Брендинг как аренда личности
Денис Горинов
по материалам портала "E-xecutive. "

Большинство тех, кто занимается бренд-менеджментом, знакомы с различными методиками конструирования бренд-платформы: "пирамида бренда", "колесо бренда", "ДНК бренда", "бренд-матрешка", "идентичность бренда" и т.п. Со временем таких моделей становится все больше и больше. Как правило, все они имеют одно общее свойство --- их авторы подходят к бренду с технократических позиций. То есть бренд рассматривается как некий механический объект, где все может быть рассчитано, измерено, описано и визуализировано.

Исходя из этой технократической позиции, процесс конструирования бренда начинается с маркетинговых исследований, результаты которого отражаются в техническом задании для бренд-агентства (или дизайн-агентства). Далее дизайнеры, маркетологи и креаторы формирует ядро бренда и все его многочисленные атрибуты. Затем, как вы все знаете, результаты этой работы происходят многочисленные тестирования на фокус-группах или холл-тестах, а затем бренд выносят на утверждение заказчику, который пропускает его через различные экспертные советы и комитеты. После чего обычно в бренд вносятся необходимые (или совершенно ненужные) доработки и уточнения.

В результате очень часто на выходе бренд получается фальшивым. Что значит фальшивым?

Вы когда-нибудь замечали, что есть люди "настоящие", и есть люди "фальшивые"? Первые воспринимаются нами как целостные личности, неважно любим мы их или ненавидим, но они вызывают у нас определенное к себе отношение. Вторые нам кажутся искусственными; они словно плохие актеры, которые пытаются выдавать себя не за того, кем на самом деле являются. Среди брендов происходит то же самое. Одни бренды нам понятны, их идея или суть легко усваивается и притягивает своей гармоничностью, другие вызывают недоумение или ироничную усмешку. Такие бренды являются жалкими пародиями на самих себя, эдакими "френкенштейнами", созданные неадекватными людьми. Приводить примеры не буду, чтобы никого не обидеть, уверен --- вы сами без труда вспомните такие бренды.

Рискну предположить --- может быть ошибочна сама парадигма механического и рационального подхода к брендингу. Раньше в до-маркетинговую эпоху скажем в 19 веке образ бренда формировался естественным путем --- благодаря проекции образа ее владельца или управляющего на все, к чему он прикладывает руку. Черты его характера, его ценности, его стиль общения и поведения --- все это выражалось в том, как выглядел магазин снаружи и внутри, какая была вывеска, как вели себя продавцы с покупателями и т.д. Например, фамильные магазины Фаберже или кондитерская фабрика Абрикосова (нынешний концерн "Бабаевский") или знаменитые Сандуновские бани. Тогда бренд складывался естественным путем. Сейчас же бренд-билдеры, руководствуясь результатами маркетинговых исследований, сознательно и цинично закладывают в образ бренда нужные характеристики. Но от этого процесс не стал более эффективным --- сконструированные по всем правилам бренды также не застрахованы от провала, как и те, что создавались по наитию коммерсантами в 19 веке.

Я общался однажды с директором по маркетингу одного известного бренд-агентства --- это профессионал, ну если не гуру, то как минимум мастер своего дела. В рамках механического подхода к формированию платформы бренда этот человек столкнулся с такой проблемой --- как выбрать ключевые выгоды бренда в позиционировании? Сначала провести маркетинговое исследование потребителей, так? Выяснить их мотивы и предпочтения, так? Отранжировать и выбрать самые значимые, так? И сформулировать эти мотивы в терминах атрибутов бренда? Но проблема в том, что аналогичным образом поступают все конкуренты --- проводят исследования и выбирают наиболее привлекательные для целевой аудитории образы. Поэтому теоретически, если подходить к брендингу с рациональных позиций и отрицать наличие некого творческого акта в создании бренда, то все бренды должны получаться одинаковыми. Если развивать эту мысль дальше, то выходит, что различия между брендами определяются лишь хронологией их появления. Грубо говоря, первым появился бренд "А", поэтому он застолбил за собой выгоды самого значимого мотива покупки --- "удобство и легкость в использовании", вторым возник бренд "X", поэтому он напирает на "экономичность в применении" (второй по значимости мотив покупки), а третий бренд "N" связывает себя с "уважением окружающих" (третий по значимости мотив покупки).

Проблема отчасти надуманная, но если уж следовать книжным методикам до конца, то волей-неволей попадешь в этот логический тупик. Мне представляется, что в рамках механического подхода к конструированию бренда решение не будет найдено никогда. Попробую вынести на всеобщее обсуждение другой подход, а точнее другую парадигму брендинга (как бы нагло с моей стороны это не звучало).

Бренды --- это виртуальные личности

Не нужно быть психологом для того, чтобы заметить, что очень часто люди относятся к некоторым вещам как к одушевленным живым существам. Например, одна моя знакомая называет свой автомобиль всевозможными ласковыми словами. Когда автомобиль как-то необычно гудит, она гладит его рукой по приборной панели и приговаривает: "Ну, не волнуйся, моя милая! Все хорошо!" А если вдруг наезжает колесом на колдобину, то просит у машины прощения.

Для человека свойственно одухотворять предметы и вещи, наделяя их человеческими качествами. Брендинг основан именно на этом свойстве человеческого восприятия. Бренд может давать нам заботу, помогать, обучать, развлекать и таким образом, рождать у нас ответное чувство. Таким образом, бренд --- не что иное, как виртуальная личность компании (или продукта).

Соответственно, принципы, по которым люди завоевывают популярность и успех в обществе, применимы и к брендам. Сегодня и всегда на протяжении истории люди тянутся к настоящему и избегают подделок. Чем реальнее образ, тем больше успех. Глупо было бы надеяться, что отдельно взятый человек может завоевать успех, если будет изображать те качества, которые нравятся людям: доброта, искренность, остроумие, эрудиция, благородие и т.д. Люди поверят только тогда, когда человек по природе своей будет добр, искренен, остроумен, эрудирован, благороден и т.п. Большинство людей чувствуют фальшь. Выдать обманщика может любая деталь: жест, интонация, деталь гардероба, запах, акцент и куча других параметров, которые отдельно взятый человек не в состоянии контролировать на протяжении долгого времени (если конечно это не полковник Исаев).

То же самое с брендами --- механическое конструирование бренда чаще всего приводит к созданию бренд-фальшивок. При виде рекламы этих брендов потребители или раздражаются, считая, что производитель держит их за идиотов, или просто снисходительно игнорируют, полагая, что у них слишком мало времени, чтобы обращать внимание на это рекламное баловство.

Личность в аренду

Альтернативный подход заключается в следующем --- не нужно создавать личности, нужно брать их как бы "в аренду" уже готовыми. Только в этом случае мы получаем настоящий или аутентичный бренд, в который поверят потребители.

У кого брать в аренду? Естественно у людей. Причем у тех людей, которые уже пользуются любовью и уважением окружающих. В процессе создания бренда человек-арендодатель как бы проецирует собственные личные качества на образ компании (или продукта), что делает последний настоящим, а его коммуникацию искренней.

Здесь важно не перепутать --- я вовсе не имею в виду использование этих людей в качестве "лица бренда" или "бренд-персонажа". Нет --- их лицо как и голос не будут использованы. Речь идет об использовании их личностных качеств. И единственный способ в том, чтобы эти качества воплотились в бренде в полном объеме, без потерь заключается в том, что эти люди-арендодатели должны стать бренд-менеджерами. То есть необходимо передать им все функции по созданию и управлению брендом, так чтобы они были единоличными "хозяевами" и непосредственно влияли на все аспекты жизни бренда. Буквально --- выбирали и утверждали имя, фирменный стиль, все макеты рекламных материалов и упаковок, сценарии промо-акций и тексты пиар-мероприятий.

Человек на этой позиции (назовем его бренд-арендодатель) должен обладать сильной энергетикой, с присущими ему лидерскими качествами. Успех бренда в этом случае можно предвидеть по тому, каким успехом пользуется бренд-арендодатель в своей социальной группе. Например, отличными арендодателями (каждый для определенной аудитории) будут такие личности как Владимир Жириновский, Никита Михалков, Борис Немцов, Надежда Бабкина, Земфира, Юлий Гусман, Ксения Собчак, Гарик Мартиросян, Михаил Жванецкий и многие другие.

Я не идиот, я прекрасно понимаю, насколько проблематично привлечь к созданию бренда знаменитость. Думаю, вовсе необязательно арендодатели должны быть широко известными личностями. Прекрасным арендодателем может быть самые обыкновенные люди, например, староста дома, в котором я живу --- тетя Нина, поскольку она являет собой яркую индивидуальность с четко определенными ключевыми характеристиками. Она могла бы арендовать свою личность для какого-нибудь семейного бренда или ретро-бренда.

Однако обязательным для бренд-арендодателя является соответствие ряду условий:

• Во-первых, необходимо, чтобы бренд-арендодатель был "в теме": великолепно, как никто другой знал и чувствовал потребителя, смотрел вокруг на своих конкурентов, понимал динамику рынка, досконально знал свой продукт и технологию. То есть важно, чтобы он как бы жил внутри своего бренда, чтобы он себя с ним полностью ассоциировал.


• Во-вторых, он один должен являться автором бренда, и он один должен принимать решение о том, каким должен быть бренд. Конечно, ему не обязательно самому придумывать идеи. У этого человека может быть команда. Он также может приглашать для создания креатива агентство со стороны. Но выбирать, какую идею отправить в мусорную корзину, а какой дать жизнь, он должен самостоятельно.


• В-третьих, бренд-арендодатель должен нести ответственность за судьбу своего "творения", соразмерную объему своих полномочий. Необходимо обеспечить ситуацию, когда бренд-арендодатель кровно заинтересован в судьбе бренда, чтобы он сам отвечал за его успех или неуспех на рынке. Сделать это, как правило, очень сложно. Для этого нужно, чтобы бренд-арендодатель находился во главе предприятия либо в верхних эшелонах власти. Также важно, чтобы вознаграждение бренд-арендодателя напрямую зависело от результатов продаж. Тогда его ответственность за весь бизнес, за всех людей, которые в нем работают, станет гарантией его продуктивной работы над брендом.


• Ну и кроме всего прочего, потенциальный кандидат должен быть сам увлечен идеей возглавить управление брендом. Если это ему не в радость, результата не добиться.

Отличной иллюстрацией идеи бренд-арендодателя является --- Евгений Чичваркин, совладелец крупнейшего сетевого ритейлера (пока продажа "Евросети" Мамуту вроде бы еще не оформлена документально). Он сам непосредственно вовлечен в маркетинговую деятельность и принимает единоличные решения о стратегии развития бренда, вплоть до слоганов и сюжетов рекламных роликов. Причем рассказывают, что часто неожиданные идеи, пришедшие в голову во время совместного творчества, тут же передавались на исполнение без предварительного анализа и тестирования.

Как выбрать бренд-арендодателя?

Если с требованиями, которым должен соответствовать бренд-арендодатель мы разобрались, то теперь предстоит понять, как найти подходящую кандидатуру на эту роль. Обязательно ли этим человеком должен быть человек из компании или можно пригласить кого-то со стороны?

Четких правил здесь быть не может. Но есть несколько способов взглянуть на проблему и найти оптимальное решение.

Существуют компании двух типов. Первый тип компаний --- будем их назвать "органичными" --- это компании, сотрудники которых являются представителями целевого сегмента покупателей. Сотрудники такой компании обладают теми же характеристиками, что и клиенты: например, один и тот же уровень доходов, стиль жизни, образование, единые ценности и устремления. В качестве примера здесь можно привести компанию-производителя компьютерных игр --- как правило, те, кто создает компьютерные игры мало, чем отличаются от тех, кто их потребляет. И тех, и других объединяет страстное увлечение играми, а сами они являются заядлыми "геймерами".

Второй тип компаний --- будем называть их --- "неорганичными" --- это компании, в которых сотрудники имеют очень мало общего с реальными клиентами. Они из разных социально-демографических, поведенческих и life-style сегментов. В качестве примера можно привести любую транснациональную корпорацию. В этом случае разработкой, производством и продажей товара далеко не всегда занимаются непосредственно его активные потребители. Они могут либо вообще не пользоваться товаром, либо предпочитать продукцию конкурирующих марок.

Разделение компаний на два типа принципиально в вопросе подбора бренд-арендодателя. В случае с "органичными" компаниями бренд-арендодателем может быть один из сотрудников либо представитель руководства. В случае с "неорганичными" компаниями лучше пригласить бренд-арендодателя со стороны. И в том, и в другом случае цель одна --- бренд-арендодатель должен быть близок потребителям по духу, иметь схожие с ними ценности. Только тогда виртуальная личность бренда станет желанной для потребителя.

Другой возможный способ определить кандидатуру бренд-арендодателя --- понять в каких отношениях с брендом будет находиться целевая аудитория. Бренд может транслировать потребителю: "я --- такой же, как ты, я --- свой", то есть создаваемая виртуальная личность является как бы типичным представителем целевой группы. Либо бренд может быть "образцом для подражания" --- то есть кумиром или культовой фигурой.

При этом нужно учитывать, что создаваемый виртуальный образ должен получиться привлекательным не только для потребителей, но и для сотрудников. Бренд, как правило, является носителем корпоративных ценностей, единой идеологической основой компании. Он участвует в формировании у персонала чувства сопричастности, лояльности и гордости за свою компанию, а также повышает ее привлекательность на рынке труда. Помимо этого сотрудники, напрямую взаимодействуя с клиентами, участвуют в формировании образа компании в гораздо большей степени, чем рекламные материалы. Поэтому бренд не должен восприниматься персоналом как нечто чужеродное в рамках сложившейся корпоративной культуры. В противном случае виртуальная личность будет отторгнута, что чревато снижением производительности труда, ростом текучести кадров, конфликтными ситуациями в работе, некорректным обслуживанием клиентов и другими проблемами.

Вообще бывает так, что выбор бренд-арендодателя происходит естественно или "случайно", когда все получается как бы "само собой". Например, если в компании есть сильный и харизматичный лидер, то он обязательно попытается "влезь" в процесс брендинга и взять на себя инициативу. В этом случае не нужно ему мешать, а нужно создать условия, чтобы его активность была максимальной эффективной. Бывает и так, что внутри компании никто не готов взять на себя роль бренд-арендодателя, а те, кто готов --- не могут им быть по определению или попросту не справляются. В такой ситуации яркая личность со стороны может указать руководителю на все их коммуникативные промахи и предложить свой вариант. Как только это случится, руководитель должен быть готов к тому, чтобы сделать этой яркой личности заманчивое предложение о длительном сотрудничестве.

Вместо заключения

Конечно, это всего лишь гипотеза (и кому-то она наверняка покажется бредовой). У меня не было возможности опробовать эту идею на конкретном проекте. Но на своем опыте в процессе наблюдения и живого участия в создании и продвижении бренда я убедился --- в тех случаях, когда кто-либо из команды, участвующей в создании бренда, вовлекался в процесс всей душой, всем сердцем, когда кто-либо из создателей считал бренд своим, отстаивал и защищал его перед клиентом, трепетно относился к его дальнейшей судьбе, тогда бренд действительно получался удачным в коммерческом отношении. В тех же случаях, когда процесс носил формальный характер, когда жестко выдерживалась методология, когда бренд-менеджеры составляли исчерпывающий бриф, а креаторы тщательно и педантично этот бриф выполняли, результат получался так себе --- ни рыба, ни мясо.

Выношу эти мысли на всеобщее обсуждение. 

Эта статья вошла в еще неопубликованную книгу Дениса Горинова "Бизнес как увлечение".