Рынок вошел в фазу стагнации
Интервью с управляющим директором медийной группы Aegis Media Андреем Брайовичем
"РБК daily" от 30.04.2009
Проект РосБизнесКонсалтинг

— Сейчас многие дают свои оценки падения рекламного рынка. В частности, по самой оптимистичной оценке ZenithOptimedia, рекламный рынок в этом году упадет на 15%. Вы согласны с таким прогнозом?

— Да, но все дают свои сценарии с поправкой на высокую степень неопределенности. По результатам наших исследований, в России снижение рынка в этом году может составить минимум 10%. Что касается пороговых значений, то сегодня никто не может с уверенностью об этом сказать. Ведь реклама, как зеркало, отражает ситуацию в экономике. Чтобы прогнозировать изменения объема рекламного рынка, нужно как минимум хорошо знать, что происходит в ключевых сегментах потребления в целом по стране, а сейчас даже государственные ведомства не дают четких прогнозов. Очевидно, что на данный момент мы вошли как минимум в фазу стагнации рынка. Такой вывод можно сделать в том числе из разговоров со многими ключевыми ритейлерами, которые входят в пул клиентов Aegis. При этом вполне можно ожидать и дальнейшего падения, в том числе сезонного. Тем не менее многие компании сумели перестроить свои маркетинговые стратегии, несмотря на кризис, и адаптируются к изменяющейся среде.

— Как долго продлится эта фаза? И когда она сменится подъемом?

— Сложно прогнозировать что-то в нашей стране, ведь она достаточно уникальна. Государство здесь одновременно и регулятор, и гигантский работодатель. В России очень большая часть населения зависит от государства, а оно в свою очередь — от сырьевой экономики. Тем не менее сейчас цена на нефть выросла, и для России это, безусловно, позитивный тренд.

— Какие изменения сделали в своей работе рекламные и медиаагентства из-за сложной ситуации в экономике?

— Конечно, все стали контролировать расходы. Многие по­шли по пути сокращения издержек за счет экономии на офисных площадях и увольнения сотрудников. Мы же своих сотрудников ценим и понимаем, что только благодаря им можем добиться новых достижений, поэтому мы не оптимизируем компенсационную часть. Также у нас не было и сокращения штата. В этом заключается философия нашей группы — удерживать лучших сотрудников, создавая им комфортные условия для работы. Бизнес-требования наших клиентов как были высокими, так и остались, и мы понимаем, что в условиях кризиса отвечать быстро, находить правильные решения и оперативно работать еще сложнее, поэтому поддерживаем наших сотрудников. Так совпало, что именно сейчас мы инвестируем в новые технологии управления персоналом. Делаем все возможное, чтобы люди работали максимально эффективно и понимали, какую отдачу приносит каждый из них для компании в целом, при этом чтобы это было прозрачно и объективно. Мы рассматриваем эти проекты как инвестиционные — на будущее. Конечно, это достаточно затратные процедуры, но мы понимаем, что кризис когда-нибудь закончится и нужны будут люди, достойные того, чтобы обслуживать наших клиентов, и этих людей мы не хотим потерять. Поэтому должна быть четкая система оценок работы каждого менеджера.

— Сегодня все чаще встречаются случаи, когда клиенты в целях экономии начинают напрямую обращаться к продавцам рекламных возможностей, минуя агентство.

— Кому-то кажется, что они таким образом пытаются оптимизировать свои расходы и хотят свести рекламу к пониманию только цены. Хотя коммуникации являются более комплексным и сложным явлением и грамотное планирование намного важнее ценовых параметров. У медиа же нет других аргументов, кроме цены. Те, кто решает взаимодействовать напрямую с продавцами рекламы, лишают себя экспертизы и грамотного коммуникационного планирования. Мы в своей работе опираемся на серьезные исследования, оперативно отслеживаем изменения в потреблении, в том числе медиа, быстро реагируем на новые тренды. Через какое-то время такие рекламодатели поймут, что прямая работа с продавцами была ошибкой. Потому что работать напрямую, не обладая достаточной экспертизой, весьма большой риск, который только возрастает в условиях кризиса и, как следствие, может существенно повлиять на развитие бизнеса.

— Кризис заставил участников рынка искать новые направления в бизнесе или, наоборот, притормозил их развитие?

— В любом случае рекламная индустрия шла по пути диверсификации и до кризиса. К сожалению, кризис сильно изменил картину российского рекламного рынка, мы пострадали сильнее остальных членов БРИК. Появление новых технологичных проектов сейчас замедлится. Но все равно, если не случится мировой коллапс, мы вернемся к более интересным форматам.

— Можно ли найти в кризисе какие-то положительные моменты? Может ли он оздоровить отрасль и в какой мере? Или он принес с собой больше все-таки негативных моментов?

— С одной стороны, кризис ударил по многим отраслям экономики. Некоторые представители других индустрий рассказывают о том, что кризис их оздоровил, очистил. Но сложно говорить, насколько у нас это произошло, потому что в первую очередь он очень больно ударил по небольшим агентствам. Для них одним из вариантов выхода является партнерство с сильными игроками. Крупные агентства тоже пострадали. Сильнее других игроков рынка почувствовали на себе негативное влияние кризиса креативные агентства. Что особенно важно в контексте потребительского поведения, из-за девальвации рубля пострадали доходы населения и недавно сформировавшегося у нас среднего класса. Поэтому в кризисе для России положительного достаточно мало.

— Но ведь кризис заставил многих задуматься о повышении своей эффективности, диверсификации бизнеса, использовании новых медиа?

— Да, многие стали инвестировать в Интернет. Доля Интернета выросла, так как эти медиа можно померить, оценить результат, гибко спланировать. Это был объективный тренд в бизнесе и до кризиса, просто сегодня он стал более четко прослеживаться.

— Ряд компаний, ряд агентств называют это время оптимальным для экспансии и развития. Есть ли сейчас место на рынке новым игрокам, новым идеям?

— С точки зрения больших агентств, я вижу единственный плюс в кризисе — разрабатывать в рамках индустрии новые направления. Например, идея сделать кампанию на базе одного подрядчика, владеющего несколькими медиа, что раньше было сложно реализовать, так как медиа были недостаточно гибкими. Теперь же многие разрабатывают и продвигают работу с одной платформой. В Интернете появляется телевидение, в рамках которого будет работать программа, позволяющая снимать сериалы с насыщенным продакт-плейсментом контентом. Если эту возможность использовать в Интернете, а там все идет практически в онлайн-режиме, то это дает нужный эффект. Таким образом, Интернет становится носителем телевизионного контента. Кризис — удачное время для таких новых проектов, потому что стоимость комплексных проектов с некоторыми подрядчиками значительно упала.

— То есть подрядчики стали более открыты для нестандартных каналов коммуникации?

— Безусловно. Подрядчики, которые раньше очень консервативно относились к любым новым проектам, теперь готовы сами их развивать. Больше всего это коснулась Интернета. У всех издательских домов есть интернет-сайты, которые в зависимости от их политики развиваются по-разному, но все понимают, что за ними будущее. Уже сейчас разрабатываются устройства, позволяющие читать газеты на гибкой электронной бумаге. За подобными решениями будущее многих рекламных направлений. Новости в транспорте можно получать в онлайн-режиме, также можно сообщать о рекламных акциях, например. Когда проезжаешь мимо какого-то магазина, через Bluetooth появляется информация, что там распродажа. Распространение этих технологий в России — вопрос ближайших лет.

— Интернет эффективен, потому что там достаточно легко планировать? Потому что это мобильные медиа?

— В традиционных медиа нельзя так быстро получить оценку эффективности инвестиций. В чем преимущество Интернета — в нем легко проверить ROI (отдача от инвестиций). Сколько людей пришло, заинтересовалось и сколько купило. И это все в онлайн-режиме.

— Телевидение в ближайшее время сохранит свои позиции?

— Телевидение, особенно в такой большой стране, как наша, это единственная возможность коммуницировать со своей аудиторией, получая огромное покрытие и достаточно низкую стоимость контакта. В ближайшие десять лет телевидение тоже поменяется. В ряде стран телезрители достаточно активно используют устройства Network Personal Video Recorder, позволяющие записывать передачи, когда их нет дома, и потом смотреть. Также эти девайсы позволяют удалять рекламные блоки. В США это особенно развито. В соответствии с планами нашего правительства, у нас все телевидение к 2015 году должно стать цифровым. А это уже абсолютно новые технологии. Поэтому тут телевидение поменяется достаточно сильно и тоже станет более интерактивным.

— Насколько российский рынок в свете кризиса интересен западным партнерам Aegis?

— Могу сказать следующее: Россия очень интересная страна, здесь высокий потребительский потенциал. При этом рынок пока еще достаточно емкий. Поэтому российский рынок — один из ключевых для многих крупных рекламодателей, несмотря на достаточно сильное падение и девальвацию рубля.

— Насколько в России возможно саморегулирование рекламной отрасли?

— На самом деле это большая проблема. Например, непонятно, как некоторые каналы определяют судьбу рекламного ролика. Сегодня на телевидении каждый сам определяет для себя, что этично, а что нет. Рекламодателю очень сложно понять, какой ролик будет в эфире, а какой нет. Я уверен, что это должно регламентироваться общественными организациями по согласованию с органами государственной власти. При этом процесс согласования должен идти в рамках диалога, а не монолога. Для саморегулирования нашей индустрии необходимо создать стандарты, по которым мы будем работать, и этот процесс уже начался. Потому что сейчас эти стандарты очень и очень размыты. Я надеюсь, что в ближайшее время мы все вместе встретимся и обсудим их.

— То есть предпосылки к консолидации отрасли есть?

— Конечно, сейчас нет хаоса, но и нет четких правил, по которым мы бы работали. Правильно попытаться сейчас эти правила выработать. Это возможно уже в течение этого года, если будет добрая воля всех участников рынка. Я думаю, что она будет.

"РБК daily"
04.05.2009