"PR-эффективность спонсорских проектов"
Илья Шамин

---

Спонсорство у нас часто путают с благотворительностью и меценатством. Путаница идет не от незнания определений, а от мотивов вкладывания денег в различные проекты. Несколько российских предпринимателей, которых нашему агентству доводилось консультировать, тратят на помощь детям, церкви, больницам, учреждениям культуры или спортивным клубам огромные деньги, но абсолютно не заинтересованы в публичности. У них есть серьезные причины так поступать, и список этих причин краток.

Причина первая --- деньги (продукция) выделяются по рекомендации городской администрации, контролирующих органов или партнеров. Иногда в таких случаях компания получает взамен только обещания содействия, иногда некие уступки в бизнесе, иногда ничего. Мотив: "Нельзя отказаться"

Причина вторая --- деньги (продукция) выделяются из сострадания либо в качестве покаяния за грехи. Мотив: "Я хочу помочь".

Причина третья --- спонсорские средства тратятся на увлечение руководителя театром, определенным видом спорта и т.д.. Мотив: "Мне нравится".

Причина четвертая --- на спонсорские деньги покупается внимание к себе уважаемых людей из выбранной сферы, установление бесполезных для бизнеса, но приятных для самолюбия связей. Мотив: "… с Пушкиным на дружеской ноге…"

Причина пятая --- спонсорские средства обеспечивают особые условия для детей или других родственников спонсора (школа, больница), либо выделяются на проекты своих родственников или друзей. Мотив: "Помочь своим".

Причина шестая --- спонсорские деньги тратятся на установление полезных для бизнеса связей. Мотив: "Там будет губернатор".

Причина седьмая --- деньги (продукция) выделяются под воздействием постоянных просьб и настойчивых уговоров, либо на проекты своих родственников или друзей. Мотив: "Чтоб отстали".

Причина восьмая --- никто не хочет лишнего внимания налоговых органов. Мотив понятен.

У полноценного, классического, спонсорства мотивы совсем другие, и публичность спонсора подразумевается по определению.

Что предлагают спонсору за его деньги организаторы различных мероприятий? Размещение логотипа на афишах, информационных стендах, билетах, банерах, флаерах; размещение логотипа в буклетах, роликах, и программках; упоминания в СМИ и официальных речах; VIP-билеты на спонсируемые мероприятия и заключительные банкеты; благодарности от оргкомитета. Часто спонсору предлагают "повышение имиджа" и даже "увеличение прибыли", особо не заботясь об ответственности за обещания. Что из этого всего приносит реальную пользу бизнесу? Каким образом влияет спонсирование соревнований по настольному теннису на репутацию и продажи кондитерской фабрики? Зачем спонсору мелькание его логотипа перед аудиторией? Какой аудиторией?

Один бизнесмен сказал: "Если я стану спонсором, меня друзья засмеют. Скажут, развели дурака на деньги!" Слово "спонсор", кстати, по этой причине в последнее время часто меняют на "партнер", настолько спонсорство в российских реалиях себя дискредитировало. Виноват в этом сам российский бизнес. Спонсорство, при осознанном и взвешенном подходе и при соблюдении всех обязательств со стороны спонсируемого, позволяет адресно, дешево и эффективно достигать целевой аудитории.

Вопрос о согласии стать спонсором остается на усмотрение отдела маркетинга, либо первого лица компании с привлечением отдела PR. В каждой сфере бизнеса и у каждого предприятия свои предпочтения, и бесполезно в одной статье дать критерии, как надо принимать решение. Возможно, весь эффект акции сведется только к PR, и таких проектов много, многие спонсорские проекты только ради PR спонсора и затеваются. В других проектах PR-эффективности нет вообще, о ней забывают или просто не умеют ее добиваться.

С чего начать пиариться в спонсорском проекте? С договора.
Фраза в договоре " размещение логотипа спонсора в роликах на ТВ" означает: "Мы рассчитываем, что Спонсору все равно, на что ушли его деньги". Добейтесь четкого описания параметров своих логотипов в промо-кампании проекта. Про количество роликов, канал и время трансляции обычно спрашивают, но есть еще много нюансов. Какой будет размер логотипа относительно экрана? Сколько секунд он будет на экране? Какие еще будут логотипы и в какой последовательности? Какой будет фон или видеоряд на экране за логотипом спонсора?

Большинство вопросов о логотипе спонсора применимы также к буклетам, билетам, афишам и прочим носителям информации. Если у проекта есть информационные спонсоры, то необходимо посмотреть и, по возможности, поправить договор с ними, чтобы у всех участников процесса была ясность, кто кому и что должен.

Также именно в договоре должны быть прописаны правила использования продукции спонсора в рамках мероприятия, отдельно обозначен запрет на присутствие конкурирующих продуктов. Объем и способ распространения представительских материалов спонсора в ходе проекта также должен быть прозрачен и максимально выгоден для спонсора. Все эти "мелочи" необходимо прописывать в договоре, иначе единственная польза, которую Вы сможете получить от спонсорского проекта, может свестись к банкету за несколько тысяч долларов.

Добейтесь права Вашего специалиста контролировать взаимоотношения со СМИ или хотя бы влиять на действия пиарщиков спонсируемой организации. Согласуйте график, частоту и список распространения информационных материалов. Если проект подразумевает несколько этапов, а пресс-релиз будет один, Вы также теряете свои возможности.

В проекте реставрации скульптурной группы "Диоскуры", спонсируемой концерном "Силовые Машины", было несколько этапов: подписание договора, начало работ, окончание реставрации первой из скульптур, окончание реставрации второй скульптуры. Пиарщики концерна снимали имиджевые сливки с каждого этапа.

Добейтесь права Вашего специалиста контролировать тексты информационных материалов. Если в пресс-релизе будет подробно описан проект, а внизу дан список спонсоров, Ваша компания не будет упомянута ни в одном СМИ, хотя спонсируемый честно выполнил обязательство упомянуть компанию в пресс-релизе. В одном нашем проекте подобный вид представления спонсора был закреплен корпоративными стандартами клиента, в результате нам очень сложно было добиваться упоминания спонсора в СМИ. Из 85 публикаций о проекте 34 содержали имя спонсора, что составило 40% от общего числа публикаций. Этот результат вдвое превысил ожидания клиента, но агентству это стоило многих сил и нервов.

В другом проекте, "Реставрация первой из скульптур Диоскуров", текст пресс-релиза был построен иначе.

Цитата: Реставраторы закончили работы по восстановлению одной скульптурной группы, но это не означает, что вторая останется в "аварийном состоянии". "Спонсорское соглашение с концерном "Силовые машины" предусматривает реставрацию обеих скульптурных групп, но в зимний период изначально не планировалось реставрационных работ. Второй Диоскур станет похож на своего брата к осени 2002 года", — комментирует Владимир Николаевич Тимофеев, директор Музея городской скульптуры.

В результате среди 28 вышедших информационных материалов 22 публикации, 79% (!) от общего числа --- с упоминанием концерна "Силовые машины".

В любом спонсорском проекте найдется место фотографиям с логотипом спонсора. В публикацию могут войти разные иллюстрации, и Вы можете, как минимум, предоставить брэндированные фото пиарщикам, чтобы отдать в СМИ. К фотографиям желательно приложить правильные комментарии о происходящем.

После окончания проекта PR-возможности спонсорства еще можно использовать. Получите право использовать факт спонсорства в собственной рекламной продукции. Если аудитория проекта важна для Вас в долгосрочном плане, Вы можете упоминать о сделанном добром деле в собственных последующих рекламных и PR кампаниях. В нашей практике был случай, когда из всего спонсорского пакета спонсору была наиболее интересна возможность использовать образы участников проекта в рекламе своей продукции. Кроме того, постарайтесь договориться о последующей поддержке PR-активности спонсора --- комментарий или письмо уважаемого человека добавляют веса официальным заявлениям и пресс-релизам компании.

И последнее. Мотивация объекта спонсорства --- получить деньги на свой проект, а не максимально удовлетворить спонсора. После получения денег и решения финансового вопроса у спонсируемого сваливается гора с плеч, и все внимание переключается собственно на проект. Рвение исполнителя меньше либо равно требовательности заказчика. К тому же, PR-квалификация людей, чья специализация спорт или медицина, явно не будет высокой. Если уж спонсор вкладывает деньги в спонсорский проект, только от него зависит, какой PR-эффективности он добьется.

 

Илья Шамин
Директор PR агентства ИАЦ "БИЗНЕС-ТЕРРИТОРИЯ"

http://www.btpr.ru

05.02.2009

Блог prinfo.livejournal.com/

Территория PR в стране Info -Cooбщество PR- Info в Блогах