Источник: Millward Brown, исследование проводилось в ВеликобританииТем не менее, даже если удалось создать «жужжание о бренде», это не всегда приводит к росту продаж. Одна из реклам виски была очень хорошо принята и активно обсуждалась американскими потребителями – она стала темой разговоров, как это и было задумано. Но, кроме того, этот ролик должен был улучшить восприятие данной торговой марки и повысить уровень продаж, чего однако не произошло. Анализ, проведенный с использованием Google Insights, показал, что пользователи активно искали этот рекламный ролик и информацию об актрисе, снявшейся в нем, но запросы по собственно рекламируемой марке были менее активными.

Рекомендации Word of Mouth – это один из ключевых каналов, через которые люди получают информацию о брэндах вместе с более формальными каналами новостей и Интернетом. В США и Великобритании было проведено исследование, которое касалось шести товарных категорий (цифровых камер, мобильных телефонов, туристических поездок, авто страхования, а также автомобилей и бытовой химии). Выяснилось, что каждый четвертый респондент выбирает брэнд исключительно по рекомендации своих друзей, родственников или знакомых. Аналогично, после негативных комментариев относительно их первоначального выбора, до 20% покупателей меняют свое мнение и покупают другую торговую марку.Несмотря на рост онлайновой активности, люди по-прежнему больше предпочитают пользоваться рекомендациями, которые они получают в личных контактах – от друзей, родственников или коллег – чем информацией из Интернета. Результаты того же исследования показывают, что относительно небольшое количество людей (лишь 11% в США и 10% в Великобритании) пользуются неформальными источниками онлайновой информации (чаты, блоги, форумы и сайты контактов) для принятия решений о покупке в этих категориях. Основная часть потребителей (74% в США и 63% в Великобритании) обращаются за советом к друзьям, соседям и коллегам. Даже в том, что касается сбережения денег, потребители предпочитают советы друзей и родственников, а не профессиональных финансистов. Друзья и родственники авторитетнее экспертов Вопрос: К кому бы вы обратились за советом или информацией по вопросам ежемесячных сбережений? К жене \ мужу (39)К другу (37)К своей матери (24)К брокеру (23)К другому родственнику (22)К своему отцу (19)К менеджеру своего банка (18)В раздел «Личные Финансы» в газете (14)К бухгалтеру (14)На сайт своего банка (12)К другой компании финансовых услуг (10) Источник: Millward Brown / BrandZ* Сводные данные по Франции, Германии, Италии, Японии, Испании, Великобритании, США и Южной Африке Причина такого поведения очевидна. Информация, полученная при личных контактах, пользуется большим доверием: для слушателей она более убедительна и релевантна, чем информация независимого эксперта или неформального источника в Интернете. В итоге, у личных контактов почти в два раза больше шансов стать единственным фактором выбора брэнда, чем у неформального источника в Интернете.Поэтому, несмотря на то, что Интернет полон личных мнений и комментариев о брэндах, более традиционные источники личной информации продолжают сохранять за собой значительное влияние на выбор потребителей.Тем не менее, и онлайновые комментарии могут существенно влиять на принимаемые решения, особенно, когда они ограничиваются узким набором тем. Например, изучение онлайновых новостей и контента, генерируемого самими потребителями (блоги, форумы, записи на твиттер) об энергетическом секторе Великобритании, показало, что разговоры тяготеют к нескольким общим темам, включая обсуждение последних сделок, критики по поводу уровня обслуживания и дискуссии о маркетинговых программах.Любопытен и сам процесс распространения информации. Указанная ниже схема показывает сеть онлайновых комментариев по поводу модели iPhone – на схеме видны связи между сайтами. Цвет узловых точек соответствует количеству ссылок, приходящих на нее с других сайтов (красный - мало, зеленый - много), т.е. степень популярности. А размер узловых точек соответствует степени их влиятельности в Интернете – способности быть каналом для передачи информации. Самыми влиятельными сайтами на этой схеме являются: apple.com, news.bbc.co.uk, guardian.co.uk, wired.com, twitter.com, en.wikipedia.org., и techcrunch.com. Такие выводы могут оказаться важным инструментом в руках маркетинговых отделов, чтобы понять, на каких журналистах следует сфокусировать свое внимание.

Распространение информации о модели iPhone

Различия по категориям Степень влияния Word of Mouth зависит от той категории, в которой вы работаете. При выборе страховки для автомобиля 64% американских потребителей обсуждали эту тему с друзьями и родственниками, а 16% для принятия такого решения пользовались неформальными источниками в Интернете. Для сравнения, в категории бытовой химии эти данные составляют 39% и 4%, соответственно.Некоторые категории изначально находятся в более выгодном положении для использования «сарафанного радио» в своих интересах. Продукция для новорожденных (подгузники и продукты питания) сильно подвержена рекомендациям - так же, как и категории прохладительных напитков и пива. С другой стороны, кредитные карты и страхование – это категории, где решения на основе рекомендаций принимаются значительно реже.

Личные контакты не только убедительны, но и могут рекомендовать Когда вы последний раз собирались купить ….., из каких указанных источников вы получали информацию для принятия решения?  

Но даже внутри одной и той же категории могут наблюдаться различия между брэндами в их способности использовать рекомендации в свою пользу. Пример английского рынка средств по уходу за волосами показывает, что степень обсуждаемости брэндов связана с их известностью. При этом такие марки, как Dove (с ее инициативой Campaign for Real Beauty) и John Frieda (чья продукция вызывает высокую степень удовлетворенности потребителей) заслужили «непропорционально» высокую степень позитивных упоминаний.

Данные трекинговых исследований показывают, какие брэнды получают «непропорциональную» долю позитивных комментариев потребителей

Слышали о нем много хорошего
	Степень известности

Обратная сторона медалиБольшинство маркетологов предпочитают фокусироваться на позитивном потенциале «сарафанного радио», но у него есть и негативная сторона. Неформальные источники в Интернете более склонны (по сравнению с другими каналами) давать рекомендации относительно того, какие брэнды покупать не следует. Люди используют форумы, чтобы выпустить пар недовольства, накопившийся у них из-за плохого обслуживания или низкого качества продукции. Их тех, кто пользуется информацией в онлайновых сообществах, блогах и социальных сетях, 45% говорят, что получали оттуда негативные рекомендации по различным брэндам. Для сравнения: в личных беседах негативные рекомендации получали 28% респондентов, а от независимых экспертов – 30%. При этом потребители в равной степени готовы отказаться от брэнда, если они прочитали критический комментарий в Интернете или получили такую негативную информацию при личной беседе.

Интересно, что сама по себе отрицательная слава не всегда приводит к негативному восприятию. В некоторых случаях затронутая тема может оказаться не очень важной для потребителей, в других – интерес к категории в целом может быть слишком низким. Какое-то время назад в новостях прошли сообщения о крупных нарушениях, допущенных одной крупной американской энергетической компанией. При очередном таком нарушении эта нефтяная компания получила большую порцию негативного освещения в национальных СМИ. Мы провели замер обсуждений этой темы среди целевой аудитории и выяснили, что отношение к брэнду оказалось не столь отрицательным, как того ожидала сама компания. Общий тон дискуссий был, скорее, нейтральным. Негативное освещение не всегда распространяется на разговоры потребителей – некоторые из них по-прежнему могут оставаться положительными. Наш клиент успокоился и вместо того, чтобы начинать кампанию по противодействию критике, он продолжил свою обычную рекламную работу, суть которой состояла в том, чтобы напомнить потребителям о преимуществах своей продукции

.http://www.r-trends.ru/netcat_files/File/MillwardBrown-Knowledge-Point-Word-of-Mouth.pdf
Перевод  Research&Trends

22.12.2009

Территория PR в стране Info -Cooбщество PR- Info в Блогах

Блог prinfo.livejournal.com/