ПОДВОДНАЯ МИНА ДЛЯ PR-КАМПАНИИ
или какой фактор способен
полностью разрушить все усилия пиарщиков
Вадим Мальчиков ,
Проект
" Центральная тренинговая компания "
Когда я консультировал
правительственные пиар-службы одной из стран СНГ, её сотрудники были удивлены
новизной и простотой этих данных - данные вызвали сильнейший интерес у помощников
президента страны, ответственных за пиар.
Эти данные получены из области изучения
человеческого разума, они с блеском используются в бизнесе, притягивают внимание
политиков. Я подумал, возможно, вам тоже будет интересно, а может быть даже полезно
узнать о них.
В эти данные не надо верить. Достаточно просто взглянуть вокруг
себя, чтобы убедиться в их истинности. Даже удивительно, почему в России они используются
так редко.
Игнорирование этих данных приводит не только к разрушению работы
пиарщиков, но и к прямо противоположному результату – к окончательно испорченной
репутации клиента, спасти которую может оказаться просто невозможно.
Иногда
смотришь на чью-нибудь пиар-кампанию и думаешь: «Неужели этот человек заплатил
за неё своим заклятым врагам?»
Вот первое из этих данных:
НИКОГДА НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ
ЛОЖЬ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.
Объяснение очень простое. Оно основано
на компонентах понимания, открытых около шестидесяти лет назад Л. Роном Хаббардом.
Компонентов три: аффинити (симпатия), реальность (то, что человек считает правдой
или с чем согласен) и общение (полноценное, которое можно определить как «передача
идей»). Все три компонента связаны настолько неразрывно, что уменьшение одного
из них ведёт к неизбежному уменьшению двух других.
Например, у вас есть друг.
Если вы действительно понимаете один другого, то между вами существует некоторая
симпатия (аффинити), вам есть о чём общаться, и вы наверняка находите точки взаимного
согласия (реальность). Но, как вы можете заметить, достаточно наткнуться на тему,
о которой у вас действительно разное мнение, вы в чём-то не согласны (особенно,
если вопрос принципиальный), и уже симпатия меньше, а разговор перестаёт клеиться.
Этот закон полезен для понимания любых процессов, в которых присутствует человеческий
фактор. К примеру, в продажах – продавец при помощи общения находит, в чём состоит
реальность клиента, с чем клиент действительно согласен. Потом показывает, какие
свойства его товара или услуги соответствуют представлению клиента. Симпатия клиента
к товару увеличивается и он покупает. Это основа, «скелет» любой продажи.
На
этом же принципе основан маркетинг, который представляет собой просто продажу
одновременно большому количеству людей. При помощи опросов и исследований (общение)
маркетолог находит то, с чем согласны его клиенты (реальность). После чего он
показывает в рекламе именно эти качества его товара или услуги (общение и реальность),
чем вызывает достаточную степень симпатии (аффинити) своей аудитории, чтобы она
захотела что-то приобрести.
Этот же принцип характерен и для PR. PR - это искусство
управления мнением, эмоциями и реакциями различных групп публики. Если вы взглянете
на предмет PR без всяких сложных заморочек, вы увидите очевидное: любое действие
по PR является общением. Вы хотите, чтобы люди думали и чувствовали (в отношении
какого-то предмета, будь то организация, продукт, политический деятель или партия
и т.д.) по-другому или по-старому. Чтобы этого добиться, вы используете различные
каналы общения, такие как СМИ, законодатели общественного мнения, слухи и т.д.
Чтобы люди восприняли ваши идеи, требуется, чтобы они были согласны с тем, о чём
вы им говорите. Реальность людей так же выявляется при опросах (я пишу не то,
как обычно делают, а как должно быть). И потом при помощи различных инструментов
PR, которые я не буду описывать в этой статье, так как у неё другая цель, контролируют
уровень аффинити людей к нужному предмету. Можно вызвать симпатию, можно отвращение.
Вот
где тут зарыт подводный камень – если вы используете ложь, то ваша собственная
реальность фальшивая. Вы сами знаете: то, что вы сообщаете людям – неправда. Из-за
этого вы снижаете уровень аффинити к вашей аудитории. Пиарщики очень быстро становятся
циничными и алкоголичными именно по этой причине – они презирают людей, так как
постоянно пытаются манипулировать ими при помощи лжи. Но опасность не в разрушении
личности специалиста по связям с общественностью. Бог с ним, это на его совести.
Когда
люди узнают, что сообщение содержало в себе ложь, их аффинити будет уничтожено.
И я говорю про аффинити не к пиарщику, а тому предмету, мнение о котором пытались
сформировать. Вы пытаетесь представить отъявленного бандита ангелом с крыльями
для того, чтобы сделать его депутатом. Люди не знакомы с этим человеком, верят
ложным сообщениям (или не верят), их мнение сформировано. Но если они узнают (что
не так уж и сложно сделать) настоящие факты, противоречащие PR-компании, они никогда
больше не поверят пиару этого человека, даже если он будет правильным в дальнейшем.
Приговор приведён в действие, обжалованию не подлежит.
Никто не сбрасывал
со счетов «чёрную пропаганду», которую могут вести противники. Но если она основана
на лжи, можно очень легко обратить эту ложь против её источника – используя тот
же закон. Если вы докажете, что ваш противник использовал ложь в борьбе против
вас, ему больше не поверят. В другой статье я напишу подробнее о технологии борьбы
с «чёрной пропагандой».
Но если во лжи уличат вас, пиши пропало. Все деньги,
выделенные на пиар, не просто вылетели в трубу, а сработали против вас, выставив
вас лжецом. И всё из-за того, что была использована фальшивая реальность.
Если
предмет вашей PR-кампании действительно не ангел, то всё равно можно создать о
нем требуемое мнение, используя принцип аффинити – реальность – общение. Найдите
то, что люди считают желательным, найдите в вашем персонаже соответствующие черты,
и говорите про них, игнорируя отрицательные моменты. Если вы будете говорить правду
и только правду – вы ни в чём не будете подставлены и добьётесь успеха.
Вот
хороший пример (выдуманный). В одной далёкой, отсталой стране в президенты баллотировался
бывший шпион, сотрудник тайной полиции – персонаж явно отрицательный. Вряд ли,
хоть один человек раньше захотел бы попасть под его пристальное внимание. Скорее
всего, в его архиве была пара совсем не ангельских поступков. Однако его PR-кампания
была построена на приемлемой правде. Людям надоело видеть в президентах пациентов
психиатров, которые не могут связать двух слов, им больше импонировали герои.
А этот парень действительно был молод, действительно симпатичен, действительно
смело летал на военных самолётах и плавал на подводных лодках, действительно умел
драться. И он действительно пользовался поддержкой нескольких авторитетных для
общества людей. Никто не знал, каков он как руководитель и вождь. Но он был похож
на положительного героя боевика, который всегда побеждает. Что обеспечило ему
не только победу на выборах, но и сохранение позиции, так как она не была основана
на лжи.
Молва является более сильным инструментом пиара, чем СМИ, из-за
того, что СМИ используют ложь. Так что слухи о том, что сообщение в СМИ – ложное,
будут приняты с большим доверием.
Не забывайте об этом. Скорректируйте
свой PR в сторону правды.
И пусть вам сопутствует успех.
Вадим
Мальчиков,
консультант WISE, учредитель Центральной тренинговой компании
Центральная
тренинговая компания
11.11.2008
