1731 - 1731 -

PR-Info
НОвости Компаний и изданий

. 1731 - 1731.

Журнал «Маркетинг и Реклама» , Союз рекламистов Украины

24 января 2007 г. в 10:27

Государство и реклама: регулировать нельзя запретить .

Круглый стол «Государственное регулирование отношений в рекламной отрасли: проблемы и перспективы», состоявшийся 11 января 2007 был приурочен к подготовке Верховной Радой Украины очередных изменений в Закон «О рекламе».
Цель, декларируемая организаторами — Институтом Конкурентного Общества, журналом «Маркетинг и Реклама» и Союзом рекламистов Украины — была сформулирована следующим образом: «…обсудить проблемные вопросы государственного регулирования отношений в рекламной отрасли и определить направления дальнейшего их усовершенствования с позиции защиты прав национальных субъектов бизнеса и потребителей».
Круглый стол. Увертюра.
В совместном докладе вице-президента Института Конкурентного Общества Дмитрия Ляпина и главного редактора журнала «Маркетинг и Реклама», заместителя председателя Правления Союза рекламистов Украины Евгения Ромата были намечены основные проблемы существующего законодательства, относящегося к рекламной отрасли. В частности, ныне действующий Закон «О Рекламе», принятый в 1996 году носит не регулирующий, а преимущественно карательный характер. При этом законодательная база отражает исключительно интересы потребительского сообщества, никак не освещая позицию рекламного бизнеса.
По общему мнению докладчиков, налицо явное противоречие. С одной стороны, следует признать, что потребительское сообщество рекламу преимущественно не любит, воспринимает ее негативно. С другой стороны, понятно, что реклама является своего рода незаменимым продуктом питания для СМИ, и таким образом, является гарантом той самой свободы слова, которым наше гражданское сообщество так гордится. Таким образом, значение успешного и стабильного развития рекламы в Украине гораздо шире и глубже, чем может показаться на первый взгляд.

Обобщая, можно заявить, что ныне действующая законодательная база не решает вопроса обеспечения свободы коммерческих коммуникаций. А свобода коммуникаций — это свобода бизнеса вообще, поскольку реклама сама по себе не существует, а работает непосредственно на интересы бизнеса.

Причин возникновения этого противоречия — несколько. В целом их можно свести к нескольким тезисам:
А) Не сформирована и не сформулирована государственная политика в области рекламы
Б) Отсутствует разработанная концепция развития рекламной отрасли
В) Не существует цельной системы управления и регулирования рекламной отрасли
Г) Недостаточное привлечение профильных общественных организаций (Союза рекламистов Украины, Всеукраинской рекламной коалиции) к разработке законодательной базы относящейся к рекламной отрасли.
Собственно указанные докладчиками причины сами по себе подсказывают необходимые шаги. Казалось, стоит их сделать (или хотя бы подтвердить желание их делать), как все станет на свои места, а рекламное законодательство будет отличаться завидной логикой и предсказуемостью. Тем более, что присутствие на круглом столе уважаемых известных Народных депутатов Украины (увы — далеко не всех, кто был приглашен) вселяло некоторый оптимизм. Однако «не так сталося, як гадалося». Правота вековой народной мудрости подтвердилась еще раз.
Обсуждение проблем регулирования рекламной деятельности постепенно скатилось к больному ныне вопросу — грядущему запрещению рекламы табака и алкоголя, а также этическим аспектам (как правило, на конкретных частных примерах). То, что этих примеров немного, то, что механизм саморегулирования внутри профильных общественных организаций может эти проблемы решить (Е. Ромат в своем докладе приводил в качестве примера опыт США и Великобритании, где только 1 из 10 претензий потребителей к рекламной продукции рассматривается государственными органами — остальные решаются внутри профильных организаций) многими дискутантами было проигнорировано.

«Запретительные меры по рекламе подакцизных товаров неразумны».

Некоторые выступающие приятно удивили логичной и взвешенной аргументацией. Так, Тарас Чорновил призвал подходить к рекламе, прежде всего, как к одной из сфер бизнеса и, разрабатывая законодательную базу в области рекламы, учитывать интересы не только потребителей, но и производителей рекламы. Самый правильный путь — ввести жесткие, но разумные ограничения вместо тотального запрета. В частности, четко определить ситуации, когда реклама дезинформирует, обманывает потребителя, и прежде всего прописать жесткие санкции за недобросовестную рекламу, а также рекламу с элементами ксенофобии и «брутальной аморальности». В качестве яркого примера таковой аморальности выступающий назвал ролик известного мобильного оператора с двусмысленной ситуацией в клубном туалете и ролик известной сети магазинов мобильной связи с активным «запикиванием».

Ксения Ляпина, в свою очередь, акцентировала внимание на жизненной необходимости выработки четких критериев ограничений (Как ограничивать? Кто будет ограничивать? Где проходит граница между «можно» и «нельзя»?). Кроме того, госпожа Ляпина подчеркнула необходимость обязательного переходного периода между принятием рекламных ограничений и началом их функционирования, попутно пытаясь напомнить, что помимо запрещения водки и сигарет у рекламистов есть и другие проблемы (например, психоделический триллер под названием «Разрешение на установку наружки» или головоломная налоговая политика в наружной рекламе). Одной из основных причин такой ситуации господа Ляпина считает непривлечение специалистов рекламы к выработке ограничений. Главный вывод — любые законодательные изменения должны носить четкий процедурный характер, должны быть указаны органы, непосредственно отвечающие за исполнение законов — как действенная мера против синдрома «семи нянек».
«Политика в области рекламы должна быть сбалансированнной и предсказуемой».
«Мы не против секса. Мы против рекламы секса в туалете!».
Выступление же Народного депутата Сергея Потемкова напоминало призыв «Отечество в опасности!». По словам уважаемого депутата, общество ведет с рекламистами «партизанскую войну», а рекламный бизнес потенциально опасен, ибо в этот бизнес постоянно приходят творчески одаренные личности с высочайшим уровнем интеллекта. И их усилия, к сожалению, направлены не на честное информирование, а на оболванивание потребителя, а также привитие нашей молодежи «неправильных» представлений и ценностей (В качестве примера снова приводился злосчастный ролик мобильного оператора). Правда, господин Потемков сразу подчеркнул, что высказывает личную точку зрения и вовсе не является тупым поборником запрета рекламы.

Выступление представителя Нацрады по телевидению и радиовещанию Игоря Кураса было столь же сдержанным, сколь и негромким. Признав, что большинство жалоб, поступающих в Нацраду, касаются именно рекламы в электронных СМИ, оратор все же выступил против каких бы то ни было тотальных запрещений в области рекламы, поскольку именно засчет рекламы СМИ живут и развиваются. Господин Курас призвал больше полагаться на саморегулирование рекламистов и владельцев СМИ. В качестве альтернативы выступающий предложил выделять больше времени и площадей для социальной рекламы, в частности, рекламы здорового образа жизни. Это, при условии качественного исполнения и талантливого креатива. Способно уравновесить рекламу алкоголя и табака, которая, чего греха таить, чаще всего делается именно талантливо и качественно.

«Нацрада не применяет драконовских мер».
Постулат «Скандал — лучший пиар» блестяще подтвердил представитель «Форума спасения Киева» Виталий Черняховский. Энтузиазмом и пылом напоминая Савонаролу, а манерами — знаменитого Обер-прокурора Победоносцева, господин Черняховский обвинил непосредственно рекламистов в катастрофическом вымирании населения Украины. Швыряя в лицо дискутантам и присутствующим страшные цифры, зажигательный оратор призывал к тотальному запрещению, аргументировав свою позицию в основном тем, что «свято место пусто не будет», а рекламисты, соответственно, не разорятся.

«Сегодня реклама табака и алкоголя — завтра кресты на кладбищах!».
Поскольку выкладки господина Черняховского вызывали сомнения в их необъективности, а цифры в их корректности, нашлись многие желающие ответить пылкому оратору в соответственной тональности. Чего, видимо, оратор и добивался. Дискуссия от этого только проиграла, поскольку явно утратила глубину и взвешенность.

Результаты дискуссии были обобщены в Проекте резолюции Круглого стола, где, помимо констатации проблем, был высказан ряд рекомендаций по созданию концепции государственной политики в области рекламы. В частности, было рекомендовано:
А) проводить широкие общественные консультации со всеми заинтересованными сторонами (потребители, рекламные компании, распространители рекламы, рекламодатели, органы государственной власти) относительно разработки Концепции государственной политики в области рекламы и инициировать на ее основе подготовку новой редакции Закона о рекламе

Алексей Фурман,

Предыдущие записи | Следующие записи


Ленты новостей		The Free Dictionary