Психологические аспекты комплексного брендинга и
роль PR в создании "легенды"
Громова Е., Герасимова М.
CreateBrand

---

«Воздействие на индивидуальных потребителей есть единственный способ вызвать какие-либо изменения на рынке в целом» Мэри Гуднар

Основную роль в формировании информационного поля вокруг бренда играют PR -акции различного рода: статьи в журналах и газетах, реклама на радио, телевидении, на улицах и в местах продаж, презентации, дегустации и сэмплинги и т.п. Важным моментом, о котором всегда следует помнить, является наличие единой правильно сформулированной концепции продвижения товара. Все акции и составляющие их элементы, должны органично сочетаться между собой и подчиняться общей идее. Мало создать качественный продукт, дать ему название, зарегистрировать марку, необходимо сконструировать образ, точно попадающий в ментальность той целевой группы, на которую и направлен новый товар или услуга. Легенда, стоящая за именем продукта или его создателя, – вот ключ к успеху на рынке.

Раскручивание мифа о нематериальных достоинствах и преимуществах продукта должно базироваться на совокупности мнений и представлений потребителей. Желания покупателей в данном случае являются той основой, из которой в последствии рождается легенда, а вместе с ней и новый бренд.

К сожалению, многие российские производители до сих пор не всегда понимают, что их конечная цель - это не продукт, а потребитель. В большинстве своем они достаточно цинично считают, что знают, как им продвигать свой товар, каким должен быть его цвет, форма, вкус, упаковка, более того они “знают” как должна выглядеть реклама их продукции. Плоды подобной самоуверенности, видны уже сейчас: это бездарные рекламные кампании, отсутствие профессионального PR , а отсюда и новые подделки под раскрученные бренды, перекосы в развитии сегментов рынка, огромное количество марок-однодневок, обреченных на умирание и лишенных перспективы превращения в бренды.

Все сделанные ошибки немедленно отражаются на сбыте продукции конкретных предприятий, как следствие - падает прибыль, директора впадают кто в уныние, кто в бешенство и лишь немногие из них, столкнувшись с проблемой безразличного отношения потребителей к их новым товарам, обращаются за помощью к специалистам с закономерным вопросом: «Почему одни товары покупают, а другие нет?». Практика нашей работы в области маркетинговых исследований дает нам возможность утверждать, что подобная ситуация связана с отсутствием последовательного брендинга.

Загадочные слова «комплексный брендинг» пока мало что говорят не искушенным в маркетинге российским производителям. Термин «Разработка стратегии бренда» говорит им еще меньше. Хотя о брендинге многое сказано и написано, ни одна из статей не объясняет, зачем это нужно, в чем состоит суть этого процесса.

Слово «бренд» занимает в маркетинговых исследованиях центральное место, но оно же зачастую сбивает с толку. И само это слово, и способы исследования брендов нуждаются в пояснении.

Брендинг, то есть «клеймение», первоначально использовался при клеймении скота для обозначения принадлежности тому или иному собственнику. Животное помечали выжженным клеймом (брендом), символом собственника. В те дни, когда скот свободно перемещался по не огороженной земле, это было весьма важно. Очевидно, что в маркетинговом смысле понятие «бренд» появилось значительно позднее, и его значение далеко выходит за рамки знака собственника. Сейчас уже трудно себе представить описание любого товарного рынка без использования этого термина, одним из определений которого можно считать следующее:

«Бренд – это единственный в своем роде набор представлений, появляющийся в сознании потребителя под воздействием названия, символа и внешнего облика, которые однозначно привязаны к определенным товарам или услугам».

Вообще, в большинстве текстов, посвященных продвижению товаров и услуг на рынке, слово «бренд» используется как чисто экономический или маркетинговый термин, однако с нашей точки зрения, это не совсем правомерно. Понятие «бренд» в большей мере включает в себя психологические характеристики, связанные с тем имиджем, аурой, которая окружает тот или иной продукт, услугу, марку в сознании потребителя. Задачей PR является создание и поддержание этих нематериальных аспектов бренда.

Очевидно, что брендинг не возникает на рынке сам по себе. Он развивается с течением времени по мере воздействия востребованного потребителями товарного окружения (консьюмеризация). Сейчас, когда рынок насыщается взаимоконкурирующими – и практически тождественными – товарами, возникает необходимость создать искусственные различия посредством добавления какой-либо подходящей психологической ценности.

Развитие брендинга в основных чертах происходит по следующей схеме: Бренд как клеймо – обозначает, кем произведен товар. Это первый этап становления продукта на рынке. Сейчас его проходит большинство продуктов питания, выпускаемых отечественными производителями. Для примера можно обратится к такому сегменту рынка как дешевые майонезы. Только в нашем городе на прилавках можно встретить более 50ти разновидностей майонеза марки «Провансаль». Различие между ними лишь в производителях. Достаточно ли этого для успеха? Конечно, нет. В большинстве своем это лишь марки однодневки. Кто из них устоит, выдержит испытание временем? Наши исследования показывают, что в сознании потребителей существует лишь одна устойчивая легенда, связанная с производителями провансаля: «Масложировой комбинат давно известен и я доверяю качеству его продукции». Отсюда вытекают и другие важные характеристики продукта, приписываемые ему потребителями: универсальность в использовании, традиционный «классический» вкус, идеальный цвет и т.п. Данные по предпочтениям в потреблении четко коррелируют с наличием легенд. Очевидно, что только эта разновидность «Провансаля» является брендом в вышеуказанном смысле.

Бренд как зонтик – накрывает собой целую группу товаров, являясь своеобразным идентификатором в глазах потребителей. Следует понимать, что торговая марка не тождественна бренду. Присвоение ряду продуктов одной и той же торговой марки не ведет к автоматическому порождению «зонтичного бренда». Он возникает только тогда, когда потребители начинают связывать с конкретной торговой маркой некие уникальные преимущества и ценности, которые превышают физические характеристики продукта. Эти ценности добавляются посредством умелого манипулирования элементами маркетингового микса: выбором упаковки, ценовой политикой, способами распространения, стилем и содержанием рекламы. В идеале все эти элементы должны своей слаженной работой порождать единый набор ассоциаций. В качестве примера можно привести следующие зонтичные бренды: «Балтимор», «Вимм-Билль-Данн», « Nestle », выпускающие под одной маркой самые разнообразные пищевые продукты.

Бренд как личность – формирует человеческий образ, с которым потребитель идентифицирует себя (или захочет идентифицировать). Каким же образом рождается некая индивидуальность продукта? Как создать у потребителя ту совокупность ощущений, которая порождает восприятие товара как бренда? Как сформировать имиджевую зависимость потребителя от марки? Дело в том, что все средства коммуникации в связке «товар – потребитель» должны быть востребованными, то есть необходимо до мельчайших подробностей «попасть» в стиль жизни целевой группы. Примером удачного формирования бренда в этом смысле может служить кампания по продвижению сигарет «Петр I». Одиозный образ прародителя города на Неве, стоящий за этой маркой, позволил каждому потребителю чувствовать себя причастным к его величию и присваивать себе черты легенды личности, глубоко значимой для каждого жителя Санкт-Петербурга. Курильщики этой марки сигарет объясняют свои пристрастия достаточно высокопарно, употребляя такие слова как «патриотизм», «чувство гордости за нашего производителя» и т.п. Строгое оформление пачки, лаконичные визуальные образы рекламных стендов, тешащий самолюбие питерцев лозунг («Всегда первый!») – является примером четкого попадания в стилистику восприятия целевой группы, отсюда и успех. В данном случае ценность бренда и его персонифицированной роли состоит в том, что она помогает потребителю позиционировать себя в глазах референтной группы.

Бренд как икона – становится в ряд сверхличностных абсолютных ценностей. Кропотливая, постоянная и грамотная работа по взаимодействию с потребителями через название, логотип, визуальный образ продукта, упаковку, все виды рекламы позволяет соединить элементы в единое целое, именно она обеспечивает узнаваемость, уникальность и «единозвучие» бренда. Сильный бренд имеет высокую степень узнаваемости и всегда «на уме», когда потребитель думает о товарной категории, к которой принадлежит тот или иной товар/услуга. Яркими примерами всемирных брендов могут служить такие «статусные» товары как напитки, табак, автомобили, одежда («Кока-кола», «Мальборо», «Мерседес», «Адидас»). В качестве примера российских национальных брендов могут выступать такие марки, как: пиво «Балтика», автомобиль «Жигули», папиросы «Беломор», «Сбербанк», «Аэрофлот» и т.д.

Уровень осведомленности о бренде, его нарастающее положительное восприятие, накапливающееся в потребительском сознании с течением времени, характеризуется совершенно конкретным финансовым термином «вклад». Само наличие и использование этого термина подчеркивает тот факт, что бренд, при всей своей неосязаемости, является одним из важнейших активов компании и требует соответствующего управления. Эффективное управление брендом нуждается в постоянном выявлении и интерпретировании мнений и поведения потребителей как относительно продуктов компании, так и продуктов ее конкурентов.

Все аспекты активности бренда должны управляться с постоянным учетом позиционирования его на рынке. При этом нельзя забывать, что систематический непрерывный процесс создания и поддержки долгосрочных конкурентных преимуществ бренда гораздо важнее краткосрочных коммерческих результатов.

Мы с уверенностью можем сказать, что брендинг и специфические ценности бренда особенно важны тогда, когда человек ощущает угрозу своей индивидуальности и своим ценностям. Причины могут быть различными – итог один: человек пытается изменить «свой мир», «свой стиль жизни» за счет внешней атрибутики. В современных условиях, когда происходит переход потребителей из одной целевой группы в другую и, соответственно, меняются удельные доли рынка, поиск аутентичного бренда может выступать:

- как фактор социализации в результате изменения потребительского статуса (при финансовых затруднениях или, наоборот, при резком возрастании дохода)

- как фактор влияния на становление личности (поиск подростками своего места в жизни за счет самоидентификации посредством выбора своих брендов среди статусных товаров)

- как психотерапевтический фактор для восстановления и стабилизации эмоциональной сферы (после сильных эмоциональных потрясений, тяжелых заболеваний, нехарактерной физической нагрузки, переутомления)

- как фактор смены личного имиджа (при смене сферы деятельности, карьерного роста и т.п.)

- как фактор стратификации в результате социально-экономических катаклизмов и политических процессов в обществе

Все эти факторы, объединяясь, в последнее время увеличили количество потребителей, которые «играют» с товаром, экспериментируя с различными марочными названиями. Глубинная, неосознаваемая цель этой игры – эксперименты с самоиндентификацией. Дело в том, что любой потребитель, хочет он того или нет, идентифицирует регулярную марку с собой и членами референтной группы (семья, друзья, коллеги). Он как бы примеряет декларируемый образ марки к себе и своему окружению. Именно поэтому в качественных исследованиях при разработке концепции продвижения очень часто применяется проективная методика «персонификация», когда респонденту предлагается изобразить исследуемый продукт в виде человека, с его характером, привычками, образом жизни. Результаты, полученные в ходе применения этой методики, позволяют более детально понять, попадает ли в ментальность потенциального потребителя предлагаемый образ, воспринимается ли аутентично стоящая за ним легенда.

Яркие примеры тому можно привести фактически из любого качественного исследования, посвященного как изучению имиджа фирмы (например «Сбербанк», “ Samsung ”, “Хлебный Дом”), так и образа конкретного товара (сигареты, стиральные порошки, кетчуп, пельмени, майонез, мягкое масло и т.п.):

Несмотря на то, что наши постоянные исследования показывают рост недоверия россиян к таким финансовым институтам, как банки, тем не менее, работники бюджетной сферы сохранили доверие к «Сбербанку» как «государственному» учреждению, хотя он таковым и не является. Абсолютное большинство женщин, участниц исследования, воспринимает «Сбербанк» как идеального мужчину: надежного семьянина, верного многолетнего друга, возраст которого максимально приближен к возрасту самих респонденток. Это говорит о том, что они видят в нем партнера и защитника от финансовых проблем. Интересно отметить, что, описывая образ банка как мужчину, женщины воспринимают «Сбербанк» как партнера, а мужчины – как соперника, который лично им мало помог в жизни.

Правильно проведенные имиджевые кампании порождают новые легенды о марках. Так, проективные методы, примененные в ходе исследования, продемонстрировали значительные изменения в восприятии марки “ Samsung ”. Среди нематериальных характеристик, присвоенных потенциальными потребителями этой марке, оказались следующие: эстетичная, актуальная, солидная, престижная, вызывающая доверие, состоявшаяся. Респонденты-мужчины четко идентифицируют эту марку с собой и своей референтной группой. Основной потребитель техники этой марки - не богатый, но крепко стоящий на ногах человек, добившийся всего своим трудом, то есть квалифицированный специалист, на качество работы которого можно положиться. Женщины же видят в этой марке большие перспективы развития и связывают ее с XXI веком.

Если говорить об идентификации таких продуктов питания как кетчуп, майонез, пельмени и масло, то каждый из них тесно увязан в сознании потребителей с членами собственной семьи и социальной ролью каждого. Пельмени, безусловно, являются основным продуктом в этой группе и ассоциируются с главой семьи у абсолютного большинства респондентов. Этот продукт предназначен для общего семейного потребления, сближающего между собой всех членов семьи. Кетчуп идентифицируется с самыми яркими членами семьи, как правило, детьми, у которых есть большой творческий потенциал. Такой продукт создает настроение и придает особый шарм вкусу и некоторую остроту восприятию всей жизни. Майонез связан в сознании потребителей с женским образом, как связующим компонентом семьи, и этот образ, как ни парадоксально, достаточно сексуален (об этом свидетельствует анализ коллажей, созданных участницами исследований). Домохозяйки относят майонез к статусным продуктам и считают его элементом стиля жизни: по той марке, которую потребляет человек, можно судить о его статусе, привычках, вкусе. Мягкое масло однозначно ассоциируется в сознании потребителей с образом доброй бабушки. Эта идея неоднократно эксплуатировалась в концепциях продвижения различных марок этого продукта.

Таким образом, становится совершенно ясно, что при формировании рекламного предложения, нужно знать и понимать основной способ, используемый потребителями для дифференциации товаров конкретного сектора рынка. Кроме того, очень трудно сохранять конкурентное преимущество в течение достаточно долгого периода времени, поскольку такова сейчас скорость появления новых марок, в том числе и имитаций. Если же реальное отличие действительно существует, странно было бы им не воспользоваться. Точно так же, если потребитель верит или готов поверить в существование различий там, где они в действительности отсутствуют, то есть прямой смысл вклиниться в эту порожденную воображением потребителей часть рынка и попытаться ее захватить. Это и есть суть «добавочной ценности». Вы должны насытить свой бренд силой, ароматом, надежностью, тщательностью изготовления, любыми мотивирующими качествами, в какие может поверить потребитель.

Помимо этого, с нашей точки зрения, чрезвычайно важным является создание легенды не только вокруг марки, но и вокруг ее производителя, так как важным фактором выбора продуктов питания является доверие к их производителю.

Если говорить о продуктах питания, произведенных в Санкт-Петербурге, то, опираясь на результаты наших исследований, мы рекомендуем разрабатывать «легенду», в основу сюжета которой должны лечь высокие технологии сильного мощного российского производителя, использующего в своих новых разработках только натуральные продукты высокого качества. Важным элементом такой легенды должен стать имидж предприятия, использующего опыт и традиции петербургского научно-технического потенциала, поскольку наш опыт исследований свидетельствует о чувстве глубокого патриотизма по отношению к родному городу его жителей и о высокой степени доверия москвичей и жителей других крупных российских городов питерскому производству.

Особое доверие потребителей вызывает информация о высокой оценке продукции предприятия иностранными экспертами. Таким образом, можно констатировать, что необходима не только широкая рекламная поддержка новой марки, но и промоушен- и PR - акции, направленные на создание собственного запоминающегося образа производителя, выделяющего его из ряда конкурентов.

Неадекватная адресность рекламы или любой другой акции, направленной на продвижение товара, может оттолкнуть потенциального потребителя и повлиять на отношение к марке ее пользователей.

Поэтому необходимо, чтобы рекламные акции точно попадали в ментальность потребителя и не ранили его самолюбие. Примером неадекватного рекламного подхода может послужить неоднозначная реакция курильщиков Санкт-Петербурга на акции sampling, проводимых в рамках рекламной кампании новой марки сигарет. В одном из исследований, в котором принимали участие взрослые самостоятельные мужчины-курильщики, было выявлено, что отношение к бесплатной раздаче сигарет у респондентов данной целевой группы скорее отрицательное, чем положительное, что отразилось в стилистике их высказываний. Дело в том, что жители Петербурга обладают обостренным чувством собственного достоинства, и многие из них воспринимают подобные акции как унижение, признание их несостоятельности. В ходе исследования неоднократно высказывались мнения, что бесплатные раздачи привлекают асоциальные элементы (бомжей, пьяниц, наркоманов). Ассоциировать себя с такими людьми взрослые самостоятельные, достаточно успешные мужчины не желают.

Кроме того, психологически петербуржцы более закрыты, чем, например, москвичи и хуже относятся к бесплатному получению чего-либо от незнакомых людей. Многие респонденты высказали мнение о том, что бесплатная раздача сигарет из открытой пачки на улице абсолютно не приемлема, так как это не гигиенично.

С другой стороны, в нашем городе продуктивными оказываются акции sampling с раздачей небольших пробных образцов товаров, чаще всего покупаемых женщинами (шампуни, прокладки, мыло, зубная паста и т.д.). Опыт наших исследований показывает, что это связано с тем, что прежде, чем выбрать регулярную марку какого либо товара личного или семейного потребления, женщины предпочитают обязательно попробовать несколько вариантов (марок). Несмотря на то, что женщины больше подвержены влиянию рекламы, чем мужчины, тем не менее, наиболее важным фактором выбора для них является личный опыт.

Результаты наших исследований показывают, что не только и не столько само богатство выбора побуждает потребителя к экспериментированию. Сегодня потребитель пока еще просто ищет новые легенды, которые позволят ему утвердиться на той ступени социальной лестницы, которой он достиг к настоящему моменту. Можно сказать, что внутри сегментов рынка постоянно происходит перераспределение значимости брендов в глазах потребителей. Помимо этого сейчас бурными темпами идет перерастание новых, недавно появившихся марок товаров в устойчивые бренды. Поэтому главной задачей производителя становится не выпуск все новых и новых марок и разновидностей товара, а исследовательская работа по выяснению значимости тех нематериальных ценностей товара, которые могут лечь в основу концепции продвижения продукции. Помочь ему в этом способны профессионалы в области маркетинговых исследований и PR.

Как свидетельствуют результаты большинства исследований, все вышеприведенные факторы влияния на покупку основываются на не социализированных желаниях, привычно подавляемых индивидуумами, и потому могут быть раскрыты только посредством применения специальных проективных методов. В подобных случаях психологическая теория и практика существенно помогает объяснению, а также пониманию истинных мотивов поведения представителей целевой группы и вносят неоценимый вклад в развитие брендинга, неотъемлемой частью которого, по нашему мнению, является грамотный профессиональный PR.

CreateBrand,
специализированный интернет-портал
26/09/2006

Мнение/Комментарий:Opinion/Comments Психологические аспекты брендинга и роль PR ,Громова Е., Герасимова М __

Имя- Name

e-mail:

WWW: