Новый закон о рекламе, который вступит в силу уже 1 июля этого года, вызывает массу вопросов у специалистов рекламного рынка. Не секрет, что для многих издателей печатных СМИ реклама является не просто важным, а основным источником доходов, поэтому все, что связано с изменениями в этой области, вызывает у них неподдельный интерес. От изменений в законодательстве все по привычке ждут чего-то плохого, однако в данном случае издатели газет и журналов настроены скорее оптимистично.
Как, в частности, поясняли участники конференции "Российская рекламная индустрия - 2006", организованной Российской ассоциацией "Рекламная федерация регионов", причина оптимизма кроется в запрете на продвижение алкогольной и табачной продукции на телевидении, в наружной рекламе и в печатных СМИ, а также в сокращении времени, отведенного на рекламу на ТВ. Одновременно с этим в законе вполне определенно прописан запрет на рекламу зонтичных брендов, чем так часто и успешно занимались многие рекламодатели, и ощутимо увеличены штрафы за нарушение статей закона. Так что теперь всем участникам рекламного бизнеса необходимо быть особенно бдительными, иначе "неправильно" оформленная реклама вместо прибыли может принести одни убытки.
Правда, как считают многие рекламисты, наши соотечественники в случае необходимости могут проявить потрясающую креативность, так что, возможно, в скором будущем появятся очень изящные решения многих спорных вопросов. Если же говорить о показателях (цифрах и процентах) прессы, то при старом рекламном законодательстве они выглядели не лучшим образом. Так, по данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (Роспечать), в 2005 году доход российских изданий от рекламы составил $1,390 млрд, а доходы от розничной реализации тиражей и подписки - $1,770 млрд.
Как правило, в развитых странах доля рекламы в доходах издателей печатной прессы составляет около 80%, так что в этой области российский рынок еще очень далек от мировых стандартов. Однако налицо тенденции к увеличению объемов доходов от продажи рекламы. По данным ФАПМК, рекламные доходы газет составили в 2005 году $290 млн, что на 16% выше, чем в 2004 году, а рекламные доходы журналов - $580 млн, что на 23% больше, чем в 2004 году. Вполне возможно, что принятие нового закона о рекламе будет способствовать развитию этой тенденции и приближению российского рынка печатных СМИ к общемировым показателям по соотношению доходов от продажи тиражей и от рекламы. Впрочем, у участников рынка есть разные мнения относительно светлого рекламного будущего прессы. Вадим ПШЕНИЧНИКОВ, руководитель отдела рекламы ИД "Логос-Медиа": - Я считаю, что новый закон позволит издателям печатных СМИ привлечь больший объем рекламы, чем это было раньше, и в первую очередь это связано с разрешением рекламы алкоголя в прессе. И, конечно, рассчитываю на большую деловую активность тех рекламодателей, которые предпочитали ранее наружные носители. В частности, на производителей табачных изделий. Для нас это очень привлекательный сегмент рынка, и у нас уже есть подобные прецеденты: производитель сигарет "Петр I" замечательно прорекламировал свою продукцию в кроссвордном журнале "Тещин язык", и я надеюсь, что за этой компанией последуют и другие. На существенное перераспределение рекламных бюджетов в пользу прессы повлияет значительное удорожание демонстрации роликов на ведущих российских телеканалах. Производители товаров и услуг просто вынуждены будут рассматривать альтернативные варианты, лучшими из которых являются раскрученные и по-настоящему популярные в народе издательские бренды (например, "777" и "Оракул" от ИГ "Бауэр-Россия").
Опыт показывает, что реклама в этих многотиражных изданиях не менее эффективна, чем в электронных СМИ. И в этом плане лично я позитивно отношусь к изменениям, прописанным в новом законе. Что же до прогнозов, то, пожалуй, главные надежды связаны с рекламой алкоголя. С вступлением в силу нового закона печатные СМИ смогут размещать рекламу даже крепких алкогольных напитков (за исключением первой и последней полос).
Правда, тут существует одно "но": пока у нас действует закон о производстве и обороте этилового спирта, противоречащий этим нововведениям. Хотя законодатели обещают доработать нормативную базу и устранить противоречия. В таком случае издателям, рекламирующим крепкие спиртные напитки, нечего будет опасаться. Что опять-таки положительно скажется на бизнесе. В целом же, в нашей издательской группе прослеживается тенденция к динамичному росту объема продаж рекламных площадей. Рекламодателей привлекает развлекательная (главным образом, кроссвордно-сканвордная) пресса, совокупный тираж которой измеряется миллионами экземпляров.

Для справки: в 2005 году прибыль от рекламы в изданиях "777" возросла по сравнению с предыдущим годом на 550%. Этих потрясающих результатов удалось достичь благодаря профессионализму наших сотрудников и изменению отношения рекламодателей к изданиям, подобным нашим. Правда, пока у нас мало имиджевой рекламы, и увеличение ее доли - одна из основных задач на ближайшую перспективу.

Илья ПАПИЯН, коммерческий директор ИД "ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА": - Уверен, что вступление в силу нового закона о рекламе самым положительным образом скажется на увеличении рекламных инвестиций в печатные издания. Во-первых, это будет связано с разрешением рекламы крепкого алкоголя в прессе и запретом продвижения отдельных видов товаров посредством наружной рекламы, например табачных изделий. Во-вторых, закон очень прозрачен, благодаря чему легко понять, какая реклама повлечет за собой штрафные санкции ФАС, а какая - нет, и это открывает массу возможностей для креатива в рекламном бизнесе. Есть небольшой нюанс с размещением рекламы медицинских препаратов, но это опять же проблема творческого подхода. Большой, хоть и косвенный плюс нового закона заключается в том, что рекламные макеты станут менее однотипными. Надеюсь, что рекламодатели постепенно поймут, что креатив в печатных СМИ может быть не менее интересен, чем на телевидении. Конечно, мы с нетерпением ждем отмены поправки к предыдущему закону о запрещении рекламы алкоголя в прессе, которая пока не принята, дабы не было противоречий и двояких толкований новой редакции закона. Кроме того, мне не понятно, зачем надо вербально визуализировать каждый рекламный макет и писать слово "реклама". Объяснений этому не дано. Всем известно, что печатные издания в качестве бонуса предоставляют своим клиентам возможность сообщать информацию о себе и своей продукции в каких-то новостных рубриках и т.д., и теперь, по новому закону, эти тексты тоже должны быть обозначены как реклама. Но если это входит в редакционный контент, то зачем это делать? Ведь это повлечет за собой увеличение объема рекламных материалов, рост числа полос и затрат на полиграфию. Я не думаю, что увеличение стоимости рекламы на ТВ заставит рекламодателей обратиться к прессе. Практика показывает, что когда у клиентов меняются рекламные бюджеты, то страдают в первую очередь печатные СМИ. Скорее всего, рекламодатели будут стремиться хоть изредка крутить свой рекламный ролик на телеканалах, чем тратить деньги на хорошую рекламу в газетах и журналах. (При этом есть понимание, что для рекламы на ТВ необходимы объемы, иначе кампания будет провальной.) На втором месте будет находиться Интернет по причине охвата огромной аудитории. И только после этого будут рассматриваться печатные СМИ. Поэтому каждый издательский дом должен быть заинтересован в проведении семинаров и лекций для рекламодателей, на которых рассказывалось бы о том, что любая реклама на ТВ даст намного больший эффект, если будет поддержана в печатных СМИ. Эта данность подтверждена различными исследованиями, но при этом издательские дома до сих пор не могут договориться между собой о проведении подобных централизованных встреч с рекламодателями под лозунгом повышения эффективности рекламных кампаний. В нашем издательском доме объемы рекламы стабильно растут. За последний год мы запустили два новых проекта, поэтому объем привлеченной рекламы был увеличен достаточно ощутимо - на 250%. Что представляется вполне логичным результатом грамотного менеджмента высшего руководства компании, правильного позиционирования изданий на рынке и соответствующей стратегии продаж.

Дмитрий БАЛЦАТУ, руководитель отдела по работе с клиентами ИД "Комсомольская правда":
- Временные ограничения на телевизионную рекламу наверняка приведут к увеличению рекламы в печатных СМИ. У нас уже есть несколько рекламодателей, которые не смогут оплачивать рекламу на ТВ и поэтому обратились к нам. В новом законе о рекламе довольно много различных спорных моментов, которые могут быть совершенно по-разному трактованы ФАС. Пока никто не дает четких ответов, что и как будет происходить на практике. Многие статьи отличаются некоторой незавершенностью формулировок, которые будет додумываться каждым участником бизнеса индивидуально, но в некоторых случаях это может привести к неприятным последствиям

Елена Балашова,
"Курьер печати" №23/2006

Стоит обратить внимание:
Статья 5. 2. Недобросовестной признается реклама, которая: <…>
3) Представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара.
Статья 5. В рекламе не допускаются: <…>
4) Использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.
Статья 16. Реклама в периодических печатных изданиях Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой "реклама" или пометкой "на правах рекламы"…