|
|
Дайджест новостей таргетированной рекламы
за январь-февраль 2019 года
Екатерина Кондратьева,
руководитель группы маркетинговых коммуникаций eLama
Публикация Проекта "Лайкни"
Вспомните, что интересного произошло за этот период и наверстайте упущенное, если пропустили важное обновление в myTarget или Facebook.
ВКонтакте запустил рекламу в «историях» для бизнес-сообществ
Для бизнес-сообществ ВКонтакте доступна новая возможность – размещение рекламы в «историях». В них можно добавить до трех карточек с видео или изображением, а к каждой карточке – ссылку на сайт и кнопку CTA.
Такая реклама закупается по CPM со ставкой от 50 до 1000 рублей. Пока эти объявления показываются только в мобильных приложениях, но вскоре появятся и на десктопах.
Евгений Бажанов, руководитель отдела продвижения в соцсетях i-Media:
Тест рекламных историй ВКонтакте мы проводили на крупном ecommerce-проекте, а также на крупном московском застройщике (один из приоритетных ЖК). Настройки были такими же, как и в текущих эффективных форматах по каждому проекту: «Запись с кнопкой», «Карусель». Настроили одинаковые аудитории, использовали одинаковые предложения.
Мы добавили сразу три слайда с разными УТП и креативами. Это позволило закрыть один из основных недостатков формата – отсутствие текстового описания. Пользователь видит только баннеры или видео, поэтому нужно было максимально вместить наше предложение на изображениях.
В ecommerce-проекте с помощью «историй» нам удалось получить клики по 9,7 рублей, что на 58% ниже, чем в аналогичных кампаниях формата «Карусель», и на 79% ниже, чем в формате «Запись с кнопкой». В недвижимости смогли получать клики по 7,7 рублей, что на 72% ниже, чем в формате «Карусель», и на 83% ниже, чем в формате «Запись с кнопкой». CPM оказался в 2–2,5 раза ниже, конкуренция действительно ниже, так как формат новый.
Также стоит отметить хорошую вовлеченность пользователей у публикации в «историях». Относительно наших эффективных форматов в среднем CTR у «историй» был выше в восемь раз.
Мы понимали, что формат больше подходит для привлечения внимания и повышения узнаваемости у пользователей. В связи с этим оценивать прямые конверсии не планировали. При этом формат отлично показал себя на первом этапе взаимодействия с новой аудиторией. За время проведения теста мы смогли увеличить количество ассоциированных конверсий с ВКонтакте на 10%.
Антон Власов, сооснователь SMM-агентства «Белый квадрат»:
Мы тестировали формат рекламных «историй» вместе с «Радио Рекорд» на их мероприятиях. Основной тест был на рэп-фестивале «Маятник Фуко». Результаты показаны на скриншоте.
Реклама откручивалась довольно бодро (местами даже слишком), минимальная ставка у формата – 50 рублей. На широких аудиториях реклама крутится довольно быстро, поэтому пришлось даже немного сужать аудитории. В нашей кампании формат сработал отлично, результатами мы остались довольны.
Цена клика в «историях» была ниже, чем в промопостах и тизерах, разница составила примерно 30–40%. Конкуренция очень низкая. Ближайшие несколько месяцев формат можно использовать как минимум из соображений, что ваша ЦА скажет: «О, прикольно». Особенно если работать с горячими базами, например, запуская ретаргетинг на посетителей сайта. В этом случае реклама обещает быть эффективной.
Сравнить с аналогичными форматами в Facebook и Instagram пока сложно, так как у рекламных «историй» слишком мало метрик внутри ВКонтакте. Есть только цена клика. По ощущениям качество трафика из «историй» примерно одинаковое, объем у ВКонтакте чуть ниже, чем в Instagram. Все-таки для ВКонтакте формат достаточно новый и еще не успел полноценно прижиться. Всему свое время :)
Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama:
Формат рекламы в «историях» ВКонтакте назревал давно. При этом есть одна большая разница между «историями» ВКонтакте и Instagram: во «ВКонтакте их смотрят гораздо менее активно. Из-за этого я изначально предполагал, что у объявлений возможен малый охват и медленная открутка по сравнению с промопостами.
В целом, предположение оправдалось: к примеру, при одних и тех же настройках аудитория промопоста – 150 000 человек, «истории» – всего 20 000. А на аудиторию в 50 000 человек по рекомендуемой цене в «историях» было всего несколько показов за день. Вывод: если не хотите завышать ставку, нужно использовать более охватные таргетинги, иначе эффекта не будет.
Рекомендую тестировать этот формат для первого касания с новой целевой аудиторией и как дополнительную возможность контакта с аудиторией для повышения лояльности к бренду. Формат достаточно новый и благодаря этому можно получить относительно дешевые клики.
Оптимизация бюджета станет настройкой по умолчанию
С сентября 2019 года оптимизация бюджета в Facebook станет обязательной настройкой на уровне кампаний. Система автоматически будет распределять средства в пользу наиболее эффективных объявлений. Сейчас рекламодатели могут отключить эту настройку, такая возможность будет доступна до сентября.
Константин Найчуков, евангелист eLama:
Оптимизация бюджета между всеми адсетами позволяет автоматически перераспределять бюджет на те группы объявлений, по которым прогнозируются лучшие результаты. Соответственно, эта настройка полезна, когда нам все равно, на какую именно группу внутри кампании какую часть бюджета выделять. Что, с одной стороны, логично – у кампании общая цель и не так важно, какая конкретная группа будет работать на достижение этой цели.
Выключать эту настройку стоило только тогда, когда мы в рамках одной кампании хотели протестировать несколько узких таргетингов на интересы, чтобы понять, какой из них работает лучше. Теперь для этой задачи придется создавать отдельную кампанию для каждого таргетинга.
Facebook подталкивает специалистов перейти на широкие таргетинги и автоматическую оптимизацию вместо того, чтобы создавать десятки и сотни адсетов под разнообразные узкие таргетинги.
Новый плейсмент для размещения рекламы – Instagram TV
В местах размещения рекламы в Facebook стал доступен новый плейсмент – Instagram TV. Пока его можно настроить только в мобильном приложении Facebook Ads для цели «Трафик». На IGTV планируют размещать дорогую рекламу длительностью более 10 минут.
Александр Ярощук, директор по развитию MediaGuru:Возможность таргета на IGTV доступна в ограниченном количестве аккаунтов. Например, у некоторых моих коллег новинка в приложении пока отсутствует.
С интересом наблюдаю за IGTV, где публикуется контент в формате «здесь и сейчас». Непрофессиональные видео вызывают большой эмоциональный отклик. Зрители видят, что видео снимают не профессионалы с многомиллионными бюджетами, а такие же люди, как они.
С точки зрения рекламы считаю площадку удачной именно для непрямых рекламных интеграций: видео с ответами на часто задаваемые вопросы, модные советы, демонстрация процесса производства, краш-тесты. Важно соблюсти баланс между интересностью и полезностью.»
Поведенческий таргетинг для рекламы авто
Facebook обновил формат «Динамическая реклама для автосалонов», сменив его название и запустив поведенческий таргетинг. Теперь формат называется «Автомобильная реклама». Поведенческий таргетинг предполагает, что объявления будут показываться пользователям, которые интересовались предложениями конкурентов и посещали их страницы, сайты и приложения.
Александр Ярощук, директор по развитию MediaGuru
Новые возможности в автомобильной рекламе позволят получить больше вовлеченных переходов от пользователей, которые находятся на этапе выбора (сравнения) автомобиля, но еще не заходили на сайт. Рекомендую подключать всем в обязательном порядке задолго до охватных форматов: видео и промопостов. Нужно будет только убедить отдел маркетинга автосалонов создать фид с описанием всех моделей :) Тестировать формат советую со стратегией «Целевая цена».
Это обновление – еще один сдвиг в сторону машинного обучения: оптимизация показов происходит на основе сотен сигналов, которые при ручном управлении в комплексе учесть невозможно.
Ксения Голубева, специалист по таргетированной рекламе в E-Promo:
Суть изменения такова: если у вас есть каталог типа Vehicles, то, запуская рекламу с целью «Продажи каталога товаров», вы более не ограничены ретаргетингом. Теперь вы можете показывать рекламу пользователям, которые интересуются покупкой автомобиля, но не взаимодействовали с сайтом и мобильным приложением.
Обновление технологии поможет рекламодателю:
- Привлечь новых пользователей, которые ранее не посещали сайт и/или мобильное приложение. Например, людей, которые предпочитают конкурентов или даже не знают о рекламодателе.
- Решить проблему низкого трафика на сайте, когда посетителей сайта недостаточно для получения желаемого количества конверсий.
- Сэкономить бюджет на медийных кампаниях, которые были нужны для решения проблемы во втором пункте, и на производстве креативов для этих кампаний. Теперь инструмент автоматически генерирует рекламные объявления на основе каталога, демонстрирует новым потенциальным покупателям актуальные для них модели автомобилей и стимулирует продажи.
В связи с изменениями мы рекомендуем специалистам:
1. Убедить клиента использовать обновленный инструмент, если он отвечает его задачам, но не использовался ранее. Инструмент не требует больших трудозатрат, если у клиента уже есть классический продуктовый каталог. Нужно лишь скорректировать его под требования к каталогу типа Vehicle и обновить настройки пикселя на сайте и SDK Facebook в мобильном приложении клиента согласно инструкциям площадки.
2. Работать одновременно на две бизнес-задачи клиента: стимулировать посетителей сайта вернуться и совершить покупки, а также привлекать новую аудиторию. В настройках рекламной кампании соответственно доступны два типа аудитории:
- retargeting audience – аудитория посетителей сайта и/или мобильного приложения клиента (опция была доступна и до обновления);
- broad audience – аудитория потенциальных клиентов, которые интересуются покупкой авто, но не посещали сайт или не открывали приложение клиента (новая опция).
- Рекомендуем взаимоисключать эти аудитории для корректного анализа и оптимизации кампании.
3. Грамотно управлять бюджетом в зависимости от целей кампании и трафика на сайте. Например, можно временно перераспределить большую часть бюджета в пользу таргетинга на поиск новых покупателей (новая опция), если трафика недостаточно для получения нужного количества конверсий.
4. Оптимизировать рекламные кампании под бизнес-цели клиента. Например, под отправку лидов или просмотр страниц с информацией об автомобиле. Не стоит просто генерировать клики на сайт.
5. Запускать и тестировать разные тексты для аудитории посетителей сайта и аудитории потенциальных клиентов. Также можно использовать разные дополнительные креативы в формате Collections.
В объявлениях для историй Instagram начали работать опросы
Facebook дал возможность добавлять опросы в объявления для историй в Instagram. При добавлении можно выбрать место, где будет располагаться опрос, наклейки и поворот. Пока эта возможность доступна не во всех аккаунтах.
Ксения Голубева, специалист по таргетированной рекламе в E-Promo:
Мини-опрос – это отличный способ ненавязчиво узнать, о чем думает аудитория и как относится к продукту. Пользователю нужно сделать всего один клик. Опросы будут полезны компаниям из разных сфер. Они могут как просто развлекать пользователей, так и сообщать полезную информацию маркетологам. Зная подробный портрет адепта определенной продукции, намного проще планировать продвижение, создавать креативные материалы, продумывать акции или новые пути развития.
Такой интерактивный формат повышает лояльность к бренду благодаря живому нативному обращению, а также стимулирует пользователя подольше задержаться на объявлении. Технически опрос можно подключить к одиночному полноэкранному креативу (изображению или видео), выбрав единственный плейсмент Instagram Stories. Функция доступна почти для любой цели оптимизации кроме целей «Вовлеченность», «Отправка сообщений», «Посещаемость точек» и «Продажи из каталога».
Однако в новом функционале есть препятствия для успешного использования результатов. Первое – клик на ответ в опросе не засчитывается как элемент вовлеченности. Поэтому в статистике кабинета участники опроса просто попадают в показатель «Клики (все)». Второй разочаровывающий аспект заключается в том, что рекламодатели не смогут собирать аудиторию участников опроса и запускать на нее ретаргетинг, поскольку площадка заботится о политике конфиденциальности в работе с данными.
Facebook интегрирует обмен сообщениями между Messenger, Instagram и WhatsApp
Команда Facebook планирует к концу 2019 года или началу 2020-го интегрировать обмен сообщениями между тремя сервисами – Messenger, Instagram и WhatsApp. Сами сервисы будут работать автономно, но их базовую техническую инфраструктуру унифицируют.
Это решение позволит общаться между платформами и объединит три крупнейших в мире мессенджера. Также предполагается, что благодаря интеграции снизится внимание пользователей к другим мессенджерам, в частности, от Google и Apple.
Иван Земляной, руководитель группы таргетированной рекламы ArrowMedia:
Messenger и Instagram на данный момент являются базовыми плейсментами для рекламы в Facebook. Логично (и, по прогнозам, прибыльно) со стороны Facebook добавить и второй их самый крупный продукт – WhatsApp. Нововведение даст толчок к использованию мессенджеров в качестве рекламного плейсмента: появляется канал коммуникации с аудиторией там, где пользователь еще не привык к рекламе, что явно положительно скажется на конверсии. В ожиданиях и расширение линейки рекламных форматов, позволяющих рекламодателям разнообразить креативы и подход к рекламе в целом.
В myTarget появились таргетинги по интересам к покупке детских товаров
myTarget запустил таргетинги по интересам к покупке детских товаров. Доступны такие категории товаров, как автокресла, велосипеды, ролики, детская мебель и игрушки, книги, коляски и др. С их помощью можно нацелить рекламу на пользователей, которые не просто интересуются этими категориями, а планируют совершить покупку.
Яков Пейсахзон, директор по продажам myTarget:
Мы постоянно работаем над тем, чтобы расширять доступные таргетинги для рекламодателей платформы myTarget. Например, не так давно мы запустили таргетинги по погодным условиям и по интересам к покупке парфюмерии и косметики. При разработке новых функций таргетирования мы ориентируемся на запросы клиентов и доступные для анализа обезличенные данные аудитории на наших площадках.
Мы видели повышенный спрос со стороны рекламодателей на сегмент аудитории «родители». В то же время на ресурсах Mail.Ru Group было достаточно агрегированных данных в этой категории. Например, на наших площадках есть активный сегмент людей, которые покупают и продают детские товары.
Обладая этими знаниями и техническими возможностями, мы решили создать новый таргетинг по интересам к покупке детских товаров. С его помощью компании, которые продают товары для детей, могут охватить наиболее релевантную аудиторию и повысить эффективность инвестиций в интернет-рекламу.
В myTarget заработали два обновления для контекстного таргетинга
Команда myTarget анонсировала два обновления для работы с контекстным таргетингом. С февраля в myTarget можно отслеживать статистику по ключевым фразам. Отчет с таким срезом настраивается в конструкторе отчетов. Затем его можно выгрузить в CSV или XLSX.
Также рекламодатели myTarget получили возможность собирать списки ключевых слов для контекстного таргетинга прямо в интерфейсе системы. Чтобы исключать определенные запросы, нужно задать стоп-слова с помощью знака «-».
Дмитрий Ничипоров, специалист по платному трафику в eLama:
Контекстный таргетинг в своих кампаниях используем часто, поскольку это один из самых точных способов таргетирования. Принцип работы основан на истории запросов пользователя приблизительно как в РСЯ. Мы даже списки ключевых слов используем практически одинаковые.
Результаты обычно хорошие, стоимость конверсии ниже, чем из других источников. Но есть один минус – аудитории получаются не очень большие и результаты сложно масштабировать. Так происходит, потому что myTarget собирает мало данных об истории поисковых запросов по причине малой популярности их поисковой машины.
До обновления единственным способом отслеживания статистики по ключевым словам было жесткое сегментирование аудиторий и сравнение результатов каждой рекламной кампании. Сейчас для теста таргетинга достаточно поместить весь список ключей в один сегмент, а затем по результатам отследить только конверсионные ключи и оставить их.
Что касается составления списка ключей, я считаю, что оба способа удобны. В CSV-файле проще работать с большими списками ключевых слов, добавлять минус-слова и делать корректировки. Но загрузка из интерфейса — это легкий и быстрый способ работать с контекстным таргетингом. Достаточно добавить ключи, выбрать период показов и создать сегмент.
19.03.2019
| |
