Бренд-билдинг на мобильных устройствах: как заинтересовать клиента
Публикация проекта "mate-expo.ru"
Исследование компании Fiksu проводит параллели между рекламой в мобильных приложениях и традиционным Интернет-маркетингом.
Исследовательский отдел компании Fiksu, Fiksu Performance Labs, недавно провел исследование, сравнив рекламу в мобильных приложениях с более традиционными каналами.
Используя более 2,4 миллиарда параметров от известных брендов, которые продвигают свои приложения через Fiksu, в Fiksu Performance Labs проанализировали сравнительные модели CPM (“cost per thousand advertising impressions” – “стоимость тысячи рекламных появлений/просмотров”) для некоторых популярных рекламных каналов, а также инструменты поиска CPC (“cost per click” – “стоимость клика”) и рекламные мобильные приложения лидирующих брендов. Мы также создали новую систему измерений текущего пользовательского интереса, исходящего из мобильных приложений: мобильный CPE, или CPEm (“cost per engagement” – “стоимость интереса/взаимодействия пользователя с рекламой”).
Наш анализ показал, что:
- Мобильный CPM-рейтинг – один из самых низких среди всех видов рекламы (эфирная, печатная, цифровая), и превышает только показатели рекламы в соц-сетях.
- Мобильная CPC-реклама – до 90 процентов дешевле, чем компьютерная PPC-кампания (“pay per click” – “плата за клик”).
- Средний заработок CPEm – одна десятая стоимости ПК-кликов
В 2012 году, мобильные маркетологи потратили больше 1 миллиарда долларов на мобильную рекламу. К несчастью для компаний, которые это профинансировали, реальной пользы от этого было немного. И по мере смещения в мобильный мир, ставки повышаются:
- Продажи смарт-устройств в 2012 году выросли на 29%, до более 1 миллиарда единиц.
- Доход от мобильной рекламы и приложений в 2012 году составил 19 миллиардов долларов.
- В 4 квартале 2012 года, Apple продала в 20 раз больше мобильных устройств, чем компьютеров.
На этом фоне, с такими громадными суммами денег, маркетологи задаются вопросом, как адаптировать мобильные приложения под более привычные рекламные каналы, чтобы установить связь между брендами и клиентами.
Бренды начинают осознавать, что мобильные приложения скрывают неограниченные возможности для маркетинга, которые существенно отличаются от других типов маркетинга. Мобильный маркетинг хорошо распространяется, имеет большую целевую аудиторию, имеет высокий потенциал продаж, и требует меньших затрат.
В этом отчете мы анализировали рентабельность мобильной рекламы, по сравнению с традиционными рекламными каналами, а также поисковой рекламой PPC.
Полученные результаты основаны на анализе более 2,4 миллиарда параметров эффективности мобильной рекламы и пользовательских действий в приложениях известных брендов из разных индустрий. (См. раздел Методология для более подробной информации).
Для чего нужна новая система измерений?
Если рассматривать мобильный маркетинг с точки зрения традиционного CPM, он очень эффективен. Но CPM не отображает необходимости создания значимого интереса, что пытаются сделать маркетологи, и поэтому, этот рейтинг не должен быть определяющим.
В рамках нового исследования, Fiksu Performance Labs успешно разработали новую систему измерений: mobile cost per engagement (CPEm). В данном исследовании, CPEm – стоимость запуска приложения, приобретения мобильной рекламы или регистрации. Она не включает другие факторы (push-уведомления или простое появление на устройстве пользователя, которое создает дополнительное внимание, но ничего не стоит для бренда). Эти измерения – новый способ оценки эффективности рекламы в разных каналах.
CPEm позволяет лучше понять преимущества использования маркетинга в мобильных приложениях. В отличие от статических и мимолетных картинок внешней и традиционной эфирной рекламы, реклама в мобильных приложениях дает маркетологам возможность заинтересовать клиентов на более долгий период времени. Пользователи запускают приложение много раз, видят рекламу, делают приобретения не выходя из программы, и регистрируются в базе бренда.
Результаты
1. Мобильный CPM-рейтинг – один из самых низких среди всех видов рекламы (эфирная, печатная, цифровая), и превышает только показатели рекламы в соц-сетях.
Как показано на изображении ниже, в среднем, мобильный CPM-рейтинг, по сравнению с главными медиа-возможностями, достигает только 1,46 доллара. И хотя в соц-сетях CPM – не такой дорогой, эффективность рекламы здесь проигрывает по всем параметрам.
Но одного CPM недостаточно для полной системы измерений.
2. Мобильная CPC-реклама – до 90 процентов дешевле, чем компьютерная PPC-кампания.
В нашем исследовании, средний CPC для поисковой рекламы по ключевому слову составил 0,7 доллара, тогда как для ПК это 0,92 доллара. Общий показатель CPC длямобильных кампаний брендов – 0,09 доллара, включая искусственный, естественный и RTB-траффик (в реальном времени) и уменьшение кампаний с ключевыми словами на87%, ПК – на 90%.
3. Cost per mobile engagement (CPEm) – на 90% дешевле, чем ПК-клики
Средний показатель CPEm (стоимость запуска приложения, приобретения мобильной рекламы или регистрации) для больших брендов – 0,09 доллара, одна десятая стоимости привлечения внимания через ПК-клики (0,92 доллара) и одна восьмая – через поисковую рекламу по ключевым словам (0,7 доллара). Также следует отметить, что для рассматриваемых мировых брендов, в среднем, стоимость запуска в приложении составила порядка 0,11 доллара.
Выводы
Мобильные приложения открывают много рентабельных возможностей для брендов. Стоимость регулируется исключительно интересом или кликами. Это исследование показало, что реклама в мобильных приложениях – очень дешевый и эффективный способ повысить популярность и интерес, а стоимость этого – в десять раз ниже, чем CPC-реклама на ПК.
Развитие мобильной среды может изменить взаимодействие клиентов и брендов. Маркетологи должны понимать, каким образом мобильные возможности вписываются в рекламные стратегии – это поможет покорить мобильную аудиторию и укрепить бренд.
Методология
Для подсчета CPM, стоимости запуска, CPEm и CPC, Fiksu проанализировала более 2,4 миллиарда параметров (интерес к рекламе, запуск, приобретение мобильной рекламы и регистрация) приложений мировых брендов в период последних 12 месяцев, которые использовали платформу “Fiksu Mobile App Marketing Platform”, включая искусственные, естественные, прямые и RTB-источники траффика.
Измерения CPC для поисковых кампаний по ключевым словам были подсчитаны при помощи Google AdWords Keywords Tools и самих ключевых слов для одинаковых приложений, и предоставляют глобальные данные. Мобильный CPC подсчитан как среднее значение реального CPC для кампаний брендов.
Данные CPM для других типов медиа-каналов были собраны с общедоступных источников
http://www.mate-expo.ru
8.11.2013
|
