В период экономического кризиса за развитием событий в Украине наблюдают европейские аналитики. Британская исследовательская компания Fairbrother Lenz Eley предоставила «МедиаБизнесу» свои оценки перспектив развития медиарынка в следующем году, в условиях экономического спада. Развитие телевизионного рынка в Украине и других европейских странах комментирует аналитик Fairbrother Lenz Eley Ричард Эдвардс.

В 2009 наступит сильная дефляция

Уже очевидны признаки значительного сокращения бюджетов по причине угрозы рецессии. Реальный масштаб сокращения станет ясен только в конце ноября, когда большинство клиентов окончательно определят  бюджеты. В прошлом подобные спады давали эффект «американских горок», когда первые сокращения по мере развития дефляции влекут за собой в течение года новые и новые FLE ожидает, что рекламодатели повсеместно могут урезать бюджеты примерно на 10-20%. Франция, возможно, станет исключением: 

Наилучший и наихудший сценарии на 2009 год в сравнении с 2008 годом

Синие столбики показыают прогнозируемое изменение рынка. Оранжевые столбики показывают возможный диапазон погрешности прогноза (например, во Франции – между +1% и -5%)

Приведенные данные характеризуют прогнозируемые тенденции инфляции/дефляции в 2009 году по сравнению с 2008 и представляют собой средние расценки на телевизионное эфирное время относительно аналогичного периода прошлого года.

Основная тенденция – дефляция (в Западной Европе) или незначительная инфляция (на Восточных рынках), обусловленная уменьшением рекламных инвестиций. Обратите внимание – данные цифры основаны на наших последних прогнозах и могут резко измениться в течение следующего месяца или двух по мере того, как планирование бюджетов на будущий год подходит к концу.

В общем, перспективы на 2009 год откровенно неутешительны – рекламодатели во всём мире замораживают или урезают бюджеты, и Восточная Европа (по нашему мнению) не станет исключением. Если говорить конкретно об Украине, я бы предположил, что страна может довольно сильно пострадать от экономических и политических беспорядков. В отличие от России, у Украины нет значительных резервов капитала, чтобы подстраховать банки (если не считать возможного запроса в Международный валютный фонд), а хаотическая ситуация в политике означает, что на месте не окажется никого, что смог бы принять разумные решения, когда они будут необходимы.

Прогнозы FLE по дефляции в 2009 году
Соображения относительно рекламы и рецессии. Стоит проанализировать, каким образом она может повлиять на общие правила инвестиций в маркетинг. Факт, чаще всего упоминаемый маркетинговыми агентствами – доказано, что клиенты, которые вкладывают в рекламу во время спада, оказываются в выигрыше, когда возобновляется рыночный рост. Нижеследующая таблица подводит итоги нескольких исследований, предпринятых в поддержку данного тезиса

 

Некоторые эксперты, в частности Byron Sharp 2008 отметили, что результаты данных исследований могут быть подвергнуты сомнению на следующих основаниях:

1)   Финансированы заинтересованными лицами.
2)   Использование перекрёстных данных.
3)   Не всегда уместно связывают успех компании с объёмом рекламных расходов.

Тем не менее, очевидно следующее:

а) Структура потребления не претерпевает больших изменений.

б) Увеличение объёмов рекламы играет свою роль.

Структура потребления в период рецессии
Следует помнить, что экономическая рецессия, как правило, ограничивается незначительным отрицательным ростом рынка. Таким образом, даже в период тяжёлой депрессии объём экономики мало меняется относительно предыдущего года – у людей не становится меньше денег, их просто не становится больше "Фундаментальное поведение потребителей практически не меняется под влиянием рецессии – по крайней мере, в отношении ежедневно необходимых продуктов и услуг… не доверяйте газетным измышлениям. Газеты продаются благодаря плохим новостям – равно как и рыночные исследования. Игнорируйте броские заголовки, где говорится о значительные изменениях потребительского поведения" («Is there a silver lining to recession?» Byron Sharp – сентябрь 2008)

Доля рекламного голоса и долгосрочные последствия рекламы
Очевидно, что в условиях большинства рынков существует прямая связь между долей рекламного голоса компании и её рыночной долей. Таким образом, когда конкуренты сокращают рекламные расходы, у компании появляется возможность увеличить долю рекламного голоса. Корреляция между долей рекламного голоса компании и её рыночной долей является, очевидно, долгосрочной – таким образом, после масштабного сдвига соотношения долей рынку требуется значительный временной период, чтобы вернуться  к прежнему положению. Получается, что если на время рецессии рекламный бюджет сокращался, в период восстановления он должен быть увеличен более чем до предрецессионного объёма – только для того, чтобы достигнуть предрецессионных уровней продаж

Влияние рекламы на  продажи. Теория и практика  
Вне зависимости от теоретических предпосылок уменьшения бюджетов в период рыночного спада, для многих рекламодателей такие меры становятся вынужденной реальностью. Доклад 2007 года «Что сократить: Как выбрать рекламу, когда грозит сокращение бюджета» рассматривает именно такие ситуации, давая следующие рекомендации: сосредоточьтесь на крупных брендах/проектах, способных принести большую отдачу. Используйте принцип сезонности, экономя на внепиковых периодах. Внимательно исследуйте высокорасходные проекты/каналы, чтобы определить переизбыток инвестиций.

«Мягкие» меры?
Вы не можете бороться с рыночным спадом или снять бюджетное давление, однако можете максимально увеличить пользу, получаемую от вашего агентства. Оно тоже страдает от ситуации на рынке. В своём недавнем докладе («Шесть способов обезопасить взаимоотношения агентств и клиентов в период рецессии», август 2008) Либби Чайлд из APRAIS утверждает, что разница в выгоде, которую клиенты извлекают из агентства, может быть значительной. Её основной аргумент – клиенты, которые рассматриваются агентством как «важные», могут рассчитывать на дополнительные обязательства и внимание (как изображено на нижеприведённой таблице). Кроме основных факторов – выгода и престиж – тут действуют и побочные, в частности, агентству приятно взаимодействовать с некоторыми клиентами и вкладывать усилия в их проекты.

Как увеличить отдачу  агентства. Подведение итогов
Поведение потребителей не меняется радикально. Если доля рекламного голоса определяет долю рынка, вам следует инвестировать в рекламу не больше, чем раньше, а больше, чем ваши конкуренты. Влияние рекламы долгосрочно, поэтому не следует ограничиваться разовыми ударными акциями. Бюджеты будут уменьшаться, поэтому успех будет определяться удачными мерами по сокращению инвестиций. Дополнительная польза, которую можно извлечь из рекламных агентств – уровень обслуживания и отдачи, который повышается в период экономического спада

Наш совет рекламодателям в это непростое время – будьте смелее! Доказано, что бренды, которые не прекращают рекламировать себя во время экономического спада, выходят из него гораздо сильнее по всем ключевым показателям. Стоит упомянуть также, что уменьшение спроса на медиа означает падение цен – таким образом, в условиях дефляции бренды смогут сохранять прежние объёмы рекламы при меньших расходах.

Ричард Эдвардс, аналитик Fairbrother Lenz Eley
18.11.2008