SEM vs SEO
Поисковый маркетинг
Александр Лемех ,
PR-Info.ru, Портал " portfo", Украина, Киев

 Как быстро летит время. Вроде бы еще недавно не все понимали, зачем нужна электронная почта и некоторые даже пытались скопировать Интернет на дискету, но уже сегодня слова «web», «web-дизайн», «сайт», «интернет-реклама» весьма прочно осели в нашем словарном запасе. Во многом благодаря шустрым вебмастерам и не менее шустрым и меркантильным сотрудникам Web-агентств.

Однако, несмотря на бурное развитие интернет-технологий в Рунете, не будем забывать о том, что наш любимый Рунет всего лишь идет следом за «старшим братом» - Буржунетом, соответственно, пусть в меньшей степени, но тренды Буржунета отражаются, со скидкой на славяно-азиатскую ментальность и в нашем любимом Рунете.

Одним из таких ярких трендов последних лет было увлечение SEO. Для тех, кто ехал в последнем вагоне, поясним – SEO это оптимизация сайта под поисковые системы. Т.е., например, заказали вы сайт, а он возьми и потеряйся в безграничном океане миллионов таких (или не очень таких) сайтов, каждый из которых что-то продает, предлагает, информирует или просто существует. Относительно несложные (для специалиста) манипуляции с вашим сайтом и оп-ля, его уже можно найти по запросу «кованые ворота в Челябинске» или «туры по военным городкам Арзамаса» ну, т.е. то, что вы там продаете.

Удовольствие это не из дешевых и в зависимости от конкуренции, гео-привязки, тематики и даже от того много ли кредитов взял на себя подрядчик – оптимизация сайта может стоит от нескольких сотен долларов разово до нескольких тысяч ежемесячно.

Однако, как ни странно, такие затраты, бывает, приносят прибыль не только подрядчику, но даже и самому заказчику. Прибыль, конечно, приносят не сайты, сами по себе, а клиенты, у которых таки получается пробраться сквозь дебри порно и политических новостей и заказать товар или услугу. И неважно, что это – кованые ворота или туры в Египет. Есть клиент, будут и деньги. И оптимизатор получит свой кусок хлеба с маслом, а некоторые - даже с икрой.

Конечно, не стоит забывать о том, что в связи с общей дикостью или я бы даже сказал – первобытностью рынка SEO не все клиенты получают квалифицированные услуги. Ой, не все. Мало, кто получает.  В половине случаев виноваты сами оптимизаторы, поскольку не могут внятно донести до заказчика основные правила игры и риски, а в остальных 95 % случаев виноват сам заказчик, который, не разбираясь в предмете не прислушивается к советам редких специалистов, тем самым, уменьшая поголовье и так небольшого стада «ответственных спецов», которые начинают принимать решение «воспитать клиента или просто взять бабки» явно не в пользу клиента.

Весь юмор ситуации состоит в том, что пока мы тут, в Рунете, разбираемся с SEO, наш старший брат – Буржунет уже давно и прочно переходит на рельсы SEM (маркетинг в поисковых системах). Ну, как пояснить на примере? Вот допустим, вы ездили на ЗАЗ-968, а потом пересели на Ламборджини. Проблема в том, что если в промежутке вы не поездили, скажем, на Тойоте Камри, то такая «пересадка» вам ничем не поможет. Ездить вы, хотя и виртуально все равно будете на ЗАЗ-968, хотя внешне машинка будет выглядеть немного иначе.

Буржунет то переходил от SEO к SEM 10 лет, постепенно, шаг за шагом. А в Рунете, увы, это будет насаждаться как картошка при Петре I. Местами из-под палки, местами - как модная «фича» («вроде не редька, но кажись – едят»).

Однако не стоит забывать, что как любой хороший инструмент, в умелых руках – SEM и даже SEO может творить чудеса. Недорогой (относительно) выход на целевую аудиторию, эффективное и прибыльное продвижение товаров и услуг это все реально, это – работает. Но не стоит думать, что SEM это поле деятельности доступное для тех кто еще недавно занимался SEO c грехом пополам выводя сайт на желанные позиции в Yandex & Google. Увы, это более объемное понятие, которое включает в себя не только ставшее уже привычным SEO и относительно привычную поисковую рекламу, но и массу других элементов. Можно обеспечить рейтинг сайту, но пользователи, зайдя на него, будут переходить на другой сайт, возвращаться в поисковую систему, чтобы продолжить поиск и найти то, что им нужно.

Потому что недостаточно просто перенаправить пользователя на сайт, нужно предугадать его потребность в информации, предугадать в каком виде и в каком порядке он хочет получить эту информацию. Нужно проработать «landing pages», потому что в противном случае те 1 или 2 доллара, которые вы потратили на привлечение пользователя – Вы потратили зря. Он ушел и больше не вернется. Не вернется потому что у пользователя хорошая память, если не на ваш бренд, то, по крайней мере, на те сайты, на которые он больше не хочет заходить. Не хочет потому что не нашел то что ему было нужно. Вы обманули его своей рекламой.

SEM дает гораздо больше возможностей, но и требования к профессионализму исполнителей – более жесткие. Ваша компания предоставляет услуги в сфере SEM? Вам недостаточно будет обеспечить только трафик. Недостаточно привлечь даже целевую аудиторию. Не имея в штате специалистов по «продающему» дизайну, профессиональных web-аудиторов, копирайтеров (с навыками seo-копирайтинга), вам будет очень трудно обеспечить необходимый уровень сервиса. Не говоря уже и о том, что все остальные и ставшие привычными специалисты (программист, html-кодер и т.п.) должны понимать и знать принципы SEM в связи со своими участками работы.

SEM более сложная система хотя бы потому, что больше требований предъявляется к «работе с аудиторией». В Рунете так и не получило развитие такое специфическое направление как юзабилити. Чаще всего кто принимает дизайн? Коллегия из оптимизатора, специалиста по юзабилити, интернет-маркетолога? Ага. Дизайн принимает заказчик. Даже не предприниматель, а наемный менеджер. Субъективное восприятие дизайна по принципу «нравится - не нравится», это все на что приходится рассчитывать. А то, что специалист по web-юзабилити формируется на протяжении 5-7 лет тяжелой работы, это не учитывается. Заказчик платит деньги - он и принимает решение. На первый взгляд – верно. Но почему же тогда заказчик потом предъявляет претензии, если посетители жалуются на неудобную навигацию сайта?

Только при разработке дизайна нужно учитывать, по меньшей мере, несколько десятков важнейших факторов (юзабилити, дружественность для поисковых систем, возможность дальнейшего развития или модернизации сайта без редизайна, возможности для размещения баннеров или ссылок для перераспределения аудитории сайта, «реакция» сайта на добавление блоков рекламирующих новые продукты или услуги и пр.). А это только дизайн. Сколько еще вопросов будет к программисту и html-кодеру, копирайтеру и интернет-маркетологу. Кто-то говорит, что SEM это SEO+контекстная реклама. И это правда. Но SEO это не просто удержание рейтинга по необходимым запросам и контекстная реклама это не просто «освоение» бюджета в рамках вводных (минимальный ctr и максимальный расхода средств за сутки или за весь период рекламной кампании).

Из 20 фирм и предпринимателей, предоставляющих услуги SEO, хорошо, если 1-2 предоставляют реально качественные и ответственные услуги. Весьма часто оптимизаторы обманывают заказчика, например, когда оптимизатор заранее зная что «не потянет» продвижение (не только из-за своей профпригодности, но и из-за недостатка бюджета заявленного заказчиком), берется за работу или когда оптимизатор ставит клиента в заблуждение относительно качества ключевых фраз, которые принимаются на продвижение – такие формы обмана встречаются очень часто. Формально – не подкопаешься и договор не нарушен, но заказчик получает некачественную услугу. Более того – заказчик даже не узнает о том, что услуга не соответствует обещанному качеству, если не привлечет первоклассного seo-аудитора, а такого еще поискать нужно.

Пока можно говорить только о том, что заказчики и даже сами подрядчики SEO-услуг только начали подтягивать свой уровень до уровня, при котором можно говорить о достаточной эффективности рабочих процессов и взаимоотношений «заказчик-подрядчик». Возможно, некоторые компании и готовы предоставлять SEM-услуги, но таких на весь Рунет можно насчитать не более 10-15. Все остальные, заявившие о переходе на SEM скорее всего будут просто «доделывать» то что они, по теории, должны были бы предоставлять в рамках качественных SEO-услуг.

Подрядчики, должны взять на себя функцию воспитания заказчиков. Заявить о правилах игры и их придерживаться. В противном случае, прогибаясь под требования клиента, исполнители все так же опошлят идею SEM, как они уже опошлили SEO, ну а заказчикам предстоит пройти еще ряд уроков и наступить на те же грабли, которые поставляются уже под видом SEM-услуг.