Имидж, брэндинг, брэнд-менеджмент, – эти термины специалисты паблик рилейшнз, рекламисты, маркетологи, руководители предприятий используют сегодня весьма часто, но понимают по-разному.
С одной стороны, все знают, что это мощные инструменты успешного бизнеса и, если говорить шире, человеческой деятельности вообще. С другой стороны, известно о них немного, книг на эту тему опубликовано до обидного мало, а те, что есть, не очень-то позволяют проникнуть в суть явления и уж тем более разобраться в особенностях практического применения. Теперь такая книга появилась.

Ее автор – Жан-Ноэль Капферер, профессор Высшей школы экономических наук Франции - Hautes Etudes Commerciales и один из самых авторитетных международных специалистов в области брэндинга, консультант французских и мультинациональных компаний по вопросам управления торговыми марками, автор книг и статей на эту тему, регулярно публикуемых в американских и французских изданиях.
Сегодня брэнд и брэндинг должны рассматриваться как функция менеджмента и одновременно как один из инструментов маркетинга. Именно под таким углом зрения, не ударяясь ни в одну из крайностей, автор их и рассматривает. И в этом одно из серьезных достоинств книги.
Еще одно ее достоинство – актуальность и свежесть материала (книга вышла во Франции в 2000 году). Понятие брэнда – шире, глубже, объемнее, многомернее, чем нам зачастую кажется. И все эти аспекты, слои, грани, а также возможности торговой марки так или иначе рассмотрены и отражены в книге.
Вот лишь краткий и произвольный перечень вопросов, ответы на которые предлагает «Новая реальность брэндинга»: Жан-Ноэль Капферер собрал и проанализировал самые показательные случаи из актуальной практики мирового брэнд-менеджмента, которые могут служить полезной подсказкой для всех, кто занимается оперативным управлением торговыми марками. Название книги определяет содержание и структуру изложения. Не ждите академичного изложения материала: автор легко и непринужденно переходит от темы к теме, иногда вроде бы повторяется – и это полезно, потому что дает возможность взглянуть на рассматриваемый вопрос под совершенно неожиданным углом зрения, - иногда как будто сам себе противоречит. И это тоже вполне оправданно и интересно: тема брэнда такова, что с готовыми рецептами к ней не подступиться, но зато в каждой описываемой ситуации таится не один, а несколько полезных и поучительных уроков.
Жан-Ноэль Капферер намечает основные тенденции управления торговыми марками в условиях новой реальности: глобализации бизнеса, концентрации сбытовых сетей, введения евро, возникновения новых рынков и принципиально новых коммуникаций. Некоторые проявления этой реальности уже затронули российский бизнес, с другими мы наверняка столкнемся в ближайшее время. Поэтому эта книга может стать настольной для руководителей предприятий и их маркетологов, для работников PR-компаний и рекламных агентств. Опыт 500 торговых марок, проанализированный автором, вполне может быть адаптирован к российским реалиям. Тем более что, в отличие от многих переводных изданий, большинство упоминаемых в книге брэндов, если и не работают в России, то, во всяком случае, хорошо знакомы нам. Благодаря обилию живых примеров, простоте и доходчивости изложения, книга будет полезна и тем, кто учится паблик рилейшнз, рекламе, маркетингу, менеджменту, помогая им разобраться в ключевом явлении современного рынка - управлении торговыми марками.
Особое внимание Ж.-Н. Капферер уделил трем ключевым понятиям современного брэнд-менеджмента: расширению брэнда, лояльности к брэнду и дополнительной ценности брэнда. Поэтому из книги можно много узнать, например, о разумных основаниях для расширения, правильном выборе его территории и расчете его бюджета; о грамотном использовании баз данных и маркетинга отношений – этих мощных инструментов завоевания лояльности; о том, как посредством Интернета создавать дополнительную ценность.
Не только рынки, но и вообще вся окружающая брэнды действительность быстро и ощутимо меняется. Эта констатация очевидного факта приводит автора к значительно менее очевидным, а иногда и почти крамольным с точки зрения классической теории выводам. В частности, о допустимости и даже желательности в определенных ситуациях изменения компонент брэнда и его имиджа, которые до сих пор считались неприкасаемыми: графических констант фирменного стиля и даже некоторых характеристик, образующих индивидуальность брэнда. Таким образом, есть возможность ознакомиться с новым взглядом на вечно актуальную проблему баланса между жесткостью и пластичностью брэнда и его имиджа. Что можно и что нужно менять? Что можно менять при определенных условиях, а что – нельзя никогда? Как удержаться на тонкой грани между излишней непоколебимостью и опасной размытостью имиджа, атрибутов и ценностей брэнда?
Может, вы не получите безапелляционного ответа на эти вопросы, но подсказки, которые можно будет с успехом использовать в практических ситуациях, гарантированы. Капферер рассматривает и другие интересные и практически полезные темы, которым в изданных у нас книгах практически не уделялось внимания: товар как прототип торговой марки; влияние объемов продаж на имидж (а не только наоборот, как мы привыкли!); специфика восприятия брэндов, причем не только потребителями, но и персоналом самих компаний. Некоторые из них только обозначены – тоже полезно, поскольку подсказывает, о чем стоит задуматься, отправляя в плавание свою торговую марку и заботясь о ее успешном следовании по маршруту.
Другие темы, как, например, место Интернета в управлении маркой, рассмотрены детально. То, что свой вебсайт нужен, знают все. Но как получить от него максимальную отдачу, – для большинства вопрос. У Капферера можно узнать о возможностях, реальной пользе и не менее реальных угрозах брэндам со стороны сети, о том, как формировать целевые сообщества (именно сообщества, а не аудитории) и воздействовать на лидеров мнения. Еще сравнительно недавно мы говорили о превращении рынка продавца в рынок потребителя. Сегодня мы присутствуем при формировании рынка совершенно нового типа – рынка потребителя-гражданина. Это подлинно революционное изменение в экономике, причем именно на брэндинге оно сказывается особенно сильно.
Как должна вести себя марка, чтобы ответить на запросы гражданина и завоевать его лояльность? Как реагировать на возрастающее давление общественного мнения, приобретающего особую власть в обществе рисков, в котором мы все оказались?.. В общем, есть о чем подумать, читая о «новой реальности брэндинга» и знакомясь с более или менее новыми для нас фактами и, главное, с глубокой и зачастую неожиданной их интерпретацией. Несколько особняком стоит третья часть книги. В ней собраны полтора десятка недавних публикаций Ж.-Н. Капферера в парижском экономическом издании «Figaro Economie».
Поскольку чуть ли не ежедневно в мировой экономике происходят события, которые не могут не привлечь внимания заинтересованного исследователя торговых марок, автор книги регулярно откликается на самые значимые из них в собственной рубрике. Таким образом, читатель имеет возможность познакомиться с самыми горячими новостями мирового брэндинга. В заключение – о терминологии.
Автор, как и положено французу, пишет о «(торговой) марке» и «управлении маркой». У нас в последнее время больше приняты термины «брэнд» и «брэнд-менеджмент», заимствованные у американцев. В русском переводе книги термины «марка» и «брэнд» используются как полноправные синонимы.
Тем более, что оригинал заслуживает бережного отношения: Жан-Ноэль Капферер написал свою книгу живым, понятным и четким языком. И потому читать ее не только полезно, но также интересно и легко.

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие к русскому изданию

ЧАСТЬ I. Каким будет новое обещание торговых марок?