|
Существует ли «Добрый PR»? Дискуссия от «МегаФон» на Baltic Weekend 2014
Native Creative: Проблемы российского креатива в рекламе и PR
в рамках международной конференции по коммуникациям Baltic Weekend 2014
26 сентября 2014
"BALTIC WEEKEND 2014 "
25-26 СЕНТЯБРЯ 2014 в Санкт-Петербурге,
РАСО, Коммуникационное агентство SPN Communications,
Международная Ассоциация по связям с общественностью - IPRA .
В Санкт-Петербурге состоялась церемония вручения премии
PROBA-IPRA Golden World Awards
2014 - 25 сентября 2014
В Санкт-Петербурге прошла студенческая Baltic Weekend
24 сентября 2014
в рамках "BALTIC WEEKEND "
Существует ли «Добрый PR»? Дискуссия от «МегаФон» на Baltic Weekend 2014
Круглый стол ««Добрый PR»: могут ли благотворительные проекты быть частью коммуникационной программы?», организованный компанией «МегаФон» 26 сентября в рамках международного коммуникационного форума Baltic Weekend 2014, стал одним из первых профессиональных мероприятий на тему взаимодействия специалистов по коммуникациям и благотворительных организаций.
Модератором обсуждения выступил руководитель по социальным программам и спецпроектам «МегаФон» Максим Мотин, а гостями стали редакционный директор журнала «Сеанс», исполнительный продюсер фильма «Антон тут рядом», член правления фонда «Выход в Петербурге» Константин Шавловский, председатель правления Благотворительного фонда социальной адаптации детей и молодых людей с ограниченными возможностями «Место под солнцем» Ирина Дрозденко, директор по связям с общественностью ФК «Зенит» Жанна Дембо, PR-директор «СТС-Медиа» Игорь Иванов, руководитель отдела развития бизнеса Северо-Западного регионального центра КПМГ Алексей Лазутин, вице-президент Компании развития общественных связей (КРОС) Владимир Плетюхин и директор по внешним коммуникациям Yum! Brands Russia (бренды KFC и Pizza Hut) Илья Политковский. Участники встречи обсудили, как грамотно использовать различные форматы и механики реализации благотворительных проектов, как обеспечивать их освещение в СМИ и как применять тему социальной ответственности бизнеса в развитии репутации компании.
Как отметил модератор встречи Максим Мотин, на повестку дня сегодня выходит не только вопрос о том, как сделать социально значимые проекты доброй волей компаний, но и о том, должна ли компания делать себе на этом пиар: «Например, для «МегаФон» реализация социально значимых проектов - часть благотворительной программы, направленная на то, чтобы рассказывать обществу о проектах, о людях, которые их делают и о самих фондах. При этом упоминать компанию не обязательно или очень вскользь. Основное внимание должно быть направлено на проект».
Также модератор напомнил о проблемах системности в благотворительной политике организаций: ««МегаФон» тратит на благотворительность порядка 150 млн. рублей в год. И если бы я с самого начала знал все то, что знаю сейчас о благотворительных фондах и социальных программах, мы бы меньше тратили на разовые акции с подарками детским домам, а лучше бы вложились в масштабную программу поддержки и трудоустройства выпускников детских домов – потому что это решение социальной проблемы на системном уровне. Но в среднем о существующих благотворительных организациях знает не более 10% населения России, и та же проблема есть у коммерческих компаний».
Вопроса коммерциализации благотворительных проектов коснулся и Илья Политковский. К примеру, для такой индустрии, как «фаст-фуд», чья продукция имеет репутацию вредной для здоровья, исключительно важно найти способы ведения позитивного диалога с потребителями, а также с государственными структурами. В этом отношении социальные проекты, особенно сопряженные с темой здорового образа жизни, становятся одним из инструментов связей с общественностью и GR – работая, в конечном итоге, на коммерческий успех бренда. При этом в выигрыше оказываются все вовлеченные стороны: благотворительные программы не только вносят вклад в решение важных социальных проблем, но и поддерживают бренд.
Игорь Иванов отметил повышение интереса корпораций к благотворительным инициативам: «Раньше телеканал «Перец» ассоциировался у рекламодателей в основном с передачей «Голые и смешные», что постепенно привело к сокращению рекламных бюджетов. И в этом году у нас выходит программа «Пропавшие», сделанная с общественной организацией «Лиза-Алерт». Это живой пример того, как под давлением рекламодателей меняется контент канала». Вспоминая опыт реализации совместного проекта «СТС-Медиа» и компании «МТС» «Планета Маугли», Игорь выделил важность выбора грамотного формата для подачи информации о благотворительности: «Мы участвуем в благотворительных проектах нашим главным активом — эфирным временем, которое мы можем дать бесплатно. Но мы боялись, что скучные благотворительные передачи обрушат наш рейтинг, что приведет к падению прибыли от коммерческой рекламы. Поэтому при подаче материала был использован формат, привычный для нашей целевой аудитории: промо к передаче выглядело похожим на знакомые зрителям программы о жизни звезд: с личными кадрами, неожиданными вопросами и динамичным монтажом. Тема благотворительности была вплетена в них, как «одна из» тем, что позволило нам не отпугнуть целевую аудиторию серьезностью вопроса, а сделать контент привлекательным и легким для восприятия».
Продолжая тему выбора форматов, Владимир Плетюхин рассказал об итогах нашумевшей акции Ice Bucket Challenge, запущенной американским благотворительным фондом ALS Association в августе текущего года. Владимир отметил точность выбора механики акции, содержащей одновременно вызов, возможности для творчества, социальную составляющую (передача вызова друзьям) и четкое информационное сопровождение: «Люди подходили со своим креативом, и неудивительно, что смысл часто терялся по пути. Но там была грамотно выстроена коммуникация, когда на почту человеку приходило письмо с благодарностью за участие, которую он мог разместить в своих социальных сетях, и напоминание о переводе средств, если он забыл о цели в процессе». Эта акция помогла не только фонду ALS, но и другим локальных фондам: фонды в Британии договорились с ALS Association, чтобы собирать средства в свою пользу, используя их механику, тем же путем пошли и российские фонды. Но большой потенциал Владимир видит в том, чтобы коммерческие организации также присоединялись к подобным кампаниям и получали выгоду от этого: «Например, был снят ролик, как телефон Samsung принимает Ice Bucket Challenge и передает вызов телефонам iPhone и Nokia. Это пример продвижения бренда с помощью благотворительных проектов». По словам спикера, сейчас компаниям имеет смысл проанализировать, какие механизмы используются для фандрайзинга и как можно использовать их в своих PR-целях.
«Клуб «Зенит» тоже принял участие в этом челлендже: у нас практически все спортсмены, сотрудники и руководство прошли через ледяную воду, — похвасталась Жанна Дембо. — И мне нравится эта форма, потому что человек не только пересылает средства в фонд, что само по себе хорошо, но и участвует в интересной, увлекательной истории». Однако, по мнению Жанны, суть сложившейся в России ситуации состоит не в том, что фонды слишком мало говорят о себе — напротив, они говорят слишком много: «В каждой газете есть просьбы помочь детям, пожилым и т.п — это превращается в информационный шум. Нужно показывать результаты, показывать, на что потрачены деньги». \
По словам Константина Шавловского, проблем с информированием у фондов сейчас, действительно, меньше, чем с точечным привлечением средств. Поэтому основной задачей PR должно стать соединение социального и культурного пространства в этой сфере: «Когда культурное пространство акцептирует идею благотворительности, то слово «благотворительность» уходит из контекста и социальная ответственность становится частью общей культуры. Нам нужно, чтобы благотворительность была не «про добро и зло», а как чистка зубов по утрам – вписана в социальную норму». Спикер отметил кампанию по перечислению корпорациями своего новогоднего подарочного фонда в общественные организации: «Именно такие механизмы переводят историю из отдельной сферы благотворительности в повседневность».
Алексей Лазутин согласился с позицией Константина: «Поддерживаю необходимость наращивать системность благотворительности, но призываю также бороться с вещизмом. Когда человек в России просит купить себе микроволновку, то вопрос не в микроволновке. Вопрос в иждивенческой позиции, которую он занимает. И фонды должны изменять такую картину восприятия благотворителя и благополучателя в обществе».
Тему благотворительности как нормы поведения прокомментировала гостья дискуссии – российская баскетболистка, нападающая команды женской национальной баскетбольной ассоциации «Сиэтл Шторм» и ЖБК «Динамо – Москва» Светлана Абросимова: «В Америке этот вопрос решен на системном уровне: у игроков MBA есть расписание на месяц, в котором указаны домашние тренировки, домашние матчи и то, что называется public appearance – это как раз посещение мероприятий, участие в социальных акциях и благотворительных проектах. И это обязательная часть работы каждого спортсмена. И даже если спортсмены сами соглашаются на участие, подобные обязательства позволяют сделать намного больше: не одна встреча – а десять, не в Петербурге — а в удаленных деревнях».
Однако мнения о том, стоит ли говорить о своих добрых делах, разделились. В отличие от Запада, где публичные проявления благотворительности – это, как говорится, “the must”, в российской практике бытует стереотип о том, что помощь должна быть анонимна, и некоторые спортсмены (как, например, игрок «Зенита» Александр Кержаков) подвергались жестокой критике общественности за благородные поступки, сделанные по собственной инициативе, о которых случайно стало известно СМИ.
И все же участники встречи поддержали значимость спорта как одной из самых успешных тем для интеграции благотворительных программ. Большой ажиотаж вызвало обсуждение кейса бразильского футбольного клуба Vitoria, выполненного совместно с рекламным агентством Ogilvy Brasil: команда сменила традиционные черно-красные цвета футболок на черно-белые и призвала болельщиков принять участие в программе донорства крови, чтобы вернуть команде ее красный цвет.
«Спортивные проекты очень эффективны, – отметил Максим Мотин, – и они достаточно просто реализуются». Например, в рамках дня города в Москве был проведен благотворительный забег и велозаезд. Участников приглашали сами фонды, поэтому те, кто лучше всего привлекали аудиторию, получили самые большие взносы. За один день было собрано порядка 600 тысяч рублей – при этом, почти каждый регион может позволить себе проводить подобные акции.
В дискуссию вступила Юлия Грязнова, исполнительный директор РАСО: «Мы сейчас почему-то говорим о мультиплицируемости и больших масштабах. Но сейчас аудитории дробятся, становятся все более разрозненными и индивидуальными. И благотворительности нужно учитывать этот тренд. Благотворительная организация не должна просить деньги, она лишь посредник между просителем и тем, кто дает. И ее задача – научиться дробить свои аудитории и постоянно придумывать новые каналы: людям все быстро надоедает, нужно постоянно меняться».
Взгляд на взаимодействие PR и благотворительности с позиции фондов представила Ирина Дрозденко. По мнению Ирины, вопрос форматов не так важен, по сравнению с определением роли благотворительных организаций в диалоге с бизнесом. «Мне кажется, не нужно сейчас концентрироваться на поиске нестандартных форм, не нужно устраивать громкие и никому не нужные акции. Нужно понимать, где государство недостаточно помогает населению и в каких сферах общественная организация должна подставить плечо, чтобы затраты имели смысл и помощь была долгосрочной. Проекты должны быть нацелены, в первую очередь, на изменение законодательства, норм, так как общественные организации создают своеобразный прецедент, который можно распространить далее. И в этой сфере важно содействие PR-компаний и бизнеса», — отметила она.
Вне зависимости от формата, основная мотивация участия в благотворительных проектах, по мнению спикера, должна быть основана на перспективах долгосрочного развития общества: «Мы все стареем, и где будут социальные институты, которые должны заботиться о нас, если мы не позаботимся о них сейчас? Вокруг нас будут духовные нигилисты, которые оставят нас в трудную минуту. Поэтому так важно показать положительный пример, изменить картину», — продолжила Ирина. Последняя мысль и стала ответом на основной вопрос круглого стола: рассказывать о благотворительных проектах через СМИ стоит хотя бы ради того, чтобы подать пример другим и мало-помалу менять менталитет и социальную норму.
В завершение дискуссии председатель правления Фонда «Место под солнцем» призвала профессионалов-коммуникаторов оказать поддержку благотворительным организациям в этом деле: «Почему бы кому-то из присутствующих агентств не сделать, например, портал мероприятий благотворительных и общественных организаций, чтобы можно было посмотреть расписание вперед и выбрать мероприятия, к которым могут подключиться PR-департаменты компаний? Или хотя бы выделить час на профессиональную консультацию по составлению бизнес-плана? Именно такое внимание профессионалов даст нам возможность реально влиять на политику государства, влиять на общественную картину мира».
Анастасия Утянская
Native Creative: Проблемы российского креатива в рекламе и PR
26 сентября 2014 в рамках международной конференции по коммуникациям Baltic Weekend 2014 прошел круглый стол на тему «Native Creative: Проблемы российского креатива в рекламе и PR». Эксперты коммуникационного рынка обсудили особенности и перспективы творческих решений в отечественном PR и рекламе. Ключевым стал вопрос: действительно ли российский креатив не соответствует уровню западного, в чем именно проявляется это несоответствие и как нам начать регулярно выигрывать заветных «Каннских Львов»? Модератор круглого стола, вице-президент коммуникационной группы TWIGA, академик Российской Академии Рекламы Карина Оганджанян наметила несколько возможных проблем, влияющих на качество российского креатива: «Возможно, дело в недостатке квалифицированных кадров или неверном управлении креативными людьми. Но я больше склонна верить, что наша аудитория еще не созрела для тех идей, которые применяет Запад». Катерина Мирошникова, управляющий директор и партнер группы «Меркатор», постаралась определить, есть ли связь между уровнем креатива в стране и основными экономическими показателями: «Если мы возьмем список стран, возглавляющих рейтинг по объему рынка рекламы и PR, и сравним этот список с рейтингом креативности Gunn Report, то сможем проследить зеркальную взаимосвязь. Однако, парадоксальным образом, Россия, занявшая в 2013 году итоговое 11 место по объемам рынка, в список креативных стран не вошла вовсе». И только в 2014 году, получив рекордное для себя число «Каннских Львов», Россия наконец найдет свое место в рейтинге креативности. Мнением «со стороны клиента» на этот счёт поделился Кирилл Алявдин, директор по корпоративным коммуникациям Tele2 Россия: «Проблема в креативе существует больше в рекламной составляющей, и вызвана она советским прошлым. Тогда перед нами стояли очень жесткие рамки, и у нас совсем не было свободы, чтобы творить». Даниэль Колетич, генеральный директор Apriori Communications (Хорватия), подчеркнул, что такая тенденция существует по всей Восточной Европе: «Есть страны, которые зародились лишь 30 лет назад, у них нет даже собственной истории. Как же тогда они могут быть креативными? Поэтому они покупают идеи у США и Великобритании». Наталья Николаева, заместитель генерального директора компании «Медиалогия», представила самые яркие информационные поводы, которые генерировали российские компании в 2014 году, и доверила оценку уровня их креативности присутствующим практикам. Наиболее критично высказался Кирилл Алявдин: «Глядя на названия и краткое описание проектов, можно судить о качестве креатива в России. Бoльшая часть из них, на первый взгляд, кажется бессмысленными». Карина Оганджанян, напротив, проследила положительную тенденцию: «Все эти кампании — социально ответственные, я даже не думала, что такими будут данные по России». «Я против креатива ради креатива», — заметил Очир Манджиков, директор по связям с общественностью «Яндекс». — «Вместе с тем, я не верю, что в России нет подлинно креативных решений. Просто мы не умеем или нам порой некогда готовить заявки на конкурсы». В качестве подтверждения этой мысли Катерина Мирошникова представила результаты исследования, согласно которым отечественные агентства при оформлении кейсов для фестивалей делают ставку, прежде всего, на уникальность истории, тогда как жюри смотрит, в первую очередь, на сюжет ролика. При этом кардинально важна для сюжета эмоциональная достоверность, правда, заложенная в него. Директор группы «Меркатор» Андрей Скворцов, резюмировал эту мысль так: «Общий знаменатель внутри креатива – правда. Чем больше правды, тем больше искренней вовлеченности и доверия у аудитории и жюри». Креативный директор SPN Communications Санкт-Петербург Алексей Скворцов описал разницу между положением дел в западной и российской рекламе следующим образом: «Наиглавнейшая вещь для получения высокого места в мировом рейтинге креативности — это донесение ценности. Именно человеческая ценность рождает приятную, интересную и ценную для культуры в целом историю. В России же мы пока, по большей части, просто продаем вещи». Факторы будущего успеха российских игроков на рынке креатива сформулировала Серафима Гурова, руководитель PR-отдела агентства R&I. В числе трех ключевых составляющих возможного прорыва наших агентств были названы уход от любых рамок привычного при работе над креативными решениями, умение team leader’а вдохновить команду большими задачами и, наконец, эффективная коллаборация даже между конкурентами — ради достижения каннской цели. Международный форум Baltic Weekend проводится ежегодно с 2001 года – за это время в нем приняли участие свыше 5000 специалистов по коммуникациям из более 20 стран.
Форум является совместным проектом Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и коммуникационного агентства SPN Communications..
Анастасия Утянская
"BALTIC WEEKEND 2014 "
25-26 СЕНТЯБРЯ 2014 в Санкт-Петербурге
«Мы выбираем, нас выбирают: клиент и агентство в поисках идеального партнерства»
АКОС представит результаты нового исследования по ценообразованию.
в ходе круглого стола в рамках "Baltic Weekend 2014" 25 сентября
XIV международный форум по коммуникациям Baltic Weekend 2014 пройдет в Санкт-Петербурге 25-26 сентября. Baltic weekend объединяет не только сообщество профессионалов в области связей с общественностью, маркетинга и рекламы, но и топ-менеджеров крупнейших компаний, представителей государственной власти, лидеров медиабизнеса, представителей образовательных структур и некоммерческих организаций — словом, всех, кто заинтересован в развитии профессиональных и этичных коммуникаций.
В 2013 году форум посетило более 450 делегатов из России, Украины, Беларуси, Великобритании, Финляндии, Италии, Бразилии, Латвии, Казахстана, Азербайджана, Таджикистана.
В рамках форума состоялось ток-шоу с Марианной Максимовской, заместителем главного редактора телеканала Рен-ТВ «Имидж России за рубежом и в самой России: радужные перспективы?». Эксперты обсудили ключевые события в России, всколыхнувшие западное информационное пространство с негативными последствиями для репутации страны в целом и ее отдельных институтов и структур. Разные точки зрения отстаивали Виталий Милонов, Антон Носик, Иван Засурский, Регина фон Флемминг, Константин фон Эггерт, Андрей Баранников.
На круглом столе “Made in Russia”: будущее российских брендов» эксперты в области маркетинга обсуждали факторы, способные помочь отечественным торговым маркам завоевать глобальный рынок.
Олег Румянцев, директор Дирекции программ Совета содействия Олимпийского Комитета России в преддверии Олимпиады в Сочи провел дискуссию «Главное – участие или все для победы? Зачем компании вкладывают в спорт, и как возвращаются эти инвестиции».
Оксана Деревянко, руководитель бизнес-программ Russia Today провела дискуссию о кризисе доверия между участниками коммуникационного процесса - «Как поднимать стандарты работы с информацией и растить доверие между медийным миром, обществом и бизнесом».
Впервые на Baltic Weekend отдельный круглый стол был посвящен развитию индустрии PR в странах бывшего СССР с участием экспертов из Украины, Белоруссии, Казахстана, Азербайджана и Таджикистана.
Одну из самых интересных, но редко обсуждаемых открыто тем подняли эксперты круглого стола «– Хьюстон, нам бы их проблемы!» Психотерапевтические коммуникации при корпоративных, техногенных и репутационных катастрофах». Представители компаний «Яндекс», группы компаний «СУ-155», «Лукойл Оверсиз», МРСК Северного Кавказа, «РусГидро» и других поделились практическими примерами «высшего пилотажа» коммуникаций в самых сложных условиях и предостерегли коллег от типичных ошибок: игнорирования проблемы и замалчивания позиции компании.
Обсуждение вопросов взаимодействия брендов и потребителей онлайн состоялось на увлекательных дебатах «Война и мир: бренды и аудитория».
В рамках форума прошло 2 отраслевые дискуссии: «Первый национальный рейтинг коммуникационных компаний. Взгляд в будущее» и «Кому и за что в PR платят зарплату? Результаты исследования современных PR-агентств и корпоративных PR-департаментов».
По замыслу организаторов Baltic Weekend 2014 сохранит свой привычный формат. На пленарном заседании будут озвучены самые острые и актуальные темы в общественно-политической жизни России, в сфере бизнеса и на рынке коммуникаций, оказывающие воздействие на информационно-коммуникационную практику в целом. Более предметные дискуссии пройдут на отдельных круглых столах
« PROBA-IPRA GWA 2014. » открыт прием заявок на по 15 августа 2014, С-Петербург |
|
«Digital Solution. Современные технологии нового бизнеса», Конференция 5 декабря 2014, Москва , B2B Event Company , PR-info.ru - инфоспонсор