| New Info | События | Со&Pub News | Проекты и программы | Статьи и материалы | Справочник | Книжная полка | Слоганы и баннеры | |
PR-Info
 
|
|
| НОвости Компаний и изданий | |
. 2482 - 2482.
| Компания ИМА-пресс, группа ИМА, Москва <grinev@ima-press.com> |
| 29 октября 2007 г. в 16:32 |
| Эмоциональная реклама банковских продуктов не оправдана. Недавно стартовала новая рекламная кампания Банка Москвы, использующая образы животных для продвижения продуктов банка. Сыграв на эмоциях, банк надеется сделать свой имидж более привлекательным в глазах потребителей. О том, насколько оправдан такой ход, - рассуждает креативный директор РА "ИМА-пресс" Виктор Кухарский. Мне приходилось множество раз в жизни убеждаться, что эмоции - плохой советчик. Рациональный подход в делах, безусловно, более оправдан, нежели эмоциональный. Однако в рекламе часто бывает наоборот: чтобы она сработала, нужен мощный эмоциональный заряд, который "выстрелит" прямо в сознание. Или подсознание. Для того чтобы эмоциональная реклама была эффективной, необходимо, чтобы эмоциональный месседж, во-первых, был уместным, а во-вторых, понятным. Ведь зачастую бывает так, что реклама не соответствует продукту, который рекламирует, и ничего, кроме недоумения, не вызывает. Например, берется какое-то одно из качеств продукта, скажем, необычность, и на его основе поднимается мощная эмоциональная волна. Она обрушивается на бедного потребителя с такой силой, что суть сообщения, которое он по идее должен воспринять, для него растворяется в пене. Реклама Банка Москвы, созданная британским агентством WCRS, грешит именно этим: непонятно, какое отношение кролики, бобры и кошки имеют к финансовым предложениям банка. Когда выключаешь звук, неясно, о чем вообще этот ролик. Закадровый голос не соответствует картинке. То есть, при всей креативности, реклама создает некий психологический барьер, препятствующий связке в сознании потребителя видимого и собственно рекламируемого - очень сложно ! прорваться через метафору. Мое убеждение заключается в том, что эмоции должны давать настроенческий импульс и, вместе с тем, оставаться уместными. Вспоминаю рекламу, которую я увидел по шведскому телевидению. На белоснежный экран высыпались разноцветные леденцы, образуя логотип канала. Эмоция понятна: удовольствие и прекрасное настроение, которое ожидает зрителей канала. У нас же эмоциональная реклама всегда играет на грани. Как говорится, на последней ноте, когда эмоции зашкаливают. Я не считаю, что такая реклама отвечает предъявляемым к ней требованиям. Это мое убеждение, но не утверждение. В рекламе банковских продуктов эмоции не уместны. Финансы - это та сфера, в которой более всего важен холодный расчет. Решение обратиться в банк за какой-то из финансовых услуг носит рациональный характер, но отнюдь не эмоциональный. Говорить потребителю "Голосуй сердцем!" в данном случае неправильно. Поэтому и реклама банковских продуктов должна быть соответствующей: опираться, прежде всего, на здравый смысл, а уж затем только на эмоцию. Иван В. Гринев руководитель отдела PR |