Особенности новосибирского имиджбилдинга
Дмитрий Левчик

Публикация Интернет-издания ««Эксперт Сибирь»»

Фото: Виталий Волобуев

Фото: Виталий Волобуев

Несколько лет назад мне с коллегами довелось проводить исследование в Новосибирске. Методом глубинных интервью мы опросили несколько десятков экспертов: журналистов, ученых, политиков и других представителей «креативного класса» как в Москве, так и в Новосибирске. Спрашивали о том, каковы основные преимущества и недостатки и Новосибирской области, и ее центра — Новосибирска, каким они видят будущее и региона, и города. Наш проект в итоге «завис», но его научно-аналитическая часть осталась. На мой взгляд, выводы исследования пока не устарели, а потому могут быть представлены на суд общественности.

Город, которого нет

Первый вывод, который мы сделали еще до выезда на место, изучая СМИ и проводя интервью с московским пулом экспертов, был таков — о Новосибирске в Москве на самом деле почти ничего не знают. И, как это ни удивительно, и знать не хотят! Мы не смогли выявить в прессе ни кинестетических, ни аудиальных составляющих образа города. Не было найдено ни «товара» — визуального символа города, ни символической песни или мелодии. Сообщения о Новосибирске и Новосибирской области в федеральных СМИ были предельно рацио­нальны и высоко персонифицированы. Все или почти все рассматривалось только через «призму» действий двух главных политиков: губернатора области и мэра Новосибирска. В итоге область и город выступали только в качестве позитивного фона для пиара первых лиц, в итоге сами по себе они уходили в «зону замалчивания», становились малоизвестными. И если в Москве еще можно было «откопать» хотя бы тень запроса на информацию о самом Новосибирске, то информация о Новосибирской области не интересовала в столице никого, нигде и ни под каким «соусом».

Среди главных причин такого положения опрошенные нами эксперты, конечно, называли отсутствие продуманной регио­нальной информационной политики. Но главное — отсутствие запроса на регио­нальную информацию о Новосибирске и регионе в федеральном центре. Приехав в Новосибирск, мы поняли, что с точки зрения распределения экономических и человеческих ресурсов Новосибирская область представляет собой тонкую полоску Транссиба, на восточной части которого расположен огромный промышленно-аграрный и торговый мегаполис с полуторамиллионным населением — «Большой Новосибирск» (включающий Новосибирск, Бердск, Искитим, Кольцово и пос. Краснообск). В нем сосредоточено почти 90% экономического потенциала всего региона. А в самой Новосибирской области ничего, в общем, больше и нет. Все сколько-нибудь значимые проекты сконцентрированы в «Большом Новосибирске». Потому, если и «пиарить» всю область, решила наша исследовательская группа, главным объектом такого пиара должен стать Новосибирск. Но как это делать?

Сначала нам пришлось разобраться со спецификой существующего образа города. Новосибирску — немногим более века, за это время из небольшой железнодорожной станции он превратился в самый крупный город за Уралом: по сравнению с 1897 годом он вырос в 178 раз, в то время как другие областные центры Сибири росли на порядок медленнее — в 20–30 раз. Высокие темпы роста населения города сопрягались с малопродуманной, подчас хаотичной застройкой. Ключевые объекты города, например рынки, раскиданы по его территории. Это приводит к подвижной структуре социума и его высокой информационной проницаемости. Новосибирск — один из немногих городов, стоящих на реке, но как бы спиной к ней. Причем это совершенно не угнетает новосибирцев. Почему? Видимо, город строился столь бурно, что его население не успевало осваивать городское пространство и реагировать на меняющуюся городскую среду. Более того — не успевая освоить это пространство, значительная часть людей покидала Новосибирск. До сих пор, по мнению ряда наших экспертов, уровень оседлости в городе не превышает 30%. Новосибирск — это город мигрантов, «точка подскока», «телепорт». «Новосибирск может все переварить и привести в равновесие». В городе популярно сравнение — «Сибирский Чикаго». Но это даже не Чикаго, а скорее — Сан-Франциско, причем времен калифорнийской «золотой лихорадки».

Если следовать данной интерпретации, охарактеризовать Новосибирск можно не как территорию для жизни, а скорее как зону транзитной миграции с большими возможностями, оптимальную «полосу для разбега», подготавливающую человека к дальнейшему карьерному и социальному росту, который чаще всего связан с отъез­дом в другие, более успешные регионы (Москва, Санкт-Петербург) или за границу. «В Новосибирске хорошо стартовать» (фокус-группа, ФЕН НГУ). «Если в Москве нас называют «понаехавшие», то здесь мы наших мигрантов называем «поуехавшие». Уезжают самые лучшие» (участник опроса, институт СО РАН). Однако, как нам удалось выяснить, ситуация постепенно меняется, в городе, хоть и медленно, формируется единое оседлое городское сообщество. Доказательство: разнообразие видов досуга, активная культурная жизнь, гражданская активность населения, создание парковых зон для коллективного отдыха, возведение малых архитектурных форм и памятников, демонстрация социально-статусного расслоения. «Город становится экстравертным, светским, с признаками формирования городского сообщества. Признак консолидации городского сообщества — шутливые фестивали снежных скульптур, которые становятся международными. Коммьюнити формируется. По трассам еще много рекламы, раньше и в городе рекламный щит был главным украшением газона. Теперь все изменяется. Теперь скульптуры, фонтаны» (участник опроса, институт СО РАН).

Новосибирск можно охарактеризовать не как территорию для жизни, а скорее как зону транзитной миграции с большими возможностями, оптимальную «полосу для разбега», подготавливающую человека к дальнейшему карьерному и социальному росту 024_expert-sibir_12.jpg Фото: Виталий Волобуев
Новосибирск можно охарактеризовать не как территорию для жизни, а скорее как зону транзитной миграции с большими возможностями, оптимальную «полосу для разбега», подготавливающую человека к дальнейшему карьерному и социальному росту


Столичные комплексы

Еще одна слагаемая нынешнего имиджа Новосибирска — его столичность. Хотя опрошенные нами эксперты отмечали, что соседние регионы не признают Новосибирск столицей Сибири, а сами новосибирцы, продолжая считать себя столичными жителями, довольно скептически относятся к самому статусу. Зато, говоря о Новосибирске как о культурном центре Сибири, эксперты демонстрировали завидное единодушие — здесь очень много театров (именно в них эксперты видят культурный потенциал города), сильнейшие в стране театральная и музыкальная школы, богатые культурные традиции и уникальная культурная среда. «В Новосибирске очень много театров. Его визитная карточка — оперный театр. Уровень такой, что на его открытии после реконструкции был Путин. Это самое больше здание и по сей день за Уралом — в него заходили демонстрации и выходили. Солисты постоянно выступают в Мариинке. Сегодня театр готов для выхода на мировой уровень» (эксперт из СМИ). Правда, следует отметить, что гастрольная программа театра оперы и балета построена в основном на гастролях в Китае, Корее и Японии, а престижных международных театральных премий театр еще не завоевывал. Всемирно известных исполнителей в нем также мало (два–три человека).

Конечно, как потенциальная «столица Сибири» Новосибирск являлся (и является сейчас) центром деловой активности и концентрации капиталов, транспортным узлом, крупным торговым, промышленным, культурным и научным центром с развитой инфраструктурой и культурной средой. Однако все понимают, что в стране должна быть только одна столица и что Новосибирск не получает федеральную финансовую поддержку, соответствующую статусу столичного города. А значит, этот статус даже неформально не признан на федеральном уровне. И при желании любой крупный город Сибири — тот же Томск или Красноярск — может найти аргументы в пользу того, чтобы стать столицей.

Мы обратили внимание, что спорность тезиса о столичности Новосибирска не позволит сделать его ключевым звеном PR-кампании по позиционированию образа региона. Надо искать иные основания. Да и вообще, ставка на «столичность» в эпоху глобализации выглядит анахронизмом.

Надеюсь, читателям не надо объяснять, что Новосибирская область в недавнем советском прошлом была одним из крупнейших центров производства наукоемкой военно-промышленной продукции. В ходе исследования мы не могли не сформулировать гипотезу о том, что эта черта области должна стать главной для ее имиджбилдинга. Тем более мы постоянно слышали в интервью, что «в Новосибирске, наверное, половина сибирской «оборонки» была» (эксперт из среды чиновников). Во времена застоя Новосибирск был почти закрытым городом «оборонки». За время перестройки и в начале девяностых «оборонка» пришла в упадок, начался отток квалифицированных кадров. При этом близость китайской границы, хорошие связи научной и политической элиты региона с Европой и США, а также удобное географическое положение позволили Новосибирской области, в первую очередь — Новосибирску, превратиться в крупный торговый центр. Стать городом, открытым для широкого притока иностранного торгового капитала, большой «барахолкой». «Увы, сегодня к нам едут не за наукой, а за тряпками» (эксперт из СМИ).

Однако «оборонка» и тесно связанная с ней промышленность в Новосибирской области не умерли. А в последние годы заводы, работающие на гособоронзаказе, даже получили второе дыхание и наде­жды на возрождение былой мощи. В итоге обострилась двойственность стратегий сложившихся в Новосибирской области элит. Часть элит связывает будущее региона с возрождением оборонного комплекса (соответственно, закрытого Новосибирска). При этом другая часть элит активно настаивает на еще большей «открытости» Новосибирска и региона для иностранного торгового капитала, на создании здесь соответствующей инфраструктуры: транспортно-логистического центра, новых гостиничных и выставочных комплексов и т.п. «У нас не кузница, не житница, не здравница, а все-таки мультимодальный узел, центр торговли» (эксперт из СМИ).

Жителям и города, и региона, наверное, не нужно рассказывать, какая из стратегий сегодня побеждает. Важно подчеркнуть, что обе эти стратегии трудносовместимы, обе зависят от действий Москвы и от объемов федерального финансирования. Но главное — ни та, ни другая стратегии не смогут стать основами для формирования позитивного образа области и города. На наш взгляд, динамизм новосибирцев, их личные межрегио­нальные и международные связи в эпоху глобализации могли стать одной из главных «точек роста» для территории. Новосибирск и область нужно позиционировать в качестве центра глобализации всей Сибири (вариант — самого северного центра глобализации в Азии), отказавшись от споров о «столичности» и ставок на «оборонку» или торговлю.

Сильные стороны глобализации

Что могло бы лечь в основу потенциального образа Новосибирской области как центра глобализации? Очевидно — наука. Важной составляющей частью образа и области, и города, одним из ее символов традиционно является новосибирский Академгородок — идеальная «теплица» для научных кадров. Несмотря на огромные трудности, пережитые наукой, все эксперты говорили об интересных разработках и открытиях, которые делали и продолжают делать новосибирские ученые. «По природным ископаемым мы не отличаемся, по красотам — тоже, мы отличаемся концентрацией мощных мозгов. Потому что здесь есть СО РАН. Отбор талантливых людей шел по всей стране. И, может быть, Новосибирская область как никакая другая приспособлена к современным требованиям по инновационному развитию. И в этом ее принципиальное и главное отличие» (эксперт из среды СМИ). «Академгородок стал брать заказы из Америки на программное обеспечение. Вот индусы создают не программное обеспечение, а обслуживание программного обеспечения. Российские же программисты мозговитее, решают сложные задачи. У нас хорошее математическое образование» (эксперт, Институт систем информации).

Проанализировав состояние новосибирской науки, наша группа пришла к выводу, что в основу программы по формированию позитивного развития области можно положить PR достижений новосибирских ученых. Проблема была в том, что они могли быть лишь фоновыми — открытий в Новосибирске было вроде бы и много, но сенсационных, которые так привлекают читателей, зрителей и слушателей во всем мире, здесь не фиксировалось.

Кроме того, мы пришли к выводу, что научная составляющая нового образа Новосибирской области нуждается в существенном расширении (наше исследование проводилось еще до того, как проект Технопарка новосибирского Академгородка был реализован). Так, значимая часть экспертов и из среды чиновников, и из среды журналистов упоминала наукоград Кольцово в качестве примера удачной конверсии — превращения НПО «Вектор», специализировавшегося на создании бактериологического оружия, в центр фармакологии и биотехнологий. «У нас есть в Кольцово шикарнейший центр вирусологии и микробиологии «Вектор». Он находится рядом с Академгородком. Это известный бренд с большой историей. Он создавался как центр по изучению биологического оружия в советские времена. У них хранятся штаммы всех известных и неизвестных болезней, которые можно использовать как в военных целях, так и в мирных. И сейчас у них огромное количество мелких и средних компаний, которые занимаются различными другими видами деятельности: там и фармакология, и биотехнологии. Опять же в «Векторе» люди динамичные» (эксперт из среды СМИ). Согласно выводам нашей группы, Кольцово могло и может стать одной из «новых» «визитных карточек» Новосибирской области. Это — почти бесконфликтный, динамично развивающийся центр науки, производства и конверсии. Очень удачное сочетание для любых PR-акций по формированию позитивного образа региона.

Еще одной составляющей имиджа Новосибирской области в представлении экспертов является то, что она расположена в самом центре России (хотя все понимают, что так было лишь по границам 1913 года). Удачное географическое положение региона — второй существенный плюс, который уже приносит свои плоды в виде развития торговли, транспортно-логистических центров, прихода в регион крупных российских и зарубежных компаний. «Будущее Новосибирской области должно быть связано с концепцией мультимодального узла, о котором много говорилось. Новосибирск должен быть городом-хабом, где пересекались бы все транспортные потоки» (эксперт из СМИ). По мнению экспертов, в годы реформ и распада Союза Новосибирск, насквозь индустриальный, в каком-то смысле спасла торговля, особенно в контексте существующей проблемы брошенных предприятий. «Торговля выросла из упавшей промышленности» (эксперт, Институт информатики). Идея транспортного центра, где бурно развивается торговля, — очень перспективна для PR-стратегии Новосибирска. Она позволяет, в частности, развернуть позитивную картину будущего — показать Новосибирск не просто как перекресток Транссиба и Оби на пути между Китаем и Европой, но как торговый и транспортный узел между существующим Транссибом и возможным транспортным коридором между Китаем и США (с юга на север через Сибирь на Аляску). Это усилит идею о Новосибирске как центре глобализации в Евразии. Если в Восточной Европе центром глобализации стала Москва, то в Сибири (Северной Евразии) такая роль, по нашему мнению, должна быть уготована Новосибирску. Эта миссия подготовлена особым динамичным укладом Новосибирска (новосибирским характером, менталитетом), образом жизни, жизненными стандартами, которые диктуют новосибирцы — люди ХХI века.

Мы были уверены (и уверены сейчас), что Новосибирск — это центр самой передовой науки ХХI века, способствующей решению глобальных проблем современности. Новосибирск — центр оборонной промышленности, обеспечивающей глобальную мировую безопасность. Новосибирск — крупный транспортный центр, проводник глобальной континентальной и межконтинентальной торговли. Если Новосибирск по каким-то причинам не возьмет на себя эту миссию, то объективное развитие мирового глобализационного процесса такой город создаст автоматически (например, сделав им китайский Урумчи).  

Левчик Дмитрий, политтехнолог, журналист, доктор исторических наук, автор двух монографий и более ста научных публикаций по проблемам истории США, истории самоуправления в России, истории забастовочного движения, выборов. «Эксперт Сибирь» №12 (411) , 17 мар 2014