СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ ПРИКЛАДНОГО НАЗНАЧЕНИЯ
Александр Печерский
Публикация компании «АЛЬТ Консалтинговая компания»
Зачем компании стратегический маркетинг в условиях замедления экономики? Чем сегодняшний кризис отличается от 2009-го, и что это значит для развития компании? На чем сфокусироваться директору по маркетингу и стратегии в 2014 году?
Особенностью кризиса 2008 года было тотальное сокращение всех условно «непроизводственных» статей затрат – маркетинг, обучение, консалтинг и т.д. Сегодня экономика сильно тормозит, и, хотя о сравнимом кризисе пока речи не идет, есть все основания полагать, что оптимизация бюджетов выйдет на первые строчки в повестке дня топ-менеджеров.
Директора по маркетингу, стратегии и развитию – среди наши главных клиентов, и я всерьез задумался, к чему стоит готовиться на этот раз.
Сначала важно вспомнить причины столь жестких сокращений в 2009 году. На мой взгляд, главную роль тогда сыграли эмоции в связке с недооценкой роли анализа в управлении как такового. До кризиса все росло как на дрожжах, и можно было с легкостью получать результат, показывая темп не ниже среднего по рынку. Любая аналитика казалась вторичной: чего думать – железо ковать надо, пока горячо!
А потом вдруг все закончилось - резко, почти в один день: рост прекратился, никто не знал, что будет дальше. Какой тут маркетинг или анализ?
Сегодня все иначе – рынки плотнее, конкуренция - жестче. За каждый процент рынка нужно биться. С другой стороны, оснований для паники нет: в экономике все выглядит гораздо спокойнее, чем тогда.
В этой ситуации у аналитиков появляется отличный шанс продемонстрировать свою реальную ценность, потому что именно стратегический маркетинг может стать одним из главных инструментов борьбе со стагнацией. Я вижу здесь 3 ключевых аргумента:
1. ПОТРЕБУЮТСЯ БОЛЕЕ ТОЧНЫЕ ОЦЕНКИ И ПОНИМАНИЕ РЫНКА
Первый довольно щекотливый вопрос, который требует однозначного ответа: действительно ли мы не растем из-за рынка? Или это конкуренты нас вытесняют, в то время как мы бездействуем, пеняя на общее снижение темпов роста?
На падающем рынке точное понимание долей ключевых и второстепенных игроков становится стратегически важным, потому что увеличение доли рынка за счет более слабых конкурентов – одна из наиболее очевидных мер. Если мы найдем, где и за счет кого расти, то такой ход может потребовать меньше всего дополнительных вложений. Если – нет, то надо будет фокусироваться на более сложных решениях.
2. РЕЗКО ВОЗРАСТЕТ ПОТРЕБНОСТЬ В МАРКЕТИНГОВОМ ОБОСНОВАНИИ ПРОЕКТОВ И ИДЕЙ
Следующим пунктом повестки может стать выход на новые сегменты рынка. Что для этого нужно – новый продукт или модификация, новый канал или просто новый офис продаж в другом регионе? Чтобы подобные инвестиции не привели к потере средств и лишь ухудшили прибыльность, каждая такая идея должна проходить серьезную маркетинговую оценку.
3. КОМПАНИЯМ ЧАЩЕ БУДЕТ ТРЕБОВАТЬСЯ НЕЗАВИСИМЫЙ «РЫНОЧНЫЙ» АРБИТР
На стагнирующем конкурентном рынке у продавцов всегда велик соблазн пустить в ход традиционный инструмент борьбы за клиентов – скидки и снижение цен. Здесь аналитический маркетинг просто незаменим – как иначе разобраться, действительно ли дополнительная скидка даст объемы или же просто понизит маржу? Действительно ли мы отстали от конкурентов, которые уже давно снизили цены, или же это - тактические отговорки департамента продаж? Всерьез разобраться в этом вопросе без адекватной рыночной аналитики финансисты и продавцы просто не могут.
Еще одна возможная точка роста – взаимодействие с клиентом, то есть, по сути весь цикл прохождения заказа от запроса до доставки и постпродажного сервиса. Как мы работаем с запросами и заявками; насколько мы быстры и точны в исполнении; каких сервисов не хватает клиенту – все эти вопросы станут еще острей.
Тут снова нужен независимый арбитр, который сможет взглянуть на собственные бизнес-процессы со стороны. Объективно, то есть, с точки зрения клиента и конкурентов, это может только стратегический маркетинг, который не зависит ни от производства, ни от продаж, ни от финансистов.
РЕЗЮМЕ
По сути, все эти аргументы говорят о том, что в текущей непростой экономической ситуации бюджет служб маркетинга и развития, в отличие от 2009 года, должен не только не сокращаться, а, скорее, только увеличиваться.
Это может показаться странным и неожиданным, но только на первый взгляд. Опыт других стран показывает: чем выше конкуренция, тем больше потребность во взвешенных решениях, тем большую роль играет аналитическая функция в компании.
Поэтому я уверен, что на этот раз замедление экономики – отличная возможность для стратегического маркетинга доказать на практике свою полезность. Звоните, когда перед Вами встанут серьезные маркетинговые задачи, и Вы найдете в нас надежного партнера.
О КОМПАНИИ «АЛЬТ»
Наша специализация – стратегический маркетинг и консалтинг. Мы делаем сложные маркетинговые исследования и серьезную аналитику и помогаем на их базе принимать важные решения. На рынке с 1992 года, за это время выполнено более 400 комплексных проектов. Среди наших клиентов – российские и международные компании: GE, Юлмарт, Volvo, ЛСР, Cordiant, Газпромнефть, СУЭК, Роснано, Новый Книжный и другие.
Мы являемся членом Global Intelligence Alliance. GIA – ведущая международная компания, специализирующая на стратегическом анализе рынков и консалтинге. Благодаря глобальной сети офисов GIA, мы помогаем российским компаниям выходить на международные рынки.
11.12..2013
|
