно было увидеть многих башкирских производителей.
Сейчас в России все производители работают по двум системам: казанской и московской, последняя разработана Центром стандартизации и сертификации “Халяль” Совета муфтиев России. Безусловно, первыми свою систему и знак соответствия зарегистрировали Татарстанцы. Благодаря грамотной работе Комитета по стандарту “Халяль” ДУМ РТ и Республиканского сертификационного методического центра “Тест-Татарстан” все производители халяля в республике находятся под контролем, и на каждом предприятии есть свои контролеры. Например,на Казанской птицефабрике, выпускающей “Халяль” под брендом “Пестре-чинка”, забой ведет сам имам поселка Осиново, где она и расположена. “Челны-бройлер” жестко контролирует мухтасибат Набережных Челнов.
Но все-таки есть отличия между московскими и казанскими контролирующими органами. К примеру, на белгородской птицефабрике “Приосколье”, подконтрольной Совету муфтиев России, промышленный забой птицы налажен так: конвейер запускается нажатием кнопки “бисмилля”. В принципе, весь мусульманский мир так и поступает. Представляете, сколько нужно было бы забойщиков, чтобы прокормить 200 млн. мусульман Индонезии! В таком режиме работают халяльные птицефабрики во Франции и Бразилии, но не все, конечно. Татар-станский менталитет пока это не освоил. В Комитете по стандарту “Халяль” ДУМ РТ заявляют, что ни на одном контролируемом ими предприятии промышленного забоя не будет! “Мы работаем над качеством и доверием, поэтому для нас очень важен процесс забоя, и он останется ручным”, - говорят в Комитете. Объемы производства халяльной птицы только растут, поэтому, как долго это продлится, пока неизвестно. Но потребитель ощущает разницу: ему роднее то, что производится обычным “дедовским” способом, то есть ручной забой.
Надо отдать должное отделу маркетинга белгородской птицефабрики, которая недавно запустила свой халяльный бренд “апь-Сафа”, что во многом уменьшит ассоциацию этой продукции с маркой “Приосколье” и станет роднее для мусульман. Возможно, это сделано специально, чтобы размыть тему промышленного забоя, кто знает!
“ХАЛЯЛЬ” ХАЛЯЛЬНЫЙ
Если с мясом относительно его халяльности все понятно, то не совсем понятно, в чем суть халяльности бупочно-кондитерских изделий, майонезов и кетчупов.
На самом деле, здесь вопрос еще более щепетильный. По крайней мере, так утверждают в Комитете по стандарту “Халяль” ДУМ РТ. Весь вопрос в ингредиентах и генно-модифицированной продукции, и не только в этом. Этой теме мы обязательно посвятим целую статью. Но необходимо отметить, что многие мировые “газированные” и “шоколадные” бренды идут на сертификацию своей продукции только ради имиджа. Любому мусульманину приятно, например, пить “Пепси” или есть шоколад “Нест-ле” с надписью “Халяль”. Это практикуется в юго-восточных мусульманских странах, к примеру, в Малайзии, Индонезии, Сингапуре.
Но, например, для хлебозавода “Челны-хлеб”, выпускающего халяльную продукцию под брендом “Тортугалия”, это чистой воды бизнес, и, кстати, неплохой, если судить по их продажам. В основном, они ставку делают на национальную татарскую кулинарию и торты.
Фурор же на халяльном рынке произвел Казанский жировой комбинат, который наладил выпуск халяльного майонеза и кетчупа. Правда, они побоялись это выдать под брендом “Мистер Рикко” и разработали отдельную линейку товаров.
ВОЙНА ЗА ХАЛЯЛЬ
В разгар подготовки и проведения Первой казанской халяльной выставки Kazanhalal-2010 компания “Эссен Продакшн АГ”, торгующая майонезами под маркой “Махеевъ”, неожиданно объявила войну халяльному майонезу Казанского жирового комбината. Не понравилось, что выделяют халяльный в такой продукции как майонез. Там считают, что весь майонез халяльный. Компания уже подала свое заявление в УФАС по РТ с требованием запретить Казанскому жировому комбинату, входящему в группу “Нэфис”, выпускать майонез с маркировкой “Халяль”. Дело пока в производстве, но надо отдать должное пиарщикам этой компании. Они выбрали подходящее время, но, к сожалению, неправильную стратегию.
Для правоверных мусульман выпуск халяльной продукции на любом предприятии - событие, которое они считают своей победой. Так как “Халяль” - это не просто бренд, а образ жизни. Им всегда будет приятно, что о них заботятся, уважают их религиозные чувства. Так вот “Халяль” - это религиозные чувства, а потребление продукции под маркой “Халяль” - проявление своего мусульманского характера. К любому производителю, который наладил у себя производство халяля, они будут трепетно относиться и покупать другую их продукцию. С учетом того, что религиозное самосознание людей из года в год растет и люди возвращаются к своим традиционным ценностям, “бить” по их быту - грубейшая ошибка! Мусульман в России, между прочим, 20 млн. Наоборот, надо завлекать клиентуру. Создавать все условия для развития халяльного рынка, тем более это ничего не стоит, особенно для таких крупных брендовых предприятий, как “Махеевъ”.
ПРЕУСПЕВШИЕ
К сожалению, осталось незамеченным на Казанской халяльной выставке награждение дипломами Комитета по стандарту “Халяль” ДУМ РТ трех крупных предприятий, которые внесли серьезную лепту в развитие халяльного рынка в России. Были отмечены Йошкар-олинский мясокомбинат за качество, Казанский мясокомбинат как первый производитель халяля за налаживания производства в 90-е годы и “Челны-бройлер” как лидер производства халяльной продукции в России.
“Предприятий, которые мы контролируем, много, а номинаций только три, - отметили в Комитете, - мы стараемся в своей работе всем уделять особое внимание, поэтому скромно и наградили”. Награждение прошло впервые, но в Комитете отметили, оно будет ежегодным. “На любой выставке всегда приятно получать награду, особенно оттого органа, который тебя постоянно держит на контроле, - сказал мне в беседе руководитель отдела маркетинга одного из предприятий.- Вдвойне приятно, когда награда неожиданная”.
И все-таки самая лучшая награда - это оценка продукции самими потребителями. Поэтому есть куда стремиться.
СПРАВКА:
слово “халяль” (“халал” от арабского al-halal - разрешенное) давно стало синонимом того, что можно есть мусульманину, хотя оно имеет куда более глубокий смысл. Мусульманин всегда уделяет большое внимание своей пище, ведь требования к ней даны в Священной книге самим Всевышним, заветы которого он чтит и уважает.
В настоящее время производству халяльной продукции во всем мире уделяется особое внимание, так как этот потребительский рынок является очень привлекательным.
Для мусульман “халяль” - это марка, подтверждающая то, что эти продукты выработаны в соответствии с мусульманскими традициями, не содержат компонентов, которые нельзя употреблять в пищу мусульманину (например, свинину, мертвечину, кровь), и являются чистыми продуктами “духовного происхождения”.
В последнее время выделяют ряд направлений развития халяльного рынка: рынок продовольствия, рынок услуг, фармацевтический рынок, рынок косметики. Некоторые брендовые производители налаживают производство продукции под маркой “Халяль”, помимо получения прибыли,для укрепления своего имиджа. В основном на это идут мировые бренды.

ЗА СТЕКЛОМ, РБК , Москва,
12.08.2010,
Ольга Саруханова

Производство кристаллов обеспечивает безбедную жизнь уже пяти поколениям семьи Сваровски. Как превратить стекляшки в драгоценности?
Хмурым декабрьским днем 2005 года двое злоумышленников ворвались в роскошный пентхаус на западе Лондона, до смерти напугав беременную женщину. Ей хватило благоразумия не оказывать сопротивления и открыть сейф. Преступники унесли все драгоценности, что были в доме, - почти на полмиллиона долларов. "Полиция, к сожалению, так никого и не нашла, - сетует в интервью журналу "РБК" Надя Сваровски, жертва того ограбления. - Но такие ситуации делают нас сильнее". Вице-президент группы компаний Swarovski, одна из наследниц знаменитого австрийского производителя кристаллов с более чем вековой историей, она стремится вписать семейный бренд в тенденции высокой моды и искусства, чтобы он наконец перестал ассоциироваться с ширпотребом и безделушками. Судя по всему, Надя Сваровски на правильном пути.
Ставка на Нью-Йорк
К счастью, пережитый во время ограбления стресс не помешал Наде родить здорового малыша. А потом еще двоих. "Мой обычный рабочий день начинается весьма прозаично - с визга трех карапузов: сейчас им два, четыре и пять. Когда все накормлены и умыты, я еду в офис, где общаюсь с десятками людей - партнерами, дизайнерами, сотрудниками, журналистами... Иногда голова идет кругом, - рассказывает г-жа Сваровски. Яркая и ухоженная блондинка, в свои сорок лет она выглядит чуть ли не вдвое моложе. - Как правило, раз в неделю я еще и летаю в другую страну:
наши офисы разбросаны по всему миру. На этой неделе можно вздохнуть спокойнее. Прекрасно, когда мне не надо никуда лететь, можно больше времени провести дома, с детьми".
Надя Сваровски родилась в Австрии, получала образование в Европе и США, а живет теперь в Лондоне. Еще в юности она решила: чтобы осознать свою роль в семейном бизнесе, необходим опыт на стороне, сначала нужно научиться тому, к чему лежит душа, и понять, в каком направлении идти дальше. Надя изучала дизайн в Южном методистском университете в Далласе, искусство и ювелирное дело - в Sotheby's и Американском геммологическом институте (GIA) в Нью-Йорке. Позже окончила Гарвард, а также получила диплом одной из самых авторитетных бизнес-школ в мире - французской INSEAD. "Так сложилось, что я увлеклась дизайном. Когда я была маленькой, отец говорил, что мне нужно самой определиться, чем заниматься в жизни. Я могла выбрать абсолютно любую профессию, - подчеркивает Надя Сваровски. - Сейчас я собираюсь предоставить такую же возможность выбора своим детям. Не буду настаивать, чтобы они продолжали дело семьи, но буду очень рада, если они пойдут по этому пути".
Она начала свою карьеру у Ларри Гагосяна, известного и влиятельного американского галериста, затем работала с гуру модной индустрии Элеонор Ламберт. Во многом благодаря г-же Ламберт Надя Сваровски узнала, что именно в Нью-Йорке рождаются тренды мировой моды. Здесь, перед камерами MTV, тусуется весь бомонд: дизайнеры и модельеры, голливудские дивы и обвешанные цепями рэперы. На Манхэттене "промышляют" fashion-колумнисты, к советам которых прислушиваются модницы и модники по всей планете. "Завоевать Нью-Йорк - значит завоевать мир", - вовремя поняла Надя и в 1995 году занялась PR и маркетингом в американском офисе Swarovski.
От станков к безделушкам
Дел было невпроворот. "Признаться, я была в шоке, когда американцы говорили мне: "A, Swarovski - это как те хрустальные лебеди?" -"Нет, - парировала я, - это вообще-то бусины..." Я думала: "О Господи, да тут работы непочатый край!" - вспоминает Надя Сваровски. С имиджем марки явно существовали проблемы. В общем, это и неудивительно. Хотя Swarovski ведет свою историю с 1895 года, до середины 1970-х о ней мало кто знал. Бренд долгое время был в тени: компания в основном поставляла материалы и оборудование для обработки кристаллов другим производителям.
В разгар мировой рецессии, последовавшей за арабским нефтяным эмбарго 1973 года, Манфред Сваровски - внук основателя компании Даниеля Сваровски и дед Нади - совершенно случайно придумал уникальный маркетинговый ход: делать миниатюрные сувениры из хрусталя. В итоге тысячи зверюшек Swarovski были выпущены к зимней Олимпиаде 1976 года, проходившей в австрийском Инсбруке. Туристы и коллекционеры смели их моментально - безделушки оказались прямым попаданием в цель. К началу 1990-х необъятная коллекция зайчиков, белочек, медвежат, лебедей и всяческих букашек, выставленных на прилавках бутиков и магазинов Duty Free по 50-100 долларов за штуку, уже приносила компании больше денег, чем продукция всех остальных подразделений. Правда, это делало восприятие бренда однобоким и не слишком выигрышным.
Задача, которую поставила перед собой Надя, - придать блеск, лоск и гламур семейной торговой марке. Добавить креатива, дизайнерских идей и модных тенденций. Ее предки уже пытались двигаться в этом направлении: стразами украшались головные уборы британской королевы Виктории, их использовали в работе великие Коко Шанель и Кристиан Диор, ими было усыпано знаменитое платье Мэрилин Монро, в котором она исполнила Happy Birthday перед президентом США Джоном Кеннеди, но никто не брался за раскрутку бренда так рьяно, как она.
Женская интуиция подсказала ей сделать ставку на украшения, причем как массового производства, так и эксклюзивного дизайна от прославленных кутюрье. Недели моды в Нью-Йорке, Париже, Милане, Лондоне и Москве уже не обходятся без Swarovski, сложно найти модельера с мировым именем, хотя бы единожды не использовавшего эти кристаллы в своих коллекциях. "Разумеется, я, как и любая женщина, люблю бриллианты: они вне конкуренции. Однако есть множество случаев, когда бриллианты на шее и руках - не бонтон. К примеру, в офисе, на дело-вой встрече или на пикнике, - объясняет Надя Сваровски. - А девушкам везде хочется сверкать. В таких ситуациях бижутерия Swarovski очень к месту. Не говоря уже о цене. Далеко не каждая женщина может позволить себе бриллианты. А вот кристаллы - вполне. Хотя и дешевыми их не назовешь".
Китч? Зато какой бизнес!
Некоторые приверженцы высокой моды считают продукцию Swarovski китчем - за ее массовость и нарочитую броскость. "Я нахожу эти изделия безвкусными. Они вошли в моду с появлением стиля диско - в 1970-х. Последующие два десятилетия -не их время, - сказал журналу "РБК" историк моды Александр Васильев. - Но в 2000 году Swarovski совершила огромный рывок. Тогда большой успех снискала линия страз на клеевой основе, которые дизайнеры лепили на все: брюки, трикотаж, сумки... Их клеили на лицо, ногти - на что угодно. Женщина в стразах хотела показать, что она богаче, чем есть на самом деле. Это вообще верх китча, на мой взгляд. Признаться, я никогда не был их фанатом. Два года назад, когда наступил кризис, изделия Swarovski снова вышли из моды. И еще лет десять это будет так. Поймите меня правильно, качество их продукции великолепное. Просто с точки зрения эстетики она нехороша".
Зачастую бижутерия от Swarovski - действительно повседневные вещи без дизайнерских изысков. "Но это прекрасная коммерческая концепция, которой можно только позавидовать. Как коммерсант, я ею восхищаюсь, - заявляет художник-ювелир Максим Вознесенский, основатель "Ювелирного театра". - А вот как дизайнер могу сказать, что до искусства, тем более высокого, Swarovski далеко. Для бизнеса главное, чтобы людям нравилось. Потребители и кока-колу любят, и Макдоналдс, но ведь это не значит, что газировка и гамбургеры - продукция эксклюзивного качества". Впрочем, продолжает г-н Вознесенский, даже Фаберже создавал изделия для широкого круга покупателей. Кроме знаменитых пасхальных яиц, без сомнения произведений искусства, он делал огромное количество простых украшений и других вещиц, которые с радостью приобретали купцы и мещане. "Бизнес строится на большом обороте. Swarovski - марка очень известная и успешная. И чем продуктивнее компания будет работать с дизайнерами, чем больше она будет уделять внимания высокой моде, тем лучше для нее и имиджа бренда", - заключает художник-ювелир. Судя по всему, Надя Сваровски выбрала верную дорогу.
Отцы и дети
Хотя, по ее признанию, гнуть свою линию в консервативной семейной компании иногда бывает непросто. Прапрадед Нади Даниель Сваровски вырастил трех сыновей и выделил в бизнесе три направления: Swarovski Crystal (кристаллы и изделия из них), Tyrolit (различное оборудование для обработки кристаллов) и Swarovski Optik (оптические инструменты, в том числе бинокли, телескопы, оптоэлектронные приборы и т.д.). Группа и сегодня сохранила это "историческое" деление, заметно расширив линейку брендов. Наследники сыновей Даниеля до сих пор играют первые роли в бизнесе. Во главе всей группы компаний два совета - директорский и семейный. Последний, в который входят по два представителя от каждой фамильной ветви, выполняет функции наблюдательного совета.
Отец Нади Хельмут Сваровски, нынешний президент группы, - единственный представитель старшего поколения в совете директоров. Также в его составе два кузена Нади, еще три члена семьи и один "сторонний" директор. Г-жа Сваровски, как вице-президент, в состав совета не входит, хотя признается, что хотела бы, поскольку фактически курирует большую часть бизнеса. "Отец, по сути, является "главным инженером" Swarovski, отвечает за производство кристаллов, стратегию компании и управление ею. Я же своего рода креативная голова. Генерирую идеи, взаимодействую с дизайнерами, постоянно придумываю что-то новое, - уточняет она. - Работать с отцом легко, частенько он помогает максимально быстро решать насущные вопросы, например по доставке крупной партии кристаллов для какого-нибудь дизайнерского проекта. Бюрократических проволочек, как в случае со сторонними поставщиками, у нас нет. Семейная компания - это удобно, решения принимаются быстро".
Есть, правда, один щепетильный момент: несмотря на серьезный вклад в благополучие семейного бизнеса, вряд ли Надя Сваровски когда-нибудь его возглавит. Причина весьма прозаична. По правилам Swarovski стать генеральным директором может только мужчина. Захотят ли родственники Нади пойти наперекор традиции - большой вопрос.
У членов этой семьи есть и более понятный обычай - встречаться всем вместе раз в месяц в фамильном гнезде в Ваттенсе (Австрия). Они очень гостеприимны, уверяет президент ювелирного дома "Алмаз-Холдинг" Флун Гумеров, которому доводилось бывать в поместье Сваровски. "После нашего знакомства в Москве лет пять назад, а потом - татарского ужина, прогулки и экскурсии по Костроме Хельмут пригласил меня погостить и заодно поохотиться. Он давно увлекается охотой, в его угодьях около 900 оленей, - говорит журналу "РБК" г-н Гумеров. - Хельмут показал дом, в котором родился, провел экскурсию по знаменитому музею "Кристальные миры Сваровски". Он рассказал, как по старым фотографиям нашел место, где раньше стоял дом его прадеда, и как потом сам лопатой копал землю и добрался до того фундамента". По словам российского предпринимателя, глава Swarovski запросто отправлялся спать на чердак, поскольку все жилые комнаты в доме были предоставлены гостям. "С Хельмутом очень легко и приятно беседовать. Подкупает его аристократизм, простота общения, чувство собственного достоинства: через пять минут после знакомства у меня возникло ощущение, что этого человека я знаю всю жизнь", - делится впечатлениями Флун Гумеров.
Создать легенду
В Австрии и Чехии десятки, если не сотни производителей хрусталя разного масштаба - от небольших мастерских до крупных фабрик, многие из которых долгие годы оттачивали свое мастерство, однако так и не сумели стать мировыми брендами. Как же это удалось Swarovski? "На рынках с высокой конкуренцией, среди множества продуктов с одинаковыми потребительскими свойствами, брендами становятся те, что обладают легендой. Даниель Сваровски первым вывел производство на массовый уровень, запатентовав шлифовальный станок. Не подвело и коммерческое чутье: в Европе была мода на бриллианты, а ограненный хрусталь сверкал почти так же! Постепенно создавалась легенда: самые идеальные грани, неповторимая чистота хрусталя и камней, особый блеск и сияние, возможные исключительно благодаря уникальной системе обработки, - это ли не мифология? У других что, хуже блестит? В этом суть интриги. В брендинге очень важно оказаться первым в чем-либо, все последующие обречены на роль догоняющих", - поясняет журналу "РБК" президент брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев.
Немаловажный момент - компания Swarovski за 115 лет за счет диверсификации бизнеса сумела сохранить лидерство, не уступая позиций. Сейчас австрийский бренд силен настолько, что успешно завоевывает смежные рынки, осваивая новые категории товаров. Иногда компания даже впадает в крайности: инкрустирует кристаллами самые неожиданные предметы повседневного спроса, например телефоны, холодильники, пылесосы и автомобили. "Маркетинговый принцип таков: компания Swarovski развивается в сегменте "доступная роскошь", имеет устойчивый авторитет в бижутерии и грамотно переносит его на другие рынки. Лояльный потребитель страз и бижутерии поддержит усилия любимой фирмы и в создании люстр, и в производстве прочих близких по духу товаров, - отмечает Алексей Андреев. - Так поступает большинство известных брендов. Довольно странно иметь лидерские позиции в чем-то одном и не попытаться заработать на смежных рынках".
***
Коллекционеры во всем мире с энтузиазмом скупают яркие безделушки, усыпанные кристаллами
***
Магия чисел
В 1676 году Георг Равенскрофт, стеклодув из Богемии, сумел выплавить стекло уникальной прозрачности. Сейчас стекло имеет право называться хрусталем, если содержит от 6 до 36% оксида свинца. Мировой стандарт - 24%. В России существует ГОСТ 24315-80: если в стекле не менее 10% оксидов свинца, бария, цинка, то оно считается хрустальным. Секрет кристаллов Swarovski семья и сотрудники компании хранят более 100 лет. Содержание в них окиси свинца - 32%. Характерный блеск продукции Swarovski обеспечивает не только состав сырья, но и ювелирная шлифовка каждой грани. Изделия из хрусталя имеют стандартную форму и одинаковые по размерам верхние грани. 14-гранная обработка страз, запатентованная Swarovski (7 широких, 7 узких граней), увеличивает их светоотражение на 13% по сравнению с обычными
12-гранными стразами и на 23% -по сравнению со стразами, у которых 14 одинаковых граней. С 2007 года кристаллы компании выпускаются под маркой CRYSTALLIZED(tm) - Swarovski Elements. Для создания компонентов с необычным световым эффектом используются специальные покрытия: "Северное сияние Авроры" дает радужные отблески, Aurum и Silver имитируют металлы, a Jet делает кристаллы непрозрачными...
***
"Чем больше Swarovski будет уделять внимания высокой моде и чем продуктивнее будет работать с дизайнерами, тем лучше для имиджа бренда"
***
КРИСТАЛЬНАЯ ЭВОЛЮЦИЯ
1892 - Даниель Сваровски изобрел и запатентовал электрический шлифовальный станок для обработки кристаллов
1895 - зарегистрирована компания Daniel Swarovski & Co по производству шлифовального оборудования
1919 - образовано подразделение Tyrolit, выпускающее абразивные и режущие материалы, оборудование для обработки стекла и кристаллов
1931 - началось массовое производство кристаллов (бусин, страз), используемых в одежде и украшениях
1937 - создан бренд Swareflex (рефлексивные и люминесцентные дорожные маркировки, стекла-отражатели для автомобилей)
1939 - сформировано новое направление бизнеса -Swarovski Optik (оптические инструменты)
1976 - открыто массовое производство коллекционных фигурок Swarovski
1977 - налажен выпуск кристальных компонентов для люстр, светильников и других предметов интерьера
1989 - создан премиум-бренд Daniel Swarovski (ювелирная продукция от-кутюр, в которой используются не только кристаллы, но и драгоценные камни)
1995 - открылся музей "Кристальные миры Сваровски" в Ваттенсе
2007 - стартовал проект Atelier Swarovski, в рамках которого ведущие дизайнеры мира создают изделия с использованием кристаллов
2009 - производства Swarovski существуют в 18 странах, продукция распространяется через более чем 1800 магазинов, в группе компаний работают 24,8 тыс. человек
Фото:
- Задача Swarovski сегодня -вписать бренд в тенденции высокой моды и искусства
- Поработав на стороне, Надя Сваровски привнесла в семейный бизнес свежие идеи
- Грани Swarovski Доля направлений бизнеса в общей выручке группы по итогам 2009 года


e-mail: ljashenko@public.ru


                     
 
  ©  Copyright " AltExpress ", Т.И. Алексеева, 1999-2010
Design AltExpress