|
|
Скандалы, интриги, расследования.
Главные PR-конфликты 2019
Публикация проекта "Медиапро"
Вечно можно смотреть на три вещи: как горит огонь, как течет вода и как на какой-нибудь бренд нападают в соцсетях. Мы узнали у “Медиалогии”, какие скандалы стали самыми заметными в этом году.
Спойлер: в первой тройке много “Аэрофлота”.
Скандалы «Медиалогия» оценивала по заметности сообщений. Это индекс, который учитывает влиятельность СМИ, полосу размещения, размер заметки, наличие иллюстраций и пр. У первого места заметность составила 721, у второго — 692, у третьего куда меньше — 175. У четвертого места показатель равен 99, у пятого — 72. 
«Аэрофлот» + толстый котик
В Шереметьево не пустили на борт кота, которого собирался взять с собой пассажир Михаил Галин. Питомец весил 10 кг вместо максимальных 8 и не мог путешествовать в салоне. Галин не стал сдавать котика в багажный отсек (перелет был дальний) и решил обмануть систему: подменил кота на похожего перед взвешиванием и полетел с «оригиналом» на следующий день. О чем и рассказал в соцсетях.
«Аэрофлот» за нарушение правил авиакомпании списал у Галина 370 000 бонусных миль, которые он копил 14 лет. Пользователи соцсетей накинулись на перевозчика, а Михаила поддержали. История выплеснулась за пределы России, дошла до Washington Post, NY Times и The Guardian. После этого на сцену вышли другие бренды.
Некоторые предложили котику корм и абонемент в фитнес. «Ситимобил» подарил пострадавшему чек на 370 000 рублей, которые, по решению Галина, пойдут на проект «Добрые километры», в помощь тем, кому поездки не по карману.
В итоге победителями из этой истории вышли, кажется, все — кроме «Аэрофлота». Михаил Галин с котиком стали героями Рунета, другие бренды получили внимание и уважение за помощь. «Аэрофлоту» достались разве что пинки.
«Проблема в том, что «Аэрофлот» вообще стал что-то делать, — рассуждает Михаил Дымшиц, эксперт по маркетингу и массовым коммуникациям. — Было бы правильно это проигнорировать. А то, что сделали они, было похоже на детсадовскую обидку. При этом с точки зрения влияния на бизнес у скандала будут нулевые последствия. Мало примеров потребительского игнорирования из-за поведения компании. Только когда активисты давят на магазины, которые перестают продавать, тогда продажи падают. А конечный потребитель к этому абсолютно безразличен. Что касается авиакомпаний, то у нас редко есть возможность выбрать перевозчика из-за обстоятельств: времени вылета/прилета и т.д. Так что негативных последствий не будет никаких».
Reebok + «игла одобрения»
В феврале рынок буквально вскипел из-за кампании Reebok #нивкакиерамки. На постерах фигурировали две спортсменки, которые занимаются единоборствами, известная феминистка и блогер Залина Маршенкулова. И, конечно же, яркие цитаты. Одна из них запомнилась всем куда больше других:
«#нивкакиерамки — о том, что пора бы намекнуть патриархальному миру, что женщины не должны быть порядочными и говорить только то, что можно», — объясняла Маршенкулова изданию the Village.
Часть аудитории посчитала кейс восхитительным, другая — пошлым и хайповым. Остальные бренды начали использовать цитаты в своих пиар-целях.
В Reebok удалили постеры из Instagram. Чья-то голова должна была «полететь», жертвой выбрали маркетолога Reebok Russia Александр Голофаста, который работал над кампанией вместе с Залиной Маршенкуловой. Представитель бренда сообщил РБК, что эта реклама не была согласована с начальством. Сам Голофаст уверял, что все было согласовано. Затем он уволился. Спортсменки, которые стали моделями для постеров, тоже открестились от напористых лозунгов.
Нельзя сказать, что про скандал забыли, но страсти поутихли, так что можно оценить итоги. Стоило ли удалять постеры? Как кампания сказалась на продажах Reebok?
«Мне кажется, что эта рекламная кампания Reebok изначально была задумана для того, чтобы вызвать широкий резонанс общественности и привлечь максимальное внимание к бренду, — считает Андрей Баранников, генеральный директор коммуникационного агентства SPN Communications. — Если взглянуть на статистику, то цифры говорят об успешном проведении рекламной кампании с коммерческой точки зрения: как сообщает Reebok, спрос на спортивные товары после нее вырос почти на 20% по сравнению с аналогичным периодом 2018 года. Вместе с тем, и количество упоминаний бренда в медиаполе выросло в 5 раз, что является отличным показателем. Если кампания сама по себе вызывает обсуждения и становится заметной — это уже большая заслуга.
Что же касается руководства бренда, то оно было не готово к такой волне негатива со стороны пользователей социальных сетей и не продумало коммуникационную стратегию по отработке негатива. В наше время удалять пост после появления негативных комментариев — это неправильно. Маркетинг Reebok должен был заранее договориться о том, как реагировать на негатив. Нужно было идти до конца».
«Аэрофлот» и списание бонусов за критику авиакомпании
В начале года национальный перевозчик лишил бонусных миль Александра Соколовского, блогера и бизнесмена. В своем Instagram Соколовский жаловался на рейс Москва-Ницца и экстренную посадку в Вене, которую пришлось совершить из-за дыма в салоне. Авиакомпания не отправила пассажиров в Ниццу, а предложила вернуться в Шереметьево и вылететь к месту назначения на следующий день. Соколовский отругал «Аэрофлот» у себя в «сторис» — и забыл. Пока не проверил свой счет в бонусной программе. Накопленные мили были аннулированы.
В службе поддержки блогеру сообщили, что причина в «публикации негативных высказываний в адрес «Аэрофлот» с использованием ненормативной лексики», а бонусы исчезли «на основании правил программы “Аэрофлот бонус”». Многие встали на сторону Александра, в соцсетях даже призывали бойкотировать авиакомпанию, но это ничем не закончилось. Кто же прав?
«Сложно вставать на чью-то сторону, не ознакомившись с позициями обеих сторон и основываясь на данных о конфликте из СМИ, — полагает Никита Березовский, СЕО маркетингового агентства 6sense. — Но когда компания не пытается решить проблему, которая возникла в социальных сетях, а реагирует списанием бонусов, это выглядит странно. Либо она не воспринимает новые медиа как инструмент взаимодействия с пользователями вообще, либо она нарочно дисконтирует ценность своих бонусов, списывая их по любому поводу. Даже если в корпоративных правилах фигурирует пункт о брани в адрес авиакомпании, то нельзя не давать потребителю высказаться».
Adidas и перевернутый триколор
Новая форма сборной России по футболу от Adidas вызвала бурю в СМИ и в соцсетях. Дело в том, что на рукавах вместо бело-сине-красного триколора изобразили красно-сине-белый — флаг Сербии, и это заметили внимательные интернет-пользователи.
Сами игроки были недовольны формой и отказались выходить в ней на матч с Бельгией. Сборная временно вернулась к старой форме, а в Adidas какое-то время отмалчивались. Затем компания сообщила, что флаг перевернули специально:
«Цвета российского национального флага являются ключевым элементом дизайна новой формы. Они выстраиваются в флаг Российской Федерации при поднятых вверх руках футболистов и болельщиков, торжествующих в момент забитого гола».
Тем не менее, недавно стало известно, что Adidas все-таки переделает форму для футболистов. Так что все еще неясно, что произошло на самом деле. Свою версию выдвинула Анастасия Джмухадзе, CBDO агентства Zebra.
«Часто бренды начинают оправдываться: мол, так и было задумано. На самом деле, никто заранее не планирует сделать что-то, что вызовет скандал. В целом это забавное оправдание. Если бы это действительно было так спланировано, они могли сказать это ровно в тот же день, когда история появилась. Но они потратили неделю на то, чтобы придумать такое объяснение, которое выглядит по-детски. Компания пыталась сочинить версию, которая оправдает ошибку. Дизайнер сделал как удобнее: красненькие рукава, красный цвет туда же, а дальше полосочки — как прилепили, так и прилепили. А потом на этапе согласования это просто пропустили. И когда это заметили, им надо было найти какое-то концептуальное решение, которое бы это оправдало. Бессмысленно, потому что всем очевидно, что это случайность.
Что можно было сделать? Спокойно признать, что да, это эскизный вариант, мы допустили оплошность. Но не выдумывать вот эту нелепую историю. Это напоминает то, как оправдываются школьники. Мол, я не принёс домашнее задание, потому что собака тетрадь съела».
IKEA и слоган «Каждому свое»
Топ-5 замыкает ситуация с IKEA, которая случилась осенью. В одном из российских магазинов заметили слоган «Каждому свое». Его использовали для продвижения акции, в рамках которой покупатели могли нанести на товар желаемое изображение.
Депутат Виталий Милонов заметил, что использование фразы «хоть напрямую и не нарушает закон, но является некорректным». По словам депутата, этот слоган ассоциируется с нацистской Германией. И действительно, надпись «Каждому свое» была сделана нацистами над входом в концентрационный лагерь Бухенвальд. Некоторые покупатели тоже знали об этом и возмутились, что для рекламы был выбран именно этот слоган.
В IKEA среагировали быстро. «Мы с большим уважением относимся к истории и признаем свою ошибку. Как только мы заметили обратную связь об интерпретации слогана, мы сразу приняли решение об остановке кампании. Изображения больше не будут показываться на рекламных носителях», — сообщила пресс-служба.
«К сожалению, такие истории случаются не только в России, но и в мире, — объясняет Евгения Чурбанова, директор департамента маркетинга и развития «Почты России». — Вспомним H&M и его «best monkey», Adidas и белый ultraboost, D&G и его запуск новой коллекции в Китае. Мне кажется, в подобных историях очень важно, как бренд реагирует на мнение пользователей. ИКЕА, как мне кажется, сделала это очень правильно и профессионально. Нет никого, кто застрахован от ошибок — важно правильно на них реагировать, и именно реакция бренда, в конечном итоге, может даже пойти на пользу репутации бренда».
https://medium.com/%D0%BC%D0%B5%D0%B4%D0%B8%D0%B0%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B5%D0%BA%D1%82%D1%8B-mail-ru/%D1%81%D0%BA%D0%B0%D0%BD%D0%B4%D0%B0%D0%BB%D1%8B-%D0%B8%D0%BD%D1%82%D1%80%D0%B8%D0%B3%D0%B8-%D1%80%D0%B0%D1%81%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F-%D0%B3%D0%BB%D0%B0%D0%B2%D0%BD%D1%8B%D0%B5-pr-%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D1%84%D0%BB%D0%B8%D0%BA%D1%82%D1%8B-2019-459d41809e48
| |
