4521 - 4521 -


Acompnews--------------------------------------- Новости Компаний и изданий

. 4521 - 4521.

Ассоциация Развития Интерактивной Рекламы IAB Russia

2 марта 2020 г. в 19:14

IAB RUSSIA ПРЕДСТАВИЛА ПРОГНОЗ ЗАТРАТ НА DIGITAL VIDEO AD ДО 2024 ГОДА.

Ассоциация Развития Интерактивной Рекламы IAB Russia представила прогноз динамики объемов затрат на рекламу в сегменте Digital Video, опирающийся на математическую модель, разработанную Исследовательским агентством Data Insight с участием экспертов из числа членов IAB Russia.

Математическая модель - инструмент для прогноза на online video рекламу в условиях очень быстрого роста сегмента. IAB Russia видит своей важнейшей задачей консолидацию оценок рынка и разработку аналитического инструмента, который может помочь рекламодателям спрогнозировать динамику своих расходов на онлайн-видеорекламу в ближайшие несколько лет.
Результаты прогнозирования показывают, что общий объем рынка Digital Video Ad по прогнозам исследования в 2019 г. составит 18,7 млрд. руб., из которых 14,7 млрд. руб. будет затрачено на InStream Video Ad, а 4,00 млрд. руб. - на OutStream Video Ad. По этому же прогнозу в 2020 году объем Digital Video составит 24 млрд. руб., при этом объем InStream и OutStream Video Ad будет составлять 17,2 млрд руб. и 6,8 млрд руб.
По оценкам IAB Russia затраты на рекламу в онлайн-видео стремительно росли в 2017-2019 годах. Данный формат стал одним из главных инструментов рекламодателей наряду с контекстной, таргетированной рекламой и медийной (баннерной) рекламой в интернете.

В условиях быстрого роста объема рынка Digital Video Ad рекламодателям непросто планировать бюджет на будущий год, так как отсутствуют данные о предполагаемой динамике развития данного формата, а это, в свою очередь, может негативно отражаться на росте объеме сегмента. IAB Russia и компания Data Insight предложили на основе всего объема имеющихся данных разработать достоверную непротиворечивую математическую модель затрат рекламодателей на Digital Video Ad, которая позволит спрогнозировать динамику рынка и определить факторы роста рынка.
В качестве целевой переменной была выбрана динамика затрат на Digital Video Ad в 2013-2018 гг., результатом моделирования стал прогноз этой величины для 2019-2024 гг. Расчет проводился в несколько этапов, отдельно для подсегментов InStream Video и OutStream Video. Для расчета динамики InStream Video Ad был выбран список из 53 показателей, связанных с развитием рекламного рынка, объемами аудиторий и финансовыми показателями. Далее было отобрано 14 характеристик, которые в дальнейшем участвовали в вычислениях. Расчет InStream Video Ad строился на основе трех математических моделей – линейной регрессии и двух логистических регрессий (с линейным и экспоненциальным ростом), в дальнейших вычислениях использовалось среднее арифметическое этих трех моделей, чтобы минимизировать ограничения и недостатки каждой из них. Расходы на OutStream Video рекламу в России были сравнительно недавно выделены из всех затрат на цифровое видео, в связи с этим исторических данных для построения статистически значимых корреляционных взаимосвязей недостаточно. Поэтому для прогнозирования этого типа рекламы были использованы показатели зарубежных рынков.

В результате расчетов был получен набор наиболее влияющих факторов и коэффициентов, изменениях которых напрямую влияют на объемы затрат на Digital Video Ad. Валидация модели происходила на исторических данных об объемах затрат. Были использованы показатели предыдущих годов для каждого из факторов, и затем проведена оценка расхождений между получившимися результатами модели и фактическими историческими данными.
По результатам разработки модели выяснилось, что наиболее значимыми факторами, коррелирующими с объемами затрат на Digital Video Ad, являются объемы всего рекламного рынка и его Digital сегмента, доля затрат на Digital в общем объеме рекламного рынка, а также, количество Smart TV устройств и возраст этого рынка.

Алексей Беляев, Вице-президент, Председатель индустриального комитета IAB Russia по исследованиям:
«Данное исследование призвано перевести прогнозирование роста объема OLV рекламы из качественной плоскости в количественную, и предоставить альтернативу существующей экспертной оценке. Для большинства игроков рынка Digital рекламы очевидно, что OLV реклама растет, и растет темпами, опережающими рост рынка Digital в целом. Но при этом на рынке практически отсутствуют обоснованные количественные оценки динамики этого показателя. Приведенное исследование призвано заполнить этот пробел».
Борис Омельницкий, президент IAB Russia:
«Деятельность по подготовке прогнозов Ассоциация IAB Russia начала в 2018 году, когда в сотрудничестве с PwC был подготовлен “Прогноз развития рынка рекламы в России на три года”. В 2019 году интерес рынка сфокусировался на быстрорастущем сегменте видеорекламы, именно поэтому был сформулирован индустриальный заказ на построение прогноза затрат в сегменте Digital Video Ad и реализован исследовательский проект в сотрудничестве с Data Insight. Я надеюсь, что полученные данные с одной стороны позволят рекламодателям прозрачнее планировать использование видеорекламы, а с другой стороны покажут производителям видеоконтента и инструментов видеорекламы перспективы сегмента и драйверы роста рынка в которые можно инвестировать. В дальнейшем математическая модель будет дополняться данными фактических оценок рынка и уточнять прогноз. При рассмотрении полученных цифр следует помнить о неучтенных факторах, которые могут влиять на размер рынка и которые нельзя спрогнозировать на горизонте пяти лет. Я имею в виду успешность борьбы с пиратами, динамику роста потребления UGC видеоконтента, движение брендинговых продаж в сторону брендформанса, каннибализацию продаж InStream Video Ad со стороны OutStream, снижение объема инвентаря за счет миграции кинотеатров в сторону SVOD и макроэкономическую ситуацию в целом».
Федор Вирин, Вице-президент, Сопредседатель индустриального комитета по образованию:
«Половина управления - это прогнозирование и планирование. Онлайн-видео - огромный рынок. Возможно, это не очевидно еще для каждого рекламодателя, агентства и площадки, но онлайн-видео, наряду с performance рекламой - это главный скил для маркетологов всех уровней на ближайшие несколько (возможно, много) лет. Пора научиться управлять этим инструментом».
Наталья Дмитриева, генеральный директор GPMD:
«Предложенную экспертами IAB Russia математическую модель имеет смысл начать тестировать, однако пока она не может являться полноценным инструментом оценки рынка. Рассчитанные на ее основе прогнозные цифры необходимо корректировать с учетом текущей конъюнктуры и факторов, которые с большой долей вероятности повлияют на итоговые значения в меньшую сторону. Только длительное тестирование данной модели сможет ответить на вопрос корректности ее применения. Дело в том, что авторы модели взяли в качестве целевой переменной динамику затрат на видеорекламу в 2013-2018 годах. Этот период был отмечен бурным ростом данного рынка, кроме того, на общую динамику серьезно повлияли кризисный 2015 и посткризисный 2016 годы. Вместе с тем сегодня мы видим, что в последние два года рынок видеорекламы приблизился к точке насыщения, темпы его роста замедляются. В этой связи встает вопрос корректности применения для оценки зрелого рынка той модели, которая была создана для прогнозов по развивающемуся сегменту. Думаю, что нам потребуется от 3 до 5 лет, чтобы выработать непротиворечивую математическую модель, которая позволит получать близкие к реальности оценки рынка видеорекламы».

Предыдущая новость | Следующая новость



	>