Брендинг завтрашнего дня
Никита Бутомо
Проект E-xecutive

Мир меняется, а вместе с ним и потребитель. Что происходит в современном постиндустриальном обществе? Проанализировав особенности покупателя вчерашнего дня, мы сможем предположить, что ждет нас завтра. Об эволюции брендинга доходчиво рассказывают два вымышленных персонажа Никиты Бутомо.

"Богам равным кажется мне По счастью Человек, который так близко-близко С тобой сидит, твой журчащий нежно Слушая Голос" Сафо

Предисловие.

Эта статья была частично написана летом, в счастливую пору. Еще далек был кризис, и все неприятности будущего казались нереальными. Точно так же совершенно ясным казалось будущее брендинга.

Но все, конечно, не так просто. Поэтому я дописал статью, две части которой практически не связаны друг с другом, а представляют собой почти противоположные взгляды на будущее брендинга. Я счел возможным облечь эти две точки зрения в уста вымышленных персонажей: Джека и Джона.

В связи с этим привожу эпиграф для статьи из книги «Физики шутят»:

«Благодарности:

«Я благодарен Джону и Джеку за неоценимую помощь в работе».

Перевод:

Джон произвел все расчеты, а Джек объяснил, что это значит».

Вот так и в моей статье --- сейчас эти «ребята» вам все объяснят!

Джек: Давай, Джон, я расскажу тебе, каким я вижу брендинг завтрашнего дня.

Джон: Ну-ну…Послушаем… А потом и я тебе кое-что объясню, ладно?

Джон: Как-то летом я собирал землянику и заметил, что самые крупные и зрелые ягоды растут на солнцепеке – там, где им трудно противостоять ветру, дождю и сапогам грибников. Тогда-то я и подумал, что автор «Голубого океана» не очень прав (в замечательной книге «Стратегия голубого океана» рассказывается, в частности о том, что в отсутствии конкуренции, в так называемых «голубых океанах» бесконкурентного существования компании содержатся неисчислимые возможности для создания новых продуктов).

Как-то не выходит! Через сто метров я набрел на «голубой океан» сплошных земляничных кустов. И – ни одной ягоды!

(Вообще, перегрузка умными книгами по маркетингу достигла апогея. Все авторы, что характерно, советуют разное. Это говорит о том, что предмет, может, они и знают, но его суть, зерно – точно выскальзывает из их рук. Так получаются отдельные мазки на большом белом фоне. Кстати, тут вполне пора затосковать по Котлеру («гуру» маркетинга). Хоть он и теоретик, но все же – все «в одном флаконе», все вместе. Вот, кто нас спасет от множества противоречий, и уж точно – не я в этой статье!)

Но я вижу свою задачу иначе: просто порассуждать о брендах завтрашнего дня. Завтрашний день ведь прямо завтра. Оглянуться не успеешь, как он уже наступил! А день вчерашний и день сегодняшний брендинга переплетаются причудливо, да и фрагменты завтрашнего дня в дне сегодняшнем тоже встречаются. Начнем с них.

Позавчерашний день.

Это всем нам хорошо знакомая ситуация, когда товар выпускается под определенной ТМ (торговой маркой). Плохо ли, хорошо ли – ТМ отражает свойства продукта. Часто, кстати, плохо отражает. Возьмем, например, печенье «Юбилейное». Ясно, что название ТМ бралось «от фонаря», просто потому что привлекает, обращает внимание. Да, но причем здесь кондитерские изделия? Это название для платья или для газеты! Да ни при чем! Просто надо было «застолбить» название. Вот так названия «соответствуют» продукту! Потом, давайте, напридумываем целую кучу (извините!) невнятных и неочевидных связей продукта и «юбилея», тем самым подтвердив для потребителя слабое позиционирование.

Еще хуже – с «Моей семьей».

Если идти от продукта, это полный бред. Но если идти от образа…впрочем, дочитайте до конца, иначе будет неинтересно.

Вчерашний день.

Вчерашний день брендинга – это привнесение в ТМ так называемой «эмоциональной ценности». То есть «мадам» уже не первой свежести, поэтому мы ее подкрасим немного, оживим позу, научим красиво говорить. Авось, кто-нибудь клюнет! Между тем, истинная красота и свежесть, как известно, в пудре не нуждается. Будем исходить из того, что потребитель – не дурак, он прекрасно понимает: с ним заигрывают. Здесь подсунут красивую упаковку, там – снизят цену. Все это от того, что сами понимаем – продукт такой же, как у других, не лучше.

Полно! Правда, так думаете? А что же тогда делаете в маркетинге? Здесь такие мысли не проходят!

Между тем, так везде и происходит. Продают тракторы, булки, помаду. К продажам подвешивают отдел маркетинга: «Продайте всю эту дрянь, за это вам платят деньги». Все это очень грустно и скучно, а мы, напомню тем, кто забыл, исходим из идеи, что маркетинг – это классная и веселая вещь!

Не хочу останавливаться на вчерашнем и позавчерашнем дне, и даже на дне сегодняшнем. Сегодняшний день брендинга – это создание такого продукта, который несет ценность самовыражения для потребителя. Все ведущие бренды работают именно на это. Создается огромный перечень товаров под одной руководящей идеей, которую несет бренд. Товары входят в мир потребителя и поселяются в нем. Заметьте: входят в чужой для них мир потребителя и преобразуют его «под себя». По-существу, это – «вирусный» маркетинг. Объект, прекрасно живущий и без данного продукта, «заражается» им и становится его носителем. При этом он, безусловно, очень лоялен к бренду – а как же иначе? Ему же «мозги промыли»!

Товарам брендов при этом на потребителя, в общем, наплевать. Просто все потребители поделены на тех, кто под Nike, кто под Adidas и тех, кто еще не охвачен и за кого идет война.

Ужас! И тоска одновременно. Вот, например, «Харлей». Ну, делаем хорошие мотоциклы. Но что, нам действительно есть дело до байкеров? Я тут познакомился на озере с двумя. Они, между нами, полностью отмороженные ребята! Как же их любить?

Простите, вы любите не их! Вы любите их деньги. А это уже не маркетинг, в моем понимании.

Что будет завтра?

Не будем останавливаться на всяких «обществах мечты» ( Иенсен, «Общество мечты» ) как попытке конструирования будущего! Мы все-таки взрослые люди и нас эти «мечты» не очень-то цепляют. Попытаемся представить себе, что происходит в современном постиндустриальном обществе с потребителем. Каково его отличие от потребителя вчерашнего дня?

Во-первых, он перегружен информацией. Во-вторых, он теряет устои, на которых стояли его предшественники. Например, мужчины становятся ненужными женщинам, а женщины – мужчинам. Есть интернет. А общество скоро будет делать себе граждан из пробирки, и это – не смешно. Катастрофически падает интерес к противоположному полу и растет к своему. Исчезает интерес к самому себе, как носителю определенных личных качеств. Еще держится Америка – оплот индивидуализма и Европа, но надолго ли? Катастрофически не хватает времени ни на что. Совершенно не хочется достигать чего–то при значительных усилиях, и это – не лень. Быстро растет понимание бренности и краткости своего существования, прежде всего из наблюдений чудовищного ускорения прогресса. О, что было современным вчера – сегодня уже «отстой». Про непонимание поколений – не говорю. Это как раз нормально – всегда было так.

Ну и что? Вот, такой «плохой» потребитель – и что? Что будет?

А будет очень интересно, по-моему. Общество обладает специальными силами и средствами для предотвращения своего краха. Обнаружив вымывание индивидуальности и интереса к ней, оно будет заменять ее другой индивидуальностью – примерами для подражания. Например, будет, образно говоря, бренд Билла Гейтса или Арнольда Шварценегера. Ну, конечно, не так, не примитивно. Просто какой-нибудь «свой парень» станет примером для подражания в области супружеской жизни, а какая-то дама – в области общественной жизни. Это все будут ПРИДУМАННЫЕ фигуры. Это существенно, ведь каждый должен иметь возможность подумать: «это сделано точно с меня». Конечно, будут и личные бренды, но это все – для «яйцеголовых». А для обычных ребят – давайте что-то проверенное, как «Кока-Колу». Даем. Кстати, Кока останется и завтра, и послезавтра, и даже если ее перестанут рекламировать. Может, даже стоит это сделать для поднятия продаж! Это – уже часть жизни. Это уже завтра.

Почему будет именно так? А все просто: все мы проявляемся не так уж разнообразно. То есть у нас внутри – действительно свой мир, но вот проявляемся мы не из него, а согласно стереотипам. Их около 100-150, может 200 – не больше. А может, меньше. И вот, для каждого из 150-ти вариантов проявления в жизни НАЙДУТ самый лучший образец, такой, что немедленно захочется таким быть! А что, не видите эти элементы уже сегодня? Конечно, да!

Бренд будет совсем не привязан к товару, что замечательно! Ну, разве автор статьи, как бренд (шучу!), пьет именно это пиво? Да нет, но он предпочитает спортивную обувь с уклоном в стильность и шарм, он ходит в «идеальную чашку», когда хочет выпить кофе и в «буше», когда хочет купить пирожное. И не наоборот. То есть некая системность в поведении. Вот такой бренд! Кто хочет быть похожим? А вот – противоположный бренд!

Кто хочет быть похожим?

Вам будет гарантироваться индивидуальность, она вам будет продаваться в упаковке, и вы ее купите. Не ту – так эту. Почему? Потому что она будет классно сделана, и вы замените вашего дрожащего «зайчика» ВНУТРИ на Клинта Иствуда. Всегда хотели, но не находили, на что променять. Хотелось подороже променять. И вот – нашлось. Так и будет, поверьте!

Дальше – больше. Образы/бренды будут совершенствоваться. Они будут «работать» на сплочение общества, на его развитие и воспитание. На разрушение того, что должно быть уже разрушено. А, кстати, должна была быть разрушена именно «вирусная» составляющая сознания. Маркетинг образа – это не «вирусный» маркетинг, а наоборот, маркетинг «антител». Потому что образ – это «как бы я».

Что будет с товаром? А он будет делаться как раз под бренд, а не иначе. Новые технологии позволят делать товар, во-первых, из всего. Во-вторых, он будет обладать неповторимыми, доселе невиданными качествами. Какими? Вечные сапоги? Да нет, конечно. Например, нулевая цена. Вообще понятие нулевой цены будет широко распространено. Для потребителя, при бешено растущей массе населения планеты и удорожании продуктов питания это – несомненное конкурентное преимущество.

Вообще перестанет действовать марксовская формула: «деньги-товар-деньги». Она переместиться в формулу: «умы-бренд-умы». Уже это происходит.

Новые товары позволят не просто приукрасить бренд, но сделать его суть. Роль товара опять станет решающей, но теперь уже не «главнее» роли бренда, а как бы вровень с ним. И то, и другое – важно. Они – суть одно. Какой-то главный, исключительный, востребованный товар с нулевой ценой будет составлять основу бренда. Или даже не одного. Или он будет меняться. Потребителю ведь всегда нужны две вещи, не одна – вы заметили?
То есть, как сейчас: ему нужна упаковка и товар, или товар и бренд, так и потом – ему нужен будет бренд как образ самого себя, как пища для ума, и обязательно нужно это поддержать товаром.

Послезавтрашний день.

Давайте заглянем и в послезавтрашний день. Как легко предположить, бренды «образов» будут усложняться и усложняться. Про образы будут сочиняться фильмы, они будут на слуху у ЦА (целевая аудитория бренда). Технология стержневого товара будет содержаться в строжайшей тайне.

Последуют страшные маркетинговые войны.

Их появление с неизбежностью следует из цепочки: «история» компании, продающей бренд – история бренда – история потребителей бренда – создание собирательного образа – создание ориентирующего образа – совершенствование ориентирующего образа. Тогда, когда компания начала рассказывать о себе, а не о товаре, она уже заложила основу для войны с другой компанией. Просто разложить на полках товар и усесться рядком могли все компании, без войны – но разве интересно (и в смысле денег) без войны? Когда глобальные войны будут запрещены, а локальные крайне трудно осуществимы, акцент агрессии человечества переместиться на торговлю, т.е. на маркетинг. Войны «образов» будут ужасны! Иенсен («Общество мечты») ничего об этом не пишет, или не знает. Значит, просто «деньгу заколачивает», или – что лучше для него – знает, но молчит. Не хочет нас пугать. А стоит.

Рис. 1 Образ

Как я уже говорил, «образы» будут создаваться виртуозно, на основе глубокого знания человеческой натуры, они будут в буквальном смысле слова «из плоти и крови». Соответственно, войны между ними – войны в самом сознании потребителя. Человек пойдет «враздрай» - и хорошо. Слишком долго (при нас с вами) он был игрушкой, маленьким малышом, которому все угождали, но никто не развивал. Теперь человек будет делать выбор сам: какая часть его натуры действительно значима для него. Маркетинговые войны дадут ему пищу для ума, он станет больше задумываться о том, кто он в действительности есть. Поскольку все это будет вестись различными средствами, не исключая и медиа, человек будет поглощать разнообразную информацию в большом количестве. Плюс к этому он начнет, как уже говорилось, размышлять о себе. В результате – что? Как минимум, станет по-другому себя позиционировать. Конечно, не произойдет 17-го года, он не «освободиться от пут образа». Не поймет, что его дурят, потому что никто его не дурил, ведь образ списан и с него тоже. Но осознание своей индивидуальности должно все же, рано или поздно, наступить.

Такой человек будет заказывать себе индивидуальные бренды. Конечно, почему бы и нет? Но об этом уже написано, неинтересно повторять. Гораздо интересней остановиться вот на чем:

Брендинг станет в значительной степени виртуальным, не так ли? То есть в виртуальном пространстве будет происходить действий не меньше, а больше, чем в реальном. Ну, это очевидно. Так вот: выиграет тот, кто лучше освоит это пространство, кто более поднатореет в создании образа, кто создаст более привлекательный образ. А значит, необходимо уже сейчас осваивать это пространство. «Смешарики» - это наше будущее, уже сейчас. Мы смотрим на них и смеемся, а они «вползают» в нас и поселяются там. Браво автору! Хотелось бы с ним поговорить. Такой опыт создания образов должен накапливаться. Это и есть самая главная ценность компании, и главное – ее не скопировать! Давайте же начинать прямо сейчас!

Вернемся к нашим «баранам». Потребитель завтрашнего дня, погруженный в реальный и виртуальный мир бренда, будет испытывать огромное давление на себя. Его попросту будут зомбировать. Но на подсознанку ляжет не все! Только очень хорошее ожидание себя. Только качественное видение. Власть информации не даст «пудрить мозги» за копейку! К тому же будут дружественные и враждебные образы. Они тоже не дадут «уснуть».

Рис. 2 Брендинг вчерашнего дня

Монополия на разум потребителя, как это ни странно, исчезнет и больше никогда не появится. 20-й век будут вспоминать с ужасом, как разгул на Диком Западе. А ведь это так и есть! Но в 20-м веке и в начале 21-го закладывались основы, которые важно не пропустить. Как я уже говорил, «Кока-Кола» выживет, хотя она и не задумывалась как образ. Она выжила и среди «ценностей», выживает среди «самореализаций», выживет и среди образов. Уже сейчас можно создать нечто, что будет сильнее образов хотя бы потому, что будет их старше, мудрее. Это будет что-то сродни самой жизни.

Представим себе Америку. Ведь, правда: должно быть что-то типа «Кока-Колы»! Что-то, что объединяет многих. И это есть! Почему это – напиток? Потому что пить – это очень личное, сакральное. Интимное.

Обеспечивайте сакральные стороны жизни – там еще можно создать подобные бренды!

Джон: Спасибо, Джек!

Джек: Можно рассматривать затронутые здесь процессы подробно, можно и нужно работать в них. К тому же это очень интересно. Важно понять, что именно сейчас у нас с вами совсем нет времени на раздумья типа «что делать»? Уже появились «смешарики». Уже началась новая эра. Пора действовать. И очень быстро.

Джон: Хотелось бы все же услышать, какими будут бренды завтрашнего дня? И каким будет потребитель завтрашнего дня?

Джек: Бренды будут охватывать вашу жизнь целиком, вы будете находиться в мире бренда. При полном ощущении, что он – ваш, личный, сделан с вас и для вас. И не для ваших денег, что существенно, а для вашего развития. Ведь ваше развитие – это и есть движение в сторону бренда, он-то - «идеальный» вы! Более тонкий вы, более чувствующий, смелый. Но все же – Вы.

Про потребителя – сложнее. «Будет он стройным и голубоглазым»? (Рей Бредбери) Нет. Скорее можно сказать, каким он НЕ будет.

Он НЕ будет:

1. просто потребителем, а станет творцом образов
2. внушаемым, а станет внушающим
3. простым и понятным, как нам всегда хочется и кажется, как мы стараемся себя убедить.

Значит, он будет:

1. более счастливым
2. более осознающим себя и свой выбор
3. более сложным
4. более гармоничным

Джон: Спасибо, Джек! Но дай время сказать и другим. Мне, например.

Джек: ???

Джон: Я не буду тебя критиковать. Мои мысли текут вообще в другом направлении. И, возможно, наши точки зрения совпадают. Но сначала я скажу вот о чем:

Определим сначала отправную точку наших рассуждений. Вот ты, Джон, рассуждаешь о качестве товара, о его ценности для меня – потребителя. Все это верно. Но я это обозначу проще:

Стадия 1. Человек использует (потребляет) товар.

Отсюда, из этой точки, мы будем чертить наш тренд эволюции брендинга.

Давай немного порассуждаем о потребностях. Вот есть схема Маслоу, в которой

потребности располагаются по группам:

Рис. 3 Пирамида Маслоу

Исходя из этой схемы, нам предлагают общаться с покупателем в зависимости от его ведущей потребности. Как будто бы она есть! Сначала мы определяем ведущую потребность человека (мысли его читаем, что ли?), затем позиционируем те качества продукта, которые отвечают реализации этих потребностей.

Но, во-первых, покупателей много, у них у всех РАЗНЫЕ потребности. Во-вторых, покупатели проявляются НЕ КАК ЛИЧНОСТИ. Они проявляются по-другому. Как?

Покупатели, в отличие от людей в обычных условиях, испытывают давление товара и самой ситуации покупки. От этого их поступки начинают укладываться в более простые схемы, чем действия людей в обычных условиях. Они выбирают то, что покупают все, что проверено или модно, или, наоборот, стараются выделиться из толпы. Но – что-то одно! Эти потребности похожи на потребности Билла Мюррея, отсылаю читателя к ним.

Но потребности покупателя группируются еще по одному принципу: материальное/духовное. Покупая, мы исходит из того, что товар нам нравится, приглянулся, или из некой идеи о товаре, о том, почему его нужно купить. Например, духи выбирают, исходя из запаха. А крем, исходя из его целебных свойств, типа наличия в нем «Q10+». Это грубо. Но идея часто руководит покупкой!

Из пересечения двух пар противоположных потребностей возникают четыре квадранта:

Рис. 4 Квадранты типов потребностей

Для того чтобы начертить тренд направления развития брендинга, мы должны еще обозначить отправную точку. Отправной точкой будет позиционирование ценности товара для покупателя с точки зрения его свойств, таких как цена, качество, функционализм.

Получив такую карту потребностей и имея в виду такое начальное позиционирование ценности товара, опишем на основе карты потребностей карту ценности.

Рис. 5 Карта ценностей на 1 стадии развития брендинга

Это все давно известно человечеству, это давно пройденный этап.

Что дальше?

В современном мире, как мы хорошо знаем, и как было сказано в первой части Джеком, мы потребляем уже не товар, но ценности. На нашем языке это означает: «человек сравнивает себя с товаром». Как это возможно?

Дело в том, что товар не создается просто так, по прихоти покупателя. Никто из них не хотел потреблять «Мерседесы» и гамбургеры. Их сделали производители на основе анализа конкурентной среды, а зачастую потому, что так захотели. Захотев и сделав производство, они задумались о том, как это все продать. Тогда они стали изыскивать (иначе не скажешь!) некую ценность для товаров, ценность, которая помогла бы им продать. Но, согласитесь, что товар все же несколько отдален от нас, покупателей! Вы можете купить и «Мерседес», и «Ауди», не так ли? Почему? Потому что товар отдален от вас и производится якобы по вашим желаниям и мечтам («Управляй мечтой»), а на самом деле – отдельно от вас. В будущем – этого не будет, понимаете? Товар будет приклеен к вам намертво, он будет ваш и только ваш! Но мы забегаем вперед.

Покупатель на второй стадии сравнивает себя и товар, примеривается к нему. Садится в машину, пробует вращать руль, оценивает вместимость багажника. И, если он и товар подходят друг другу, происходит сделка. Это как договор человека и товара. Но, поскольку это тоже пройденный этап, мы не будем на нем останавливаться. Начертим только новую карту ценностей.

Рис. 6 Карта ценностей на 2 стадии развития брендинга

Мы поместили здесь марки автомобилей, чтобы объяснить, какая ценность «живет» в каком квадранте. Если мы прочтем умные книги, вроде того же Котлера, мы не поймем ничего из того, какие же ВИДЫ ЦЕННОСТЕЙ существуют в сегодняшнем маркетинге. Ах да, я и забыл! Конечно же: ценность качества, эмоциональная ценность и ценность самовыражения! Очень, очень понятно!

На второй стадии, как мы видим из рисунка, существует четыре типа ценностей. Первая – зримая (материальная), ценность формы, до которой надо дотягиваться, то есть некий стандарт жизни. Это - «Мерседес». Цвета этого квадранта, как квадранта зримого и материального – теплые или серые. Второй квадрант содержит ценность тоже зримую, оформленную, но не для всех, а в виде личного эксклюзива. Если цвет – то поярче: красный, например. Если машина – «Феррари» или BMW. Кстати, «Феррари» – красные!

Третий квадрант содержит ценность некой идеи, мечты, но для многих. Поэтому здесь – «Тойтота». Покупатель понимает, что и «Тойота» и «Мерседес» – одинаково надежны. Но надежность второго – зрима, мы ничего не знаем про систему качества «Мерседеса». А про «Тойтоту» знаем все! И покупаем ценность этой идеи, хотя и она дает сбой. «Тойоты» тоже ломаются. Кстати: «Тойоты» покупают не все, а только покупатели третьего сегмента! Цвета сегмента, ориентированного на идею, на систему должны быть холодные. В связи с этим вызывает недоумение красный корпоративный цвет «Тойота». Или синий корпоративный цвет «Форда». Это что – машина мечты?

В четвертом сегменте – что-то системное, но очень эксклюзивное, некая особая идея. Допустим, концепт-кар. Или редкая яхта, которая может все. Цвета здесь могут быть разными, но я предпочел бы белый или черный.

Все, о чем мы только что рассуждали – уже есть и мы не сказали ничего нового, просто посмотрели несколько с иной точки зрения на брендинг. Оказывается, есть ЧЕТЫРЕ типа брендинга!

Куда же идет тренд? После «человек потребляет товар» и «человек сравнивает себя с товаром» - что?

Третья стадия – «человек учится у товара». Вот так вот!

Но как?

Дело в том, что уже явно в некоторых сегментах ценность становится настолько изощренной и идеально «спозиционированной» (продуманной) под ЦА, что фирма через продукт с помощью неких посланий развивает покупателя, его воображение, его желания. Они додумывают за покупателя, что ему понравится, и вкладывают это «понравится» ему в голову, безо всяких усилий. Почему? Потому что это – уже не навязывание товара нелояльному чужаку, это – игра с покупателем, мысли за него, дружба с ним и совместная работа. И получается, что фирму мы не видим за товаром, фирма остается где-то далеко, а товар – здесь, с нами, в горах или под водой, или в постели – и учит нас жить. Учит, как друг, с помощью зашифрованных в нем посланий.

Каковы эти послания? И как можно говорить, что товар может учить покупателя?

А вот как. Товар будет учить точно так же, как картина учит красоте и чувству прекрасного тех, кто на нее смотрит. Ведь у художника не было специальной мысли: учить людей. Просто количество мыслей, чувств и мастерства на один квадратный сантиметр картины так велико, что начинает оказывать воздействие. И в товарах завтрашнего дня будет ровно так же заключено громадное знание обо всем, что так или иначе связано с товаром или его историей.

А послания?

Наша схема нужна нам только для того, чтобы сказать, что в будущем будет не хаотичный и несвязанный брендинг по схеме «кто в лес, кто по дрова», и не единый, как доказывал Джек, а целых четыре типа брендинга. Но, с другой стороны – только четыре.

Рис. 7 Карта ценностей на третьей стадии развития брендинга

Первый тип будет связан с квадрантом: «материальное/быть, как все». Сообщения, доносимые товаром, будут связаны с его особо полезными свойствами и побуждать к достижению совершенства в одной узкой сфере жизни, так же, как в сфере применения товара. Покупателями этого квадранта будет цениться в товаре его качество, его совершенно неповторимые свойства. В этом смысле это будет абсолютно нормальный маркетинг необычных, с точки зрения сегодняшнего дня, вещей.

Второй тип брендинга будет связан с квадрантом «материальное/быть особенным». Сообщения, доносимые товаром, будут касаться уже не одного качества товара, а нескольких, но не связанных в идею, в систему. Качества эти будут связаны образами, например и, скорее всего, образами людей – носителей этих качеств. То есть качества привлекательных для покупателя персонажей (не людей, потому что это будут выдуманные персонажи) будут перенесены на товар и тем самым будет создана ценность. Здесь как раз Джек и прав, и здесь последуют маркетинговые войны.

Третий тип брендинга лежит в квадранте «идея/быть, как все». Здесь уже в наши дни идет построение систем, потому что именно системы ценностей лежат в основе идей. Только в будущем эти системы усложнятся и станут суперсистемами. Коллекции станут всеобъемлющи, полными ассоциаций, глубокими. Это уже будут не мотоциклы и майки «Харлей Девидсон», но исток – в нем.

Естественно, разные системы будут враждовать. Но, поскольку это вражда идей, будет найден компромисс и поделены сферы влияния. Если покупатели первого квадранта – обычные узкоспециализированные работники, а покупатели второго квадранта – те же, что и в первом, т.е. неинтеллектуалы, но яркие индивидуалисты, то покупатели третьего квадранта – это люди, мыслящие в рамках систем и системам принадлежащие. Не обязательно, кстати, интеллектуалы, а военные, например, или верующие. Вот и обставим их мир от гвоздя на вешалке до туалетной бумаги, простите!

Со временем системы станут настолько изощреннее, что переход из одной системы в другую будет похож на смерть и новое рождение. Покупатели третьего квадранта разделятся и, в отличие от покупателей второго, которые могут объединяться по дружественным «образам» в команды, почти не будут разделять ценности друг друга.

Покупатели четвертого квадранта не будут похожи ни на что. Собственно, этот квадрант уже развился. И в этом смысле это – уже не будущее, а настоящее. Это мир хаоса, мир без правил, в каком-то смысле это – мир андеграунда. Это мир субкультур и его основная черта – враждебность и агрессия внутренняя, и по отношению к остальным квадрантам. Вот такая идея!

Как будет развиваться этот квадрат? Нелогично. Поэтому и трудно предвидеть его развитие. Но системы не будет – это точно, скорее это будет система иного порядка, нам, смертным, непонятная. Но наши дети уже одеваются так! Им все понятно.

Все, Джек, я закончил.

Джон и Джек выходят. Кланяются. Может, они ничего не объяснили. Может, стало только непонятнее. Что же они хотели сказать нам?

1. Типов брендинга в будущем будет четыре, по основным типам потребностей покупателя (Рис. 8).

2. Товар будет учить покупателя, как жить.
3. Образы будут враждовать и объединяться в группы.
4. Системы не будут враждовать и поделят сферы влияния.
5. Каждый покупатель раз и, наверное, навсегда, выберет себе квадрант потребления. К этой мысли трудно привыкнуть, но мы думаем, что так и будет.
6. Развитие человека как вида homo будет обеспечиваться на 95% брендингом, а не книгами или просто информацией, не имеющей отношение к брендингу. Такой информации, скорее всего, не останется.
7. Все будут по-своему счастливы в этом мире. Власть товара кончится. Да и товара не будет уже. Будет наш Учитель – ТОВАР.

Заключение.

Вся статья была бы просто упражнением в псевдонаучных изысканиях, если бы не имела практических выводов. Если положения статьи, особенно в вопросах стадий развития ценностей предложения покупателю, вас заинтересовали, то имеет смысл сформулировать некоторые предложения по маркетингу.

1. Корпоративные цвета должны соответствовать цветам того квадранта, в котором ценность позиционируется, даже если она позиционируется неосознанно, автоматически. Продажи будут выше!

2. Если компания определит сегмент, в котором ведет деятельность, тогда, согласно статье, перед ней открывается «оперативный простор». Не имеет смысла создавать «образы», работая в первом или в третьем (равно как и в четвертом) сегменте. Просто выкинете деньги на ветер! Если сегмент определен, то необходимо сфокусироваться на типе ценности сегмента и развивать только этот тип ценности. Например, мы продаем «Мерседесы». Это первый сегмент. Будущий «мерс» не должен быть чем-то особенным, не должен демонстрировать особое качество или безопасность. Он должен позиционироваться, как предел мечтаний обывателя – и только! (Извините, не хотел никого обидеть!) Он должен быть «своим в доску», понимаете? Научить, как это сделать?

3. В разных сегментах будет разное количество покупателей. Наверное, большинство – в первом и втором. Не следует увлекаться третьим и четвертым сегментами – там покупателей будет немного.

Дай Бог, если я ошибаюсь…

Никита Бутомо
Проект E-xecutive,
19.03.200