«Пиво в социальных сетях: зачем и как Efes мониторит упоминания в соцмедиа?»
Стас Рудый
в блогах
"YouScan"
В наших мы общались со специалистам из самых разных областей, а в этот раз на наши вопросы любезно согласилась ответить Ольга Криворучко, digital&social media supervisor EFES Ukraine. Кстати, мы как-то уже делали , поэтому в этой теме мы уже почти специалисты.
YS: Ольга, привет. Не будем ходить вокруг, да около. Зачем вам социальные медиа, как вы собираетесь с ними работать?
ОК: На данный момент мы ищем свой путь в соцмедиа. Не хотим повторять уже существующие десятки страниц с одинаковым контентом, хотим найти свою уникальность. Поэтому пока наблюдаем за потребителем, смотрим, чем можем быть для него полезны. В частности, хотим понять, что думают потребители о брендах, какие у них сильные и слабые стороны, правильно ли трактуют наши сообщения, что улучшить, и каким образом завоевать лояльность.
YS: Найти ответы на эти вопросы можно при помощи маркетинговых исследований. Почему вы ищете их в социальных медиа?
ОК: Мы проводим массу маркетинговых исследований, а мониторинг социальных медиа – дополнение к ним, потому что это очень гибкий канал, в котором диалога не избежать. Потребитель очень свободен в своем выборе, он диктует правила. В исследованиях свободы меньше, поэтому мониторинг может выявить совершенно неожиданные вещи. Более того, мы не просто получаем информацию, нам важно иметь для потребителя не только продуктовую ценность, но и помогать решать проблемы в рамках наших сил и интересов потребителя. Соцмедиа тут – идеальный вариант.
YS: И как, где конкретно проходит это общение, которое в то же время и сбор информации? Как вообще большой бренд видит диалог с маленьким потребителем?
ОК: Диалог ведется там, где больше всего нашей активной аудитории, это и социальные сети, и блоги и форумы. В первую очередь мы работаем с любителями пива, которые являются своего рода экспертами, их независимое мнение очень важно для нас.
Вообще принцип «большой бренд – маленький потребитель» на мой взгляд уже неактуален. Любую коммуникационную стратегию нужно строить исходя из желаний и потребностей потребителя, который стал очень влиятельным, особенно в новых медиа. И это скорее плюс, так как теперь не нужно далеко и долго ходить за мнением и реакциями, но важно знать где эти реакции посмотреть и как правильно трактовать. Что мы и делаем при помощи YouScan - получаем максимально релевантные отзывы, ищем неудовлетворенности, тенденции, сильные и слабые стороны, инсайты...
YS: Существуют люди, которые недовольны пивом? И что с ними делать в таком случае?
ОК: Предпочтения - это слишком субъективно, «на вкус и цвет товарища нет», всем нравится разное, и неудовлетворенность может быть связана с чем угодно: с рекламой, формой бутылки, вкусом, ценой…
Но объединяет недовольных одно – несоответствие ожиданиям. Просто потребитель ждал одного, а получил другое. Поэтому мы смотрим на каком этапе цепочки происходит сбой (при помощи мониторинга) и стараемся его устранять. Вообще наша основная цель – соответствие качественным ожиданиям. Поэтому для каждого нашего бренда своя стратегия, в зависимости от позиционирования и целевой аудитории.
YS: Хорошо, а если человек, наоборот, доволен, вы что-то будете с этим делать?
ОК: Смотря чем конкретно доволен, например, реклама Белого Медведя всех очень цепляет, об этом пишут, значит, то, что мы хотели донести сработало. Тут вряд ли имеет смысл как-то особенно реагировать.
А вот если, например, мы увидим, что много потребителей позитивно оценили вкус пива, то это будет один из факторов, который мы примем во внимание при создании вкусов для наших новых брендов.
YS: Расскажите в двух словах как работаете с упоминаниями, как выглядит сам процесс?
ОК: В основном люди упоминают конкретные бренды, очень много упоминаний о категориях и ситуациях потребления. Обрабатываем упоминания вручную, привлекая коллег из PR. В общем, ничего необычного.
По брендам упоминаний до 1000 в месяц, по категории их гораздо больше – от 20 000 до 70 000. Брендовые обрабатываем все, по категории – смотрим основные тенденции. Тональность превалирует положительная.
YS: А с чего вы начинали, как пришли к мониторингу социальных медиа?
ОК: Началось все с рекомендации коллег из штаб-квартиры в Турции, но у них специфика немного другая: закрыты все каналы коммуникации для пива, поэтому мониторинг имеет очень важное значение. Хотя с другой стороны, там бренд EFES – очень сильный и любимый, родной, национальный.
YS: Какие у вас дальнейшие планы по использованию мониторинга соцмедиа?
ОК: Наши потребители все активнее начинают использовать Интернет буквально с каждым месяцем, мы хотим быть вместе с ними, строить коммуникацию в том месте и в то время, которое наиболее удобно для них. На данный момент 90% упоминаний это просто мнение, которое не требует ответа, по вопросам нам в основном звонят на горячую линию. Но все может измениться, поэтому в планах есть и SocialCRM - рассматриваем в рамках общей стратегии для брендов.
YS: Есть ли какая-то специфика отрасли в работе с соцмедиа? Какие показатели эффективности используете, отчетность?
ОК: Специфика, конечно, есть - нужно быть готовым к моментальной реакции потребителя на любое действие бренда. А вообще сезонность присутствует, плюс еще сейчас увеличивается количество любимых марок у одного потребителя, если раньше это были 2-3, то сейчас это 5-6 между которыми он переключается. Еще специфика - легкий рост активности наблюдается к выходным. И пьют пиво, кстати, не только мужчины. Женщины обсуждают пиво, интересуются, например, легкими марками или с чем пить «женские» сорта пива типа Redd’s.
Для каждой кампании важны свои показатели, для знания марки – достаточно охвата, а для построения лояльности нужны уже более вовлекающие механики, а значит будем мерять конверсию. В нашем случае конверсия зависит от активности, которая разработана для бренда. Это может быть посещение сайта, заполнение формы, лайк/шэр, знание бренда - для каждой кампании свои показатели.
YS: Благодарим Ольгу за интервью, из которого мы много узнали о том, как вы любите пиво в социальных сетях. Продолжаем дальше!
