2598 - 2598 -

PR-Info
НОвости Компаний и изданий

. 2598 - 2598.

Агентство «Кислород» , входит в Publicis Groupe Media Eurasia и Leo Burnett Group Russia <yborisovsky@publicisgroupemedia.ru>

13 декабря 2007 г. в 14:47

АГЕНТСТВО «КИСЛОРОД»: МЫ ХОТИМ, ЧТОБЫ НАС УСЛЫШАЛИ!

7 декабря 2007 агентство «Кислород» (входит в Publicis Groupe Media Eurasia и Leo Burnett Group Russia) провело конференцию «Новая реальность коммуникации: мы хотим, чтобы нас услышали!»

В диалоге принимали участие практики рекламного бизнеса (специалисты PGME и LBGR), представители исследовательских компаний (Marketsense, Qualitative Quest, Validata) и ученые: социологи, специалисты в области теории коммуникации и риторики, представляющие МГУ и ГУ ВШЭ.

Агентство «Кислород» представило результаты кабинетного исследования современного медиа-ландшафта «Человек и медиа: направления взаимных изменений».

Юлия Аракелова, «Кислород»

«Кислород» предлагает смотреть на массовую коммуникацию с точки зрения классического определения теории коммуникации: Автор стремится произвести впечатление на Читателя с помощью Текста, и эти 3 составляющие ситуации погружены в Контекст (ситуацию). Отличие рекламной коммуникации от межличностной в том, что она имеет четкую прагматическую цель. Контекстом для рекламной коммуникации (и это основание данного исследования) являются медиа.
Влияние контекста современных медиа на все 3 составляющие коммуникации (Автора, Читателя и Текст) стало предметом исследования.

Современные медиа развиваются очень быстро, это влияет на отношения к ним со стороны читателя (потребителя).
Коммуникационный поток, потребляемый человеком, постоянно растет и изменяется:
· количество коммуникационных каналов увеличивается, существующие каналы диверсифицируются. По информации агентства «Кислород», в России с 1996 по 2007 год число ТВ каналов увеличилось более чем в 3 раза, число радиостанций – в 4 раза, число печатных изданий – почти в 3 раза (это только те каналы, которые измеряются Gallup и TGI);
· происходит рост объема информационного потока - огромное количество коммуникационных каналов ежедневно бомбардируют человека тоннами сообщений;
· растет и общая протяженность взаимодействия с медиа - сегодня в среднем россиянин проводит 9 часов в окружении медиа, и редко когда контактирует менее чем с двумя медиаканалами одновременно;
· плотность потока сообщений увеличивается, а время контакта с отдельным медиа и с каждым сообщением сокращается.

Надежда Булах и Екатерина Базилевская, «Кислород»

Лавинообразное увеличение количества и способов контакта ухудшают его качество.
Надежда Булах, руководитель консультационного направления агентства «Кислород»: «Мы поверхностно охватываем все большее число сообщений без углубления в суть вещей, хаотично и непоследовательно. С ростом скорости потока сообщений падает способность аналитического восприятия, гораздо легче воспринимаются емкие, образные сообщения, производящие непосредственное впечатление, которое не нуждается в рационализации. Растущее обилие источников информации – каждый со своей повесткой – приводит к фрагментации представлений о мире, к дроблению массовой целевой аудитории в зависимости от тех СМИ, которые предпочитает человек. В результате СМИ не создают единой, общей для всех людей картины действительности».
Как следствие – возрастает недоверие к СМИ. По данным ВЦИОМ за 2003 год, 57% опрошенных считают, что россияне не получают объективную, правдивую информацию из СМИ.
Падение авторитета СМИ означает, что в изменения в отношениях медиа-читатель влечет за собой изменения в отношениях медиа-автор: сегодня авторитет сообщения напрямую зависит от того, кто его автор.

Александра Примакова и Влада Гехтман, Validata

Критическое влияние на изменение позиции автора оказывают новые цифровые, или социальные, медиа. Они предлагают потребителю уникальные возможности по управлению информационным потоком, соавторство в области контента и в области технологии (open source программирование, mash ups, социальный поиск). Екатерина Базилевская, руководитель аналитического направления агентства «Кислород»: «Коммуникация в этих медиа организована по принципу «многие-многим» (а не «один – многим», как традиционные СМИ). Поэтому в социальных медиа барьер между автором и читателем исчезает: каждый может быть и тем, и другим. Более того: формирование авторитета автора в социальных медиа – тоже открытый процесс (система рейтингов и голосований), где каждый может влиять на создание лидеров мнения. В целом, как коммуникационная модель, цифровые медиа вызывают большее доверие, чем традиционные. В частности, в России уже на данный момент доверие к рекламе в Интернете более чем на 10% выше, чем к рекламе в традиционных СМИ».
Возрастание доверия к социальным медиа в сфере получения информации приводит к изменению общего медийного ландшафта: телевидение перестает быть лидером во всех сферах коммуникации, сохраняя за собой лидерство в сфере развлечений.
Эта тенденция должна привести к изменению авторских стратегий для коммуникации брендов: авторская стратегия сейчас более строго зависит от контекста – то есть медиа, в котором появляется текст. Например, основная авторская стратегия на ТВ - развлечение, в Интернете же автор должен быть готов к активному влиянию потребителя на судьбу сообщения.

Влияние разных медиа на авторскую стратегию поднимает проблему отношений медийного контекста и текста. Особенности взаимного влияния сложного динамичного контекста (телевизионного и цифрового) и составляющих его сообщений – наименее изученный компонент коммуникации. Для создания необходимых инструментов анализа «Кислород» инициировал совместную программу с Кафедрой общей теории словесности и дискурса филологического факультета МГУ.
Юлия Аракелова, управляющий директор агентства «Кислород»: «Рационализация и контроль, которые сегодня лежат в основе планирования и создания рекламной коммуникации, трещат под напором быстрых изменений в медиа, где возрастает неконтролируемая активность потребителя, а образное восприятие доминирует над аналитическим. Это должно дополнить новыми методиками исследования коммуникации и существенно изменить подход к планированию коммуникации брендов – как в сфере распределения медийных бюджетов и описания целевых аудиторий различных медиа, так и в сфере креатива, где должно больше учитываться влияние медийного контекста. Возможно, что вскоре на смену понятию «коммуникация бренда» придет понятие «поведение бренда».

Сергей Денисов, менеджер по планированию агентства Leo Burnett Moscow: «Европа давно пребывает в состоянии паники. Традиционная реклама не работает. Рекламные агентства двигаются в сторону интегрированных кампаний. Но вопрос в анализе последствий кампаний. У всех без исключения компаний-рекламодателей существует довольно жесткий бизнес-процесс, который подразумевает тщательное изучение эффективности. Чем сложнее коммуникация, тем тяжелее понять, что сделало тот или иной проект успешным. Для того, чтобы лучше понять устройство медиа и при выработке концепций опираться на это, необходим исследовательский институт, но основной вопрос состоит в том, кто будет платить за него».

Андрей Желдак и Александр Макаров, Qualitative Quest

«Паниковать не стоит, - уверен Андрей Желдак, управляющий директор Qualitative Quest.- Современный потребитель развивается и отлично ориентируется в окружающем пространстве. Сталкиваясь с большим объемом информации, человеческий мозг переходит в режим избирательного восприятия. Задача рекламного агентства - сделать так, чтобы рекламная коммуникация воспринималась не как шум, а как сообщение, представляющее для потребителя важность и интерес».

Валерия Смолененкова, Виктория Красных, Татьяна Венедиктова, МГУ

Представители «науки» выступили за ослабление жесткого детерминизма функциональных подходов и формальной логики.
Татьяна Венедиктова, доктор филологических наук, профессор, зав. кафедрой общей теории словесности филфака МГУ: «Как отметил Колин Кэмпбелл, один из ведущих английских социологов, еще примерно 30 лет назад в брачных объявлениях люди указывали свои социо-демографические данные. Сегодня основной информацией о человеке являются его вкусы, сфера его интересов. Налицо приоритет эмоционального над социальным и рациональным. В современном мире Желание властвует над Потребностью, и потому привлекательность объекта важнее его нужности».
Валерия Смолененкова, кандидат филологических наук, преподаватель риторики, МГУ: «В первую очередь, рекламистам необходимо избавиться от зависимости от потребителя. Нельзя делать массу Богом. Эту риторическую аксиому давно усвоили, например, западные политики: побеждает не тот, кто обещает решить проблемы массы, а тот, кто умеет решить одну проблему – и делает ее актуальной проблемой масс».

Справка:
Агентство «Кислород» было основано в ноябре 2004 года. Агентство «Кислород» принадлежит на паритетных началах Publicis Groupe Media Eurasia и Leo Burnett Group Russia, в свою очередь входящих в холдинг Publicis Groupe, четвертую по величине рекламно-коммуникационную группу в мире.
Клиентами агентства являются PGME и LBGR и их клиенты.
В январе 2007 года сфера деятельности агентства «Кислород», изначально позиционировавшего себя как агентство молодежного маркетинга, была расширена. «Кислород» является центром интеграции медийных и креативных подходов к коммуникационному планированию брендов, проводит широкий спектр кабинентных исследований в сфере образа жизни и ценностей различных целевых аудиторий, а также в сфере коммуникационного ландшафта. «Кислород» оказывает консультационные услуги по вопросам стратегического планирования для клиентов агентств и рекламного рынка в целом. Третье направление деятельности – разработка новых подходов и инструментов к изучению коммуникации.

Юрий Борисовский,
Corporate Communications Group Head
Publicis Groupe Media Eurasia

Предыдущие записи | Следующие записи


Ленты новостей		The Free Dictionary