Определение "Паблик рилейшенз", принятое в "Русской школе PR"

Определение главного понятия весьма важно для успешной деятельности научного коллектива или научного сообщества, каковым себя ощущает “Русская школа PR”.

Это определение не может быть вечным и застывшим, оно способно к развитию, оно не отвергает существование иных, предшествующих определений, а по возможности включает их в свое содержание.

Предже чем предложить наше определение, представим понятия наших коллег за рубежом и в России.

В XX веке было предложено множество определений для "Паблик рилейшнз" (PR) (public relations - "связи с общественностью"). В 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около 500 определений PR. Собранные определения были внимательно изучены. В результате появилось обобщенное определение, главным качеством которого стала пожалуй длина, а не ясность.

"Паблик рилейшнз" - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства -служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности".

По сути указаны различные, разные по значимости, и не все направления деятельности, притом без указания специфики PR. Примерно тоже можно сказать о прикладной психологии, социологии и психологии управления, теории "человеческих отношений" и т.п.

Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 г., принял следующую трактовку:

"Паблик рилейшнз" - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью". Из определения совсем неясно, как эта деятельность осуществляется.

Нельзя не указать наивно-идеалистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии, предложенное известным английским PR-специалистом Сэмом Блэком, автором первой изданной в СССР книги по PR.

По Сэму Блэку "Паблик рилейшнз" - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Как мне уже приходилось писать, это определение напоминает известный лозунг времен застоя: "Сила коммунистической пропаганды в ее правде".

Такой же "идеалистический подход" к PR закреплен в довольно популярном словаре Уэбстера (Webster New International Dictionary), который дает следующее определение:

"Паблик рилейшнз" - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки реакции".

Между прочим, еще один из "отцов" связей с общественностью - Эдвард Бернейз, писал более точно, хотя тоже не без патоки:

"Паблик рилейшнз" - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот".

Можно отметить и другие определения. Все они фиксируют лишь одну из сторон PR и мало говорят о ее специфике, так, например, авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциаций PR, предложил следующую трактовку:

"Практика "паблик рилейшнз" - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководства организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности".

Еще одну, действительно важную сторону PR затрагивает определение, помещенное в изданном в США еще в 1944 г. Словаре социологии (Dictionary of Sociology) подчеркивается, что теория и методы PR "предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью".

За последние годы попытки определить PR сделали российские ученые, известные своей методологической культурой. По мнению ученых Российской академии государственной службы при Президенте РФ. По их определению: "PR - это "специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами".

Снова много лишних слов - специализированная (это понятно!), профессионально организованная (это они размечтались). Не вполне верен учет общественного мнения, поскольку общественное и групповое сознание не исчерпывается общественным мнением.

Можно назвать прагматиками авторов подготовленного в 1995 г. в МГУ Словаря новых иностранных слов, где PR понимается как "организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества".

Один из ведущих авторов в сфере PR - А.П. Чумиков. Считает, что PR - это система информационно аналитических и процедурно - технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Почти безупречное определение, но не PR, a PR -сопровождения PR-проекта как единицы деятельности, но снова без указания специфики деятельности.

Интересное определение предлагает А.Ф.Векслер. В ее подготовленной в 1998 г. диссертации "паблик рилейшнз" - это управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки".

А Е.А.Блажнов в одной из первых российских книг по PR "Паблик рилешнз" (1994 г.) указывает, что PR "тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры". Как нетрудно заметить, речь идет только о PR видных личностей в различных сферах жизни.

В 1998 году автор опубликовал следующее определение PR: "связи с общественностью - PR - вид маркетинговой коммуникации, заключающийся в целенаправленном формировании желательного образа организации, товара, бренда, услуги, идеи, человека и т.п. в общественном сознании или в сознании значимых групп (целевой аудитории). Такое возвышение образа может приводить к ущербу образа конкурента. В отличие от рекламы, PR (размещение материалов в СМИ) не оплачивается, по крайней мере открыто. Кроме того, его эффект не может быть просчитан количественно" (в книге: Ю.Любашевский, А. Щербаков. Технологии современного спонсорства. Словарь., с.35).

Создание Независимого Института Политических Технологий и Связей с Общественностью, начало чтения системных учебных курсов по PR, потребовали уточнить определение PR. Это задача стала еще актуальней после появления "Русской школы PR".

Сегодня исходя из всех предложенных определений, собственного практического и преподавательского опыта, автор предлагает следующее определение: "PR - это деятельность по формированию образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги и т.п.) и внедрению этого образа в общественное и/или групповое сознание для достижения заданных знаний, убеждений и действий".

Назад - Content-информация о PR в Ру-нете                                         PR-info.ru.Main