К зародившемуся в 90-х направлению все чаще проявляют интерес производители товаров. О нем говорят с придыханием и показной осторожностью. Нейромаркетинг сделал серьезную заявку на успех, заявив способность точно выявить причины покупки и управлять поведением человека. Так ли это, и стоит ли потребителя бояться нейромаркетинга, а бизнесменам надеяться на него размышляет, Виктор Тамберг – собеседник Bigness.ru, управляющий партнер консультационного бюро «Тамберг&Бадьин».

Для нейромаркетологов потребители – странные существа, которые сами не знают, чего хотят. По их мнению, только томограф позволяет увидеть, что делается в мозгу потребителя до того, как его мысль пробьется в сознание. Однако, по мнению нашего собеседника, это не более, чем раздувание щек и попытки создать значимость на пустом месте.

Сотрудники Магдебургского университета Михаэль Шефер и Михаэль Ротте занимались автомобилями. Участникам эксперимента показывали только эмблемы производителей. Одни логотипы, например
`koda и Toyota, олицетворяли умеренность и здравый смысл. Другие – BMW, Porsche и Rolls-Royce – служили символами мощности и шика. Когда на мониторе перед томографом появлялся логотип, испытуемого просили представить себя за рулем этого автомобиля.

Чем шикарнее была марка машины, тем сильнее у человека возбуждались области, относящиеся к центру удовольствия. Экономичные же варианты совсем не радовали. При демонстрации некоторых логотипов потребитель просто терял голову: прибор регистрировал падение активности в области, отвечающей за самоконтроль.

В.Тамберг считает, что и идея этих исследований, и их результаты вызывают смех. Исследуется то, что знает каждый маркетолог: отношение к маркам дешевых автомобилей рационально, ведь их покупают для утилитарных целей.

В то же время, дорогие марки несут целый ряд дополнительных преимуществ, связанных с высоким социальным статусом обладателя, реакцией на него окружающих, отличного качества самого товара и ряда других параметров. Это общеизвестные сведения, выяснять которые в таком формате не имеет смысла. Подобные исследования не затрагивают логику выбора и не раскрывают способы влияния на нее, а лишь показывают уже сложившееся представление потребителя о марках, логотипы которых демонстрировались испытуемым.

Как известно, наука еще не знает способов прочтения мыслей человека, говорит В.Тамберг. То есть, сканируя головной мозг или замеряя уровень слюноотделения человека, мы даже близко не можем узнать то, что человек думает о конкретном объекте: «он мне нравится потому что…». Или же «я его куплю, потому что…», «он мне нужен для…». Тем более, если речь идет не о выборе некой «сферической колбасы в вакууме» а о действиях на реальном рынке, когда в продаже имеется как минимум десяток вариантов рыночного продукта под разными марками.

Производители надеются, что изменения в оформлении продукта или рекламы могут стимулировать спрос потребителя и подвинуть конкурентов. Охарактеризовать это можно просто, как тщетные надежды: «Если потребитель не настроен покупать данный продукт или бренд, значит, у него отсутствует причина для покупки, а нейромаркетинг никак не связан с мотивацией потребителя. Нейромаркетинг, в теории, может сделать так, что продукт или какая-то его особенность вызовет некую реакцию (допустим – понравится). При этом сам продукт как не был нужен, так и остался ненужным покупателю», – уверен наш эксперт.

Симпатии никак не связаны с причиной покупки и алгоритмами выбора потребителя. Потребителю может понравиться реклама или логотип, но он купит то, что ему нужно. А симпатии могут являться только десятым по важности фактором, влияющим на выбор.

Тамберг уверен, потребитель не покупает ничего, не имея на то причин. Да, реклама – это двигатель торговли, однако она должна формировать причины покупки, воздействуя на систему мотивации человека, а не пытаться развлечь зрителя или ему понравиться. Это же касается логотипов, слоганов, фирменных цветов и всего прочего, что может быть связано с рыночным продуктом.

То есть, человек покупает напиток не потому, что нечто в яркой банке красуется на полке, а потому, что потребитель хочет купить для утоления жажды что-то конкретное, что он хочет и в выгодах чего для себя он уверен. Грубо говоря, реклама должна объяснить, для чего беззубой старушке нужна именно эта жвачка или для чего слону расческа.

В качестве аргумента, опровергающего всемогущество нейромаркетинга, наш собеседник

говорит: допустим, вы создали некий логотип и форму бутылки, которые не оставляют потребителя равнодушным. Но купит ли он лимонад, разлитый в эту тару, если он хочет купить «коку» или «пепси»? Очень сомнительно. Или же китайцы наводнят Европу дешевыми копиями BMW, и наделят эти автомобили новым, стильным и красивым логотипом. Будут ли эти изделия также престижны или желанны, а главное, смогут ли продаваться по той же цене, что и оригинальные баварские машины? Конечно же, нет. Потребитель покупает целый комплекс своих выгод, а логотипы и прочие детали просто позволяют идентифицировать нужный продукт в точке продаж или во владении.

Единственно кого может «зомбировать» нейромаркетинг, уверен наш собеседник, так это заказчиков подобных исследований, производителей товаров и услуг, которые загипнотизированные научной терминологией начинают верить в то, что нейромаркетинг решит все их наболевшие вопросы.

Но в реальности, такой эффект просто невозможен, так как задачу не просто пытаются решить неверным способом, ее даже неверно сформулировали. Нужен ли покупателю китайский клон «Мерседеса» с логотипом, от которого выделяется слюна, если у покупателя есть деньги на настоящий «Мерседес»? Ответ на этот вопрос ясен. Непонятно только, какой смысл платить за услуги, подразумевающие другой ответ.

Наталья Трефилова ,
ЗАО "Правда.Ру" «Bigness.ru»,
24.06.2008

Мнение/Комментарий:Opinion/Comments Кого и как «зомбирует» нейромаркетинг - Н/Трефилова ___

Имя- Name

e-mail:

WWW: