Материалы и обзоры

Маркетинг и PR в 2017 году:
основные тренды с оценками перспектив

Александр Ермаков

Публикация Компании СКБ Контур

Канун Нового года — самое время подвести отраслевые итоги. В мире воюют, в России беднеют, в США выбирают эксцентричных президентов, а для маркетологов и пиарщиков 2016 год был вполне ничего. Обозначился целый ряд перспективных трендов.

Пока отечественная экономика на спаде, прогрессивным профессионалам самое время заняться экспериментами и апробировать на российской почве самые актуальные инструменты маркетинга и PR.

Дополненная реальность

Пожалуй, главная новость на рынке, которая определит развитие маркетинга и рекламы на ближайшие годы, — долгожданный прорыв в продвижении на рынок дополненной реальности (AR). Все благодаря простой игрушке для смартфонов. Конечно, речь идет о Pokemon Go — приложении, собравшем десятки миллионов последователей, буквально взорвавшем рынок и на пике популярности зарабатывающем $10 млн в день.

В последние месяцы энтузиазм в значительной степени утих, но факт остался: миллионы людей по всему миру познакомились с дополненной реальностью. Теперь это не абстрактный термин из научной фантастики или заумных презентаций, это даже не будущее, а настоящее. Pokemon Go доказал, что рядовые пользователи готовы к дополненной реальности. Вслед за нашумевшим приложением все больше брендов в последние шесть месяцев выходили на рынок с AR-играми, объявлениями, рекламой, гайдами и т.д.  Виртуальной реальности и симуляторам искусственного интеллекта придется пока отступить на второй план, 2017-й — год дополненной реальности, тем более что на рынке есть софт, например, Augment, Artoucher или Layer, позволяющий создавать AR-решения даже для самых небольших компаний.

Оценка перспектив: отличные

Виральный контент

2016 год показал, что профессиональные маркетологи, наконец, нашли секрет виральности контента. До недавнего времени большинство сверхпопулярных материалов и роликов были уделом случайных пользователей, которые работали зачастую против бизнеса, брендов и продуктов. Но в этом году мы увидели блестящие виральные кампании от Nike, Rolex, Coсa-Cola, Whole Foods, NYTimes.  Секрет оказался прост: надо добавить юмора, самокритичности, оригинальности и динамики. Над вашим продуктом посмеялся неизвестный Петя Из Интернета и собрал 100 000 просмотров на YouTube, а ваши строгие и одобренные на самом верху ролики открыли только сотрудники? Значит, надо отобрать у Пети эстафетную палочку, снять забавный и жизненный ролик самим, а Пете дать по шее.

Тот же Heinz из-за переизбытка виральности вынужден был снять свою рекламу с показа, поскольку ролик не только стал дико популярным, но и привел к многочисленным случаям подражания, оказавшимся довольно небезопасным: подростки стали массово резаться о пустые банки из-под рекламируемого соуса. Опрос MarketingProfs показал: рост эффективности рекламного контента в 72% и увеличение популярности использования виральных инструментов у 53% компаний.

Оценка перспектив: отличные

Интерактивность

Высокая конкуренция, переизбыток предложений и информации, сетевой опыт — все это разбаловало потребителя и сделало его капризным. Современный клиент ждет не только удовлетворения от покупки, он ищет дополнительных эмоций от самого процесса выбора и приобретения. Пользователи жаждут более захватывающих переживаний, живых эмоций. С одной стороны, подобный спрос удовлетворяют технологии дополненной (AR) и виртуальной реальности (VR). Однако набирают популярность и более простые в технологическом плане способы.

Добиться эффекта интерактивности можно различными инструментами: от создания видеороликов с прокруткой на 360 градусов или нелинейным сюжетом до проведения вебинаров и мастер-классов для клиентов. Все для того, чтобы предложить дополнительные впечатления, дать людям возможность почувствовать, что они — часть чего-то большего. Однозначный тренд в 2017 году.

Оценка перспектив: отличные

Частные сообщества

На фоне гиперинформационной среды все большую популярность среди пользователей набирают узкие частные сообщества. Сетевая среда атомизируется. Если раньше было модно набирать побольше контактов, составлять френдлисты из тысяч друзей, то сегодня им на смену приходят частные сообщества, кооперирующиеся на фоне общих интересов или ценностей, где можно спокойно говорить и быть услышанными и читать ленту только от единомышленников. Частные сообщества создают своего рода комфортные зоны, изолированные от нейтрального или негативного окружения. Задача маркетологов в 2017 году — понимать интересы таких групп и формировать индивидуальные месседжи, которые не встретят отторжения, а, наоборот, будут удовлетворять потребностям таких коллективов.

Оценка перспектив: отличные

Глобальная реклама

Хотя концепция глобального продвижения появилась уже пару лет назад, к заявленным масштабам она приблизилась только в этом году. Контент доставляется до пользователей сотнями и тысячами различных каналов, есть эффективные инструменты таргетирования аудиторий и монетизации трафика. Ведущие сервисы, такие как Outbrain и Madison Logic имеют охват в более чем 700 млн человек ежемесячно. Но есть и минус: при огромном трафике и вполне адекватных затратах на привлечение клиентов подобные сервисы слабо представлены на B2B-рынке. С другой стороны, если работаете с обычными потребителями и ищете новые целевые аудитории, то на данный инструмент в будущем году стоит обратить пристальное внимание. 

Оценка перспектив: хорошие

Крат. – сест. тал.

Краткость — сестра таланта. 2016 год стал временем все большего уплотнения контента. Пользователи скользят по своим лентам, ссылкам, сайтам, их внимание расфокусировано, их время дорого, интерес мимолетен. За сутки среднестатистический юзер может встретить больше информации, чем крестьянин 19 века получал за всю свою жизнь, поэтому компании продолжают все больше сокращать объем предлагаемого рекламного контента. Резать посты до 1-2 абзацев, месседжи — до 2-3 слов. Максимально ужать, убрать лишнее, ни капли воды — только спрессованный смысл. Лонгриды окончательно ушли в отдельный жанр.

Если пользователь научился игнорировать белый шум, то зачем тратить на него драгоценное пространство? Если он бессознательно разделяет статьи на любопытное/неинтересное сразу после прочтения заголовка, то 90% внимания уделим созданию заголовка. Маркетологи, как во времена газет и журналов, снова начали считать строки и даже отдельные слова. В 2017 году тренд сохранится: меньше слов, короче ролики, очевиднее смысл, больше эмоций, острее реакция.

Оценка перспектив: хорошие

Live Video

Благодаря вездесущности мобильных устройств и ускорению интернета популярность набирает потоковое видео. Если раньше его распространение ограничивали технические рамки, то теперь пользователи стали массово потреблять гигабайты стриминга. Все больше и больше приложений и платформ дают возможность размещения потокового видео.

В 2016 году интернет-эфиры привлекли сотни миллионов человек, миллиарды лайков и репостов, дошло до того, что по ним транслировались президентские дебаты в США. И это только начало. 2017-й будет годом, когда эта технология станет полноправным каналом продвижения брендов и продуктов, PR-компаний и известных персон.

Оценка перспектив: хорошие

Точечное таргетирование

Рынок интернет-маркетинга становится все более тесным: общее число пользователей сети растет довольно умеренными темпами, а на рынок интернет-рекламы выходят миллионы новых компаний. Эти тенденции заметно сказались на сетевом ландшафте, особенно в области соцсетей.

В этом году было предложено довольно логичное решение ситуации — все более узкая специализация сетевых месседжей. Реклама ориентируется не на один большой сегмент, ее целевые аудитории сортируются на небольшие подгруппы, для каждой из которых создаются свои месседжи и свои каналы доставки посланий.  Подобное таргетирование по демографии, доходу, интересам, предпочтениям приводит к созданию адресных сообщений. А в 2017 году эти послания, судя по всему, будут нести практически личный характер.

Оценка перспектив: хорошие

Семантический поиск

Семантический поиск — еще один технологический тренд, только-только набирающий популярность. Его суть в возможности предлагать глубокие и релевантные ответы, создавать контент, основанный не на ключевых словах, а на психологическом профиле пользователя, понимании его внутренних желаний и мотивов. Со временем автоматизация и использование Big Data позволят поставить это на поток, а в 2017-м это удел высококлассных PR-специалистов и гуру маркетинга. Следим за достижениями Google, ждем появления первых приложений, работающих в этом поле. До тех пор просто имеем в виду и работаем на коленке.

Оценка перспектив: хорошие

Визуализация данных

Маркетинг и PR — это не искусство и не ремесло, это наука со всеми присущими атрибутами. Есть объект изучения — целевые аудитории, есть инструменты — типовые раздражители, есть таблицы реакций, свои школы, фундаментальные законы и т.д. В 2016 году индустрия получила, наконец, нормальную обратную связь. Вместо репрезентативных опросов — четкая статистика по конкретным маркетинговым мероприятиям, их фактической эффективности, поведению пользователей до и после и еще многое другое. Технологии Big Data пришли в мир маркетинга и пиар, а визуализация данных позволила фильтровать и правильно обрабатывать получаемую информацию.

Нам были жизненно нужны количественные данные, чтобы понять: кто покупает, что именно, когда и почему. Но даже специалисты по анализу часто имеют проблемы с пониманием: наш мозг просто не может нормально обрабатывать огромные объемы сырых цифровых данных. Теперь, наконец, технология догоняет «интерпретации» данных. На рынок вышли десятки программ визуализации данных, и в 2017 году бизнес должен будет начать массово переходить на использование подобных инструментов. Чтобы отследить и проанализировать каждый рубль расходов на рекламу и эффективность каждой кампании по привлечению клиентов, и сделать это в нормальной, юзабильной программе.

Оценка перспектив: хорошие

Прямая реклама

Вы будете удивлены, но 2016 год вдохнул новую жизнь в прямую рекламу. «Старые песни о главном — 2».

Последние несколько лет большинство компаний и брендов тщательно бились над тем, чтобы спрятать рекламные месседжи, давать условно-нейтральный контент, привлекать посетителей предложением развлечений и ставить свои слоганы в довесок. Так получилось, что аудитория, которая учится очень быстро, выработала иммунитет к скрытым посланиям. Более того, некачественно спрятанные уши начали вызывать прямо противоположный эффект — недовольство и недоверие к бренду. Поэтому старая добрая реклама, которая показывает зубную пасту, пишет о зубной пасте и хвалит зубную пасту, оказалась в восходящем тренде. Конечно, используются новые, более совершенные формы родной рекламы, планка качества поднята очень высоко.

Оценка перспектив: средние

Итого

Такими я вижу основные тенденции на рынке маркетинга и PR в 2017 году. Как всегда бывает, жизнь внесет свои коррективы: какие-то тренды выстрелят, какие-то будут ждать своего момента, но ясно одно — обо всем из этого списка нужно как минимум знать. И стараться по возможности пробовать, даже если окажетесь первыми на неизведанной территории.

Внедрение новых технологий — это инвестиции, а не расходы, а в современном конкурентном мире это именно те мутации, которые обеспечивают выживаемость вида. С наступающим новым 2017 годом! 

Александр Ермаков, консультирующий эксперт по маркетингу и PR 

29.12.2016