Брендированная ответственность
Руслана Плис,
главный редактор Publicity,
Портал "Publicity.kiev.ua", Украина, Киев

Произнося слова "украинский бренд" нужно различать как минимум три категории таких брендов:

• бренды, которые созданы для украинского потребителя (но при этом могут производиться иностранными компаниями или даже за рубежом)
• бренды, которые производятся в Украине (но при этом, могут быть иностранными/международными, и производить их могут не только иностранные, но и украинские предприятия)
• бренды, которые созданы в Украине, для украинских потребителей, и производятся украинскими предприятиями (без иностранных инвестиций).

Напрашивается вывод, что последние и есть в полном смысле слова "украинскими". Значит ли это, что первые две категории - "плохие"? Конечно, нет. Тем более, если они производятся в Украине, то речь идет о тысячах (а то и десятках тысяч) рабочих мест, а также использовании местного сырья и материалов. То есть, для экономики это "гут".

Тогда напрашивается вопрос - может, не нужно углубляться и рассматривать какие-то "разновидности" украинских брендов? Какое это имеет значение, если продукт хороший, название хорошее, потребитель его воспринял и потребляет "аж гай шумить"?

На мой взгляд, углубляться все же нужно.

Например, анализ тридцатки лучших (в смысле наиболее продаваемых, поскольку именно этот критерий был основным при составлении рейтинга),  показал следующее.

Половина брендов, вошедших в рейтинг - производятся иностранными компаниями (среди них в частности  "Чернігівське", "Славутич", "Сандора", "Торчин", "Прилуки особливі") и только половина - украинскими производителями (например,   ROSHEN, Nemiroff, "Галичина", "Коктебель").

Многие изначально украинские бренды были куплены иностранными инвесторами. И благо, если после приобретения активов, новые владельцы сохраняют и продолжают производить такие бренды, но это не всегда так. Показательна в этом смысле история с ТМ Світоч - марка, чья история  началась в 1882 году во Львове, который был некогда европейской столицей шоколада, могла банально исчезнуть с рынка еще в 2007 году. Причин было несколько - во-первых,  сокращение продаж, а во-вторых , как ни парадоксально это звучит - проблемы с репутацией на родине бренда (то есть, во Львове). Имея в арсенале такие проверенные хиты как шоколад "Нестле", не говоря уже о "смежных продуктах" вроде шоколадных батончиков, известного шоколадного напитка и т.д. призводителю было легче всего заменить ими шоколад "Світоч". И от былой славы бренда остались бы только производственные мощности кондфабрики.

Показательно и другое - по имеющейся информации "спасать" национальный бренд поручили вовсе не украинским, а  сетевым агентствам, что на рынке маркетинговых коммуникаций уже давно никого не удивляет (а зря).

Кстати, многие бренды из рейтинга - разработаны иностранными или сетевыми агентствами,  в том числе и "полностью украинских", то есть выпускаемых украинскими производителями  (например, "Наша Ряба").

К слову, в рейтинг кстати по непонятным пока причинам не вошла ТМ "Оболонь" - видимо, этот крупнейший украинский производитель пива и безалкогольных напитков оказался недостаточно успешным?

Приятным исключением среди тридцати брендов являются производители крепкого алкоголя - вот где украинский производитель и национальный капитал представлен основательно. Своеобразным исключением является также бренд "Чумак" - эта ТМ была создана шведскими предпринимателями, а завоевала настоящую народную любовь.

А рейтинги конечно нужны. Тем более – украинских брендов, что бы кто ни понимал под этими словами. И не обязательно «самых успешных» в смысле финансовых результатов. Нужны рейтинги и самых известных, и самых уважаемых, и самых инновационных.

«Отраслеобразующих», наконец. Ведь на каждом рынке, в каждом сегменте есть украинские компании, с которых начинался данный бизнес в Украине. Они, подобно «пионерам» на Диком Западе, многие вещи делали впервые, рисковали и ошибались, теряли и находили. Многие из них работают и сейчас, и не важно, в какой «тройке», «десятке» или двадцатке операторов они находятся. Уважение-то им должно быть обеспечено, поскольку – выдержали, выстояли, показали пример другим.

Научатся ли предприниматели, потребители и СМИ в Украине относится к своим производителям и брендам с должной долей уважения? Ведь на рынок приходят многие, а остаются надолго - единицы. Увидим ли мы когда-то список таких «первопроходцев» украинского бизнеса в разных его направлениях? Повзрослеют ли операторы того же рынка маркетинговых коммуникаций до такой степени, чтобы назвать эти компании, и просто публично сказать «спасибо»? Вопросы, похоже, риторические…

Руслана Плис,
главный редактор Publicity,
www.publicity.kiev.ua
27.11.2009