Презентация квартальных и годовых итогов: анализ лучшей практики, М. Матовников, 2008

Презентация квартальных и годовых итогов:
анализ лучшей практики
Матовников Михаил ,
Журнал "Рынок ценных бумаг" РЦБ № 1 (352) 2008

Конференц-связь и трансляция в Интернете ни в коей мере не заменяют полноценной работы по информированию инвесторов. Использование современных технологий дает компании новые возможности донесения информации, но формирование отношений с инвестиционным сообществом должно вестись не 4 раза в год с помощью Интернета, а в рамках полноценной программы Investor Relations, включающей значительную долю личного общения

РАСПРОСТРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ

    Провести корпоративное мероприятие - это полдела, важно обеспечить его посещаемость. Как правило, с посещаемостью корпоративных мероприятий аналитиками серьезных проблем у публичных компаний не возникает, однако привлечение широкой заинтересованной аудитории требует специальных усилий по информированию этой аудитории, для чего необходимо использовать все возможные каналы распространения информации.
    Адресные рассылки
    Наиболее эффективны каналы адресного обращения к инвесторам и аналитикам, которым компания должна уделить первостепенное внимание.
    Рассылки компании: инвесторы, аналитики, пресса. Компании следует заранее проработать и постоянно расширять список контактов для участия в различных корпоративных мероприятиях.
    Особое внимание следует уделить включению в рассылки ведущих информационных агентств и иных каналов широкого распространения информации.
    Рассылки партнеров: подписчики сервисов. Производители трансляций могут иметь свою систему адресного информирования. В частности, при проведении трансляции "Интерфакс Бизнес Сервис" информирует заинтересованных аналитиков, портфельных управляющих, финансовую прессу путем адресной рассылки приглашений. Аналогичную рассылку через систему StreetEvents получают подписчики Thomson Financial, которые выразили желание принимать информацию о корпоративных событиях данной компании (Watchlist). Как правило, с началом регулярных трансляций этот список подписчиков заметно увеличивается.

    Ленты информационных агентств и ленты пресс-релизов
    Важно, чтобы информация о событии попала на ленту новостей и пресс-релизов. "Интерфакс Бизнес Сервис" сообщает о готовящемся мероприятии через ленту информационного агентства "Интерфакс" на русском и английском языках, что позволяет донести вовремя эти сведения до российских и международных подписчиков агентства, в том числе через терминалы Reuters и Bloomberg.
    Желательно дополнить распространение информации публикацией пресс-релиза о событии в международной ленте пресс-релизов, например в Business Wire, PR Newswire и др.
    Используя Business Wire, вы можете выбрать нужный круг (circuit) распространения информации, например только для американского или только для европейского рынков. Для сравнения: распространение пресс-релиза в Великобритании ("Округ Соединенное Королевство") объемом до 400 слов обойдется приблизительно в 600 долл.
    Информирование через Business Wire позволяет заметно расширить аудиторию охвата корпоративного события, особенно в части иностранной аудитории.

    Сайты в Интернете
    Очень важно использовать полностью возможности Интернета. При распространении информации используют прежде всего сайт самой компании, где эту информацию необходимо разместить на видном месте в русском и английском разделах. Если сайт компании не имеет соответствующего раздела на главной странице, следует в порядке исключения анонс события поставить на первую страницу.
    Следует заранее договориться и о размещении информации на популярных финансовых сайтах в Интернете. При проведении трансляции "Интерфакс Бизнес Сервис" публикует информацию на сайте Интерфакса (www.interfax.ru), сайте официального раскрытия информации Интерфакса (www.e-disclosure.ru) и на сайте информационного агентства "Финмаркет" (www.finmarket.ru).

Прямое приглашение
Не стоит пренебрегать возможностью пригласить по телефону наиболее важных инвесторов и аналитиков, включая тех, кто не смог посетить мероприятие, но мог бы заинтересоваться его записью.

ПОДГОТОВКА К ПРЕЗЕНТАЦИИ

    Ключом к успеху мероприятия, конечно, является его качественная подготовка, как по форме, так и по сути.
    Главное - это тщательно продуманный текст и структура презентации. Серьезным подспорьем для компаний в этом отношении является возможность посмотреть презентации других компаний отрасли через систему Thomson CCBN (www.myccbn.com), что позволяет оптимально выстроить структуру презентации и даже почерпнуть идеи презентационного характера.
    Однако было бы слишком просто, если бы простым копированием можно было решить все проблемы. Как правило, в каждом конкретном случае перед компанией стоят свои уникальные коммуникационные задачи. Хорошей практикой является проведение предварительного опроса аналитиков и инвесторов с целью выявления ключевых вопросов, требующих своего освещения и решения.
    В результате презентация компании должна не только отвечать видению менеджмента компании и специалистов IR-службы, но и запросам инвесторов. Иногда при презентации, например, годовых итогов следует подробнее остановиться на вопросах, которые ранее были не достаточно верно или полно восприняты инвесторами, что может не вполне соответствовать формату стандартного сообщения о финансовых результатах компании.

    Анализ транскриптов других презентаций
    Особую роль играет тщательная подготовка ответов на возможные вопросы. Соответственно, компании важно уметь предвидеть эти вопросы и заранее к ним подготовиться, а также в момент презентации располагать необходимыми сведениями или даже представить профильных специалистов компании.
    Один из важнейших способов такой подготовки - тщательное изучение транскриптов (расшифровок) конференц-связи других компаний того же сектора особенно в части сессии вопросов и ответов.

Подготовка менеджмента
Не менее важно психологически подготовить менеджмент компании к конференц-звонку, особенно при проведении ее в первый раз. Менеджменту компании полезно прослушать или просмотреть через Thomson CCBN запись 1-2 трансляций конференц-звонков других компаний.<

ВАРИАНТЫ ТРАНСЛЯЦИЙ В ИНТЕРНЕТЕ

    Аудио или видео?
    Обычно компания начитает свою презентацию годовых итогов с проведения трансляции в режиме видеоконференции, что в принципе возможно технологически, но не всегда оправдано экономически. Видеотрансляция стоит заметно дороже аудиотрансляции, поэтому ее проведение не всегда оправданно, особенно при большом числе корпоративных событий.
    Большинство компаний в России и мире довольствуются двумя возможными вариантами аудиотрансляции: со слайдами или без них. По данным Thomson Financial, в Европе видеотрансляции набирают популярность быстрее, чем в США.
    В некоторых отраслях, например в металлургии, связи и нефтегазовой промышленности, проведение трансляций в Интернете стало, по сути, стандартом корпоративной коммуникации вне зависимости от требований регуляторов. Фактически в этих отраслях отсутствие трансляции корпоративной конференц-связи в Интернете воспринимается почти так же, как подготовленные материалы к собранию акционеров, напечатанные на печатной машинке, - это выглядит непрофессионально.
    Российские компании впервые могли воочию убедиться в том, как это работает, на примере сделки по слиянию Arcelor и Mittal Steel: каждое сообщение для инвесторов компании сопровождали webcast через Thomson Financial, что заметно повысило интерес российских компаний к данной услуге.
    Более того, можно сочетать трансляцию с заранее записанным видео или опубликовать ее сразу в записи (без трансляции в on line).

    Насколько это сложно?
    Несмотря на внешнюю простоту, webcast - очень сложное с технической точки зрения мероприятие, о чем многие клиенты, к счастью, не догадываются.
    Должны быть выполнены следующие условия:

качество трансляции должно соответствовать возможностям приема у конечного пользователя;

необходимо обеспечить синхронизацию слайдов и звука (изображения), в том числе с учетом задержки звука в Интернете по сравнению с телефонной линией.
Webcast - это потенциально опасное "активное содержимое". Большинство иностранных инвесторов не смогут его использовать, если не получат на то разрешения системного администратора, поэтому на данном рынке работает своего рода "естественная монополия" крупных игроков.
Крупнейшим глобальным игроком является Thomson Financial, который проводит более 25 тыс. webcast в год.

Что главное в webcast?
    При всех технических сложностях главное в трансляции в Интернете - не техническая сторона вопроса. Самое главное - это распространение информации.
    Можно помместить запись трансляции на сайте, но какова посещаемость сайта инвесторами, особенно не самой крупной компании? При желании компания может разработать софт для трансляции в Интернете, но в большинстве своем эффективность такой коммуникации будет похожа на то, как если бы компания стала давать рекламу только в свою корпоративную газету.
    Наши данные показывают, что дистрибуция информации через Интерфакс (его российскую и международную ленты, систему адресных рассылок и сайт) увеличивает посещаемость webcast для компаний из России и стран СНГ как минимум вдвое.
    Также большое значение имеет система адресного распространения информации пользователям, выразившим интерес к получению подобной информации, а не просто всем потенциальным пользователям.
    На рис. 1 показано, как компания при проведении трансляции с распространением информации через StreetEvents / Thomson CCBN обеспечивает получение извещения о данном корпоративном событии 177 пользователями, при этом компания может и не догадываться о наличии данных заинтересованных инвесторов, особенно если они относятся к числу хедж-фондов или инвестиционных консультантов.
    Следует отметить, что у клиентов, проводивших трансляцию конфренц-звонка через Thomson Financial, число инвесторов, подписавшихся на получение информации о корпоративных событиях этих компаний, увеличивалось как минимум на 60%. Кроме того, Thomson Financial начинает мониторинг корпоративных событий данных эмитентов, а у компании появляется новый способ оценки интереса инвесторов к компании.

    Каков был эффект?
    Важно понимать, что с окончанием презентации, конференц-звонка и трансляции задачи IR-службы, связанные с проведением мероприятия, не заканчиваются. Теперь ключевым вопросом становится измерение эффекта от проведенного события.
    Основные способы оценки влияния корпоративных сообщений могут быть следующие:
    1. Анализ комментариев брокеров. Многие брокерские компании публикуют специальные комментарии по поводу финансовых результатов. Эти комментарии публикуются в самых разных формах: их рассылают инвесторам в виде специального сообщения, включают в ежедневные и еженедельные отчеты, упоминают в утренних прогнозах рынка. Анализ комментариев брокеров позволяет четче определить эффект от сообщения и влияние нюансов при подаче событий.
    2. Анализ торговли. Несколько менее однозначным, но от этого не менее важным источником информации является реакция финансовых рынков - динамика котировок акций компании по сравнению с индексами и ключевыми конкурентами. Однако надо иметь в виду, что иногда хорошие или плохие результаты одной компании ведут к переоценке всего сектора, поэтому важно не просто знать цены акций и индексы, но и увязывать их с комментариями аналитиков.
    3. Анализ прессы. Полезным представляется и анализ сообщений прессы по результатам опубликованной отчетности. Чаще всего статьи журналистов не поражают глубиной, тем не менее нередко в них хорошо представлены разные точки зрения аналитиков, инвесторов и отраслевых экспертов на анонсированные результаты компании.
    4. Мини-опрос инвесторов и аналитиков. В отдельных случаях компании прибегают к формализованной процедуре получения обратной связи с помощью проведения мини-опроса. "Интерфакс Бизнес Сервис" в ходе таких опросов рекомендует не просто получить информацию, которую можно узнать из газет или отчетов аналитиков, но и задать вопросы, имеющие значения для коммуникации, например, в ходе планируемого роуд-шоу.

    Развиваем контактные листы
    Проведение конференц-звонка, особенно в сочетании с трансляцией в Интернете, - хороший повод обновить списки контактов компании.
    Неудивительно, что большинство посетивших трансляцию лиц будут составлять инвесторы и, конечно, аналитики, которых компания давно знает, однако анализ регистрации на доступ к конференц-звонку и трансляции в Интернете позволяет зачастую выявить и новые для компании контакты.
    Например, через систему Thomson CCBN эмитенты могут не просто просматривать результаты посещаемости трансляции, включая сведения об именах, названиях компаний и адресах электронной почты посетителей, но и анализировать изменения в списке инвесторов, подписавшихся на получение событий о компании (рис. 2). Любое важное корпоративное событие ведет к изменениям в данном списке.
    Кроме того, очень полезен анализ отчетности о каналах распространения информации о мероприятии, хостах, с которых была наибольшая посещаемость, о степени посещаемости каждого раздела презентации.
    Развитие контактных листов имеет значение не только для включения новых адресов электронной почты в рассылку корпоративных сообщений, но и для многих других задач, в частности, включения тех или иных лиц в опросы после конференц-звонков или списки встреч на роуд-шоу. Не менее важно отмечать факты присутствия инвестора на корпоративных мероприятиях для дальнейшего повышения адресности работы с ним.
    В данном случае презентацию компании в Интернете посетили 87 инвесторов и аналитиков, при этом можно просмотреть не только контактную информацию пользователя и дату регистрации, но и дату последнего посещения для всех пользователей.

    Улучшаем идентификацию акционеров
    Анализ посещаемости конференц-звонков позволяет установить проявляющих интерес к компании инвесторов, которые не раскрывают сведения о структуре вложений (например, хедж-фонды). У таких инвесторов при последующей идентификации акционеров можно запросить напрямую сведения о возможных инвестициях.
    Заметный интерес могут представлять и контакты с инвестиционными консультантами, которые не принимают решений о покупке акций, однако имеют возможность советовать те или иные вложения крупным институциональным инвесторам.