Для того чтобы писать убедительно – будь то электронное сообщение, отчет, резюме или иной документ, - необходимо понять, чего вы хотите и какой ответ вам нужен. В этой книге вы не найдете многословных размышлений, занимательных историй и скучных аналогий. Вместо этого автор сосредоточился на практическом применении навыков убедительного письма, проиллюстрировав их реальными примерами.

Перерыв на рекламу: слоганы

Реклама – замечательная область для поиска примеров убедительного письма. В особенности рекламные сло­ганы представляют собой настоящие чудо-убеждения. Например:

«Вероятно, это лучшее пиво в мире» – Carlsberg.

«Потому что вы этого достойны» – L'Oreal.

«Делает именно то, что написано на банке» – Ronseal (краски).

«Guinness - лучшее для вас» – Guinness.

«Независимый. Он действительно такой. А вы?» – The Independent (в переводе с англ. - независимый).

Все это – весьма эффективные слоганы, но они опираются на разные методы убеждения. Carlsberg выбирает принцип превосходства. Продукция Ronseal действительно работа­ет. The Independent позволяет читателю чувствовать себя умным и интеллигентным, а также членом группы избран­ных. По сути, большинство рекламных слоганов попадают в одну из семи категорий.

• Превосходство – это лучший товар.
• Делает то, что написано на банке – то есть товар действительно полезен.
• Образ жизни – этот товар пойдет на пользу вашему здоровью и/или счастью.
• Умный – этот товар для таких умных людей, как вы.
• Смелый и дерзкий – этот товар бросает вызов всем вашим предубеждениям.
• Эксклюзивный – вы причисляетесь к элитному клу­бу, если обладаете этим товаром.
• Запоминающийся – вы знаете этот товар, мы прос­то напоминаем о нем.

Помимо слоганов реклама в целом является золотой жи­лой техник убеждения. Если вы работаете в рекламе, то наверняка анализируете продукцию конкурентов и знае­те ее почти всю. Если нет, то я настоятельно рекомендую вам смотреть рекламные вставки по телевизору, чтобы увидеть, какие стратегии там используются. Затем по­старайтесь применить их к документам, которые пишете. Рассмотрим несколько примеров из телерекламы.

Больше, чем автострахование. Это реклама о том, что вы получаете бесплатно, когда оплачиваете автострахова­ние. Она эксплуатирует наше желание получить немед­ленную выгоду – возможно, пакет услуг данной компании хуже, чем у других, но общая стоимость кажется совсем небольшой. Каждый раз при оплате страховки на машину я люблю подсчитывать, сколько сэкономил, и эта реклама как раз затрагивает подобные желания. Реклама диванов DFS использует точно такой же метод, предлагая огром­ные скидки и беспроцентный кредит. Это излюбленный метод рекламщиков на рынках с высокой конкуренцией, с дорогой продукцией, практически не отличающейся от конкурентов.

Volkswagen Polo. Volkswagen знает, что считается дорогим брендом, поэтому бросает вызов этому мнению в своей рекламе. Реклама полностью построена на жела­нии удивить вас: оказывается, Polo – выгодная покупка. Это прекрасный пример оспаривания логики аудитории, когда сначала признаешь ее мнение, а затем показываешь, что все изменилось.

Waitrose (сеть супермаркетов). Waitrose пошли по дороге социального подтверждения и пригласили шеф-повара Хестона Блюменталя стать лицом их бренда. Так как он один из самых известных шеф-поваров страны, его мнение пользуется уважением, а его связь с брендом Waitrose укрепляет доверие к этому бренду в рамках целе­вой аудитории.

Это упражнение можно проделать также с торговы­ми письмами, благотворительными заявками и печатной рекламой.

Наконец, дальнейший анализ рекламы и ее эффектив­ности показывает, какие убедительные слова чаще всего используются для создания позитивных или негативных эмоций. В таблице перечислены некоторые слова, которые вы могли бы использовать в тексте, чтобы затронуть соответствующие позитивные или негативные чувства читателя:

Конечно, чрезмерное употребление этих слов превратит ваш документ в сценарий для торгового телеканала, а не в торговое предложение. Не старайтесь втиснуть в текст все, например, так:

«Зачем вам рисковать и сталкиваться с трудностями, которые появятся в результате ужасающих итогов работы? Наши революционные услуги гарантируют вам свободу, о которой вы мечтали. Получите результаты прямо сейчас с помощью нашего эксклюзивного, ограниченного предложения».

Если, конечно, вы не работаете на торговом телеканале, лучше этого не делать.

Cooбщество PR- Info в Блогах/