PR и Маркетинг в зеркале российских СМИ 
за август 2011
Мониторинг выполнен пофондам интернет-библиотеки СМИ Рublic.ru
« Реклама — это бизнес слов»

МАРКЕТИНГ- У ЛЮБОГО НОВОГО бренда есть как минимум два пути развития - вопрос в том, какой выбрать,чтобы не ошибиться. Еще три года назад в России не было рынка прямогострахования - продажи полисов без агентов-посредников, по телефонному звонку.Израильская DIFI решила воспользоваться шансом и в 2006 году купила небольшуюстраховую фирму "Энергополис". Лицензия получена, областьдеятельности выбрана - автострахование. Оставалось придумать марку.
            Среди техконцепций, что рассматривались в DIFI, был вариант бренда-бунтаря, призванногопотрясти рынок и показать, что такое настоящее страхование. Но на тестировании,как рассказывает управляющий директор BBDO Branding Ольга Коновалова,потребители не восприняли этот образ. Выяснилось, что провокационность непоспособствует продаже услуги, которая сама по себе связана с конфликтом. Нужнонечто спокойное и дружелюбное - такое, что поможет снять потребительскийстресс. В DIFI придумали название Intouch (буквальный перевод - "Вконтакте"), в BBDO подготовили логотип, выполненный округлым шрифтом.Ключевым цветом бренда сделали зеленый - он не использовался конкурентами и ассоциировалсясо свежестью и легкостью.
            АгентствоInstinct сняло серию юмористических роликов - первый вышел в эфир в апреле 2008года. До конца года "Интач Страхование" собрала более 295 млн рублейпремий - полис купил каждый десятый человек, позвонивший в колл-центр компании,чтобы узнать условия и стоимость страхования.
            В2008-2009 годах еще несколько российских компаний занялись прямым страхованием,в том числе старейшина рынка "Ренессанс Страхование". Но по объемусобранных премий Intouch опережал всех, хотя работал только в Москве,Санкт-Петербурге и Самаре.
            Лишь в2010 году он уступил место лидера "Ренессанс Страхованию" - 474 млнрублей против 700 млн рублей у конкурента. "Ренессанс" со своими 36филиалами предложил потребителям заказывать полисы не только по телефону, но ичерез интернет. Зато DIFI удачно завершила проект, продав "ИнтачСтрахование" британской RSA Group и банку ЕБРР.
            ***
            СОВЕТ
            В СВОЕЙЛЮБВИ К БРЕНДАМ КОМПАНИИ ЗАХОДЯТ ТАК ДАЛЕКО. ЧТО ПЕРЕСТАЮТ ДУМАТЬ О ПРОДУКТЕ.НЕ ЗАБЫВАЙТЕ: ПОТРЕБИТЕЛИ В КОНЕЧНОМ СЧЕТЕ ПЛАТЯТ ЗА ПРОДУКТ, А НЕ ОБРАЗ.
            - ОлегБериев, президент агентства Mildberry
            ***
            МЕТОД
            Принебольшом бюджете есть смысл воспользоваться нестандартными рекламоносителями.В феврале-марте этого года в туалетах офисов, бизнес-центров, ресторанов ипабов, а также в хозяйственных магазинах Екатеринбурга появились баллончики сосвежителями воздуха, на корпусе которых были напечатаны фрагменты литературнойклассики и призыв: "Нечего читать? 100000 книг. Купи одну". Акцию придумалив агентстве "Восход" для местной сети магазинов "100 000книг". Всего разошлось 3000 баллончиков (в хозмагах посетителям ихдарили). У заказчика снижавшиеся до акции продажи за последующие три месяцавыросли на 17%.

  Вследза «френдами»
Владивосток,
Россия\Дальневосточный федеральный округ\Приморскийкрай\Владивосток,
03.08.2011,

Социальные сети повышают цены нарекламу.
            Из-зарастущей популярности социальных сетей на рекламном онлайн-рынке началформироваться новый подсегмент - social media marketing (SMM). Внутри SMMособый интерес у рекламодателей вызывает «социальный контекст», который нарынке начал конкурировать с обычной контекстной рекламой, одной из самыхэффективных, дешевых и популярных в Интернете.
            Посколькусоциальные сети объединяют миллионы френдов, которые проводят в виртуальномобщении в среднем по несколько часов в день, не обращать внимание на это медиабыло бы странно. Более того, в отличие от многих других рекламных каналов идаже всего Интернета в целом социальные сети предполагают прямую коммуникацию спотребителем. Помимо того что рекламодатели получают возможность оперативнособирать информацию о бренде непосредственно от пользователя, они еще могутдостаточно быстро реагировать на критику или, наоборот, на растущий спрос.
            Несмотряна то что реклама в соцсетях приносит пока еще не столь значительный доход(если сравнивать с поисковиками), динамика роста подтверждает, что этот сегментрынка активно развивается. Главное же, что социальные медиа предлагают немалоспособов рекламировать свой продукт, здесь есть и баннеры, и видеореклама, ибренд-сообщества, и сам таргетированный социальный контекст. Отличие жесоциального контекста от обычного заключается в том, что он, скорее, формируетспрос, нежели его отражает.
            Цифрытаковы. Выручка крупнейшей российской социальной сети «ВКонтакте», гдезарегистрировано более 100 миллионов пользователей, по итогам прошлого годадостигла 2,3 миллиарда рублей, а прибыль - 453,3 миллиона рублей. По сравнениюс 2009 годом прибыль увеличилась на 22,7 процента. При этом выручка компании отрекламы в 2010 году составила 1,36 миллиарда рублей, за год удвоившись.
            Длясравнения: «Одноклассники», вторая по величине соцсеть в России, заработала нарекламе в прошлом году 662 миллиона рублей. При этом большую часть доходов сетипринесли платные сервисы - 1,27 миллиарда рублей. Каковы доходы от рекламы, вчастности от контекста, обеих сетей по итогам первого полугодия, поканеизвестно, однако ранее в «ВКонтакте» заявляли, что только в феврале этогогода выручка от рекламы превзошла в 17 раз показатель за февраль прошлого года.
            В 2010году крупнейшая в мире социальная сеть Facebook смогла заработать на рекламеоколо двух миллиардов долларов (сколько из них пришлось на российский рынок –неизвестно). Ожидается, что в этом году доходы соцсети, у которой около 750миллионов активных пользователей, составят 4 миллиарда долларов.

 НА ПИАРДОРОГ ПОТРАТЯТ 62 МЛН РУБЛЕЙ
Известия,
Россия\Центральный федеральный округ\Москва,
08.08.2011,
АЛЕКСАНДРА ПОНОМАРЕВА, ДАРЬЯ ЧЕРКУДИНОВА
1,2 Федеральный выпуск

Росавтодор решил поправить имиджотечественных автострад
            Росавтодоррасскажет стране о том, какие замечательные в России дороги и насколько активноидет строительство новых. Обойдется PR одной из двух российских бед в 62 млнрублей. Эти деньги Росавтодор собирается потратить за полгода. PR-кампанияначнется в сентябре. В Росавтодоре объясняют: они обязаны обеспечить гражданобъективной информацией о реализации федеральной целевой программы"Развитие транспортной системы России (2010-2015 годы)". Деньги наинформподдержку заложены в программе.
            Стоитотметить, что федеральное дорожное агентство входит в десятку наиболее активныхзаказчиков пиар-услуг среди российских госорганов. По данным КГ"Византия", в 2010 году ведомство потратило на эти цели 223,6 млнрублей. Впрочем, на фоне расходов на строительство дорог в России - это сущиекопейки, хватит разве что на прокладку 500 м дорожного полотна. Да и до лидератрат на PR и рекламу - Минздравсоцразвития - дорожному ведомству пока далеко.Хранители здорового образа жизни тратят на PR-услуги 1,9 млрд рублей в год.
            Комудостанутся деньги Росавтодора и соответственно кто должен будет проявитькреатив для продвижения столь сложной для рекламы темы, как российские дороги,станет известно 19 августа.
            Какговорят в Росавтодоре, ждать, пока сами журналисты заинтересуются тем, как идетработа и строятся дороги, - это "пассивный путь". Каков же активныйпуть Росавтодора?
            Главнаяставка делается на телевидение. Ведомство потратит 35 млн рублей напублицистический цикл передач - не менее 14 выпусков общим объемом не менее 140минут. Причем не где-нибудь, а на одном из федеральных телеканалов - или на"Первом", или одном из каналов ВГТРК, или НТВ. Цикл должен будет"в увлекательной форме" рассказать "об автомобильных путешествияхпо России, о том, как живут современные российские мегаполисы, маленькие городаи деревни". "Данный цикл станет летописью современной России, в немзритель сможет не только увидеть житейские истории своих соотечественников,живущих в разных уголках страны, узнать о передовых достижениях в различныхобластях жизнедеятельности человека, но и получить отчет о работе"кровеносной" системы Российской Федерации - автомобильных дорог,которые всех нас объединяют" - таким образом представляют в Росавтодорето, что должны будут увидеть телезрители.
            При этомв увлекательных сюжетах чиновники хотят видеть информацию об инновационнойдеятельности по применению прогрессивных технологий при строительствероссийских дорог, "о передовом опыте в целях снижения затрат на дорожныеработы". Но это не все. В передачах должен быть показан "опыт работыпо реализации Подпрограммы компетентных, высокоинтеллектуальных, образованныхработников дорожной отрасли". Спросят автомобилистов и о том, с какимипроблемами они чаще всего сталкиваются при пользовании дорогами.
            Ответитьна последний вопрос не составит труда. По данным исследования Всемирного банка,по качеству дорог Россия находится на 111-м месте в мировом рейтинге - почти всамом конце. Хуже нас только Киргизия, Болгария, Украина, Польша и Румыния. Поданным самого Росавтодора, в России 28,5 тыс. км трасс не соответствуютминимальным требованиям плавности дорожного покрытия. А к 35,1 тыс. кмроссийских дорог нельзя предъявить даже самые минимальные требования поколичеству дефектов. Суммарная же протяженность автомобильных дорог Россиисегодня составляет 904,7 тыс. км, в том числе 759,3 тыс. км дорог с твердымпокрытием и 145,4 тыс. км грунтовых дорог, приводит статистику генеральныйдиректор "Информавтодора" Давид Мепуришвили. Протяженность автомобильныхдорог общего пользования - 588,7 тыс. км, в том числе с твердым покрытием -537,3 тыс. км.
            ТелевидениемРосавтодор не ограничится. На формирование положительного образа российскогодорожника в печатных СМИ будет потрачено 11,3 млн рублей. Остальные деньгипойдут на пресс-конференции и другие мероприятия.
            "Яделала бы упор на цифровую составляющую. Росавтодору нужен новый современныйсайт, на котором журналисты могли бы регистрироваться и сами искать и получатьмассу нужной информации, это убрало бы большую часть ручного трудапиар-менеджеров. В России такого пока никто не делал", - рассуждаетстарший партнер агентства PR Inc. Ольга Дашевская.
            Специалистысчитают, что сумма, заявленная Росавтодором, вполне сопоставима с затратамикрупных корпораций на пиар-сопровождение. Примерно такие же бюджеты у РЖД,"Газпрома", "Роснефти", считает исполнительный директорагентства Minale Masterbrand Алексей Гончаренко. С ним согласен гендиректормедиаагентства "Легенда" Антон Коробков: "Организацияпресс-конференции в "РИА Новости" или ТАСС без дополнительныхрасходов стоит 100-150 тыс. рублей". Впрочем, он уверен, что качественныйпиар Росавтодору можно было сделать и за меньшие деньги. А гендиректорагентства SPN Ogilvy Андрей Баранников удивляется, почему в работе над имиджемдорожники не используют интернет. "Для сбора жалоб, например, трудно найтилучшую площадку, чем социальные сети", - полагает он.
            Фото:
            - Провалыгрунта, в которые целиком уходят машины, далеко не самая большая бедароссийских дорог
            ИТАР-ТАСС

"ИДТИВПЕРЕД И НАРАЩИВАТЬ ОБОРОТЫ"
Коммерсантъ,
Россия\Центральный федеральный округ\Москва,
02.08.2011,
Ольга МЕЛЬНИКОВА
9 Приложение "BUSINESS GUIDE"

Российский рынок импортной водки -сегмент интересный и непростой. Некоторые эксперты весьма скептически оцениваютперспективы иностранцев отвоевать у отечественных производителей солидную егодолю. Однако импортеры водки по-прежнему рассматривают Россию как один из самыхперспективных рынков. И серьезным поводом для их надежд служит успешный примерукраинских водочников, которые на протяжении последних лет являются лидерами попоставкам на российский рынок своей продукции. Каков потенциал украинскойводочной продукции в России и мире на сегодняшний день, мы спросили упредседателя наблюдательного совета компании NEMIROFF Александра Глусь.
            -Александр Степанович, многих сегодня интересует секрет успеха украинской водкив России. Есть мнение, что в его основе была изначальная ориентированность намировой рынок...
            - Говоряо компании Nemiroff, подтвержу: в основе стратегии нашего развитиядействительно заложено стремление к мировому лидерству. На сегодняшний деньбренд Nemiroff присутствует в более чем 70 странах мира. И если посмотреть нацифры, то это присутствие не является формальным. Судите сами: в 2010 году мыувеличили на 29% продажи в странах СНГ и почти в два раза - суммарно в Европе,Азии, США. А рост отгрузок нашей продукции в Duty Free в прошлом году превысил80%.
            - Каковоже место России в этой "немироффской" географии?
            - Вот ужепочти десять лет продукция под брендом Nemiroff поставляется в Россию, и шестойгод подряд мы сохраняем за собой статус крупнейшего импортера водки и ЛВИ.Согласитесь, серьезный стаж, чтобы говорить о стабильном развитии на водочномрынке номер один. Я убежден, что базой для столь сильных позиций послужилопостоянство высокого качества продукта, которое мы смогли доказать уже в первыегоды своего присутствия в России, а сегодня прилагаем все усилия для того,чтобы ежедневно оправдывать доверие потребителей.
            - В одномиз интервью вы говорили, что более половины производимой продукции Nemiroffпоставляется на экспорт. При такой экспортной ориентированности удается лисохранять контроль на внутреннем рынке?
            - Впрошлом году мы продали на Украине почти 5 млн дал своей продукции более чем на$220 млн. По объему это на 12% больше, чем показатель 2009 года, а по деньгам -на 29%. Эти цифры позволили нам к концу 2010 года стать абсолютными лидерамиукраинского рынка водки. К слову, свое лидерство мы удерживали, по даннымMEMRB, с декабря 2010 вплоть до марта 2011 года. В частности, в феврале-мартеэтого года доля бренда Nemiroff составила 18,7% в денежном выражении и 17,4% -в физическом.
            - Говоряоб украинском рынке нельзя не затронуть тему конфликтной ситуации, котораядовольно широко освещалась в СМИ. В прессе было много предположений и версий оподоплеках конфликта. Хотелось бы услышать официальную позицию из первых уст.
            -Компания Nemiroff весь 2010 год искала стратегического партнера для дальнейшегоразвития бренда. На завершающем этапе сделки, а по сути, при подписаниидоговора о продаже "Русскому стандарту" вдруг оказалось, чтопредложенная цена не устраивает часть акционеров. Переговорный процессзатянулся. Тогда стали предприниматься попытки получить дополнительные деньгиза счет одного из акционеров - Александра Глуся. Когда я принципиальноотказался выполнить это непартнерское требование, эти ребята (язык не поворачиваетсяназывать их партнерами) с помощью бандитов осуществили рейдерский захват нашегоосновного предприятия. Под видом смены менеджмента произошла атака наакционерный пакет основателя компании. Все это, кстати, происходило на фоненежелания господина Грибова объяснять партнеру, куда и для чего были выведенысредства из компании в размере более $17 млн в период его управления.
            ГосподаГрибов и Кипиш в нарушение соглашения акционеров выпустили незаконнуюписьменную резолюцию об упразднении управляющей компании (весь топ-менеджментNemiroff), смене гендиректора завода на человека, который в принципе не имеетопыта руководства предприятием, а уж тем более - в алкогольной отрасли.
            Послебандитского захвата предприятие было принудительно остановлено более чем намесяц. Все сотрудники на неопределенный срок отправлены в отпуск. Остановилисьвыплаты в бюджет местного и национального уровня. Мы начали терять полку и долюна Украине. Параллельно с этим велась очень грязная пиар-кампания подискредитации семьи Глусь, которая стояла у истоков создания компании Nemiroff.
            Послеостановки завода и полного блокирования деятельности компании мне сталипоступать предложения "недорого" продать свой пакет акций. Я жедействовал исключительно в правовом поле: обратился в правоохранительные органыи суды Украины, в которых решения Грибова и Кипиша были признаны незаконным, агенеральный директор предприятия - Алла Глусь - была восстановлена в должности.
            - Какобстоят дела на заводе сегодня?
            - Сегоднязавод снова работает, и деятельность предприятия вновь переведена в правовоеполе. Согласно решению суда от 29 июня 2011 года Алла Глусь восстановлена вдолжности генерального директора ДП УВК Nemiroff и при помощи судебныхисполнителей и правоохранительных органов 1 июля вновь смогла пройти на завод изанять свое рабочее место для возобновления деятельности предприятия. Так чтозаконность и справедливость восторжествовали. Теперь наша главная задача -восстановить все производственные процессы, с тем чтобы в полном объеме выполнитьсвои обязательства перед сотрудниками, поставщиками, партнерами и государством.Производство вновь запущено, возвращаются позиции компании на рынке, началипоступать выплаты в региональный и государственный бюджеты, люди вышли наработу. Все возвращается на свои места, для того чтоб идти вперед и наращиватьобороты.
            Поэтому яеще раз призываю всех своих оппонентов остановить реализацию их темных планов,а именно: погоню за дополнительными деньгами за счет основателя компании.Прекратить использовать циничные, грязные и криминальные методы осуществленияэтих нечистоплотных планов. Думаю, теперь, когда их рейдерская атаказахлебнулась, к ним должно прийти осознание, как далеко они зашли и что самоевремя остановиться.
            - По меретого как будут выполнены первоочередные на сегодня задачи, какие планы стоятперед компанией Nemiroff?
            - Уже кавгусту команда топ-менеджеров планирует вывести объемы производства на уровеньв 1 млн декалитров в месяц. Это позволит в полном объеме выполнить всеобязательства перед партнерами и удовлетворить спрос потребителей на 100%. Вперспективах - дальнейшее наращивание темпов развития компании. Это возможноблагодаря проведенной нами ранее реструктуризации. Удалось создать серьезнуюплатформу для дальнейшего развития бизнеса: внедрена эффектная системакорпоративного управления (разделены операционное и стратегическое управление),выстроена прозрачная финансовая структура, упорядочена система дистрибуции,разработана единая коммерческая политика, сбалансирован портфель маркетинг-инструментов.Таким образом, компания имеет все возможности для ежегодного роста объемапродаж.
            Чтокасается непосредственно российского рынка, то здесь для нас приоритетнымостается знаменитый штофный ряд. При этом не стоит забывать, что компания Nemiroff- это еще и признанный эксперт в белых водках премиального качества. Для тогочтобы укрепить свои позиции в этом направлении, мы продолжаем программу попродвижению Nemiroff Delikat, а также уникальной водки ультрапремиальногосегмента Lex Ultra.
            К тому жев 2011 году мы рассчитываем побаловать наших потребителей новой вкусовой водкойи новинкой в категории классических традиционных водок премиального ценовогосегмента. Планы такие есть, но не будем опережать события.
            ***
            "ГОВОРЯО КОМПАНИИ NEMIROFF, ПОДТВЕРЖУ: В ОСНОВЕ СТРАТЕГИИ НАШЕГО РАЗВИТИЯДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЗАЛОЖЕНО СТРЕМЛЕНИЕ К МИРОВОМУ ЛИДЕРСТВУ"
            Фото:
            -АЛЕКСАНДР ГЛУСЬ: "ВОТ УЖЕ ПОЧТИ ДЕСЯТЬ ЛЕТ ПРОДУКЦИЯ ПОД БРЕНДОМ NEMIROFFПОСТАВЛЯЕТСЯ В РОССИЮ, И ШЕСТОЙ ГОД ПОДРЯД МЫ СОХРАНЯЕМ ЗА СОБОЙ СТАТУСКРУПНЕЙШЕГО ИМПОРТЕРА ВОДКИ И ЛВИ"
            ЗаписалаОЛЬГА МЕЛЬНИКОВА

НЕ ДЛЯПРОДАЖИ
Коммерсантъ,
Россия\Центральный федеральный округ\Москва,
02.08.2011,
МАРИЯ КАРНАУХ
4 Приложение BUSINESS GUIDE

СЕГОДНЯ КРУПНЫЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИ, РАБОТАЮЩИЕВ РАМКАХ ЗАКОНА, ИЩУТ ЛЕГАЛЬНЫЕ И ЭФФЕКТИВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ЗАВОЕВАНИЯПОТРЕБИТЕЛЯ. ОДНИМ ИЗ СПОСОБОВ ОТКРЫТО И ЭФФЕКТНО ВЫЙТИ К ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИЯВЛЯЕТСЯ ПРОВЕДЕНИЕ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ В СЕГМЕНТЕ HORECA (HOTEL,RESTAURANT, CAFE / CATERING; В КОМПЛЕКСЕ ОБОЗНАЧАЕТ СФЕРУ ИНДУСТРИИГОСТЕПРИИМСТВА, ТО ЕСТЬ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ И ГОСТИНИЧНОГО ХОЗЯЙСТВА)
            БЕСПЛАТНЫЕОБРАЗЦЫ
            Для тогочтобы акция запомнилась, специалисты используют кросс-маркетинг, то естьучастие нескольких брендов в рамках одной концепции и на одной площадке. К томуже такой подход позволяет уменьшить расходы. Безусловно, проведение акций вресторанах и клубах не является ноу-хау. Тем более что выгоды такоговоздействия очевидны: законность, прямой доступ к целевой аудитории,эмоциональность, возможности дегустации, краткой презентации продукта, раздачарекламно-информационных материалов, вручение подарков — словом, все зависит оттворческого подхода и бюджета.
            Самымираспространенными акциями являются дегустации. По отчетам промоутеров, спрос напродукцию после дегустации увеличивается в два-четыре раза. На второе местоможно поставить заказ продукта с комплементом. Например, водка «Белое золото»бесплатно подавалась к фирменному блюду ресторана «Узбекистан» «Барашек отшефа». По отзывам гостей, барашек был рассчитан на солидную компанию, ибонусная бутылка водки пришлась весьма кстати. Не меньше были обрадованы ипосетители сразу нескольких элитных заведений столицы, получавшие к каждойпорции водки Lex Ultra от Nemiroff от шеф-поваров эксклюзивные комплементы счерной икрой.
            Какпример более сложных акций из серии кросс-маркетинга, уже больше похожих нашоу, можно упомянуть открытие ежегодного гастрономического фестиваля«Laurent-Perrier. Секреты Средиземноморья», организованного домом шампанскихвин Laurent-Perrier и рестораном «Аист».
            Акомпания — производитель виски Chivas Regal проводила выставку фирменныхпостеров «Cafe del Mar — 30 лет легенде». Мероприятие было посвящено «магиизакатов Ивисы и солнцу, садящемуся в море».
            Специалистыотмечают, что наиболее эффективный и стабильный результат дает сотрудничествопредставителей HoReCa, продвигающих собственные заведения и алкогольные бренды.По мнению исполнительного директора консалтинговой компании Restcon АндреяПетракова, инициатива в этом случае идет с двух сторон: рестораны могутпредложить совместную акцию алкогольному бренду или же сами производителиготовы предоставить разработанные и опробованные схемы акций. Однакопроизводителей алкогольной продукции устроит не всякий вариант сотрудничества:для них важен объем выручки компаньона и его позиционирование на рынке.Заведение с ежемесячной прибылью 600 тыс. руб. вряд ли сможет рассчитывать наинтерес со стороны алкогольных партнеров, говорят эксперты.
            Проведенноенами исследование показало, что на российском рынке модель кросс-маркетингапока только начинает приживаться. Среди опрошенных алкогольных брендов, в числекоторых были российские производители пива, вина и более крепких напитков,нашлось не так уже много компаний, готовых рассказать о своих успехах в этойобласти.
            Срединоваторов оказался международный бренд Nemiroff, который используетинструментарий кросс-маркетинга для продвижения своих продуктов. «Особенноинтересные проекты нам предлагают партнеры с наступлением теплого сезона, ведьвесной-летом появляются дополнительные возможности — площадки на открытомвоздухе, веранды, заведения у воды и т. д.
            А мы, всвою очередь, можем предложить неожиданные решения по композиции коктейлей наоснове самых разных наших водок», — говорят в департаменте маркетинга Nemiroffв России.
            Один изнедавних проектов Nemiroff — поддержка показа коллекции футуристических очковпевца Никиты в ресторане «Р.И.Ц. Карлсон». Общий колорит мероприятиясоответствовал названию проекта — «Через тернии к звездам», — который Никитапосвятил дизайнеру Александру Маккуину. Космическую атмосферу разбавиликоктейли Ultramarine на основе водки Lex Ultra от Nemiroff. Еще один примеракции — презентация нового клипа Дана Балана Freedom, в котором помимо самогопевца фигурировала новинка продукции — водка Delikat. Презентация прошла вновом ресторане Аркадия Новикова «VodHbw».
            «Обязательныйкритерий при выборе мероприятия — это безусловное соответствие позиционированиюбренда — статус заведения, гостевой состав. Согласитесь, в ресторане «Второедыхание» довольно сложно было бы представить нашу суперпремиальную Lex Ultra»,— комментируют в департаменте маркетинга компании Nemiroff.
            По мнениюспециалистов, при планировании глобальных или локальных акций по стимулированиюпродаж, кроме концептуальной и творческой составляющих, организаторам стоиттакже обращать внимание на важные технические детали. Во-первых, это наличие продуктана магазинной полке, то есть его доступность. Согласитесь, будет весьма обидно,если гость ресторана, попробовав напиток на дегустации, не сможет найти его вмагазине. Во-вторых, это персонал. Любой, кто участвовал в проведенииспециальных акций в ресторанах, скажет, что уследить за промоперсоналомнелегко. А ведь именно от него в немалой степени зависит успех акции. Инаконец, в-третьих, как бы гостеприимны вы ни были, не привозите на мероприятиеслишком много спиртных напитков. Гость должен покинуть заведение сам и вхорошем настроении.
            ***
            ГАСТРОНОМИЧЕСКИЕГАСТРОЛИ
            Удачнымсопровождением для популяризации алкоголя класса премиум, особенно люксовогокрепкого алкоголя и дорогих вин, можно назвать высокую кухню.
            Так,например, начиная с 2009 года в московском ресторане «Кай» регулярно проходят«кулинарные гастроли» «мишленовских» шеф-поваров из Европы, организованные приподдержке компаний — поставщиков продуктов и/или вин, а также алкогольныхбрендов. За это время гостей ресторана «Кай» в Москве кормили Даниэль Шамбон(одна звезда Мишлен), Ален Бюрнель (две звезды Мишлен), Жером Ню-тиль (двезвезды Мишлен) и многие другие. Этой осенью — с 26 по 30 сентября — гостейресторана будет кормить «первая леди швейцарской кухни» Ирма Дюч.
            Помимогастролей в «Кае», в панорамном коктейльном баре Swiss Hotel — City Space —регулярно проходят недели «ночных алхимиков», барменов со всего мира. Вмиксологической «лаборатории» бармены творят, изобретают, экспериментируют сразличными ингредиентами, подобно кулинарам у плиты. Различные алкогольныебренды принимают участие в организации гастролей миксологов — бренды водки,текилы, рома. Так, например, гастроли нью-йоркского миксолога и экспертапопулярного британского телешоу Market Kitchen Джо Мак-канта проходили приподдержке одного из известных в России брендов водки. Летом прошлого года CitySpace стал Меккой для всех любителей рома, так как здесь состоялсямини-фестиваль рома — RumFest — с участием «посла рома» Иэна Баррелла.
            ***
            САМЫМИРАСПРОСТРАНЕННЫМИ АКЦИЯМИ ЯВЛЯЮТСЯ ДЕГУСТАЦИИ.
            ПООТЧЕТАМ ПРОМОУТЕРОВ, СПРОС НА ПРОДУКЦИЮ ПОСЛЕ ДЕГУСТАЦИИ УВЕЛИЧИВАЕТСЯ ВДВА-ЧЕТЫРЕ РАЗА Перетягиваниедисконта
Коммерсантъ-Деньги,
Россия\Центральный федеральный округ\Москва,
01.08.2011,
ОЛЕГ ХОХЛОВ

Две недели назад сеть "Зеленыйперекресток" начала обменивать дисконтные карты "Азбуки вкуса"на свои. При обмене на новую карту начисляют 10 тыс. баллов, этосоответствует 1 тыс. руб. В конце июня похожую акцию запустила сеть"Глобус гурмэ". В ее гастрономах теперь принимают карточки"Азбуки вкуса", и любая дает скидку на 12%.
            "Азбука"обвиняет конкурентов в нарушении деловой этики. Впрочем, ее руководство несомневается, что "действия сетей, располагающих шестью магазинами, неспособны нанести ущерб посещаемости сорока супермаркетов в Москве и Московскойобласти". Стоит добавить, что "Глобус гурмэ" еще и существеннодороже других участников этой карточной войны (премиум-класс, к которому себяотносят три сети,-- определение растяжимое). Пока "Азбука вкуса" незамечает оттока постоянных покупателей. Но в X5 Retail Group, которойпринадлежит "Зеленый перекресток" (наряду с обычным"Перекрестком", "Пятерочкой" и "Каруселью"),утверждают, что обмен карточек идет полным ходом. Правда, цифры пока неназывают.
            Незадолгодо начала акции "Глобус гурмэ" "Азбука вкуса" запустилановую программу лояльности покупателей, по которой скидки сталираспространяться только на 40% товаров. "Рынок сейчас разгоняется,-- замечаетпредседатель правления LMC Group (занимается разработкой программ лояльности)Владислав Ус,-- и карточная война продуктовых сетей далеко не самый яркийслучай. Тут все просто: "Азбука вкуса" не совсем корректно поиграласо своими потребителями, обрезав собственную дисконтную программу, а конкурентына это тут же отреагировали. Самый интересный тренд -- большие коалиционныепроекты, которые появятся во второй половине года".
            Цена лояльности
            Маркетологи, зарабатывающие налояльности потребителя, выделяют более сотни видов и подвидов программ, чьяцель -- приворожить клиентов. "Дело в том, что единственная статья доходадля программ персональной работы с покупателями -- изменение поведения клиентав выгодном для нас ключе. Он должен реже изменять нашему бренду, а такжетратить больше и чаще, покупать высокомаржинальные товары",-- объясняетСергей Беляев, заместитель директора по программам персональной работы спокупателями LifeStyle Marketing.
            Среди систем поощрения постоянныхпокупателей наиболее любимы карты с накопительными скидками (60%), на второмместе -- карты с фиксированными скидками (48%), следует из исследованияагентства Profi Online Research, которое проводилось в декабре 2010 года.Бонусные карты и купоны на скидки равно интересны примерно трети потребителей.
            "Наиболее распространены вРоссии дисконтные и бонусные программы,-- подтверждает директор по маркетингуFashion Consulting Group Майя Казначеева.-- Учитывая воспитанное в кризисрациональное отношение к покупкам, особенно если мы говорим о массовом рынке,многие компании сконцентрировались на выгоде именно от таких проектов".Что касается премиальных брендов, где скидки могут вообще не предоставляться,то используются клубные карты, продолжает собеседница "Денег"."Такого рода карты предоставляются постоянным покупателям наиндивидуальной основе, являются именными и обеспечивают дополнительныйсервис,-- объясняет Казначеева.-- Другими словами, при выборе программылояльности существенным фактором является уровень доходов целевой аудитории иожидания потребителей в сегменте, в котором представлен бренд".
            Классический пример дисконтнойнакопительной программы -- та, что реализует парфюмерная сеть "Л''Этуаль". Есть карты четырех уровней. Самую простую получает, посути, каждый покупатель: тратишь символические 399 руб. и имеешьпостоянную скидку 10%. Дальше действует накопительная система: накупив товарана 3 тыс. руб., покупатель получает скидку на 15%, 15 тыс. руб.,оставленные на кассе, дают право на 20%, 25 тыс. руб.-- на 25%. Базовуюскидку -- 5-10% -- почти всегда заработать очень просто. "Это скрытаяценовая война,-- говорит Сергей Беляев из LifeStyle Marketing.-- Простопродавец не в лоб сообщает, что он самый дешевый, а раздает дисконтные карты на10% каждому новому клиенту". Например, без карты сложно уйти из российскихмагазинов Marks & Spencer. Достаточно купить несколько упаковок бельяили носков, и на кассе вас попросят заполнить соответствующую анкету. Вультрабюджетных магазинах "Фамилия" карты продаются за 50 руб.Порядок такой: в понедельник скидка составляет 7%, во вторник, среду, четверг ипятницу -- 5%, по выходным -- 3%.
            Само собой, чем дороже товар илиуслуга, тем больше нужно заплатить за право считаться лояльным покупателем,которому положены бонусы. В обувной сети Rendez-vous накопительную карту даюткаждому покупателю, но это бесполезный кусок пластмассы. Чтобы получать по немупятипроцентную скидку, нужно купить две-три пары обуви, то есть потратить более15  тыс. руб. Максимальная скидка -- 25%, ее предоставляют клиентам,оставившим в магазинах сети более миллиона (видимо, наличие торговой точки вКуршевеле обязывает). Для сравнения, в добротном, но более демократичноммонобрендовом Ecco максимальная скидка по карте -- 15% -- дается покупателям,потратившим в магазинах сети больше 50 тыс. руб., не важно, за какойпериод.
            "Глобальные марки стараютсявести единую маркетинговую политику и внимательно следят, как выглядит бренд натерритории России,-- рассказывает Майя Казначеева.-- У международных брендовбольшой опыт в работе с программами лояльности, у них есть возможность собиратьи анализировать информацию о предпочтениях своих потребителей по всемумиру". Например, группа Stockmann, управляющая одноименной сетьюунивермагов, предлагает постоянным покупателям очень похожие условия что вРоссии, что в Финляндии или Прибалтике. Главная составляющая программы: каждыймесяц для постоянных покупателей действует 20-процентная скидка на ограниченныйперечень товаров. Это не означает, впрочем, что все программы повышениялояльности глобальных марок в разных странах идентичны.
            "Обычные российские дисконтныекарты проигрывают европейским по той же причине, почему в России в принципесложно получить приятную цену на товар даже во время распродаж,-- говоритСергей Беляев из LifeStyle Marketing.-- Остается воспринимать это как данность:у нас ритейл привык продавать товар с очень высокой наценкой, а покупатели сэтим мирятся".
            Симптомы коллективного бренда
            Коалиционные программы в Россииприживаются пока плохо. Но именно за ними будущее, уверены маркетологи. "Самые интересные и удобные для потребителя -- именно коалиционныепрограммы,-- считает Сергей Беляев.-- Единая карта целого пула партнеров,объединенных общей тематикой или привязанных к социальному статусу клиента,дает возможность приобрести любой товар в обмен на бонусные баллы, полученныеза предыдущие покупки. Такие программы, по сути, охватывают всюжизнедеятельность потребителя".
            Самый громкий российскийкоалиционный проект -- карта "Малина" в эту схему не укладывается.Здесь бонусные баллы не являются полноценным платежным инструментом. Их можнопотратить лишь на товары из ограниченного каталога (на сайте программы естьраздел "Хиты продаж", и первые строчки занимают "90 СМС отБилайн", "Forester кресло складное с подголовником" и"Expedition гамак компактный, оранжевый"). Главное отличиеевропейской программы Nectar, по образцу которой создавалась российская"Малина", не в том, что у нее нет проблем с местными налоговиками(организатор "Малины" компания "Лоялти Партнерс Восток"недавно проиграла суд ФНС). Nectar предлагает куда больше способов интереснопотратить баллы. Из расчета 500 баллов за &2,5 (действует для большинствапартнеров) можно, например, расплачиваться за билеты авиадискаунтера EasyJetили совершать покупки в интернет-магазине Amazon. "Клуб"Перекресток"" объединяет более десяти партнеров, среди нихнесколько билетных агентств, заправки ЛУКОЙЛ, прачечные "Диана" идаже две авиакомпании -- S7 и "Трансаэро". Большинство партнеровпозволяют лишь собирать баллы, но не тратить. Исключение составляютавиаперевозчики, с которыми все ровно наоборот: можно лишь обменять 100 балловс карточки "Перекрестка" на один балл программы "Трансаэро"или десять баллов -- на одну бесплатную милю у S7.
            Почему в России сложно найтисговорчивых партнеров? "С одной стороны, это сложно технически: нужнореализовывать онлайн-интеграцию с процессингом, чтобы партнер в режимереального времени мог проверять баланс карты и списывать накопленные бонусныебаллы,-- говорит Александр Иванов, директор программ лояльности X5 RetailGroup.-- С другой стороны, для нас как для трафик-генератора это экономическине очень интересно. Пока наша партнерская программа только начинаетразвиваться, сейчас мы больше внимания уделяем внутреннему развитию. Этоспецифика российского рынка: каждая компания считает, что она в состояниисамостоятельно все сделать".
            Александра Иванова легко понять.Всего X5 Retail Group для своих супермаркетов выпустила около 4  млн карт(70% приходится на "Перекрестки"). Средний чек лояльного клиента на50-60% больше, чем у обычного покупателя. Активные пользователи дисконтных картзарабатывают за год 9,4 тыс. баллов в "Каруселях" и8,5 тыс.-- в "Перекрестках"; 1 балл -- 10 коп. (на сайте"Карусели" об этом сообщается прямо, на сайте "Перекрестка"-- завуалированно: 10 баллов -- это 1 руб.). Кажется, все довольны, и,значит, можно обойтись без партнеров с их аудиторией.
            "Потенциальные партнеры боятсяподелиться клиентской базой,-- говорит Сергей Беляев.-- Бытует мнение: вступишьв коалицию -- партнеры переманят клиентов. А на более развитых рынках дажепрямые конкуренты участвуют в коалициях".
            Много партнеров у программыMegacard, которую сеть гипермаркетов "Мега" запустила в конце 2010года. Но по сути это кредитная карта Кредит Европа Банка (подробнее обанковских кобрендах см. материал "В рамках коллективного бренда" --http://www.kommersant.ru/doc/1489058).
            "На мой взгляд, самыйинтересный тренд последнего года -- запуск больших программ лояльности дляторговых центров,-- рассказывает председатель правления LMC Group ВладиславУс.-- Ждите во второй половине года карты, объединяющие сотни магазинов.Участник программы привязывается к конкретному торговому центру.Детализированная информация о покупках, предпочтениях, воспринимаемых каналахинформирования позволяет проводить целевые маркетинговые акции, настроенные накаждого участника программы, управлять в режиме реального времени егоперемещением по торговому центру".
            Речь идет об интерактивных проектах,интеграции в мобильные телефоны и планшеты. Что-то похожее уже есть у "Зеленого перекрестка". Приложение для iPhone заменяет дисконтнуюкарту. Помимо этой основной функции программа показывает расположениеближайшего супермаркета на картах Google. Здесь же можно проложить маршрут.Плюс цены, информация об акциях, список покупок и еще несколько функций.
            "Новые программы будут активноиспользовать геолокационные функции, они движутся к участнику, внедряясь в егоповседневную жизнь посредством цифровых карт и мобильных приложений,взаимодействующих с социальными сетями, они срастаются с играми илотереями",-- рассказывает Владислав Ус.
            Предстоит битва за молодогопотребителя, от 18 до 34 лет, предрекает маркетолог; это как раз те люди,которые генерируют продажи, активно пользуются гаджетами: "С ними можно инужно играть. И чем выше будет скорость вашего ответа, тем динамичнее игра.Российский рынок долго работал по принципу "что ни сделаешь -- народпроглотит", теперь приходится догонять западных коллег".
           
Магадан глазами путешественников
Комсомольская правда в Магадане,
Россия\Дальневосточный федеральный округ\Магаданскаяобласть\Магадан,
04.08.2011,
Анна Савицкая

Работаем над имиджем
            ВМагадане уже несколько лет говорят о так называемом новом бренде города.Прежний "бренд" - ГУЛАГ, бородатые геологи, невообразимо высокиезарплаты на Колыме -устарел. И, тем не менее, при слове Магадан все тут жевспоминают эпитет "солнечный" и фразу "Будете у нас на Колыме -милости просим". Сейчас над нашим брендом работают даже московскиемаркетологи, изучают историю города, проводят общественные слушания, гдемагаданцам предлагают выступить с идеями, работают над общей концепцией новогоимиджа. А то выходит, что Москва - "златоглавая", "третийРим", Санкт-Петербург - "культурная столица", "город наНеве", а мы - "лагерная столица".
            Первыйслоган, предложенный специалистами, был "русский Клондайк", но его неодобрили. В итоге решили взять за основу лучшие черты характера магаданцев, нашкульт взаимовыручки. Для подбора более точного и емкого эпитета нужнысоциологические исследования, с которыми пообещал помочь Магаданский институтэкономики. Тем не менее, пока тема остается открытой.
            - Нужносделать так, чтобы там, на "материке", перестали наконец пугать другдруга словом Колыма, сломать этот исторически сложившийся стереотип, каксегодня говорится, создать новый бренд - "Магадан"! Ведь это звучитгордо - "Магадан", "Колыма"! Это звучит красиво! И этислова, близкие нашим сердцам, узнают во всем мире, - сказал мэр города ВладимирПеченый.
            Город,исторически имеющий мрачную ауру, подкрепляет свой имидж еще и погодой -вечными туманами и серостью. С этим местные власти стараются бороться:разбивают яркие клумбы, устанавливают стильные фонари и фонтаны, домавыкрашивают в яркие цвета. Ну, не хотим мы быть серым городом. Как и надоелонам отвечать вполне умным и образованным людям из других городов, "за чтонас сюда сослали".
            Так как угорожан глаз несколько "замылен", то "Комсомолка" решиласпросить наших гостей-путешественников: каким им увиделся современный Магадан?Как они бы рассказали о городе тем, кто тут никогда не был? И, самое главное:какие они представляют эпитеты или словосочетания для Магадана, которые моглибы укрепиться в сознании россиян?
            Надышатьсявоздухом в городе туманов
            "Дочего же сильны стереотипы, -пишет в своем блоге путешественник АлександрЛеснянский, - услышишь в новостях о Москве, и возникает образ Красной площади,заговоришь о Забайкалье, и обязательно припомнишь заросли цветущегобагульника..., а скажешь слово "Колыма", и тут же представляешь зону,опутанную ржавой "колючкой"...". Но, надо сказать, многиепутешественники приезжают к нам уже не первый раз, и больше не ведутся на"лагерную тематику".
            КаримШалаль, путешественник, Франция, Куршевель:
            - Дляменя история Магадана является частью прошлого СССР. Но СССР исчез. Я никогдане был в Советском Союзе, но современный Магадан, думаю, все также долженассоциироваться с двумя главными эпитетами: "щедрый" и"заслуженный". "Щедрый" - потому что люди здесь открытые иулыбчивые. И все же главным образом Магадан - город "заслуженный",так как, чтобы жить в Магадане, нужны лучшие человеческие качества, заслуги-"merite": магаданцы построили город с большим трудом. Магаданцыспособны встречать лицом к лицу трудности. Магаданцы сделали все возможное,чтобы сохранить культуру и традиции своего многонационального народа. Магаданцыгостеприимны и приветливы с приезжими.
            Конечно,легко уехать в большие города - Санкт-Петербург или Москву - ведь там можнонайти успешную работу, там есть все: и более качественные медицинские центры, иместа для отдыха и развлечений, и возможность посетить другие города и страны.
            Но чтобыжить в Магадане, нужны "заслуги". Таким образом, для меня, бесспорно,Магадан "заслуженный", "достойный похвалы" - "1аmeritante".
            А ещелично для меня - это город, где мне лучше дышится. Я обожаю магаданские ветра:вздохнул - и как будто свежей воды попил... Кстати, в одном французском фильмегерой, живущий в самом далеком и холодном городке Франции, говорит: "Ктопопадает к нам, плачет дважды: первый раз, когда приезжает сюда, а второй раз -когда уезжает". Наверное, многие так могли бы сказать про Магадан.
            Маргарита,путешественница, Москва:
            Я былаздесь три года назад, и
            некоторыевещи мне очень запомнились: Маска Скорби, самолеты и вертолет, так запростовыставленные в каком-то дворе, люди, которые собирают во время отлива все, чтовыбросило море, советские здания и надпись "Добро пожаловать на Колыму -золотое сердце России", что для жителя Средней России звучит несколькостранно.
            Для меняколымская трасса и город Магадан - вещи довольно разные. Трасса, заброшенныепоселки вдоль нее, уходящая вдаль тайга - это отдает некой суровостью,дикостью, а Магадан, напротив, -город добрых людей, мягкого климата, гденеспешно течет обычная размеренная жизнь. Помню, что мне было очень хорошо наКолыме и в Магадане в частности. Я считаю это свое путешествие самым интереснымиз всех, что были. Лично я бы могла назвать Магадан "городомсчастья".
            КириллЛысенко, директор проектной организации, г. Фрязино:
            - Умногих моих друзей, как и у меня, Магадан ассоциируется не с лагерями, а скраем Земли и с частью России, которая ближе всего к Америке. Еще мысли,которые приходят на ум, - это форпост России, база подводных лодок на Тихомокеане (об этом мне напомнили мои друзья, которые служили на флоте). Цепляетнадпись в аэропорту "Колыма -золотое сердце России" - только ее нужнодоработать более выигрышным плакатом. Я бы посоветовал вашим маркетологамсделать упор на двух магаданских достоинствах- золоте и людях. Можно назватьМагадан "родиной золотых самородков" - ведь это не только о ценномметалле, но и о людях. Кстати, подводная лодка или золотой самородок могутстать отличным новым памятником в городе (лучше на Набережной).
            А вообще,магаданцы, вы знаете -вы живете на последнем куске дикого Северо-Востока наэтой планете, это должно стать вашей религией и главной гордостью.
            ВиталийГорякин, строитель, г. Шатура:
            - Ярассказываю всем о глубоком и прозрачном небе, о непередаваемой красоте сопок,о ночных прогулках, когда вокруг неожиданно светло... Я бы назвал Магадан"страной синих сопок". Я проехал на машине всю европейскую частьРоссии - от Заполярья до Юга, от Карелии до Абхазии. Теперь хочу также проехатьвсю Колымскую трассу.
            У каждогогорода есть свой памятник, характерная скульптура. У вас должен быть памятниклососю - это ваше достояние.
            АндрейКургин, путешественник, г. Москва:
            - Яприехал сюда как раз посмотреть заброшенные лагеря. Думал, что еду в глухоманьс разбитыми дорогами и алкашами. Но Магадан меня удивил. Сейчас я бы сказал,что это город туманов.

Кастинг PRна звездную роль
Конкурент,
Россия\Дальневосточный федеральный округ\Приморскийкрай\Владивосток,
01.08.2011
АВТОР: Елена Леонова, руководительпроектно-аналитической группы компании «Михайлов и Партнеры.

Управлениестратегическими коммуникациями», специально для «К».
            ИндустрияPR появилась в России более 15 лет назад, а шесть лет назад даже был учрежденпрофессиональный праздник — День PR-специалиста.
            В первыегоды жизни на российской земле PR выполнял исключительно прикладные функции.Написать пресс-релиз, разослать его журналистам, организовать выход публикации.Так выглядели основные задачи PR-специалиста образца 90-х. Постепенно набираяопыт и авторитет, взрослея в политических баталиях, public relations сталибрать на себя решение более масштабных задач. Связи с общественностью перешли введение топ-менеджеров, а собственники и руководители бизнеса пересталифинансировать PR по остаточному принципу. Так, объем рынка PR в России впрошлом году составил $1,99 млрд, а в 2010 г. ожидается дальнейший рост (на12%, по оценкам специалистов).
            Первоедесятилетие XXI в. заявило о новой, стратегической роли PR.
            Стратегияvs тактика
            Недавнонаше агентство работало с клиентом — крупным приватным банком. Представительэтого банка, впервые выходящего на российский рынок, убежденно заявил: «Мне ненужна концепция PR-деятельности, не нужен анализ ожиданий аудиторий. Дайтедетальный план публикаций в ведущих изданиях и договоритесь о встречах сжурналистами…». Банкир и слышать не хотел о том, что появление качественныхпубликаций невозможно без создания компанией интересных для прессы событий.Причем эти события должны планироваться с учетом бизнес-стратегии и позицийвсех заинтересованных групп. Ему был необходим только план выхода публикаций ине более. Результат? Банк быстро ушел с российского рынка, а его место занялконкурент с безупречной репутацией среди клиентов, партнеров и представителейгосударственной власти.
            И это —один из ярких примеров значимости стратегического подхода к коммуникациям.Сегодня выигрывают те, кто измеряет эффективность PR не количеством материаловв СМИ, а качеством взаимоотношений с аудиториями. Кризисный 2009 г. показал,что стратегически ориентированный PR позволяет даже при значительном сокращениизатрат на рекламу сохранить позиции компании в информационном пространстве. Всовременном мире репутация — нематериальный актив — составляет до 50% еестоимости, и все больше руководителей рассматривают PR как стратегическуюфункцию. Правда, эта тенденция характерна больше для Москвы и Санкт-Петербурга.Причем не только для крупных компаний и государственных структур, но и дляпредприятий среднего и малого бизнеса.
            Врегионах же чаще всего PR-действия компаний не связаны общей идеологией исодержанием. Не является исключением и Приморье. Не стоит винить в этомPR-специалистов. Пиарщики из Приморья работают на высоком профессиональномуровне и высоко ценятся в обеих столицах, сказывается знаменитая«дальневосточная школа». А вот на малой родине спроса на «стратегов» почти нет.
            Но даже врегионах бизнес не может игнорировать общие тенденции, под влиянием которыхотношение к PR-деятельности и специалистам в области коммуникаций постепенноменяется. Интеллектуальный капитал (информация, опыт и знания) становитсяглавным активом, и его стоимость может в несколько раз превышать активыматериальные. Кроме того, все более актуальным становится понятие«потребительского капитала» или, проще говоря, ценности взаимоотношенийорганизации с ее партнерами и клиентами.
            Свет мой,зеркальце…
            Всезнают, что PR помогает компании создать желаемый образ. Но все еще бываютслучаи, когда руководители считают, что «всем и так все понятно», и не нужноприлагать дополнительных усилий по формированию имиджа. Можно просто выпускатьпо паре пресс-релизов в неделю. Чтобы развеять эти иллюзии, достаточно провестирепутационный аудит компании. Чаще всего оказывается, что люди «внутри»организации воспринимают ее совершенно иначе, чем те, кто находится с другойстороны. Причем, как и в отношениях между людьми, в отношениях между компаниейи ее целевыми группами огромное значение играют заинтересованность,увлеченность, личный интерес… Задача PR-специалиста — определить, какой хотятвидеть компанию сотрудники, руководители, акционеры, партнеры, потребители. Азатем найти точки, где ожидания совпадают, а где — значительно отличаются. Ипутем компромиссов и гениальных озарений преодолевать существующие разрывывосприятия.
            Главныепартнеры в решении этой непростой задачи — журналисты. Ошибаются те, ктонаглухо перекрывает доступ прессы к информации о компании. Если информацию недают в PR-службе, ее всегда можно добыть в интернете, у конкурентов,несостоявшихся партнеров или просто придумать. Общайтесь с журналистами,отвечайте на их запросы, объясняйте причины, по которым та или иная информациясейчас недоступна, — и тогда в любой ситуации вашей компании обеспечена«подушка безопасности». В разгар кризиса наш партнер — транснациональноеагентство Burson-Marsteller — провел исследование среди российских СМИ,посвященное их отношению к PR. Оказалось, что журналисты все более охотновзаимодействуют со специалистами по связям с общественностью и ждут от наспомощи в поиске интересных тем для публикаций и в доступе к достоверным источникаминформации. Думаю, что нам это по силам.
            2010-07-27

Приватизация«Аленки»
Новая новгородская газета,
Россия\Северо-Западный федеральный округ\Новгородскаяобласть\Великий Новгород,
03.08.2011
РОССИЯ МОЖЕТ ЛИШИТЬСЯ ДОСТУПНЫХ КОНФЕТ

            Мнение,пугающее потребителей, высказали участники первой совместной пресс-конференциирегиональных кондитерских фабрик из Белгородской, Омской областей и Приморскогокрая.
            «Московскийхолдинг «Объединенные кондитеры» буквально терроризирует остальные, в первуюочередь региональные, фабрики. Судебные иски в сотни миллионов рублей,уголовные дела, практически «белое рейдерство» - реалии нашего «сладкого»рынка. Все это в конечном итоге может привести к монополизации кондитерскогорынка и повышению цен. На прилавках просто могут исчезнуть конфеты низкойценовой категории!» - заявили участники пресс-конференции.
            «Толькоза последние полгода московские фабрики «Красный Октябрь», «Бабаевский», «РотФронт» подали 9 исков к региональным фабрикам. Причем требования выставленыпросто запредельные. Например, с фабрики «Славянка» хотят взыскать 313 млн.рублей! Так что существует реальная угроза уничтожения предприятий,обеспечивающих Россию доступными сладостями (на долю региональныхпроизводителей приходится более 80% рынка)», - сообщил Сергей Гусев,председатель совета директоров ГК «Славянка» (Старый Оскол).
            Судебныеразбирательства связаны с советским кондитерским наследием. До 1991 года всефабрики страны выпускали продукцию, регламентированную ГОСТами, каждомупродукту соответствовало определенное название. После ряда попыток, в конце90-х - начале 2000-х гг. трем московским фабрикам удалось запатентовать десяткинародных брендов, по сути являвшихся национальным достоянием. До 2007 года всемпозволялось выпускать «советские» бренды, если производство началось ранее17.10.92 г., но в конце 2006 г. закон изменился. «Объединенные кондитеры»заявили о своих исключительных правах на зарегистрированные товарные знаки - иначались преследования.
            «Приватизированыболее 50 брендов Советского Союза, - заявил Дмитрий Новиков, депутат Думы г.Владивостока. - Все, что создавалось несколькими поколениями кондитеров,монополизировано. Рецептура и технология производства «Птичьего молока»разработана во Владивостоке, автор в свое время стала Героем Соцтруда, ноназывать так эти конфеты теперь нельзя. Где справедливость? Речь не только опроизводителях, но и о жизнях 90 тысяч людей, работающих в отрасли, о рядовых потребителях».
            Частьпроизводителей зарегистрировала в Патентной палате РФ названия, созвучные состарыми. Началось оспаривание и этих патентов. «Алина» была приравнена к«Аленке», «Маска» - к «Тайне маски». При этом опросы потребителей показывали,что перепутать упаковки потребитель не мог. Производство прекращено, носудебные иски продолжаются. Теперь цель — взыскание сотен миллионов рублей срегиональных фабрик.
            Социальныепоследствия монополизации кондитерского рынка могут быть масштабными. «С«Приморского кондитера» требовали 250 млн. руб. Удовлетвори суд эти требования— мы банкроты. Единственный крупный производитель на Дальнем Востоке исчезнет -и конкуренции в регионе практически не будет», - прокомментировал РоманЩирский, юрисконсульт КФ «Приморский кондитер» (Владивосток).
            «Вмясопереработке общедоступны бренды «Докторская», «Краковская», «Молочная». Валкогольной промышленности любой производитель, изготавливая продукцию полицензии госкомпании, вправе давать ей старое название. Советские бренды и вкондитерской отрасли необходимо национализировать, ведь они являются достояниемрусского народа», - считает Кирилл Колодницкий, представитель омской«Сладуницы».
            Отсутствиеконкуренции, по мнению участников пресс-конференции, приведет к повышению цен накондитерские изделия.
            ОльгаБЕЛОВА, пресс-служба КФ «Славянка»
            ***
            НАШКОММЕНТАРИЙ:
            Сладкоежкамто и дело чем-то угрожают: то кариесом, то дефицитом какао-бобов, за которымпоследует дефицит шоколада на рынке и, соответственно, взлет цены, а теперь ещеи войной брендов, которая тоже норовит поднять розничную цену. Последняяпроблема корнями уходит не в экономику, а в идеологию.
            Стоит линапоминать, под каким лозунгом проводилась приватизация советского наследства вобновленной России? Правильно: приватизация должна была породить эффективныхсобственников. Получалось не везде и не всегда. А частенько эффективными сталипредставляться те собственники, у которых хватало прыти и денег, чтобыприватизировать не только средства производства, но и бренды.
            Любопытно,что эту агрессию породили... мы, потребители. Точнее, наш консерватизм: подавайнам «вкус, знакомый с детства».
            Любопытно,что прежде всего это сказалось именно на «конфетном рынке». Например, «знакомаяс детства» марка автомобиля «Волга» не порождает ностальгии в желающих купитьмашину. «Чай со слоном» на непредвзятый взгляд сейчас был бы, пожалуй, одним изхудших на прилавке.
            Болееблизкая (и яркая) параллель: старые торговые марки отечественного мороженогоисчезли или растворились в обилии новых упаковок, однако никто изпроизводителей и потребителей в результате не пострадал.
            Оправданиемпокупательской наивности может послужить, пожалуй, одно объективноеобстоятельство: в определенный момент в продаже появилось много шоколада,изготовленного за рубежом или в России, но по непривычной иностраннойтехнологии. И это был точно не «вкус, знакомый с детства». Не то сырье, не тестандарты... На этом, между прочим, обожглась на российском рынке именитаякомпания «Кэдбери», пионер этого производства, которой так и не удалосьполностью приручить россиянина, приучить его к «еврошоколадке», и понемногуперестраиваться самой.
            Надозаметить, что консерватизм играет с нами злую шутку. Большинство привычныхконфетных марок на самом деле - тоже «не те» на вкус, даже если рисунок нафантике знаком много десятилетий. И «Грильяж» не таков, и «Белочка» - несколькоиной породы... То есть старое имя фактически уже не связано со старымстандартом. Тем не менее, рука покупателя тянется прежде всего за ними. Как сказалпо совсем другому поводу поэт, «я сам обманываться рад».
            Рад илине рад, а приватизация брендов - антирыночная нелепица. Достаточно вспомнитьсудьбу пива «Жигулевское», которое выпускалось ВСЕМИ советскимипроизводителями. ГОСТы утверждали рецептуру того или иного изделия не дляконкретного производителя, а для всей страны. Право на них сегодня должнопринадлежать либо всем - либо никому. Или, может быть, Российской Федерации какправопреемнице страны, которая утвердила те стандарты и названия. Пока же государствоофициально позволяет красть чужие идеи и даже придает краже видимостьзаконности.
            Нехочется эксплуатировать «патриотическую» тему, но от правды не уйдешь:советские бренды «унаследованы» вовсе не «рожденными в СССР», а иностраннымиинвесторами, давно контролирующими те флагманы кондитерской промышленности,которые и атакуют сейчас провинциалов. Упоминаем об этом, чтобы показатьабсурдность ситуации.
            Некотороевремя назад РФ увлеклась борьбой за право на эти самые конфетные фантики сдругими бывшими республиками СССР, ограждая свой рынок от белорусских «Красныхшапочек» и украинских «Белочек». Но не пожелала учесть опыт соседей, которыебыстрее поняли, что конкурентная борьба может быть и справедливой. Например,Армения пересмотрела свои законы с тем, чтобы запретить армянскимпроизводителям приватизировать всемирно известные, в том числе советские,торговые марки сладких товаров.
            Захватизвестных марок стал одним из первых признаков того, что антимонопольноезаконодательство России ущербно по сути. Удивительно, что печальная практиканикого не сподвигла выйти с законодательной инициативой о пересмотре нормзакона и ликвидации уже принятых порочных решений.
            Или - неудивительно, если учесть, как в России навострились лоббировать интересы узкихгрупп и сколько материальных выгод сулит быть членом лобби.
            ДмитрийДАНИЛИН
            ***
            фото:«Марка» - дело тонкое. Вздумай кто-нибудь приватизировать популярное названиеконфеты «А ну-ка, отними», как сразу окажется, что название-то в советскоевремя «сплагиатили» у легендарного дореволюционного производителя.Действительно: ну-ка, отними!

Жар-птицу окольцевали
Рабочий край,
Россия\Центральный федеральный округ\Ивановская область\Иваново,
03.08.2011,
Леонид КИЯШКО

О туризме таком, что ни в сказке сказать,ни пером описать
            Скоросказка сказывается, да не скоро дело делается... В отношении туризма,ориентированного на бренды волшебных персонажей, такого точно не скажешь.События, как и в сказке, тут развиваются быстро. Сюжетов тоже много. Не прошлои года, как краеведы заполнили "Сказочную карту России", атуроператоры разработали проект "Сказочного Золотого кольца".Перспективные маршруты модного детского туризма заработают уже в конце августа.
            "Окольцевали"туроператоры и нашу палехскую Жар-птицу. Детский аналог "Золотогокольца" вот-вот стартует. Ивановскую область на карте сказочных резиденцийпредставляет пока только один наш персонаж. Зато какой! Палех как родинаЖар-птицы известен не только в России, но и в мире. В рекламе бренд, какговорится, не нуждается, а сказочные перспективы, с учетом новых маршрутов,явно получит. И ведь привлекателен для туризма в Ивановской области, еслиразобраться, не только Жар-птицей.
            Олигархипо щучьему велению
            Объявлятьрезиденции сказочных персонажей нынче не просто модно, а реально прибыльно.Персонажи вымышленные, а доход от туризма на сказочных брендах очень дажереальный. Взять для примера хоть наших соседей: в гости к Снегурочке,обосновавшейся в Костроме, россияне едут охотнее, чем в Италию и Ис-панию.
            Таковастатистика послед-них лет. При этом недвижимость, которой "владеет"Снегурочка (два терема в Москве и Костроме, резиденция и парк развлечений"Берендеево царство") оценивается экспертами почти в шесть миллионовдолларов. Что интересно, затраты руководства области на раскрутку брендаминимальные: на базе существующего музея просто отвели гостиную для самой из-вестной сказочной внучки. Для верности трехмерную модель апартаментов загрузилив Интернет. А вот терем и гостиница Снегурочки - частные владения.
            Сапартаментами Деда Мороза в Великом Устюге они, естественно, не сравнятся.Только из федерального бюджета на программу "Великий Устюг - родина ДедаМороза" выделили 300 миллионов рублей. Недвижимость волшебника уже оцененав 35,5 млн долларов. Ну как не назвать при этом зимнего кудесника олигархом?Ему ведь еще дворец на 61 миллион рублей строят. Всего же в реализацию проекта,по сообщениям федеральных СМИ, предполагается инвестировать почти миллиардрублей. И все расходы оправданны: детский туризм на тему сказок, чтоназывается, в тренде.
            Потянутьв одиночку такую индустрию областям, разумеется, непросто. "Чтобы выйти нановый уровень развития туриндустрии, одних вложений в дорожное ижелезнодорожное строительство, обустройство кемпингов и гостиниц недостаточно.Регионам необходимо создавать кластерные проекты, предполагающие объединениеобластей и краев под единым брендом", - заявил руководитель РостуризмаАлександр Радьков, приводя в пример как раз Волжский туристический кластер. Вто же время свои собственные кластеры образуют сами туроператоры:"Сказочное Золотое кольцо" именно такой проект.
            Сложность,по словам экспертов, заключается в том, что спрос на подобные путешествияпоявляется исключительно на короткий промежуток времени. В случае с ДедомМорозом - только на новогодние каникулы. Зато, объединив туры несколькихобластей, можно притягивать туристов хоть круглый год. В программе"Сказочного Злотого кольца" экскурсия в Палех предлагается вкомплекте с тем же Ярославлем (в гости к Алеше Поповичу) и Костромой (кСнегурочке).
            Турдвух-трехдневный. Обойдется москвичам путешествие на родину Жар-птицы немногимбольше тысячи рублей. Еще половина стоимости - транспорт. В программефольклорные праздники, мастер-классы, на которых сувениры (хоть с росписью изолочением знаменитой лаковой миниатюры) научат делать своими руками. Ну и,конечно, шкатулки мастеров по сходной для москвичей цене. Для Палеха все это -реальная поддержка промысла. Программа классическая, а туристов с августаприбавится.
            Тридевятоецарство занято...
            Понятно,почему с таким усердием в 2011 году регионы принялись в срочном порядке"прописывать" в своих городах и селах известных сказочных героев. Ярославскаяобласть, к примеру, отыскала на своей территории родину сразу шести персонажей:Бабы-яги, Емели, Курочки Рябы, Мышки-норушки и Водяного. Что и дало поводобъявить Ярославль сказочной столицей России. А еще - тем самым тридевятымцарством. И все совершено официально. Здесь намерены даже построить музейволшебных артефактов: шапка-невидимка, сапоги-скороходы, меч-кладенецпредставят на всеобщее обозрение.
            Своиправа на волшебников заявили в стране уже 25 областей. При этом доводы в пользу"родословных корней" и "географической привязки" брендадалеко не самые убедительные. Как объяснить, например, что Золотую рыбку -владычицу морскую, "поселили" в сухопутной Новгородской области. АБуратино - в Калининградской. С сюжетом сказки все это как-то не согласуется.Но главное - расторопность. Принцев мало, на всех их не хватает. Сказочныхперсонажей - тоже. Историков и краеведов с обоснованиями туроператоры торопят,завидуя успеху Великого Устюга и Ярославля. Сказочные перспективы, впрочем,неисчерпаемы и в Ивановской области. С Мурома, по мнению специалистаИвановского зоопарка Максима Козлова, полцарства можно и потребовать. За конядля Ильи Муромца. Выдержать такого богатыря мог только владимирский тяжеловоз.А в Гавриловом Посаде конезавод, как известно, старейший. А вотИванушку-дурачка, несмотря на любопытные проекты по теме туризма и сказочныхмузеев нашей текстильной академии, заманили безвозвратно жители Архангельскойобласти. Но, может, это и к лучшему.
            ...Нотрон еще свободен
            Отметиввзаправду на карте тридевятое царство, правителей в нем так и не определили. Втом смысле, что персонаж царский ни в одной "сказочной губернии" таки не прописали. Резиденции Ивана-царевица на карте до сих пор не заявлено.
            А где,как не в Ивановской области, его искать? Во-первых, Жар-птицу Иван-царевич какраз и изловил: на палех-ских шкатулках герои сказки неразлучны.
            Во-вторых,ивановские краеведы и литературоведы М.Тимофеев, К.Балдин, Л.Тагановродословную сказочного царевича тщательно изучили. Персонаж, к слову сказать,еще довольно-таки молод. Сложился его образ только в 18-м веке. Наш городИваново постарше будет. Но объ-явить резиденцией областной центр, по мнениюкраеведов, вполне возможно: историче-ское летоисчисление села Иванова (1561год) удивительным образом соотносится с образом такой резиденции, потому каквпервые упоминается именно как "царский подарок" и именно Ивана. Селоподарил князьям Черкасским Иван Грозный.
            И,в-третьих, город имеет свою официальную концепцию стратегии развития до 2020года, пункт 1.9 которой указывает, что "при создании бренда возможнаориентация не на исторические традиции или предлагаемые услуги, а только на имягорода. Возможны варианты: Иваново - город Иванов; Иваново - родинаИвана-царевича; Иваново - столица Ивановии".
            И потом,вспомните саму сказку. В некотором царстве, в некотором государстве жил да былцарь с царицею, у него было три сына - все молодые, холостые, удальцы такие,что ни в сказке сказать, ни пером описать... Путь-дорога этим женихам в нашкрай невест!
            ВасилисаПремудрая - ткачиха и невеста
            "Сразудва персонажа - Ивана-царевича и Василису Премудрую в Иванове и можно"прописать", - считает сотрудница Ивановской областной библиотеки длядетей и юношества Ирина Челышева. Поинтересовались мнением работников библиотекине случайно. Книги со сказками проходят через их руки каждый день, знать все оперсонажах - даже не обязанность для них, а веление сердца. Экспертами, наравнес краеведами, выступать библиотекари в таком вопросе могут.
            "Посудитесами, Царевна лягушка, она же Василиса Премудрая, - первая среди сказочныхперсонажей и невеста, и рукодельница: и рубаху сшила, и ковер шелковый выткалакрасы невиданной, и царевичу верной помощницей стала. Таких невест, по мнениюсотрудников нашей библиотеки, еще поискать", - уверяет Ирина Челышева.Очень перспективен в плане такого вида туризма и Юрьевец. Тут ведь родные краякиносказочника Александра Роу. Варвара-краса из одноименного фильма режиссера,по мнению библиотечных работников, вполне может стать героиней сказки ужетуристической. Здесь и музей сказок вроде как намереваются организовать.
            Изумрудныйгород - Южа
            В этойсамой Юже, к слову, можно поселить и главного персонажа сказки "ВолшебникИзумрудного города" - Страшилу Мудрого. Даже не в самой Юже, а в селе Преображенском,известном на всю страну музеем огородных пугал. В статье о пугалах в Википедии,к слову сказать, музей Южского района упоминается.
            Есливосстановить музей, резиденцию такого плана устроить будет несложно. Вот толькоот коллекции чучел осталось, по словам сотрудника отдела по делам молодежи,спорта, культуры и туризма районной администрации Екатерины Кузьминой, совсемнемного. Почти за десять лет, что существует музей, экспонаты пришли внегодность. А ведь подивиться их оригинальности охотно приезжали из соседнихобластей и столицы. О Страшиле Мудром тут еще не подумывали, но почему бы инет. "Проект даже интереснее других. Для нашего региона очень подходит. Поинтересности сюжет сказка Александра Волкова способна конкурировать даже с поттерианой",- считает краевед Ивановского музея камня Сергей Беляков.
            Усовершенствовать,к слову, с учетом современных реалий, можно и тур по Палеху. Пригодится, чтосамое интересное, даже помощь регионального отделения "Космопоиска".Эмблема у этой организации подходящая: неопознанный летающий объект в видеступы с Бабой-ягой. Специалисты "по тарелочкам" в вопросе сЖар-птицей - не лишние. Исследования о природе сказочного персонажа приводятученых в физику. Огненной птицей могли назвать... шаровую молнию. Такая"шар-птица" вполне могла бы, как и в сказке у Петра Ершова оКоньке-горбунке, "в поле ходить и пшеницу шевелить", оставляя на немте самые загадочные круги. Сказка на новый лад звучит куда интереснее. А этоведь главное в туризме.

 "РОССИЙСКИЕДИЛЕРЫ ДАДУТ ФОРУ ИНОСТРАННЫМ"
РБК,
Россия\Центральный федеральный округ\Москва,
05.08.2011,
Сергей Рябов

Региональный директор по зарубежнымрынкам Jaguar Land Rover Дмитрий Колчанов - об эффекте масштаба, ценностяхбренда и "полном фарше"
            Судьбакомпании подчас удивительно похожа на судьбу отдельного человека. Незадолго доначала рецессии индийская Tata Group удивила весь автомобильный мир, выкупив уFord две британские марки - Jaguar и Land Rover. А сразу после окончаниякризиса новое назначение получил Дмитрий Колчанов: с должности генеральногодиректора российского представительства Jaguar Land Rover он перебрался на пострегионального директора по зарубежным рынкам в центральный офис вВеликобритании. Перспективы и перед компанией, и перед топ-менеджеромоткрываются заманчивые. О широте возможностей на дороге и за ее пределами нашчеловек на Туманном Альбионе рассказал в интервью журналу "РБК".
            СТРАТЕГИЧЕСКИЙВОПРОС
            ПрибыльJaguar Land Rover по итогам 2010 финансового года перевалила за 1 млрд фунтовстерлингов.
            Кризисзакончился?
            Однозначнода. Мировой авторынок активно восстанавливается, а те страны, в которыхнегативные тенденции проявились в минимальной степени, в частности Китай,демонстрируют бурный рост. Фактически спорить можно лишь о сроках выхода надокризисные показатели. Если говорить о российском рынке, то, думаю, этопроизойдет через год-полтора.
            Этокасается и премиального сегмента?
            Начнем стого, что премиум-сегмент в целом пострадал меньше, чем среднеценовой. Многиепроизводители решились на так называемый даунсайзинг, то есть уменьшениеобъемов двигателей при одновременном снижении уровня комплектации моделей. Этопозволило скорректировать цены на авто и тем самым привлечь ряд покупателей измассового сегмента. Поэтому производители премиальных брендов чувствовали себянеплохо даже в 2008-2009 годах. Да и в целом при сокращении объемов продажвсего рынка вдвое в премиум-классе оно составило около 35%.
            За вашейкомпанией как-то не было замечено использования двигателей меньшего объема...
            Верно, нонадо понимать, что такого рода изменения нереально внедрить в течение двух-трехмесяцев. В глобальном смысле эта ситуация, конечно, была сформирована раньше,поскольку работа над новым двигателем занимает в среднем полтора-два года. Приэтом не стоит забывать, что бренды Jaguar и Land Rover относятся к категориинишевых, находятся на самом верху пирамиды продаж. Для нас принципиальныммоментом являются не объемы, а получение высокой прибыли за каждый проданныйавтомобиль - это стратегический вопрос.
            Ноценники на автомобили Jaguar в кризис тоже были скорректированы.
            Да, и насэто в какой-то степени не обошло.
            Насколькокризис изменил правила игры на рынке?
            Тот факт,что объемы продаж сегодня существенно ниже, чем в 2008 году, заставляетпроизводителей фокусироваться не столько на привлечении новых клиентов, сколькона поддержании лояльности существующих. Люди меняют машины раз в два-три года.И в случае если их опыт владения авто был позитивным, они придут и снова купяттот же бренд. Поэтому чрезвычайно важно общаться с клиентами регулярно, а нетолько в те моменты, когда нужно продать автомобиль. Здесь все более заметнуюроль начинают играть социальные медиа
            А самипокупатели стали другими?
            Они сталигораздо меньше интересоваться "полным фаршем" и очень обдуманноподходить к вопросу о том, что им нужно. Хотя, как мне кажется, это не связанонапрямую с кризисом, а является одним из этапов развития рынка. На первом этапелюди получили возможность покупки наиболее дорогого автомобиля, попробовалиодно, второе, третье, поняли, что им на самом деле требуется, и теперь делаютболее осмысленный выбор. Поэтому приобретают не самую дорогую версию, не самыймощный двигатель, не самую большую машину, а то, что им нужно.
            Впоследнее время производители все чаще объединяются и создают общие платформы.Это тоже посткризисное явление?
            Стремлениевыпускать как можно больше моделей на меньшем количестве платформ оправданно впервую очередь экономически. Во-первых, таким образом удается предоставитьклиентам высокую дифференциацию - касается ли это бренда, вариантовспецификаций или чего-то другого. Во-вторых, снижается себестоимость авто, чтопозволяет варьировать конечные цены для потребителей. Тренд к объединениюусилий нескольких компаний для создания общих платформ связан с технологическимразвитием отрасли. Ведь сегодня нет уникальных способов производства, которымивладел бы кто-то один, многие используют одинаковые двигатели, трансмиссии идругие узлы. И чем дороже технология, тем более очевидны плюсы сотрудничества.
            Этозначит, что в будущем покупатели станут выбирать, по сути, только бренд?
            Несовсем. Компоновка деталей и создание облика автомобиля по-прежнему останутсяпрерогативой отдельных производителей, которые знают потребности своихклиентов.
            ЭФФЕКТМАСШТАБА
            Общиеинвестиции Jaguar Land Rover в разработку новых моделей в ближайшие пять летдолжны составить 5 млрд фунтов стерлингов. На что они будут потрачены? Преждевсего хочу подчеркнуть: это огромная сумма. К примеру, на создание новой моделипремиального класса с нуля требуется около 1 млрд фунтов. Понятно, что у насесть определенные наработки и заделы, поэтому будет представлено не пять новыхмашин [по данным журнала "РБК", речь идет о 40 обновлениях вмодельном ряду. - Прим. "РБК"]. На эти средства мы планируемсовершенствовать имеющиеся модели и расширять линейки обоих брендов.
            О какомрасширении вы говорите?
            ЛинейкаJaguar нишевая, в ней присутствуют дорогие спортивные модели ХК, флагман XJ ибизнес-седан XF. Для того чтобы достичь так называемого эффекта масштаба сточки зрения экономики дилерской сети и других показателей, надо увеличиватьобъемы продаж. А добиться этого можно лишь в больших по размеру сегментахрынка. Соответственно, будут появляться седаны меньшего размера, кроссоверы ит.д. Если говорить о Land Rover, то публике уже представлен абсолютно новыйкроссовер Evoque, с помощью которого мы рассчитываем привлечь большое числоклиентов не из сегмента внедорожников. Дальнейшее расширение модельного рядазависит от рыночной ситуации. Может быть, компания примет давно напрашивающеесярешение о замене модели Defender. Это довольно специфичный автомобиль,созданный для серьезного бездорожья, при этом возможности его использования вгороде ограничены. Такой шаг позволит увеличить объемы продаж.
            В Сетиактивно гуляют скетчи, в которых присутствует новый кроссовер под брендомJaguar. Не будет ли пересечения с аудиторией Land Rover?
            Клиентыпремиум-сегмента выбирают не потребительские характеристики авто, а бренд и егоценности. Философия у Jaguar и Land Rover принципиально разная: первыйпривлекает покупателей сочетанием дизайна, роскоши и спортивных характеристик,второй означает широту возможностей -как на дороге, так и вне ее. Если мысможем воплотить необходимые качества бренда в модели другого сегмента, этобудет хорошо и для нас, и для покупателей. Так что если и произойдетпересечение, то несущественное.
            Многиепроизводители говорят, что серьезные внедорожные качества автомобилей переходятв разряд дополнительных опций. Вы согласны с этим?
            Для тогочтобы автомобиль можно было эксплуатировать в любых условиях, он должен иметьособую архитектуру с точки зрения взаимодействия рамы, кузова, подвески,трансмиссии и других жизненно важных систем. Поэтому и существуют определенныелимиты относительно того, что допустимо предложить как опцию, а что должноостаться обязательной частью авто. Хотя, действительно, многие приобретают LandRover для городских условий, но большинство все же осознанно выбирают этотбренд, поскольку знают, что могут съехать на бездорожье и автомобиль их неподведет.
            Почему увас до сих пор нет гибридных технологий?
            Мыактивно инвестируем в создание гибридов, но принципиальным является обеспечениестабильной работы подобных силовых установок как на дорогах общего пользования,так и на бездорожье.
            СТАНДАРТНАЯКОМПЛЕКТАЦИЯ
            Пару летназад эксперты прогнозировали активный рост рынка подержанных авто. Но воз,похоже, и ныне там.
            Развитиесегмента происходит, но не так быстро, как хотелось бы. Позитивным факторомстала отмена двойного налогообложения, и сейчас большое количество дилерскихбизнесов активно инвестируют в это направление, понимая, что в перспективе оностанет одним из важнейших источников получения прибыли. Основные вопросысвязаны с тем, что продажа подержанных авто подразумевает другие знания, вчастности, многое завязано на качественную их оценку.
            Как вэтом процессе могут участвовать сами производители?
            Дляпроизводителей в этом смысле основная задача -обеспечить высокую остаточнуюстоимость машины. Простой пример: изобилие спецификаций приводит к снижениюданного показателя, поскольку не все хотят уникальный автомобиль. Другойтипичный пример - скидки: чем их больше, тем ниже остаточная стоимость. Вближайшей перспективе многие компании начнут задумываться о том, каксегодняшние решения повлияют на их бизнес через два-три года.
            Каковырезультаты программы продаж подержанных авто Jaguar Selected и Land RoverSelected?
            Программабыла запущена в 2009-м совместно с восемью дилерами, сейчас в ней участвуют уже24 дилера Jaguar Land Rover, а до конца года планируется подключить всю сеть[66 дилерских центров. - Прим. "РБК"]. За время работы былореализовано порядка 300 автомобилей Jaguar и 1,5 тыс. Land Rover. Основной рискпри покупке подержанного авто в том, что в нем может сломаться что-тосерьезное, например двигатель или коробка передач. В нашем случае расходы наустранение проблем покрываются страховой компанией. Такие программы позитивновлияют на степень удовлетворенности клиентов.
            Еще однадискуссия связана с двумя подходами к комплектации авто - фиксированныеварианты или возможность выбора различных опций. На чьей вы стороне?
            В Европепокупатели приходят, заказывают опции в дополнение к базовой модели и получаютуникальный автомобиль, который полностью отвечает их требованиям. В США и Азиииспользуется "пакетный" подход. Мне кажется, что на любом рынке выможете сформировать четыре-пять спецификаций, соответствующих ожиданиям 90%покупателей. Существенный минус подхода, при котором клиентам предлагаетсямного опций, в том, что машину необходимо ждать несколько месяцев. В рамкахпакетных спецификаций вы всегда можете получить ее здесь и сейчас. Jaguar и LandRover находятся где-то посередине: с одной стороны, у нас есть стандартныекомплектации, с другой - имеется большое количество опций, позволяющих сделатьавто индивидуальным.
            ЛОКАЛЬНЫЕУСЛОВИЯ
            Сейчасуже можно оценить эффект покупки Jaguar Land Rover индийской Tata Group?
            Во-первых,мы пережили кризис, что произошло во многом благодаря поддержке Tata Group.Во-вторых, если говорить о самом бизнесе, то индийская компания исповедуетпростой подход: перед Jaguar Land Rover поставлены четкие задачи по достижениюопределенного уровня объемов продаж, доходности, доли рынка. Новых владельцевинтересует лишь конечный результат, все решения принимаются внутри компании,нет той вовлеченности в операционную деятельность, которая всегда была состороны Ford. Сейчас есть два премиальных британских бренда и сильный инвестор,который помогает им развиваться. Tata Group гордится тем, что не продала ниодного приобретенного ранее бизнеса. Хочу подчеркнуть, что анонсированнаяинвестпрограмма нашей компании финансируется за счет прибыли Jaguar Land Rover.
            Что занашумевшая история с переносом производства Jaguar Land Rover в Индию?
            В Индиичрезвычайно высокие налоги и пошлины на импортные авто: суммарно они составляютпорядка 110% от стоимости. Поэтому если вы не производите в Индии, то вряд либудете способны что-либо там продать. У нас, как и у всех наших конкурентов -BMW, Mercedes-Benz, Audi, есть завод в Индии. Но эта продукция предназначенатолько для индийского рынка. Никаких разговоров о том, чтобы полностью перенестипроизводство в эту страну, не ведется.
            Выперешли на должность регионального директора в головной офис Jaguar Land Rover.Можете рассказать, как строится взаимодействие подразделений в разныхгосударствах? Нашей стране есть чему поучиться у других?
            Как нистранно, Россия - довольно продвинутая страна с точки зрения автомобильногобизнеса. Все дело в том, что по сравнению с другими странами сам рынок началразвиваться с опозданием. И на начальном этапе были заимствованы передовыеевропейские и американские технологии работы. Если не принимать во вниманиекачество подготовки персонала и отсутствие фокуса на работу с клиентами, томногие российские дилеры дадут фору иностранным. У США и Европы есть чемупоучиться в плане продажи подержанных машин, это факт.
            В чемразличие структуры продаж Jaguar Land Rover в России и на других рынках?
            У насчуть лучше реализуются Range Rover и Jaguar XJ. Видимо, это связано с тем, чтов наших городах улицы по большей части широкие, дороги не слишком хорошие имного обеспеченных покупателей. В то же время спрос на спортивные автомобилидовольно мал, поэтому продажи Jaguar XK существенно ниже, чем на других рынках.
            Проходятли машины дополнительную подготовку с учетом суровых климатических условий?
            Мыработаем над тем, чтобы модели были приспособлены к условиям эксплуатации.Группа инженеров Jaguar Land Rover приезжает зимой в Москву и совершает пробегдо Сургута, испытывая авто в реальных условиях нашего полудорожья.
            Считается,что у Jaguar Land Rover довольно высокие расценки на обслуживание.
            Непонимаю, откуда такая информация. Мы мониторим рынок, и могу с уверенностьюсказать, что стоимость нормо-часа у нас ниже, чем у конкурентов. Плюс дилерыделают скидки для постоянных клиентов. Может быть, люди пересаживаются наJaguar или Land Rover с машин более низкой ценовой категории.
            Тогда,конечно, обслуживание обойдется несколько дороже. Второй фактор - стоимостьзапчастей. Каждый месяц мы отслеживаем цифры и видим, что у нас этот показательниже, чем у конкурентов, на 20%. Автовладельцы, вероятно, сравнивают ценыофициального поставщика и "серые".
            У вас, кслову, возникали проблемы с поставкой запчастей.
            Проблемаисчерпана. На протяжении двух лет были сложности с некоторыми видамикомплектующих, которые мы не могли поставить в срок. Свою роль в этом сыграл икризис: в тот период многие поставщики банкротились. Найти адекватную заменунепросто. На сегодня у нас по бренду Land Rover показатель заполненностискладов - 96%. Именно такое количество заказов удовлетворяется сразу:необходимая деталь в течение двух дней поступает к дилеру. У Jaguar эта цифра -94-95%.
            Какуюзадачу вы поставили перед новым гендиректором "Jaguar Land RoverРоссия" Франком Виттеманом?
            У Франкаогромный опыт работы в России, он понимает рынок и знает дилерские сети.Уверен, что задача удвоить продажи в течение трех лет ему по силам.
            ***
            Фото:
            - Сегоднямногие приобретают Land Rover для городских условий. СЕРГЕЙ РЯБОВ; АРХИВЫКОМПАНИИ JAGUAR LAND ROVER
            -Скорость и роскошь без границ: линейку Jaguar скоро пополнит кроссовер. Архивыкомпании Jaguar Land Rover
            - УФранка Виттемана (справа) огромный опыт работы в России, он понимает рынок изнает дилерские сети. Уверен, что задача удвоить продажи в течение трех лет емупо силам. Архивы компании Jaguar Land Rover

  Бренд уплыл
Российская газета,
Россия\Центральный федеральный округ\Москва,
02.08.2011,
Андрей Куликов

В Саратовской области озаботились созданиемнового имиджа региона
            Вслед засоседями местные жители с подачи чиновников областного правительства обсуждают,каким символом мог бы обзавестись регион. 
            Проблемав том, что узнаваемые исторические бренды Саратова за последние десятилетияпочти окончательно ушли в прошлое. Так, например, геральдические стерляди сгерба города только там и сохранились: в Волге в окрестностях Саратова выудитьтакую рыбку практически невозможно.
            Поступившиепредложения горожан аккумулируют в областном министерстве по развитию спорта,физкультуры и туризма. Среди предлагаемых брендов мост через Волгу, уличныефонари - "золотые огни" с улиц Саратова, а также знаменитости,связанные с волжской областью: первый космонавт Юрий Гагарин, академик НиколайВавилов, писатель Николай Чернышевский, художник Виктор Борисов-Мусатов,композитор Альфред Шнитке.
            Доцентодного из местных вузов Ольга Лысикова, считает, что новым символом могли быстать старые бренды: саратовский калач и саратовская гармоника сколокольчиками, считавшаяся самой звонкой в России. К тому же такой двойнойсимвол, по мнению преподавателя, соответствовал бы античному принципу"хлеба и зрелищ". 
            Воттолько оба раритета отыскать в современном Саратове тоже непросто. Знаменитыйкалач, правда, выпускает один из местных хлебокомбинатов, но в основном позаказам, в свободной продаже его почти не увидишь. Что касается гармоники, топредприятие, выпускавшее этот музыкальный инструмент, прекратило работунесколько лет назад. И теперь возродить производство старинного музыкальногоинструмента пытаются энтузиасты.
            -Официальный бренд региона будет утвержден после проведения интернет-голосованияна нашем сайте, уже есть интересные предложения, - сообщила корреспонденту"РГ" пресс-секретарь министерства по развитию спорта, физкультуры итуризма Саратовской области Таисия Никитина с 12 по 30 августа 2011г.
           Мониторинг выполнен по фондам Интернет-библиотеки СМИ Public.Ru

ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС
Бизнес-журнал,
Россия\Центральный федеральный округ\Москва,
17.08.2011,
ФРЕДЕРИК ВАЛЛЕЙЗ

Почему реклама в онлайне столь важна для небольших компаний.
            ФРЕДЕРИК ВАЛЛЕЙЗ, ЕВАНГЕЛИСТ ADWORDS, GOOGLE
            По долгу службы мне часто приходится говорить о достоинствах интернет-рекламы. Конечно, в первую очередь я убеждаю людей пользоваться нашими инструментами и рассказываю, какой арсенал сегодня может предоставить Google компаниям, решившим продвигать свои товары и услуги в Сети. Однако сегодня я постараюсь рассказать, скорее, о трендах. О главных направлениях интернет-маркетинга в целом, упоминая наши решения лишь в тех случаях, когда это необходимо. Речь, как вы, наверное, уже поняли, пойдет о различных форматах онлайн-рекламы. Какие-то методы, возможно, вам уже известны, но кое-что, надеюсь, может оказаться для читателя новой информацией.
            Итак, представьте себе, что вы стоите на улице в незнакомом городе и вам срочно нужно что-то купить. Как вы поступите? Правильно: "полезете в Интернет" в поисках подходящего магазина поблизости. Или, на худой конец, позвоните друзьям, уже бывавшим в этом городе. Подход обычный и действенный. Вот только я уверен, что через пару лет эта процедура будет выглядеть иначе.
            Итак, дубль два. Задача: купить... ну, скажем, рубашку в незнакомом городе. Вы берете свой мобильник, вбиваете в строку поиска слово "рубашка" - и вуаля: перед вами список ближайших от вас магазинов, в которых вы можете приобрести не просто любую сорочку, а именно любимой фирмы. При этом в список попадут только те магазины, где этот товар имеется в наличии и по минимальной цене.
            Для многих пользователей современных смартфонов это уже не выглядит "прорывной технологией будущего", которая скоро станет реальностью для всех.
            Использование мобильного Интернета и поиска стремительно растет. Этот тезис подтверждают и наши данные. Так, начиная с IV квартала 2009 года по тот же период 2010-го количество поисковых запросов, совершенных с мобильных устройств на базе операционной системы Android, возросло в 10 раз. А значит, мобильные объявления становятся ключевым элементом маркетинговой стратегии любой успешной компании.
            Я уверен: эта тенденция сохранится, и в будущем все больше людей станут обращаться к мобильному поиску. Нам будут доступны более подробные данные о местоположении пользователей, что и приведет к возможности "сверхлокализации" рекламных объявлений. Например, вы сможете прорекламировать предложение на бизнес-ланч с 11 до 14 часов для людей, которые находятся в 200 метрах от вашего кафе, но еще в него не зашли. Таргетинг станет еще более специализированным, от чего выиграют не только рекламодатели, но и пользователи. Но, естественно, если человек не захочет, чтобы подобная информация использовалась рекламодателем, он сможет отключить эту функцию.
            Еще один из вариантов использования мобильных устройств в целях расширения возможностей маркетинга для частных предпринимателей - показ специальных предложений для пользователей, которые отметились (как говорят теперь, "зачекинились") в их заведении при помощи того или иного геосоциального сервиса. Чем чаще клиент "чекинится", тем более выгодные предложения он получает. Такой способ помогает не только привлекать новых, но и увеличить лояльность уже существующих потребителей. К тому же люди смогут видеть на экране информацию о заведениях, которые посетили или порекомендовали их друзья. А это положительным образом сказывается на посещаемости того или иного кафе, ресторана.
            В США такими возможностями уже пользуются множество малых и средних компаний. В России пока ситуация иная. Но, на мой взгляд, местный бизнес просто обязан интересоваться такой интеграцией. Ведь зачастую геосоциальные сервисы являются единственной возможностью для небольшой региональной компании показать свой товар, что называется, лицом!
            Возьмем, к примеру, наш сервис "Адреса". На данный момент мы автоматически создали 50 миллионов адресов на "Картах Google", используя информацию из разных источников. Пользователь сможет найти на "Картах" базовую информацию и о небольшом магазине, который даже может не иметь сайта. Кроме того, в США мы уже начали работу с заведениями, которые хотят сфотографировать свои интерьеры. Мы приезжаем к ним для того, чтобы с помощью технологий панорамной съемки отснять обстановку внутри ресторана или магазина, а затем выкладываем панорамную съемку на страницу заведения в "Google Адресах". Таким образом, при поиске пользователи получают больше информации о месте, которое ищут, а владельцы заведений - больше посетителей. Однако было бы неправильно думать, что усилия всех поисковых систем (и в том числе наша активность) нацелены прежде всего на мобильные устройства, а также на те возможности, которые дает точная "привязка к местности" их владельцев. Еще одно многообещающее направление связано с социальными сетями и учетом мнений самих пользователей при отображении результатов поисковой выдачи. И в этом есть свой резон. Ведь, согласно исследованию PwC, при выборе онлайн-магазина 59% людей полагаются на рекомендации своих знакомых, 45% - на данные поисковика, а 42% - на отзывы других покупателей в Интернете.
            Именно поэтому мы начали развивать социальный поиск. Например, мы показываем, кто из ваших друзей порекомендовал определенный сайт при помощи функции " + 1". Все эти "плюс один" связываются с адресом страницы назначения. Поэтому независимо от того, где была нажата кнопка "+1" (рядом с рекламным объявлением, результатом поиска или на самой странице), общее количество прибавленных единиц будет подсчитываться одновременно и для ссылки в поиске, и для рекламного объявления. Результат: когда пользователи видят, что их друзья поставили "+1" какому-то сайту, они начинают чувствовать себя более уверенно при взаимодействии с этой компанией.
            Не стоит забывать, что именно возможность измерить результаты рекламной кампании делает продвижение в онлайне настолько мощным инструментом. Сегодня рекламодатель может точно знать, какие результаты дает выбор тех или иных ключевых слов, а также использование разнообразных рекламных форматов и площадок для размещения. Можно выяснить, какие действия пользователя на сайте предшествовали конверсии. Например, какой именно маркетинговый инструмент, использованный в рекламной кампании, оказался наиболее эффективным для привлечения нового клиента - e-mail-маркетинг, медийные, поисковые объявления и т. д.
            Есть и еще одна маленькая хитрость интернет-маркетинга, позволяющая не просто превратить посещения и "клики" в реальные деньги, но и способствовать тому, чтобы этих денег было потрачено на вашем сайте максимально много. Приведу пример. Компания - производитель ароматизированных свечек обнаружила, что, несмотря на стабильный интерес к онлайн-магазину, количество продаж, на ее взгляд, могло бы быть и повыше. Вопрос: на каком моменте пользователи отказываются от покупки? Компания поставила специальные теги на страницы "Добавление в корзину" и "Спасибо за покупку" и выяснила, что многие покупатели добавляют товары в корзину, но затем покидают сайт без реальной покупки. Одна из наиболее вероятных причин для отказа - высокая цена. Затем была создана специальная рекламная кампания, которая таргетировалась только на эту группу пользователей и предлагала купить свечки с дисконтом. Скорее всего, пользователь, обратив внимание на рекламу и вспомнив о том, что он уже был на этой интернет-площадке и единственное препятствие для покупки (цена) уже снято, отдаст предпочтение именно этому магазину.
            Последнее, о чем я хотел бы сказать, - это видеореклама. Об этом формате как об одном из самых перспективных и эффективных говорится и пишется очень много, и я считаю, что на это есть основания. Далеко ходить не нужно. Число рекламодателей на YouTube в России постоянно растет. С сентября прошлого года, когда мы открыли российским рекламодателям возможность размещать рекламу на YouTube, работники "Google Россия" разработали около 15 рекламных кампаний. И их количество постоянно растет.
            При этом видеореклама (как интернет-реклама вообще, так и локальная геореклама) также является прекрасной возможностью для небольших компаний заявить о себе миру. К примеру, наш видеохостинг сегодня позволяет создавать узкоспециализированные каналы, которые были бы попросту экономически нецелесообразны в мире кабельного или вещательного телевидения.
            Производители разнообразного контента сегодня могут быть успешны в очень узких "нишах". Ведь, показывая рекламу даже небольшой группе людей, они обращаются к аудитории, для которой в первую очередь важна определенная тематика и определенный контент!
            Скажем, многие любят кошек. Однако сложно представить себе целый телеканал, посвященный исключительно домашним питомцам, тогда как в Интернете такое возможно. С другой стороны, рекламодатели получают гораздо больше возможностей для таргетинга. Например, в онлайн-среде реклама удочек будет появляться при просмотре видеороликов о рыбалке, тогда как раньше рекламодатели теряли тысячи долларов, показывая рекламу по ТВ людям, которым не интересен такой продукт.
            Согласно данным исследования маркетингового агентства IPSOS, проведенного по заказу Google, в России только 38% предприятий малого и среднего бизнеса присутствуют в Сети. Две трети таких компаний активно используют онлайн-рекламу, а для 11% это единственный канал онлайн-продвижения. Я надеюсь, что в скором будущем эти цифры заметно вырастут. Ведь рекламироваться в Интернете не только дешевле, но и зачастую более эффективно, чем в традиционных медиа!

Не все интернет-тропы ведут в ТОПы
Биржа,
Россия\Приволжский федеральный округ\Нижегородская область\Нижний Новгород,
16.08.2011

Получить клиентов, используя инструменты интернет-маркетинга, можно не только через попадание в ТОПы, а путём создания бренда в профессиональных Интернет-сообществах и социальных сетях.
            Получить клиентов, используя инструменты интернет-маркетинга, можно не только через попадание в ТОПы, а путём создания бренда в профессиональных Интернет-сообществах и социальных сетях.
            Инструменты интернет-марке-тинга работают в любой области, будь то продажа автомобилей, тайский массаж или доставка суши. Но есть отрасль, где решение о покупке принимается не столько благодаря разумным доводам, сколько благодаря воздействию эмоций. Это event-услуги. Сразу оговорюсь, мы берём для себя сегмент B2C, то есть не корпоративный заказ на 200 человек с многоуровневым согласованием бюджета, а частные случаи проведения личных мероприятий — свадьбы, банкеты, юбилеи и т. д.
            Мой давний друг, который сейчас живет и работает организатором праздников в Москве, имеет свой персональный интернет-сайт. Сайт — та самая воронка, аккумулирующая в себе все инструменты интернет-маркетинга и стимулирующая потенциального клиента к реальному обращению. На сайте размещены фотографии событий, видеоролики, информация о возможностях и даже невыдуманные отзывы клиентов. Но как привести на свой сайт потенциального клиента?
            Yandex по поисковому запросу “ведущий в Москве” выдаёт 10 млн страниц, Google — примерно 8 млн 110 тыс. По статистикe Wordstat, подобных ежемесячных вопросов в одном только “городе пяти морей” — более 20 000. По данным event-каталога, столица сегодня насчитывает порядка 1000 различных агентств, оказывающих услуги по проведению мероприятий, и это не считая отдельных “event-джамшудов”, которые, вооружившись пером и микрофоном, присваивают себе громкое имя “ведущий”. Сделать так, чтобы в этом огромном информационном пространстве потенциальный заказчик выбрал именно тебя, невероятно сложно.
            По оценке специалистов, seo-продвижение и контекстная реклама — инструменты, которые работают именно с поисковыми запросами в области event-услуг, требуют значительных вложений. Чтобы попасть в ТОП-5 по запросам, связанным с организацией праздников в Москве, нужно порядка 30  000 рублей. Расходы на контекстную рекламу в зависимости от количества запросов могут составить от 10 000 рублей и до бесконечности.
            Поэтому мы не будем стремиться в ТОПы, а пойдём другим путем — будем развивать свой личный бренд путём общения в нужных интернет-кругах. Общение в профессиональных сообществах, таких как event-сеть www.partyinfo.ru или www.professionali.ru, а также в социальных сетях Facebook, Vkontakte и G+, где цена вопроса — ваш собственный креатив, могут дать гораздо больше, чем финансовые вложения в поисковое продвижение. Регистрация в социальных сетях подразумевает ссылочку на ваш сайт, которая позволит привлечь к вам ещё больше потенциальных клиентов.
            Практика моего друга показывает, что порядка 20% звонков с сайта перерастают в личную встречу с последующим заказом. А это значит, что при подобной конверсии количество посетителей вашего сайта должно быть не менее 100 уникальных в день. Сайт может и должен приводить вам клиентов и приносить прибыль.
            Анна АКИМОВА,
            директор            по маркетингу            компании Alloka             akimova@alloka.ru

Блоги против брендов
Коммерсантъ-Деньги
 Россия\Центральный федеральный округ\Москва,
29.08.2011,
ОЛЕГ ХОХЛОВ, НАТАЛИЯ БЛОХИНА   
Черный пиар 2.0 
            В начале августа тысячи блогеров и участников соцсетей распространили сообщения о том, что компания Nestle срочно отзывает детское питание -- якобы в нем обнаружено битое стекло.
            Первое сообщение появилось вечером 4 августа в блоге на mail.ru: "Срочно! Nestle просит вернуть все banana детского питания, у которых срок истекает в 2012, потому что они могут содержать стекло! Пожалуйста, скопируйте и опубликуйте для безопасности детей". На следующий день, без участия СМИ, обсуждение накрыло все основные площадки -- "В контакте", ЖЖ, Facebook и Twitter.
            Спустя несколько дней консалтинговые компании SMM3 и YouScan опубликовали исследование: число упоминаний Nestle в социальных медиа достигло нескольких тысяч в сутки, хотя до этого компанию мало кто обсуждал. По меньшей мере треть записей -- о битом стекле. 9 августа российский сайт Nestle объявил: в июне компании действительно пришлось отозвать партию бананового пюре P''tit Pot после того, как один из покупателей рассказал об осколках, обнаруженных в банке. Произошло это во Франции. В других странах P''tit Pot вообще не продается. После этого история попала в СМИ. Оказалось, что детское питание, которое продают в России, посторонних предметов не содержит.
            Nestle проведет собственное расследование, сообщили "Деньгам" в компании. "Нам это важно, мы давно и серьезно присутствуем в социальных медиа со многими брендами",-- объясняет менеджер по прогрессивным СМИ "Нестле Россия" Анатолий Медынский.
            Не всегда за такими атаками стоят конкуренты или недоброжелатели. Например, PETA и Greenpeace сражаются против той же Nestle в открытую. И все же в прошлом году более трети крупных российских компаний столкнулись с черным пиаром в интернете, подсчитало недавно профильное агентство Matik.
            Может, это демонстрация достижений со стороны компаний, которые размещают черный пиар в социальных медиа или борются с ним. Или так: кто-то пропустил через онлайн-переводчик описание французской истории. В неуклюжем обороте "banana детского питания" легко угадывается почерк Google Translate. Звучит правдоподобно, здоровье ребенка -- тема, которую мамы растиражируют, не вникая в детали. Собственно, Nestle не исключает, что у этой атаки нет заказчика. Так часто бывает: компании сами себе организуют черный пиар.
            На прошлой неделе с подачи Алексея Навального в ЖЖ бурно обсуждали новую маркетинговую стратегию "Донского табака", которую сделала достоянием общественности редактор сайта AdMe.ru Ксения Лукичева. В очередной раз предприятие отметилось рекламой, которая, похоже, рассчитана на молодежь. Согласно пресс-релизу, ребрендинг сигарет Sweet Dreams -- это про "сладкие мечты о прекрасных городах, где можно отдыхать, развлекаться и совершать покупки". Помимо обычных сигарет ("классический вкус -- изысканный шарм Парижа для истинных мадемуазель"), есть фруктовые, "с виноградными нотками" и еще "со вкусом дыни". Наверное, девушкам, достигшим совершеннолетия, это тоже может быть интересно. В этом отношении обновление бренда Sweet Dreams не дотягивает до скандалов вокруг рекламы сигарет Kiss (еще одной марки "Донского табака"). Там были фото моделей, похожих на школьниц, слоган "Если нельзя, но очень хочется, то можно..." и даже одноименная социальная сеть, где, как обнаружил Дмитрий Янин, глава Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП), модераторы помогали решить проблемы из серии "у меня появились прыщи" и объясняли, как "правильно целоваться".
            "Хотя в соцсетях сейчас присутствуют многие, связи с общественностью по-прежнему сводятся к связям со СМИ: мнение реальных потребителей мало кто учитывает,-- считает директор по развитию компании SMM3 Кирилл Шафаренко.-- Между тем сейчас каждый потребитель -- вполне себе медиа, создать информационный повод может практически кто угодно. Информация о компании и ее брендах теперь принадлежит не только ей и СМИ, а каждому из нас. Это позволяет в режиме реального времени получать от пользователей ценные для компании инсайты, и в то же время требует оперативной реакции на их запросы и критику. Информационный вакуум заполняют в лучшем случае слухи".
            Собственно, так было всегда. На протяжении 1990-х компания Nike боролась с бойкотом со стороны потребителей, озабоченных использованием детского труда на фабриках в странах третьего мира. Кампанию начали правозащитники и антиглобалисты. Вскоре к ней подключились журналисты. Вышло несколько документальных фильмов. Отметились, например, BBC и Майкл Мур. Бойкот поддержали многие американские университеты.
            До сих пор компания вынуждена оправдываться. Так, месяц назад пришлось признать, что две трети фабрик, производящих кеды Converse (это один из брендов, принадлежащих Nike), "не соответствуют представлениям компании о нормах труда". Этому предшествовало сообщение Associated Press о ситуации на фабриках компании в Индонезии.
            Репортерам и документалистам тема, кажется, успела наскучить. Теперь потребителей обрабатывают все больше окопавшиеся в Facebook и на других площадках активисты-правозащитники. Такие, как члены United Students Against Sweatshops (USAS) (sweatshop -- это фабрика, использующая рабский труд, дословно -- "потогонка"). От USAS достается не только Nike, большинство фабрик которой находятся в Азии, но и другим крупным одежным брендам, например GAP. Интернет-представительство организации охватывает не только глобальные социальные сети, но и локальные платформы, в том числе российские "В контакте" и, например, diary.ru.
            Цена вброса
            Агентства, практикующие размещение черного пиара в традиционных СМИ, научились работать и с социальными медиа. Интернет используют в тех случаях, когда есть необходимость запустить дезинформацию, вбросить и широко растиражировать негатив, объясняют руководители пиар-агентств.
            "Размещение заказного материала в газете -- это работа на мониторинги: в ежедневные сводки корпораций попадают все публикации по конкретным ключевых словам, названиям компаний и брендам,-- говорит один из собеседников "Денег".-- У социальных медиа своя сфера применения. Соцсети работают на аудиторию. Они активно отзываются на негатив, при этом протащить позитивный пиар в них практически невозможно. Для этого есть форумы и агенты влияния, которые планомерно и скрыто присутствуют на всех целевых площадках бренда".
            Покупка постов у двух-трех топовых блогеров позволяет охватить аудиторию в несколько сотен тысяч пользователей сети. Дневная аудитория топовых блогов превышает тираж влиятельных газет -- что "Коммерсанта", что "Ведомостей". В газете материал может затеряться, а в том же ЖЖ он получает мгновенное распространение. Запись стоит до $10 тыс. (это зависит от многих факторов, в том числе от степени "независимости" блогера), продолжает собеседник "Денег". Раскрутка до топа ЖЖ -- еще несколько тысяч. В России блоги -- это пока еще в первую очередь ЖЖ. Но и за размещение в Facebook пользователь, имеющий более 3 тыс. "френдов", может просить около $1 тыс.
            Есть еще несколько сценариев, поясняет генеральный директор компании Green PR (специализируется на борьбе с вирусными атаками в социальных медиа) Дамир Халилов. Например, скрытый маркетинг на коммуникационных площадках: появляются люди, которые рассказывают о негативном опыте взаимодействия с компаниями или их брендами. Поскольку одно сообщение не произведет волны, это делается на 20-30 площадках одновременно, продолжает Халилов. Иногда эти агенты проводят подготовку: заранее заводят профайлы на выбранных площадках, общаются, чтобы заручиться доверием пользователей -- происходит так называемая прокачка. Еще один механизм -- создание "фейковой" активности компании. Появляются поддельные сообщества, чтобы публиковать в них негативную информацию от лица компании.
            Идеальное продолжение атаки: вброшенная информация естественным образом попадает в традиционные СМИ, то есть журналисты принимают все за чистую монету. Если этого не происходит, а внимание СМИ желательно, можно договориться. "Есть топовые площадки, которые традиционно используются: там можно поставить негатив с гарантией,-- говорит генеральный директор агентства DNA Communications Николай Дицман.-- Это материалы, подготовленные агентством или сотрудником редакции на основе выданных ему тезисов. В изданиях регионального значения, каких-нибудь областных газетах например, публикация обойдется клиенту в сумму от 20 тыс. до 100 тыс. руб. Ленты информагентств -- около $5 тыс. Федеральные газеты и еженедельники -- от $10 тыс. Заметные интернет-издания примерно столько же или меньше. На ТВ запросов по "кризисному" пиару немного -- главным образом, потому что это дорого. $50 тыс.-- за те же деньги можно разместиться в информагентствах и нескольких газетах, и получится сравнимая по эффективности кампания".
            Качественная атака в социальных медиа -- это десятки тысяч долларов, считает эксперт Institute for State Ideologies (UK) Антон Меркуров. Меньше чем в $10 тыс. серьезный профессионал свою совесть не оценит.
            Есть другая модель -- Google bombing (или по аналогии -- "Яндекс-бомбинг"). Это намного дешевле, но и эффект не сопоставим. Принцип прост: первую страницу результатов поиска легко заполнить негативом, объясняет Дамир Халилов,-- это то, что называют SEO (поисковой оптимизацией).
            "С Джорджем Бушем была забавная история: взяли выражение damn ass hole ("чертова задница" -- не самое распространенное в английском языке словосочетание) и закупили на него ссылок, которые вели на страницы, связанные с администрацией американского президента,-- вспоминает Игорь Ашманов, гендиректор компании "Ашманов и партнеры".-- Нанятые блогеры подняли крик, будто бы они случайно ввели такой запрос. Дальше -- активный перепост".
            Конечно, интерес к таким открытиям быстро угасает, признает собеседник "Денег": однако это вполне себе информационный повод, пускай абсолютно фальшивый, зато он распространяется как пожар.
            Дорогая реакция 
            Иногда дороже размещения черного пиара оценивают борьбу с ним. Уже появились компании, которые объявляют эту работу своей основной специализацией. "К нам регулярно обращаются с просьбой нейтрализовать негатив в сети -- компании, их владельцы и топ-менеджеры или, например, государственные деятели. Мы за это беремся, но защита стоит дороже нападения: нападать на вас могут с разных сторон, придется держать круговую оборону",-- говорит Игорь Ашманов.
            Чтобы отбить атаку, иногда используют те же инструменты, что и для ее нанесения: например, покупают ссылки, может быть, не на собственные, а на чужие положительные или, по крайней мере, нейтральные публикации.
            "Многие кампании сработаны топорно: например, не составляет труда разобраться с необоснованной критикой на форумах,-- рассказывает Дамир Халилов.-- Ругают, скажем, магазин. Мы задаем таким пользователям элементарные вопросы: адрес, фамилия продавца, время визита и т. д. Часто критики вовсе не отвечают, в этом случае посетителям форума можно и не объяснять, почему этот человек пропал. Если он все же вступает в диалог, мы находим в его ответах нестыковки".
            Более сложный вариант -- привлечение независимых экспертов, продолжает собеседник "Денег": "Так мы поступили, например, когда наш клиент, производитель мобильных телефонов, обнаружил в сети массу сообщений о критической неисправности, которой якобы страдает одна из новых моделей. Обычно мы стараемся подобрать немедийных специалистов -- таких, которых не заподозришь в ангажированности. В интересах одного из банков мы, например, привлекали профессоров МГУ им. М. В. Ломоносова, чиновников Минфина. Если необходимо справиться с масштабной сетевой баталией, мы предлагаем ее участникам самим выбрать тех экспертов, к чьему мнению они прислушаются".
            Еще один метод -- обучение сотрудников компании общению с аудиторией. "Заранее, то есть еще до появления в сети негатива, под каждый бренд клиента мы создаем базу аргументов на случай возможных конфликтов",-- рассказывает собеседник "Денег". Если на какой-нибудь площадке возникает негативная дискуссия, туда приходит сотрудник компании, вооруженный этими аргументами, и от имени компании отвечает на вопросы потребителей.
            Есть еще такая штука -- "троллинг", заключает Дамир Халилов: это когда людям просто доставляет удовольствие что-либо ругать. С этим можно не бороться. Социальные медиа, в отличие от традиционных СМИ, тех, которые получают лицензию в Роспечати, тиражируют любую информацию, даже самые нелепые слухи. Уже несколько лет по форумам рунета бродят жуткие истории о сети "Ашан". Автор рассказывает, как его родственники или знакомые купили мясо для шашлыка. На даче они обнаруживают, что продукт испорчен. Следующий сюжетный поворот -- неудачная попытка вернуть покупку в гипермаркет. Затем -- независимая экспертиза, которая приходит к страшному заключению: в "Ашане" торгуют человечиной. И финал: дачников задерживают или привлекают к делу в качестве свидетелей. Есть идентичные сообщения, некоторые различаются в деталях. Уникальных записей -- сотни. Уже и Google, если в поисковой строке после названия гипермаркета поставить букву "ч", подсказывает: "человечина".
            Даже в более очевидных случаях бывает сложно оценить репутационный ущерб, нанесенный вирусной атакой в социальных медиа, это, конечно, если продажи не рухнули. Только пока ни одного подобного примера за всю историю интернета эксперты не припоминают.

ДИЛЕР КАК УГРОЗА
Компания,
Россия\Центральный федеральный округ\Москва,
22.08.2011,
ЕКАТЕРИНА СОЙАК, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР КОМПАНИИ E.M.T.G

Как-то в выходные подруга предложила съездить в автосалон "пощупать" то самое авто, к которому она уже приценилась. Перспектива общения с вышколенным представителем официального дилера немецкого автогиганта обещала мне приятное ощущение принадлежности к людям, состоявшимся во всех отношениях, но не спешащим выставлять напоказ свои возможности. И мы поехали. Нацепив на себя очки и имидж того самого скромного представителя класса избранных, вошли в салон. У входа -никого, как в роботизированном цехе. Нашли интересующую нас машину. Забрались внутрь. Подергали все ручки, нажали все копки, открыли-закрыли двери, окна и люк. Обошли машину несколько раз со всех сторон, раздумывая, что бы еще в ней открыть. Открыли багажник. Думаю, мы спокойно могли бы на ней уехать, так и не дождавшись обходительного продавца-консультанта. Но хотелось же получить порцию обольщения со стороны какого-нибудь адепта новейшей школы отношений с клиентами, рыцаря стиля, сервиса, корпоративных ценностей, наконец. Ведь это же приличный иностранный бренд! И владельцы его, уверена, сбились с ног, внедряя все новые обучающие программы и тренинги, направленные на увеличение продаж по всему миру. Noblesse oblige, как говорят французы. Согласно Википедии, "бренд" - термин в маркетинге, означающий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищенная символика какого-либо производителя или продукта. Существуют внешний и внутренний аспекты соблюдения дилерами и франчайзи стандартов бренда. Внешний касается адекватного использования внешней атрибутики - названия, логотипа и других визуальных элементов, позволяющих выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами.
            При сегодняшних цифровых технологиях использование точной копии бренда и всех атрибутов правообладателя труда не составит. К тому же грамотный франчайзер, помимо бренд-бука, где обозначаются все варианты размещения логотипа, передаст визуальные элементы на электронном носителе. В общем, здесь можно не волноваться. Что же касается внутреннего аспекта, то здесь все непросто, а девиз франчайзеров всех времен и народов "Делай, как я!" автоматически тут не работает.
            Стоит помнить: франчайзинг - значительно больше, чем продажа своего товара и/или услуги. Чтобы не навредить имиджу бренда, его репутации, франчайзеру придется стать учителем, тренером, психологом, дипломатом, аудитором и одновременно поддержкой для своих франчайзи. И делать ему это следует, исходя исключительно из своих же собственных долгосрочных интересов. Никакого альтруизма! И во благо все тех же интересов не нужно соблазняться клятвами первого попавшегося потенциального франчайзи в вечной любви и верности, а стоит предложить ему поработать на предприятии франчайзера с годик, как делают некоторые западные коллеги. Вот тогда девиз "Делай, как я!" станет куда более понятным.
            А продавец в тот раз в том салоне к нам так и не подошел. Мы сами его разыскали, но он, со всей очевидностью, особой радости от этого не испытал. А салон лишился клиента, который уже был готов к покупке.

СЛИШКОМ ХОРОШИЕ
Компания,
Россия\Центральный федеральный округ\Москва,
15.08.2011,
АННА КОППОЛА

СОЗДАВАЯ НОВЫЙ ТОВАР, КТО НЕ МЕЧТАЕТ СТАТЬ ПЕРВЫМ, А ЛУЧШЕ - ЕДИНСТВЕННЫМ В СВОЕМ РОДЕ НА РЫНКЕ? НО НАДО БЫТЬ ОСТОРОЖНЕЕ В СВОИХ ЖЕЛАНИЯХ - ОНИ МОГУТ СБЫТЬСЯ И ПРИНЕСТИ С СОБОЙ НЕ ОДНИ ТОЛЬКО РАДОСТИ. ТЕРМОС, ЭСКАЛАТОР, КЕРОСИН, РЕФРИЖЕРАТОР И ДАЖЕ ЛИНОЛЕУМ КОГДА-ТО БЫЛИ ПРОДУКТАМИ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНЫМИ, НО НЕ ВЫНЕСЛИ БРЕМЕНИ УНИКАЛЬНОСТИ,
            ***
            СКАЗАЛ КАК ОТРЕЗАЛ ХОЧЕШЬ ПОКОЯ -ИЗБЕГАЙ ПОПУЛЯРНОСТИ.
            АВРААМ ЛИНКОЛЬН, 16-Й ПРЕЗИДЕНТ США (1809-1865)
            Американцы даже придумали для этой ситуации специальный термин genericide, который приблизительно можно перевести как убийство путем обобщения, дженеризации. Превращение товарных знаков в простые имена нарицательные приводит к прекращению их правовой защиты и делает общедоступными для любого игрока рынка. Одни компании с этим смиряются, другие идут в суд и проигрывают, третьи продолжают бороться, а четвертые и вовсе не хотят иметь со своим детищем ничего общего.
            ПИОНЕРСКАЯ ДОЛЯ Вакуумная фляга, сохраняющая тепло, была изобретена шотландцем, профессором Оксфорда, сэром Джеймсом Дьюаром в 1892 г. В 1904-м два немца, Рейнольд Бергер (ученик сэра Дьюара) и Альберт Ашенбреннер, запустили фляги в производство и основали фирму Thermos GmbH (от греческого therme - тепло). Спустя три года Thermos продала права пользования торговой маркой трем независимым компаниям из США, Англии и Канады. Популярность нового товара росла в геометрической прогрессии, что поначалу было на руку правообладателям. Однако вскоре термосами стали называть фляги и от других производителей. Особенно обострилась ситуация в Соединенных Штатах, где сразу несколько конкурентов фирмы American Thermos с 1920-х производили свои термосы. Наконец, к 1963 г. эксклюзивное право на термин "термос" компания потеряла по решению суда, выигранного конкурентом Aladdin Industries. Слово "термос" официально признали именем нарицательным.
            Пионером был и бренд наполнителя для кошачьего туалета Kitty Litter. Продавать гранулированную глину владельцам кошек придумал в 1948 г. американец Эд Лоуи, однажды зимним днем наблюдавший, как его соседка во дворе силится накопать замерзшего песка для своего питомца. Испробовав глиняные шарики на том самом соседском коте (тот одобрил), Лоуи набил таким же содержимым коричневые бумажные пакеты, назвал все это Kitty Litter и попытался вручить для реализации в зоомагазины. А когда те отказались, раздал котовладельцам, пользовавшимся до того песком, золой или просто выставлявшим хвостатых на улицу, бесплатно. И те оценили новинку.
            В результате Лоуи основал компанию Edward Lowe Industries, которую, кстати, спустя пятьдесят лет продал за $200 млн. Бизнес на наполнителях превратился в многомиллиардную индустрию. У Лоуи, разумеется, появились конкуренты, и торговой марке Kitty Litter потребовалась правовая защита, так как де-факто звучащий как эвфемизм "наполнитель для кисы" стал общеупотребительным, даже вошедшим в словари термином, не требующим дальнейших объяснений.
            ОШИБКА В НАЗВАНИИ
            Бывает, что в обобщении имени бренда виноват сам производитель, что-то не додумавший, не доделавший или сделавший не так. В конце XIX века Чарльз Сибергер, работавший на Otis Elevator Company из Коннектикута, усовершенствовал модель движущейся лестницы, над которой до него работали несколько изобретателей. Компания назвала устройство эскалатором и в преддверии Всемирной ярмарки в Париже 1900 года запатентовала новое слово как собственную торговую марку. После успешной демонстрации модели Otis Elevator начала активно рекламировать свою продукцию как "последние разработки лифтов и эскалаторов". В последовавших многочисленных судебных разбирательствах с конкурентами это постоянно припоминали адвокаты противных сторон - дескать, если Otis Elevator употребляла слово "эскалатор" в общем смысле, к тому же во множественном числе, почему другие компании, например Westinghouse Electric, должны называть эти же конструкции как-то иначе? В конце концов, уже в 1950 г. патентные власти США постановили считать "эскалатор" именем нарицательным, обозначающим "движущиеся лестницы". Нечто похожее случилось с сухими завтраками из пшеницы в форме прессованной крученой соломки, придуманными в 1893 г. американцем Генри Перки. Он так и назвал его - shredded wheat, то есть что-то типа волокон пшеницы. Так же незамысловато была названа и компания - The Shredded Wheat Company. Ее продукт полюбился американцам и прочно занял место на рынке. Поэтому неудивительно, что к моменту истечения патента Перки в 1912 г. нашлись желающие пойти по его стопам. Например, конкуренты из Kelloggs’ выпустили свой вариант пшеничного завтрака под тем же названием. И хотя The Shredded Wheat Company подала на Kelloggs’ в суд, эксперты, специалисты по патентам и торговым маркам истцов не поддержали, квалифицировав словосочетание shredded wheat как простое описание, которым по собственному желанию и усмотрению спокойно и свободно, в любой момент может пользоваться кто угодно и как угодно.
            "МОНОПОЛИЯ" БЕЗ МОНОПОЛИИ
            Часто за обобщением стоит культурный феномен, выходящий за рамки одного бренда. В этом смысле характерен пример легендарной "Монополии", возможно, самой популярной настольной игры в мире. В 1935 г. права на торговую марку Monopoly зарегистрировала фирма Parker Brothers. А автором игры был некий мастер по починке радиаторов из Пенсильвании Чарльз Дэрроу. Именно он, по версии компании, потеряв работу во времена Великой депрессии, придумал настольную игру, позволявшую мечтать о богатстве, и предложил идею Parker Brothers. Но имелись и другие игры такого плана, которые были распространены в США еще в самом начале XX века. В частности, до "Монополии" появилась "Игра домовладельца", придуманная некой Элизабет Маджи Филлипс еще в 1903 г. По правилам этой настольной игры, также нужно было скупать и продавать недвижимость. Еще несколько версий подобных настольных игр были в ходу в США, но после регистрации игры Parker Brothers "Монополия" стала самой распространенной и успешной. Через несколько десятков лет о ее предшественниках уже никто и не вспоминал. К 1974 г. компания продала в общей сложности 80 млн коробок "Монополии". В начале 1970-х профессор экономики из Университета Сан-Франциско Ральф Анспач выпустил игру "Антимонополия", которая по виду и смыслу напоминала "Монополию", отличаясь разве что целью: в "Антимонополии", как видно из названия, монополию надо было не создать, а разрушить. Проект тоже оказался весьма успешным, и General Mills, в то время преемница Parker Brothers, подала протест против использования их торговой марки с приставкой "анти". Началась многолетняя тяжба, во время которой стараниями Анспача вылезли все подробности с созданием "Монополии". В 1983 г. Верховный суд США подтвердил предыдущее решение 9 Окружного апелляционного суда о дальнейшем обобщении слова "монополия": по мнению Фемиды, термин давно стал описательным и права на него не могли больше принадлежать одной коммерческой структуре.
            НА ЧУЖОЙ РОТОК...
            Но, пожалуй, самое неприятное явление для обобщаемого бренда - неуправляемость языкового процесса. Как только термин пошел в народ, с этим трудно что-либо поделать. Но некоторые пытаются.
            Один из самых известных борцов за неприкосновенность своей торговой марки - компания Xerox, с переменным успехом пытающаяся искоренить употребление нарицательного слова "ксерокс" в отношении любого копировального аппарата. Еще в 1947 г. The Haloid Company из штата Нью-Йорк выкупила у изобретателя Честера Карлсона права на придуманную им электрофотографию. Термин был изменен на "ксерографию" (от греческих xeros, то есть сухой, и grapho - писать). Тогда же появилась и торговая марка Xerox, а чуть позже, в 1949 г., на рынок вышел первый копир Model А. Ныне, чтобы избежать судов и уберечь бренд от "дженерицида", компания не жалеет денег на образовательную рекламу, апеллирующую к чувству рыночной справедливости американцев. Рекламные послания призывают людей употреблять слово Xerox только по отношению к технике компании, не использовать его во множественном числе и в виде глагола. Кстати, о глаголах. Тут есть и весьма актуальный пример Google. Эта компания тоже пытается остановить дженеризацию своего бренда, хотя процесс зашел уже очень далеко: в 2006 г. в словари Oxford English Dictionary и Merriam Webster Collegiate Dictionary включен глагол "гуглить".
            Производитель бумажных салфеток Kleenex (бренд Kimberly-Clark) также борется с угрозой обобщения бренда при помощи рекламы типа "Kleenex - это бренд. Помогите сохранить нашу идентичность". В отдельных случаях производитель рад откреститься от бренда. Например, вплоть до 1924 г. в аптеках Европы и Америки можно было купить героин, который свободно продавался в виде сиропа, леденцов и таблеток как запатентованное средство от кашля и простуды от фирмы Bayer, выпускавшей его в течение 14 лет после получения вещества английским химиком Альдером Райтом в 1874 г. Придуманное название "героин", кстати, восходило к эйфории бесстрашия, наступавшей после приема препарата. В это трудно поверить, но в 1898 г. героин продвигали как "не вызывающий зависимости заменитель морфина". В 1902 г., когда 5% прибыли Bayer приходилось на продажу героиносодержащих лекарств, исследования французских и американских медиков наконец доказали привыкание к этому наркотику. Вещество окончательно запретили к продаже только в 1925 г. резолюцией Лиги Наций. Так что, когда срок патентной защиты героина истек, в Bayer не проявили желания его продлить. И выбрали другой препарат для продвижения. Бренд оказался удачным. Даже слишком удачным для того, чтобы остаться просто брендом. Это был Aspirin...
            ***
            ИСПРОБОВАВ ГЛИНЯНЫЕ ШАРИКИ НА СОСЕДСКОМ КОТЕ (ТОТ ОДОБРИЛ), ЭД ЛОУИ НАБИЛ ИМИ КОРИЧНЕВЫЕ БУМАЖНЫЕ ПАКЕТЫ И НАЗВАЛ ВСЕ ЭТО KITTY LITTER
            ***
            СКАЗАЛ КАК ОТРЕЗАЛ САМОЕ ВАЖНОЕ ПОНЯТИЕ В МАРКЕТИНГЕ - ПОНЯТИЕ БРЕНДА. ЕСЛИ ВЫ НЕ БРЕНД, ВЫ НЕ СУЩЕСТВУЕТЕ. КТО ЖЕ ВЫ ТОГДА? ВЫ - ОБЫЧНЫЙ ТОВАР.
            ФИЛИП КОТЛЕР (Р. 1931), ПРОФЕССОР MEЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
            ***
            В ЭТО ТРУДНО ПОВЕРИТЬ, НО В 1898 Г. ГЕРОИН ПРОДВИГАЛИ КАК "НЕ ВЫЗЫВАЮЩИЙ ЗАВИСИМОСТИ ЗАМЕНИТЕЛЬ МОРФИНА"
            Фото:
            - РЕГИОНАЛЬНЫЙ ЧЕМПИОНАТ ПО ИГРЕ В "МОНОПОЛИЮ" В ЧИКАГО Б 1979 Г. УЧАСТНИКИ ТУРНИРА МЕЧТАЛИ ПОЕХАТЬ И НА МИРОВОЕ ПЕРВЕНСТВО
            Фотографии АР
            Фото:
            - СМОТРЯ ФИЛЬМ С УНИКАЛЬНЫМ ЧАРЛИ ЧАПЛИНОМ, ЗРИТЕЛИ НЕ ОБРАЩАЮТ ВНИМАНИЯ НА ТАКУЮ ДЕТАЛЬ, КАК ТЕРМОС, СТАВШИЙ ПОВСЕМЕСТНЫМ И УНИКАЛЬНОСТЬ УТРАТИВШИЙ
            Фотографии AFP/EASTNEWS, SHUTTERSTOCK

ПОЛНЫЙ БРЕНД
Наша версия,
Россия\Центральный федеральный округ\Москва,
29.08.2011,
Татьяна ШЕСТАКОВА

Импортёров заставят конкурировать с неофициальными дилерами
То, что в России всё значительно дороже, чем на Западе, давно ни для кого не новость. Однако до сих пор мало кто знает, что бешеным наценкам способствует закон. За попытку его изменить России угрожают проблемами при вступлении в ВТО. На другой чаше весов - интересы потребителей и свободная конкуренция.
На днях первый вице-премьер Игорь Шувалов провёл совещание по вопросу так называемого параллельного импорта. Суть его вот в чём. При импорте брендированной продукции в мировой практике есть два варианта защиты интеллектуальной собственности владельцев бренда региональный и международный принципы исчерпания прав. При региональном принципе исчерпания права владелец бренда не теряет прав на товар и после того, как продал его. В результате продавать его продукцию могут только специально уполномоченные дилеры и только в определённом регионе. При международном принципе права владельца бренда заканчиваются в момент продажи товара. Далее покупатель может делать с этим товаром всё, что хочет - как и в случае с обычной продукцией.
Легальный товар могут конфисковать по требованию официальных поставщиков
Международный принцип выглядит разумнее, но он далеко не так распространён, как может показаться. В частности, на региональном принципе владельцы брендов настаивают при выходе на развивающиеся рынки. Упор при этом делается на то, что таким образом производитель может защитить свой бренд в государстве, которое слабо контролирует вопросы интеллектуальной собственности.
В России действует именно региональный принцип. Причём иностранные производители отнюдь не стремятся расширить число официальных дилеров. Часто такой дилер всего один, и дело может доходить даже до создания искусственного дефицита.
Зачем это нужно производителям - оставим на их совести. Но Федеральной антимонопольной службе (ФАС), как и положено по должности, подобный порядок показался нарушением конкуренции. В результате ФАС предложила поправить статью 14.87 Гражданского кодекса и статью 14.1 закона "О защите конкуренции", чтобы разрешить ввоз товаров в страну не только официальным дилерам, но и любым предпринимателям, кто законно приобрёл товар.
Поводом послужило дело о Porsche Cayenne 2009 года. Компания "Генезис" ввезла в Россию автомобиль марки Porsche Cayenne S. Причём в непригодном для эксплуатации состоянии. Тем не менее "Порше Руссланд", владеющая исключительной лицензией на использование в России товарных знаков Porsche и Cayenne, обратилась в таможню с жалобой на "Генезис". Таможня возбудила административное дело и выиграла его в арбитражном суде Москвы. Автомобиль был конфискован по ст. 14.10 КоАП (незаконное использование товарного знака). Апелляционный и кассационный суды решение первой инстанции оставили без изменения. "Генезис" обратился с жалобой в Высший арбитражный суд (ВАС), где и нашёл поддержку. ВАС не нашёл в действиях импортёра нарушений и постановил вернуть автомобиль.
Подобных дел в судебной практике немало, и они касаются не только ввоза автомобилей. С аналогичными жалобами в суд неоднократно обращались и другие компании. В марте 2011 года Федеральный арбитражный суд Московского округа по иску Heineken запретил компании "Элитвода Ру" ввозить в Россию и продавать пиво Krusovice. По аналогичной причине судится с компанией "Элитвода Ру" Nestle: поставщик, не имея полномочий от компании, самостоятельно ввозил в Россию воду Perrier, Vittel и S.Pellegrino.
Юлия Голикова, юрист центра защиты прав предпринимателей и инвесторов Art de Lex, отмечает, что таможенники и суды, конфискуя ввезённые параллельными импортёрами товары, применяли правила статьи 14.10 КоАП неправомерно. Дело в том, что эта статья должна применяться по отношению к контрафакту - товару, для которого незаконно был использован чужой товарный знак. "А товар, законно произведённый и введённый в оборот самим производителем либо с его согласия (оригинальный товар), но ввезённый без указания или согласия производителя на территорию иностранного государства для целей дальнейшей продажи, не является контрафактным. Контрафактной является продукция, на которой незаконным образом размещены товарный знак, знак обслуживания или наименование места происхождения, которые никакого отношения к ней не имеют, то есть речь идёт о подделке", - заключает эксперт.
"ФАС права: привилегированных импортёров не должно быть", - считает профессор Высшей школы экономики, директор информационного бюро по присоединению России к ВТО Алексей Портанский.
Импортёрам жаль денег, потраченных на рекламу
Импортёры упирают на то, что запрет на параллельный импорт помогает правообладателям бороться с подделками, которых много в секторе алкоголя, одежды и частично бытовой техники. "У большинства крупных производителей налажен прямой импорт - у них собственные склады и налажены поставки. Договориться о дистрибуции нетрудно. Если в этом вопросе возникают трудности, появляются сомнения в надёжности партнёров", - считает директор по связям с общественностью Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники Антон Гуськов.
Ни на одном крупном мировом рынке параллельный импорт не разрешён, уверяет исполнительный директор содружества производителей фирменных торговых марок "Русбренд" Алексей Поповичев. "Как конкурировать с параллельными импортёрами? Они не несли расходов на продвижение бренда в отличие от официальных дистрибьюторов и поэтому могут устанавливать цену на товар ниже", - объясняет эксперт.
По его словам, сейчас российское законодательство в области регулирования импорта адаптировано к международному, менять его контрпродуктивно - это снизит инвестиционную привлекательность России для западных инвесторов. Отказ от запрета приведёт к серьёзным последствиям для бизнеса иностранных производителей, открывших заводы в России, добавляет Гуськов. "Например, это корейские, китайские и японские производители бытовой электроники. Для них теряется смысл развивать производство в России при наличии параллельного импорта", - говорит он.
Доля истины в возражениях импортеров есть, однако она не так велика. Например, не очень понятно, почему ради борьбы с контрафактом алкоголя необходимо запрещать параллельный импорт дорогих автомобилей. Не говоря уж о том, что бороться должно всё же государство с помощью закона и правоохранительной системы, а не владелец бренда с помощью ограничения конкуренции и установления монопольно высоких цен.
Столь же неясно, почему правообладателя должна беспокоить справедливость распределения трат на рекламу его продукции между дилерами - в конце концов, ему важна собственная прибыль, а не прибыль посредников.
На то, что эти вопросы не критичны для брендов, указывает и тот факт, что не каждый правообладатель - иностранный производитель, чья продукция без его согласия ввезена и распространяется на российской территории, прибегает к подобным способам защиты. "Со стороны владельцев компаний Mercedes, Coca-Cola или Danone до сих пор не было выявлено препятствий параллельному импорту", - замечает Голикова.
Ограничения снимут весной?
Тем не менее вопрос о параллельном импорте на совещании у Шувалова решили отложить до весны. Судя по реакции присутствовавших на совещании импортёров и представителей ФАС, дело идёт всё же к отмене запрета, но постепенной, а возможно - и частичной.
"Наша позиция объявлена уже давно, и она не изменялась. Мы выступаем за отмену запрета на параллельный импорт, но не сразу, а поэтапно", - говорит заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров. По его словам, поэтапность необходима для того, чтобы определить, каких производителей затронет изменение законодательства. "Параллельный импорт касается абсолютно всех групп товаров. Но официальные поставщики есть не у всех, поэтому здесь нужна ясность", - поясняет чиновник.
Участник совещания у Шувалова сообщил, что окончательное решение будет приниматься в марте-апреле 2012 года, когда правообладатели и импортёры найдут компромисс. "В правительстве посчитали, что это очень сложный комплексный вопрос и его нельзя быстро решать, поскольку цена ошибки очень велика, - говорит он. - Все согласились, что не следует торопиться и надо выработать грамотную и согласованную позицию. Ведомствам и бизнесменам предложено доработать свои предложения".
"Мы поддерживаем перенос обсуждения вопроса, потому что быстрое решение могло бы нанести удар по зарубежным компаниям, которые открыли в последние годы в России заводы по выпуску бытовой электроники", говорит Гуськов. Исходя из его слов компромисс, похоже, будет касаться как раз сроков и этапов отмены запрета на параллельный импорт в разных секторах.
Не исключено, что перенос решения на весну 2012 года связан с идущими сейчас переговорами о вступлении России в ВТО до конца 2011 года, полагает ещё один из участников совещания. Чиновники стремятся избежать осложнений переговоров, поскольку для зарубежных компаний вопрос интеллектуальной собственности является очень болезненным. К тому же в январе 2012 года планируется принять дополнительные протоколы к соглашениям между Россией, Белоруссией и Казахстаном по защите интеллектуальной собственности.
Однако запрет на параллельный импорт скорее всего будет снят. "Либерализация параллельного импорта может улучшить состояние российской конкурентной среды, - считает Голикова. - А главное, у потребителя появится право выбора приобрести один и тот же оригинальный товар за "дорого" и "не очень".
Фото:
- Официальным импортёрам не нравится, что они тратят деньги на рекламу товаров, которые потом продают все, кому не лень
фото: ИТАР-ТАСС

НИЖЕГОРОДСКАЯ БРЕНДОВАЯ МАНИЯ
Независимая газета
Россия\Центральный федеральный округ\Москва,
24.08.2011,
Светлана Гамзаева, Нижний Новгород

К сентябрю у Нижегородской области появится свой бренд. К этому времени специальное жюри должно подвести итоги конкурса, объявленного губернатором Валерием Шанцевым в Живом Журнале. Под словом "бренд" глава области имеет в виду логотип региона. Он заявил, что символ должен "цеплять" и "отражать историю и традиции области".
            Шанцева вдохновила на идею конкурса нижегородка Мария Пономарева, приславшая ему в Twitter свой проект - логотип, выполненный в стиле хохломской росписи. Глава области признался, что и работа Пономаревой, и сама идея ему понравились, вот он и бросил клич создавать варианты бренда.
            На конкурс было прислано 14 проектов - как от частных лиц, так и от креативных компаний. Среди участников конкурса оказались жители не только Нижегородской области, но и Москвы.
            Наибольший же информационный резонанс получила идея нижегородского креативного агентства "Анбеливбл", которое предложило для региона новое неформальное название "Нижобла". Авторы утверждают, что оно легко произносится на самых разных языках и способно "легко уйти в народ". В качестве визуального символа они разработали стилизованного оленя с регионального герба. Несмотря на то что само слово "Нижобла" у большинства участников интернет-обсуждений этой темы вызывает содрогание, именно этот проект растиражировали практически все местные информационные агентства. А на писательском портале "Литкульт" появилось и поэтическое произведение, в котором Нижобла рифмуется, конечно, с воблой. "Везите в Нижоблу побольше бабла - Мы нуждаемся в нем. Нас - миллионы. Мы в Нижобле - за гранью добра и зла", - призывает также его автор. Дизайнеры предложили и варианты личных визиток для Шанцева с оленями. Как они признались в своем блоге, авторы так обрадовались конкурсу губернатора, что "даже зафрендили его жжешечку".
            Впрочем, олень - вообще самый частый герой присланных на конкурс логотипов. На одном из проектов, представленных на суд жюри, изображены даже две целующиеся оленьи морды. В последнее время олень буквально становится культовым животным региона. Так, 23 августа в Нижнем Новгороде состоялось открытие "Страны Оления" - праздник, посвященный этому зверю и предполагавший многозначительный ритуал. На нем дети обменивали у бизнесменов оленей, выполненных своими руками, на подарки и сувениры. Чтобы впоследствии эти самодельные оленята стали моделями для оленей-памятников из глины, металла и стекла "для размещения символа города на фасадах офисов, оконных витражах или придворовой территории зданий в качестве украшения и хранителя удачи". На празднике также проходили мастер-классы по изготовлению оленей разными возможными способами - из марципана и теста, ткани, глины и в виде граффити. Все участники праздника заложили также рядом с городским фонтаном "барельеф Оленя" из многоцветных стеклянных камней.
            Кстати, свои бренды развивают и отдельные муниципальные образования Нижегородской области. На днях Шанцев вручил мэру Сарова Валерию Дмитрову диплом III международного смотра-конкурса городских практик "Лучший город СНГ и ЕврАзЭС" в номинации "Продвижение бренда муниципального образования "ЗАТО Саров уникальный". ЗАТО (закрытое административно-территориальное образование) - административный статус города. Слоган получил развитие три года назад, к 55-летию ядерного центра. Тогда же, накануне праздника, огромным плакатом "ЗАТО Саров уникальный" был удачно закрыт фасад ветхого здания местного наркологического диспансера.
            Тем временем третий год нижегородское Заксобрание пытается принять звуковой символ региона - гимн. И слова, и музыка утверждены, дорабатывается аранжировка, претензии к которой высказал губернатор Шанцев. "Одно дело я его пою, а другое дело - хоровое исполнение, когда текст не поймешь", - отметил он. Сейчас вместо хора подготовлена упрощенная версия областного гимна - вокал под аккомпанемент фортепьяно. Однако до сих пор и этот вариант не принят: его пока прослушивают и обсуждают в комитетах местного парламента.
            Фото:
            - Валерий Шанцев после пения гимна перешел к созданию графического символа Нижегородской области.
            Фото www.intertaiga.ru

Сети зазывают в кинозалы
РБК daily,
Россия\Центральный федеральный округ\Москва,
22.08.2011,
Екатерина Севрюкова

Рекламные расходы в данном секторе выросли почти в два раза
            В первом полугодии 2011 года кинотеатры вложили в рекламу своих сетей 2, 03 млн. долл. Это почти столько же, сколько за весь прошлый год, когда рекламные бюджеты в данном секторе составили 2, 06 млн. долл., говорится в исследовании агентства Media First. По мнению отраслевых экспертов, конкуренция на рынке настолько усилилась, что киносетям приходится увеличивать рекламные расходы, чтобы не позволить конкурентам себя потеснить.
            Годовой объем размещения рекламодателей категории "Кинотеатры" составил в 2010 году 2, 06 млн. долл., в то время как за январь - июнь 201І года - 2, 03 млн. долл. "Можно с уверенностью прогнозировать, что по итогам 2011 года объем рынка значительно превысит уровень 2010 года, причем этот рост составит не менее 65%", - говорится в исследовании агентства Media First. Для оценки объемов рынка использовались данные TNS Media Intelligence по мониторингу прессы, радио, локальной телевизионной рекламы, скорректированные на поправочные коэффициенты, рассчитанные экспертами агентства на основе сопоставления данных, представляемых TNS Russia и Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР).
            Топ-10 киносетей по рекламным затратам в 2010 году обеспечивал 58, 2% бюджета рынка. "Эта категория очень консолидирована, и тренд лишь усиливается, - говорит генеральный директор агентства Media First Юрий Малинин. - Если в первой половине 2010 года бюджет десяти лидирующих рекламодателей составлял 79% всех рекламных расходов категории, то в 2011 году этот показатель достиг отметки 93, 2%".
            ДОРОГОЕ ТВ
            Абсолютным лидером по объему рекламного размещения за первое полугодие 2011 года среди киносетей является "Каро Холдинг": рост бюджета на рекламу составил 263% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Сейчас его затраты на рекламу составили 50% от всех рекламных бюджетов. За аналогичный период прошлого года лидером по размещению был кинотеатр "Пионер" с долей в 14, 91% (доля бюджета "Каро Холдинга" составляла всего 11%). "На росте рекламного бюджета сети "Каро Холдинг" сильно сказалось подорожание телерекламы, - рассказал гендиректор сети Игорь Ильчук. - Доля телевидения в нашем рекламном "пироге" совсем незначительна, однако расценки на этот вид рекламы резко поднимают уровень бюджета". По его словам, основной объем рекламы киносети приходится на Интернет, где стоимость рекламы также сильно выросла. "Кроме того, открытие в этом году двух кинотеатров с технологией ШАХ в Москве и Санкт-Петербурге потребовало от нас серьезных рекламных затрат, - добавил г-н Ильчук. - Новых расходов от "Каро Холдинга" потребовали также разработка и продвижение приложений для IPad и IPhone с сервисом ознакомления с репертуаром и бронирования билетов".
            Также значительно увеличили свои рекламные бюджеты компании "Си-нема Парк" (прирост составил 95%) и "Центрфильм" (бюджет увеличился на 58%). Основные рекламные бюджеты киносетей сосредоточены в двух столицах - Москве и Санкт-Петербурге. "Общий рост рекламных бюджетов происходит на фоне прошлого успешного года, когда сети продемонстрировали высокие темпы прироста выручки, - прокомментировал генеральный директор сети "Синема Парк" Сергей Китин. - Чтобы сохранить их, сетям в условиях жесткой конкуренции приходится вкладывать больше в рекламу. Увеличение рекламных бюджетов "Синема Парк" связано в первую очередь с расширением сети кинотеатров в регионах". По его словам, "Синема Парк" открыл в этом году пять мультиплексов в регионах с технологией ШАХ, а также оборудовал многие действующие кинотеатры этой технологией. "На продвижение новых региональных кинотеатров и самой технологии ШАХ в регионах и пойдут значительные средства нашего бюджета", - добавил г-н Китин.
            "Центрфильм" увеличил рекламные расходы в этом году в связи с открытием четырех цифровых залов в Москве и ближайшем Подмосковье", - пояснила директор по маркетингу сети кинотеатров "Центрфильм" Мария Дмитриева. По ее словам, сеть размещает рекламу об этих точках преимущественно в журналах, билбордах и на фасадах кинотеатров. "Фильмы в 3D дорогостоящие, чтобы возместить затраты на них, требуется более активное рекламное продвижение, чем в случае с "пленкой". С этим связан общий рост рекламных бюджетов киносетей, в том числе и "Центрфильма", - добавляет г-жа Дмитриева.
            БРЕНД ВАЖНЕЕ ВСЕГО
            В основном рекламодатели тратят значительную долю бюджета на продвижение самого бренда киносети, говорят аналитики Media First. Исключением на фоне остальных игроков, входящих в топ-10 категории, является "Центр-фильм", который на продвижение своего бренда тратит лишь 49% бюджета, в то время как 33% приходится на рекламу кинотеатра "Космос", а 18% - на кинотеатр "Времена года". Часто вместе с брендом сети продвигаются суббренды - отдельные кинозалы или кинопремьеры. "Для киносетей распространенным вариантом продвижения является кросс-промоушн совместно со смежными брендами, - поясняет г-н Малинин. - Таким образом киносети пытаются использовать эффект синергии. Реклама киноновинок привлекает больше внимания потребителей, планирующих свой досуг, нежели реклама кинотеатров, поэтому для киносетей подобная совместная реклама оказывается крайне привлекательной".
            Рынок рекламы кинотеатров в 2010 - 2011 годах демонстрирует сезонную активность с двумя выраженными пиками - весенним (март - май) и зимним (декабрь - январь). Подобное поведение рынка связано с желанием привлечь в кинотеатры зрителей во время праздничных дней, когда поток посетителей может быть максимальным. В праздники потребители больше склонны ходить в кинотеатры из-за наличия свободного времени. Летом рекламная активность снижается из-за того, что значительная часть кинозрителей находится в отпусках.
            "Общий рост рекламы кинотеатров заметен, - прокомментировал директор по маркетингу компании "Синема 360" Сергей Болотин. - Во-первых, на рынке кинопоказа на глазах усиливается конкуренция. Меняются лидеры рынка. Во-вторых, кинопоказчики совершенствуют свои услуги (3D, IMAX) и им есть что рассказать своей аудитории". С учетом оценочного характера представленных данных трудно судить о каких бы то ни было соотношениях, рассуждает он. И порядок рекламодателей, и абсолютные значения принципиально условны. В представленных цифрах замешаны кросс, имиджевая реклама холдингов, реклама кинотеатров, фильмов, поправочные коэффициенты исследователей, официальные прайс-листы изданий и т. п. При этом выборка рекламодателей в категории "Кинотеатры" слишком мала, чтобы этот набор данных перестал быть просто набором.

Главное, чтобы костюмчик сидел - о чем говорят
Российская газета
 Россия\Центральный федеральный округ\Москва,
18.08.2011,
СЕРГЕЙ ЧУГАЕВ

Скандал вызвало размещение в Интернете фото "костюмированного" депутата 
            Депутат Госдумы от фракции "Справедливая Россия", руководитель партийного предвыборного штаба Олег Михеев произвел шум в СМИ и политическом бомонде.
            Громкое обсуждение вызвал костюм, в котором он явился на свадьбу своего друга
            В Интернете появились утверждения, что костюм весьма похож на парадную форму адмирала Канариса. Фотография в сетевом издании сопровождалась комментариями о том, что депутат якобы сходства не оспаривал. И будто бы говорил, что сильно уважает личность шефа гитлеровской военной разведки, который, по его мнению, вовсе и не был нацистом,  и даже почтительно именовал его "заслуженным военачальником"
            Скандал набирает обороты. В него начали втягиваться политики высокого ранга. В защиту своего однопартийца выступил лидер эсэров Сергей Миронов. По сообщению "Интерфакса" он назвал распространенную информацию "бредом и политическим скудоумием". Миронов заявил: "Это гнусно и подло, когда человеку, у которого дед воевал против фашистов, нафотошопить фашистскую свастику". 
            Теперь есть основания полагать, что страна получше узнает и депутата Михеева. Если бы это был креативный пиар-ход, то следует признать: срежиссированно и сыграно все было предельно аккуратно. Свадьба - частное мероприятие - была костюмированной, на морские мотивы. Даже торт, говорят, испекли волнистый. Гостям рекомендовано было приходить в соответствующих одеяниях. Михеев просто выполнил пожелание организаторов торжества. И никаких свастик на его кителе не было. В лапах германского имперского орла, украшавшего фуражку, фигурировало нечто в кружочке. Но никак не нацистский символ. Формально придраться не к чему.. 
            Возможно, вся эта история - лишь предназначенная для узкого круга не вполне удачная шутка, совершенно случайно ставшая достоянием СМИ. Но поневоле напрашивается и другая мысль: в стране начинается предвыборная кампания. Партия-фаворит велика, сплоченна и дисциплинированна.  Конкуренты пробить эту стену могут только с помощью новых нестандартных идей, яркого имиджа
            А в политическом пиаре нестандартный креатив только приветствуется. 
            Олег Михеев заявил, что готовит иск против интернет-портала Life News, который разместил скандальные фотографии. В свою очередь шеф-редактор популярного портала Рауль Смыр утверждает, что они готовы сражаться за свою правоту и могут предоставить не только само фото, но и запись разговора с Михеевым, где тот рассказывает, в какой именно форме был
            Так что продолжение скандала следует.

Мир на пробу
Российская газета - Неделя
Россия\Центральный федеральный округ\Москва,
18.08.2011,
Надежда АЛЕКСЕЕВА

Как попробовать почти все на свете, не потратив ни копейки
Кто такие промоутеры, знает наверняка каждый житель мегаполиса. А вот пользу, которую приносят эти мальчики и девочки в униформе, раздающие листовки и приглашающие принять участие в викторинах и дегустациях, далеко не все могут оценить по заслугам.
Оказывается, чтобы попробовать новый продукт или оценить услугу, совсем не обязательно раскошеливаться. Оценить новинку вам наверняка совершенно бесплатно предложат в каком-нибудь торговом центре. Бонусом к покупке может стать небольшой подарок или купон на скидку от компании, проводящей промо-акцию.
Вот и выходит, что для рядового покупателя промо-акция - это беспроигрышная лотерея, в финале которой его обязательно ждет милый и полезный приз. Для компании, проводящей промо, она является возможностью рассказать о себе и о тех товарах и услугах, которые компания может предложить. А какую выгоду для себя могут извлечь торговые центры, представляющие площадку для проведения промо-акций?
Некоторые руководители торговых точек считают, что никакой, потому что промо-акции якобы нервируют покупателей. Однако эта стратегия недальновидна, как показывают многолетние исследования в области маркетинга и рекламы. Эксперты рынка давно заметили, что хорошо продуманная, интересная акция с добротными подарками не отпугивает, а наоборот, привлекает покупателей. Многие используют привлеченные тем самым средства для дополнительного стимулирования своего персонала - денежные премии, подарки, поощрения. Вот, к примеру, что нам рассказала Виктория Дегтярева, которая, будучи студенткой, подрабатывала промоутером:
- Как-то мы проводили дегустацию в одном из городских супермаркетов. Мои тогдашние работодатели не поскупились: стол был уставлен тарелками с разными закусками. Русскими народными мелодиями привлекал покупателей специально для акции нанятый ансамбль балалаечников. Хмурые, продрогшие в ноябрьскую погоду екатеринбуржцы, увидев нас, улыбались, с удовольствием пробовали угощения. Выручка у магазина в дни той акции была намного больше обычной.
Сегодняшние промо-акции бывают еще ярче и интереснее. Например, недавно один из магазинов электроники провел презентацию новинок бытовой техники. Играл оркестр. Пригласили представителей поставщиков, которые прямо за прилавками демонстрировали покупателям достоинства новых фенов и тостеров, разыграли лотерею. Люди остались очень довольны: далеко не всегда удается "пощупать", рассмотреть со всех сторон то, что хочешь купить. А тут тебе и рассказали обо всем, и позволили самому смолоть кофе и выжать сок. Красота! В такой магазин всегда хочется вернуться.
Именно поэтому большинство руководителей торговых центров все же идут навстречу тем, кто хотел бы провести на их территории промо-акцию:
- У нас в магазине была недавно рекламная акция, проводила ее одна известная авиакомпания. Тогда всем покупателям раздавали дисконтные карты. Людям так это промо приглянулось, что они рассказывали об акции знакомым, и те тоже приходили к нам. Понятно, что мало кто пойдет в огромный торгово-развлекательный центр только за картой скидок. Большинство еще пройдется по магазинам, заглянет в кафе. Так что это взаимовыгодное сотрудничество, я думаю, - делится своими мыслями по этому поводу менеджер по рекламе одного из крупных универсальных торговых центров Екатеринбурга Ирина Тувина.
- Выгода очевидна, - поддерживает коллегу Ирина Тебенева, начальник отдела маркетинга другого торгового центра. - Сторонние компании, которые проводят промо-акции в торговом центре, платят ему за это деньги. Из этого в том числе складывается доход магазина. 
- Посетители нашего торгового центра уже привыкли, что здесь они получают информацию о всех трендах и новинках. Отчасти так происходит и благодаря проводимым здесь промо-акциям, - говорит Екатерина Головачева, заместитель управляющего по маркетингу одного из семейных торговых центров Екатеринбурга. - Так что проведение разнообразных промо - это, несомненно, выгодный инструмент взаимодействия торгового центра и ритейлера.
У человека, пришедшего за покупками, обычно достаточно времени, чтобы что-то попробовать, выслушать промоутера или заполнить анкету. Да и призы, которые полагаются ему за участие в акции, порой бывают очень и очень заманчивыми. К примеру, сеть туроператоров "Альфа" готова подарить посетителю торгового центра цифровую технику за то, что он прослушает 50-минутную презентацию туристических услуг, которые она предлагает. Как показывает опыт компании, этот маркетинговый ход безошибочен: большинство клиентов турфирмы обратились за ее помощью в организации своего отдыха после того, как между делом послушали рассказ о ней. 
Современный торговый центр представить без викторин, презентаций и дегустаций очень сложно. Они создают особую атмосферу, дарят приятное ощущение того, что о тебе заботятся: напоят чашкой кофе, угостят шоколадкой, расскажут про то, где можно было бы провести отпуск. А туда, где к тебе внимательно и по-доброму относятся, хочется прийти снова.

"Ленфильм": кто решает?
Санкт-Петербургские ведомости
Россия\Северо-Западный федеральный округ\Санкт-Петербург,
16.08.2011,
Ольга Шервуд

На прошлой неделе наши люди еще раз смогли убедиться, как на самом деле высоко общество ценит свое культурное достояние, кинематограф в частности, и лучших его мастеров. Выдающиеся отечественные режиссеры Алексей Герман и Александр Сокуров обратились к премьер-министру уже даже не с просьбой, а с отчаянным криком: спасите "Ленфильм"! Спасите от поглощения государственной студии частной структурой, цель которой - только извлечение прибыли.
            Это очередной раунд истории приватизации "Ленфильма", начавшейся еще в 1990-е годы. Было много разных вариантов. Ровно два года назад как потенциальный не то инвестор, не то партнер, не то - поговаривали - захватчик возникла АФК "Система". "Ленфильм" должен войти в некую связку с ее двумя "Русскими всемирными студиями" (RWS/РВС), московской и петербургской, на основе частно-государственного партнерства.
            Два года контактов как с владельцем "Системы" господином Евтушенковым, так и с представителями власти (от дирекции студии до членов правительства города и страны), очевидно, не убедили режиссеров-классиков в положительности развивающегося процесса. Узнав некоторые обстоятельства нынешнего момента (циркуляции бумаг и решений в Росимуществе, в частности), они послали премьеру упомянутое письмо, сделав его достоянием гласности.
            Общество немедленно отозвалось множеством публикаций в прессе, а также в блогах и социальных сетях. Отклики разные. Народ нынче не жалует наше кино, и кое-кто готов сгоряча, пардон, плюнуть в те места, откуда оно произрастает. Однако все без исключения ценят кино прошлых лет, ленфильмовское в частности и в полной мере. Многие люди надеются, что кинематограф страны когда-нибудь станет "каким был прежде".
            На волну возмущения вынуждены были ответить официальные лица. От имени Росимущества Александр Комаров уличал авторов письма в неточностях. Руководитель же "Системы Масс-Медиа" Андрей Смирнов опять заверял в том, что концерн АФК "Система" принесет старейшей киностудии страны только счастье: модернизацию и сохранность бренда.
            С 10 августа не прошло и недели, надежда на ответ и конкретное распоряжение премьер-министра еще не должна умереть. Герман и Сокуров ссылаются на то, как легко были решены проблемы анимации. Поскольку мы знаем, что режим "ручного управления" применяется главой правительства нередко, то вроде бы нет оснований не ждать от него и сейчас аналогичных действий.
            Другой вопрос, что с момента поворота премьером судьбы аниматоров прошло два месяца, а ровным счетом ничего не изменилось.
            И в нашем случае не так все просто. Судьба "Ленфильма" - это судьба имени студии, ее бренда, прав на ее коллекцию, занимаемой ею территории (два участка - на Каменноостровском и в Сосновой Поляне), зданий, оборудования, коллектива и рода деятельности (продукта). Все это конкретно и материально. О культурной, духовной и душевной составляющей "Ленфильма", о самоидентификации его работников сейчас не будем говорить - все это достаточно очевидно.
            Проблема в том, что защитников "Ленфильма" (назову это так) не убеждают уверения АФК "Система" в том, что студия сохранит все перечисленное. Люди уверены, что она станет выпускать не кинокартины, а контент - программы для телеканалов господина Евтушенкова и его мобильных коммуникационных устройств (того и другого становится все больше), а также для Российского телевидения, третьего участника объединения. Что на Каменноостровском проспекте вместо учреждения культуры (да, фабрика, да, акционерное общество, но все же - государственное; ассоциация с культурой еще сохранилась) пропишется один лишь бизнес.
            Анализируя происходящее с "Ленфильмом" в течение почти уж пятнадцати лет, люди говорят о сознательном доведении студии до нынешнего состояния, умышленном банкротстве и рейдерском захвате с использованием административного ресурса, несовершенства законодательной базы, лоббирования и так далее. Понятно, что без расследования и обретения юридических доказательств подобные разговоры - "всего лишь" общественное мнение.
            Но люди уже не верят и нынешнему руководству студии, которое работает меньше полугода и, кажется, старается навести порядок. Директор студии Владимир Шайдаков ситуацию не комментирует. Руководитель кинодепартамента Министерства культуры Вячеслав Тельнов не дает комментариев. Совершенно очевидно, что дело "выше". Нужна политическая воля навести порядок. На нее последняя надежда.
            И нужна полная достоверная информация. Что будет с брендом "Ленфильм", если уже основана компания "Ленфильм XXI"? Что будет с правами на старые картины, которые сейчас принадлежат той же структуре, что и анимация, - ФГУП "Объединенная государственная киноколлекция"? Именно эту структуру распорядился (устно?) ликвидировать премьер-министр два месяца назад, о каких-то действиях не слышно. Что будет с землей "Ленфильма" на Каменноостровском? И еще с десяток принципиальных вопросов. Точных ответов нет.
            Прокомментировать ситуацию, сложившуюся после письма Германа и Сокурова, я попросила Армена Николаевича Медведева - киноведа, историка кино, продюсера, уважаемого в профессиональной среде человека. С 1984-го по 1999-й он занимал высокие посты в структурах управления отечественным кинематографом, с 1992-го был председателем Госкино России. Прекрасно знает механизмы и чиновничьей, и творческой жизни. Вот его слова:
            - Два мэтра, которых нельзя не слушать, обращаются к руководству страны. Что им ответят? Ответят ли вообще? Если их "крик" уйдет куда-то на низы и окажется "заигран", то это будет признак очень плохой. Ответ должен быть обязательно. И не какой-то просто вежливый, а по сути.
            Я не разделяю молитвенного отношения к "Ленфильму" нынче. Бренд подпорчен. При моей давней, много десятилетий, любви к "Ленфильму" думаю: в нем что-то пошатнулось не сегодня, не с возникновением потенциального альянса с "РВС". Сами Сокуров и Герман свои шедевры создают в иных продюсерских структурах. Но обращение к премьеру поддерживаю. Необходимо понять: что такое сегодня "Ленфильм"? И действительно необходимо сохранить его.
            Должно быть серьезное обсуждение ситуации. Когда "Мосфильм" переходил в новое качество - это была большая и, я бы сказал, многолюдная работа. Мне пришлось в ней участвовать, будучи сотрудником Совета Министров СССР. Помню сидения за кремлевской стеной с академиком Абалкиным, который тогда был вице-премьером. Разрисовка схем, по которым собственность остается там-то или переходит туда-то. Определение собственника коллекции...
            С "Ленфильмом" пока слишком многое не ясно. С чем конкретно собираются объединить студию? Почему сейчас впечатление, что "Ленфильм" будет под "РВС", а не над?
            Самое главное: если киносообщество не отнесется к проблеме равнодушно (а в Москве пока относятся именно так) - может состояться продуктивный и полезный диалог с властью. Останутся безразличны - значит так и тому и быть. Ибо в принципе можно ведь спросить: а почему студия "Ленфильм" должна быть там, где был сад "Аквариум"? Не вернуть ли сюда развлечение? Но мы же все помним, что здесь состоялся первый киносеанс в России. Хватит ли у тех, от кого зависит решение, здравого смысла и здорового романтизма, чтобы помнить это "родство"? Чтобы ориентироваться на подлинные вехи в истории нашего кино и страны?
            Увы, концепция будущего "Ленфильма" вырабатывается не на студии. Организовать гласное и серьезное обсуждение ситуации должен был бы, по уму, Союз кинематографистов Петербурга. Но его глава Дмитрий Месхиев, как мы знаем, представляет как раз сторону "АФК Система" (как один из топ-менеджеров студии "РВС". - О. Ш.). Но такое обсуждение может инициировать и начать кто угодно. Правление студии, например, если оно еще существует. Нужно предложить власти свой проект развития.
            В принципе возможно, чтобы студия перешла в собственность города. Не знаю, почему Герман и Сокуров не воспользовались площадкой недавнего "Кинофорума", чтобы привлечь внимание к проблеме. Они вправе рассчитывать на свой авторитет, на то, что им не откажут. Но при таком варианте все равно может возникнуть много проблем, о которых мы даже не догадываемся.
            В любом случае мы привыкли в последнее время, что все решается без нас. Это неправильно.

Город, в котором выращивают креативную среду
Эксперт Сибирь,
Россия\Сибирский федеральный округ\Новосибирская область\Новосибирск
15.08.2011 «Эксперт Сибирь» №30-32 (300) 15 августа 20          
    • Владислав Михайлов
            Деревянная архитектура — один из элементов бренда Томска
            Фото: Виталий Волобуев
            В первые о томских брендах всерьез заговорили в ходе подготовки к 400-летию города. Требовалась стратегическая идея, некий отличительный признак Томска, представляющий его как место сосредоточения науки, культуры, просвещения, образования. Тогда к жизни был возвращен неофициальный бренд, появившийся в конце XIX века после открытия в Томске первого в Сибири университета — «Сибирские Афины». Название прижилось, стало широко использоваться — появился литературный альманах «Сибирские Афины», одноименный конкурс делового центра «Технопарк», начали выпускать минеральную воду, создали шахматную команду. Попытка провести очередной ребрендинг была не вполне успешной — бренд «умный город» вызвал массу упреков в тенденциозности, но тоже отстоял право на существование. Само слово «бренд» в ту пору употреблялось больше в специальном значении, и лишь в последние годы новая команда мэрии Томска всерьез озаботилась ребрендингом городской среды. Сам подход претерпел принципиальные изменения — от выдумывания красивых вывесок решили отойти, а вместо этого заняться комплексным внешним позиционированием Томска.
            «Брендинг не есть простая логотипизация, — считает вице-президент академии имиджелогии Александр Панкрухин. — Многие заказчики из регионов и городов фактически формируют техническое задание следующим образом: «Дайте мне значок и присказку к нему!» А куда важнее определиться с целевыми аудиториями и создать платформу будущего бренда».
            Такую работу в Томске проводили поэтапно. Сначала на свет появилась «Концепция развития туризма и гостеприимства», где культурно-познавательный туризм стал одной из составляющих внешнего позиционирования. Принятая в прошлом году стратегия развития города до 2020 года узаконила за Томском еще одно определение — креативный город. Одно из требований — дать возможность каждому жителю проявить себя с творческой стороны. Модель подразумевает также превращение публичных пространств в места свободной коммуникации. Предполагается, что в ближайшие два года в городе будут реализованы около двенадцати проектов, которые образуют кластер креативных индустрий.
            Программа «Внешнее позиционирование Томска на 2009–2011 годы», разработанная мэрией Томска, стала не только мерой, необходимой для дальнейшего развития города, но и документом, в котором власть впервые заговорила об экспорте томской среды за пределы области. «Мы слишком долго доказывали, что томичи особенные и великие. Причем доказывали сами себе. И пришло время понять, что это нерационально, — отмечает заместитель мэра Алексей Севостьянов. — Бренды «Сибирские Афины», «умный город» живут своей жизнью, и о них знают преимущественно томичи. Между тем мы должны начать продвигать наш имидж, нашу репутацию за пределы Томска. Сейчас в стране сложилась здоровая рыночная ситуация, когда города стали конкурировать за привлечение государственных и частных инвестиций, за технологии, ключевые места в рейтингах, а главное — за трудовые ресурсы. В связи с этим необходимо сформировать образ Томска как города широких жизненных перспектив, города, где удобно жить, работать и отдыхать, где лучше всех учат и лечат. Тем более что выдумывать здесь про себя нам нечего — нужно просто рассказать о себе стране и миру. Это новое позиционирование города Томска как города с уникальным инвестиционным и экономическим климатом». 
            Суббренды Томска отошли на второй план. В период с 2009-го по 2011 год на программу внешнего позиционирования города было выделено около 25 млн рублей. На эти средства разрабатывалась и производилась полиграфическая и сувенирная продукция с символикой города, снималась социальная реклама. Среди ожидаемых результатов PR-кампании по продвижению города — увеличение объемов внешних инвестиций и принимающего туризма, активизация внешних связей, увеличение количества иногородних и иностранных студентов в томских вузах. И действительно, туристическая активность в Томске за последнее время серьезно возросла. В новомодном европейском тренде — путешествии по Транссибирской магистрали, Томск закрепился как финальная географическая точка. Не последнюю роль здесь сыграла деревянная архитектура, ставшая настоящим брендом.
            Культурное пространство динамично вписалось в концепцию «большой город» и стратегию развития до 2020 года. «Возникшее в историческом центре города переплетение университетской, общественной, производственной и жилой инфраструктуры и является тем уникальным градостроительным фактором, который способствовал возникновению креативного пространственного поля в Томске, — отмечает главный архитектор Томска Владимир Коренев. — Томск выделяется особенной общественной аурой и градостроительной ситуацией, которые повлияли на возникновение идеи создания здесь центра инновационного развития. Предпосылками для этого стали особая социокультурная и научно-образовательная среда, среда для трудовой деятельности». По мнению главного архитектора, Томск должен модернизировать существующую городскую среду в форму самостоятельного иннополиса. При этом территориальный ресурс должен находиться в непосредственной близости от исторического центра в Южной части Левобережья реки Томи. Это тоже большая часть имиджевой программы.
            В сфере экономики довольно заметным брендовым проектом стал Made in Tomsk — результат совместной работы томского бизнеса, общества и муниципалитета, который родился на первых «Инвестиционных сезонах». «Этот бренд нацелен на продвижение компаний, технологий из Томска и концентрирует то лучшее, что придумали и создали томичи в самых разных сферах — от машиностроения до культуры», — считает мэр Томска Николай Николайчук. — Помимо сайта www.madeintomsk.info, который есть сегодня, мы договорились о том, что предприниматели будут брендировать свою продукцию слоганом Made in Tomsk. Семь томских компаний уже согласились участвовать в этом проекте. Среди них, например, «Элекард», который будет маркировать свое компьютерное обеспечение брендом Made in Tomsk и «Сибэлектромотор», который уже в этом году отправит 100 тыс. электродвигателей Made In Tomsk в разные регионы РФ, страны СНГ, за рубеж.
            По мнению муниципальных властей, подобные акции помогут Томску вы­играть в острой конкурентной борьбе российских городов за ресурсы. Кроме того, сейчас начаты работы по актуализации программы внешнего позиционирования города — новый вариант этого документа будет готов уже в сентябре. Вкупе с концепцией «ИНО Томск-2020» усилия чиновников, общественности и бизнеса могут увенчаться успехом.
            Миф о «Сибирских Афинах», который исторически достался Томску в процессе конкуренции с другими городами Сибири, постепенно теряет свою актуальность. В глобальном мире XXI века городу необходим новый имидж, но, как считают специалисты, в мире насчитывается не так много примеров удачного брендинга городов. Известные примеры вроде I Amsterdam или Be Berlin, пожалуй, скорее исключения. Однако, отправляясь на поиск оригинальных метафор, в Томске не забывают о своей 400-летней истории. Потому что среда, созданная на связи прошлого и будущего, имеет гораздо больше шансов стать брендом, способным повысить уровень самооценки местных жителей и сделать их проживание более комфортным.

Богатый внутренний мир
Эксперт Сибирь,
Россия\Сибирский федеральный округ\Новосибирская область\Новосибирск,
15.08.2011 «Эксперт Сибирь» №30-32 (300) 15 августа 20
            • Сергей Чернышов

            Разработчикам брендов сибирских городов нужно отказаться от стратегий, ориентированных исключительно на внешние аудитории, и начать активную работу с собственным населением
            Молодежь Сибири не видит в родных городах перспектив
            Фото: Виталий Волобуев
По городам Сибири в очередной раз прокатилась волна заседаний «экспертных сессий», на которых ученые и политики обсуждали стратегии формирования городских брендов. Для городов азиатской части России эта тема становится актуальнее буквально с каждым годом просто потому, что в центральных регионах подобные программы успешно работают уже несколько лет. Бренд «третья столица России», к огорчению Омска или Новосибирска, запатентовала Казань, Пермью занят бренд «культурной столицы Европы», сложно отнять у Челябинска статус «самого промышленного города страны». Даже такой «малыш», как Великий Устюг, переплюнул всех мастодонтов, став родиной Деда Мороза… На этом фоне в Сибири выделяется только Томск, еще в 2008 году принявший специальную городскую программу по формированию положительного имиджа города (см. «Город, в котором выращивают креативную среду»), и Красноярск, бренд которого «вытягивает» образованный в 2006 году Сибирский федеральный университет. Остальные пока погрязли в научном обсуждении проблемы и многочисленных «сессиях», на которые обычно приглашаются зарубежные гуру маркетинга.
Вместе с тем очевидно, что «проторенные пути» европейских городов для сибирских территорий недоступны — нет соответствующей исторической основы, да и люди не поедут сюда под влиянием традиционных брендов в силу как минимум отдаленности и плохой транспортной доступности. Поэтому городам Сибири стоит пойти другим путем, не сосредоточивая усилия на привлечении неких абстрактных «внешних инвесторов». Им нужно убедить своих же жителей в том, что стоит остаться в родных пенатах для реализации собственных деловых и жизненных планов. Пока этого не происходит, и качественный человеческий капитал голосует против родных городов «ногами», невзирая на все усилия по брендингу, предпринимаемые чиновниками.
            Эпоха брендостроителей
Нынешнее лето открыло моду на «экспертные сессии», посвященные формированию территориальных брендов. В Новосибирске такое мероприятие состоялось в начале июля, гвоздем программы стал испанский специалист Хуан Карлос Беллозо (один из создателей имиджа Барселоны). Итогом деятельности экспертных фокус-групп стала формулировка образа города в виде человека. «Это молодой мужчина примерно 35 лет. Он умный, богатый, красивый, галантный, владеет двумя языками, спортсмен. Входит в контекст современной культуры, но иногда вспоминает о традициях. Занимается бизнесом, наукой, логистикой и социальными проектами», — сообщила по итогам мероприятия директор ГБУ «Агентство регионального маркетинга» Новосибирской области Лада Юрченко.
            Нельзя сказать, что такой подход к делу — нечто из ряда вон выходящее. Даже классик маркетинга Филипп Котлер определял имидж места как «упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанной с данным местом». Но даже несмотря на то что и ряд экспертов весьма положительно оценили сам факт проведения такой сессии, жителям города, судя по обсуждениям на форумах, смысл события остался непонятен. Сошлись на том, что под такой образ города вполне подходит ныне пребывающий в СИЗО вице-мэр Новосибирска Александр Солодкин-младший.
                       Чуть раньше, в конце июня, нечто подобное произошло и в Иркутске. Здесь под началом администрации города и Института социологии РАН прошло обсуждение будущего бренда города. Результаты принципиально были схожими с Новосибирском — собравшиеся после двух дней работы представили общественности идеи для позиционирования Иркутска: эко-город, город с самой чистой водой, коммуникационная площадка для религиозных конфессий и национальных интересов, город с высокотехнологичной экономикой, город деревянной архитектуры, город активных людей, город для воспитания детей и т. д. Правда, модераторы честно признались, что пока не представляют, какую эти образы смогут принести ренту городу. А депутат Законодательного собрания региона, генеральный директор иркутской группы компаний «Труд» Сергей Тен даже посетовал, что экспертам «не хочется еще раз повторить пример идеи иркутской агломерации, когда была проработанная идея, но пришел другой губернатор — и все началось с нуля».
                       Параллельно с работой предпринимателей и ученых городские власти сами разрабатывают документы. Так, в Новосибирске программа «Формирование положительного имиджа города до 2020 года» была принята городским советом депутатов в первом чтении 22 июня. На имидж крупнейшего в стране муниципалитета планируется потратить всего 206 млн рублей, из них только 84 миллиона бюджетных средств. Мероприятия предусмотрены стандартные — конкурс работ по образу города, создание сайта, установка информационных табло. Можно спрогнозировать, что очередной всплеск внимания городских властей к брендированию территорий скоро закончится по схеме, имевшей место несколько лет назад. Тогда власти, похоже, сами запутались в том, что же они хотят получить за счет положительного бренда города. А потому постепенно все обсуждения сошли на нет. В этом смысле интересна реакция на иркутскую «экспертную сессию» первого заместителя председателя правительства Иркутской области Владимира Пашкова: «Мне казалось, что Иркутск — город с удивительной историей. А вы рассматриваете его в рамках муниципального образования. Это слишком приземлено. Муниципалитет — не цель, а площадка. Байкал — лишь один из элементов, может быть, самый важный. Иркутск — это не город. Это символ, идея, философия. А вы разрабатываете стратегию на уровне труб и трамваев».
                       Всерьез и надолго
                       Со словами иркутского вице-губернатора нельзя не согласиться в той части, где он говорит о стиле работы над имиджем города и уровнем восприятия проблемы. Хотя отсутствие у наших городов имиджа, иначе говоря, их повсеместная «серость», — проблема настолько запущенная, что решать ее придется долго и мучительно. Ее истоки лежат в эпохе советского промышленного освоения страны — 502 из 1 100 российских городов (в которых в свою очередь сегодня проживают 75% населения страны) образованы именно в советское время, а главными градообразующими факторами были (особенно в Сибири) или военная эвакуация, или госплан. С 1940-го по 1958-й города возникали в среднем по 10 в год — с такими темпами сложно говорить о каких-то особенностях поселений. Они строились вокруг заводов, по типовым проектам. «Все эти города похожи, но в Иркутске я бываю чаще и персонально знаю больше людей. Основная характеристика Иркутска сегодня, на мой взгляд, — утраченное лицо. Не думаю, что у города есть негативный имидж: падающие самолеты не могут быть имиджем. Сейчас Иркутск — город без идентичности», — замечает академический директор Центра социологического образования института социологии РАН Александр Согомонов. И так можно сказать, по идее, о любом городе Сибири.
                       Этим наши города существенно отличаются от других поселений мира, известных своими брендами. Париж, Лондон, Оксфорд, Берлин, Иерусалим, Нью-Йорк — их образы формировались столетиями. За это время они накопили десятки собственных символов, которые сегодня определяют «лицо», а в конечном счете являются основой городских брендов. Но и эти города сегодня ищут некую сверхидею, лозунг, под которым можно было бы объединить не только горожан, но и гостей, и туристов. В Россию массовое увлечение городскими брендами пришло примерно в 2009 году. Проще было городам европейской части страны. Хрестоматийными примерами успешного бренда стали Мышкин и Великий Устюг.
                       Сибирские бренды с какими-то городами, увы, не связаны. Байкал или снежного человека очень сложно использовать в качестве основы для брендов Иркутска и Кемерова. Но это не означает, что Сибирь безнадежно отстала от европейской части России и не имеет никаких шансов на успех. «Конечно, Сибирь — это особый случай. И проблема, очевидно, не только в грязных производствах, но и в климатических условиях, в очаговом расселении, в безумных расстояниях между городами, слабом инфраструктурном каркасе. Каждый город должен найти в своей идентичности что-то такое, чего нет ни у кого больше. Главное — запастись амбициями, наглостью, если хотите, предварительно убедив себя, что «наш город лучший в мире», и попробовать найти подтверждение этому в истории, менталитете горожан, местных традициях, символическом капитале города», — дает советы руководитель сектора социальной политики и общественных коммуникаций фонда «Институт экономики города» Денис Визгалов.
                       Еще одна общая проблема, которая отличает города не только Сибири, но и всей страны от остального мира — это желание сформировать городу имидж без действий по улучшению городской инфраструктуры. В тех же Великом Устюге и Мышкине звучащими легендами туристов-то привлекли, а вот справиться с четырехкратным наплывом в гостиницы и рестораны не сумели. Имидж обогнал реальность, и эта ситуация напомнила городским властям, что без реальных инвестиций в город успешный бренд работать не будет. Кстати, в этом году с аналогичной проблемой столкнулся Томск: количество участников инновационного форума превысило все планы, людей пришлось расселять в профилакториях в окрестностях города и в съемных квартирах. А губернатор Виктор Кресс был вынужден извиниться за все доставленные неудобства в ходе пленарного заседания.
                       Начать с себя
                       Городам Сибири о четырехкратном росте туристического потока пока остается только мечтать — московские туристы далеко, а свои предпочитают или отдыхать дикарями на природе, или летать в Тайланд. Но понятно, что формировать положительный имидж городов, который в конечном счете должен привлечь сюда инвестиции, необходимо — иначе в условиях свободного перемещения капитала и людей здесь ничего и никого не останется. В этих условиях, на наш взгляд, для городов Сибири сегодня важно не столько заниматься привлечением внешних инвестиций (в том числе финансов и человеческого капитала), сколько сохранить на своей территории уже имеющиеся ресурсы. Другими словами, заниматься не внешним, а внутренним продвижением, ориентированным на жителей этих же городов и окрестностей. Собственно это находится в логике желательного развития Сибири, которое должно ориентироваться не на экспорт, а на развитие внутренних рынков потребления и сбыта.
                       Удивительно, но, несмотря на очевидную важность работы с собственным населением, сколь-либо серьезные исследования на эту тему в подавляющем большинстве городов Сибири не проводились. Соответственно исследовательский аппарат для развития этого направления деятельности отсутствует. В этих условиях для анализа проблемы приходится руководствоваться косвенными данными некоторых социологических опросов и официальной статистикой. Но и эти цифры неутешительны. Так, например, исследование студенческой молодежи Новосибирска, проведенное экспертным управлением мэрии города показывает, что учащиеся воспринимают столицу Сибири как город, пригодный для обучения, но не для карьеры и комфортной жизни. Основная причина — город не воспринимается ими как площадка, на которой можно реализовать себя. Они не видят его перспективы. Та же тенденция — в соседнем Томске. Хотя город изначально позиционируется как «кузница кадров» для всей Сибири, он также воспринимается молодежью как непригодный для полноценной жизни.
                       Кроме того, некоторые выводы об успешности работы с населением (а необходимо понимать, что это не только реклама города, но и создание комфортной городской среды) дают и данные официальной статистики о динамике перемещения. Хотя в целом по Сибири, а также по Хакасии, Новосибирской, Кемеровской, Томской областям и Красноярскому краю по итогам 2010 года наблюдается положительное сальдо миграции (в целом по округу оно составляет более 14 тыс. человек, причем лидирует Новосибирская область с 13 тыс. человек), обольщаться не следует. Дело в том, что положительное сальдо дает в основном миграция сюда жителей стран бывшего СССР — прежде всего Казахстана, Киргизии, Армении, Таджикистана. А человеческий капитал высокого качества (прежде всего люди с высшим образованием, занятые в исследовательской деятельности), наоборот, «утекает» на запад — как ближний, так и дальний. Причем в последнее пятилетие этот процесс заметно усиливается даже в регионах-лидерах в области исследований в Сибири. То есть из Сибири уходит тот самый «креативный класс», который должен строить здесь инновационную экономику.
                       Поэтому эксперты предлагают отойти от традиционного понимания позиционирования городов и вплотную заняться тем, чтобы люди поверили, что и на родине можно жить, учиться и развивать бизнес. В конечном счете — инвестировать туда, где ты живешь. «Такое ощущение, что у нас живут по принципу: давайте создадим красивую картинку и у нее непонятно откуда появится светлое будущее. Но так никогда не происходит. Напротив, сначала нужно сформировать общность людей, городское сообщество и только потом заниматься брендами», — отмечает главный редактор журнала «Неизвестная Сибирь» Игорь Труфанов. А заместитель директора Гуманитарного института Сибирского федерального университета (ГИ СФУ) Марина Лаптева отмечает, что городские сообщества сегодня вполне могут стать заменой утраченному чувству государственного единства и устаревшим культурным структурам. «Традиционные образовательные и культурные структуры все меньше соответствуют требованиям времени и зачастую проявляют уже очевидные признаки неадекватности. Что представляют собой сегодня разно­образные соревнования городов? По своей сути, это демонстрация наращивания адаптивности в условиях перемен, попытка выработать первичную городскую метафору, характеризующую новое мышление и продвигающую идею о городе как о живом организме», — говорит исследователь.
                       Практика малых дел
                       Это приводит к пониманию того, что конечная цель брендинга города — благо­состояние его жителей. Причем в самом широком смысле слова. Не просто высокие зарплаты, но и разнообразные возможности потратить их на этой же территории, а также возможности для творческой самореализации.
                       Конечно, такое понимание городского бренда влечет за собой и изменение подходов к развитию городской инфраструктуры. Гигантские «стройки века» никого больше не вдохновляют, ровно также, как не работают и лозунги типа «столицы Сибири» — нужны реальные, пусть и небольшие дела, которые может почувствовать на себе каждый житель города. «Например, необходимость строительства больших стадионов — это актуальный вопрос сегодня. Люди уже давно занимаются индивидуальным спортом, им нужны скорее велосипедные дорожки. У нас же пока не понимают ценности небольших благоустраивающих объектов, мы мыслим сталинскими высотками», — отмечала директор региональной программы Независимого института социальной политики Наталья Зубаревич в декабре прошлого года (см. «Территория здравого смысла» в «Эксперте-Сибирь» № 47–48 за 2010 год).
                       Тем не менее именно малые проекты, преобразовывающие городскую среду, становятся определяющими в восприятии города его жителями. Кроме известного культурного проекта в Перми, можно отметить, к примеру, созданный в 2005 году в Екатеринбурге памятник клавиатуре «Клаве». Компьютерное сообщество города объявило территорию памятника культовым местом и распространило легенду о том, что если одновременно встать на клавиши Ctrl, Alt и Delete, то можно «перезагрузить мир». Или, например, памятник слесарю Степанычу в Омске, который, очевидно, изменил культурную атмосферу Любинского проспекта, как и другие уличные произведения — памятники Дон Кихоту, Достоевскому, «коммунальному карасю».
                       Среди сибирских городов лидером в этом направлении, несомненно, является Красноярск, хотя здесь процесс создания новой городской среды только начинается (см. «Здесь будет город-арт». Нельзя не отметить и успехи Томска во внутреннем брендировании города. По сути, здесь произошло следующее. На основе исторического опыта (появление здесь первого за Уралом университета) был сформирован имидж главного университетского центра Сибири. Причем под этой идеей удалось объединить городское сообщество: очевидно, мало кто в Томске не верит в особую роль города как научно-образователь­ного центра. Кроме того, этот бренд привлекает в город многомиллиардные инвестиции — в инфраструктуру, развитие образовательного комплекса и инновационного бизнеса. Так что такой путь вполне жизнеспособен.
                       «Главное — не копировать чужие образцы — так ничего хорошего не получится. Ведь если нет собственного образа, своего рода «одежды», то применять какие-то бренды — все равно что на голого человека вешать украшения, потому что получается смешно. У наших городов есть примеры оригинальных проектов — прежде всего, конечно, новосибирский Академгородок. Это то, что до сих пор помнят жители других городов и иностранцы, хотя, конечно, реальное значение этого проекта сегодня далеко не такое, как раньше», — констатирует Игорь Труфанов.
                       В конце концов здесь должен действовать принцип «бритвы Оккама» — не плодить сущности без необходимости. Должны быть простыми мероприятия внутреннего продвижения города среди его жителей, и простыми же должны быть оценки эффективности проекта. Это прежде всего процент людей, считающих свой город привлекательным для жизни, и, соответственно, желающих в нем остаться и работать, а также доля тех, кто не живет в этом городе, но завидует его жителям. Благо, что современные социологические исследования, если их проводить, вполне могут подсчитать как первое, так и второе. 
                       График 1
                       Новосибирск — для того, чтобы прожить интересную, насыщенную жизнь
                       График 2
                       Новосибирск — для того, чтобы реализовать свои таланты, идеи
                       График 3
                       Планируете ли вы переехать из Томска в ближайшие 5 лет?

Каким должен быть эффективный слоган
Эпиграф,
Россия\Сибирский федеральный округ\Новосибирская область\Новосибирсr,
27.08.2011,

При правильном использовании и регулярном воспроизведении слоган может стать важным элементом всей конструкции бренда. Но как выстроить прочную взаимосвязь между ними? Конечно, можно просто «прикрутить» слоган к рекламе, но совершенно не очевидно, что со слоганом она окажется более эффективной.
Слоган, выступающий в роли лишь дежурной завершающей фразы рекламного ролика, вряд ли внесет существенный вклад в достижение успеха кампании. Креативная составляющая рекламы должна соединить бренд и слоган в единое целое таким образом, чтобы последний способствовал укреплению бренда или достигал нужного эффекта каким-либо иным способом. Вот только как это сделать?
Слоганы – это привычный элемент рекламы. Примерно, лишь одна из трех реклам (18%, если быть точным), входящих в созданную компанией Millward Brown глобальную базу данных Link, не имеет слогана. Рекламные девизы отличаются большим разнообразием. Бренд может упоминаться в них, а может и не упоминаться. Слоган может быть положен на музыку. В качестве слогана может использоваться новая фраза, или же это может быть нечто уже знакомое. Анализ упомянутой базы данных Link, выполненный исследователями из Millward Brown, показал, что, в среднем, в ТВ-роликах, содержащих слоган, название бренда упоминается в 44% случаев (для российской рекламы, протестированной по методике Link – 54%), в 36% случаев (в России – 34%) используются уже знакомые слоганы, и в 7% случаев (в России – 3%) в рекламе звучат слоганы, положенные на музыку. В целом, с точки зрения восприятия потребителей, между этими группами реклам практически нет существенных различий (см. таблицу ниже). Реклама, в которой слоганы являются частью музыкальной отбивки (джингла), воспринимается аудиторией с большим удовольствием; помимо этого, такая реклама укрепляет бренд. Реклама, в которой используются уже известные слоганы, также демонстрирует более высокие показатели брендинга.
            Реклама со слоганом
            Всего (более 29 тыс.)            Упоминается название бренда        Использован уже известный слоган       Положен на музыку
Доля от общего числа рекламных роликов со слоганом, %                                           
Оценки по параметрам:                  
Связь рекламы с брендом                                       
Удовольствие от просмотра рекламы                                            
Вовлеченность в просмотр                 100               
Субъективное понимание сюжета                                     
Донесение основного рекламного сообщения                                         
Убедительность рекламы                                        
 Что делает слоган эффективным?
Невозможно провести некие универсальные обобщения по поводу рекламы с слоганами. Тем не менее, очевидно, что слоган может изменить восприятие ролика. На графике ниже показан уровень заинтересованности аудитории при просмотре двух рекламных роликов, которые были протестированы в Германии. Ролики были идентичными во всем, за исключением слоганов. График показывает, что в момент появления Слогана 2 интерес аудитории к просмотру был больше, чем в момент появления Слогана 1. В чем же разница между этими двумя слоганами? Дело в том, что Слоган 2 оказался более тесно связан с продуктом и его основными характеристиками.
Зеленая стрелка слева показывает, что в начале роликов (примерно, 4-я секунда) слоганы были переданы в устной форме. Аналогично, стрелка справа – в устной и письменной форме, примерно, на 34-й секунде каждого ролика.
Как показывают данные Таблицы 1, можно выделить два эффективных способа использования слоганов в рекламе. Первый способ – ситуация, при которой слоган является частью джингла. В качестве удачного примера можно назвать музыкальную отбивку Gillette: «Gillette, the best a man can get» («Gillette, лучше для мужчины нет»). Однако таких роликов немного: в базе тестов Link таковых нашлось только 7% (аналогичный параметр для российской рекламы, протестированной по Link, составляет всего 3%), причем, по наблюдениям экспертов из Millward Brown, эта цифра неуклонно снижается.
Второй фактор, который, как полагают эксперты из Millward Brown, позволяет слогану усиливать бренд, – это знакомство с ним аудитории (чаще всего, речь идет о слогане, ранее уже использовавшемся в рекламе). Такие рекламные девизы, как «L''Oreal – потому что вы этого достойны», со временем превратились в эффективные механизмы укрепления брендинга. Если слоган удачно «пошел в народ», то он может использоваться в течение многих лет. Слоган Peugeot «The drive of your life» использовался в общей сложности на протяжении 13 лет. В Индии кукурузные хлопья Kelloggs активно рекламируются с помощью слогана «Iron Kahoge To Dimmag Chalega Nahi Daudega» («Ваш мозг будет бежать, а не идти»), поддерживающего рекламное сообщение «Употребление большего количества железа укрепляет вашу память». Надо сказать, что рекламисты-практики знают и используют эту особенность слоганов, «бывших в употреблении». Так, среди рекламных роликов, протестированных в США, исследователи Millward Brown отмечают четкую тенденцию к повторному использованию уже существующих слоганов.
Запоминаемость слоганов
При этом аудитория не слишком хорошо способна запоминать слоганы. Из более чем 2 тыс. реклам с слоганами, протестированных Millward Brown в США, лишь 11% респондентов смогли правильно воспроизвести слоган. В России аналогичный параметр после анализа сравнимой по величине базы реклам со слоганами (2000 роликов) составил лишь 4%. В Великобритании (по 400 рекламным роликам) средний уровень составляет 8%. Что делает слоган запоминающимся? Анализ некоторых характеристик наиболее и наименее запоминающихся слоганов позволяет сделать некоторые выводы.
Таким образом, у слоганов больше шансов быть запомненными, если они подаются в виде музыкальной отбивки (джингла). Кроме того, есть основания полагать, что лучше запоминаются те слоганы, которые использовались прежде и которые регулярно повторяются в рекламных роликах. Оба этих вывода, сделанных на основе прямых измерений, совпадают со сделанными ранее при анализе влияния присутствия слогана в рекламе на силу бренда. При этом исследователи отмечают, что общая длительность фразы в слогане мало влияет на степень запоминаемости слогана.
Примеры запоминающихся слоганов
Простой слоган может быть эффективным, если он является актуальным и значимым. Жители словацкого региона Шариш славятся своей теплотой, дружелюбием и чувство юмора. Поэтому пивной бренд Saris решил использовать слоган, передающий эту региональную черту: «Saris Srdcom vychodniar» («Saris, сердцем из восточной Словакии»). Венгерские потребители очень хорошо воспроизводили простой, но энергичный слоган Kinder Chocolate: «A csokolade extra adag tejjel» («Шоколад, в котором больше молока»). Также запоминающимися могут быть слоганы, которые выступают в роли кульминационного разрешения рекламного сюжета и придают смысловую целостность всему ролику. Например, Guinness провела характерную рекламную кампанию, где загадочный сюжет каждого отдельного ролика проясняется лишь в самом конце с помощью слогана «Good things come to those who wait» («Выигрывает тот, кто умеет ждать»). В рекламной кампании масла Anchor (фирма Felty) для той же цели используется слоган «Anchor, the free range butter company» («Anchor, масло от свободно пасущихся коров»). Слоган «Kinder Maxi King – Tyeinka s maxi chuti» («Kinder Maxi King – батончик с макси-вкусом») не только служит кульминационным разрешением рекламного сюжета (в котором рэпер-гангстер ест батончик Kinder Maxi King на вечеринке, где все «макси»), но и передает рекламное сообщение бренда Kinder в Чехии.
Легко подхватываемые слоганы, использующие рифмы или аллитерацию для выстраивания связи между фразой и брендом, также хорошо запоминаются аудиторией. Например, слоган йогурта Muller в Великобритании «Lick the lid of life» («Облизни крышку») или рифмованный слоган растительного масла Golden Fiesta на Филиппинах, в котором отражается суть этого потребительского продукта – «Sulit sa Pito Prito» («Масло, на котором можно готовить семь раз»). Интеграция названия бренда в слоган (броским, запоминающимся образом) также может оказаться эффективной. Два примера бренда PC World в Великобритании: «Where in the world? PC World» и «Don''t search. Just YELL.com».
Креативные слоганы, способные вызывать памятные образы или позволяющие зрителям по-новому взглянуть на бренд, также хорошо запоминаются аудиторией. Бразильская реклама лосьона Pele dos Sonhos компании Johnson «Boa Noite para seu Sono, Bom dia para sua Pele» («Спокойной ночи Вашим сновиденьям, доброго утра Вашей коже») хитроумно доносит до аудитории ключевое сообщение о том, что в увлажняющий лосьон был добавлен аромат для расслабляющего эффекта перед сном. Слоган батончика Milky «Ungrow up» («Невзрослеющий») также нашел отклик в сердцах зрителей.
Способность отличаться, быть непохожим на других также помогает сделать слоган запоминающимся. В болгарской рекламе бренда Fanta своеобразие слогана «Пей Fanta – будь Бамбуча» достигается за счет использования выдуманного слова «Бамбуча», которое подразумевает веселье и радость.
Слоганы в местах продаж
Большинство удачных слоганов, приведенных выше, использовались во всех или почти всех точках соприкосновения аудитории с брендом. Как представляется, систематическое использование рекламных девизов в различных медийных каналах помогает закрепить их в сознании потребителей. Слоганы также могут оказывать поддержку бренду, если они присутствуют на упаковке продукта или демонстрируются в местах совершения покупки. Присутствуя на упаковке или indoor-рекламе в магазине, слоганы могут доносить до сознания аудитории ключевые маркетинговые сообщения бренда в весьма важный момент: когда потребители принимают решение о покупке.
Использование слоганов снижается
Как было показано выше, правильно подобранный слоган может внести значительный вклад в успех бренда. Но, по свидетельству специалистов Millward Brown, отслеживававших использование слоганов в рекламе на протяжении более чем 20 лет, рекламисты-практики используют этот прием все реже и реже. Так, в США и Великобритании (по этим странам в Millward Brown есть наиболее обширная статистика) за последние 20 лет доля реклам, содержащих слоганы, уменьшилась, в среднем, более, чем на 20%.
По всей видимости, стремясь «соответствовать времени», практики экспериментируют с технологическими новинками. Самое время вспомнить о том, что «новое – это хорошо забытое старое».
R-trends.ru Millward Brown Advertology. Ru

Рекламисты обещают потребителям не высокое качество, а стиль жизни
Эпиграф,
Россия\Сибирский федеральный округ\Новосибирская область\Новосибирск,
13.08.2011,

Технологические возможности уже не позволяют создавать новинки, превосходящие конкурентный товар по своим производственным характеристикам, поэтому пропаганда в маркетинге уступила место манипуляциям эмоциями и желаниями человека.
            «Человек перестал быть рабом человека и стал рабом вещи», – это утверждение Ф. Энгельса не утратило актуальности и по сей день. Мы едим и носим то, что выбираем, основываясь не только на вкусах и предпочтениях, но и на модных тенденциях в потреблении близких нам социальных групп. Быть лучше других – принцип, запрограммированный в подсознании каждого человека.
            Неудивительно, что когда-то в Стокгольме решительный владелец магазина нанял человека для выполнения своеобразной задачи. Некий Ларс Ангстрем должен был стоять в дверях и с восхищением ахать вслед женщинам, которые выходили в только что приобретенных обновках. Растроганные таким вниманием, покупательницы были уверены, что купили именно ту вещь, которая им к лицу. Прибыли магазина возросли: владелец сыграл на человеческих чувствах – тонком инструменте, способном контролировать продажи.
            В тех редких случаях, когда интересы производителя и потребителя совпадают, появляются предпосылки к созданию бренда, что повышает иммунитет торговой компании в период кризиса, позволяет товаропроизводителю достойно существовать среди конкурентов. Известно, что не каждый товар может быть назван брендом в виду низкого уровня его потребления или из-за отсутствия достойной маркетинговой стратегии.
            В условиях перенасыщения рынка, в ситуации, когда не потребитель ищет товар, а, наоборот, товар просится в руки покупателя, трудно удержать лидирующие позиции на рынке сбыта продукции. К тому же, каждый день появляются новые конкуренты и инновации в мире маркетинга и рекламы. Поэтому лишь своевременная реакция на изменения позволит производителю развиваться и двигаться вперед.
            Продукт-bestseller
            Традиционный маркетинг уже не способен влиять на выбор потребителя. Замечено, что рекламные ролики перестали справляться со своей главной задачей – увеличивать продажи. Все чаще реклама превращается из коммерческой в развлекательную, иными словами, креативный сюжет затеняет специфику товара. Кроме того, перенасыщение рынка брендами снижает уровень уникальности продукции: потребитель не интересуется новинками, которые мало чем отличаются от уже существующих марок.
            Очерченный круг проблем действительно существует, и решить их можно лишь в том случае, если маркетинговая стратегия не будет погружаться в мир креатива, абсолютно забывая о потребителе, которому важно не только качество, но и эмоции, гарантированные после приобретения товара. Человек покупает продукт не для его непосредственного использования, а чтобы добиться общественного признания и восхищения. Поэтому, зная тайные мысли и мечты потребителя, можно создать продукт-bestseller.
            Если при разработке маркетинговой стратегии остро стоит вопрос: «Для чего человеку нужен этот продукт?», а найденный ответ банален, то следует искусственно создать потребность или же сенсационно заявить о якобы неудовлетворительном состоянии в той или иной сфере. Проблема некоторое время будет держать общество в тонусе, и появление нового товара воспримут как спасение от всех бед. Это напоминает ситуацию, когда путник в пустыне, изможденный долгой дорогой и уставший от соблазнительных миражей, готов пить воду из грязной лужи, лишь бы утолить жажду.
            Вот и получается, что новый продукт, обещающий человеку определенный стиль жизни или переводящий недостатки в достоинства, вправе именоваться bestseller.
            Например, для интеллектуалов можно создать продукт, ориентированный на удовлетворение стремления человека к познанию. Подобный товар должен насыщать не только физически, но и духовно.
            Такие ценности, как забота и доверие, ложатся в основу маркетинговой стратегии по продвижению детского питания. Если забота о родном малыше сочетается с заботой об обездоленных детях в ходе благотворительной акции, то подобной рекламе обеспечен успех.
            К сожалению, человек все чаще заменяет признание любви его материальным выражением – дорогим подарком. Суррогаты существуют во всей чувственной сфере человека. Желание быть милосердным подталкивает купить товар, который позволит продемонстрировать обществу гражданскую позицию. Супермаркет, работающий под эгидой регулярных пожертвований в благотворительный фонд, будет иметь больший процент постоянных клиентов, так как покупки там люди рассматривают как акт проявления доброты, в котором общество видит дань моде, определенному стилю жизни.
            На данном этапе маркетинг, желающий перейти в инновационное русло, постепенно отказывается от неэффективных методов пропаганды в пользу искусных манипуляций желаниями потребителей, действуя по простой формуле «проблема – потребление – решение». Предлагаемый продукт должен слабых сделать сильными, непривлекательных наделить шармом. Продукт, способный превратить современного человека в «стилягу», достигнет пика популярности, а его продажи превысят обычный уровень.
            Итак, покупаемый товар – это средство для самовыражения потребителя. Современный маркетолог при выборе стратегии должен уделять значительное внимание эмоциям человека, а также научиться торговать престижным стилем жизни. Товар тогда станет бестселлером, когда будет апеллировать не к собственной уникальности, а к способности менять жизнь.
            Строим бренд
            Слово «бренд» ассоциируется у многих с логотипом компании или торговой марки. Оно пришло из древнескандинавского языка, где означало «огонь» или «клеймо», которым владельцы скота помечали своих животных. Сейчас это звучит весьма символично: бренд должен нести в себе огненную страсть и клеймить общество новым стилем, мышлением.
            На помощь продвижению бренда зачастую приходят некоторые лидеры, способные повлиять на социальные нормы и развитие культуры. В дальнейшем армия подражателей популяризирует «новоиспеченный» стиль, снабжая его дополнительными атрибутами, формируя модные тенденции, определяя приоритетный товар, который обязательно станет брендовым. В этом случае информация идет не от рекламиста к потребителю, а от потребителя к потребителю, что немаловажно для успешного бренда.
            Строительство бренда начинается с выгодного позиционирования товара. Так, в названии должны логично сочетаться наилучшие характеристики продукции и предпосылки для создания имиджа покупателя. Шоколад «Буренка» – выбор ковбоев дикого Запада» – яркий пример пропасти между названием и целевой аудиторией. Подобная торговая марка может стать известной, но не модной.
            Не следует рассыпаться в комплиментах собственной компании. Целесообразнее предложить себя в качестве «стильной тени» для успешного и уважаемого потребителя, предоставив ему возможность выделиться.
            Нетрудно представить, каким психологическим потенциалом обладала реклама, когда-то использованная в дамских комнатах по всему Манхэттену. Посетительницы, только смотрясь в зеркало, могли прочитать надпись: «Вы должны выглядеть так же хорошо, как девушка, на которую засмотрелся ваш приятель…». Разве кто-нибудь останется равнодушным к этим словам?
            Впечатляющей была и маркетинговая стратегия одного из ранее существовавших водочных брендов. Рекламисты решились на рискованный шаг, умышленно разбросав яркие упаковки товара около мусорных контейнеров. Человек должен был подумать: «Раз это купил мой сосед – значит, товар не так уж плох».
            На начальном этапе развития бренда не стоит расширять товарные линейки, «клонируя» разновидности продукции одной торговой марки, так как это усложнит потребителю выбор. Поэтому рекомендуется заложить в маркетинговую стратегию облегченную программу выбора товара для засыпанного предложениями покупателя.
            Бренд должен научиться подчеркивать свои преимущества, навязывать обществу ценности, эмоции, стиль. Не помешает и какая-нибудь знаменитость, с улыбкой сообщающая о выборе в пользу данного бренда.
            Итак, человек владеет вещами, не замечая их безграничную власть над своим подсознанием. Покупая известную марку, он верит, что и сам становится известным. На этих слабостях играет инновационный маркетинг.
            Напрашивается вывод: человек подсознательно создает бренд, а его мысли и желания воплощают опытные маркетологи и рекламисты. Может быть, этим и объясняются успехи и поражения в создании брендовых вещей. То, чего человек не желает, он никогда не купит даже при наличии яркой рекламы, увеселительных мероприятий, скидок и акций.
            Марина Провальская, prod-prod.ru, Advertology. Ru

В чем различия между мужчинами и женщинами, с точки зрения отношения к рекламе
Эпиграф,
Россия\Сибирский федеральный округ\Новосибирская область\Новосибирск ,
13.08.2011,

В целом, мужчины и женщины относятся к рекламе примерно одинаково, вместе с тем, их оценки того или иного конкретного ролика могут различаться. Мужчины склонны более позитивно реагировать на рекламу, в которой используются юмор, оригинальный креативный и художественный подход, в также сексуальные образы. При этом женщины более позитивно воспринимают рекламу, использующую образы детей или эпизоды повседневной жизни.
            В общем случае мы не наблюдаем существенных различий в реакции мужчин и женщин на рекламу. По всем базовым параметрам, характеризующим бренд, сколько-нибудь существенных гендерных различий для англоязычной рекламы в США нет. В качестве таких параметров для оценки ТВ-рекламы использовались следующие факторы: удовольствие, вовлеченность, брендированность, новизна, степень доверия, выделение на фоне конкурентов и актуальность в оценке.
            Мужчины и женщины воспринимают рекламу бренда очень похоже
            Аналогично, у мужчин и женщин примерно одинаковая эмоциональная реакция на рекламу.
            Мужчины и женщины: положительные эмоции
            Эти выводы подкрепляются анализом нашей трекинговой базы данных, согласно которой средние показатели осведомленности (знания рекламы) у мужчин и женщин одинаковые. После демонстрации рекламы в обеих группах отмечается одинаковый рост знания ТВ-рекламы и параметров брендированности.
            Мужчинам и женщинам нравятся разные вещи
            Однако ясно, что за общими средними оценками скрываются реальные различия: мужчинам и женщинам нравятся разные типы рекламы. Для того чтобы выявить их, мы взяли данные из выборки по 1200 американским роликам, которые были протестированы с участием мужчин и женщин. Затем мы проанализировали по 10% роликов, которые вызвали наиболее позитивную реакцию у каждой из групп. Этот анализ показал, что мужчины чаще получают удовольствие от роликов, в которых присутствует юмор, особенно пародии. Заметим при этом, что есть множество роликов с элементами юмора, которые вызывают позитивную реакцию и среди женской аудитории.
            Испанская реклама, обыгрывающая юмористическую сцену на скотобойне, – это яркий пример юмора, привлекающего скорее мужчин, чем женщин. Мужчины лучше воспринимают заложенный в рекламе черный юмор: он удерживает их внимание во время просмотра. При этом определенные элементы насилия, присутствующие в этом ролике, отталкивают женскую целевую группу, которой не нравится данная реклама. (Заметим в скобках, что юмор и, особенно, изображения детей, будучи включенными в рекламу, могут стать важным элементом, обеспечивающим ее эффективность при проведении кампании в нескольких странах – R &T.)
            Реакция на сексуальные образы
            Реклама, в которой используются сексуальные образы, также может вызывать совершенно разные реакции гендерных групп. Некоторые ролики благосклонно воспринимаются представителями обоих полов, но по разным причинам. Например, в рекламе дезодоранта снята девушка, которая готовится к свиданию, в то время как ее молодой человек поднимается в лифте. Аудитория в целом хорошо приняла этот ролик, но мужчины и женщины отреагировали на разные элементы рекламы. Женщины следили за общим развитием сюжета, тогда как пик мужского интереса пришелся только на тот момент, когда женщина появилась на экране в нижнем белье. В других случаях подобная реклама может вызывать отчуждение женской аудитории. Например, в одной немецкой рекламе шоколадного бренда, ориентированной на молодых потребителей, использовался образ учительницы, которая вела себя кокетливым образом перед своими молодыми студентами. Реакция на эту рекламу существенно различалась между гендерными группами. Мужской аудитории понравилось поведение женщины, а женская аудитория утрачивала интерес к ролику по мере развития сюжета.
            Эксперты компании Millward Brown в переводе агентства «Шаг навстречу» и Research &Trends Advertology. Ru

ljashenko@public.ru