...из Блогосфер...
10 крупных маркетинговых спектаклей: победы и поражения
Anton Gladchenko,
Блог- Бизнес-журнал "Biztimes.ru"

---

Любая пресса хороша, правда? Не совсем. Конечно, любая пресса способна приковать внимание к вашей компании, но это вовсе не значит, что это внимание принесет плоды компании, а не навредит ей. Непродуманный маркетинговый ход может только добавить вам проблем, а маркетинговый отдел лишить работы. В этой статье представлено 10 известных маркетинговых спектаклей. Некоторые из них оказались крайне успешными, а другие – провальными, принесшими немало бед компаниям. Рассмотрим их все.

1) Провал: email-купоны от Starbucks

В 2006 году сеть кофеен Starbucks решила провести вирусную кампанию с целью замедления темпов снижения продаж. Кто же знал, что кампания так быстро перерастет в пагубную для Starbucks эпидемию. Итак, 23 августа 2006 года самая знаменитая кофейня мира разослала ряду своих сотрудников email-купоны на бесплатную чашку кофе. При этом в письме Starbucks попросила сотрудников поделиться купоном с семьей и друзьями. Единственное, что не учли в компании, так это скорость распространения email-сообщений, и то, что купонами сможет воспользоваться неограниченное число людей.

В итоге уже скоро состоялся настоящий набег посетителей на Starbucks, желавших получить свою бесплатную чашечку кофе. В конечном счете, акция была отменена. Компания сумела спастись от потери огромной суммы денег, но получила настоящий PR-кошмар в прессе и коллективный судебный иск на 114 миллионов долларов. Мораль: нужно продумывать все детали, перед тем как запускать ту или иную акцию. Вроде бы банально, но даже в таком гиганте как Starbucks это не всегда соблюдается.

2) Успех: Golden Palace и бутерброд с Девой Марией

Онлайновому казино GoldenPalace.com не так просто жить, как может показаться. Для него закрыты все дороги к традиционным СМИ, а потому приходится придумывать какие-то оригинальные акции, о которых могли бесплатно написать многочисленные журналы и интернет-издания. Некоторые из акций GoldenPalace.com были откровенно возмутительными. Так, однажды компания платила людям за то, что они делали татуировку на своем лбу с адресом сайта. Об этой акции писали многие, но она не получила такой огласки в прессе, как факт покупки компанией знаменитого бутерброда на аукционе eBay, на котором якобы виднелся лик Девы Марии. Данный бутерброд в свое время поднял много шороху в интернете. А его цена подскочила аж до 28 тысяч долларов! Именно столько в итоге заплатил GoldenPalace.com за это «чудо».

Надо ли говорить, что весь мир обсуждал факт покупки компанией «священного бутерброда». GoldenPalace.com получила ровно такую огласку, которую хотела компания. 

3) Провал: Увели из под носа

В свое время компания LifeLock организовал смелую рекламную кампанию, целью которой было доказать надежность ее нового сервиса по защите от воровства личных данных. В ходе компании CEO LifeLock Тод Дэвис представил общественности свой номер социального страхования. Он красовался на биллбордах на улице, интернет-баннерах, в журналах. В общем, внимание прессы было огромным. Но самое интересное произошло позже, когда данными Дэвиса сумел воспользоваться злоумышленник. В компании, конечно, утверждали, что это не их ошибка, а случайный инцидент. Но как бы то ни было пресса вовсю трезвонила о данном событии. LifeLock получила PR, который и врагу не пожелаешь.

4) Победа: хот-доги от Натана Хендверкера

В 1915 году польский иммигрант Натан Хендверкер вовсю работал в компании Feltman’s Beer Garden, производящей хот-доги в Кони-Айленд. Работа доставляла ему мало удовольствия, так как будучи иммигрантом он получал сущие гроши. Он даже не мог позволить себе хот-дог от Feltman’s Beer Garden. Тут у него и родилась идея организовать свое производство дешевых хот-догов. Так, в 1916 году было открыто  заведение “Nathan’s Famous Frankfurter & Soft Drink Stand”.

Первое, что сразу же бросалось в глаза – цена хот-догов. Всего 5 центов. Это было чрезвычайно дешево, что сразу же породило массу слухов о том, что данные хот-доги производятся из мяса собак и лошадей. Общественность начала волноваться. К счастью, Натан принял очень удачное решение, которое полностью ее успокоило. Он нанимал людей в костюме врачей, в задачу которых входило просто посещать заведение и есть хот-доги. Так и получилось, что раз врачи едят хот-доги “Nathan’s Famous Frankfurter & Soft Drink Stand.”, то значит с ними все в порядке. Компания не только не погибла, но и начала расширяться.

5) Провал: Бомба, но не рекламная

В январе 2007 года компания Turner Broadcasting наняла Interference Inc. для продвижения нового фильма под названием «Aqua Teen Hunger Force». Собственно, само продвижение заключалось в том, что компания устанавливала на вокзалах небольшие светодиодные панели, на которых красовался персонаж, относящийся к проекту.

Все бы ничего, да простые люди восприняли данные панели, как огонь, и вызывали полицию. В итоге, было поднято много шума, станция на время прекратила работу, а событие широко освещалось в прессе. Но об Aqua Teen Hunger Force почти нигде не говорилось. Это был провал, приведший к тому же к нескольким судебным процессам.

6) Успех: Half.com, Орегона

В 1999 году бал запущен достаточно амбициозный интернет-стартап Half.com. Крайне интересна та модель, по которой он распространялся. Все дело в том, что основатели сумели договориться с представителями города Half в Орегоне о том, чтобы на вывесках с оповещением водителей о том, что начинается город Half, красовалась реклама сайта. Благо название стартапа полностью совпадало с городом. Трюк прошел, и уже скоро на сайт полился огромный трафик. Дело даже  не в том, что многие люди видели этот адрес, но и в том, что пресса широко освещала данный ход. Некоторое время спустя проект был куплен eBay за 300 миллионов долларов.

7) Успех: «Евросеть» и маты в рекламе

Конечно, обычно нецензурная лексика в рекламе не приветствуется, но иногда она может в короткие сроки сделать компанию узнаваемой. Именно так было с первой рекламной кампанией салонов связи «Евросеть», когда в радиоэфир была запущена реклама, в которой прозвучала уже историческая фраза «Евросеть – цены просто о****ь». Всего на данную компанию Евгений Чичваркин и Тимур Артемьев потратили 9 тысяч долларов, но эффект оправдал все ожидания.

8) Успех: Taco Bell приобрел колокол свободы

1 апреля 1996 года компания Taco Bell сделала объявления, в котором сообщалось, что компания приобрела знаменитый «Колокол свободы», один из символов США. В компании сообщили, что рекомендуют другим представителям бизнеса брать с нее пример, так как это поможет государству. Надо ли говорить, что данная новость повергла американцев в шок, и они обрушились на компанию с гневными письмами. Ответ последовал незамедлительно – сегодня же 1 апреля!

Такая шутка очень помогла компании, продажи которой выросли за это время на 1,1 миллиона долларов. Очень неплохо для простой шутки!

9) Провал: Проделки Calvin Klein

Calvin Klein всегда славилась своими достаточно спорными кампаниями. Но в 1995 году компания зашла слишком далеко. Был представлен ролик, в котором простые подростки (и не только) были интервьюируемы режиссером за кадром. При этом его голос, интонации, интерьер вокруг – все это напоминало съемку детской порнографии. В итоге на компанию поступило множество жалоб. А ФБР даже исследовало ее в попытке обвинить модного гиганта и начать судебное разбирательство. К счастью для компании, этого не произошло, но в обществе остался резонанс. От данного ролика пришлось отказаться.

10) Успех: маркетинговая машина Перис Хилтон

Когда речь идет о Перис Хилтон, мало кто полагает, что она является одним из примеров гениального маркетинга. Знаменитая утечка откровенного видео с Хилтон в 2003 году стала толчком в ее карьере, а затем последовали многочисленные успешные ходы, которые только усилили ее положение в обществе. Сегодня Paris Hilton представляет собой известный бренд, под которым выходит огромное количество различной продукции. Интересно, а как бы развивалась карьера Хилтон без того знаменитого видео? Возможно, не так уж и стремительно. Все-таки, именно оно принесло ей мировую известность.

При исп. материалов http://bottomlinevine.com

Anton Gladchenko,
http://biztimes.ru/index.php?show=all&sortbyid=1&PHPSESSID=5d28d11edcb2f6bd4bdb59aecff6f6e7 - Блог- Бизнес-журнал "Biztimes.ru"
412.2008