Бум, имевший место в последние годы во всех отраслях отечественной промышленности, сказался и на сфере масс – медиа. Устойчивое финансовое положение большинства изданий казалось незыблемым. Пресса, как бизнес, почиталась инвесторами одной из самых выгодных сфер вложения – новые проекты появлялись здесь с завидной регулярностью. Но осенью прошлого года все это кануло в лету. Радужные надежды сменились на осторожные оценки, если не сказать, что на пессимистические прогнозы. Системный кризис, в котором разом оказались самые разные отрасли производства, в медийной сфере совпал с революционными изменениями, когда открылись совершенно новые возможности доступа к необходимой информации, появились новые носители. Что же ожидает российскую прессу в ближайшем будущем?

Реклама как предчувствие

Не желая накликать беду, капитаны российской прессы не говорят о плохом (читай – о финансовом положении своих изданий). Большинство из них предпочитают делать хорошую мину при плохой игре и занимают позицию «осторожного признания существования проблемы». При этом предпочитая оговариваться, что «проблемы есть, но не в нашем СМИ». Как говорится, где то далеко, в горах, не в нашем районе.

Но оценить реальную ситуацию можно при помощи анализа рекламы, размещаемой в масс – медиа. Российские СМИ ощущают на себе влияние мирового финансового кризиса, в первую очередь, через сокращение объема рекламы, отказа некоторых рекламодателей от сотрудничества. Не секрет, что бюджеты изданий напрямую зависят от объема рекламы - для большинства из них поступления от рекламы являются основным источником дохода. Причем, если для центральных изданий (в данном случае речь идет о печатной прессе, для электронных СМИ реклама вообще «единственное средство существования») характерна доля прибыли от рекламы на уровне 70-80% (поскольку солидные федеральные издания все же покупаются в розницу, имеют солидную подписку), то для местной прессы эта доля может доходить до 90 – 100%. (В провинции, особенно в последнее время, появилось очень большое количество бесплатно распространяемых газет).

Реклама в прошлые годы хорошо кормила российскую прессу. «Как это ни издевательски сейчас в разгар кризиса звучит, - говорит вице-президент группы ИМА, вице-президент Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) Владимир Евстафьев, - но 2008 год стал самым успешным для российской рекламы за всю ее историю существования. Общий объем в абсолютных цифрах стал самым большим. Российский рекламный рынок в 2008 году вырос на 18 процентов».

По оценкам АКАР, сильнее всего, на 45 процентов (с 3,1 до 4,5 миллиарда рублей), вырос сегмент новых медиа, включающий в себя рекламу в помещениях (36 процентов), неэфирное ТВ (100 процентов) и рекламу в кинотеатрах (28 процентов). На втором месте по темпам прироста находится сегмент медийной интернет-рекламы. Он вырос с 4,9 до 7 миллиардов рублей, то есть на 43 процента. (Правда, оценка объемов интернет-рекламы АКАР не совпадает с оценкой MindShare, появившейся несколькими днями ранее. В MindShare считают, что за год объемы рекламы в Рунете почти достигли 15 миллиардов рублей).

Рынок телерекламы в 2008 году вырос на 22 процента - с 112,5 до 137,6 миллиарда рублей. За ним идет наружная реклама, объемы которой увеличились всего на 13 процентов, а также печатные СМИ, рынок рекламы в которых вырос всего на одиннадцать процентов.

Как видно, на росте рублевых объемов рекламы в прошлом году не особо сказались осенние неурядицы. Но уже начало этого года принесло ожидаемые результаты - объем рекламы на телеканалах в январе сократился на 3%. Согласно прогнозу развития российского рекламного рынка в 2008—2012 годах, опубликованному Credit Suisse, основное снижение темпов роста придется именно на 2009 год и составит не менее 10%. Нужно помнить при этом: хотя совокупные расходы на рекламу в СМИ в 2008 году составили около 270 млрд руб.(почти на 20% больше уровня 2007 г), однако, учитывая резкий рост курса доллара, в валютном выражении объем рынка реально снизился уже по итогам прошлого года

Наши планы на завтра

В декабре 2008 г. - январе 2009 г. агентство PR Technologies опросило о планах по маркетинговой активности на этот год 70 директоров по маркетингу и бренд-менеджеров компаний, входящих, по данным TNS, в число 100 крупнейших рекламодателей России.

Итоги опроса предсказуемы. Об однозначном сокращении рекламных бюджетов по сравнению с 2008 г. заявили 24% респондентов, 48% намереваются сохранить маркетинговые расходы на уровне прошлого года, 20% не определились с размером затрат, и лишь 8% заявили, что рассчитывают их увеличить.

По данным PR Technologies, в этом году сильнее прочих собираются экономить на рекламе финансисты и компании, работающие в сфере телекоммуникаций и высоких технологий: о сокращении бюджетов заявила половина крупнейших рекламодателей в этих секторах. Среди опрошенных продавцов автомобилей о сокращении расходов говорили лишь 20%. Опорой рекламного рынка остаются компании FMCG-сектора: о готовности увеличить бюджеты заявило 17% менеджеров, отвечающих за маркетинговую политику крупнейших производителей повседневных товаров. Около 10% респондентов признались, что ждут существенных изменений в распределении бюджетов между медиаканалами. Больше всего участников исследования - 43% - заявили о планах увеличить расходы на рекламу в интернете и лишь 2% намерены ее сократить, 6% респондентов рассматривают интернет как альтернативу телевидению и наружной рекламе - так, аудитория некоторых порталов (например, поисковиков) очень широка и схожа с целевой аудиторией рекламодателей, предпочитающих ТВ. Вместе с тем около 36% респондентов считают ТВ наиболее эффективным медиа и 20% обещают больше тратить на телерекламу. В эффективности других медиа рекламодатели уверены меньше.

Дмитрий Бартенев, президент OMD MD/PHD Group, говорит, что бюджеты в 2009 г. планируют сократить около половины клиентов группы. Размер сокращения - от 5% до 40%. Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео интернешнл», убежден, что прогнозировать объем рынка на 2009 г. невозможно: он будет зависеть от уровня потребительского спроса в стране, определить который пока не берется никто.

В свете всего вышесказанного рекордные итоги прошлого года уверенности в завтрашнем дне руководителям масс – медиа не добавляют. Тревогу рекламным службам СМИ внушает и то, что рекламодатели переходят на двух-трехмесячные контракты, решительно отказываясь от более долгосрочных. И все эксперты в один голос прогнозируют снижение расценок на размещение рекламы. Так, генеральный директор Российской ассоциации рекламодателей Федор Борисов считает, что падение цен неизбежно и связано со снижением числа заказов на рекламу.

Попыткой хоть как то облегчить жизнь российской прессы стало предложение снизить в условиях кризиса налоги для средств массовой информации. В настоящее время НДС для прессы составляет 20% - это самое высокое налоговое бремя во всей Европе, которые сами журналисты называют экономической цензурой (и не безосновательно, надо заметить). Предложение снизить НДС для СМИ вносили различные общественные организации. С подобной инициативой выступал Медиасоюз, комиссия Общественной палаты, различные объединение журналистов. Председатель союза журналистов Москвы Павел Гусев считает, что снижение НДС до 10% по всем видам деятельности в области производства и продажи печатных СМИ сэкономит до 20% бюджетов медиакомпаний. В случае поддержки этой инициативы издержки государства составят около 250 млн руб. Возможно, государство готово к этому. Пока же пресса выживает, как может. И процессы, идущие на всех сегментах рынка масс – медиа, становятся все более очевидными.

Печатный передел

Рынок общественно – политических печатных СМИ, перегретый и высоконкурентный, будет по-новому структурирован наступившим финансовым кризисом. Прежде всего, уйдут аутсайдеры – новые издания, еще не успевшие твердо встать на ноги и имеющие единственный источник финансирования – своих учредителей. Ситуация усугубится в том случае, если для учредителя информационный актив не профильный – в этом случае от издания избавятся в первую очередь.

Меньше всего пострадают государственные, муниципальные и корпоративные СМИ. Такое мнение озвучил секретарь Союза журналистов России (СЖР), руководитель Центра развития СМИ и гражданского общества Игорь Яковенко. Эти издания кризис коснется лишь очень опосредованно и то через два-три месяца, когда в результате инфляции и увольнения сотрудников обанкротившихся фирм изменится структура потребления и пострадает подписка и розница. «По рыночным СМИ, - считает И. Яковенко, - кризис ударит быстрее и больнее через рынок рекламы. Несколько сотен уже обанкротившихся компаний - это бывшие рекламодатели. Произойдет сокращение объемов рекламы».

Средоточие развлечений

Многие эксперты полагают, что «кризис вернет стране читателя». Нынешнее телевидение есть средоточие развлечений, пресса же всегда была властителем дум. Для дум, кажется, сейчас более подходящее время, чем для развлечений. Однако мнение экспертов опровергают рейтинги, на вершинах которых находятся все же развлекательные передачи и мыльные оперы.

От телевизионного «мыла» зрителя может оторвать только событие масштаба грузино – российского конфликта (как было в августе) или росийско- украинского «газового конфликта» (как было в январе). Впрочем, есть мнение, что изрядную долю рейтинга новостным передачам в эти дни составили зрители «Дома2», воспринявшие репортажи из горящего Цхинвала и замерзающей Европы как разновидность «реалити – шоу». Но это уже издержки того влияния, которое наше телевидение оказывает на своего зрителя.

В любом случае телевидение ожидают непростые времена – на старых передачах рейтинга не сделаешь, а на съемку новых «мыльных опер» денег может не хватить. Однако телепродюссеры готовы побороться за своего зрителя и за рекламные бюджеты даже в условиях кризиса – в январе (который обычно является «мертвым сезоном») и феврале сразу было запущено несколько новых проектов. Останутся ли усилия телеканалов втуне или будут отмечены рекламодателями – увидим в ближайшее время.

Пока же объем рекламы на федеральных телеканалах в январе этого года снизился по сравнению с аналогичным периодом 2008-го почти на 3%, до 108,2 тыс. пунктов рейтингов (GRP; условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик). Такие данные представила консалтинговая компания Media Logics (входит в Publicis Groupe Media), проанализировав результаты телеизмерений TNS Russia.

Глянец

Глянцевые журналы в прошлые годы буквально «распихивали друг друга локтями». Согласно данным обзора Департамента консалтинга РБК «Мировой и российский рынок журналов», среднегодовые темпы прироста рынка потребительских журналов в 2005-2007 гг. превышали отметку в 13% (в крупнейших странах Западной Европы - менее 1% в год, в США - около 3%). В январе-сентябре 2008 г. российский рынок продолжал расти высокими темпами - на 16% по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. Воздействие мирового финансового кризиса стало ощущаться в полной мере лишь в 4-ом квартале 2008 г. С сентября нарастание проблем с ликвидностью и падение спроса негативно отразилось на динамике доходов печатных СМИ. По оценке РБК, в октябре-декабре рекламные бюджеты потребительских журналов упали в среднем на 15% по сравнению с 3-им кварталом 2007 г. И все же, по итогам 2008 г. рост объема рынка (доходов от реализации тиражей и размещения рекламы) составил около 10%.

Ныне же для глянца грядут худые времена, так как основной рекламодатель — иностранные бренды. К тому же обильная эмиссия глянцевых проектов в предыдущий сытый период уже и без того привела к их девальвации.

Деловая пресса

Чувство тревоги и неуверенности овладевает в настоящее время не только финансистами и предпринимателями. Подобные настроения характерны и для рядовых граждан – но для них также характерно желание получить хоть какие то внятные ориентиры, объяснения и прогнозы. На волне этих ожиданий в фаворе оказываются СМИ, способные предложить такой продукт. Тиражи деловых СМИ если и не увеличиваются, то, во всяком случае, начинают доходить до читателя. А ведь еще недавно читательский тираж был всего лишь приманкой для рекламодателя.

При этом следует учитывать немаловажные фактор – имиджевая реклама компаний в жанре «а у нас все хорошо» оказывается более уместной и доходчивой в контексте экономического анализа, нежели в контексте телешоу или гламурных репортажей. И хотя пока не представлено точных данных о росте рекламы в деловых СМИ, нет сомнений, что возрастет объем именно имиджевой рекламы в этих изданиях.

Особенно сильные подвижки произойдут в специализированных изданиях, рассчитанных на узкую аудиторию, например, банковскую. В таких изданиях прежде около 80% общего объема занимала реклама для предприятий (в нашем случае – банков), теперь все больше встречается реклама самих предприятий.

Логика банкиров проста: куда обращается потребитель банковских услуг, желая в условиях кризиса узнать больше о банках? Конечно, в банковское издание, чтобы выведать внутренние, отраслевые секреты о состоянии тех или иных банков

Таким образом, кризис дает деловым изданиям хорошие возможности для экспансии. Быстрая и адекватная реакция на изменение природы читательского спроса, природы и структуры рекламного спроса поможет деловым, в том числе специализированным, изданиям усилить свои позиции. Как желтая пресса жиреет на трагедиях и скандалах, так и деловая пресса укрепляет свое положение в ситуации экономической встревоженности общества.

Желтая пресса

Авангард массовой прессы — желтые издания - финансовый кризис не затронет. Желтая пресса не изменится ни в хорошую, ни в плохую строну. По крайней мере, нет оснований прогнозировать изменение читательского интереса в этой группе. Здесь возможен рекламный спад — опять же по причине экономии рекламодателей. Но основную часть дохода массовым СМИ приносят, скорее всего, читатели. А природа человека вряд ли изменится из-за каких-то там фондовых индексов.

Интернет

Многие эксперты в прошлом году предсказывали перераспределение бюджетов из традиционных медиа в Интернет. Сейчас уже можно смело говорить об этом как о состоявшемся факте. Рекламодатель выбирает носитель, имеющий наименьшую стоимость контакта.

«В ближайшее время рынок интернет-рекламы будет развиваться, — полагает директор по стратегическому планированию Current Marketing Partners Евгений Кадушин. — Более того, после того как интернет-реклама возьмет свое, она вполне может претендовать на долю радио, которое в нашей стране не отличается высокой таргетированностью». «Сегодня популярность Интернета и его социальных сетей стремительно растет, и рекламодатели открывают для себя позитивные стороны интернет-рекламы — интерактивность и отличные показатели кост-эффективности».

Генеральный директор РА «Авиатор» Татьяна Нефедова считает, что Рунету есть куда расти как в количественном плане, так и в качественном. «Это касается и рекламы в сети, — говорит она. — Скорее всего рынок будет стабильным. Несмотря на общее сокращение рекламных бюджетов, планируется, что в них увеличится доля интернет-рекламы, о чем уже публично заявили многие крупные рекламодатели». По мнению г-жи Нефедовой, этот медиаканал активно осваивают средний и малый бизнес. «Если Рунет продолжит количественный рост (пока в России пользуется сетью лишь 20% населения против 70% в Европе) и зарекомендует себя в качестве эффективного медиаканала, то за доходы от интернет-рекламы можно не беспокоиться», — резюмирует она.

Очистительный кризис

Посткризисный рынок СМИ будет структурирован по принципу «качества». Сильные усилятся, слабые сойдут со сцены. .Последние годы появилось много газет и журналов низкого качества. Без четкой редакционной политики, качественной и профессиональной журналистики они не могли обеспечивать регулярный читательский интерес и эффективность размещенной в них рекламы. Вследствие кризиса большинство таких изданий быстро станут нерентабельными: рекламодатели, располагая ограниченными бюджетами, начнут объективнее и профессиональнее оценивать каналы продвижения. Субъектов рынка станет меньше, сами они — больше.

Генеральный секретарь союза журналистов РФ Игорь Яковенко считает, что «есть надежда, что в ходе кризиса в борьбе за выживание конкурентными преимуществами СМИ будут качество журналистики и менеджмента, и это, возможно, приостановит характерную в последние годы игру на понижение».

В результате все этих структурных изменений рынка масс – медиа подешевеют журналисты, покладистее станут полиграфисты и распространители. А вот прошедшие кризисный отбор издания станут жестче – в том числе и в общении с рекламодателями. Особенно с теми, кто пытался в период кризиса неразумно сэкономить.

Кризис он не навсегда

Пока, судя по ситуации на рекламном рынке, урезание бюджетов видится руководителям многих компаний – рекламодателей одним из самых простых средств компенсации кризисных последствий. Более разумные (или более состоятельные), наоборот, пытаются потеснить конкурентов, занять новые ниши. Таким образом, во время финансовой нестабильности в области распределения рекламных бюджетов наблюдаются две тенденции: часть компаний стремится сократить затраты на рекламу, другие, наоборот, стараются либо сохранить бюджет на том же уровне, либо даже увеличить свои расходы на рекламу.

Компаниям, работающим на конкурентных рынках, в период кризиса категорически не рекомендуется прекращать или снижать маркетинговую активность. Доказательств тому масса. В 80-х годах, когда американская экономика переживала кризис, у компаний, которые сохранили рекламный бюджет на прежнем уровне либо увеличили его, продажи выросли на 275%. Об этом свидетельствуют отчеты McGraw-Hill Research"s Laboratory of Advertising Performance (LAP). У тех же компаний, которые сократили рекламные расходы или вовсе отказались от рекламы, после стабилизации на рынке продажи выросли всего на 19%. Кризис в России 1998 года также показал, что компании, «взявшие паузу» в маркетинговой активности, рисковали вообще не вернуться на рынок.

В экономически сложный период пропадать из поля зрения потенциальных потребителей категорически нельзя. Во время кризиса потребители начинают более серьезно подходить к своим покупкам, обращать внимание буквально на все: качество продукта, его имиджевую рекламу и т.д. Кроме того, они становятся более восприимчивыми к новым интересным предложениям. Тем временем, нерекламируемые товары, которым в прошлом отдавалось предпочтение, начинают забываться, и довольно быстро.

Предприятиям, желающим не просто сохранить, но и увеличить свою долю на рыке, особенно важно воспользоваться возможностями, предоставленными им конкурентами. При этом необходимо осознавать, что кризис явно не навсегда. А вот после кризиса откроются новые перспективы. И в первую очередь для тех, кто сумеет наладить (или сохранить) конструктивные отношения с менеджементом важнейшего канала распространения информации – российскими масс - медиа.