| New Info | События | Со&Pub News | Проекты и программы | Статьи и материалы | Справочник | Книжная полка | Слоганы и баннеры | |
PR-Info
 
|
|
| НОвости Компаний и изданий | |
. 181 - 181.
| Агентство маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications, группа Pro-Vision, Москва, |
| 23 мая 2005 г. в 23:23 |
| Российский luxury-рынок: продвижение стиля жизни - в преддверии круглого стола <Новые русские бренды: эффективные коммуникации с высокодоходной аудиторией>. 1 июня 2005 года под эгидой PRonline пройдет круглый стол для специалистов по маркетингу <Новые русские бренды: эффективные коммуникации с высокодоходной аудиторией>. В преддверии мероприятия мы решили обратиться к одному из участников российского luxury-рынка и услышать мнение о проблеме продвижения элитных брендов в России из первых уст. На вопросы PRonline отвечает Елена Кобзева, директор по маркетингу компании ITM, эксклюзивного импортера автодомов и караванов Hymer в СНГ. - Хюмермобиль - это настоящая вилла на колесах. В России позволить себе такую роскошь может довольно узкий круг людей, и это довольно специфическая аудитория. В связи с этим хотелось бы узнать, каковы особенности стратегии продвижения бренда Hymer в России? - Безусловно, специфика аудитории влияет на коммуникационную политику. Но у Hymer в России задача даже сложнее, чем у других брендов, ориентированных на высокодоходную аудиторию. Мы являемся первопроходцами в своем сегменте и поэтому вынуждены продвигать не только марку, но и категорию товаров в целом. В Европе хюмермобили уже несколько десятилетий используются в сфере автотуризма, а марка Hymer является признанным стабильным лидером рынка автодомов в Европе, в то время как в России эта категория находится в зачаточном состоянии. Поэтому мы уделяем особое внимание продвижению автотуризма как совершенно особого стиля жизни. - Что вы рассматриваете в качестве приоритета и на что тратите больше усилий: продвижение бренда или формирование имиджа товарной категории? - Я бы не стала разделять эти направления. Каждое из них достигает своей цели, и в совокупности они дают хороший эффект. Несмотря на все сложности, наше положение на рынке дает нам даже некоторые преимущества. Как пионерам, нам в каком-то смысле проще, чем тем, кто выходит на уже поделенный рынок. Хотя, конечно, именно поэтому нам и приходится затрачивать дополнительные усилия. Продвигая торговую марку Hymer, мы продвигаем стиль жизни, свободу и комфорт путешествия, что и является нашим ключевым посланием в настоящее время. Мы стремимся к тому, чтобы имидж марки ассоциировался бы со всей товарной категорией автодомов на российском рынке и в конце концов стал бы узнаваемым лицом категории. Как, например, Swarovski и Tiffany на ювелирном рынке, Aspirin - на фармацевтическом, Xerox - в IT-сфере, Pampers - среди продуктов детской гигиены. - Оценки российских покупателей, способных позволить себе хюмермобили, у разных экспертов не совпадают. Какими данными компания руководствуется? - К сожалению, качественных исследований аудитории сегмента luxury действительно не хватает. Частично мы используем западный опыт головной компании, частично - исследования российской аудитории, так или иначе пересекающиеся с бизнесом Hymer. Во многом мы и здесь являемся первопроходцами, нам приходится самим проводить эти исследования. - Насколько существенна роль PR-коммуникаций в работе с высокодоходной аудиторией? - Это одна из ключевых ролей. Для успеха luxury-бренда огромное значение имеет его репутация, которая достигается именно за счет PR-инструментов. Репутация - довольно тонкая материя, и здесь не каждый метод может сработать. Например, если привлечение известных людей для продвижения масс-маркет-бренда может дать хорошие результаты, то в ситуации с luxury, наоборот, может вызвать отрицательную реакцию. Для продвижения luxury-брендов необходимо предложить аудитории что-то убедительное, но в то же время новое, интересное, к чему она неосознанно давно стремилась, но не находила на рынке соответствующее предложение. Иными словами, нужно предвосхищать формирование потребности и возникновение тренда еще на этапе его зарождения. Тогда можно возглавить этот тренд, встать у руля управления его развитием и предложить потребителю новый бренд для удовлетворения его потребностей. Если такое чудо произойдет уже на самом раннем этапе, можно добиться настоящего успеха на рынке - Как вы оцениваете потенциал luxury-индустрии в России, и на какие темпы ориентируется Hymer? - Я полагаю, настало время, когда в основном произошло формирование рынка масс-маркета товаров и услуг ежедневного спроса. Однако высокодоходные потребители, проявляя крайнюю разборчивость в выборе товаров, наконец-то хотят и могут позволить себе покупать эксклюзивные товары, удовлетворяющие их высокие запросы в смысле качества, сервиса, экспертной оценки, селективности, имиджа и др. Я не хочу быть как все! Я особенный, я избранный и я достоин лучшего! Мне нужна свобода, удобство и комфорт во всех жизненных ситуациях. Я не хочу идентифицировать себя с массовой культурой, с массовыми товарами. Подобный тренд мы наблюдаем сегодня на розничном рынке России, когда выделяются премиальные супермаркеты, как грибы после дождя открываются новые пятизвездочные отели, фантастические клубы, мега-моллы и деликатесные магазины, продвигаются luxury торговые марки, осуществляются инвестиции в многочисленные luxury бутики и др. Ту же тенденцию мы прослеживаем, когда рассматриваем пиковые продажи премиальных марок автомобилей на российском рынке. Именно эти тенденции и позволяют торговой марке Hymer с уверенностью строить планы на будущее в России. - Насколько оптимистичны Ваши прогнозы по развитию приоритетной для Hymer отрасли - автотуризма? - С нашей точки зрения, это направление уже сегодня развивается довольно активно. Ведущие игроки российского туристического рынка демонстрируют интерес к теме автотуризма: разработке и развитию внутренних маршрутов, развитию инфраструктуры кемпингов в стране. По данным Федерального агентства по туризму, около 85% отдыхающих россиян практикуют <дикий> туризм по самостоятельно разработанным маршрутам. И это совершенно не обязательно люди, которые не могут себе позволить <цивилизованный> отдых. Среди состоятельной аудитории немало тех, кому просто надоело каждый год путешествовать в экзотические страны и получать там стандартный пакет услуг. Ни один туроператор не придумает программу, на 100% совпадающую с ожиданиями клиента. Почему бы тогда не составить эту программу самому и не оказаться в нужное тебе время в нужном тебе месте? Хюмермобиль создан, чтобы сделать такой вид отдыха максимально комфортным и приятным, а значит - привлекательным для высокодоходной аудитории. |