Главная New Info События Со&Pub News Проекты и программы Статьи и материалы Справочник Слоганы и баннеры Карта сайта Контакты
                  
e-mail:info@pr-info.ru                                                     promotion - на интеллектуальных ресурсах                                                    English version
---
Материалы и обзоры
Новая информация - New Info

Новая информация
New Info

21.01.2011 - Календари со всей страны: от Владивостока до Москвы. КОРПОРАТИВНЫЙ КАЛЕНДАРЬ 2011. Всероссийский конкурс / Церемония награждения победителей - в Перми в марте 2011 - “Пермское представительство РАСО.

21.01.2011 - Язык любви в социальных медиа- Публикция "E-xecutive.ru" в раздел Материалы и статьи

21.01.2011 - Со&PubNews: Insiders и ОИЯИ собрали вместе коммуникаторов и инноваторов. 
14-15 января 2011 по инициативе Объединенного Института Ядерных Исследований (ОИЯИ) при поддержке КГ INSIDERS прошла стратегическая сессия профессиональных коммуникаторов и инноваторов

21.01.2011 - Со&PubNews: ВВЦ в социальных сетях 
Департамент общественных связей ОАО "ГАО ВВЦ" , Москва

21.01.2011 - Со&PubNews: PR&IR Дирекция «КОМСТАР-ОТС», Москва , в рамках интеграции в полном составе переходит работать в МТС – в новый Департамент по связям с профессиональными сообществами Блока корпоративных коммуникаций. 

21.01.2011 - Со&PubNews: Рекламное Агентство НЬЮ-ТОН, Москва, показало Европу по заказу Европейской медиа группы провело в Москве имиджевую кампанию Европы Плюс

20.01.2011 - iCOMference, объединяющая конференции i-СМИ и i-Community- 10-11 февраля 2011 в Москве, Журнал «Интернет в цифрах» , Экспертная поддержка - РАЭК

20.01.2011 -.. из Блогосфер...Пиарщики, пришла пора делиться достижениями 2010 года - Конкурс "Пресс-служба года" - natalka_kor - в сообществе - PR-Info в ЖЖ

19.01.2011 - Определена Мисс пресс-служба декабря Международный Интернет-конкурс "Мисс пресс-служба" - по 1 августа 2011, Журнал «Пресс-служба»

Язык любви в социальных медиа
Публикция "E-xecutive.ru"
Перевод выполнен агентством «Шаг навстречу», под редакцией Дмитрия Фролова , 
оригинал материала " The Language of Love in Social Media New Rules for Brand Engagement" -Firefly Millward Brown
Язык любви в социальных медиаДействовать, как друг, а не как корпорация. Социальные медиа изменили взаимодействие брендов и потребителей – лояльность и внимание последних не завоевать без выстраивания отношений вне торговой площадки. Но чтобы добиться успеха в социальных сетях, блогах и форумах, брендам необходимо изменить маркетинговый подход. Подробности – в результатах исследования Firefly Millward Brown.

Социальные медиа проникли всюду. Возьмите любую газету или журнал, и вы несомненно найдете там статью, в которой упоминаются социальные медиа. Человек, сидящий рядом с вами в автобусе, в поезде или самолете, вероятно, в этот самый момент проверяет свою стену на   с помощью своего мобильного телефона. Даже на работе вы можете заметить, как ваши коллеги размещают постинги, выкладывают в своих блогах новые сообщения или даже смотрят развлекательные видео ролики на YouTube. Масштаб социальных медиа увеличился до такой степени, что у нас теперь есть целая отрасль экспертов, в чьи задачи входит отслеживать это явления и объяснять смысл происходящего тем немногих из нас, кто остался за бортом этого движения, и/или маркетологам, которые хотят использовать его для своей коммерческой выгоды. Только за последние несколько лет стало совершенно очевидно – то, что мы называем социальными медиа, превратилось из забавного развлечения в полномасштабный фактор влияния.

Наблюдая за тем, как социальные медиа становятся массовым явлением, мы в компании Firefly Millward Brown, пришли к выводу о том, что нам хотелось бы (и даже следовало бы) узнать о нем больше. Кроме того, мы начали замечать, что нашим клиентам также требуется помощь в том, чтобы сориентироваться в этом процессе и понять, что же это такое – социальные медиа, что это может означать для них, и как это повлияет на их маркетинговые стратегии. Вот некоторые из областей, которые мы хотели бы изучить:

  1. Как в социальных медиа воспринимают бренды, и насколько эффективно они формируют потребительское восприятие и поведение?
  2. В чем заключается общее отношение и поведение потребителей касательно социальных медиа?
  3. Насколько отношение и поведение потребителей зависит от конкретной страны и культуры – и действительно ли для социальных медиа не существует границ?

И наконец, каков потенциал для использования социальных медиа в качестве инструмента рекрутирования и исследования в будущих качественных проектах?

Дизайн исследования

Мы начали с предположения о том, что, исследуя медиа с помощью медиа, мы получим более реалистичный портрет самих пользователей, а также их отношения и поведения. Это исследование проводилось в рамках итеративного, многоэтапного проекта, в который были вовлечены 15 стран: Австралия, Бразилия, Китай, Колумбия, Чешская Республика, Индия, Индонезия, Нидерланды, Сингапур, Южная Африка, Испания, Таиланд, Великобритания, Соединенные Штаты, и Вьетнам. На каждом рынке, исследование проводилось по выборке людей в возрасте от 18 до 50 лет, которые представляли собой широкий демографический срез (пол, семейное положение, образование, доход, этническая принадлежность). Затем мы разбили респондентов на две группы: Moderates (умеренные пользователи социальных медиа) и Mavens (активные и более продвинутые пользователи социальных медиа). Респонденты рекрутировались как с помощью традиционных баз данных, так и через Интернет – через доски объявлений на таких сайтах, как Facebook, Twitter, и даже Ris1.jpg

Этап 1. Общее ознакомление для клиента. Мы начали с того, что провели интервью с несколькими компаниями-клиентами о том, как они воспринимают социальные медиа, а также о том, какое влияние они оказывают на их бизнес. Мы опросили по телефону более 25 представителей компаний на всех рынках.

Этап 2. Дневники социальных медиа. Второй этап предполагал создание «дневников социальных медиа» (на сайте Этап 3. Движущие факторы социальных медиа и глубокое погружение. Мы создали Facebook-группу на каждом рынке для 24 респондентов, рекрутированных на втором этапе (за исключением Китая, где мы использовали Этап 4. Сессия получения межкультурного инсайта. Наконец, мы выбрали на каждом рынке двух-трех самых вовлеченных респондентов из предыдущих двух этапов исследования. Свели вместе эту многонациональную группу из 20 с лишним респондентов, чтобы они смогли участвовать в сессииIDEABlog™ – исследовательской разработке Firefly Millward Brown, представляющей собой частично блог и частично онлайн-сообщество. В течение четырех дней мы размещали темы и голосования для наших респондентов, чтобы они могли их комментировать и обсуждать. Мы дополнили IDEABlog возможностью проведения видеоинтервью в режиме онлайн, что позволило нам увидеть своих интернет-респондентов во время обсуждения отдельных тем, посвященных социальным медиа.

Два вида пользователей: умеренные и фанаты

Ris2.jpg

Другая динамика отношений «потребитель – бренд» в социальных медиа

Компании во всем мире четко осознают потенциал и важность социальных медиа. Вопрос звучит так: как они обходились со всем этим до этого дня? Когда мы разговаривали с некоторыми из наших компаний-клиентов на начальном этапе исследования, большинство из них признались, что им еще только предстоит понять суть социальных медиа. У многих компаний явные сложности в этом вопросе. Почему?

Во-первых, большинство компаний не встроили его в свою организационную структуру. У них слишком мало сотрудников (если вообще таковые есть), занимающихся данной функцией. Они даже не знают, кто именно в компании должен взять на себя ответственность за эту функцию. Во-вторых, они не готовы отдать потребителям контроль над своими брендами. Как сказал нам один из наших клиентов (производитель товаров широкого потребления), «Отказ от возможности контролировать ситуацию пугает нас. Мы знаем, что социальные медиа работают лучше всего, если отдать все под их контроль, но это прямо противоречит всему тому, к чему мы привыкли и как работали до сих пор. Именно мы контролировали дискуссию, суть общения». В-третьих, многие компании считают, что им не хватает соответствующего контента, которым можно было бы поделиться в социальных медиа с потребителями. Наконец, они недостаточно хорошо знают само это пространство, чтобы увидеть, насколько радикально изменился этот ландшафт. Многие из этих компаний не имеют даже базовых знаний в области социальных медиа – платформ, пользователей, и быстро сформировавшихся правил вовлечения.

fig-MB.jpg

Следование за модой – потому что «так надо»

В итоге большинство маркетологов придерживают одного из двух способов взаимодействия с социальными медиа: 1) они так и не отважились выйти в это пространство, или 2) они бегут туда, потому что считают, что «так надо», не понимая на самом деле, что же именно следует делать.

Оба этих подхода обычно приводят к отрицательным результатам. Подход №1 – «держаться подальше» – серьезно ограничивает способность бренда оставаться актуальным и релевантным, при этом не дает возможности понять нюансы этой среды. Подход № 2 – бездумное следование – может создать огромные проблемы, если бренд использует традиционный маркетинговый подход (а большинство брендов использует именно его). Действительно, как представляется, многие бренды оказываются не в состоянии обеспечить достижение таких классических параметров, как «охват и частота», при продвижении своей продукции и услуг в социальных медиа. Такой подход обречен на провал. Для большинства брендов наиболее критичным аспектом является незнание (или невыполнение) «правил», по которым живут социальные медиа.

В конечном счете, потребитель ожидает, что бренды будут действовать, скорее, как друзья, а не как корпорации.

«Наилучшие отношения, которые могут быть у меня с брендом, аналогичны тем, которые я поддерживаю с любым другим участником Facebook, как с другом, который пишет что-то на своей страничке, что я могу прокомментировать или не комментировать. Я должен знать, что я могу задавать ему вопросы и делать замечания по темам, которые я видел в других СМИ. Кроме того, у меня должна быть возможность перестать быть его другом, если наше общение станет слишком скучным, и т.д. Компании не должны доставать нас своей рекламой – в этом случае создается впечатление, что все, чего они хотят, это впарить нам что-то».

Они не хотят, чтобы им что-то «продавали» в традиционном смысле этого слова – они предпочитают, чтобы за ними «ухаживали», как в настоящей жизни. И это должен делать некто, кто искренне заинтересован в них и хочет выстроить реальные отношения. Как сказал один респондент из Бразилии: «Выход в социальную сеть, как начало семейной жизни. Вы должны стараться изо всех сил, чтобы предстать в лучшем свете, вы должны вкладывать в это определенные усилия, посвятить себя этому, отказаться от многих вещей и постоянно стараться придумывать что-то новое – быть каждый раз другим, непохожим, чтобы не наскучить. То же самое относится и к социальным сетям – раз уж вы вошли в сеть, вам нужно время и терпение, чтобы публиковать классные материалы – будь то видео, фотографии или просто постинги. Требуется много усилий, чтобы соответствовать этому новому порядку». Больше всего и прежде всего потребители хотят, чтобы бренды помнили: социальные медиа – это сообщества по интересам, а не рынок.

Глубокие эмоциональные драйверы привлекательности социальных медиа

Последние несколько лет наблюдается стремительный рост социальных медиа. Согласно Во-первых, речь идет о чувстве сопричастности и принадлежности к группе. Во-вторых, это разновидность развлечения и, в конечном счете, эскапизма. В-третьих, дело в контроле – вот тот драйвер, что заставляет социальные медиа двигаться и обеспечивает их уникальную привлекательность.

Конкретная деятельность, лежащая в основе социальных сетей, также имеет и эмоциональное наполнение. Каждое сообщение, каждый постинг представляет собой потребность в восприятии и признании со стороны окружающих. Каждый написанный или скопированный комментарий – это наш способ заявить о себе. Эти глубинные эмоциональные факторы (чувство контроля, сопричастности, эскапизма, заявления о себе и признания со стороны окружающих) и определяют реакцию потребителей на бренды в социальных медиа. Именно на них следует ориентироваться брендам, если они хотят вовлекать потребителей более эффективно.

Социальные медиа влияют на наше отношение и поведение

Сегодня каждый из нас выглядит экстравертом – нам нужно все больше и больше друзей и контактов, мы готовы поделиться чем угодно со своими единомышленниками в социальных сетях. Существует множество примеров того, как люди рассказывают о себе и обсуждают самые разные вещи – от серьезных заболеваний до того, что они ели на завтрак, и даже до преступлений, которые они могли совершить. (Даже в рамках этого исследования, респонденты свободно публиковали сведения о своих детях, о том, что у них нет работы, и прочих личных трудностях, как если бы они были на приеме у врача).

Подобный обмен информацией привел к исчезновению такого понятия, как «избыточная откровенность» или «слишком много информации». Такого понятия больше не существует. Как ни парадоксально, но при этом люди все чаще склонны засекречивать свои личные данные. Они тщательно охраняют такую информацию, как дата своего рождения, номер паспорта и даже почтовый адрес. Есть признаки того, что люди опасаются, что кто-то (в том числе, маркетологи) может воспользоваться этими данными в реальном мире, если они разрешат доступ к этой личной информации. Кроме того, похоже, что развитие социальных медиа также оказывает негативное воздействие на качество наших взаимоотношений. В мире социальных медиа, акцент делается на количестве в ущерб качеству. Показателем «успеха» выступает количество (как много у вас друзей и последователей), а не качество (глубина и смысловая наполненность этих контактов)

Много глобальных общностей, мало различий

Привлекательность социальных медиа и связанные с ними преимущества одинаковы для самых разных людей – от Южной Африки до Соединенных Штатов и Колумбии. В конце концов, указанные глубинные эмоциональные драйверы работают на общечеловеческом уровне (в отличие от культурного уровня). Однако есть и несколько заметных отличий. Китай представляет интересный случай, потому что правительство жестко контролирует информационные потоки. Наши китайские респонденты быстро приняли социальные медиа, но они еще не опробовали в полной мере некоторые приложения и платформы. Например, доступ к Facebook строго запрещен. У них есть другие социальные сети, такие как RenRen, которые выполняют аналогичные функции, но они чувствуют себя исключенными из глобального общения без возможности использования Facebook. У них есть друзья и коллеги, которые живут и работают за пределами Китая, и поэтому они знают, что именно доступно другим пользователям и чего лишены они сами.

Контроль на таких сайтах, как Facebook, противоречит той свободе, какая (по их мнению) присуща социальным медиа. Индия также имеет сильное желание присоединиться к мировому сообществу социальных медиа, но по несколько иным причинам. Индийцы переживают сдвиг в своих предпочтениях касательно социальных сетей – с хорошо отработанной платформы Как сказал нам один из респондентов: «Бренды должны удивлять меня – не только удовлетворять мои потребности, но и предугадывать их. В том, что касается использования социальных медиа, я думаю, что компания должна давать ответы на те вопросы, что возникают у меня, информировать меня, если у меня есть какие-то жалобы, и благодарить меня, если я выказываю им свое одобрение». Если брендам удастся это сделать (используя правильный язык в социальных медиа) они, несомненно, смогут заслужить огромную любовь потребителей.

Перевод выполнен агентством «Шаг навстречу», под редакцией Дмитрия Фролова
Jригинал материала (на английском языке)  " The Language of Love in Social Media New Rules for Brand Engagement" -Firefly Millward Brown= http://www.fireflymb.com/Libraries/Social_Media_Study/2010_SocialMediaStudy_SummaryReport.sflb.ashx

http://www.e-xecutive.ru


Проекты
PRInfo

Материалы и обзоры
Инфо-Спонсоринг
Справочник

Книжная полка

Слоган и баннер

 

 

 

 

 

 

 

©  Copyright " altexpress@mtu-net.ru ", Т.И. Алекcеева, 1999-2010 Design AltExpress