ПАСПОРТ КОМПЕТЕНЦИЙ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО КОММУНИКАТОРА.
Состоялось открытое совместное заседание Исполнительного Совета и Высшего Экспертного Совета РАСО с участием представителей ряда других профессиональных ассоциаций
22 января 2014 в Москве
КОМИТЕТ ПО ОБРАЗОВАНИЮ РОССИЙСКОЙ АССОЦИАЦИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (РАСО) И ЭКСПЕРТНАЯ ГРУППА АССОЦИАЦИЙ СПЕЦИАЛИСТОВ В ОБЛАСТИ PR И РЕКЛАМЫ ЗАВЕРШИЛИ РАБОТУ ПО СОСТАВЛЕНИЮ ПАСПОРТА КОМПЕТЕНЦИЙ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО КОММУНИКАТОРА
22 января 2014 в НИУ «Высшая школа экономики» состоялось открытое совместное заседание Исполнительного Совета и Высшего Экспертного Совета РАСО с участием представителей ряда других профессиональных ассоциаций.
В повестку дня были вынесены следующие вопросы:
- «О совершенствовании государственного стандарта по направлению подготовки специалистов высшего образования «Реклама и связи с общественностью»;
- «Об инициативе по введению специализации «Коммуникативные науки»;
- «О проведении исследования по определению компетенций профессионального коммуникатора для их дальнейшего включения в новые Федеральные государственные образовательные стандарты».
На заседании одобрен текст письма в Министерство образования и науки РФ, в котором Учебно-методический совет (УМС) по направлению «Реклама и связи с общественностью», РАСО, Ассоциация преподавателей связей с общественностью, Союз журналистов РФ, Ассоциация коммуникационных агентств России, Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью, Российское отделение Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов, Академия общественных связей выступили с предложением изменить название укрупненной группы направлений подготовки 42.00.00 (куда входит «Реклама и связи с общественностью») со «Средства массовой информации и информационно-библиотечное дело» на «Коммуникативные науки».
- Принято решение о проведении исследования среди работодателей – членов РАСО и других ассоциаций по определению компетенций специалиста по рекламе и связям с общественностью для их дальнейшего включения в Федеральный государственный образовательный стандарт (ФГОСТ) четвертого поколения.
В исследовании приняли участие:
- ведущие коммуникационные агентства: SPN, АГТ, «Михайлов и партнеры», «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг»; исполнительная дирекция РАСО (Ю. Грязнова),
- Академия общественных связей (В. Расницын),государственные учреждения: Управление информации МЧС России (Е. Смирных), Департамент специальных проектов Губернатора Свердловской области (А. Мозолин, Е. Снедкова);
- коммерческие структуры: Группа «ОНЭКСИМ» (А. Беляк), Компания «RENAULT» (Россия) – В. Чулков;
- МГУ им. М.В. Ломоносова (Л. Минаева), ГУ «Высшая школа экономики» (М. Шилина), Московский государственный университет культуры и искусств (Е. Титова), ряд региональных ВУЗов (Н. Клементьева, А. Степнова и др.).
На основе обобщенных результатов исследований и с учетом проекта ФГОСТ четвертого поколения по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» составлен ПАСПОРТ КОМПЕТЕНЦИЙ профессионального коммуникатора для включения в ФГОСТ и учета при составлении образовательных курсов в ВУЗах.
Такой документ составлен впервые за время существования специальности «Реклама и PR» в России. Полный текст Паспорта компетенций доступен на сайте РАСО (www.raso.ru) и Агентства "Международный пресс-клуб" ( http://pr-club.com/actual/gosstandart)
5 марта 2014 Паспорт будет представлен на всероссийском совещании заведующих кафедрами ВУЗов - членов учебно-методического объединения по направлению «Реклама и связи с общественностью», которое состоится в МГИМО (Университете) МИД РФ. С докладами от имени составителей Паспорта выступят президент РАСО кандидат философских наук, доцент Станислав Наумов и заместитель председателя Комитета по образованию РАСО доктор социологических наук, профессор Михаил Бочаров.
Комитет по образованию РАСО
ПАСПОРТкомпетенций профессионального коммуникаторадля включения в Федеральные государственные образовательные стандарты по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» (укрупненная группа направлений подготовки «Коммуникативные науки») и учета при составлении образовательных курсов в ВУЗах
Паспорт компетенций подготовлен Комитетом по образованию Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и рабочей группой в составе руководителей и представителей ассоциаций-работодателей по специальности «Реклама и связи с общественностью»: РАСО, Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO-АКОС), Российского отделения Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов (IABCRussia), Академии общественных связей на основе проведенного в январе-феврале 2014 г. исследования по определению компетенций профессионального коммуникатора. Москва, 2014 г.
Профессиональный коммуникатор должен обладать общепрофессиональными, профессиональными и профессионально-прикладными компетенциями (ОПК, ПК и ППК - далее обобщенно ПК), соответствующими виду профессиональной деятельности:
I. Организационно-управленческая деятельность
ПК-1.
- Знание специфики и обеспечение работы подразделения (специалиста, организации в целом, проектной команды) по рекламе и связям с общественностью в следующих вариантах:
- государственная/муниципальная организация (властная структура),
- коммерческая структура,
- неправительственное (некоммерческое) объединение,
- профильное агентство, оказывающее услуги по рекламе и связям с общественностью,
- специалист по рекламе и связям с общественностью, оказывающий услуги в индивидуальном порядке. ПК-2.
- Умение организовать внутренние коммуникации: разработать положения (регламенты) деятельности структур, должностные инструкции специалистов по рекламе и связям с общественностью, стандарты взаимодействия служб по рекламе и связям с общественностью с другими подразделениями и организациями в соответствии с законодательством РФ, требованиями профессиональных стандартов Министерства труда и социальной защиты РФ и нормативными документами организаций-работодателей.
- Знание методик управления по целям (KPI) и умение разработать ключевые показатели результатов деятельности для структур и отдельных специалистов, работающих в области рекламы и связей с общественностью.
ПК-3.
- Осуществление оперативного планирования и оперативного контроля за функциональной (предусмотренной должностными инструкциями) деятельностью организаций, подразделений и специалистов по рекламе и связям с общественностью.
- Владение навыками комбинирования в функциональной повседневной и проектной деятельности профессиональных усилий собственного персонала, привлеченных на договорной основе специалистов («аутсорсинг») и на общественной основе добровольцев («краудсорсинг»).
II. Стратегическое и специальное планирование, проектная деятельность ПК-4.
- Осуществление планирования работы по продвижению региона, организации, персоны, продукта, включая:
- общее планирование (исследование – составление плана – реализация коммуникационной стратегии – оценка эффективности и корректировка плана);
- планирование-позиционирование (планирование имиджа/заявленной позиции – позиционирование имиджа в целях накопления репутационного капитала/воспринятой позиции – создание бренда);
- планирование бренд-коммуникаций (идентификационный брендинг, ко-брендинг, ребрендинг, брендинг социально ответственного поведения);
- планирование фирменного стиля (креативный бриф – пакет компонентов фирменного стиля – пакет носителей фирменного стиля – бренд-бук);
- планирование медиарилейшнз - работы со средствами массовой информации (СМИ): составление базы данных СМИ, написание и рассылка пресс-релизов, подготовка материалов для непосредственной публикации, инициирование интервью руководителей, организация специальных мероприятий для СМИ, привлечение СМИ к участию и освещению корпоративных событий, совместные проекты со СМИ, конкурсы для журналистов.
- Умение обеспечить взаимозависимость коммуникационного плана и общей стратегии (перспективного плана социально-экономического развития) организации, включить коммуникационный план в общую стратегию, трансформировать эффекты коммуникации в бизнес-эффекты (эффекты государственной, общественной деятельности) и обратно.
ПК-5.
- Планирование антикризисных коммуникаций, в том числе:
- в условиях чрезвычайной ситуации,
- в условиях конфликтной ситуации,
- в условиях проблемной ситуации. ПК-6.
- Медиапланирование и медиабаинг:
- знание процедуры выбора медианосителей (телевидение, радио, печатная пресса, наружная реклама, Интернет) на основе медиаметрических (количественных и качественных) характеристик их аудитории;
- владение навыками составления плана и бюджета размещения материалов в/на медианосителях, предполагающих оптимизацию по:
- характеристикам охвата аудитории,
- вероятности восприятия,
- стоимости.
ПК-7.
- Знание юридических основ и практической деятельности по подготовке и реализации контрактов на исполнение проектов, включая:
- знание подходов к организации проектной/контрактной деятельности государственных (Федеральный закон от 5 апреля 2013 г. N 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд»), коммерческих и неправительственных (в том числе международных) организаций;
- владение навыками подготовки проектной документации (техническое задание, заявка на конкурс, календарный план, контракт);
- умение составить бюджет проекта (по этапам и объемам выполняемых работ/услуг; по временным затратам персонала);
- умение подготовить отчетность по проекту.
- Владение навыками организации управления проектами с использованием:
- линейного подхода (руководитель проекта – ассистент),
- отраслевого подхода (отраслевые практики).
- Умение дифференцировать блоки плана применительно к внешним и внутренним коммуникациям субъекта планирования.
III. Инструментальная коммуникационная деятельность
ПК-8.
- Информированность о специфике создания и функционирования каналов передачи информации, возможностях работы с ними в режиме рекламы и связей с общественностью, в том числе:
- традиционных СМИ,
- конвергентных СМИ,
- социальных медиа,
- средств массовой коммуникации (кинематограф, книги);
- наружной рекламы,
- прямых продаж,
- прямой рассылки,
- выставок и ярмарок.
ПК-9.
- Знание этапов и особенностей развития digital-коммуникаций; классификации интернет-ресурсов; навыки самостоятельного создания, поддержания, продвижения их различных видов, в том числе:
- веб-сайта (веб-портала),
- авторского блога,
- страницы (группы) в социальной сети.
- Знание основ компьютерного дизайна и умение самостоятельно применять их на практике.
ПК-10.
- Знание особенностей и умение организовать специальные коммуникационные мероприятия для СМИ и других целевых аудиторий в онлайн и оффлайн режимах, в том числе:
- пресс-конференция и брифинг,
- конференция,
- презентация,
- «прямая линия»,
- пресс-тур,
- «круглый стол»,
- конкурс,
- рейтинг.
ПК-11.
- Способность к проведению различных типов коммуникационных кампаний, в том числе:
- по типу взаимоотношений в системе экономического, политического и социального маркетингового комплекса (кампании B2B, B2C, B2G; G2G, G2B, G2C; С2G, C2B, C2C);
- по типу предметного подхода (кампании по продвижению территорий, организаций, продуктов, персон);
- по типу целевого подхода (кампании по информированию, образованию, вовлечению, выработке идей/стереотипов поведения; нейтрализации).
- Знание базовых (измерения в целевых аудиториях и измерения информационного поля) и умение сформулировать дополнительные измеримые критерии эффективности проведенных кампаний.
IY. Деятельность по производству информационно-рекламных продуктов
ПК-12.
- Знание правовых требований к производству и размещению информационно-рекламных продуктов, включая законы РФ:
- «О рекламе»,
- «О средствах массовой информации»,
- «О государствен ной тайне»,
- «Об информа ции, информатизации и защите информации»;
- «Об участии в международном инфор мационном обмене»,
- «Об авторском праве»;
- «Об обеспечении информационной безопасности».
- Знание российских и международных этических норм (кодексов) в области рекламы и связей с общественностью.
ПК-13.
- Знание основных типов и форматов коммуникационных материалов (посланий) для целевых аудиторий, умение скоординировать их подготовку и размещение или подготовить/разместить самостоятельно, в том числе:
- текстовые послания для печатных СМИ,
- видео и аудиопослания для телевидения и радио,
- текстовые, графические, фото, видео и аудиопослания (мультимедийные послания), синтезированные послания (социальные медиарелизы) для системы интернет-коммуникаций;
- послания для наружной рекламы,
- послания для демонстрации/распространения непосредственно в целевых аудиториях и посредством прямой рассылки (полиграфическая продукция, сувениры, видео и аудиофильмы, презентации различного формата);
- послания для устных публичных выступлений руководителей/экспертов (спичрайтинг).
- Владение технологиями управления/интерпретирования большими потоками информации (менеджмент знаний), включающее умения:
- генерировать привлекательные для медиа информационные поводы из набора повседневных фактов,
- встраивать актуальную для организации информацию в контекст общеинтересного социального заказа, выходящего за пределы организации.
- трансформировать простые информационные (фактографические) послания в сложные смысловые (легендированные); комбинировать информационное и смысловое позиционирование. Исследовательская и прогнозно-аналитическая деятельность
ПК-14.
- Умение сформулировать заказ, участвовать в подготовке, принять результаты базовых и мониторинговых (с выходом на показатели эффективности проведенных мероприятий) маркетинговых исследований, в том числе связанных с анализом:
- сильных и слабых сторон, возможностей и угроз проекта (SWOT-анализ),
- конкурентоспособности товаров и услуг организации, реальных и потенциальных рынков сбыта.
- Умение подготовить релевантную (адаптированную к имеющимся ресурсам и потребностям) прогнозно-аналитическую справку для руководства организации.
ПК-15.
- Умение сформулировать заказ, участовать в подготовке, принять результаты базовых и мониторинговых (с выходом на показатели эффективности проведенных мероприятий) репрезентативных (количественных) социологических исследований по представительной выборке, подготовить релевантную прогнозно-аналитическую справку для руководства организации по результатам исследований.
- Навыки самостоятельного проведения «под ключ» качественных социологических исследований: фокус-группы, экспертного опроса, глубинного интервью.
ПК-16.
- Умение сформулировать заказ, участвовать в подготовке, принять результаты базовых и мониторинговых (с выходом на показатели эффективности проведенных мероприятий) медиаизмерений (исследований информационного поля – информационного аудита СМИ, блогосферы, социальных медиа), подготовить релевантную прогнозно-аналитическую справку для руководства организации по результатам исследований.
- Самостоятельное владение системами электронных медиабиблиотек закрытого доступа (Медиалогия, Интегрум, Паблик.Ру, Factiva, LexisNexis, IQBuzz) и открытыми поисковыми системами (Яндекс, Google) в целях проведения исследований и подготовки релевантных прогнозно-аналитических справок.
ПК-17.
- Навыки самостоятельного проведения коммуникационного аудита – анализа организационного построения, компетентности, содержательной деятельности структур, подразделений, специалистов по рекламе и связям с общественностью; изучение производимых ими информационных материалов (посланий), предназначенных для воздействия на внутренние и внешние целевые аудитории; тестирование системы связей и каналов, в рамках которых данные структуры/подразделения/специалисты/послания функционируют.
- Умение подготовить релевантную справку по итогам коммуникационного аудита.
Руководитель группы по подготовке Паспорта компетенций председатель Комитета по образованию РАСО
доктор политических наук, профессор
ЧУМИКОВ А.Н.
|
