Особенности восприятия
Андрей Николаев
Журнал « Продвижение Продовольствия. Prod » №6(8) 2009
Клуб рекламодателей С-Петербурга

Из-за этого многие называют рекламу на радио лишь довеском, довольно эффективным, но дополнением в первую очередь к телевизионной рекламе. Однако это не совсем справедливо. По своему воздействию радио, пожалуй, не уступит телевидению. Достаточно вспомнить знаменитую радиопостановку «Войны миров» Герберта Уэллса, созданную в 30-х годах в Соединенных Штатах однофамильцем писателя Орсоном Уэллсом. Тогда более миллиона американцев, услышав в радиоэфире о нашествии марсиан, ни на секунду не усомнилось в правдивости услышанного. Толпы людей в панике убегали из домов, домохозяйки разыскивали мужей, чтобы срочно повязать им на голову мокрое полотенце – по словам радиоведущих, единственное средство от иноземных лучей. Позже историю замяли, предпочитая о ней не вспоминать. Но факт остается фактом. Более миллиона человек – это около 10 процентов населения США. Такая эффективность и не снится сегодняшней рекламе, даже телевизионной.

Бюджетное производство
Но даже если оставить «золотой век» и вернуться в день сегодняшний, то и в нынешних бесчеловечных условиях «радийщики» умудряются не унывать и, надо признать, имеют на это основания. По многим аспектам реклама на радио не уступает, а то и превосходит телевизионную. Начнем с главного – с денег. Здесь безоговорочную победу одерживает звук – мало того, что размещать на радио дешевле, так еще и производство рекламных роликов здесь обходится в гораздо меньшие суммы. В итоге радиореклама оказывается раз в 5-6 дешевле телевизионной.

Если говорить о конкретных суммах отечественного радиоэфира, то самый простой радиоролик, в котором актер просто зачитывает текст, обойдется примерно в $200. Если «голосов» потребуется больше, то соответственно, возрастает и сумма – до $400-500. И возглавляет ценовой чарт реклама, для создания которой приходится обращаться к услугам композитора. В этом случае на цены меньше $600 рассчитывать не приходится. Разместиться в среднем будет стоить около 200 долларов за одну прокрутку ролика. Естественно, что все эти данные актуальны для столиц. На региональных радиостанциях можно будет обойтись и суммами в десятки раз меньшими.

Что касается кажущегося недостатка – отсутствие видеоряда – то его можно легко обернуть в преимущество: когда у вас перед глазами не маячит картинка, визуальные образы приходится домысливать, представлять самому. И кто поручится, что готовый «чужой» зрительный ряд окажется приятнее, чем придуманный самим потребителем.

В рекламном агентстве «Брэнд Медиа» подтверждают, что рекламу на радио никак нельзя считать младшей сестрой телевизионной. «Наглядность и показушность ТВ роликов с лихвой компенсируется на радио ненавязчивой всепроникающей способностью: пока мы стоим в пробке, готовим ужин, работаем в офисе, радио изо дня в день незаметно, но настойчиво предлагает туры в Египет, услуги нового банка, самые лучшие масла для машин, да и сами авто», – отмечают в компании.

Более того, исследования показали, что потребителя легче убедить сделать покупку, воздействуя на него только словами без сопровождения картинки. Это можно понять и с чисто физиологической точки зрения: на слух человек воспринимает информацию гораздо быстрее, чем зрительно. И запоминается информация лучше на слух, так что гораздо эффективнее один раз прослушать рекламное объявление, чем смотреть видеоклипы.

Поток сознания
«Телевизор мы смотрим, газету читаем, а радио – слушаем. Чувствуете разницу? Смотреть – это не только видеть, но и пристально рассматривать, прилагая к процессу какие-то усилия. Ведь зрение – основной источник информации об окружающем мире: мы и так непомерно загружаем его, а тут еще и реклама – наше сознание вынуждено постараться, чтобы заметить «мэссэдж». А слушать гораздо проще, музыка на радио волнах – это фон, способ отвлечься и расслабиться, и наш мозг гораздо меньше контролирует информацию, воспринимаемую на слух», – утверждают в «Брэнд Медиа».

Практика показывает, что к рекламе на радио потребитель относится более дружелюбно, и не кидается переключать канал при первых признаках рекламной паузы, как это в большинстве случаев бывает с телевизором. Этому есть несколько объяснений. Во-первых, рекламные паузы на радио значительно короче телевизионных. Во-вторых, сама реклама, как правило, легкая и ненавязчивая. И, в-третьих, обычно потребитель слушает какую-то определенную, любимую волны, на которую потом опять придется переключаться.

«И потребитель, махнув на все рукой, продолжает слушать радио рекламу на своей любимой станции. Замечено, что гораздо чаще радио слушатели, в отличие от телезрителей, начинают «скакать» с волны на волну не из-за радио рекламы, а по причине звучания ненавистной им мелодии», – подчеркивает агентство «Брэнд Медиа».

Очень часто случается, что реклама на радио грешит идиотизмом. Но глупость эта кажущаяся. Это еще один закон радиорекламы – хочешь, чтобы тебя услышали, делай ролик как можно проще и понятнее. Эксперты подтверждают, что в идеале уровень «понятности» рекламы на радио должен быть где-то процентов на 10-15 ниже среднего интеллектуального коэффициента целевой аудитории.

Конечно, было бы преувеличением говорить, что реклама на радио так уж идеальна. Ее ненавязчивость может легко перейти в мимолетность, тогда рекламный ролик пройдет на заднем фоне белым шумом и не привлечет никакого внимания. Да и как тут запомнить что-то, когда рекламный блок длится совсем недолго и выхватить из него что-то конкретное довольно сложно. Тут на помощь приходит пресловутая креативность. В ход идет все – от невинных песенок и запоминающихся мелодий до шуток на грани фола: главное – «зацепить» слушателя, заставить вслушаться, запомнить, отметить.

Подводные камни
Сталкивается реклама на радио и с административным фактором. Так, уже много копий сломано вокруг законопроекта о полном запрете рекламы пива на телевидении, радио, в кинотеатрах и видеосалонах, который в начале июня был внесен в Государственную думу. Понятно, что его авторы, как всегда, ратуют за здоровье подрастающего поколения, но радиостанции перспектива лишиться одних из самых прибыльных рекламодателей наверняка не столь радует.

По словам экспертов, чтобы обойти большинство «подводных камней», размещаясь на радио, необходимо запомнить несколько простых правил. Донести суть рекламного сообщения до слушателя надо менее, чем за 6-8 секунд, и в целом ролик не должен требовать усилий для его запоминания или понимания. С одной стороны идея рекламного ролика должна быть очень краткой и сжатой, но при этом надо суметь заинтересовать слушателя, заставить работать его воображение. Естественно, как и на телевидении, работает эффект прайм-тайма. Не менее эффективно и привлечение знаменитых людей: актеров, политиков, певцов, деятелей шоу-бизнеса – даже без картинки зачастую известный голос ни с чьим другим не спутаешь.

В целом, многие эксперты сходятся в том, что перспективы у рекламы на радио довольно неплохие. В условиях, когда все стремятся сократить издержки, первым, скорее всего, пострадает телевидение, и отток рекламодателей оттуда уже наблюдается. Радио же может стать разумной альтернативой – охват у него практически такой же, а затраты на создание роликов и размещение, как уже говорилось выше, несоразмерно меньше. Выигрышнее смотрится реклама на радио и по сравнению с наружкой: к примеру, если вы надумали проводить общенациональную кампанию, то, во-первых, на радио это будет дешевле, а, во-вторых, охват шире. Да и с таргетингом все в порядке – можно задействовать широчайший арсенал радиостанций, разнящихся как по географическому принципу, так и по тематике, уровню аудитории.

Андрей Николаев

Журнал «Продвижение Продовольствия. Prod» №6(8) 2009
Клуб рекламодателей С-Петербурга,
7.09.2009