PеRсональный имидж. Имиджмейкинг в системе public relations
Элина Слободянюк, креативный редактор.
Журнал "Зеркало рекламы" № 5, 2005,
Украина, Киев
Часть 2
Персональный имидж важен на всех уровнях коммуникации - от внутрикорпоративной
до международной.
Наиболее очевидно необходимость в адекватном имидже проявляется в шоу-бизнесе
и политике. Поэтому рассмотрим тему на примерах из этих областей.
Позиционирование и коррекция имиджа
Политик может годами мелькать в новостийных программах, поп-исполнитель
может регулярно появляться на музыкальных каналах, и при этом они останутся
незамеченными. Самая распространенная проблема - в отсутствии четкого
позиционирования. Большинство исполнителей похожи друг на друга, как клоны,
а большинство политиков похожи на партработников советского образца. Только
те, кто имеет свой неповторимый имидж, способны достаточно долго продержаться
на гребне популярности.
Примерами яркого, цельного и ни на кого не похожего имиджа могут служить
Владимир Жириновский и Верка Сердючка (Андрей Данилко). Профессионалам
нечасто приходится работать над изначальным, стартовым имиджем. Зачастую
их приглашают уже к достаточно известным персонажам. Поэтому работа начинается
не с "нуля", как на "Фабрике звезд". В таких случаях речь идет о коррекции
уже имеющегося имиджа. Причем изменения могут быть весьма кардинальными.
Примером успешной коррекции имиджа служит певица и автор песен Руслана
Лыжичко. Изначально репертуар и внешний облик Русланы создали романтичный
образ с элементами национального колорита. В 2003 году ее имидж претерпел
кардинальную коррекцию. От прежнего был взят и усилен национальный колорит.
Руслана написала новые, энергичные песни. Были разработаны смелые сценические
костюмы. Специальная физическая подготовка позволила певице выполнять
сложные танцы, параллельно демонстрируя подтянутое мускулистое тело. Весь
этот комплекс создал новый "дикий" имидж.
Драматургия образа
Даже самый удачный образ проваливается, если он статичен. Мало привлечь
внимание к персоне, необходимо его удержать, что значительно сложнее.
Поэтому необходимо постоянно работать над драматургией образа, развивать
его, раскрывать новые черты. Имидж развивается по принципу "мыльной оперы":
с персонажем постоянно должно что-то происходить.
Для поддержания динамики образа необходимо создавать интересные события.
По совету политтехнологов, В.Путин летает на истребителе, а В.Ющенко восходит
на Говерлу и купается в проруби. События, возникающие в жизни публичных
личностей стихийно, также требуют соответствующего освещения.
Хотя девушка в голубом платье сыграла негативную роль в биографии Клинтона,
а девушка в розовой кофточке доставила неприятности Филлипу Киркорову,
но оба события привлекли дополнительное внимание миллионов людей.
А задача PR-специалистов - найти выход из кризисной ситуации.
В соответствии с законами маркетинга, имидж публичной личности имеет как
пики, так и спады. Например, на этапе спада находятся Григорий Явлинский
и Александр Мороз.
При правильном подходе имидж можно реанимировать, как это неоднократно
демонстрировали истинные звезды шоу-бизнеса. Свежий пример - Валерий Меладзе:
возобновил свою популярность, прибегнув к "Виагре". Главная специфика
работы PR-специалистов с имиджем заключается в сопротивляемости "материала".
Шоу-бизнес, в том числе и в Украине, находится в прямой зависимости от
денег потребителя. Поэтому создание имиджа уже стало естественным действием
для поп-исполнителей. Украинские политики пока не чувствуют зависимости
от общественного мнения, поэтому у них мало стимулов для улучшения имиджа.
Соответственно, пиарщикам, работающим с VIP-персонами, сложнее убедить
заказчиков в необходимости изменений.
Практика показывает, что политиков легче убедить заниматься благотворительностью,
чем посадить на диету и привести в фитнесс-клуб. Самодостаточные и харизматичные
личности неохотно признают необходимость учебы.
При этом в Украине нет ни одного политика, которому помешают уроки дикции,
риторики, родной речи... В заключение хочу напомнить правило, относящееся
не только к пиару отдельных людей, но и к общим задачам public relations.
PR - это не только трансляция имиджа, но и его формирование, не просто
описание событий, но и создание их, не только формирование мнения целевой
аудитории, но и обратная связь, влияющая на объект, будь-то публичная
личность или торговая марка, государство или социальный институт. Между
прочим…
Готовясь к участию в конкурсе "Евровидение 2004" PR-группа Русланы провела
всестороннюю подготовку:
o Изучались конкуренты;
o Проводились промо-туры по странам, участницам голосования;
o Была организована PR-поддержка во время самого конкурса.
o В отличие от конкурентов пресс-конференция проводилась нестандартно.
Присутствующие могли дегустировать "горилку" и сало.
Руслана учила журналистов играть на трембите.
И самое главное, "дикое" шоу кардинально отличалось от выступлений остальных
участников "Евровидения 2004".
Интересно, что "за" украинскую участницу активно голосовали североевропейские
страны. Вероятно потому, что ее имидж напомнил о викингах.
Таким образом, Руслана выиграла конкурс, тогда как обладатель "золотого
голоса" Александр Пономарев не смог занять достойного места.
Часть 1
14.01.2005
